LED照明行业发展基本情况分析

LED照明行业发展基本情况分析

一、营销部门的组织形式

具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业，不论以

何种形式组建和行使营销职能，都必须体现“以顾客为中心”的思想。

（一）职能型组织

这是最常见的一种架构，由所有营销人员，如营销调研、市场策

划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务

的副总经理直接领导，管理全部的营销职能科室、部门和人员。

职能型组织形式的优点是结构简单，管理方便。如果产品增多，

市场扩大，这种管理架构也会出现一些问题。例如，没有人在对一种

产品或一个市场全盘负责，可能缺少按产品或市场制订的完整营销计

划，有些产品或市场或被忽视；各科室为了争得更多资源，获得比其

他部门更高的地位，相互竞争，产生矛盾……营销副总经理不得不经

常调解工作纠纷。

（二）地区型组织

业务遍布全国甚至更大的范围，企业也可按区域组织、管理营销

事务。例如在营销部门设中国市场总经理，下设华南、华东、华北等

大区总经理，再根据需要，继续设置地区经理和销售代表等岗位。

（三）产品（品牌）管理型组织

企业生产多种产品或拥有多个品牌，也可按产品或品牌考虑组织

架构。通常在总产品（品牌）经理之下，按产品线（品牌）、品种分

层管理。一个企业经营的产品如果差异大，品种数量多，超过职能型

组织架构所能控制的范围，就适于建立产品（品牌）管理型组织。

产品（品牌）经理的职责，包括制订产品（品牌）计划，监督计

划实施，检查执行结果并采取必要的控制措施，为所负责的产品（品

牌）制订长期的竞争战略和营销政策。

（四）市场管理型组织

如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分，也可建立市

场管理型组织。它与产品（品牌）管理型组织相似，由一个总市场经

理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场（顾客）的年度

和长期销售计划，对利润负责。这种架构的主要优点是企业可，围绕

特定消费者或用户，一体化开展营销活动。

当前也有许多企业按市场型架构建立营销组织。它们在市场细分

的基础上，对潜在顾客和各细分市场，分别安排不同的团队分类管理。

有学者认为，这也是确保实现“以顾客为中心”的现代营销观念的

“唯一办法”。

（五）产品/市场管理型组织

面向不同市场、生产多种产品的企业，确定营销组织时常常会面

临“两难”，即采用产品管理型还是市场管理型；能否吸收两种组织

形式的优点，又避免它们的不足。所以，有的企业建立起既有产品

（品牌）经理，又有市场经理的矩阵组织。

二、矩阵组织的管理成本高，内部也容易发生冲突，因此又产生了

新的“两难”：一是如何安排销售力量一按产品组织还是按市场

组织，或者销售力量不实行专业化；二是由谁负责定价，产品

（品牌）经理还是市场经理。绝大多数的大企业认为，只有相

当重要的产品和市场，才需要同时设置产品经理和市场经理。

也有的企业认为，管理费用高并不可怕，只要这种组织形式能

带来的效益可以远远超过需要付出的成本。LED移动照明市场

需求分析

LED移动照明根据使用场景可以划分为户外照明产品和应急照明产

□

口口O

（一）LED户外照明产品场需求分析

LED户外照明产品可以应用于户外运动以及夜间务农等多个场景。

如今，户外运动和户外生活成为提升生活品质的重要方式，尤其是在

年轻人群中流行的野外探险运动以及户外露营活动。根据OIA的数据,

2013年美国参与户外运动的人数为1.4亿人，约占美国人口总数的

