汽车营销项目化教程-项目2 客户开发

目录CONTENTS任务2.2潜在客户分类与评估任务2.1汽车消费者购买行为分析任务2.3潜在客户开发目录CONTENTS任务2.1.2汽车集团组织消费者购买行为分析任务2.1.1汽车个体消费者购买行为分析任务2.1.3

目标客户分析与描述任务2.1汽车消费者购买行为分析知识目标12了解汽车个体消费者、集团消费者购买行为特征。3学会对指定车辆的目标客户群进行画像。了解掌握学会掌握影响消费者购买行为的主要因素。知识目标12了解汽车个体消费者、集团消费者购买行为特征。3学会对指定车辆的目标客户群进行画像。了解掌握学会掌握影响消费者购买行为的主要因素。任务2.1汽车消费者购买行为分析任务导入

李想是一汽大众龙达4S店一位新入职的销售顾问，经过一个多月的实习，他积累了一些客户接待和新车销售的经验。在一次店内培训中销售经理问到：“经过一个月的实习，你觉得来到我们店内购买迈腾车的客户总体有哪些特征呢？客户在购车时会受到哪些因素的影响呢？对于不同年龄的客户，我们销售顾问要注意什么问题呢？”如果你是李想，你会如何回答这些问题呢？遇到类似的情境，能够灵活处理吗？任任务分

客户从产生购车意愿到做出购买行为是一个动态变化的过程，每个客户的购车行为都不尽相同，但在千差万别当中又不乏共性和规律。作为销售顾问，我们要熟悉不同类型客户的购车行为，善于总结不同类型、不同群体客户购车的心理和行为特征，能够辨别目标客户，能够分析客户做出购买决策的心理变化，并运用自己的专业知识和沟通技巧促进购车行为的落地。析汽车个体消费者购买行为分析任务2.1.1请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere（一）汽车个体消费市场的基本特点1.需求的多样性：

2.需求的可替代性

3.需求的诱导性

4.需求的可伸缩性

5.需求的发展性任务2.1.1汽车个体消费者购买行为分析

（二）影响个人消费者购买行为的主要因素1.政治因素

目前，北京、上海、广州等需要摇号才能买车城市的燃油车销售已经受到影响，而国家对新能源汽车购置税的优惠政策也刺激了消费者对新能源汽车的购买热情。

2.经济因素

（1）汽车消费信贷环境

（2）股市，房市等其他环境的影响

（3）汽车价格及保养费用

任务2.1.1汽车个体消费者购买行为分析

3.文化因素

文化因素包括民族传统、宗教信仰、风俗习惯、审美观念和价值观念等，影响个人购买小汽车的主要包括民族传统、审美观念和价值观念。

4.个人因素

个人因素主要包括购买者的年龄、性别、职业、经济情况、生活方式、家庭、个性以及自我意念等。

5.心理因素

包括购车动机、知觉、学习、信念和态度几个方面。

任务2.1.1汽车个体消费者购买行为分析请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere

（三）汽车个体消费者购买行为过程

消费者购买行为的“刺激—反应”模式

通过对消费者购买行为的研究分析，企业要善于利用大环境，营建出有利于自身品牌营销的小环境，也要善于分析消费者消化外部刺激和产生购买决策的规律性，这样才能做出正确的市场推广策略。任务2.1.1汽车个体消费者购买行为分析

（四）汽车个体消费者购买行为的类型

1.根据消费者的购买行为分类

（1）习惯型消费者

（2）理智型消费者

（3）情感型消费者

（4）冲动型消费者

（5）经济型消费者任务2.1.1汽车个体消费者购买行为分析

2.根据消费者的购买目标分类

（1）全确定型

指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的品牌、型号、颜色、性能以至价格的幅度都有明确的要求。

（2）半确定型

指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。

（3）不确定型

指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。任务2.1.1汽车个体消费者购买行为分析汽车集团组织消费者购买行为分析任务2.1.2任务2.1.2汽车集团组织消费者购买行为分析（一）汽车集团组织购买行为的含义汽车集团组织购买行为是指各类组织为了购买汽车产品或服务的需要，在可选择的品牌与供应者之间进行识别、评价和挑选的决策过程。（二）汽车集团组织购买行为类型1.产业市场购买行为华晨宝马统一采购采埃弗（ＺＦ）变速器；奇瑞汽车采购格特拉克变速器；丰田汽车采购普利司通轮胎等，属于汽车产业市场购买行为。2.中间商市场购买行为中间商市场，亦称转卖者市场，是由以盈利为目的从事转卖或租赁业务的个体和组织构成，包括批发商和零售商，其实质是顾客的采购代理。3.政府市场购买行为政府市场是指中央政府和地方各级政府的采购者，它们采购的目的是为了执行政府机构的职能。（三）汽车集团组织消费者购买行为的影响因素1.政策和环境因素环境的变化，对当前和未来的经济状况都会产生影响。政府政策的规定更是集团组织购车重要的影响因素。最典型的就是各级政府对公务用车的配置规定。2.组织因素（1）采购部地位升级，采购管理的范围扩大（2）与供应方建立长期关系（3）集中采购（4）采购的绩效评估3.人际关系4.个人因素任务2.1.2汽车集团组织消费者购买行为分析目标客户分析与描述任务2.1.3任务2.1.3目标客户分析与描述

