医疗行业服务营销期望研讨专家讲座

4服务期望服务期望种类影响服务期望原因案例讨论2026/3/251第1页4.1服务期望种类依据PZB（ParasuranmanZeithamlBerry）三位学者研究，用户对服务期望，或者用户期望服务，按期望水平高低分，可分为理想服务、合格服务和宽容服务3类。其中，理想服务期望水比较高，合格服务期望水平比较低，而宽容服务期望值介于二者之间。高服务期望（用户期望服务）低理想服务宽容服务合格服务图12026/3/252第2页服务合格区间4.1.1理想服务服务宽容区间

理想服务（DesiredService），也可称“欲求服务”，是指用户心目中向往和渴望追求较高水平服务。比如，家长找家教时经常向家教服务中心提出一些附加条件，如教师性别、年纪甚至其它兴趣、专长等，这些附加条件表达着家长心目中理想家教服务。精明家教服务中心会对这些附加条件表示关注和兴趣，并给予满足。用户对服务期望服务理想区间图2因为用户心目中理想服务是一个心理上期望，希望服务能到达渴求最正确水平。但最正确水平是没有上限，对不一样用户而改变，所以理想服务实际上有一理想水平区，可称服务理想区间。假如用户感受到服务水平落在理想区间，那么用户会感到满意。假如用户嘎收到服务水平落在理想区间上方，那么用户愈会感到惊喜。2026/3/253第3页服务营销能够经过观察和交谈，了解用户心目中理想服务水平。理想服务有时在用户心理是潜在，含糊，用户尚不能明确地表示。这时，服务营销者应学会猜测和判断，并主动地给予启发和满足，这么做往往收到很好服务效果。理想座位日本东京一家贸易企业一位小姐专管为客商购置车票事务，其中包含为德国一家大企业商务经理购置来往于东京与大阪火车票。很快，这位德国经剪发觉：每次去大阪座位总在右窗口，从大阪返回东京，座位又总在左窗口。经理问小姐，小姐笑答道：“车去大阪时，富士山在你右边；返回东京时，山又回到了你左边。我想，外国人都喜欢日本富士山壮丽景色，所以我替你买了不一样位置车票。”德国经理听完大受感动，“在这么一些微不足道小事上，这家企业职员能够想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心呢？”他决定将与这家日本企业贸易额由400万马克提升到1200万马克。

[点评]在这个实例中，对这位德国商人来说，商务旅行家上观光旅行是理想服务，但他在订购车票时并未意识到。而那位服务小姐猜到了这个潜在服务期望，并用选择车票座位方法满足了这位商人潜在期望，确实是很精心“营销”。2026/3/254第4页服务营销者了解用户心目中理想服务，在战略性地制订市场营销策略和有效地管理服务方面含有主要意义，详细包含以下几个方面：有利于确定服务质量高标准。用户心目中理想服务普通是较高水平服务。服务营销者了解了理想服务，便于确定服务质量高标准。将企业服务感知水平与用户所期望理想水平比较，企业营销人员能清楚地了解其中差距，及界定改进服务空间。有利于服务设计。用户心目中理想服务普通包含着用户对服务许多细微要求、条件、构想、提议等。其中有还比较超前，有是与其它同行比较结果，这些信息是服务设计基础。有利于服务定价。用户心目中理想服务能够表达服务对用户价值上限。了解理想服务，便于确定用户能接收价格上限，即服务顶价，有利于服务机构价格运作。有利于服务沟通。用户心目中理想服务能够表达用户对服务认知、动机和态度。服务营销者能够从中了解用户这些心理，而了解这些用户心理有利于与用户沟通。2026/3/255第5页4.1.2合格服务合格服务（AdequateService），指用户能接收但要求普通、甚至较低服务。比如，在美国，麦当老用户投诉远远少于一些星级饭店，其原因在于用户对星级饭店期望比较高，“是理想服务”，所以实现难度相对大一些；而用户对麦当老这么大众化快餐期望不高，是“合格服务”，所以实现难度相对小一些。用户心目中合格服务可被视为是期望服务最低要求。这种主观要求界限也是含糊所以，合格服务实际上也有一个波动区间，可称为服务合格区间如图3。假如用户感受到服务水平落在合格区间，用户会因为服务水平较低而感到不满意，不过还能勉强容忍和接收。假如感受到服务水平落在合格区间下方，那么用户会感到难以容忍，不能接收着低水平服务。强烈不满足感造成他日后不再购置此服务机构服务。服务合格区间服务宽容区间用户对服务期望服务理想区间图32026/3/256第6页

