从当前到2030 年的移动业务客群划分与价值主张框架 重度饱和时代移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会

罗宾产业市场洞察重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会?从当前到2030年的移动业务客群划分与价值主张框架重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会3重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会?移动业务的客群划分与价值主张框架2030近几年来，电信行业弥漫着一种声音：“因为移动通信渗透近几年来，电信行业弥漫着一种声音：“因为移动通信渗透空间殆尽。电信运营商之间不得不进行同质化内卷竞争，收现。”罗宾工作室ROBINStudio基于全球发达市场30余家精选标杆运营商的跟踪研究，发现前述声音是不准确的。事实上，有相当一批运营也许我们应该摒弃一些人云亦云的“模糊型”态度，尤其是在的判断了解上。通过新鲜的角度和有效的精度来观察全球2019年美国、韩国、中国等代表性国家开启5G商用以来，主要经济体均完成按照经典的经营逻辑，移动业务收入主要来自“移用户数量规模主要受制于人口数量增减和渗透率高低，ARPU最主要的驱动力无论是国际市场的诸多发达经济体，还是中国市场，虽然面临类似的市场压力，不同标杆运营商采取的市不同。其中，有相当一部分标杆正在获得良本文将简要分享罗宾工作室对这些优秀标杆重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会4首先，我们将分享原创性分析框架「罗宾增长矩阵」，并注入全球30余家标杆运营商2025Q3的移动业务业绩数据，筛选出谁才是市场表现的优胜者。优胜者标杆之所以能取得好的成绩，如回归到基本面，大顾了过去二十年的传统做法，并提出一种新时代「移动业务的客主张2030框架」。并以美国Verizon和日本KDDI的移动业务品牌设计为例进方便读者更加具象地了解标杆运营商的设正如一句名言所讲，发展才是硬道理。而如何有效率和“如何向外扩，而非向内卷”?这是值得每位从业人员勤加希望本文的研究可以给身处重度内卷状态、甚至身心疲2022年底ChatGPT开启生成式AI浪潮，一方面新的AI应用层出不穷，但另一方面，我们也应清醒地看到，本轮生成式AI对网络的需求拉动主要据中心内（AI计算集群）、数据中心之间（DCI）和云端，而不是消费者侧。以ChatGPT和豆包为代表的聊天会话框型AI应用为例，用户分流了很多时间重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会5大的不同。如果不做区分，分析结果可能会严重背我们在「罗宾增长矩阵」中建议的分析对象是手机用户的基于移动用户增长率与移动ARPU增长率两个维度绘制矩阵，电信运营商的移动业务市场状态可归为四个象限ARPU增长ARPU下降数据来源:罗宾增长矩阵是ROBINStudio提出的原创概念如图1所示，「罗宾增长矩阵」基于移动用户数增长率与ARPU增长率，双升象限：同时取得了移动用户份额和ARPU的提升，反映了该运营商处价值优先象限：移动用户份额下降，但ARPU在提升，反映了该运营商重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会6份额优先象限：移动用户份额提升，但ARPU在下滑，该区域的运营商30余家标杆运营商中，有8家标杆位于“双升象限”，4家标杆位全球标杆运营商2025Q3增长率YoYAAVerizonVerizon预付0%5%10%15%20%8%7%6%5%4%3%2%1%0%-1%-2%-3%-4%-5%-18%-30%-10%Verizon后付-5%T-Mobile后付我们把30余家全球标杆运营商在2025Q3的移动业务经营数据（用户数同比增长率、ARPU同比增长率）注入到「罗宾增长付费业务和后付费业务分拆，便于更有精度的观察。)对比2024Q3-2025Q3这一年的观测期，所有标杆运营商中，有27.6%实现了移动用户数和ARPU“双升”，包括：美国T-Mobile后付费、Verizon后付费进入“价值优先象限”和“份额优先象限”的占比分别为31.0%和27.6%。