汽车企业首先要根据目标客户的需求特点设计研发汽车产品，围绕汽车产品特征，把汽车的品牌定位、外观设计、结构功能、配置用途等产品特征转化为特定利益,再结合消费者的需求进行对比，当两者重叠率达到一定程度时，该消费者就是企业的目标客户。汽车企业在进行产品规划时就应有清晰的客户定位，在外形设计、色彩、内饰、配置、功能等方面充分考虑目标客户的具体需求。（一）目标客户群体画像任务2.1.3目标客户分析与描述1.不同年龄的消费者群体特征（1）汽车在人们生活中扮演的角色不同（2）购车最关注的因素不同（3）排量的诉求不同（4）对新能源汽车的诉求不同（5）对汽车色彩的诉求不同（6）购车付款方式的不同（二）不同消费群体的群体特征任务2.1.3目标客户分析与描述2.不同性别的消费者群体特征男性客户买车时比较粗心，而女性往往比较细心。因此，汽车销售人员在接待男性消费者时要细心一些，接待女性消费者时要而心一些。这样双方结合起来，取长补短，多加关注，买卖才容易成功。3.不同收入的消费者群体特征（1）低收入者型（2）中低收入者型（3）中等收入者型（4）中高收入者型（5）高收入群体任务实施任务专项实训实训项目目标客户“模拟画像”实训目的对每一款车的目标客户进行准确的画像，这样才能在客户开发、制定促销策略、设计广告、选择媒体等方面做到有的放矢。实训内容请同学们根据不同车型特征对其目标客户进行“模拟画像”。实训步骤将学生进行分组，学生分别从比亚迪唐DMI、理想ONE、蔚来ES8、卡罗拉混动版和宝马320Li中选择一款车型，在网上进行资料收集，将车辆品牌、价格、外形设计、内饰配置、功能等进行列举，然后结合市场环境对目标客户进行分析描述（比如性别、年龄、职业、收入、教育背景、爱好等），并进行组间汇报分享。各组介绍任务完成情况，展示“客户画像”，进行学生自评、学生互评和教师评价。在上述任务中，对“模拟画像”的学生按照以下评分表进行评价。实训评价序号评价项目评价指标分值自评（30%）互评（30%）师评（40%）合计1职业素养30分分工合理，制定计划能力强，严谨认真5

