消费行业深度报告：消费温和复苏“十五五”延续大力提振消费-

行业深度报告·消费行业2026年03月13日2026年03月13日●“十五五”规划继续重视提振消费：1)“十五五”规划中继续对提振消费做了系统性安排，不是简单地聚焦于短2)自2024年7月起，消费政策力度显著增强。2024年5-7月消费表现明显低于预期，促使国家发展改革委、财政部于7月统筹安排1500亿元超长期特别国债资金，专项用于支持消费品以旧换新，该举措在9月开始产生显著效果。2024年12月，中央经济工作会议将大力提振消费列为2025年经济工提升消费者购买力，优化消费环境。2025年3月16日，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《提振消费专项行动方案》,全面部署了8大方面30项重3)春节期间多部门协同发力，系统性促消费举措落地见效。春节前后，政府子游等热点，推出丰富文旅产品，举办约3万场次文旅消费活动，发放超3.6亿元文旅消费券/补贴。此外，2026年消费品以旧换新首批625亿元国补资金4)重视针对互联网平台推动反垄断、反内卷。市场监管总局2月13日发布局于1月对携程实施反垄断调查；2月13日约谈了阿里巴巴、抖音、百度、饮品等细分市场缓和竞争格局。●客流增长，2026消费结构性复苏信号：1)2021年以来消费需求不景气，特别是呈现购买力不足、性价比消费导致的均价下降，典型代表如飞天茅台批发价。公共卫生事件结束以来，旅游出游客运量恢复快。文化和旅游部数据，2025年国内出游65.22亿人次，为2019年的108.6%;但国家统计局数据，2025年我国旅客运输总量为171亿人次，同比仅增长0.3%,恢复到2019年水平的97.3%。此外，人均旅游花费2020-2022年公共卫生事件期间偏低，2023-2025年已经超过2019年水平，但2025年人均旅游花费同比下降5.7%,是购买力不足导致的下降。在2)2026年春节，我们看到部分信号的反转。2026年9天春节假期为历史最比增长，餐饮日均销售额有所提升，飞天茅台批价也呈现阶段性反弹。以上都是需求改善带动的价格改善。2026年，由于上游成本上涨导致商品消费品价格将普遍提升，但是成本驱动的提价对利润的影响不如需求带动的影响。行业深度报告·消费行业消费细分市场中，可受益于上游价格上涨的主要有造纸业、纺织品中业务本3)2024年下半年到2025年上半年，新消费的表现让市场意识到人口结构和消费观念的变化对消费的重大影响。2026年春节，家庭小型化，家乡亲情网络束缚力下降；汽车保有量提升，家庭出行能力提升，带动悦己型春节消费崭露头角。一线城市客流恢复，热门低层级市场客流大幅增长。越来越多的游客放慢脚步，从游客打卡式旅游转向旅居式消费。过去县城特有的“熟人连锁品牌矩阵。性价比的连锁商业业态快速渗透，高频低额的消费形式是返●一线城市，消费复苏信号出现：1)2022年受公共卫生事件等因素影响外来务工返乡等因素，4个一线城市常住人口均出现阶段性净流出，此后2023年起常住人口规模逐渐恢复。4个一线城市合计社零总额增速2019-2025年CAGR为0.8%,合计社零总额占全国社零总额的比重从2019年的12.1%下降到2025年的10.3%。2024、2025年，北京社零分别同比-2.7%,-3.0%;上海社零分别同比-3.1%、+4.6%。重庆自2024年起社零赶超上海成为国内消费第一城(根据2025年社零修订口径，重庆2024、2025年社零都超过上海)。2)中国香港消费已回暖，中国内地一线城市看到迹象。2025年5月以来，中国香港楼市触底回暖，成交量价持续回升。中国内地，2025年房价持续下跌依然是抑制消费的重要负面因素，但一线城市二手房交易活跃，挂牌二手向春节，以及国际游客等客流的增加，2026春节期间，北京、上海、深圳、广州、杭州客流1983.3万、2167.2万、1055万、2010万、1974.4万，都创下历史新高，日均客流量分别同比+0.3%、+8.4%、+4.8%、+9.3%、+29.4%。上海单月社零自2025年4月以来持续正增长，预计2026年有望延续增长。技、兆驰股份(AI漫剧、光通讯业务)、海信视像(控股乾照光电)。行业深度报告·消费行业目录一、2026春节期间客流活跃，部分消费回暖 4(一)2026春节假期延长，旅游客流与消费总额见增长 4(二)社会跨区域人员流动活跃，出入境游火爆 6二、部分服务消费价格扭转 10(一)2025年10月，消费市场走出通缩区间 (二)2026春节航空票价、客座率上升 (三)日均餐饮销售额有所提升 (五)茅台批价见底反弹 三、社会变迁，消费理念变化 17(一)悦己型春节消费崭露头角 (二)新时代免税消费值得期 (三)性价比连锁全国渗透，县城消费场景、品牌结构与大城市趋同 20四、一线城市的复苏信号 (一)公共卫生事件以来，一线/新一线城市人口、消费表现分化 (二)春节期间，一线城市客流创新高 (三)2025,中国香港率先复苏 27五、“十五五”延续大力提振消费 (一)“十五五”规划明确延续“大力提振消费”的系统性政策 30(二)为何服务消费重视度明显更高 (三)互联网反内卷、反垄断更有利于服务型消费 (四)2024年以来各类提振内需政策梳理 34六、以旧换新，短期刺激效果显著,但逐步退坡 (一)2024/2025/2026两新政策安排1500/3000/2500亿中央补贴资金 (二)补贴短期效果显著,但也形成高基数 七、投资建议 46八、风险提示 46行业深度报告·消费行业公共卫生事件后我国旅游消费需求整体呈恢复性增长。2023-2025年连续三年，国内旅游出游旅游总花费达6.3万亿元，同比+9.5%;人均旅游花费为966元/人次，已超过公共卫生事件前2019年水平(为2019年的101.3%)。三大主要长假(春节、五一、国庆)期间合计客流总量、消费总量均约占2025全年的26%。国内旅游出游人次国内旅游收入-5.7%-52.1%-61.1%/资料来源：文化和旅游部，中国银河证券研究院春节假期表现方面，由于假期天数延长，春节客流总量、旅游消费总量实现增长。2 (2月15日-2月23日)为期9天，为历史最长，甚至可以通过请5休15拼出15天长假。文化和旅游部数据，2026年春节假期9天期间，全国国内出游共计5.96亿人次，旅游总花费达8034.83亿元，分别较去年春节8天期间总数增长19%、18.7%;期间人均旅游花费为1348元/人次，与去年同期基本持平。但若排除假期天数延长的影响，从人日均角度来看，2026年春节假期的人日均旅游消费约为150元/人次/日，同比下降11.3%。整体而言，公共卫生事件后重大节假日的人日均旅游消费额呈现下降趋势，除2024年国庆之外，都低于公共卫生事件前的2019年同期水平。