服务营销者了解合格服务主要意义：有利于确定服务质量基本标准。用户心目中合格服务对服务水平要求较低。服务营销者经过用户调查研究了解了合格服务，确定市场上用户所能接收服务质量最低标准，明白在市场竞争中生存底线。有利于服务设计。用户心目中服务普通包含着用户对服务最低要求，这个信息对怎样以最低成本设计服务有参考价值。成本设计需要确定最低成本，而最低成本就是难满足用户最低服务成本。比如，几十年前，城市公共交通十分拥挤，那时乘客只要能有个站位就能满足。有公交企业看到这么最低要求，就在公交车车厢设计中减去部分座位，就是最低成本设计。有利于服务定价。服务机构了解用户心目中合格服务，便于确定服务最低成本，并由此确定服务最低定价。而明确服务底价也有利于服务机构价格运作及了解以低价作竞争底线。有利于服务沟通。用户心目中合格服务也包含着用户对服务认知、动机和态度。服务机构了解合格服务能够掌握用户这些心理，有利于机构与用户沟通及经过沟通教育用户更多地了解与提供服务相关指示，更有效地帮助用户界定时望服务水平及更合理地评价服务质量。2026/3/257第7页4.1.3宽容服务宽容服务（TolerantService），是用户心目中介于理想服务和合格服务之间服务。在用户看来，这类服务即使不那么理想，但比合格服务要好，是正常、使人放心和无须去挑剔服务。“宽容”意思就是不挑剔和接收。所以，宽容服务也可称不挑剔服务。宽容服务波动范围，称服务宽容区间（ZoneTolerant），宽容区间上限是理想区间下限，而宽容区间下限是合格区间上限。假如用户感受到服务水平落在宽容区间，那么用户感到这是正常，使人感到满意服务，其质量也是到达标准。服务合格区间服务宽容区间用户对服务期望服务理想区间图42026/3/258第8页