爱岗敬业、责任意识、服从意识5

团队合作、交流沟通、分享能力5

遵守行业规范，现场12S管理5

完成任务积极主动5

能采取多种手段收集信息，解决问题5

2专业能力60分善于抓住车型的关键信息10

准确描述目标客户的基本特征15

准确描述目标客户的行为特征15

对目标客户“模拟画像”完整10

“模拟画像”与现实客户吻合程度10

3创新意识10分创新性思维和行动10

合计100

综合得分

目录CONTENTS任务2.2.1潜在客户分类任务2.2.2潜在客户评估任务2.2潜在客户分类与评估知识目标1了解2能力目标1、判断和评估潜在客户的级别；2、提高观察能力、养成分类整理和归纳总结的工作习惯；3、提高解决问题的能力，能够做到具体问题具体分析，工作具有全局观念；4、培养严谨求实、认真负责、踏实敬业的工作态度。1、能够说出潜在客户分类；2、正确理解MAN潜在客户评估方法。任务2.2潜在客户分类与评估销售顾问李想遇到了这样的1个男性客户，他年龄在50岁左右，来店之前电话咨询了比亚迪宋PLUS的相关报价，来店之后也对该车和比亚迪系列的其他车型进行了反复比较和试乘试驾，还带朋友来看了一次，但是李想接待了他四次都没有销售成功。李想将这个情况反映给销售经理进行请教，到底哪里出了问题呢？经理让她把这个客户做一个评估，判断一下是否值得继续跟进？那么，作为销售顾问，是不是所有的客户都是我们的目标客户呢？我们如何对客户进行评估和分类呢？任务导入任务2.2潜在客户分类与评估不是所有的客户都是销售机会。根据一些专家的研究表明，一个汽车销售顾问如果事先把潜在客户加以合理分析并归类，将有助于开展重点推销和目标管理，以较小的推销投入取得较大的推销业绩。因此，销售顾问应当特别重视潜在客户的分类和评估分析工作。针对潜在客户进行分类和评估，尽量收集和明确客户的需求、采购进度表、预算、竞争、优先评估项等关键评估元素。通过评估，做好分类，然后进入下一个销售阶段。任务分析任务2.2.1潜在客户分类潜在客户是指那些还没有实施购买，但有购买某种产品或服务的需要，有购买能力，有购快策权，对产品所提供的功能有所需求的客户。（一）根据紧迫性分类1.渴望客户渴望客户是已经通过电话、进店、网络等渠道开始初步沟通的客户，客户基本明确了购车需求，有购车的计划时间，并且已经开始了解各种车型情况，购车预算也比较明确。2.观望客户观望客户是指有一定的购买力，有购车的欲望和动机，但是没有确定购买的时间、品牌和车型。3.战败客户战败客户是销售顾问与客户已有多次接触，但最终客户放弃购买本品牌产品，转而购买了他品牌的产品。4.基盘客户基盘客户是已经购买本企业产品的客户，俗称“老客户”，也是企业的忠诚客户。任务2.2.1潜在客户分类（二）根据重要性分类将客户分为三类：最重要的关键客户，这类客户需要销售人员投入更多的时间和精力增加访问频次，增加访问深度；其次是重要客户，这类客户应该安排合适的访问频次和内容；最后一类是一般客户，这类客户维持正常的访问频次与内容即可。任务2.2.1潜在客户分类任务2.2.2潜在客户评估

1.帕累托法则

2.MAN法则

（1）购买资金（M-Money）

购买能力评价的主要方法：了解客户的信用状况、了解客户的支付情况、观察顾客的言谈举止。

(2)购买决策权(A-Authority)

在成功的销售过程中，准确地了解真正的购买决策人是销售成功的关键。顾客的购买决策权要区分个人消费与集团组织消费。

(3)购买需要(N-Need)

对顾客的需求评价一般从以下方面进行：客户对汽车的关心程度、客户对购车的关心程度、是否符合客户的各项需求、客户对产品是否信赖、客户对销售企业是否有良好的印象。任务2.2.2潜在客户评估任务2.2.2潜在客户评估

(4)成为潜在客户的条件

潜在客户至少应具备的三个条件：有需求，有购买能力，有购买决策权。

(5)确定潜在客户的优先等级级别购买周期客户跟踪周期O级当场签约或交纳定金的客户至少每天进行1次维系访问H级7日内可能购车的客户至少每2日进行1次维系访问A级15日内可能购车的客户至少每4日进行1次维系访问B级30日内可能购车的客户至少每周进行1次维系访问C级2～3个月内可能购车的客户至少每半个月进行1次维系访问N级购车时间暂时无法确定保持跟踪，每月进行1次维系访问任务实施任务专项实训实训项目潜在客户分类与评估实训目的熟悉客户分类评估的方法，并能够准确完成。实训内容针对潜在客户进行分类和评估，尽量收集和明确客户的需求、采购进度、预算、竞争、优先评估项等关键评估元素。通过评估，做好分类，然后进入下一个销售阶段。实训步骤在这个任务中，采用分组实施、角色扮演的方式进行，每四人为一组，学生2人扮演客户（抽取客户信息卡）、1人扮演销售顾问、1人为摄像记录员，小组之间角色轮换扮演。通过小组协作，培养学生团队合作精神和协调沟通能力。模拟结束后各组分享讨论客户分类评估的结果，老师点评。各组介绍任务完成情况，进行学生自评、学生互评和教师评价。在上述任务中，对扮演“销售顾问”的学生按照以下评分表进行评价。实训评价序号评价项目评价指标分值自评（30%）互评（30%）师评（40%）合计1职业素养30分分工合理，制定计划能力强，严谨认真5

爱岗敬业、诚信意识、安全意识5

团队合作、交流沟通、分享能力5

遵守行业规范，现场12S管理5

完成任务积极主动5

采取多种手段收集信息，解决问题5

2专业能力60分购买能力信息收集完整度10

购车需求信息收集完整度10

购买决策信息收集完整度10

按照MAN法则对客户分类准确性10

服务方案合理性10

交流方式得当10

3创新意识10分创新性思维和行动10

合计100

综合得分

目录CONTENTS任务2.3.2客户开发方法任务2.3.1

客户开发渠道任务2.3.3

潜在客户拜访任务2.3潜在客户开发知识目标1了解2能力目标1、培养资料收集整理能力，不断提高信息素养和职业规范礼仪；2、培养创新意识，提高抗挫折能力，具有良好的沟通表达能力；3、树立“怀抱梦想又脚踏实地，敢想敢为又善作善成”的职业进取心。1、能够描述并区别潜在客户开发的主要渠道和方法；2、能够拟定客户开发方案；3、能够描述潜在客户拜访的流程并规范执行。任务2.3潜在客户开发任务导入