表2:2019-2026年我国主要长假期间口径国内旅游出游人次国内旅游元/人次/旧9887777//7五一95.1%5五一5五一5五一5五一5五一5五一/-23.7%/4国庆8国庆7国庆96.1%8国庆-18.1%7国庆7国庆8国庆//7图1:2019-2026年我国主要长假期间国图1:2019-2026年我国主要长假期间国内旅游出游人次及YOY5-18.1%五一420行业深度报告·消费行业图2:2019-2026年我国主要长假期间人日均旅游花费及较2019年恢复水平人日均旅游花费(元)人日均旅游花费(元)较2019年水平资料来源：文化和旅游部，中国银河证券研究院旅游出游客运量的恢复最快，2025年国内出游65.22亿人次，已超过2019年水平(为2019年的108.6%);(2)由于汽车的普及，近年我国人口出行结构发生明显变化，自驾出行占比增多，导致跨区域人员流动量的恢复快于客运量(“旅客运输总量”指标反映营业性客运量；“跨区域人员流动量”指标为社会跨区域出行总规模，反映营业性+非营业性客运量)。2025年，我国客运量为171亿人次，同比仅增长0.3%,恢复到2019年水平的97.3%;但是跨区域人员流动量达668.6亿行业深度报告·消费行业公路铁路水运民航——客运量合计YOY2000资料来源：国家统计局，中国银河证券研究院15%资料来源：交通运输部，Wind,中国银河证券研究院假期天数延长的带动下，2026春节跨区域流动总量创历史新高，日均流动量同比+8.2%。交通运输部数据，2026年春节假期9天(2月15日-2月23日，即春运第14-22天)期间，全社会跨区域人员流动总量为28.08亿人次(铁路/公路/民航/水路客运总量分别为12069/265208/2204/1288万人次),较去年春节8天期间总数增长21.7%,出行规模创历史新高，主要系假期天数延长所致，其中2月22日(年初六)全社会跨区域人员流动量首次达到3.8亿人次。从日均角度来看.2026年春节假期的日均全社会跨区域人员流动量为3.12亿人次，同比增长8.2%,恢复至2023年水平的96.6%(2023春节返乡旅游的前期压抑需求集中释放，在当年形成高点);各方式日均运输量均大幅增长，铁路/公路/民航/水路的日均客运量分别同比+11.4%/+8%/+7.4%/+21.6%,其中公路自驾出行需求充分释放，日均自驾出行规模近2.7亿人次，同比增长8.3%,占出行总量的86%。8天0资料来源：交通运输部，中国银河证券研究院32023资料来源：交通运输部，中国银河证券研究院2025年我国出入境人次超越2019年水平，2026春节出入境游继续火爆。国家移民管理局数据，2023-2025年我国出入境人次连续三年增长，2025年达6.97亿人次，同比+14.2%,创下历史新高，公共卫生事件后首年超越2019年水平(为2019年的104%)。2026年春节，出入境游延续火爆趋势，9天期间出入境总人次为1779.6万人次，较去年春节8天期间增长23.9%;日均为197.7万人次，较去年春节日均增长10.1%,为2019年水平的110.4%。其中，中国内地居民出入境951.4行业深度报告·消费行业万人次，同比增长10.2%;中国港澳台居民696.9万人次，较去年假期日均增长8%;外国人131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%;入境外国人中，适用免签政策入境46万人次，较去年假期日均增长28.5%。1)免签政策的放宽明显提升了2026春节入境游的热度。2026年2月17日起，我国新增对英国、加拿大等国单方面免签政策(有效期至2026年12月31日)。去哪儿旅行数据显示，2月15日(春节假期首日),使用非中国护照预订国内航班的数量同比增长近两成，足迹覆盖107个中国城市，其中热门城市包括上海、北京、成都等。交通运输部数据，2026年春节假期前7天，港珠澳大桥车流量累计约16.12万车次，日均约2.3万车次，较去年春节同期增长20.47%,其中“港车北上”通行车辆约8.12万车次，日均约1.16万车次，较去年春节同期增长26.1%。2)出境游方面，2026年春节超长假期使得“出外旅游式过年”爆火。去哪儿旅行数据显示，冬奥会赛事期间，中国飞往意大利机票量同比去年增长近2倍。208250200资料来源：移民管理局，中国银河证券研究院出入境人次中国内地居民中国港澳台居民60.1%资料来源：移民管理局，中国银河证券研究院(注：此处YOY为同比去年假期期间披露总值测算，与官方披露的同比口径不同)出入境人次日均出入中国内地中国港澳台居民98877777资料来源：移民管理局，中国银河证券研究院(注：此处YOY为同比去年假期期间披露总值测算，与官方披露的同比口径不同)行业深度报告·消费行业(一)2025年10月，消费市场走出通缩区间但呈现客单价下降的情况。2026年春假通过假期延长，明显增加了客流量，虽然春消费额依然是下滑的，但是已经呈现一些结构性的价格上涨。服务消费的价格上涨不同于商品消费2025年10月，消费市场走出通缩区间，当年10月、11月、12月CPI同比分别增长0.2%、0.7%、0.8%,其中12月鲜菜、鲜果、家用器具、旅游类CPI同比增幅较为明显。2026年1月、2月CPI同比+0.2%、+1.3%,涨幅波动主要受春节错月影响。2026年2月1日，《求是》杂志刊发了题为《积极推动物价合理回升》的特约评论员文章。图10:2019年以来我国CPI月度同比2022-10(二)2026春节航空票价、客座率上升受需求偏弱影响，2024年以来航空量增价跌。航空管家DA普遍采取“以价换量”策略，主动以低价换取流量与周转，主要系居民消费意愿感。2023年起，客座率呈现稳步回升态势，2024年逐渐恢复至2019年水平，2025年维持高位；而经济舱平均票价自2024年起连续两年下滑，2024、2025年分别下滑12.7%、2.9%,跌幅有所收20年21年22年23年24年25年2019年2026年春运航空票价与客座率上升，“拼假效应”使节中与节后显著走强。航空管家DAST数据显示，2026春节9天假期期间，我国民航境内航班经济舱含税平均票价为1026元，较2025年春节期间提升7.1%,较2019年春节期间提升10.1%;民航客座率为89.1%,较2025年春节期间提升3pct,较2019年春节期间提升2.3pct。从日趋势来看，节前航空票价与2025年走势相当，节中与节后明显形成价格高点，高于2025年及公共卫生事件前2019年水平，尤其节中票价升幅扩大；客座率呈现相似走势，节中与节后水平明显高于2025年与2019年，高客座率持续对票价的强势表现形成支撑。我们认为主要原因是2026年春节假期天数的延长，使得“拼假效应”增强；节中探亲与出游需求两旺，二次出行成规模；返程高峰集中，航旅纵横平台显示，正月初七-初八，国内部分热门航线的经济舱票价均为全价，部分航线仅售公务舱，全价票占比的提升推高平均票价；节后迎来两会等重要会议，公商务出行提前恢复，使得航空出行需求继续在高位延续。图13:2026春节民航境内航班经济舱含税平均票价日趋势(元)资料来源：航班管家DAST,中国银河证券研究院(注：实线为放假日)图14:2026年春运40天内民航境内航班经济舱含税平均票价日趋势图14:2026年春运40天内民航境内航班经济舱含税平均票价日趋势廿二廿二初二初二廿二图15:2026年春运40天内民航客座率日趋势2024年起连锁服务量价承压，高端餐饮门店显著收缩。2024年起，以餐饮为代表的连锁服务业态在量价层面均面临较大压力。其中原因一方面来自宏观经济的压力，以及2023年的高基数效应；另一方面也受到服务业供给端因进入门槛低而持续增加的影响，尤其是在下.