真正移动用户数和ARPU“双减”的标杆占比为13.8%，占比是四大象限最低我们应留意到“竞争”、“差别化竞争”、“同质化竞争（虚拟运营商销售连接服务的玩家更多，看起来竞争似乎更激文化和产业结构等多方面原因，竞争激烈不一定只是同质化异化竞争。而差异化，被认为是做大蛋糕、缓解内且内卷带来的非良性竞争会影响运营商中长期的创新和上述「罗宾增长矩阵」中的每一家标杆，其所在市商也是显著优于其同一个市场的其他竞争对手。优胜者标成绩，如回归到基本面，大概率是提供了更好的“产品价移动通信业务价值主张的演变：无论是付费方式，还是语音、短彩、数据流量的使用量，基于通信连接服务的“主要素”进行差别化细分，是过去二十年移动业务客户群细分和产品套餐供给的主要做法移动业务的客群划分与价值主张框架2000-2020年从基础业务需求维度，对客户群体进行细分和产品套餐供给的匹配77数据来源:1彩铃等增值业务在此阶段并非基础业务,ROBINStudio重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会二十年前1重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会8流量成为移动业务最基础的服务功能，也是最大的变量。高渗透率市场环境，通信连接产品的供大于求贴近常态，其价格弹性逐渐变弱。过于内卷化的竞争，非但没有激活更多消费，而是导致行业整体价值的缩水。与此同时，数字内容和生活在消费者支出的影响占比则不断攀升数据来源:ROBINStudio电信行业步入5G中期后，随着移动网络流量红利的见顶，“进一步拉动流量”首先，通信连接的价格弹性越来越无力。价格弹性对价格变动的敏感程度，是定价、需求分析、市场策略的核其次，我们从通信类支出占家庭整体支出占比的角度。重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会9面向未来的客群划分与价值主张，以“通信连接服务”和“数字内容及生活”作为基础横向维度；超越传统的用量概念，而是用差异化来作为纵向维度移动业务的客群划分与价值主张框架2030年数字内容和生活服务成为客户的基础需求，领先运数据来源:ROBINStudio在通信连接价格弹性越来越弱、通信开支日趋稳定、数字的影响力加速扩大趋势下，电信运营商传统的客群划分与积极拥抱变化，做趋势的朋友。运营商应对主动求变，对主力面向当前和下一步市场，我们提出移动业务的客群划分与价值主张2030框架横向维度；数字内容及生活是主需求维度，不应纵轴方面，传统的维度划分是用量，即使用该业务的多少业实践看，这些新功能特性并不适合像流量包大重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会10更高，但花得越多，省得也越多”。运营商帮助第一类客户在「罗宾增长矩阵」对30余家全球标杆运营商2024Q3-2025Q3移动业绩评新时期市场环境变化时，移动业务品牌的客群划分和最美国Verizon针对不同客群提供双轨品牌：主品牌主打高端后付费、全服务与品质体验；Total主打平价预付费、无合约与高性价比，共享Verizon基础网络，但服务与数字内容权益大幅减少美国Verizon的客群划分与移动业务品牌定位数据来源:Verizon,ROBINStudioVerizon主品牌：目标客户追求最佳网络体验、高速5G、高优先级；需要家庭Total子品牌：目标客户预算有限，想要Verizon的基础通信网络，但不想花高重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会11随着客户在数字内容生活维度呈现越来越大的兴趣，Verizon把“数字内容权益”作为区分主品牌与Total的关键差别。如图7所示，Verizon主品牌在第三方权益包和Verizon自有应用上，均会享受到极大的价格优惠。而套餐总价格方面，Total子品牌通常仅为Verizon主品牌的30%-50%。注：针对低端客户，Verizon旗下不止Total这一个子业务品牌。