【《房地产网络营销的现状、问题及应对策略研究》17000字（论文）】

房地产网络营销的现状、问题及应对策略研究摘要:新兴的互联网行业以强势的姿态冲击这每一个领域，房地产行业作为国民经济的支柱之一，也在积极探索用互联网为自己赋能。目前，房地产行业在经历了爆发增长的黄金期后，现在增速放缓，且总体上已经进入了存量房时代。同时，在2020年长租公寓面临寒冬，三道红线的高压，以及疫情背景下经济下行的总体趋势都在要求地产企业有更快的资金回笼速度和更迅速的去存。营销是去化的有效方式之一，创新的互联网营销方式是房地产转型时可以借助的有效手段，然而现有的大部分研究多是对个别的新现象进行分析，并没有对互联网新时期房地产网络营销的所有成果做出系统的稳定的梳理。本文运用了定性分析法、案例分析法等研究方法，对房地产互联网营销行业的最新成果进行梳理，从购房者、营销者还有营销平台和营销手段等方面对房地产网络营销现状进行分析，在此基础下总结出房地产网络营销行业现阶段存在的问题，发现所有问题出现的根本原因还是服务提供者没有理解网络营销的发展逻辑，仍采用传统房地产营销的方式在进行网络营销。因此，基于问题，本文建议各方网络营销服务的提供者在革新观念的基础上培养专业团队、把握行业最新动态、创新技术创新营销模式。此外，本文汲取了大量来自企业年度报告的最新数据和信息，更加具有说服力，也希望能为后来的研究资提供便利。关键词:房地产,房地产营销,房地产网络营销目录摘要: 1Abstract: 2一、绪论 5（一）研究背景 5（二）研究意义 5（三）研究方法 6（四）研究创新与不足 6二、文献综述 7（一）国内研究现状 7（二）国外研究现状 8三、房地产网络营销现状 9（一）购房者更加趋于线上化获取房源信息 10（二）利用大数据和VR等新技术提升营销效率 12（三）多主体参与房地产网络营销 14四、房地产网络营销中存在的问题 20（一）营销观念落后 20（二）缺乏专业营销团队 21（三）新的目标客户群关注滞后 22（四）营销形式落后 23（五）技术短板制约产品交易 24五、完善房地产网络营销的对策 25（一）改变营销观念，增加营销策略性 26（二）培养房地产行业的网络营销人才 27（三）把握行业最新动态 27（四）创新营销方式 28（五）运用新技术保障网络营销 29六、结论及展望 30参考文献 32

一、绪论（一）研究背景最早的互联网交易行为发生在20世纪末，当时的交易模式是由需求者在网上搜索信息并且公布求购信息。进入21世纪初，以淘宝网为代表的网络购物平台进入中国消费市场。高效便利，以及由于线上交易降低了商品成本因此降低了价格，加上近年来国家基础电信建设不断完善，网络购物逐渐占据重要位置，是主流方式之一。经过20年的发展，包括服务产品在内的几乎所有产品都能够在线上完成交易，然而房地产交易由于其特殊性走在了线上化交易的最后。但是行业领先者经过近几年的努力，正在尝试将购房行为转移到线上，从而拓展客户触点，弥补传统营销展示功能的退化。如今，购房者买房前在网上对于理想房源进行对比筛选已成为必不可少的一环，已经相对成熟的房地产信息平台能够做到输入区位、面积、价格等因素对海量房源进行筛选和匹配，这与2000年以前的报纸分类广告的房产板块相较，大大提升了选房效率[1]。2020年春节前夕，新冠肺炎在武汉爆发，并随着春节返乡潮的来临在全国蔓延。本就处在调整阶段的房地产行业，使得楼盘去化压力越来越大。1月26日晚间，中国房地产业协会发出号召，倡议全国线下售楼处暂时停止售楼活动，以最大化避免人群聚集，待稳定后再视情况恢复。这意味着对销售起到重要作用的售楼处不能被使用，房地产销售过程中的展示、谈判、交易、签约等重要环节都失去了场所，导致房地产销售进入冰封状态[2]。2020年的1-2月，疫情加上销售淡季的双重影响，全国66城商品房销售面积同比下降33%，房企的偿债压力经济压力等更加繁重。房产营销线上化在这种背景下，已经不再只是行业先行者的新模式尝试，而是关乎生存的重要模式突破[3]。由此，各家房企纷纷开始自救，升级或开始打造自己的“线上售楼处”来维护原有客户，甚至打造品牌线上销售平台，展开网络营销活动。（二）研究意义疫情加速了第三次科技革命的到来，科技方便人们生活，线上化、智能化、数字化加速发展，房地产互联网营销也对降低时间金钱成本、提升交易效率等有长远的积极影响。从营销载体来看，由PC端升级到更便于操作、使用频率更高的移动端；从营销技术层面来看，部分行业内的先行者也由传统的“页面展示&电话导客”的形式尝试向“VR看房”、数据可视化、人工智能等新的领域探索，力求更加全面和丰富的展示产品特征，进而提高平台使用价值，获取更多客户关注[4]。2020年，更加严峻的市场环境也对房地产行业提出新的挑战和机遇：资本偏爱的长租公寓面临寒冬；新的融资规定和不断收紧的房价政策；售楼处停摆的情况下，VR看房直播卖房等新的互联网营销模式尚待继续完善……新的技术条件和思维方式带来的新营销方法，无疑是推动房地产企业正向发展的助力。但是传统的房地产营销方法是否要被完全颠覆？三道红线下开发商如何加快去化和回款的速度[5][6][7]？本论文的研究对回答上述问题有一定的启示作用。