市场“内卷”导致价格承压。另外，据餐里眼大数据显示.2025年中国内地千元以上高端餐厅数量较2022年整体缩减约50%,反映出在宏观环境与消费理性化趋势下，消费者更倾向于高性价比选择，高端餐饮供给端持续出清。图16:2025年千元餐厅数量较2022年缩减幅度图16:2025年千元餐厅数量较2022年缩减幅度2026春节餐饮市场显著回暖，消费增速加快且区域普遍向好。2026年春节假期，餐饮市场迎来显著改善，日均销售额稳步提升，成为假日消费的核心支撑力量。据商务数据显示，假期全国重点零售和餐饮企业日均销售额较2025年春节假期增长5.7%,增速较去年加快1.6个百分点，直观反映出餐饮市场的复苏韧性。2023虽然之前经历了餐饮的消费降级，但是自2025年末开始，性价比餐饮的提价开始展现出信号。为应对人力成本上行(骑手配送成本),肯德基自2026年1月起对外送渠道平均提价0.8元；麦当劳也于2025年12月对多数产品价格上调0.5-1元。供需格局逐步改善，行业景气边际回升。公共卫生事件后期防控政策优化，积压的旅游与商旅需求集中释放，带动RevPAR显著反弹。同时连锁酒店供给同步高速扩张，也为后续行业供需失衡埋下了供给滞后的隐患。随着补偿性需求逐步消退，前期高供给的滞后效应开始显现。尽管行业供给增速有所放缓，但整体客房规模仍在稳步提升，需求端则呈现出“量增价弱”的特征。休闲游客流增速回归常态运行区间，居民消费更趋理性务实且偏向高性价比选择，叠加企业降本增效背景下商旅需求修复乏力，共同使得RevPAR同比持续承压，行业进入磨底调整阶段。当前行业正逐步迈向供需再平衡的复苏通道：供给增速进一步放缓、前期过剩供给持续消化；需求端随宏观经济企稳不断回暖、休闲游保持高景气度.商旅需求也迎来温和修复；供需关系逐步回归匹配状态.RevPAR企稳回升，行业景气度呈现边际改善。图22:2023年以来全国酒店ADR(元/间)较2019年恢复率“反向过年”带动酒店需求增长，入住率显著提升。“反向过年”趋势持续升温，成为春节期间酒店入住率提升的重要驱动力，核心源于团圆场景的空间转移，即年轻人接长辈到工作城市团聚、返乡人群选择酒店居住，双重需求有效拉动酒店需求增长。据去哪儿数据显示，2026年春节反向飞广深及成都等地区均成为“反向过年”的热门目的地；下沉市场表现同样亮眼，去哪儿数据显示，今年春节期间非旅游景区类县城酒店入住增幅超过60%,多个传统人口大县、劳务输出县城酒店入住量翻倍增长，显著拉动行业整体入住率提升。图23:2026年春运期间每周OCC涨跌幅(以农历日期同比)图24:2026年春运期间每周ADR涨跌幅(以农历日期同比) 20%10% 从2026年全年展望看，受益于供需剪刀差收敛+反垄断推进，酒店价格弹性有望逐步显现。2026年国内酒店住宿需求边际改善概率较大，同时行业供给增速有望收窄、政策端反垄断调查将缓解酒店降价压力，多重因素共振下，酒店行业整体经营态势有望持续向好，入住率与盈利水平有望实现稳步提升。1)需求端：商旅需求企稳回升，休闲游需求持续高增。国内酒店住宿需求以商务出行和休闲旅游为主，目前需求结构已从公共卫生事件前的商务为主调整为休闲旅游占主导，休闲游对行业的影响持续放大。休闲游方面，受益于假期制度优化、免签政策落地及带薪休假推进等政策红利，2026年休闲游需求预计仍将保持较快增长，持续拉动酒店住宿需求增加。行业深度报告·消费行业Feb-15Feb-16Feb-17Feb-18Feb-19Feb-15Feb-16Feb-17Feb-18Feb-190Feb-15Feb-16Feb-17Feb-18Feb-19Feb-15Feb-16Feb-17Feb-18Feb-1902021Q4以来飞天茅台批价持续下跌。1)2021年9月-2023年1月，投机囤货退潮、宏观经济预期走弱叠加公共卫生事件冲击消费场景，飞天茅台批价(整箱装)从峰值3000元；2)2023年2月-2025年4月，疫后需求恢复不及预期叠加酒企供给端去化较慢，飞天茅台批价继续从3000元下跌至2200元；3)2025年5月至2025年12月，新一轮禁酒令出台冲击下2026年初飞天茅台批价实现触底反弹。飞天批价自2025年12月低点1500元持续上涨至1月底部反弹。虽然随着春节后渠道供应的增多，批发价格会有所回落，但也验证了茅台需求的底部，以及批价长期下跌的底部。图27:飞天茅台一批价(整箱装)同比(右轴)飞天茅台(元)请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。1)接父母来城市“反向过年”明显增多，益，节假日客流量增长，并带动文旅消费。去哪儿网平台上，从酒店整体预订量年龄在50岁以上，其中60岁及以上旅客同比2025年春节假期增加超过10%。滴滴平台上，一线城市春节打车需求旺盛。春节期间，杭州日均打车订单同比上涨21%,深圳、重庆、武汉、长沙、2)传统的“返乡”升级为“返乡+旅游”的复合模式。越来越多的人初二开始出行自驾游，带动了跨省游、周边游。商务大数据显示，重点平台租车出行订单量较去年春节假期增长51%。携程数据显示，春节期间选择在两个目的地过年的游客占比同比提升19个百分点印证，今年春节假期用户人均打卡2.2个城市，到访多个城市的文旅消费人数占比同比增长50%。携程数据显示，春节期间汕头酒店预订量同比大增186%,全国排名第一；揭阳同比增长162%,全国第二；潮州同比增长135%,导致当地宾馆住宿价格飙升。3)越来越多的游客放慢脚步，从游客打卡式旅游转向旅居式消费。越来越多的游客放慢脚步，海南封关叠加免税扩容，消费回流潜力可期。2025年三季度以来，海南自贸港封关与政策成为核心发力点，两大政策协同落地、联动赋能，核心导向为激活自贸港发消费潜力、深化对外开放并完善监管保障。以“一线放开、二线管住”为核心原则，将“零关税”税目扩容至约6600个，同时明确加工增值≥30%货物内销免关税，夯实自贸港政策底座；离岛免税政策同步优化升级，将品类扩至47类、购物年龄提至18周岁、纳入离境旅客，放宽年度10万元额度及单件3万元限额，进一步释放消费动发布日期离岛免税品类由45类扩至47类，新增小家电、数码摄影器材等；纳入服装服饰、鞋帽等6类国货入店，视同出口退(免)税；购物年龄门槛提至18周岁，首次纳入离岛且离境8000元限额，上调至3万元；2025年11月1日起正式执行。提振消费的通知全国市内及口岸出境免税店销售国货视同出口，可退(免)增值提货点自提；简化免税店设立审批流程，支持多地新设门店；2025年11月1日起执行。请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。海南自贸港正式启动全岛2025年12月18日正式启动海南自贸港全岛封关运作，实行“一线放开、二线管模式；“一线”进口零关税税目扩至约6600个(占比74%),除负面岛内居民(含海南身份证、居住证、社保卡持有者及在琼境外人员),可在指定免税店购买买次数，可现场提货。品监管暂行办法流程及违规处理方式；与岛内居民零关税政策同海南免税政策与自贸港定位逐步落地，行业中长期明确，免税相关政策持续放宽落地，行业进入制度红利集中释放期。