汽车营销项目化教程-项目4 商务洽谈

目录CONTENTS任务4.2报价成交任务4.1异议处理任务4.1异议处理目录CONTENTS任务4.1异议处理任务导入

客户孙女士到一汽大众4S店看中了最新款的迈腾380豪华版，一开始过问过价格没有提出异议，试乘试驾后觉得车子还不错便再次询问报价，销售顾问李想给孙女士报价后，孙女士提出价格太贵，同时也觉得车子的油耗偏高，内饰也不够豪华，所以想去再看看其他品牌的车，比较考虑一下。在这种情况下，销售顾问应该如何处理客户孙女士的这几个问题？能不能运用合适的促销方法来留住客户，促成成交呢？学习目标1、能够叙述客户异议的种类并举例；2、能够分辨客户异议的真假和类型；3、识别客户异议产生的原因；4、阐述异议处理的步骤，能够根据具体情况采用不同应对方法；5、养成认真负责和诚实守信的工作作风，提升职业素养；6、培养学生“坚持系统观念”和“坚持守正创新”的思维方式；7、提高分析问题的能力，具备良好的沟通、观察、倾听和表达能力；8、培养抗压能力，提高心理素质和克服困难、处理突发情况的综合能力。目录CONTENTS任务4.1.2异议的处理任务4.1.1异议的种类异议的种类任务4.1.1请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere客户的异议，就是客户对销售人员或其销售活动所做出的怀疑或反面意见的一种反应，是客户对产品、销售顾问、销售方式、交易条件发出的怀疑、抱怨，提出的否定或反对意见。简单地说，被客户用来拒绝购买的理由就是客户的异议，例如“对不起，我没兴趣。”“价格太贵了”，“售后服务能保证吗？”等。客户的异议具有两面性，首先，客户的异议是成交的障碍。如果销售顾问不能很好地处理客户的异议，就会直接影响购买行为。其次，客户的异议也为成交提供了成功的机会。一

客户异议的定义与特点任务4.1.1异议的种类请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1.需求方面的异议指顾客认为产品不符合自己的需要而提出的异议。2.商品质量方面的异议指顾客针对产品的质量、性能、规格、颜色、包装等方面提出的异议，也称为产品异议。这是一种常见的顾客异议，其产生的原因非常复杂，有可能由于产品自身存在的不足，也可能源于顾客自身的主观因素，如顾客的文化素质、知识水平、消费习惯等。二

客户异议的类型任务4.1.1异议的种类请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere

3.价格方面的异议指顾客认为价格过高或价格与价值不符而提出的异议。4.服务方面的异议指顾客针对购买前后一系列服务的具体方式、内容等方面提出的异议。这类异议主要源于顾客自身的消费知识和消费习惯，处理这类异议，关键在于提高服务水平。5.购买时间方面的异议指顾客认为现在不是最佳的购买时间或对销售人员提出的交货时间表示的异议。6.支付能力方面的异议二

客户异议的类型任务4.1.1异议的种类请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere1.客户方面的原因⑴客户的自我保护⑵客户缺乏足够的购买力

⑶客户的成见

⑷客户的决策权有限⑸客户的情绪三

客户异议产生的原因任务4.1.1异议的种类请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere2.产品方面

⑴汽车产品的性能

当客户对汽车产品的性能存在疑虑、不满，就会产生异议。当然，有些异议确实是产品本身的问题，有些却是客户对产品在认识上的误区或成见，有些则是客户想获得优惠的借口。

⑵汽车产品的价格

美国的一项调查显示：有75.1%的销售人员在销售过程中遇到有价格异议的客户。要解决价格异议，销售顾问必须掌握丰富的产品、市场知识和一定的销售技巧。

⑶汽车产品的销售服务三

客户异议产生的原因任务4.1.1异议的种类请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere3.销售顾问方面客户的异议也可能来自销售顾问。销售顾问的服务不周，推销礼仪不当；销售顾问的产品知识欠缺，产品展示失败；销售顾问的语言表达能力欠缺，使用了过多的专业用语；销售顾问不恰当的沟通等都会使客户产生异议。因此，销售顾问的能力、素质高低，直接影响到销售的成功与否，销售顾问要注意重视自身修养，提高业务能力及水平。三

