消费基础经济 2

第02章消费者的消费决策学习目的本章从研究微观消费问题的角度出发,探讨消费者行为和选择问题。我们首先基于标准的经济决策模型,即理性选择模型,对消费者行为进行分析,考察消费者(个人或家庭)如何做出消费选择和决策,以及这些选择和决策如何受到收入、价格及税收因素的影响。随后,我们放弃理性选择模型中的完全理性假设,代之以有限理性假设,运用行为经济学的分析结论,解释一系列偏离理性选择模型的消费选择和决策行为。2.1消费者的消费选择与预算约束2.1.1我们所研究的消费消费的定义

消费是人们在生产和生活中，对物质产品、精神产品、劳动力和劳务进行消耗的行为和过程。广义的消费包括生产消费和生活消费两个方面。消费经济学所研究的消费主要是指生活消费。2.1消费者的消费选择与预算约束2.1.2消费者预算约束预算约束的定义消费者使用个人收入能够购买的所有可能的商品组合。使用公式描述：PxQx

+PyQy

≤M式中，M代表消费者收入，Px和Py为两种商品的价格，Qx和Qy分别表示消费者购买商品X和商品Y的数量。预算约束线PxQx

+PyQy

＝

M预算线的斜率、相对价格以及替代比率，三者完全相同。图2—1个人预算约束2.1消费者的消费选择与预算约束2.1.3预算线的变动1.价格的变动价格变动对预算线的影响,表现为导致预算线发生旋转。当商品X的价格下降时,预算线出现向外的旋转,预算线会变得平缓;当商品X的价格提高时,预算线会出现向内的旋转,预算线则变得更为陡直。图2—2价格变动对预算线的影响2.1消费者的消费决策及其预算约束2.1.3预算线的变动2.收入的变动2.2效用与满足程度2.2.1边际效用递减效用

衡量了消费者从商品和服务的消费中得到的满足程度或者福利水平。

边际效用

边际效用度量了消费者额外增加一单位商品的消费所获得的效用的增加。2.2效用与满足程度2.2.1边际效用递减边际效用递减规律它表明随着一种商品消费量的增加，额外多消费一单位商品带来的边际效用是趋于递减的。表示为：MUx=MUy式中，MUx表示消费一单位商品X的边际效用，MUy表示消费一单位商品Y的边际效用。2.2效用与满足程度2.2.2消费者剩余消费者剩余的产生

效用函数衡量和表达了消费者偏好，从而不同的偏好会产生不同的支付意愿,由此就产生了消费者剩余。消费者剩余的定义

消费者剩余是指消费者愿意支付的价格与其实际支付的价格之间的差额。图2—4消费者剩余2.3收入与消费者选择2.3.1正常商品与低档商品正常商品

正常商品是指需求随着人们收入增加而增加、随着收入下降而下降的商品。低档商品

低档商品即需求随着收入增加而降低,随着收入降低而增加的商品。图2—5正常商品与低档商品2.3.2需求收入弹性：消费者对收入变化的反应弹性

在经济学中，弹性概念用来表明两个经济变量变化的关系。需求收入弹性

指在其他条件不变时,商品的需求量对消费者收入变化的敏感程度。恩格尔曲线表示消费者的收入与达到消费者均衡时的消费量之间关系的曲线2.3收入与消费者选择图2—6需求与收入变动图2—7恩格尔曲线2.3收入与消费者选择2.3.3预期收入

预期收入或者未来收入，是指消费者对自己未来收入水平的预期。虽然它的变化不会直接影响消费者现期的需求和消费，但它能够调节消费者在现期消费与未来消费之间的选择。2.4价格与消费者选择2.4.1价格变化和需求曲线

需求曲线是作为消费者选择的结果而形成的,它描绘出在不同价格下,消费者对商品的最优消费数量。图2—8需求曲线的推导2.4价格与消费者选择2.4.2吉芬商品的需求曲线对于吉芬商品而言,需求曲线不是向右下方倾斜,而是向右上方倾斜,从而,当商品价格下降时,需求将会减少而不是增加。2.4价格与消费者选择2.4.3需求价格弹性：消费者对价格变化的反应