49.20%o而根据COA的调研数据，最近几年，中国13.67亿人中有6,

000万人进行登山、攀岩、徒步等户外运动（占总人口的4・38%）,

t1.3亿人开展徒步旅行、休闲锻炼等泛户外运动（占总人口的

9.5%）o相比之下，中国的户外运动市场还有巨大的发展空演，如按

照美国的人口参与比例，中国还有2亿人口是户外运动市场的潜在消

费者。

根据预测，中国的户外用品市场规模2020年有望达到1,000亿

元，主要推动因素包括：第一，生活水平的提升与生活方式的改变带

动户外用品需求量的增加；第二，我国幅员辽阔，广阔及多样的地理

环境和复杂的气候条件，为开展户外运动提供了丰富资源；第三，消

费升级效益逐渐由核心大型城市向下渗透，二三线城市消费购买力的

释放，带动对大众户外用品的需求提升。出于对户外照明工具的可靠

性、便捷性、续航性、功能性的考虑，LED户外照明产品成为户外运动

照明工具的首选。因此，户外运动用品市场需求的扩张，将为LED户

外照明产品的销量增长带来强劲的动力。

除户外运动外，LED户外照明设备在农业方面的应用也作为发达国

家现阶段的重要发展方向，广泛运用于植物工厂、牲畜及水产养殖等

领域。而现阶段，国内务农人员对户外照明设备停留在初级阶段，主

要用于夜间采摘和诱捕。例如，在浙江和江苏等省份的部分地区，当

地务农人员在黑暗的环境下，通过用高亮度白光照射墙面，形成巨大

光幕，再利用蝉的趋光性捕捉聚集在白墙上的蝉。LED户外照明设备凭

信其节能、亮度高、热量小等优点成为了捕蝉的必备道具之一。

又如，蝎子由于其独特的身体构造，遇紫光会发出荧光，因此捕

蝎人对紫光的LED探照灯和手电筒也有很大的购买需求。

（二）应急照明产品场需求分析

应急照明产品主要在正常照明电源失效的情况下使用。自然灾害

是导致正常照明失效的主要原因之一。在欧盟委员会联合研究中心编

写的《2017人类星球地图集》（AtlasoftheHumanPlanet2017）中,目

前全世界有数十亿人口面临着自然灾害的风险，包括地震、洪水、海

啸和火山喷发。其中，地震是最大规模的自然灾害，其潜在影响的人

口数量从1975年的14亿跃升到2015年的27亿。其次是洪水，2015

年，全球范围内大约有10亿人（跨越155个国家）面临着洪水的威胁。

自然灾害频发导致灾区电力设施等公共设施的巨大破坏。在2008年汶

川地震中，国家电网直接损失超过120亿元，范围受灾损害停运电力

线路共计35,900多条。电力设施的瘫痪，对灾区应急救灾工作的开

展造成巨大障碍，电力的短缺也给灾区人民的日常生活带来了极大的

不便，应急照明设备作为灾害发生后电力供应的补充措施对救灾工作

的快速开展和维持基本的日常生活照明起到了不可替代的作用。

外事故的安全防范意识明显提高，应急灯已日益成为公共场所、

日常家居必备的安全设施，而酒店客房、KTV、酒吧、电影院等场所也

逐步强制配备LED应急灯或手电筒作为消防安全防护工具。

除自然灾害外，LED应急灯在一些供电设施落后的地区仍然是日常

必需品。中国地理范围广阔，各地区经济条件发展不平衡，导致人口

分布区域聚集，而电力供应设施建设发展不平衡，局部地区存在无法

保障持续电力供应，人们的照明需求得不到满足的情况。全球范围内,

一些亚非拉国家由于经济发展落后，电力设施严重欠缺，供电缺口较

大，也频繁面临电力供应危机。根据2015年世界电力报告统计数据，

2013年，亚洲（除中国外）、非洲、中东地区的电力生产总量分别为

2,448.8TWh.1,189.4TWh.956.2TWh,三者加总也不及全球第一

电力生产国中国的发电量。从人均发电量来看，亚洲（除中国外）由

于人口众多，人均发电量仅为67.1W,约为中国人均发电量的七分之

