项目四 需求分析

项目四

需求分析《汽车销售实务》项目描述汽车销售的首要目标就是准确分析出客户的购车需求并促成交易。恰当的需求分析可以得到客户对车辆的需求信息，是车辆展示、试乘试驾和洽谈成交等环节的基础，也是保证向客户进行有针对性介绍的前提。因此，客户成交的决定因素是满足客户的需求。当今的销售是以客户为中心的顾问式销售，在激烈的市场竞争下，销售顾问更要通过认真倾听，适当提问，挖掘与收集客户的显性和隐性需求，并进行总结，最后还需结合自身产品给予客户合理车型的推荐。为了更好地完成相应教学目标、达成教学效果，本项目选取了需求分析准备、需求分析实践两个典型工作任务。思维导图任务一需求分析准备任务描述王先生带着王太太和他们上幼儿园的儿子来到展厅，想购买一辆既能商用又能家用的中级轿车，王先生一家对展厅中的车辆进行了观察，还打开了车门，上车感受了一下乘坐的舒适度，汽车销售顾问李想热情接待了王先生一家。那么，如何才能了解王先生一家的真正购车需求呢？任务目标通过本任务的学习，需要达成以下目标：1.认识客户的需求；2.明确客户需求分析在标准销售流程中的地位；3.能有收集有效的客户需求信息的能力；4.能够判断客户交际风格，正确运用应对策略；5.养成尊重客户、保护客户个人信息和隐私的职业素养；6.坚持正确的义利观，具备系统观念和全局意识。任务分析要完成本学习任务，可以按照以下流程进行：1.学习“客户需求认知”、“客户风格分析”等知识点；2.通过查阅资料、案例分析等方式掌握客户需求的理念；3.通过角色扮演、模拟演练等方式掌握客户风格分析的方法。完成本学习任务需要准备的工作场景和设备有：1.理实一体化教室；2.汽车整车、电脑、手机、海报纸、工作夹、笔记本、笔等。知识点一客户需求认知1．认识需求(1)需求的定义需求是指人们在欲望驱动下的一种有条件、可行的、最优的选择,这种选择使欲望达到有限的最大满足,即人们总是选择能负担的最佳物品。(2)需求分析的目标和意义需求分析的目标是了解客户需求和购买动机并在此基础上确定解决方案。汽车销售顾问应在建立信任的前提下,充分了解客户的需求,在此基础上向客户提出专业建议。汽车销售顾问的价值体现在他所提出的方案不仅能够满足客户的重点需求,还能传递汽车品牌价值和理念,并且能够彰显汽车经销商的整体价值。知识点一客户需求认知知识链接：马斯洛需求层次理论知识点一客户需求认知1．认识需求汽车销售理论中有一个说法，表面的需求称之为显性的问题，也叫作显性动机，还有一种是隐性的需求，也叫作隐性动机。冰山理论就是用来解释这个显性和隐性问题的。冰山既有露在水面以上的部分，也有潜藏在水面以下的部分。（3）冰山理论：显性和隐性需求知识点一客户需求认知1．认识需求（4）需求分析的作用1)帮助销售顾问探寻出影响购买决定的非价格因素。详细说明这些非价格因素的重要性会降低价格因素在购买决策中所起的作用。2)实现增值销售。通过了解客户需求并获得客户参与后,提高客户的认知水平,创造内心要求转变的动机,使客户想要改变现状的愿望增强。知识点一客户需求认知2．分析需求（1）弄清真实来意他们到底是来干什么的？顺便过路的？如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了。汽车销售顾问要根据客户来店的真正目的有重点、有针对性地应对接待。(3)分析购买重点购买重点是影响这个客户做出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格,那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用。谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。(2)辨别购买角色到展厅一起来的三四个人,只有一个才是真正有决策权的人,那么其他人是什么角色?是参谋?是行家?是驾驶人?是秘书?还是朋友?因此,要特别仔细地观察,通过言行等来进行判断。知识点二客户风格分析1.判断客户的不同交际风格驾驭型特征自我约束力强，高度自信，果断。目的性强，注重效率与结果。不太重视人际关系。对工作高度专注，喜欢告知别人如何去做，很少关注别人的感受。有冒险精神和强烈的领导欲望，权力崇拜者。