内卷时代下的品牌增长新方法

内卷时代下的品牌增长新方法万家乐

-裴于雄

-品牌市场副总裁裴于雄u16年品牌定位咨询从业，中国最具实战经验的【战略定位落地专家】、【专注国民品牌转型升级】——曾在多家百亿级以上国民品牌担任营销、品牌总经理;目前担任中国热水器领导品牌万家乐品牌市场副总裁；u擅长通过定位战略，驱动运营转型；独创【7步定位流程】

+【14个定位工具】锁定【正确定位】

+深度【运营落地】特获荣誉l

【德邦证券】特聘战略定位讲师l

【中国首席品牌官500强】l

【金错刀爆品训练营】定位落地实战讲师l

【中国服装行业协会】讲师嘉宾l

【深圳内衣行业协会】特约讲师l

【亿邦动力】定位实战专栏作者l

【TBI中国广告节】特聘评委l

【浪潮新消费】特约讲师

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践目

录01

增长的本质今天，各行各业都面临极大的增长压力如何增长？不一样的从业背景，产生出不一样的增长底层逻辑增

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质提升运营效率（特别是流量和转化效率）扩渠道扩产品扩心智从用户侧来说，增长的方式基本只有四种增

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质回到第一性原理：增长的本质是什么？增

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质商业竞争的终极战场不是市场，而是消费者的心智——特劳特增

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质定位理论认为：心智份额，决定市场份额

买空调，用户心智中的第一选择依然是格力是美的/小米/海尔，产品不行吗？渠道不行吗？格力未必每一款产品性能上都领先对手但买空调，大多数人还是选格力，甚至支付更高的溢价增

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本

质用户从购买决策链路上，心智是决策的起点

比如我想喝凉茶，凉茶是心智起点，然后用户在王老吉，加多宝，和其正等品牌中选择；

比如我想吃火锅，火锅是心智起点，然后用户在海底捞，巴奴等品牌中选择；

比如我想买热水器，热水器是心智起点，然后用户在方太、老板、万家乐等品牌中选择；企业的一切外部运营活动都应该围绕如何赢得【心智份额】展开增

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本

质你的品牌必须在用户心智中排序靠前从长期来看心智份额越大，市场份额越大 心智中无地位，你只能靠抖音、天猫等渠道进行触达和转化 你的利润和流量都会被渠道蚕食，陷入低价内卷企业在品牌传播中最大的目的就是将品牌与品类形成心智关联让品牌成为某一类品类的首选增

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质02

建立品牌心智的三种方法今天的普遍问题是：都认为品牌心智很重要，

品牌是破内卷的关键但如何建立品牌心智？却存在方法论的真空期建立

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法 应该梳理品牌定位，价值主张，建立品牌价值观，品牌故事，建立品牌调性 此种方法很正规军，但投入很大，周期长，且相对虚无，无法真实赋能业务增长建立

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法传统品牌方法认为：以奥美广告品牌形象论方法为核心 应该聚焦差异化，梳理品牌定位 通过品牌势能的提升或者品类特性的聚焦撬动增长建立

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法传统定位派认为：以定位方法论为核心流量优势要快速转化为心智认知优势否则很容易随着红利期的消退而沉寂 10000篇小红书+8000个抖音+1000个B站+500个达播=1个成功的新消费品牌建立

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法电商品牌打法认为：必须有更加穿透性的方法

传统品牌方法：很正规军，但投入很大，周期长，且相对虚无，无法真实赋能业务增长；

电商品牌方法：近几年大量新消费品牌证明，流量并没有沉淀为品牌，依然在内卷； 传统定位方法：落脚点主要在品牌或者品类，转化链路长；且绝大多数情况下，巨大的趋势性机会极少建立

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法先回顾一下心智型增长的开山鼻祖——传统定位派方法最早，【定位理论之父】特劳特认为：心智落在整个竞争态势的空位中

更适合中国宝宝体质

洞察到中国人心智中认为【中国宝宝天生体质不同于欧美】从而帮助本土品牌飞鹤奶粉，抢占了【更适合中国宝宝体质】的竞争空位

怕上火，喝王老吉 洞察到中国人心智中存在【怕上火】的心智空位帮助王老吉抢占了【怕上火】心智建立

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法飞鹤奶粉王老吉后来，里斯认为：心智应该落在品类中，

品类创新才是终极的定位战略

在瓷砖行业，也建议大角鹿聚焦【超耐磨特性】

成功打造出超耐磨大理石瓷砖新品类，实现区域品牌的全国性引爆 基于此，提出了【大吸力】油烟机帮助老板成功竞争突围建立

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法大角鹿老板一个是聚焦潜在用户中的【心智空位】一个是聚焦品类分化中的【特性空位】