政策围绕离岛免税范围、岛内年海南离岛免税购物额达304亿元，全年销售额同比虽小幅下滑1.8%,但从单月表现来看自25年9月起销售额同比增速已转正，25年9月/10月/11月/12月销售额分别同比+3%/+13%+27%/+17%。作为封关后的首个春节假期，市场表现强劲，据海口海关数据，2026年春节离岛亿元、购物人数32.5万人次，同比分别增长30.8%、35.4%,客流与销售双高增充分验证政策效能，金额(亿元)同比人次(万人次)同比购物金额(元)98877777675请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。图28:海南离岛免税购物金额及同比增速2020-102020-102024-11图29:海南离岛免税客单价及同比增速客单价(元)型，政策扶持下免税消费实现快速增长。在免签国家范围扩大、离境退税优化升级及社交媒体传播等多重因素推动下，“到中国过春节”成为海外游客新风尚，同时全国各大服务，上海2月15日-22日离境退税销售额达8000余万元，同比增长1.5倍，广州琶洲港澳客运口岸开启离境退税试营业、深圳将离境退税口岸增至6个、无锡开展境外游客消费礼遇活动，进一入境游便利化政策与两会扩大服务消费导向形成共振政策与两会扩大服务消费的导向形成强烈共振，为境外消费增长注入充足动能。政策2026年2月17日起新增对英国、加拿大等国单方面免签政策(有效期至2026年12月31日),同步推进签证在线办理、离境退税优化、涉外支付完善等举措降低入境门槛；同时，国务院《加快培育服务消费新增长点工作方案》明确将入境消费作为服务消费重要增长点居等领域，打造“购在中国”品牌与国际消费集聚区。数据层面，2026年春次达131.3万人次，较去年假期日均增长21.8%,其中适用免签政策入境46万人次，日均增长28.5%;支付端，银联、网联日均处理境外来华人员支付交易笔数、金额同比分别增长78.10%、44.33%,入境消费增速显著高于整体消费，长期增长动力强劲。政策发布时间免签国家共计54国对法、德等流过单方面试行免签政策，停留期多国等需要(工作、学习事由除外)免签入境海南停扩大免签国家范围，对新西兰、澳大利亚、波兰3个国家持普通护照人员试行免签政共计54国扩大在河南、云南实施144小时过境免签政策的区扩大免签国家范围，对葡萄牙、希腊、塞浦路斯、斯洛文尼亚持普通护照人员试列支敦士登、韩国共计54国停留时间由原72小时和144小时均延长为240小时；适用口岸由原有的39个增加东盟国家东盟国家旅游团可由西双版纳免签入境并于西双版纳区域内停留6天，可免办签证入境，至此，适用单方面免签政策来华印尼加拿大、英国(三)性价比连锁全国渗透，县城消费场景、品牌结构与大城市趋同中国过去县城特有的“熟人社会+杂牌店”模式正在迅速瓦解，取而代之的是与一、二线城市高度相似的连锁品牌矩阵、标准化的门店装修以及数字化的消费体验。背后是城乡收入差距收敛、人口回流、数字化渗透导致的信息同步、供应链下沉四大驱动因素。县城消费者对品牌、设计、技术与服务的追求与一、二线城市趋同。这种趋同不仅体现在“买得到”,更体现在“买得一样”——同样的瑞幸咖啡、同样的霸王茶姬、同样的优衣库风格店铺，正在重构县城的物理空间和社会生活方性价比的连锁商业业态快速渗透，常见的有快餐、现制茶饮、便利店、零食量贩等。高频低额的消费形式是返乡年轻人消费特点。零食量贩业态推出的春节礼品装，抢占了一部分商超的市场份额。图30:中国餐饮连锁化率图30:中国餐饮连锁化率2)现制茶饮在低层级市场获取增量。据红餐大数据，头部茶饮品牌仍保持较高的门店扩张速度，家、约1700家。下沉市场茶饮门店基数较低，茶饮品类发展空间充足，叠加本地消费能力提升及外卖基础设施完善，是茶饮品牌获取增量的重要区域。分市场来看，一线城市茶饮门店数量趋于饱和，2025年门店数出现小幅回落，同比-0.9%;新一线城市、三线及以下城市门店数量同比增速均达到12月)图33:2025年2月至2026年1月全国部分茶饮品牌门店增长率1月)3)西式快餐在低层级市场门店数占比提升。西式快餐头部品牌积极探索轻量化门店模型，降低加盟商投资门槛，加快对下沉市场的渗透。据红餐大数据，截至2025年3月，三线及以下城市的门店数量占比持续提升，其中三线城市、四线城市和五线及以下城市的门店数占比分别达到23.4%、17.1%、11.2%,分别较2024年全年提升1.6、1.5、0.7pct。图34:各线级城市西式快餐门店数占比图34:各线级城市西式快餐门店数占比4)零食量贩在下沉市场快速扩张。下沉市场是零食量贩的基本盘，以鸣鸣很忙为例，截至2025行业深度报告·消费行业年前三季度，鸣鸣很忙门店总数达19517家；其中三线及以下城市门店数量12923家，同比+50.5%,占总门店数比重达66.2%。鸣鸣很忙门店网络已覆盖1341个县，约59%的门店位于县城及乡镇区资料来源：鸣鸣很忙公司公告，中国银河证券研究院资料来源：鸣鸣很忙公司公告，中国银河证券研究院资料来源：鸣鸣很忙公司公告，中国银河证券研究院请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。(一)公共卫生事件以来，一线/新一线城市人口、消费表现分化公共卫生事件后人口流动推动一线/新一线城市消费表现分化。2022年受公共卫生事件等因素影响外来务工返乡，我国4个一线城市常住人口均出现阶段性净流出，此后2023年起常住人口规模逐渐恢复。其中广州、深圳人口净流入回升较好；北京、上海压力尚存，2024流出2.6、7.2万人。与此同时，新一线城市形成劳动力与需求的边际优势，2019-2024年，一线城市常住人口累计增长1.8%,而新一线城市达4.3%,人口扩张明显更快。图38:2019-图38:2019-2024年我国一线/新一线城市常住人口较2019年水平图37:2019-2024年我国一线城市常住人口净流入/流出(万人)20202021一线城市的划分依据参考2025年5月第一财经新一线城市研究所发布的口径)公共卫生事件后新一线城市消费恢复斜率高于一线城市。2021-2024年，我国新一线城市社零广州分别同比增长4.6%、5.5%,高于全国平均水平(+3.7%);而北京仍面临较大压力，社零同比-3%,较2024年的-2.7%跌幅扩大。从一线、新一线城市社零总额占全国的比例来看，2025年4个一线城市合计占比为10.3%,较2019年占比下滑1.8pct;而15个新一线城市合计占比为22.4%,较2019年占比提升0.5pct,其中重庆、杭州、成都增长突出，重庆自2024年起社零赶超上海成为国内消费第一城(根据2025年社零修订口径反算),我们认为其主要原因一方面在于新一线城市文表8:2019-2025年全国及部分城市社会消费全国广州杭州宁波西安-2.7%-3.1%-9.1%-1.7%2.1%9.1%请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。表9:2019年vs.2025年全国社会消费品零售总额中一线城市与新一社零总额(亿元)占比社零总额(亿元)占比占比变化广州杭州苏州西安郑州青岛东莞宁波佛山2026春节期间，一线城市客流与消费总量创新高，人日均消费较2019年恢复程度见分化。