客户异议产生的原因任务4.1.1异议的种类异议的处理任务4.1.2任务4.1.2异议的处理一、处理客户异议的原则

1.正确认识客户的异议

在销售过程中，由于买卖双方的价值观、态度、利益、角度及其需要的不同，异议自然而然地产生了，而且客户的异议是销售过程中必不可少的环节。客户的异议是一种客观存在，销售顾问需要正确理解、正确对待。

2.尊重客户的异议

美国心理学家马斯洛认为，每个人都有受尊重的需求，都希望得到别人的尊重。销售过程同时也是一个感情、思想交流的过程，销售顾问要尊重客户的价值判断，尊重对方的异议。即使你认为客户的异议是不符合实际的、无理的，甚至是错误的，也不要打断客户的话，而是应该认真地听下去。3.准确分析客户的异议二、客户异议的处理步骤

任务4.1.2异议的处理1.认真听取顾客提出的异议2.分辨客户的真假异议“假异议”通常分为两种：一种是客户所提出的异议，只是他用来敷衍应付销售顾问的借口。目的是不想和销售顾问会谈，不想真心介入销售活动；另外一种是客户虽然提出很多异议，这些异议并不是他们真正在意的地方。3.适时回答顾客的异议4.收集、整理和保存各种异议三、异议处理的方法和技巧

1.

CPR处理法

CPR是澄清（Clarify）、转述（Paraphrase）和解决（Resolve）三步骤异议处理法，C是澄清，销售顾问通过开放式问题进一步锁定和甄别客户的异议，P是转述，销售顾问帮助客户重新评估、调整和确认他们的担忧，这个过程要尽量把客户的异议转化为相对容易解决的表述形式；R是解决，销售顾问要结合前面两个环节的沟通内容，给出解决的方案。

任务4.1.2异议的处理三、异议处理的方法和技巧

1.

CPR处理法

背景：客户反应他的一个朋友买的是红旗EHS-9的顶配车型，但是充满电显示只有460公里，怀疑销售人员电池包安装错误，因为顶配的配置单显示续航里程为510公里。

X先生，您是指您的这位朋友购买红旗EHS9的高配车型后，在电池充满电的情况下显示剩余里程数为460公里吗？（C--澄清）

是这样的，X先生，新能源汽车充满电状况下显示的剩余里程数是会根据电池温度进行修正的。（P--转述）

我们红旗EHS9的高配车型，续航里程可以达到510公里以上，这个数字是对应电池温度达到25度，如果电池温度为零度时，芯片系统显示的剩余里程数就只有400公里。但即使是这个数字也是足够满足您日常出行需要的，您尽管放心。（R--解决）

任务4.1.2异议的处理三、异议处理的方法和技巧2.ACE法ACE是认可（Acknowledge）、比较（Compare）、提升（Elevate）三步法，常用于竞品对比。A是指认可客户的判断、观点或认可竞品的某些优点；C是指与竞品进行比较；E是指通过产品或服务相对于竞争品牌的优势，进一步升华车型和品牌在客户心目中的形象，塑造品牌价值。任务4.1.2异议的处理三、异议处理的方法和技巧2.ACE法背景：客户看过特斯拉汽车，前来红旗4S店对比E-HS9，认为特斯拉MODELX性能好，提速快。销售顾问：XX先生/女士，您好！您说的没错，特斯拉MODELX的一大卖点就是超强的动力，百公里加速只要5秒不到，确实很强。（A-认可）

但是相对来说价格也会贵的多，而红旗E-HS9在价格比特斯拉MODELX更为合理的前提下，动力水平却是差不多的，也能提供最大550马力的输出和4.8秒的百公里加速，和特斯拉是不相上下的。（C-比较）

而且在动力相似的情况下，咱们这款车的车身尺寸，内部空间，装备配置，舒适性能等方面有非常明显的优势，是更值得您选择的产品。（E-提升）任务4.1.2异议的处理请在此处输入所需标题Pleaseentertherequiredtitlehere任务4.1