其通过Verizon主品牌与Total子业务品牌的旗舰套餐对比，前者价格是后者的3倍以上；客群品牌区隔非常明显重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会12基础套餐–最高款Total5GUnlimited基础套餐–最高款UnlimitedUltimate美国Verizon旗下两个移动业务品牌的代表性套餐资费对比基础套餐–最高款Total5GUnlimited基础套餐–最高款UnlimitedUltimateyerizon$100/月yerizon$30/月手机流量不限量不限量手机热点200GB/月，超出限速15GB/月，超出限速连接网络质量3x速率对比基准5GUltra622Mbps5G延迟35-55ms视频会议应用品质保障普通5G网络拥塞时低优先级语音短信不限量不限量基础手表与平板连接50%折扣(2条线路)国际长途语音140个国家中选择1个国家300分钟/月，免通话费国际漫游流量210个国家中不限量流量超出15GB/月限速1.5Mbps加拿大和墨西哥10GB/月其他17个国家10GB/月终端终端焕新付费方式后付费预付费AutoPay抵扣10美元抵扣10美元Disney/Hulu/ESPN$10/月省$9.99/月NetflixHBOMax$10/月省$8.98/月AppleOne$15/月省$4.95/月AppleMusicFamilyAppleMusicFamily$10/月省$6.99/月YouTubePremium$10/月省$3.99/月GoogleAIPro$10/月省$9.99/月$15/月省$4.99/月Verizon家庭计划+$10/月省$4.99/月Verizon100GB热点流量包$10/月省$30/月不限量云存储不限量云存储$10/月省$3.99/月TravelPass3天$10/月省$26/月手机副号$10/月省$5/月数据来源:Verizon,ROBINStudio重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会13例如，Verizon主品牌可享受对比基准速率最高可达3倍的速率优势，5G延迟35-55ms体验承诺。针对中高端用户经常使用视频会议应用的特点，Verizon例如，针对美国中高端用户有大量的国际旅行的需求行为。Verizon主品牌在也远超Total的10GB/月。Verizon主品牌的客户还可以设定一个目的国家或 地区，获得每月300分钟国际长途语音的免费额度。罗宾工作室认为，通信连接的差异化仍然是有效细分维连接的潜力。但如何把潜力演化为客户感知得到的价值，这日本KDDI针对不同客群提供双轨品牌：主品牌au定位高端全服务、家庭与高价值用户；UQmobile是旗下平价品牌，主打简约低价、轻量套餐与流量敏感人群；两者共享KDDI基础网络，但在价格、服务、用户与优先级上差异明显au主品牌：目标客户聚焦有中学生/大学生子女的家庭、单身高收入的商务人士；追求高流量、高网速需求（游戏/视频/办公）；重视服务、积分、生态（auPAY、auひかり、家电联动）；愿意为品质与服务支付溢价。）；重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会14KDDI主品牌au与子品牌UQ的主力套餐对比，前者价格是后者的2倍以上；客群品牌区隔非常明显主推套餐ValueLinkPlan¥8,008/月ll主推套餐KomikomiPlanValue¥3,828/月手机流量不限量135GB/月网络质量5GFastLane2极速通道普通5G语音免费3国际漫游流量不限量4StarlinkDirect5Ponta积分6PontaPass7返点20%返点20%AuMoney8auマネ活Netflix¥890/月TELASA9¥990/月AmazonPrime¥600/月1月流量消费超过200GB，在网络拥堵时可能会限速到5Mbps；2基于5G-SA网络的网速快车道，部分场景可达2-3x倍基准速率；3免费的语音业务仅覆盖每次时长小于10分钟的通话；4境外流量每24小时内总量有限制；5StarlinkDirect手机直连卫星，包含在美国境内的使用，由合作伙伴T-Mobile承担；6Ponta是日本知名的通用积分服务；7PontaPass由KDDIauスマ__トパスプレミアム综合会员订阅服务升级，融合了消费优惠、娱乐内容和安全保证等权益，强化在罗森便利店的权益，月费548日元；8auマネ活(au活钱计划)是KDDIau将手机资费与金融服务（银行、信用卡、支付）深度绑定的方案；9TELASA是由KDDI(au)与日本朝日电视台共同合资开发的视频点播平台。