在此前消费大爆发的经济周期，用户心智如白纸；

找到一个定位，即有机会形成印记，但今天的用户心智，已经被各种营销信息污染，在一个满是涂鸦的稿纸上，已经无法形成清晰的印记建立

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法必须有更加穿透性的方法

在存量经济时代，已经很难找到大的心智空位和品类特性机会，可以直接刺激用户购买； 传统定位派追求犀利的定位，精准的广告语、饱和攻击投放，就能帮助品牌实现增长，在今天碎片化的媒体时代，已经很难奏效品牌需要的不仅仅是识别空位，而是如何将心智空位击穿打透建立

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法03

新

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代品牌战略新方法越是碎片化，越需要中心化

如何打透用户心智？过去依赖中心化的媒介进行饱和投放；

但在如今碎片化的媒体环境下，中心化是否已经失去意义？媒介越来越碎片化，但特性越来越中心化，旗舰产品的特性不会因为媒介的改变而改变，媒介是不确定性的，旗舰产品的特性是确定性的。新一

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法我们的观点全新品牌战略新方法新一代战略定位：以【旗舰产品营销】破局

竞争的终极战场是顾客心智，但品牌不能凭空改变顾客心智； 品牌由虚向实的过程只能在【产品】、【渠道】、【媒介】三大物理战场中构建事实新一代战略定位：是首次专注通过【旗舰产品营销】构建认知的方法新一

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法比如理想汽车、问界汽车，讲价值观，讲品牌故事，讲价值主张，讲传承等纯品牌型传播，能讲的过BBA吗？我们先看几个案例新一

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法理想汽车：精准定位宝妈宝爸人群出行刚需洞察到【6座】、【增程】、【娱乐系统】等旗舰产品超级特性，通过L9等旗舰车型，实现销量遥遥领先新一

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法问界汽车：精准定位商务科技人群洞察到【智能驾驶】、【豪华感】、【科技功能】、【炫耀属性】等旗舰超级特性，在蔚小理已经先入为主的情况下，通过问界M9等旗舰车型后来居上新一

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方

法品牌定位语重要还是旗舰产品重要？

你未必知道瑞幸的品牌定位语，但你肯定知道【生椰拿铁】

你未必知道霸王茶姬的品牌定位语，但你肯定知道【伯牙绝弦】你未必能记住【务虚】的品牌定位语，但你肯定记得【务实】的旗舰产品新一

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法什么是旗舰产品？通过产品力带品牌，而非品牌力带产品

不仅以商业成功为核心目标，而是追求销量成功的同时，带动心智的沉淀，通过旗舰产品营销战役，即追求当下销量增长，也追求以品带牌，帮助品牌建立心智穿越周期，实现【销量

+声量】的双轮驱动纯品牌定位语无用，但必须通过品牌定位思维，串联整体旗舰产品营销新一

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法什么是好的产品？正确解决问题始于正确定义问题绝大部分时间和精力应该投入到理解和定义问题上；一旦问题被清晰准确的界定，解决方案往往显而易见。

爱因斯坦：如果解决一个问题需要60分钟，我会花50分钟思考这个问题是什么新一

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法

【抄爆款】：更好的参数、更好的性能、更高的品质、更低的价格；

【比参数】：陷入同质化竞争，拼价格、拼流量、拼运营效率；

【伪创新】：在一个用户不关注的点上，进行无谓的创新；好产品似乎是共识，但此产品非彼产品【常规产品】——工程师思维：新一

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法

有明确的目标人群，有明确的战场界定（如问界聚焦商务人群，界定高端、商务战场）

基于犀利的洞察，构建差异化的特性（如理想的舒适特性）

这个特性要具有明显长版，遥遥领先竞争压制（如问界的智能特性遥遥领先） 旗舰产品不同于爆款产品，除了带来销量增长，最终要能转化为品牌力，

通过击穿特性，能将【旗舰特性】转化为【品类特性】，将【品类特性】沉淀为【品牌心智】旗舰产品是规划出来，而非大量SKU碰概率碰出来【旗舰产品】——基于品牌战略思维，统筹旗舰产品营销新一

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法马斯克：不要让你的需求那么愚蠢品牌心智的落脚点决定了品牌增长方法论上的重新共识 传统品牌方法：从故事入局