服务营销窗口

一位乘客常乘公交车上班。有一天他赶到车站时候，一辆车刚开走。他等5分钟后，他并不着急。一位按他经验，这条线路公交着正常间隔时间是5~10分钟。但登了10分钟后，他有点着急了。不过，他想只要能在15分钟内到，上班还来得及。没想到15分钟过去了，车没来。他心里开始上火了，而且与旁边乘客一起埋怨起来。到了17分钟，他看还是没有公交车影子，就扬手叫了一辆出租车。这里，这位乘客人为正常间隔5~10分钟，就是他服务宽容区间；10~15分钟（即，不耽搁上班候车时间）是对他而言合格服务；超出15分钟就是不合格或不能接收服务。公交企业了解这些用户心理上对服务各个方面（如等候时间、车厢拥挤程度、车速等）宽容区间、合格区间和理想区间，对怎样改进公交服务质量是很有用。2026/3/259第9页4.2影响服务期望原因影响理想服务原因影响合格服务原因影响宽容服务原因同时影响三种服务期望原因2026/3/2510第10页4.2.1影响理想服务原因合格服务宽容服务理想服务图4应向用户心目中理想服务原因用户需要用户背景2026/3/2511第11页用户需要用户对服务需要（PersonalNeed），应向用户对理想服务期望。在服务消费中，用户需要有主需要和辅需要之分，主需要是主要，而辅需要相对不主要。普通来说，用户对满足主需要服务理想程度比较关注，期望较高，而用户对满足辅需要服务理想程度相对不太关注，期望较低。比如，球迷看球时肚子饿了，会随便在球场边小吃摊点吃点什么，方便赶快回去看球。他们对小吃摊主服务不会有多少理想不理想想法，不会怎么挑剔。他们对理想小吃服务期望很低，因为这是辅需要，不是主需要。相反，他们对满足主需要，即看球服务是否理想看得很主要，期望很高，也即对球赛本身在精彩程度上要求很高。又如，在饭店举行学术活动。假如让饭店安排午餐话，那么这么午餐通常都比较简单，如自助餐等。原因是饭店知道，参加学术活动者主要需要是学术交流，而午餐只是辅需要，参加者对午餐服务普通不会有很高要求。假如用户对服务需要是中性需要，那么他们对理想服务期望值会提升。比如，再BtoB服务中，用户对服务需要是中性需要，受其它用户影响，BtoB用户对理想服务期望会提升或降低。若参加此BtoB服务其它用户对网站服务要求提升，这客户对BtoB服务挑剔性会增加。2026/3/2512第12页用户背景用户背景影响他们对理想服务期望值。这些背景包含用户对服务认知动机、态度和价值观等。比如，在大学学生中，过去做过教师人对教师服务认知程度比其它人深，所以他们心目中对所谓好教师讲授及其辅导等服务标准（理想服务期望值）比其它人要高一些，他们是比较挑剔学生。又如，对一些机构服务向往已久（动机强烈）用户，对服务想法比其它人更多一些，他们对理想服务期望水平会比其它人高一些。2026/3/2513第13页4.2.2影响合格服务原因用户性质、用户挑选服务提供者自由度、用户参加程度、服务者不可控原因出现以及用户对服务效果预期等，影响他们对合格服务期望水平，以下列图：合格服务宽容服务理想服务用户对服务效果预期用户性质用户挑选服务自由度用户参加程度服务者不可控原因出现图6影响用户心中合格服务原因2026/3/2514第14页用户性质用户性质影响用户对合格服务期望水平：急需服务用户，对合格服务期望比较高。比如，抢救病人通常被家眷送到水平较高大医院，因为在病人家眷看来，抢救病人处置总是比普通病人要难一些，小医院服务水平可能不够格。这时，抢救病人家眷对大医院合格服务期望水平比较高。回头客（RecoveryCustomer)对合格服务期望水平比较高。用户首次去一家服务机构，对这家机构服务是否合格（是否能被人接收）可能有怀疑，所以对合格服务期望水平通常不会很高。用户在感受到很好合格服务后第二次再去这家机构时，基于上次享受令人满意服务，这次对合格服务期望水平将不自觉地提升。2026/3/2515第15页用户挑选服务自由度当厂商提供类似服务服务机构增加，用户挑选服务提供者余地愈大，自由度愈高，他们对选中提供者服务水平要求就越高。相反，用户在没有多少挑选余地时候，对服务提供者合格服务不会怎么挑剔。比如，医保改革前，城市享受医保患者只能在指定一两家医院看病，没有多少挑选余地，所以当初对医院合格服务不怎么挑剔。医保改革后，患者能够自由选择任何一家医院看病，所以，与改革前相比，患者变得挑剔很多了，对医疗机构不合格服务投诉上升。如同，大城市服务业用户普通比小城市更挑剔，一个主要原因就是大城市服务提供者比较多，因而用户对服务提供者挑选余地比较大。2026/3/2516第16页用户参加程度在服务过程中，用户参加程度越高，愈轻易增加服务产品及服务过程相关各方面知识，对合格服务期望就越高。比如，在饭店里，自己点菜用户对合格服务挑剔程度比吃套餐用户高一些。这里，用户自己点菜参加程度比吃套餐高。