表象快速有力，重点强调，工作负责。沟通要领坦白、正式、准时。较全面的准备工作。讨论目标。提供资料。直截了当。让对方做决定。避免直接对立。注意会谈的时限、方式。基本需求权力、成就。驾驭型弱点没有耐心，较难沟通、接近。缺乏亲和感。顽固、易独断。驾驭型知识点二客户风格分析1.判断客户的不同交际风格特征爱提问，注重事实和资料。讲求秩序，有敏锐的观察力。遇事慎重，关注工作细节。忽略说服技巧，完美主义者。一般不愿与别人分享信息，接受新事物能力较差，销售时间较长。表象语速慢，动作少，工作是谈话重点。沟通要领可靠。列出详细的资料与分析。公事公办，避免谈太多闲话。有计划、有步骤，语言准确，注意细节。基本需求秩序、安全。弱点封闭，寡言少语，不易接近。分析型知识点二客户风格分析1.判断客户的不同交际风格亲切型特征随意，合群，有耐心。待人客气，喜欢聊天，容易沟通。关注融洽的合作关系。表象表情温和，寻求接纳，放松，谈话重点是人的沟通。沟通要领容纳。经常性沟通，注重私人关系的培养。以安全为主要目标，提供特定的方案和最低的风险。理解其对时间的拖延，不诋毁竞争对手;以轻松的方式谈生意，提供帮助，带领其达到目标。基本需求合作、安全。亲切型弱点无时间观念，原则性较差。反复不定，优柔寡断，不愿承担风险。亲切型知识点二客户风格分析1.判断客户的不同交际风格特征交际风格外向乐观，注重人际关系，情绪化:精力充沛，具有冒险精神。幽默合群，容易沟通，善言辞。关注过程表现，冒险主义者。表象表情丰富，衣着随意，谈话重点是人的沟通和感觉。沟通要领沟通。投其所好，争取好感，先附和，再切入。注意互动，交换意见经常联络并邀请其参加活动。多谈目标，少谈细节。培养私人感情。基本需求认同、成就。弱点逻辑性差，没有时间观念。随意性大，易冲动，情绪化，因此经常后悔;反复无常。表现型知识点二客户风格分析2.不同交际风格的沟通方式针对驾驭型交际风格的消费者的沟通方式1）避免个人化和浪费时间，注重事实；2）直截了当。保持快节奏，注意客户的想法与目的；3）避开细节、谈论要点；4）强调产品解决客户问题的能力；5）提出建议，由对方来做决定。知识点二客户风格分析2.不同交际风格的沟通方式针对分析型交际风格的消费者的沟通方式1）避免个人化和明显施压；2）做好充分的产品知识准备，树立专家形象；3）正规的交流场合，完整详尽的信息，系统性的交流方式；4）对工作程序要有耐心，注意细节，向客户提供具体行动步骤与相关文本；5）慎重报价。知识点二客户风格分析2.不同交际风格的沟通方式针对亲切型交际风格的消费者的沟通方式1）注意礼节和创建好的交流氛围，以个人身份与其打交道；2）提供步骤明确的流程表和计划书；3）不要过分施压，采用让步式报价方案；4）耐心解答，建议其征求他人意见；5）保持经常性接触，多听少说。知识点二客户风格分析2.不同交际风格的沟通方式针对表现型交际风格的消费者的沟通方式1）友好、非正式的会谈；2）引导其谈论解决方案；3）多听少说，保持快节奏；4）常以书面形式表达，并获得书面承诺，但注意不可太繁琐；5）多谈产品实现的利益，帮助其处理细节；6）订单签订后，要注意私人关系的建立。任务二需求分析实践任务描述王先生带着王太太和他们上幼儿园儿子来到展厅，对展厅中的车辆进行了观察，在沟通过程中知晓，王先生在一家小型企业上班，刚晋升副总经理，王太太是家庭主妇，目前在做自媒体（视频创推员）带货，王先生一家对车辆的安全性及舒适性有较高的关注。那么，应如何完成完整的需求分析呢？任务目标通过本任务的学习，需要达成以下目标：1.理解需求分析的流程；2.掌握信息收集的要点；3.能够灵活运用与客户的沟通的技巧；4.能根据提问的方式进行客户背景信息的获取，扩充需求信息；5.培养学生学习的积极性、主动性和创造性，为今后在岗能有独当一面的能力；6.坚持自信自立，坚持问题导向，作为工作、生活方面的指导原则。任务分析要完成本学习任务，可以按照以下流程进行：1.学习“需求分析流程”、“需求分析方法与技巧”等知识点；2.通过查阅资料、案例分析等方式掌握需求分析的整体流程；3.通过角色扮演、模拟演练等方式进一步提升需求分析的技巧。完成本学习任务需要准备的工作场景和设备有：1.理实一体化教室；2.汽车整车、电脑、手机、海报纸、工作夹、笔记本、笔等。知识点一需求分析流程