任务实施1.演练任务：异议处理2.演练目的：熟悉异议的种类，掌握异议处理（含竞品对比）的方法和技巧。3.演练内容：多种情境背景下的客户异议处理。①客户李先生在一汽大众4S店看迈腾380豪华型这款车，他提到之前了解过别克君越，需要做个比较，也担心大众的烧机油问题和DSG变速箱质量。②客户付女士在比亚迪4S店考虑购置新能源（纯电动）汽车，但是担心电池的续航能力和安全使用，对品牌的售后也不太放心。③客户王先生夫妇已经第二次来看丰田塞纳这款车了，各方面的表现都很满意，就是在价格方面希望再优惠一些，也有点担心日系车钢板薄的问题。任务4.2报价成交目录CONTENTS任务4.2报价成交比亚迪和平4S店举行国庆大型团购会，客户王女士之前已到店了解了车型，选好了配置，并进行了试乘试驾，各方面都比较满意。在活动现场却迟迟没有下单，销售顾问怎样进行活动现场的快速成交呢？任务导入学习目标1、能够理解报价的不同方法并执行；2、能够分辨议价的阶段，采用正确的谈判方法；3、能够识别成交信号，运用正确方法促成交易；4、能够说出签约流程，站在公司利益、客户需求和职业标准基础上规范完成汽车交易；5、养成认真负责和诚实守信的工作作风，提升职业素养；6、培养规范意识和责任意识，守纪律、讲规矩、明底线、知敬畏；7、提高沟通表达和分析思辨能力，坚持自信自立的职业精神。目录CONTENTS任务4.2.2价格谈判技巧任务4.2.1汽车报价的方法任务4.2.3缔约成交任务4.2.4签订合同任务4.2.1

汽车报价的方法任务4.2.1汽车报价的方法

1.车辆价格构成

成本、制造商利润和经销商利润。

2.购车费用的组成

(1)实际成交车价(又称裸车价)。

(2)车辆购置税。车辆购置税费用=实际成交车价/(1+增值税率)*购置税率。

(3)保险费。

(4)车船使用税。车船使用税，按照国家相关规定的税额征收。

(5)车辆美容装饰费。

(6)车辆上牌费。

(7)贷款购车的相关费用。如果客户选择贷款购车，还要在办理按揭手续时支付手续费及保险公司保证金等。一、认识车辆价格任务4.2.1汽车报价的方法

1.三明治报价法销售人员在向顾客说明价格的过程中一定要注意，不能仅仅说明车辆的零售价，而要在报价的同时，说明车辆带给顾客的利益和产品的价值。这在汽车销售中称为“三明治报价法”。

“这辆是我们今年的最新车型，开上它您肯定会赢得不少回头率的，现在的报价是17.8万元，最近我们在搞店庆3周年活动，现在购买的话还可以送您价值3888元的大礼包。”三明治报价法就是指先不急于报价，多宣传某个产品的价值，减轻顾客敏感度的报价方法。

二、报价方法任务4.2.1汽车报价的方法2.比较法

顾客购买产品一般都会采取货比三家的方式。这个时候销售人员就要用自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解顾客的价格异议。例如：“市场上现在装有这些配置的车型都要20万元左右，而我们的价格只有188800元！”二、报价方法任务4.2.1汽车报价的方法

3.价格分割法

如某销售人员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小。可以隐藏价格的昂贵性，这实际上是把价格化整为零。这种方法的特点是细分之后并没有改变顾客的实际支出，但可以给顾客一种所买不贵的感觉。

例如：销售人员在给客户介绍完一款价值10万元的汽车，客户在经过自己的试驾后也感到比较满意，但对价格提出了异议。此时，销售人员可以这样说：“您说的一点也不错，10万元确实是大数目。但是您想过吗，您的汽车起码能开10年吧，这样算下来每天也就20多元，比打车还便宜呢。更何况打车既不方便也不安全，自己开车多舒服啊！”二、报价方法任务4.2.1汽车报价的方法

4.优惠报价法

报价时可以将价格和达成协议的优惠条件联系起来。如因客户性质、购买数量、需求急缓、交易时间、交货地点、支付方式等不同，报不同的价格。

例如：“这款车原价要129800元，最近我们店庆在搞促销，如果现在预订只需要120000元就可以了，今天可是最后一天，明天就恢复原价了。”二、报价方法任务4.2.2价格谈判技巧销售顾问针对具体车型进行报价之后，多数客户会进行杀价砍价，双方经过多次协商谈判才会达成最终的成交价格。

一、报价协商过程任务4.2.2价格谈判技巧

1.非谈不可才谈“非谈不可才谈”是指把价格商谈放到最后，也就是在除了价格以外，客户已经对产品完全满意，只要价格谈妥，就可以马上成交的时候才与客户谈价。在销售过程中客户对价格问题是最敏感的，价格商谈也是最难的。如果在经过一番讨价还价之后，客户还对产品有不满之处而不能下决心购买，那所有的一切就都白费了。