又如，实施独生儿女政策后，家长对学校合格教育（包含对自己儿女成长）期望普遍地高于实施独生儿女政策之前，一个主要原因是独生儿女家长“参加”学校教育，尤其是小学和初中教育程度普遍地高于过去多儿女家长。2026/3/2517第17页服务者不可控原因出现假如用户认为在服务过程中，服务机构遇上不可控原因而影响服务质量，那么用户有可能降低对合格服务要求和欲望。比如，出租车乘客不会因为交通堵塞埋怨司机。也就是说，在交通堵塞情况下，乘客对出租车合格服务要求或期望有所下降。实际上，交通堵塞问题是出租车企业无法控制，对此乘客是能够宽容。2026/3/2518第18页用户对服务效果预期假如用户预期服务所带来效果比很好，那么，用户对合格服务期望就比较高。假如用户对服务效果预期比较差，那么，用户对合格服务期望就比较低。比如，公交企业车票涨价后，对不合格服务投诉增加了。一个主要原因是，乘客依据涨价预期公交服务实绩会改进，因而对涨价后公交合格服务要求和期望会提升。当公交企业并没有改进服务时，乘客期望落空，他们自然不满意。2026/3/2519第19页4.2.3影响宽容服务原因影响服务宽容区间大小或宽窄原因主要有用户性质、服务价格、服务方面以及服务理想区间和合格区间等4个原因，以下列图。合格服务宽容服务理想服务用户性质服务价格服务方面图6影响用户心中合格服务原因2026/3/2520第20页用户性质对不一样性质用户来说，他们心中服务宽容区间可能宽窄不一。比如对于邮政服务，快件用户心中对邮政时间宽容区间要比慢件用户狭窄。又如餐馆服务，美食家用户对烹饪质量宽容区间比普通用户狭窄。再如，老用户对服务宽容区间要比新用户狭窄，因为老用户对服务机构服务水平及其波动范围比较了解，较易在心中预期期望水平。同一用户在不一样情况下对同一服务宽容区间也可能宽窄不已。比如，住院病人在病情恶化情况下，对医院服务宽容区间边窄，而当病情好转时宽容区间又开始变宽。用户对服务期望高低新用户宽容区老用户宽容区对服务产出对服务过程对服务产出对服务过程图72026/3/2521第21页服务价格对很多用户来说，服务产品定价反应服务质量。价格被视为质量水平高低有形实据。用户心中对服务宽容区间普通与服务收费升降成反比：收费提升，宽容区间变窄；收费下降，宽容区间变宽。因为收费提升，用户对服务理想水平会卡高一些。收费下降，用户对服务合格水平会看低一些。城市医保改革后，伴随病人自己负担医疗费上升，病人对医院投诉显著增加，主要原因之一就是病人宽容区间变窄了。医院为了降低投诉，就要采取其它营销办法来拓宽病人宽容区间。2026/3/2522第22页服务方面用户对服务不一样方面宽容区间可能宽窄不已。图7所表示，用户普通对服务产出宽容区间比较窄，而对服务过程宽容区间比较宽。只是因为用户对服务产出看得比较清楚，比较轻易挑剔，而对服务过程普通看不清楚，甚至看不到，心中没底，较难挑剔。比如，餐馆用户对菜肴比较挑剔，而对厨师或服务人员工作相对不怎么挑剔。快餐业实际上就是利用这一规律，既然用户不怎么在意厨师和服务人员，随意干脆用中心厨房代替厨师，用较少柜台服务人员代替厅堂服务人员。又如，受“文凭主义”影响，不少大学生（甚至硕士）对成绩、文凭这类服务产出比较关心、在意，而对教师、对教学过程不怎么在意和挑剔。电视大学、网络大学、高等自学考试等发展就是利用了这一规律，既然学生不怎么在意过程，所以干脆用电视、用网络、用自学来代替教师和面对面教学方式。从这个意义讲，电视大学就是快餐式大学。因为省掉了不少与学生宽容区间相关教学成本，所以快餐式大学普通是高效率。2026/3/2523第23页服务理想区间和合格区间因为宽容区间介于理想区间和合格区间之间，理想区间位置、宽窄及其改变可能影响宽容区间。其中，理想区间改变相对较小，因而对宽容区间影响较小；而合格区间改变相对较大，对宽容区间影响较大。所以，宽容区间改变主要取决于合格区间改变：当合格区间位置上移或上限上移时，宽容区间变窄，用户变得挑剔；当合格区间位置下移或下限下移时，宽容区间变宽，用户变得不挑剔。服务合格区间服务宽容区间

服务理想区间服务合格区间服务宽容区间

服务理想区间服务合格区间服务宽容区间服务理想区间高用户对服务期望低普通用户比较挑剔用户不太挑剔用户2026/3/2524第24页4.2.4同时影响三种服务期望原因合格服务宽容服务理想服务服务机构公开承诺服务机构暗示承诺服务机构口碑图8同时影响三种期望原因用户经验用户对服务实绩预期2026/3/2525第25页服务机构公开承诺服务机构经过广告、宣传、推销员等市场沟通方式向用户公开提出承诺，直接影响着用户心目中理想或合格服务期望形成。比如，某银行在布告里承诺：“办理活期储蓄2分钟，定时储蓄3分钟，外汇储蓄5分钟；每超出1分钟赔偿用户1元，扣发出纳员快要10元。”这里，