2026春节假期一线城市的表现与全国整体情况相似，通过假期天数的延长，带来游客数量和消费收入的增长，但从人日均消费的角度，四个一线城市均较2025年同期有所下滑，较2019年水平的恢复程度分化。2026春节9天假期期间，北京/上海/深圳/广州接待游客人次分别较去年春节8天期间增长12.8%/21.9%/17.9%/23%,消费金额分别增长15.6%/20.9%/19.8%/25.6%,均较2019年费金额分别同比-8.9%/-11.8%/-9.7%/-9.3%;北京、广州已恢复至超越2019年水平，分别为2019年的129%、108%;而上海、深圳仍较公共卫生事件前有差距，分别为2019年的71%、63%。行业深度报告·消费行业0资料来源：上海旅游大数据，广州市文化广电旅游局，北京市文化和旅游局，深圳市文化旅游广电体育局，中国银河证券研究院(注：此处YOY均为同比去年假期期间披露总值测算，部分与官方披露的同比口径不同)图41:2019-2026春节我国一线城市人均旅游花费(元/人次)资料来源：上海旅游大数据，广州市文化广电旅游局，北京市文化和旅游局，深圳市文化旅游广电体育局，中国银河证券研究院0资料来源：上海旅游大数据，广州市文化广电旅游局，北京市文化和旅游局，深圳市文化旅游广电体育局，中国银河证券研究院(注：此处YOY均为同比去年假期期间披露总值测算，部分与官方披露的同比口径不同)图42:2019-2026春节我国一线城市人日均旅游花费(元/人次/日)0资料来源：上海旅游大数据，广州市文化广电旅游局，北京市文化和旅游局，深圳市文化旅游广电体育局，中国银河证券研究院(三)2025,中国香港率先复苏中国香港经济自2023年开始逐步复苏，消费企稳向好。2023年起，在跨境重启、就业改善、开始由负转正，此后维持稳健增长态势，金融市场亦逐渐恢复活跃；2025年，中国香港GDP同比增速逐季上行，Q1/Q2/Q3/Q4分别同比+3.1%/+3.2%/+3.7%/+3.8%。消费方面，2025年中国香港推出多轮、多类型的消费刺激政策。2025Q2,GDP中私人消费支出实质同比增长2.3%,由Q1的-0.9%转正，此后延续增长态势，Q4实质增速为2.7%,较Q3环比提升0.3pct;2025年全年私人消费支出实现1.7%的实质增长(2024年为-0.2%),拉动实际GDP的同比增长1.1%。从居民本地消费的分项来看，2025年服务消费支出继续保持温和增长态势；耐用、非耐回升，尤其是耐用消费品支出于Q3/Q4分别实现+10.7%/+23.4%的同比增长，结束了此前连续7个请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。图43:25Q2中国香港私人消费开支季度图43:25Q2中国香港私人消费开支季度YOY由负转正后温和增长2025年5月以来，中国香港零售业呈现持续复苏势头，带来本地零售股的投资机会。2025年12月零售业总销货价值同比+6.6%,近月渐趋稳定；2026年1月零售业总销货价值的临时估计为373亿港元，同比+5.5%,连续第9个月同比上升。2025年，中国香港本地零售股表现优异，Wind港股“香港零售”概念板块涨幅明显高于“国内零售”概念板块，并领先于其他多数消费相关细分概念板块。未来随着良好的经济增长势头、就业收入的上升，以及访港游客的持续增长，将继续对本地消费和零售业形成支持。图45:中国香港月度零售业销货价值及图45:中国香港月度零售业销货价值及YOY■中国香港零售业销货价值(亿港元)0图46:2025年港股部分消费细分概念板块涨跌幅■2025年港股概念板块涨跌幅HK]香港H售国内零售[HK]食品[HK]啤[K]奢侈品[HK]体育用品2025H2起中国香港楼市触底回暖，成交量价持续回升。中国香港楼市自公共卫生事件后中原地产数据显示，2025年中国香港一二手私人住宅买卖合约总量达到60346份，同比+19.1%,为近4年最高水平，其中25Q3、Q4成交量增速分别为+65.5%、+14.2%。价格方面，差饷物业估价署数据显示，中国香港私人住宅售价在2025年3月见底，自6月起确立温和回暖趋势延续至今。2026年1月，私人住宅售价指数为301.4(以1999年为基数100),较25年3月底部上升5.8%,较2024年末上升4.2%;反映二手房价格走势的中原城市指数CCI也呈现相似走势。请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。2023-112024-112025-112025年上海消费动能恢复趋势已现。2025年上海市社会消费品零售总额达16600.93亿元，同比增长4.6%,增速超过全国平均水平(3.7%)。从年内趋势来看，25Q2起社零增速开始修复，自3月的-1.5%由负转正，此后至12月月度增速始终保持正增长，基本确立消费修复的趋势性回升，主要系政策端和需求端的同步发力。上海市商务委员会数据显示，2025年上海市以旧换新商品销售额超1212.3亿元，惠及超2195万人次。其中，汽车以旧换新超32万辆，手机等数码产品购新超450万件，家电以旧换新超490万件，家装厨卫“焕新”超1190万件，电动自行车以旧换新超33万辆。2025年上海市累计安排10亿元财政资金用于发放“乐·上海”服务消费券，聚焦餐饮、旅游、文化、电影和体育五大领域，其中，餐饮、旅游消费券金额占比前二，分别达7.1、1.7亿元，带动作用显著。从居民端支出增速来看，同样呈现稳中有升趋势，与社零增速曲线相匹配。2024Q4起，上海市居民人均消费支出增速由负转正，此后保持正增长且增速存扩大趋势，25Q1/Q2/Q3/Q4累计同比+2.8%/+3.2%/+3.2%/+3.9%;假设常住人口数量不变，则当季同比约+2.8%/+3.6%/+3.2%/+5.9%,居民消费意愿与消费能力的边际修复在全年内得到持续验证。图48:2019-2025年上海市社零总额月度YOY图49:2020-2025年上海市人均消费支出季度YOY2025年上海楼市以价换量，成交量大，并延续到2026年初。上海市房地产交易中心数据显示，2025年11、12月，上海二手房市场出现“翘尾”行情，连续两个月网签成交量达到2.3万套；2025年全年上海二手房成交量达25.4万套，同比+7%,创下近四年来新高，是上海楼市从底部复苏的信号，但距离历史高峰(2016年的34.6万套)仍有一定距离。2026年初，上海二手房市场回暖态势延续。据网上房地产统计，1月二手房成交2.3万套，同比增长24%;截至1月27日，上海全市二手住宅挂牌量约33.7万套，已连续4个月下降，基本回归至25年2月的水平，前期高位堆积的库存正被逐步消化，市场供需关系正趋于平衡。春节后出台新“沪七条”,或推动上海楼市价格反转。与其他一线城市(北京、深圳、广州)横向对比来看，中指院数据显示，2026年1月，上海二手商品住宅销售面积约167万平米，同比+23.5%,环比25年12月上升0.7%,已恢复接近25年4月水平；1月北京、深圳、广州二手商品住宅销售面积分别同比+2.6%、-4.3%、-10.8%,仍处于阶段低位水平。价格角度来看，1月上海二手住宅销售价格指数为上年同月水平的93.2%,恢复程度在一线城市中处于较高水平，北京、深圳、广州较上年同月水平分别恢复至91.3%、93.5%、91.7%。