2.绝不谈价就打折，让价应有代价

不管我们准备给客户多少折扣，都要尽量分计划退让，一般来说第一次的让价幅度可以比较大，以博得客户的好感和喜悦，若客户仍不满意，再做小幅度的让步，以明确态度，让步是有限的，以退无可退。同时，每一次的让步也要让客户付出代价。二、价格商谈原则任务4.2.2价格谈判技巧

三、不同阶段议价应对问价阶段问价动机问价目的应对方法初期问价购买习惯了解产品的价格信息，为购买做准备报价不议价；提供服务；评估需求；展示产品中期问价理性的比较对比竞争产品，衡量最优选择利用客户的需求进行产品对比或异议解决后期问价以尽量便宜的价格购买节省资金，尽量以最低的价格满足需求确认客户的真实意向，采用适当方法逼单任务4.2.3

缔约成交任务4.2.3价格谈判技巧

成交信号是指顾客在接受推销过程中有意无意地通过表情、体态、语言及行为等流露出来的各种成交意向。我们可以把它理解为成交暗示。1.语言信号⑴客户经过反复比较挑选后，话题集中在某款车型时。⑵客户对销售顾问的介绍表示积极的肯定和赞扬时。⑶客户询问交易方式、交货时间和付款条件时。⑷客户询问该款车型的使用方法和细节，甚至要求再次体验或示范一次。⑸客户询问牌照办理、保险方案等事宜时。⑹客户就交易条件与竞品交易条件比较时(7)客户询问售后服务、维修、保养等事项时。(8)客户与同行人员讨论或者打电话给朋友家人咨询意见一、缔约成交的信号任务4.2.3价格谈判技巧

2.行为信号

行为信号是指在销售顾问向顾客的推销过程中，通过顾客的某些行为表观出来的成交信号。

⑴客户十分关注销售顾问的动作、谈话，不住点头。

⑵客户反复、认真翻阅汽车彩页广告等资料。

⑶反复来展厅。

⑷认真查看汽车有无瑕疵。

⑸姿态有前倾到后仰，身体和语言都很放松。一、缔约成交的信号任务4.2.3价格谈判技巧

3.表情信号

表情信号是在销售顾问向顾客推销过程中，从顾客的面部表情和体态中所表现出来的一种成交信号。例如，微笑、下意识地点头表示同意你的意见，对推销的商品表示关注，等等。

4.事态信号

事态信号是在销售顾问向顾客推销的过程中，就形势的发展和变化表现出来的成交信号。例如，顾客要求看销售合同书；顾客接受你的重复约见；顾客的接待态度逐渐转好等。这些事态的发展都明显地表现出顾客的成交意向。一、缔约成交的信号任务4.2.3价格谈判技巧

1.请求成交法

请求成交法又称为直接成交法或直接请求成交法，是指汽车销售顾问直接要求顾客购买推销品的一种成交方法。例如：“x先生，如果没有问题，我就为您办理购车手续了。”

2.假定成交法

例如：“x先生，现在您只需花几分钟时间，就能将换取牌照与过户的手续办妥，再有半个钟头，您就可以把这部新车开走了。如果您现在要去办公事，那么就把这一切交给我们吧，我们一定会在最短时间内把它办好。”如果客户根本没有决定要买，他自然会向你说明；但如果他觉得换取牌照与过户等手续相当麻烦而仍有所顾虑的话，那么现在他就可以放心了，这些手续不成什么问题。又如：“x女士，现在没有什么问题了吧，那您准备什么时候提车？”二、成交的方法与技巧任务4.2.3价格谈判技巧3.选择成交法

选择成交法是指销售顾问为顾客提供一个有效的选择范围，并要求顾客立即做出抉择的成交方法。这种方法可以说是假定成交法的应用和发展。销售顾问在假定成交的基础上向顾客提供成交决策的比较方案，先假定成交，后选择成交，使顾客无论做出何种选择，导致的结局都是成交。范例如下：销售顾问：“以车身的颜色来说，您喜欢灰色的还是黑色的？”客