另外，本选题也可以拓展对营销方式的探讨，在对如何扩大需求以及探索如何降低营销成本方面也有一定帮助作用。（三）研究方法1.描述性研究法将房地产网络营销中已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。2.交叉学科研究法除了房地产学科之外，本文还吸纳了市场营销、新闻传播等学科的研究成果。3.文献研究法为了了解各个时代下，房地产网络营销的状况及结果，通过查询各个企业的历年年度报告、招股书等一二手资料，依据数据和报告来检验和印证描述的正确性。4.案例分析法对代表性的房地产营销门户网站的代表性业务、盈利模式和优缺点尝试做出总结分析，希望能对今后房企起到借鉴作用。（四）研究创新与不足本文的创新点：1.更新了房地产互联网营销的最新成果。2020年疫情以来的冲击，使得各种新手段纷纷出现。本文对APP及小程序、电商直播售房等新现象的运作模式、营销效果及现有的不足进行分析，并对未来的发展趋势做出预测。2.研究范围更加准确。分析参与房地产互联网营销的各个主体，主要包括：以新房营销为主的房地产开发商，和包含二手房交易的经纪行业，纷纷入局的互联网企业和第三方电商行业四个维度进行梳理。3.尝试从房地产之外的行业中汲取网上营销经验，同时也对国外的先进做法的本土化运用做了简要说明介绍。4.与现有的大多数论文不同，有更多的用数据和报告来印证观点，不是单纯的定性描述，更加具有说服力。但是还有很多不足之处，例如对于房地产完全实现线上营销拉客一体化，完全解决信息造假等问题没能提出完全解决方案。这也是下一阶段的研究目标和未来继续的研究方向。二、文献综述（一）国内研究现状我国最早关于房地产互联网营销的研究在2000年前后开始，这一时期，房地产网络营销出现，有一定进步意义，但学者们认为这只是传统媒体的补充。房地产网络营销定位在信息提供者的角色，最大的好处是信息线上化节省消费者的时间精力，以及扩大信息的传播范围[8]。杨爱华（2001）学者认为全面信息服务和超越时空限制是网络对房地产营销带来的最大的改变，网络地产的未来定位是信息提供者，包括房地产企业的价格、位置等[9]。这一阶段的学者普遍任务，网络营销只是房地产营销的一种渠道而非营销手段。后来，国外的营销理念被引入互联网，房地产网络营销真正被当作营销主体而不是单一渠道看待。李成玉（2007）认为房地产互联网营销的两种基本逻辑是产品导向和顾客导向，最终落脚点还是4p和4C理论[10]。与她相似，金雪娇和薛金龙（2004）也基于4C理论提出了房地产互联网营销模式的一些概况[11]。在全面进入互联网时代后，学者对房地产互联网营销的研究更加详细具体。马英军（2015）从消费者、房地产企业、网络营销三个角度对房地产营销进行预测展望[12]。网络营销方面，进一步地，白秀娜（2015）从促销策略、产品策略和网站角度阐述房地产网络营销[13]。近两年开始，针对国内网络营销的新现象，学者们也做出了一些分析和解释。李维胜和黄容（2019）将大数据作为框架，结合网络社区营销理论，分析以大数据作为支撑的房地产网络社区营销模式[14]。张慧（2019）等人简要介绍了近年来新出现的房地产直播营销，对其成因和后续影响做了初步解释[15]。梵星（2020）深究了房地产直播流量高，成交量低的背后原因[16]。新时期的网络营销一般采用整合营销的模式，加入了软文推广、短视频等更加委婉的营销方式，有利于将设计理念、企业价值观等传递给客户引起感情共鸣。一方面，市场营销理论与新闻传播理论在网络营销中的运用更加普遍，个性化服务、精神满足和互动陪伴的概念被越来越多提及[17]。另一方面，网络营销也对地产提出了更多要求：更完善的技术设备，更加精细的网络调研，在此基础上做出的更精准的顾客结构划分[18][19]。（二）国外研究现状20世纪60年代，经济进步市场活跃，各类相关学科体系出现并发展。在这一时期，市场营销从经济学的细分类别分离，成为独立学科[20]。市场营销的经典4P理论应运而生，由麦肯锡（1960）提出以卖方为核心向销售者推销产品[21]。随着商品经济发展，消费者需求变化，市场竞争更加激烈，4c理论逐渐比4P理论更加适应社会进步。《房地产营销》阐述了当时网络时代下的房地产营销思想，包括员工管理、地区的服务和管理总结等[22]。房地产行业发展，相关市场理论在实践中检验和自我修正并且继续完善，更加专业详细的房地产营销学术体系渐渐出现并完善。世界各国房地产行业的发展水平不同，房地产营销的理论体系和现实状况也差异较大，例如德国政府倡导自己修建住房，并用严苛的税收遏制炒房行为，房地产营销发展停滞不前；而日本在泡沫破裂后，一直到2008年金融海啸之后才开始复苏。各国学者对于房地产营销也有不同的研究成果，迈克.E.米勒斯（2003）的研究认为房地产营销活动在开发之前开始，核心工作是做好市场调研分析工作，这也是后续销售策略的出发点[23]。乔治.H.罗斯（2008）分析了川普房地产的成功原因，并强调了营销活动应该具有创造性，只有这一才能创造巨大价值[24]。罗斯劳尔等学者（2009）介绍了房地产市场营销的方法，和作为经纪人应该掌握的一些技巧[25]。