陈刚是一名刚参加工作的汽车销售顾问，因为找不到顾客，三个月都没有卖出一台车，所以心灰意冷，向主管提出辞职。主管询问他原因时，他回答：“找不到客户，没有业绩，只好不干了。”于是主管拉着他走到窗口，指着大街问他：“在人群中，难道你没有看到许多潜在客户吗？”之后主管又拿出手机问他：“手机里面有什么？”陈刚若有所思，恍然大悟。如果你是陈刚，你知道怎样获取潜在客户的信息吗？怎样才能拓展客户渠道，进行客户的开发呢？任任务分

随着汽车市场竞争的加剧，目前通过产品差别细分市场来创造优势已经越来越困难，企业发现消费者（潜在客户）是产品生产、渠道选择、售后服务等企业活动的决定力量。广泛的潜在客户是产生最终客户的肥沃土壤，汽车销售流程中的前期准备工作就是潜在客户的开发，只有先找到客户来源，才有销售流程的下一步。有效的潜在客户开发工作可以使更多的客户来了解接触我们的产品，进而创造更多的销售机会。开发潜在客户是一种拓展客户来源的高效率及低成本的方法。对于销售顾问而言，对潜在客户中的目标客户实施销售跟进，努力促成交易，是潜在客户开发的最终目标。析任务2.3.1客户开发渠道任务2.3.1客户开发渠道（一）媒介渠道

1.互联网渠道

公司网站就是一个公司的对外窗口，网站展示的公司历史、产品、订购方式、付款方式、联系方式等方面信息，必然能够吸引一些对公司及其产品感兴趣的人；销售顾问还可以利用专业的汽车网站（包括APP）比如汽车之家、车行168、懂车帝APP等收集潜在客户信息

2.广告渠道

电视广告的播放时间虽然很短暂，但经过重复的播放也能给人留下印象，从而引起客户的注意，引发客户的兴趣；物品广告也可以用来招揽客户。

3.报刊类渠道

报刊类资料主要指与该汽车销售企业市场范围相关性较大的各类地方报纸、以及全国范围内颇具影响力的专业性报纸和杂志等。（二）4S店渠道

对于来店咨询客户的开发，主要形式为客户与汽车销售顾间之间的接洽、详谈。

对于来电咨询客户的开发，来电咨询客户一般已经通过媒介或者展销会渠道对心仪的车辆有了一定的了解，打电话的目的是为了进一步核实车型的相关信息。（三）汽车展示会渠道

汽车展示会也是收集潜在汽车客户的有效渠道之一，自己公司组织、举办的汽车展示会以及其他公司的汽车展示会，是汽车展示会渠道的两种主要形式。任务2.3.1客户开发渠道任务2.3.2客户开发方法任务2.3.2客户开发方法（一）个人观察法

个人观察法也称现场观察法，是指汽车销售顾问根据个人的知识、经验，通过对周围环境的直接观察和判断，寻找目标客户的方法。（二）普遍寻找法

普遍寻找法也称逐户寻找法或者地毯式寻找法，指汽车销售顾问在事先约定的范围内挨家挨户访问的方法，也叫做地毯式搜索法、逐户访问法、上门推销法。（三）资料调查法

资料调查法也称资料查询法，是指通过查阅各种有关的情报资料来寻找客户的方法。（四）委托助手法

委托助手法，就是汽车销售顾问雇用他人在产品销售地区与行业内寻找顾客及收集情况，再利用现代化通信设备传递有关信息，然后由销售人员自己去接见与洽谈的一种方法。任务2.3.2客户开发方法（五）交易会寻找法

交易会寻找法是指利用各种交易会寻找准客户的方法，每年都有不少交易会，如车展，每年在北京、上海、广州、深圳等地大大小小的车展都有几百个。（六）中心辐射法

中心辐射法是指汽车销售顾问在一定的销售范围内发展一些具有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的产品，然后再通过他们的影响力把该范围内的其他个人或组织变为自己的目标客户。（七）连锁介绍法

连锁介绍法是指销售人员依靠他人，特别是现有客户，来推荐和介绍有可能购买产品的潜在客户的一种方法。

任务2.3.3潜在客户拜访任务2.3.3