在此背景下，叠加春节后出台新“沪七条”,上海楼市价格或在一线城市中率先反转。回顾历史，2024年至今，上海多次出台楼市宽松政策以刺激购房需求；2026年开年以来，先是在浦东新区、静安区、徐汇区率先试点收购二手房；春节后又出台新“沪七条”,对住房限购、公积金贷款、个人住房房产税等多方面进行优化调整，带动需求边际改善。表10:2024年以来上海市出台多项刺激性政时间知》非本市户籍居民，可在外环以外区域(崇明区除外)四部门联合印发《关于优化本市房地产市困难家庭改善居住条件，优化土地和住房供应等条”)房待遇，服务人才安居；落实职住平衡导向，在临港新片区增加购产政策措施的通知》(“沪六条”)意见》(“好房子”新规出台)区公租房公司作为收购主体，中国建设银行提供金融市房地产政策的通知》(新“沪七条”)●调整住房限购政策：进一步降低购房门槛，放宽符合条件居民的购房套数限公积金额度5年(部分区域3年)120万126万广州2年(部分区域1年)100万(2026.2后)图50:2025年以来部分城市二手商品住宅月度销售面积(万m²)---广州0图51:2025年以来部分城市二手住宅售价指数较上年同月恢复率请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。(一)“十五五”规划明确延续“大力提振消费”的系统性政策“十五五”时期(2026—2030年)经济社会发展要实现的众多目标中，包括：到2035年人均国内生产总值比2020年翻一番、达到中等发达国家水平打好基础。居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强，经济增长潜力得到充分释放。人民生活品质体稳定，城镇调查失业率低于5.5%,高质量充分就业取得新进展。居民收入增长和经济增长同步、劳动报酬提高和劳动生产率提高同步，分配结构“十五五”规划针对消费，从服务消费、商品消费的供给、消费环境、居民的长期购买力提升完善收入分配制度：坚持按劳分配为主体、多种分配方式并存，完善初次分配、再分配、次分配协调配套的制度体系，提高居民收入在国民收入分配中的比重，提高劳动报酬在初次分配中的比重。健全社会保障体系：以强化重点群体保障、增强制度可持续性为建设生育友好型社会：优化生育支持政策和激励措施，有效降低家庭生育养持续改善消费环境：完善促进消费制度机制，清理消费领域不合理限制性措施，建立健全适应消费新业态新模式新场景管理机制。加大直达消费者的普惠政策力度，扩大消费领域金融供给，打造一批带动面广、显示度高的消费新场景。优化入境消费环境，推广离境退税商中心城市，推进“购在中国”。落实职工带薪休假制度，鼓励弹性错峰休假，探索推行中推动商品消费扩容升级：强化品牌引领、标准升级、新技术应用，稳定大宗消费，促进消费品更新换代，满足多层次消费品需求。因城施策优化房地产政策，多管齐下和改善性住房需求潜力，支持老旧房屋适老化改造和智能化升级。深化汽车消费从购买管理向使用管理转变，完善充换电、停车场等基础设施，拓展汽车改装、租赁等后市场消费。支持汽车、电子产品、家电家具等回收体系建设，规范二手商品流通秩序。实施数字消费提升品应用，制定智能家居互联互通标准，推广柔性化定制化消费品生产模式。发展绿色消费，积极推广绿色低碳产品。培育中高端消费新增长点，推动老字号、国货潮牌做精做强，发展周边衍生品消促进服务业优质高效发展。促进生活性服务业高品质多样化便利化发展健全政府购买服务、公建民营、民办公助等机制，支持多元主体扩大服务供给宿餐饮特色优质发展，积极拓展新业态新模式，促进线上线下协同发展。提服务质量，创新社区集成服务模式，推动品牌化标准化发展。以带动面广的行释放服务消费潜力：以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费，培育服务消费新增长点。提升生活服务消费便利化水平，发展社区嵌入式服务和一刻钟便民生活圈，推养老、托育、家政等领域服务消费体验。提高发展型消费比重，适应多样化发展教育和培训消费，培育壮大健康消费，积极引进国际优质服务资源大文体旅游消费，优化营业性演出、体育赛事审批管理，实施冰雪旅游提升计划，发展邮轮游艇、房车露营等休闲消费，积极拓展低空消费。深化商旅文体健融合，打造一批健全文化产业体系和市场体系：实施重大文化产业项目带动战略，扩大优质文化产品供给。改造提升传统文化业态，推进文化和科技融合，推动文化建设数智化赋能、信息化漫、沉浸式展演、线上演播、短视频、微短剧等新型文化业态，引导规范网络文学、网络游戏、网络视听等健康发展。深入实施出版融合发展工程，深化全产业链改革创新。培育优秀文化企业和品牌，促进文化产业园区规范创新发展。加快构建统一开放、高效规范、竞争深挖特色资源和文化内涵，积极推动多业态融合发展。因地制宜发展红色旅游游、工业旅游等，规范发展研学旅游，培育特色主题旅游线路和旅游演艺精品服务，全链条提高旅游服务质量。加强文旅项目建设规范管理，防止闲置浪费监管和安全管理，改善旅游消费体验。实施入境旅游促进计(二)为何服务消费重视度明显更高1)以放宽准入、业态融合为重点扩大服务消费。以体育赛事为例，贵州村超、江苏苏超、广州龙舟这样非专业的体育赛事打破常规，但提供了更好的情绪价值，活跃当地客流，激活当地服务消费。2025年9月4日，国务院办公厅发布《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》,提出扩大体育产品供给、激发体育消费需求等。2)推进旅游强国建设，丰富高品质旅游产品供给，提高旅游服务质量化水平。推进文旅深度融合。建立健全适应消费新业态新模式新场景的管理假。2025年1月13日，国务院办公厅发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》,旨在通过创新供给繁荣文旅消费；2025年1月16日，商务部、文化和旅游部、国铁集团等九单位印发《关于增开银发旅游列车促进服务消费发展的行动计划》发布，提出到2027年构建3)培育国际消费中心城市，拓展入境消费。公共卫生事件期间，海外游客一度大幅下降。2023年3月25日起，我国恢复各类入境签证，此后通过单双边免签与过境免签持续扩围；2023年7月开始，国内支付平台大规模推广支持国际信用卡绑定，解决了支付痛点；2025年4月8日，国家税务总局将离境退税“即买即退”全国推广。上述清理消费领域不合理限制措施是释放服务消费需求的有效方式。2025年9月5日，商务部等九部门联合发布《关于扩大服务消费的若干政策措施》,提出培育服务消费促进平台、丰富高品质服2026年1月9日国务院反垄断委员会宣布启动外卖市场反垄断调查，定调“反内卷”;2026年1月14日国家针对携程发起反垄断调查；2026年1月29日，国务院办公厅印发《加快培育服务消费新增长点工作方案》,提出激发重点领域(交通服务、家政服务、网络视听服务、旅居服务、汽车后市场服务、入境消费)发展活力，培育潜力领域(演出服务，体育赛事服务，情绪式、体验式服务)发展动能。2026年休假日期增多，2026年相比2025年元旦假期从1天变为3天；春节假期从8天变为9天；中秋节与国庆节分离，相比2025年中秋与国庆重合，总休假9天，多出2天。