通过文献综述可以发现，对于房地产网络营销的现有研究，多从营销中涉及的不同主体或者各个环节依次定性研究。新形势下，房地产行业出现的新的营销手段和营销策略，例如VR、AI等，只有单独的介绍，没有系统性梳理。完善房地产网络的对策，都只是从行业内部进行探讨想象。本文将在上述几个方面有所加强。三、房地产网络营销现状广义上的房地产营销主要以销售新房为目的，从前期的市场调研客户定位开始，到销售环节结束为止；狭义上的房地产营销活动仅包括销售新房[26]。当前我国房地产市场中，网络营销产品包括新房和二手房，参与房地产互联网营销的行业主要包括开发商、经纪行业、互联网大型企业以及第三方电商平台。其中，开发商和第三方电商平台主要针对新房进行网上营销活动，经纪行业和互联网企业合作关系紧密，对新房和二手房的营销均有涉及。衡量网络营销好坏的标准，大概包括以下几个方面：浏览者进入广告页面的次数，浏览者看到广告并主动点击广告的次数，浏览者主动搜索广告主网站并与之联系的次数，以及销售收入。衡量营销效果的标尺，根据行业不同有所变化，但是总体上遵循越难达到准确率越高的规律。就房地产而言，衡量网络营销直接成果的标准包括：网民的主动点击率、交互率、线上向线下的客源转化率以及成交量。近年来房地产线上转化客源占比不断提高，也显示了房地产网络营销的良好势头。图3-1近年来房地产线上转化客源占比数据来源：《数字化居住2021年新居住展望》（一）购房者更加趋于线上化获取房源信息1.网民主体与购房者主体的一致性根据相关数据报告，我国主要购房群体集中在30岁到39岁，25岁到29岁次之。根据图3-2和3-3所示，我国40岁以下的网民占比超过50%，且网民年龄结构和购房者年龄结构高度一致。在网络普及的背景下，相比传统媒介，网络营销必然是未来的大方向和大趋势。图3-22020年购房者年龄结构数据来源：BCG《2020购房者交易旅程调研》 图3-32020年网民年龄结构 数据来源：《2020年中国互联网络发展状况统计报告》2.购房者更加趋于线上化获取信息房地产属于大宗商品，在实际交易中，基于其涉及金额和不动产的特性，现场交易不可能完全被线上虚拟交易代替。但是从总体上来看，购房的各个环节线上化是大势所趋。一方面，从卖家角度来讲，产品确定前的顾客调研、市场定位到产品确定后广告策划、投放媒介、推送对象，依靠大数据等手段实现。另一方面，从购房者角度来讲，确定区位搜索房源，对意向房源进行咨询和线上看房，到确定购买后签约、贷款等流程实现不同程度线上化渗透。图3-4用户获取房产信息渠道数据来源：BCG《2020购房者交易旅程调研》（二）利用大数据和VR等新技术提升营销效率以VR为代表的新手段兴起，提升双方效率。对于消费者来讲，实景看房和讲解转移至线上，消费选择更多，效率更高，随时随地由经纪人陪同线上看房，节省在途时间和费用。据相关报告显示，平均每套VR看房可节省带看交通时间2小时，提升经纪人带看效率16.6%。直播、VR看房等数字创新产品在疫情的推动下得到发展，从线下体验到线上转变，并保持稳定。哪怕是在现在的疫情后期，VR浏览量仍然保持在疫情前的10倍。2020年的前三个季度，VR房屋访问量累计达到9.6亿人次，其中第三季度中VR日均浏览量达到19万次，环比增长1180%，同比增长21%。图3-52020年1月-11月VR带看周度数据数据来源：《2020年新冠状病毒对中国房产经纪影响》图3-6AI选房与人工选房去化率对比数据来源：《2020年新冠状病毒对中国房产经纪影响》大数据发展带来购房全流程中数字化智能化的萌芽。2020年,购房流程中的数字化过程的深化服务主要体现在四个方面:网络和多元化的信息发现频道,智能决策的信息筛选、在线和离线集成的转型经验,和在线闭环事务。表3-12020年房产交易各环节的数字化环节信息发现信息筛选转化体验交易闭环特征渠道线上化、多元化决策智能化线上线下一体化线上化、自动化途径VR看房直播看房房源短视频微信生态圈AI找房智能推荐交易预测VR看房+AI讲房VR+AI装修，如未来家线上签约线上贷款交易可视化线上资金监管此外，在线上支付方面，各种技术也在为交易安全保驾护航。后端的“签约认购”环节从可实现性上来看，有条件实现线上化。部分地区在当地政府的支持下，购房流程末端的房产网签备案及纳税流程已经开启线上化进程。例如2020年2月，杭州市住房保障和房产管理局《关于积极推进商品房全流程网上销售工作的通知》，同年11月长沙市住房和城乡建设局等六部门印发了《关于加强房屋网签备案信息共享提升公共服务水平的通知》，打通开发商、房管局、银行以及客户四方线上交易流程，将使得房产交易效率、客户交易体验获得极大提升，购房者足不出户便可完成认购签约。（三）多主体参与房地产网络营销目前参与房地产网络营销这一产业的主要有四个行业，分布是房地产开发商，房地产经纪行业，互联网企业以及第三方电商平台。开发商与电商平台的营销产品以新房为主，经纪行业与互联网企业的营销产品包括新房和二手房。四种行业之间既有合作也有竞争，在消费者购房的每一环节均有不同程度的渗透。1.房地产开发商房地产开发商的优势，在于凭借其自己的品牌和市场地位，可以享有自己确定的客户群和独立的市场资源。