户：“嗯，如果从颜色上来看，我倒是喜欢黑色的。”销售顾问：“您的眼光真好！现在最流行的就是黑色！那汽车是在明天还是在后天送来呢？”客

户：“既然要买，就越快越好吧！”二、成交的方法与技巧任务4.2.3价格谈判技巧4.最后机会成交法

最后机会成交法，又称机会成交法、限制成交法、无选择成交法或唯一成交法，是指销售顾问直接向顾客提示最后成交机会而促使顾客立即购买的一种成交方法。机会成交法是销售顾问针对顾客害怕错过良好的购买机会的心理动机，向顾客提示成交机会。“机不可失，时不再来”，一去不复返的机会，必然会引起顾客的注意和浓厚兴趣，从而产生一种立刻购买的心理倾向。在最后机会面前，人们往往由犹豫变得果断。所以这种方法的最大优点是促使顾客立即购买的效果比较好。范例如下：

销售顾问1：XX女士，今天是我们五周年店庆优惠活动的最后一天，同样的车型如果明天购买

，您就要多花费5000元，千万不要错过机会。

销售顾问2：这种车型很畅销，库存只剩下最后一辆了，下一批要等到一个月以后才能到货呢。二、成交的方法与技巧任务4.2.3价格谈判技巧5.优惠成交法

优惠成交法是指销售顾问通过向顾客提供优惠条件，从而促使顾客购买的方法。求利心理动机是顾客的一种基本购买动机，是促成交易的动力，优惠成交法正是利用了顾客的求利购买动机，直接向顾客提示成交优惠条件，诱使顾客立即购买推销品。优惠成交的条件，主要是价格的折扣，也有向购买决策人提供回扣和佣金的。在这个问题上，要弄清合法与非法的界限。例如：“x先生，如果现在购买，优惠可以达到8000元，还有送油卡的活动。”二、成交的方法与技巧任务4.2.3价格谈判技巧6.保证成交法

保证成交法是销售顾问通过向顾客提供售后保证，从而促成交易的成交方法。保证成交法即是销售顾问针对顾客的主要购买动机，向顾客提供一定的成交保证，消除顾客的成交心理障碍，降低顾客的购物风险，从而增强顾客的成交信心，促使尽快成交。保证成交法是一种大点成交法，直接提供成交保证，直至促成交易。如：“我们保证为您的爱车做好售后服务。”。二、成交的方法与技巧任务4.2.3价格谈判技巧7.利益总结成交法

利益总结法是指销售顾问将所推荐车型能够带给客户的实际利益展示在客户面前，把客户关注的事项进行先后排序，最终将车型特点与客户关注点密切结合，使客户产生利益冲击而促成交易的方法。

8.让步成交法

销售顾问:“王先生，这个价格确实已经是我权限范围内能够给您的最低价了。您也看了这么久了，我觉得确实跟您非常投缘，这样吧，我去跟经理申请一下，看能不能给您些额外的优惠。不过我只能尽力而为，不一定能申请下来哦!”二、成交的方法与技巧任务4.2.4

签订合同任务4.2.3价格谈判技巧1.订立合同的原则

在订立、签订合同的过程中，应该按照“平等、自愿、公平、诚实守信”的原则。

（1）平等原则平等原则是指地位平等的合同当事人在权利、义务对等的基础上，经过充分协商达成一致，以实现互利互惠的经济利益为目的的原则。

（2）自愿原则自愿原则是指合同当事人通过协商，自愿决定和调整权利义务的互相关系。

（3）公平原则公平原则要求合同双方当事人之间的权利、义务要公平合理，要大体上平衡，强调一方给付与对方给付之间的等值性，合同上的负担和风险的合理分配。

（4）诚实守信原则诚实守信原则要求当事人在订立、履行合同及合同终止后的全过程中，都要诚实、讲信用，相互协作。一、认识汽车销售合同任务4.2.3价格谈判技巧2.订立合同的内容(1)合同主体。合同主体即买卖双方。卖方为汽车经销商，买方为汽车购买者。(2)合同主体基本信息。主要包括姓名/名称、经办人、地址、电话、证件(身份证/营业执照)。(3)车辆资料。主要包括出厂车型、车架号、发动机号、排量、颜色、座位等信息(4)交易数量。(5)价格构成。主要包括车价、选用装备价格及其他费用(如可能包括上牌费、保险费等)。(6)付款方式、支付方式、余款交付日期。(7)交车时间、地点。(8)违约责任。

(9)解决争议的方法、代办事宜。主要包括车辆检测、购买保险、牌照办理等。(10)履行日期、合同签署日期等。一、认识汽车销售合同任务4.2.3价格谈判技巧2.合同签订注意事项

（1）签约前

签约前销售顾问要确定好客户选购的车型、颜色和配置，进行库存的准确查询。准备好购车协议或合同文本，熟悉所有的条