此外，2026年旨在打破过去假期过于集中(如仅靠春节、国庆)的局面，通过分散假期来平衡旅游淡旺季，促进(三)互联网反内卷、反垄断更有利于服务型消费2026年1月14日，国家市场监管总局根据前期核查，依据《中华人民共和国反垄断法》,对携程涉嫌滥用市场支配地位实施垄断行为立案调查。参考此前地方市监总局对案调查重点方向之一包括携程利用调价助手使其平台上展示的酒店处于市场最低定价(2025年8月：贵州市场监管局约谈携程，指出其存在“二选一”、技术干预定价等问题；2025年9月：郑州市场2026年3月10日起，携程在商家管理后台下线“AI生意助手”(调价助手)功能。2026年2月13日，市场监管总局发布《互联网平台反垄断合规指引》,首次将算法共谋纳入监管红线；同日约谈阿里巴巴、抖音、百度、腾讯、京东、美团、淘宝闪购等7家平台，要求规范促销推广、杜绝“内卷式”竞争。当前我国互联网龙头形成寡头垄断格局，中小商家及网约车司机、快递员等从业者处于弱势。强化监管有助于修复消费生态，缓和餐饮、酒店、现制饮品等细分行业竞争格局。表12:针对互联网平台的反垄断、反内卷会议时间会2.2025年以来政策促价格止跌企稳的信号频现2025年发改委、各行业协会已出台一系列政策和举措，重点强调对内卷式竞争的治理：2025年7月1日，中央财经委员会第六次会议释放重大信号，首次将“依法依规治理企业低价无序竞争”置于全国统一大市场建设的核心位置。2026年初，两会层面也提出积极融入全国统一大市场建设，助力整治内卷式竞争。时间2025年5月《关于维护公平竞争秩序促进行行业深度报告·消费行业品以外，不以低于成本的价格倾销商品，不进行诱导消费者的虚假宣传，扰乱市2026年1月健全全国统一大市场建设落实机制，推进要素市场化配置综合领域新业态市场准入环境，常态化开展政策措施公平竞争审查2026年1月加强反垄断、反不正当竞争，强化公平竞争审查刚性约束，综合运用产能调控、资料来源：国家发改委，中汽协，北京日报，福建日报，浙江民盟，新华网，中国银河证券研究院(四)2024年以来各类提振内需政策梳理1.2024年各类提振内需政策梳理2024年，各种原因导致中国消费市场面临购买力不足的压力，国补是对短期需求不足最快的刺激方式。2024年7月以来，消费政策力度显著增强，国家发改委、财政部于7月统筹安排1500亿元超长期特别国债资金，专项用于支持消费品以旧换新。此外，2024年12月中央经济工作会议将大力提振消费作为2025年的经济工作首要任务。时间政策支持，畅通资源循环利用，旨在扩大市场需求、推动先进产能比重提升和节能减排。《关于加力支持大规模设备更新和消费、增强服务消费动能、优化服务消费环境，强化支持。推动建设生育友好型社会的若干措就业保护；构建友好环境，鼓励用人单位提供灵活工作安排，行业深度报告·消费行业请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。中央经济工作会议费，促进文化旅游业发展。积极发展首发经济、冰雪经济、银发经济。2.2025年各类提振内需政策梳理2025年经济工作首要任务是大力提振消费，围绕提振消费的各类政策不断。2025年3月，国务院办公厅印发的《提振消费专项行动方案》部署8大方面30项重点任务。2025年4月，国家税务总局全面推广境外旅客购物离境退税“即买即退”。2025年9月，国务院办公厅印发《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》重点提及激发体育消2025年10月，“十五五”规划建议中消费行业置于战略高度，提出“大力提振消费，增强居民消费能力，扩大优质消费品和服务供给”,“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”。2025年11月，六部门印发《关于增强消费品供需适配性进一步促进消费的实施方案》中提到，到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10个千亿级消费热点，打造一批富有文化内涵、享誉全球的高品质消费品；到2030年促进的高质量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升，并提时间设备更新和消费品以旧换新政策的国务院常务会议研究提振消费有关《优化消费环境三年行动方案(2025-2027年)》坚持法治先行、诚信引领，坚持部门协同、社会共治，建设诚信、公平、便捷、安全形成需求牵引供给、供给创造需求的良性发展格局。主要措施有：实施消费供给提质行动、实施消费秩序优化行动、实施消费维权提效行动、实施消费环境共治行动、实施消费环提出八项措施：城乡居民增收促进行动、消费能力保障支持行动、服务消费提质惠民行动、大宗消费更新升级行动、消费品质提升行动、消费环境改善提升行动、限制措施清理优化行动、完善支持“即买即退”服务措施的公告》旨在优化境外旅客购物离境退税服务，决定在全国范围内推广即买即退"便利措施。主要内容包允许符合条件的境外旅客在指定商店购物后现场申请领取退税款项，无需再至机场离境口岸办理；明确适用商户和旅客资质条件；规范退税物品及资金管理要求。通过简化流程提升境外旅客购物体构建商旅文体健等消费业态融合发展格局，培育和发展健康消费领域新质生产力，提升健康商品和服务供给质量，打造新业态新模式新场景。提出十条主要任务：提升健康饮食消费水平、优化特殊食品市场供给、丰富健身运动消费场景、大力发展体育旅游产业、增强银发市场服务能力、壮大新型健康服务业态、引导健康产业多元发展、强化药店健康促进功能、组织健康消费促进活动、围绕加强政策支持、开展促进活动、搭建平台载体、扩大对外开放、强化标准引领、优化消费环境等6个方面，提出48条具体任务举措，既涵盖了餐饮、住宿、健康、文化娱乐、旅游休闲、体育赛事等主要行业领域，也包括了旅游列车、空中游览、跳伞飞行、超高清电视、微短剧等新业态、新旨在通过财政贴息方式，支持个人申请消费贷款，以激发消费潜力。贴息范围针对居民购买绿色智能家电、新能源汽车、节能家居等大宗商品或特定服务的消费贷款。财政资金对符合条件的贷款利息提供一定比例或全额补贴，直接降低借款人实旨在通过财政贴息手段，精准支持服务业经营主体，重点面向受疫情影响较大、就业容量大的生活性服务业(如文旅、餐饮、住宿、家政等)以及符合产业升级方向的生产性服到2030年，培育一批具有世界影响力的体育企业和体育赛事，体育产业模超过7万亿元，在构建新发展格局中发挥重要作用。主要包括：扩大体育产品供给、激发体育消费需求、壮大体育经营主体、培育体育产业增长点、强化产业要素支撑、提升服提出培育服务消费促进平台、丰富高品质服务供给、激发服务消费新增量、加强“十五五”规划建议“居民消费率明显提高，内需拉动经济增长主动力作用持续增强”构建以全国示范步行街(商圈)为引领、特色商业街区为支撑、一刻钟便民生理、设施齐全、业态丰富、供给优质、安全便利的城市商业体系。主要包括：系、推动城市商业业态升级、丰富优质商品服务供给、强化城市商业运行保障、优化城市商业空间行业深度报告·消费行业到2027年，消费品供给结构明显优化，形成3个万亿级消费领域和10量发展格局基本形成，消费对经济增长的贡献率稳步提升，并提出五大方面共十九项举措。