这些长久积累的资源，使得每个开发商在拓展互联网营销等新业务时候，也可以捷足先登。房地产开发公司独立地开发APP和微信小程序，是最近几年中逐渐流行的方式。据不完全统计，在全国排名前50的房企中有20家上线了自己的app及小程序，并将此当作网络营销后续活动展开的主要平台。“恒房通”和“凤凰云”在2014年面世，分别由恒大和碧桂园所属，这是最早一批线上销售平台，但在当时功能较为单一简。在经过一段时间发展后，平台除了可以在线上提供自有品牌项目的相关信息检索和展示以外，还可以连接售后服务平台，整体以展示项目和维护客户为主要功能。近年来房企对自营互联网平台进行了许多尝试。与现有的房产信息平台类似，但是只能展示某一个品牌的项目。2020年年初，在因为疫情线下售楼处停摆的情况下，各大房企的线上售楼处以及各式APP和小程序纷纷上线，以项目展示和咨询为主直接售卖为辅，缓解特殊时期无法线下看房的压力前期积累的经验在此次特殊时期发挥了重要作用。在成交量方面，网络营销弥补了房企在特殊时期的销售收入。如图3-7所示，在线下售楼处停摆的2020年上半年，积极开展网络营销的房地产企业取得了不错的销售业绩。图3-72020年上半年中国房地产企业销售业绩TOP10数据来源：中指研究院前瞻产业研究院整理表3-2排名前20的部分房企自营APP及小程序情况房企APP/小程序上线时间升级时间营销形式碧桂园凤凰通（凤凰云）2014.82019.6线上展示（vr)、咨询、预约、客户推荐、意向签约恒大恒房通2014.112020.2线上展示（vr)、咨询、预约、客户推荐、意向签约万科e选房2017线上展示（vr)、咨询、预约、客户推荐、意向签约保利悦家云2020.22020.7线上展示（vr)、咨询、预约融创幸福通2018.72019.5线上展示、咨询、预约中海海客通线上展示、咨询、预约、客户推荐绿地绿地爱家2020.2线上展示、咨询、预约、客户推荐龙湖龙湖U享家2017线上展示、咨询、预约、客户推荐华润售楼处线上展示、咨询、预约、客户推荐招商蛇口招商好房2020.3线上展示(直播）、咨询、预约、客户推荐世贸世贸房产线上展示、咨询、预约、客户推荐金茂金茂粉线上展示、咨询、预约、客户推荐金地金地好房2020.2线上展示、咨询、预约、客户推荐新城小新e房2020.22020.8线上展示（vr）、咨询、预约、客户推荐绿城绿城云线上展示、咨询、预约、客户推荐阳光城阳光房宝线上展示、咨询、预约、客户推荐金科金科美好线上展示、咨询、预约、客户推荐中南置地中南锦时家云端售楼处线上展示、咨询、预约、客户推荐旭辉旭客家2020.4线上展示、咨询、预约、客户推荐中梁梁房优选2020.8线上展示、咨询、预约、客户推荐线上楼书，电子地图等形式，用视频、三维展示、文字等为访客展示楼盘户型、项目理念、楼盘周边的环境、交通配套等信息。公众号推送和楼书互为补充，传递项目理念、企业价值观等，为塑造企业及产品的品牌形象助力。实时的置业顾问和在线客服增加访问者的交互率。购房工具和咨询信息等为访问者提供额外价值，希冀增强访问者黏性。线上揽客之后的线下接客活动中，依据前期获得的大量数据，在分析研究之后开发商能够提供更有针对性的活动策划，提高客源转化率。在购房过程完成后，后续的业主论坛等模块提供了社交和信息交流渠道。总体来说，pc端和移动端的建设功能都更加完善，比起初期的门户网站flash广告来讲，服务意识更强趣味性也增加。此时的网络营销与过去门户网站时期有明显不同，它不再是线下广告的其他渠道，定位在补充的角色，房地产网络营销有了区分于其他营销方式的独有内容和特定优势。2.房地产经纪公司经纪行业不再拘泥于房产频道，有了更加丰富的组合类型。虽然专业的房地产门户网站，例如房天下、新浪搜房等，仍然是经纪行业首选的广告渠道。但是，仍然存在一些变化，如金融界、汽车之家等垂直网站，以及综合性新闻网站的财经频道等，也因为其浏览者与房地产的潜在客户画像有高度相似处，而获得少量的广告投放。对此，房地产网络营销门户网站进行转型，在提供房源信息之外，也提供房企股票、地方性房地产政策查询、房地产相关的新闻解读等服务，将自身打造成综合性网站人群吸引。表3-3我国房地产网络营销门户网站的主要情况数据来源：各个企业公开招股说明书项目搜狐焦点新浪乐居搜房网安居客房掌柜业务模式综合性门户网站下多元房地产营销服务网站综合性门户网站下的多元房地产营销服务网站专业服务与房地产网络营销的垂直门户网站专业服务与房地产网络营销的垂直门户网站专业服务与房地产网络服务主体新房、二手房、家居新房、二手房、家居新房、二手房、家居新房、二手房新房、二手房成立时间1999年1998年1999年2007年2008年表3-4经纪行业的线上平台打造发起者交易平台线下资源链家、德佑贝壳门店4.2万家、经纪人45.6万人58同城、世联行与同策咨询主导，中原、我爱我家参与新房多方销售服务平台（PMLS）合作门店超过4万家我爱我家入口及多元一体化居住平台门店3400个，经纪人约5万阿里、易居天猫好房房友门店超过1万家3.互联网公司互联网巨头公司以投资方式入局，推动房地产网络营销发展。一方面，目前，房地产产品不动产、高价值的特点决定在短期内纯线上模式难以达到，互联网企业在房地产行业线上线下融合的趋势中，也多以投资形式入局房地产行业。