重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会15漫游流量月消费超过200GB时，会限速至5Mbps）、5GFastLane极速通道（对比普通5G）、国际漫游流量不限量（每个国家地区每24作为星链StarlinkMobile的首批运营商合作伙伴，KDDI为au主品牌提供了手机直连卫星（StarlinkDirect）服务；并且支持客户在美国漫游时使用（由KDDI还为au主品牌匹配了消费金融AuMoney和Netflix、TELASA、Amazon罗宾工作室认为，KDDIau主品牌同时在通信连接和数字内容生活服务上做了从历史上看，中国市场与境外发达地区市场存在显著的国情长”、“基本完成城市化”、“移动通信高渗透率也许可以攻玉。国际标杆运营商同行的相关探索与经验，对基于罗宾工作室与国内运营商总部、省公司、专业公司1.观察角度与研究精度决定市场洞察的质量-又比如，针对国内客户的需求洞察，传统时。而运营商呼叫中心每天有千万级的客户呼入，这些呼真客户行为，是“数据金矿”，能否通过热线数据掘金来找机会呢?从罗重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会162.重塑公众移动通信业务的价值主张和产品设计理念-当前国内运营商的主流套餐设计仍然动连接虽然包含诸多技术和业务指标，但实操角度仍然-也许运营商的同事们会反馈，现在的等，为啥不符合移动业务的客群划分与价值主张2030框架?（参见图5右侧部分）关键差别之一在于，这些数字内容服务权益是-即便是通信连接维度，2030框架强调的是通信连接的差异化设计，而不是-我们认为公众客户的需求基本面已大未来的客群划分与价值主张，以“通信连接服务”和“数字内容及生活”3.通信连接差异化有潜力，但功能不等于价值，应重视产品化设计-从理论上讲，消费者对通信连接自然价值”，消费者如何因为购买这些功能获得价值感，这不-以Verizon和KDDI为例，两家运营商均提供5GFastLane极速通道。Verizon还专门针对AppleFacetime、MetaWhatsApp、Zoom等视频会还处于市场培育期，也许并不适宜作为独立定价或额外的增值包。Verizon-国际漫游流量和StarlinkDirect卫星互联网流量也是Verizon和KDDI用来-这体现了国内外运营商在理念上存在差异化连接的高级功能，作为一种默认配置，用于4.移动流量包用量大小作为基础套餐设计的权重不应超过三分之一比如2030年的视角，假设某家运营商有能力成功转型为中国重要的服务重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会17消费者数字生活的智能服务商。那这家运营商的基础套如何分配呢?-需要说明的，能成功转型升级的运营商发展历程的观察，领先运营商和普通运营商的战-一个现实的例子就是，即便在生活成5.第三方数字内容/生活权益/数字应用分销的战略定位问题-即便处于很早的GSM/2G时代，电信运营商的经典角色之一就是承担消主导权的纷争，领先电信运营商与互联网公司度远大于竞争关系。无论是美国市场，还是中国市场，电-与此同时，站在电信运营商角度，会面临第三方数字内容/生活权益/数字应用分销业务的战略定位问题。是作为一项独立的业务Verizon主品牌客户订阅GoogleAIPro的订阅价格，比独立从Google购买便宜了50%。-以AICoding为代表的生产力加速提升，会面临各种数字服务供给的大幅大幅提升，而人口用户数又相对稳定的话，会导致“用户注道”成为瓶颈，运营商的“分销渠道”类业务面临6.AI自动化时代的“活人感”客户服务的差别化价值趋势。与此同时，数字化服务仍然也是“服务”。我们认面积引入AIAgent进行客户服务后，人工服务界面并不会完全消退，而是快与准，而是“有人在场、被认真看见、被共情以待”的重度饱和时代，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会18从移动通信市场重度饱和、流量红利逐步放缓的当下，放眼2030年的发展蓝图，中国公众移动通信业务这片物理市场，究竟是增长乏潜力可期的增量蓝海?或者把问题再具体一些，移动通信业务还能否通过客群差异化获得持续增长机会?答案很大程度上，取决于运营商对整体市场的观察视角、运营商当下正身处双重机遇之中：一方面，手握规模庞大的社会信任与品牌声誉等核心资源，仍有极大的掘金价值；与智能服务的浪