电商品牌方法：从流量入局 传统定位方法：从品类入局 旗舰营销方法：从产品入局入局的不同，决定后续一系列的动作不同新一

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法从流量爆品—到旗舰产品—再到旗舰营销

【流量爆品】：爆品是追求销量最大化，主要通过抄款，测款，海量SKU，更高性价比，参数的内卷竞争

【旗舰产品】：旗舰产品不仅追求销量的成功，也追求品牌心智的【特性】沉淀

【旗舰营销】：旗舰产品不能自行成功，必须通过一系列的整合营销方法【集成作战】，实现成功新一

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法那么如何击穿特性，进行旗舰产品营销？旗舰产品营销核心方法：【四个原则】

+【一个工具】新一

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法

电商打法起盘 但在起步阶段，并不是抄别家爆款，用更低价截流 而是持续聚焦【防油、防水、防污】的旗舰特性 所有的短视频内容、直播内容全部【一致性聚焦】【四个原则】

：聚焦，持续，放大（压强）

，一致性新一

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法白小TM(传播战役)

M(流量战役)S(终端战役)IPMS集成营销（占据品类心智

，销量明确增长）销量目标、促销政策道具陈列话术、助销素材1.0-3.0（店效倍增）提炼品类特性/趋势性红利（定位：五看三定）TVC、

明星、发布会、直播、话题事件P(产品战役)规划旗舰产品（0-1-3）站外流量种草站内承接转化用户洞察（毛茸茸的细节）以产品为中心，上接品牌战略定位/品牌价值主张-中接品类特性/开创新品类-下接流量转化/传播战役【一个工具】：

IPMS集成产品营销新一

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法为什么说【旗舰产品营销】是最具确定性的品牌战略新方法？ 相比传统品牌方法——重视品牌价值主张和传播创意【旗舰产品营销】新方法，以产品为先，以产品带品牌 相比电商品牌方法——以新媒体流量转化爆款为主【旗舰产品营销】新方法，以心智带流量，实现【流量】

+【心智】双轮驱动 相比定位传统派方法——主要落脚点在品牌或者品类【旗舰产品营销】新方法，直接落脚在旗舰产品上，产品成功的唯一标准就是销量成功，旗舰增长则品牌增长，品牌增长则整体增长新一代定位方法，更加追求旗舰产品的直接打造，以直接的产品销量成功作为依据，链路完整闭环，清晰可追踪，效果可量化。新一

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法04

新方法落地实践万家乐通过旗舰产品营销带动国民品牌年轻化转型，实现销量声量双突破 通过旗舰的方式打品牌，并不依赖大量传播费用，并非通过持续的定位广告轰炸来影响用户认知而是通过产品特性本身带动销售，一个犀利的洞察，本身就能直接的调动用户购买通过旗舰的力量带心智通过心智的力量带动增长及品牌年轻化转型新方

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践万家乐旗舰产品——小体积集成营销 产品战役：小体积特性，洞察用户空间的精致美学 传播战役：跳水队夺8金，赢小体积免单 流量战役：通过抖音、小红书头部达人横向测评，打造小体积首创者及引领者地位心智 终端战役：终端门店进行1.0-3.0的改造新方

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践万家乐旗舰产品——养肤浴集成营销

产品战役：洞察【健康需求】特性，扩展旗舰矩阵，推出【养肤浴】旗舰系列，打响【养肤浴】营销战役第一枪； 传播战役：联合权威机构推出白皮书及团标，全红婵探展直播引爆关注，获央媒聚焦、抖音热榜TOP2、微博热搜TOP4，跨平台曝光超6000万，重塑健康沐浴行业技术标杆 流量战役：通过抖音、小红书平台的头部达人，围绕A2热水器进行拆机实验，强化【养肤浴】用户心智 终端战役：打造【养肤浴】系列旗舰营销素材，线上电商、线下门店渠道统一传播新方

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践万家乐旗舰产品——无内胆旗舰营销 产品战役：洞察储水式电热水器容易滋生细菌等痛点，万家乐首创【无内胆型】电热水器【空间魔方W9】 传播战役：一场跳水队创意直播

+一场技术发布会全方位造势，向市场、渠道及消费者正式全面地介绍

这款“全球新一代电热水器新物种”。 流量战役：通过达人拆机测评

+场景化讲解方式，打响颠覆传统的电热新物种 终端战役：优化无内胆电热水器的终端助销工具及物料新方

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践万家乐旗舰产品——化油洗旗舰营销 产品战役：我们基于用户“烟机拆洗困难”的核心痛点，成功推出搭载“万家乐化油洗专利技术”的新品，奠定技术差异化优势。 传播战役：以技术总监等打造一系列化油洗技术讲解视频素材，策划并