另一方面，线上营销渠道重要性日益凸显。购房者可以快捷方便获得房源信息，并且进行信息的初步筛选辨别；通过网络页面的点击次数浏览时间等，互联网公司可以获得意向客源的各种信息，在经过大数据分析后更加精准的对其进行新闻推送和营销内容的推送。表3-5互联网企业在房地产行业的布局互联网公司时间参投标的标的细分行业标的融资轮次标的融资金融百度2016/4/6链家网房产综合服务B轮38.5亿人民币2017/2/10房司令房产金融D轮数千万美元2017/4/19链家网房产综合服务D轮30亿人民币小米2017/12/29新趋势地产房产服务A轮2018/6/4乐乎长租公寓B轮腾讯2016/4/6链家网房产综合服务B轮38.5亿人民币2017/4/19链家网房产综合服务D轮30亿人民币2018/1/16自如网长租公寓A轮40亿人民币2018/7/5会分期房产金融战略投资数亿人民币2019/3/25贝壳找房房产综合服务D轮8亿美元2019/6/15自如网长租公寓B轮5亿美元2019/11/29贝壳找房房产综合服务D+轮24亿美元2020/8/25贝壳找房房产综合服务二级市场增特2.3亿美元阿里2017/3/21藤菇租房租房C轮数千万美元2017/12/30蘑菇租房租房C+轮3000万美元2018/7/6易居房产综合服务战略投资2018/11/13神工007装修装满C轮2500万美元2019/3/1蛋壳公寓长租公寓C轮5亿美元2020/7/31易居房产综合服务战略投资8.28亿港元字节跳动2019/8/21幸福里房产综合服务收购4.电商公司2017年京东和苏宁2020年9月阿里正式宣布成立天猫好房，将为房企提供线上卖房流量入口。作为消费互联网领军企业，阿里一直尝试将其亿级用户流量及高频消费、金融的数据向房产交易场景迁移。自2010年至今，阿里曾推出淘宝房产、法拍房、家居躺平计划，直至2020年推出天猫好房。从三个层面来解读电商平台入局房地产：首先，互联网+是必然趋势，为开发商打开流量入口。买房的主体年龄段已经变为90后群体，“网生一代”习惯在网上选房、购房，已经在各方报告中有所体现。同时，电商平台能提供更好的购买体验。在电商平台，使用者不必在不同开发商之间的小程序和app之间不断跳转，在一个的平台内就可以比较不同房源。最后，电商平台有已经成型的消费者画像模型，能够辅助匹配客户，提高销售效率。巨大精准的电商数据甚至能预测哪些人有购房需求，成熟的线上交易模式能够提高营销精准度，提高交易效率。同样是在销售成果方面，阿里、京东、苏宁纷纷入局新房销售，新房成为618、双十一等零售促销节日的“新卖点。第三方电商平台当前仍以营销推广及获客为主要功能，与传统房产电商渠道无本质差异，其项目展示性上仍不及已经发展完善的房产信息平台。因此，在线下带客渠道恢复正常以后，此种合作模式对于开发商和购房客户来讲其价值同样被削弱，在没有模式创新的情况下，不具备长期发展的能力。表3-6第三方电商平台在房地产网络营销行业的布局平台名称房产板块上线时间第三方平台的地产营销营销模式京东京东房产2017.1线上展示（直播）、咨询、预约看房、支付意向金苏宁苏宁有房2017.11线上展示（直播）、咨询淘宝阿里房产2010线上展示（直播）、咨询、预约看房、支付意向金四、房地产网络营销中存在的问题网络营销在房地产领域的应用由来已久，2006年之后伴随着互联网网民的迅速增长和房地产经济的井喷式爆发，新浪乐居、搜房网等各大房地产门户网站纷纷出现。根据前瞻数据库的统计，在2003年我国的房地产网络营销收入为0.8亿元左右，17年间飞速增长，在2020年仅易居的房地产代理服务及房地产经纪网络服务总销售额就达到51亿。房地产营销在Web2.0的互联网时代取得了显著成果，但今天已经在Web3.0时代，很多相关企业却没能做到紧跟潮流甚至落后于时代，房地产网络营销出现了各种问题。（一）营销观念落后营销是寻找，甚至创造客户需求，并对此进行满足的商业活动。房地产行业目前是存量房时代，更是应该紧紧围绕客户的需求点。但是很多房地产企业仍然以自身产品为中心，想要呈现全部要素，导致内容冗余且缺乏逻辑性。营销活动包括两个阶段，产品建造前的调研研究阶段和产品确定后的销售阶段。在销售阶段开始时，卖方应清点所有与房屋有关的项目：建筑材料、绿化、位置等。这一阶段，普遍存在卖点不清楚的营销问题。自以为详实谨慎会吸引客户，实际上信息过载反而可能使顾客难以获取自己所需的有效信息。每天面对着海量信息轰炸，正确有效的营销逻辑是递进和引导。营销策划中确定推广主题时，要确认的是自身楼盘的核心竞争力，先满足需求再尝试引导需求创造需求，先满足以继客户再满足二级及潜在客户。卖点的主要目标是吸引和打动，其他附加优点可以在后面由置业顾问或其他的营销策略配合。卖点不必承受太多功能，销售环节每个阶段卖点强调点也有所不同[27]。总之，房地产公司的网络营销计划以及反馈监管通道目前仍然有很大不足，网络营销渠道少而且没有与其他营销渠道配合，因此没有能够做到节点通顺的整合营销。尤其是在销售环节的各个关键节点，很多公司在制定优惠折扣等活动方案时忽视了网络平台，不仅没有根据联机结构挖掘更多的潜在客户，而且网上信息更新常常落后于其他渠道。