经济学将消费者需求量对于价格变化的反应程度称为需求价格弹性。它等于需求量变化的百分比与价格变化的百分比之比。(1)ηp>1。(2)ηp=1。(3)ηp<1。(4)ηp=∞。(5)ηp=0。需求量变化的百分比

价格变化的百分比需求价格弹性系数=图2—9富有弹性和缺乏弹性的需求曲线表1：

价格弹性与消费者总支出需求价格提高时消费者总支出价格下降时消费者总支出缺乏弹性增加减少单位弹性不变不变富有弹性减少增加2.4价格与消费者选择2.4.4替代品与互补品替代品

如果商品Y价格上升时,商品X的需求增加,我们称X是Y的替代品。互补品

如果商品Y价格上升时,商品X的需求下降,我们称X是Y的互补品,即两者是相互补充的关系。2.4价格与消费者选择延伸阅读：消费者住房需求1.影响消费者住房需求的主要因素1)居民收入水平2)住房价格3)消费者对未来的预期4)国家有关经济政策

2.4价格与消费者选择延伸阅读：消费者住房需求2.住房需求的收入弹性和价格弹性住房需求的收入弹性和价格弹性是比较小的,即住房需求对于收入和价格的变动是不太敏感的,具有一定的刚性或者黏性。在不同的年龄和家庭生命周期阶段，住房需求的价格弹性和收入弹性是有差异的。一些研究表明,住房需求的价格弹性和收入弹性也取决于人们的居住位置。

2.5税收与消费者选择2.5.1税收对消费者预算约束的影响首先，政府课税使消费者可支配收入水平下降，从而降低消费者购买量,使消费处于较低的水平。其次，当政府对某些特定商品征税,例如对香烟、酒精饮料和化妆品等商品征收消费税，对于消费者来说,这种税收等于提高课税商品的价格,从而改变商品的相对价格，引发预算线的斜率发生变化。图2—10税收对消费的收入效应图2—11税收的消费替代效应2.5税收与消费者选择2.5.2与消费有关的税种（1）个人所得税个人所得税是国家对本国公民、居住在本国境内的个人的所得和境外个人来源于本国的所得征收的一种所得税。2.5税收与消费者选择2.5.2与消费有关的税种（2）消费税消费税是对特定消费品和消费行为征收的税种。征收消费税的目的主要是调节产品结构,引导消费方向,保证国家财政收入。2.5税收与消费者选择2.5.2与消费有关的税种（3）财产税类,包括房产税、物业税、车船税、车辆购置税、契税、遗产税、赠与税等。房产税物业税车船税车辆购置税契税遗产税赠与税2.5税收与消费者选择2.5.2与消费有关的税种（4）关税关税是指进出口商品在经过一国关境时,由政府设置的海关向进出口国所征收的税。2.5税收与消费者选择延伸阅读：提高香烟税是否可以增加政府税收？20世纪90年代,美国围绕提高香烟税是否可以增加财政收入产生过一场争论。一些国会议员赞成大幅度提高香烟的联邦税率,认为这样有助于为克林顿政府推行的医疗保险计划提供财政支持。医学界和反烟团体也支持这种做法,希望借此降低吸烟者人数。一些经济学家却提出不同的观点,他们认为提高香烟税带来的增加税收的作用是很有限的,从而大幅度提高香烟税的理由很难站得住脚。

2.5税收与消费者选择延伸阅读：提高香烟税是否可以增加政府税收？经济学家加里·贝克尔、迈克尔·格罗斯曼和凯文·墨菲进行了一项研究,对香烟的零售价格和收入水平等因素会对美国的吸烟人数造成何种影响进行了估计,比较准确地计算出提高香烟税能够增加多少政府税收。研究结果发表于1994年6月期的《美国经济评论》。