《关于加强商务和金融协同更大力十一条细项。力。资料来源：中国政府网，商务部，工信部，新华网，中国人民银行网站，国家发展改革委网站，上海国家税务总局网站，中国银河证券研究院3.2026年各类提振内需政策梳理2026年3月5日，国务院总理李强在十四届全国人大四次会议作政府工作报告。报告中继续对提振消费做了系统性安排，符合市场预期：坚持惠民生和促大力提振消费，促进居民消费率明显提高。激发居民消费内生动力和促消续增长。2026年3月5日，两会受权发布《中华人民共和国国民经济和社会发展第十五个五年规划纲要(草案)》摘要。“十五五”规划中继续对提振消费做了系统性符合市场预期。深入实施提振消费专项行动，增强居民消费能力，改善消费意愿，适应不同群体消费需求扩大优质供给，促进全社会商品和服务消费较快增长。统筹促就业、增收入、稳预期，加快时间关于开展有奖发票试点工作的通知其中，超大特大城市不超过3亿元，大城市不超过2亿元，其他城市不超过1亿元。国务院常务会设备更新贷款财政贴息政策，进一步降低企业融资门槛和设立调整一批口岸进境免税店。在武汉天河国际机场等41个口岸各新设1家口关于做好2026年春节假期消费品以旧换新工作的通知请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。行业深度报告·消费行业请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。六、以旧换新，短期刺激效果显著,但逐步退坡(一)2024/2025/2026两新政策安排1500/3000/2500亿中央补贴资金1.2024年下半年推出两新政策，效果显著2024年7月24日，国家发展改革委、财政部印发《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》的通知，统筹安排3000亿元左右超长期特别国债资金，加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新。其中消费品补贴安排1500亿元，细分方向包括家电以旧换新、汽车以旧换新、旧房装修、厨卫改造、智慧家居、居家适老化改造。资金分配到各地方，各地方按照产业特点从效果看，消费刺激政策效果显著。而在此之前，有条件的地方政府行过不少消费刺激政策，但总体补贴金额有限，效果一般。2024年实施的消费品以旧换新政策主要集中在9-12月份。根据国务院政策例行吹风会信息，2024年全年汽车报废更新超过290万辆，置换更新超过370万辆，带动汽车销售额9200多亿元；超过3600万名消费者购买了八大类家电产品5600多万台，带动销售额2400亿元；家装厨卫“焕新”带动销售相关产品近6000万件，销售额约1200亿元；电动自行车以旧换新超过138万辆，带动新车销售额超过37亿元。200029月24日10月15日10月24日11月8日11月11日12月6日0表17:2024年消费品以旧换新财政乘数测算汽车)补贴金额(亿元)补贴前增速(6-8月)补贴后增速(9-11月)销售额基数(亿元)拉动销售额(亿元)财政补贴乘数(倍数)2.2025年两新政策扩大刺激力度，且明显优化细节2025年1月8日，国家发展改革委、财政部发布关于2025年加力扩围实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知，部署2025年消费品以旧换新重点工作。新政策在2024年基础上对家电、汽车适用范围进一步扩大，同时新增了市场规模较大的消费电子领域。且相较于2024年补贴政策主要集中在四季度，2025年财政补贴贯穿全年。看点是：1)实施手机等数码产品购新补贴，对个人消费者购买手机、平板、智能手表手环等3类数码产品给予补贴，并制定每件补贴不超过500元的标准(我们认为可杜绝黄牛贩卖补贴产品的漏洞);2)家电补贴在传统家电8大类基础上，进一步拓展至微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲等“消费升级”类家电，空调每人享受一台补贴提升为可享受三台补贴；3)2025年政策扩大了乘用车、货车报废更新支持范围，由国三拓展至部分国四车型，带来政策对约1000万辆的汽车保有量新增覆盖，保持乘用车、货车报废更新补贴金额不变，并将城市新能源公交车更新平均补贴金额提升2万元至8万元。请务必阅读正文最后的中国银河证券股份有限公司免责声明。报废旧车要求：2011年6月30日前注册登记的汽油乘用车、2013年6月30日前注册登记的柴油及其他燃料乘用车，报废旧车要求：2012年6月30日前注册登记的汽油乘用车、2014年6月30日前注册登记的柴油及其他燃料乘用车，持有时间：最迟不得晚于2025年1月8日电动两轮车补贴细则不利于刺激需求，2024年电动两轮车补贴效果较弱。2025年1月23日，3.2026年两新政策在发放节奏、侧重渠道、补贴总额、品类目录等方面均有调整2025年补贴过程上半年宽松，补贴资金使用过快，但下半年补贴明显退坡。此外，2025年线上明显受益，对线下渠道形成挤压。针对上述问题，2025年末制定的2026年两新政策，补贴资金发放均匀化，且侧重线下；为商品消费不会长期依赖补贴刺激，总补贴2025年12月29日，国家发展改革委、财政部发布关于2026年实施大规模设备更新和消费品以旧换新政策的通知(发改环资〔2025〕1745号)。国家已于近日向地方提前下达2026年第一批625亿元超长期特别国债支持消费品以旧换新资金计划，满足元旦、春节等旺季消费需求。2026年两新政策相比2025年：1)总补贴金额小幅下降：各种原因导致中国消费市场面临购买力不足的压力。国补是对短期需求不足最快的刺激方式。2024年7月以来，消费政策力度显著增强，国家发改委、财政部于7月统筹安排1500亿元超长期特别国债资金，专项用于支持消费品以旧换新；2025年政府继续安排3000亿资金支持消费品以旧换新。2026年第一批下发金额625亿元，年化2500亿元。2)家电补贴限制有所提高：消费者购买冰箱、洗衣机、电视、空调、电脑、热水器等6类家电中1级能效或水效标准的产品，按产品销售价格的15%给予补贴，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过1500元。相比而言，2025年家电品类包括12类，本次减少了家用灶具、吸油烟机、微波炉、净水器、洗碗机、电饭煲。2025年按产品销售价格的20%/15%给予1级/2级能效或水效产品补贴，单台上限2000元；每位消费者最多可补贴3件空调。3)消费电子补贴标准不变：将数码产品购新补贴拓展为数码和智购买手机、平板、智能手表手环、智能眼镜等4类产品(单件销售价格不超过6000元),按产品销售价格的15%给予补贴，每位消费者每类产品可补贴1件，每件补贴不超过500元。对消费电子的补贴规则是2025年年初，针对2024年下半年补贴中出现的乱象，对规则进行优化调整后的结果，比较合适。4)地方政府依然有制定政策空间：支持智能家居产品(含适老化家居产品)购新补贴，具体补贴品类、补贴标准由地方结合实际自主合理制定。2025年，许多地方政府选择补贴清