这造成的不良后果是消费者对房地产的网络营销方式不满，甚至会对该公司产生厌恶心理，更严重的可能会在多次遭遇类似事件后对整个房地产行业的网络营销信息产生抵触心理，长此以往将影响整个行业的形象[28]。（二）缺乏专业营销团队房地产在网络营销中需要专业的团队，需要掌握房产的情况和行业内的专业知识。在此基础上，营销人员也需要懂得新媒体传播的一些基本原理；平台构建APP开发者等要精通信息技术；网上签约和更多房地产型金融产品还需要法律和金融方面的人才。这种“房地产+”的全能型职业岗目前十分匮乏，高校培养中多数只具备单一行业内的专业学生。非常典型的例子是，目前最新潮的网络营销方式——直播卖房，主播会用宣讲方式解释房源信息，照本宣科十分死板，电商主播对于贷款、购房各方面的解释没有办法详尽说明[29]。（三）新的目标客户群关注滞后随着社会发展以及各项机制的完善，年轻女性的受教育水平普遍提高收入增加，以及消费观念等都在发生巨大变化。加上计划生育下，独生子女结构的家庭普遍，能够支持女性单独购房。2017年以来，年轻女性购房占比不断上升，并且逐年走强。但是在房地产的营销主题及打造的形象等方面，自2010年以来并无太大变化，仍然是雪茄、手表、高尔夫名车等男性符号。直播平台可以分为两种：电商类和网红主播类。电商类以货物为主带动直播间吸引客群，消费群体多为年轻群体，商品价格大多在100-300元左右，销售产品偏向于价格较为低廉的快速消费品。网红主播的直播间依靠粉丝，顾客的消费倾向消费习惯消费能力与主播的关联度高相似性强。房地产这种大宗消费品，需要直播平台匹配更加精准的用户，解决现在直播卖房时“只围观不成交”的窘境。图4-12017年以来各年龄端女性购房占比变化数据来源：贝壳研究院：《2021年女性居住现状调查报告》图4-22017年以来重点城市女性购房占比数据来源：贝壳研究院：《2021年女性居住现状调查报告》

图4-32020年重点城市城市购房情况数据来源：贝壳研究院：《2021年女性居住现状调查报告》（四）营销形式落后广告内容造假。网络平台的收益来自于点击流量和广告发布数量，因此默许发布方的虚假内容；营销者制造噱头可以引来更多点击量，挤占排名靠前的广告位。内容造假对于营销者和营销平台几乎可以算“双赢”的局面，核实信息却要花费平台的大量人力物力成本。互联网平台利益机制，再加上造假成本降低风险更小，互联网营销行业的虚假广告泛滥。广告形式虚假。隐性广告泛滥，以新闻、软文、社区话题和消费者体验等形式出现，企图消除广告标记来迷惑消费者。然而，事实上国家颁布的广告法明确规定，广告要标有特殊标记并与非广告信息区分，来方便消费者辨别。当前的新型广告消除广告标记，形式也更多样，这使得消费者在甄别虚假广告时更加困难[30]。广告缺乏新意。网络营销相比传统的纸媒和电视端，最突出的优点是与顾客的双向互动和无限延展，网民从过去的被动接收者变为主动参与内容创作的人。但是房地产行业在网络营销方面没有充分利用到这一行业，明显落后于其他行业。多个有影响力的房地产网站，还是照本宣科的门户网站模式，只负责广告线上化。安居客、房天下等，楼盘广告还是二维平面图，互动性以及VR等先进技术完全没有发挥作用。图4-42020年各房地产中介真房源可信度排名数据来源：《中国房产服务行业消费者满意度调查报告》（五）技术短板制约产品交易网络营销的直接闭环目前难以实现。就开发商来讲，线上化之路是未来努力的方向。但在营销环节的上游，产品设计的网络化智能化方面，如住宅建造、成本管控等方面，数字化应用仍较有限，仍限于工程建设实施节点性管控，装配式建筑等少数尝试[31]。平台功能不全，仍需完善。开发商的自营app只能看单一品牌房产，但实际上，相较于品牌购房者更在乎的是同等的区位因素、价格因素、产品因素。房地产行业的品牌忠诚度是低于其他行业的，购房者最重视的因素是价格和区位。然而，大多数房企的app和小程序只能查看本品牌的房源消息，消费者只能在不同链接之间不停跳转切换来获取消息，使用感差。VR技术距离完全真实，还有技术壁垒。VR技术是特定图片的立体化展示，构建虚拟房屋；直播是在特定时间由主播主导对房间进行浏览，采用这两种方式浏览房屋，看哪里、何时看等主动权都掌握在开发商手里，使得消费者对展示内容的真实性存疑。VR技术和直播购房都是仅仅展示房屋产品，然而，建筑外部、社区环境、周围配套设施、地段等区位因素也是消费者着重考察的因素，却还是依靠二维的简单几何图片或者简要照片展示。“看得见”“摸不着”的房屋产品展示，建筑、环境、配套等因素不受重视，完全真实的线上化展示目前仍有技术短板，是未来企业的努力方向。另外，与营销直接相关的支付渠道方面，相关的金融服务体系尚待完善。网络营销的下游，物业管理等方面，距离智能化和完全线上化也仍然有很长距离。上述问题出现的根本原因还是营销观念滞后，没有理解网络营销的发展逻辑也没有对网络营销足够重视。之前的房地产营销理念在当今不再适用的原因有两个：房产的功能性和品质性差异引力极大减弱，和消费者的消费行为表现为更丰富的自我主张和自我彰显。在存量房时代，在每一个价格档位上，都有大量功能、品质类似的供给方。