2.5税收与消费者选择延伸阅读：提高香烟税是否可以增加政府税收？在初期,吸烟人数不会因为香烟价格提高而大幅度减少,因为很多老烟民并不能够很快地戒掉吸烟这个习惯。但时间越久,影响效果越大,吸烟人数会加速减少。根据他们的估计,如果每包香烟的税收提高到95美分,那么政府税收会增加,而吸烟人数会减少。但如果税额超过95美分,则吸烟人数和政府税收都会减少。

2.5税收与消费者选择延伸阅读：提高香烟税是否可以增加政府税收？另外,调高香烟的联邦税后,从邻近国家走私香烟到美国的现象一定会增加,这会减少联邦政府的税收。此外,重度吸烟者大多数是收入最低且受教育程度最差的人,因此,香烟税主要是由穷人来承担的。

2.6有限理性与消费者决策*2.6.1消费者是完全理性的吗？决策者的理性程度反映了决策者对决策情境或者决策问题的反应,这种反应受到人的认知能力与决策情境或者决策问题的复杂程度的约束。除非决策者是全知全能的,否则完全理性只能在决策问题非常简单和调整非常迅速的情况下出现。在涉及消费者决策的问题,行为经济学借鉴了部分心理学理论,用于解释和预测消费者实际上如何进行选择,从而提高了经济学对消费者行为的解释力。

2.6有限理性与消费者决策*2.6.1名人专栏赫伯特·西蒙(HerbertA.Simon,1916-2001),卡内基·梅隆大学教授,研究工作涉及经济学、政治学管理学计算机科学和心理学等许多领域,并做出了创造性贡献。西蒙认为完全理性假设剔除决策者的“人性”过于草率,他强调有关决策的合理性理论必须考虑人的基本生理限制以及由此而引起的认知限制,以及知识、信息、经验和能力上的限制,从而所探讨的应当是有限理性,而不是全知全能的理性。

2.6有限理性与消费者决策*2.6.2交易效用与参照依赖型偏好

1.消费效用与交易效用消费效用是消费者对商品价值的主观评估,与价格有很大关系。交易效用是消费者对交易划算程度的感知。

2.6有限理性与消费者决策*2.6.2交易效用与参照依赖型偏好

2.沉没成本谬误当人们通过继续进行收益为负的活动来试图收回沉没成本时,就产生了沉没成本谬误。

2.6有限理性与消费者决策*延伸阅读：协和超音速飞机和公共政策沉没成本谬误有时也被称为协和悖论。1956年,英国和法国政府合作,开始研制协和超音速飞机。这个项目的复杂程度和技术水平,使它成为英法历史上耗费空前的项目之一。最终协和超音速飞机项目失败。

在这个项目中,沉没成本谬误的确导致项目的投入,即“雪球”越滚越大,从而,在意识到项目的商业前景暗淡无法收回开发成本和生产成本时,没有及时并理性地调整投资规模。2.6有限理性与消费者决策*2.6.2交易效用与参照依赖型偏好3.参照依赖偏好消费者对交易划算程度的感知不仅依赖于能够消费的数量以及产品品质,还依赖于消费者的购买或者决策环境。

2.6有限理性与消费者决策*2.6.3损失厌恶与禀赋效应与理性选择模型相反,行为经济学则认为人们将事项分类为收益和损失,收益按照收益域的效用函数进行评估；损失按照损失域的效用函数进行评估。

图2—12损失厌恶:人们对损失的反应比对收益的反应大得多2.6有限理性与消费者决策*2.6.4心理账户在消费和购买中,人们会将各种消费活动或者交易进行分组和归类,区别对待,从而在头脑中按照消费活动或者交易的类别,建立心理分类账户。

2.6有限理性与消费者决策*2.6.5框架效应与锚定效应

1.框架效应框架效应是指描述决策问题的言语表达方式对决策的影响。

2.6有限理性与消费者决策*2.6.5框架效应与锚定效应

2.锚定效应锚定效应,是指形成信念的一种直觉过程,即决策者将某些方便获取的数值作为锚定点,并围绕该数值进行调整,以确定最终的信念和结果。

小结

本章从微观视角,以经济学的理性人假设为前提,解释消费者行为的逻辑。经济学关于理性行为的命题,本质是消费者通过配置