需求分析是销售顾问进行良好销售的重要基础，我们只有对客户的购车需求有充分的了解，才能有针对性地进行后续产品介绍。在实际工作中，大多数客户是不善于主动表达购车需求的，但同时又希望自己对于车辆的个性化需求被充分理解、尊重和响应，所以销售顾问要通过正确的需求分析方法，挖掘客户需求，给客户提供最满足或最接近的解决方案，引导客户做出购买决策。知识点一需求分析流程1.需求分析的流程(1)提问提问是指对客户的需求要有清楚、完整以及有共识的了解。完整是指客户的所有需要及其优先次序。共识是指对事物的认识与客户相同。(2)倾听关注客户的话语,尽力理解客户的需求。(3)观察注意观察并尽可能多地了解客户(话语、问题、行为动作、非语言交际等)。(4)建议使用了解到的一切情况,尽量理解客户的真正需求,然后提供顾问性建议。知识点一需求分析流程2.需求分析中应收集的信息需求分析中应收集的信息

探寻客户的购车信息是销售顾问进行需求分析的主要工作,既包含了客户的显性需求,也包含了客户的隐性需求。冰山理论告诉我们,人们通常被观察到或简单询问到的是客户的显性需求,即水面上的冰山一角,但真正代表人们“自我”的隐性需求往往是水下面蕴藏的内容,即人的情绪、感受、期待和渴望等。对于这些隐性需求,有时候客户自身都没有自我意识到,需要销售顾问仔细观察、认真询问和反复揣摩。知识点二需求分析方法与技巧1.提问提问在发现客户的需求、探求客户的目标方面发挥着非常重要的作用。提问是为了收集客户有关购车的相关信息,引导客户进行交谈,在沟通交流中让客户感觉被重视,有一种尊贵感,了解客户的真实需求,为产品介绍做充分准备,如图4-2所示。汽车销售顾问在与客户寒暄时,一定要注意对场面的掌控,知道问什么、何时间、怎样问。只有主导权在汽车销售顾问这边的时候,才是发问的最佳时机。常以开放式提问、封闭式提问为主。知识点二需求分析方法与技巧1.提问您打算什么时候买车呢?这款车您感觉怎么样呢?您对车的主要要求是什么呢?您想看看我们哪款车呢?话术示例提出的问题范围较大，对回答问题的内容限制不严格，给客户留有自由发挥的余地。汽车销售顾问可以通过开放式提问让客户展开话题，充分表露自己的想法和意见，也就是客户的期望和需求适当的开放式提问可以为汽车销售提供更多的客户信息。开放式提问知识点二需求分析方法与技巧1.提问先生是来看车的吗?先生您是选择高配还是低配呢?先生您要加装选装包吗?先生您之前开过车吗?您是刷卡还付现金呢?话术示例封闭式提问的答案具有唯一性，提问范围较小且有限制，主要用是或不是、要或不要、有或没有等简单词语来回答。

封闭式提问的目的是确认信息。在收集到足够的信息后，销售顾问就可以用封闭式提问来确定自己的判断和理解。销售顾问通过封闭式提问将客户的需求不断地确定下来，最后便能确认某款产品或服务能满足客户的需求。封闭式提问知识点二需求分析方法与技巧1.提问5W2H内容Who一购买者、决策人、影响人等When-购买的时间Where—购买的地点、了解信息的渠道Why主要需求等，如用途、使用方式What—意向购买的车型或服务等，感兴趣的配备或特性2H内容How—购买的方式、付款的方式Howmuch——客户的预算和支付能力知识点二需求分析方法与技巧2.倾听1）让客户把话说完，不要急于下结论或打断他；2）将客户的见解进行复述或总结，确认理解正确；3）创造良好的倾听环境，要没有干扰；3）精力集中，表情专注，身体略微前倾，认真记录；4）用肢体语言积极回应，如点头、眼神交流或用感叹词等；5）忘掉自己的立场和见解，站在对方的角度去理解对方，适度地提问，明确不明了之处。知识点二需求分析方法与技巧3.观察要点特征衣着一定程度反映客户的经济能力、品味、职业和喜好肢体形态身体、眼神、肤色、站坐行特点随身物品手机、手表、皮包、首饰等随行人员其关系决定对购买需求的影响步行/搭车/开车本次打算换购还是增购，以及之前购车品牌等信息知识点二需求分析方法与技巧4.建议确定预算范围，选择性价比最高的车，根据用途和个人喜好推荐车型。0103理性选择全盘考虑性能价格比较02通过车辆说明书性能参数确定性能，性价比是客户投入依据汽车销售员提供汽车有关情况供客户参考。不必贪大求全，根据实际需要选购适用车型和装置。知识点三总结