在此情况下，围绕价格、功能及品质进行的营销越来越困难。实际上，在消费升级的当前背景下，消费者对于营销内容更加看重的是个性化服务、舒适以及陪伴感。房地产的社群经营，在过去多存在在出售之后，属于物业板块。售前的社群经营，要求大量的学习互动、经验乐趣分享；销售环节打破技术的制约，实现完全线上化销售等，这对属于重资产类型的房地产是一个不小的考验。五、完善房地产网络营销的对策房地产经济在我国占据着重要的地位，改革开放之后，房地产行业快速发展对拉动我国国民经济增长作出重要贡献。现在，我国进入了高质量经济发展阶段，房地产行业也在积极谋求转型发展。本文即是以房地产网络营销为主的研究,笔者在对现阶段房地产网络营销的基本情况、受众、技术条件、参与行业分析以及营销效果进行分析之后认为,这种趋向是房地产发展的必然趋势且是不可逆的，而且房地产与互联网的结合会越来越深入和普遍。这需要房地产营销学习用互联网的思维进行营销活动，带动房地产行业的发展。（一）改变营销观念，增加营销策略性因为房地产商品漫长的开发和销售周期,在抢占消费者心智方面比起一般快销商品更加困难，需要投入的成本更大。所以，针对不同时期应该制定不同的广告投放策略，总的来说，应该分为以下几个关键时期：1.引导期。这一阶段的目的是吸引大众的注意力，应当采取的策略是“阻隔策略”。按照传统，房地产开发商在房屋建设时的围挡型广告是这一策略的具体落实，这一阶段的网络广告投放量较小，只需要在流量较大的网站进行宣传，让潜在客户知晓即可，起到的是预热和暖场作用。2.公开期。这是需要长时间持续投放的时间，采用“全方位轰炸策略”。当地的纸媒、广播、电视等需要进行集中投放，营造声势。网络广告投放量也需要增加，除了房地产网站及汽车、金融等相关网站之外，微信公众号，软广版位都可以进行尝试，以及各种优惠助力链接等都是可以讲广告引入个人私域流量的好方式。这一阶段要全面宣传，不留死角。3.续销期。这是在楼盘最后收尾阶段的营销时期，目的是帮助销售尾盘。首先，针对性宣传是针对剩下产品的，要展示特定产品的优势、特色，针对潜在客户的疑虑点进行解答和宣传；针对性宣传也是针对特定客户的，对潜在的客户群体需要采取微信线上沟通、电话连线邀约等，一阶段要提高针对性宣传。为销售画上一个圆满的句号。必须留意的是，网络营销策略也需要汲取一些传统营销的思路。首先，上述的营销策略建立在严谨的市场细分上。营销力度根据一级客户、二级客户的分层有所不同，针对不同消费水平的客户，需要强调的关键词也有所不同。其次，营销策略可以与价格策略互相配合，例如“高开低走”“低价打入市场”等销售计划。根据需求点确定营销内容，再辅之以合适的价格策略，是房地产网络营销的基本逻辑。（二）培养房地产行业的网络营销人才打造房地产行业的网红主播，建立消费者的品牌忠诚。当前广为人知的网红主播，带货商品多为快消产品。房地产产品作为具有一定行业门槛的产品，需要兼具房地产专业知识和网络营销知识的主播。作为“直播卖房”的主播应该是有专业知识的房地产经纪人，了解房屋产品相关的核心内容以及优势和劣势。房地产互联网营销向专业化、标准化、技术化方向发展，已成为房地产服务不可或缺的重要方面，这对从业者的要求更加高标准。另外，要根据不同网络平台用户调整营销内容。Web3.0的环境下信息是双向传播的，受众所扮演的角色越来越多重要程度越来越强。受众的支持和跟随是一个主播拥有话语权的接触，主播应该积极互动增强受众的参与感。在直播中要更加亲切缩短距离，让观众体验到陪伴感；在微博、B站等平台口吻活泼，能够得到更多年轻网友的认可；在专业的门户网站回复留言严谨认真，体现出高素养的服务态度等。要根据客户反馈即时调整话术，保持活跃的互动和答疑，有利于增强与消费的黏性，提高口碑。培养营销人才需要企业转化观念，摒弃传统的广告思想，运用新闻传播的思路打造房地产领域的“带货网红”。企业要招揽更多专业人才，也要加强对员工的培训，提高客研人员的数据挖掘和分析能力，提高营销人员的沟通能力、需求判断能力、公文写作能力等。在日常工作中，通过经验交流、知识分享、业务竞赛、优秀业务能手评比、业务技能考试等活动。可以完善奖惩制度，每半年度进行业务能力综合评比，根据考试成绩划分工资等[32]。（三）把握行业最新动态房地产因为其不动产和高价值的性质，人们的决策周期更长思考因素更加全面，这就要求房地产营销者牢牢把控市场的最新动态，以消费者为中心调整方向标。女性购房力量崛起，Z世代是下一个十年的消费主力，房地产营销的相关企业应该对此做出前瞻性的预测。预计到2020年，Z世代的消费金额将占据社会总消费金额的40%[33]。从营销的角度来看，社交和享受是其消费的两条首要标准，所以个性化定制和趣味性服务是产品的努力方向[34]。从图5-1可以看出，除工具性的即时通讯外，移动端用户的APP使用时长排名前三是短视频、在线视频和手机游戏，这一结果也印证了前面提到的消费标准。所以，房地产企业应当研究社交媒体的营销逻辑，自我表达欲望、新奇的观念和陪伴理念应该在房地产营销方案中有所体现。房地产行业应该摒弃过去围绕产品功能进行宣传的品质营销，依靠广告进行洗脑的营销观念，尝试将品牌理念附在物质产品上，在依靠当下时兴的娱乐互动渠道传递出去。做好内容输出，用营销内容传递感情表达理解，试着将年轻的受欢迎的亚文化贯穿在主题和活动设计中，为房地产这一传统行业注入新的活力[35]。图5-12019.06-2020.09移动网民人均app每天使用时长top8类型数据来源：《2020年Q3移动互联网行业数据研究报告》（四）创新营销方式研究房地产的消费场景，以此为依据改革广告，力图使广告能够传递品牌特性和抢占消费者心智。北京朝阳大悦城的零售业绩在在北京的商业地产里排名前三，其中值得借鉴的经验就是它根据消费场景，而不是销售内容去划分空间平台。北京大悦城的内部空间，根据消费场景被划分为四大主题空间，餐饮、健身、服装各种业态相互融合和谐共处：“悦界”占据中央花园和下沉式广场，自然绿色和商铺外摆通道一致；“伍台”以年轻化为主题，未来感朋克感装修，销售小吃、潮牌、数码产品等；“拾界”为餐饮区，装修风格是徽式新中式风格装修；“度刻”区域有文创产品、书店、礼品店等，文艺装修风格。这种不同于其他商业地产根据销售内容划分派你去的方式，体现出的是场景营造和细致的客户分类。学习经验，线上线下联动。可以学习江小白的表达瓶和文案库的运行机制，举办在线活动收集大众想法来创新广告文案。恒大学习拼多多分享赚优惠券的思路，利用私域流量和病毒营销思路，展开全民营销。新城控股的吾悦广场美食节、快闪活动、读书交换日等在微博微信等宣传加上线下活动，是增加客流量提高品牌知名度的有效方式。寻求跨界合作例如2016年荔湾区，万科和网易云合作，借助当时年轻人中流行的丧文化作为LOFT公寓的宣传主题，取名“X先生的公寓”，突出价格、独居、上下分租等特色。2017年吐槽文化流行期，深圳道里-福州融侨高岐项目遵循事件传播原理，从福州城市、目标客群以及产品的槽点进行吐槽，加上一定的礼物赠送，引发受众共鸣进行话题传播。这些都是跨界多平台营销的成功经验，值得房地产企业学习和借鉴。（五）运用新技术保障网络营销同时，要想保障网络营销的顺利实施，消费者的个人信息隐私、网络浏览环境支付环境等网络安全问题是一切的前提。企业可以培养专业人才或者外包给网络公司等方式，保障网络运营平台稳定安全。另外，由于目前我国网络安全方面法律政策不是非常完善，想要解决这些问题，企业的长时间努力和政府对基础设施建设的完善缺一不可，并且在人力、无力的长期投入后才能出现成果[36]。完善VR技术，拓展使用的空间场景和使用场景。一方面，一些现在还未能普遍运用新技术的企业，需要加快研发或学习，防止被淘汰。经济发达地区和头部房企中VR看房技术基本普及，但是在房地产行业中平面图、沙盘等传统多媒体手段仍然还有很大份额。另一方面，拓展使用VR技术的时间和空间。目前VR技术多运用于样板间内部环境的展示方面，并且多为割裂化的展示。实际上住宅的社区环境，周边的配套及区位情况等，都是购房者想要了解的信息。收集更多的数据，拓展计算机对可视化业务的操作，甚至构建智慧云平台展示全地点全时空的信息，这些在交通等部分领域已经实现，也应该是房地产企业的技术团队未来努力方向之一。六、结论及展望房地产网络营销是房地产行业、营销行业等研究中的重要组成部分，网络营销对于消费者权益、房屋去存、甚至房地产经济发展都会产生影响。本文从消费者现状、技术条件现状和服务质量现状三个角度分析房地产网络营销行业的现状。目前，由于网民主体与购房者主体的一致性，购房者更加趋于网上获取房源消息；VR等各种技术手段发展为网络营销活动展开提供了物质基础；房地产网络营销活动的营销对象包括新房和二手房，营销主体主要由四部分组成：房地产开发商、房地产经纪公司、互联网公司和电商公司，其参与房地产网络营销的方式也各有不同。在此基础上，笔者对现阶段网络营销活动存在的问题进行了总结，也尝试提出了一些建议。快节奏是生活和学习主要基调的今天，满足“随时随地”这一需求是房地产营销行业发展方向。目前，VR技术多运用在房产本身，是静态和特定图片的立体化。在未来，动态图片和随机图片的立体化展示也许会满足顾客对“随时”的要求。另外，除了房产产品本身，VR技术在社区环境和周边配套等区位条件的展示方面也逐渐成熟。像高德地图、百度地图等已经可以对部分道路进行VR导航，这对房地产行业是否可以是一个补充？这是房地产企业可以思考的方向。在参与方式来讲，房地产公司开发运营自有平台、电商平台牵头与多家房地产公司合作、互联网公司以科技和资金入股房地产企业是目前的房地产网络营销参与主体和参与方式，也取得了一定的成绩。值得关注的是，现阶段房地产网络营销取得亮眼成果是在疫情这一特殊背景下的，主流观点仍旧认为房地产网络营销的作用在于“线上揽客，线下接客”[37]。如何实现网络营销和线下营销的良好互动，特别是如何在后疫情时期发挥网络营销的作用，是值得理论界和房地产企业深入探讨的课题，也是未来的研究方向。

参考文献[1]胡祺.互联网房地产营销案例研究——以万科为例[J].广西质量监督导报,2020,(12):102-104[2]刘勇.后疫情时期房地产市场现状、问题及应对措施[J].中国市场,2021,(8):13-16[3]孙云鹏，姜宏.基于购房者角度的后疫情时期房地产市场的发展趋势[J].中小企业管理与科技,2021,(1):54-55[