一、世界人均发电量的六分之一。非洲人均发电量高于亚洲，但依然

只有世界人均发电量的三分之一。中东地区的人均发电量远高于前两

老，但距离世界平均水平依然有不小的差距。由此可见，亚洲、非洲

及中东地区的由于电力供给有限，LED应急照明产品在日常生活中也有

巨大的市场需求。

三、LED家居照明行业市场

（一）LED家居照明市场规模

作为室内建筑空间与装潢设计的一个重要组成部分，灯光设计的

重要性正被越来越多的消费者所认识，家居照明可以使室内设计借助

光与影的巧秒互动，修饰美化家居空间，达到提升家装档次和美观程

度的目的。家居照明产品主要包括：球泡灯、日光灯、壁灯、吸顶灯、

台灯、落地灯、筒灯、射灯等。根据Wind数据，2016年我国户均LED

光源购买额为45元，相较2011年的户均消费12元有大幅提升，LED

光源购买占比也达到60%以上。可见，LED光源在家居照明市场中已占

据主导地位。截止2016年末，我国13.83亿人口，按一户四人计算,

约有3.46亿户家庭，若每户消费45元LED光源，则2016年整个LED

家居照明市场规模达到156亿元。

（二）LED家居照明市场需求分析

家居照明产品消费的驱动力主要来自于新房装修或者旧房换新。

根据国家统计局数据，房地产开发企业住宅销售套数从2011年的

913.97万套增长到2016年的1,282.26万套。除2014年外，销售

套数均呈现出稳步增长的态势。由于销售套数的统计口径中包含了期

房和现房销售，所以可以合理预期未来三年，新房装修可以为球泡灯、

筒灯、日光灯、台灯等LED家居照明产品提供稳定的需求。

LED台灯作为LED家居照明产品中的主要品类，其购买需求除新房

装修和旧房换新，还来源于学生和办公人群对照明设备的更新换代。

首先，学生是台灯的主要消费群体之一。根据《2017年中国统计年

鉴》，2016年全国学生群体总计19,304.80万人，庞大的学生人口

基数为台灯这类家居照明设备提供了坚实的存量市场。同时，随着全

面二胎政策的推行，未来的家居照明市场将因此受益。

根据行业研究报告测算，2016-2019年，全面二胎政策导致的新生

儿增量分别为402万、703万、502万和402万，对应相关的新增儿童

的学习用品等教育类相关消费市场需求将大幅增长。因此，全面二胎

放开后，儿童人口增长将给家居照明，尤其是台灯市场带来全新的机

遇。同时，目前1980年后出生的夫妇将是新生二胎家庭消费的重要决

策者，也是台灯的消费主体。他们对产品的选择会更加挑剔，在关注

其主要功能之外，也会关注台灯的安全、健康、能耗等属性，LED台灯

有望凭借其安全、可靠、环保、节能等优势占据台灯市场的主导地位。

办公人群是使用台灯的另一个重要群体。根据北京师范大学劳动

力市场研究中心的调查结果，我国超过90%以上的职业一周工作时间超

这40小时，部分行业达到50小时。大量的工作时间使得办公人群对

台灯的需求不断增长，且对其能耗和寿命等指标提出了更高的要求，

LED台灯在办公领域的市场前景巨大。

四、LED在照明领域的发展历程

自19世纪爱迪生发明用电能照明的白炽灯并广泛应用以来，人类

社会照明设备经历了三个重要的发展阶段，这三个阶段的代表光源分

别为荧光灯、高强度气体放电灯和LED灯。由于高强度气体放电灯使

用环境较为特殊，使用的场所一般为工业、公共照明以及其他一些比

较特殊的场所，因而日常生活中广泛使用的光源还是白炽灯、荧光灯

和LED光源。

历史上，第一个具有现代意义的LED诞生于20世纪50年代，而

第一个商用LED则是1962年由GE、Monsanto.IBM的联合实验室开发

出来的发红光的磷碑化钱半导体化合物，从此可见光LED步入商业化

发展进程。20世纪中后期半导体材料研究不断深入，使LED光源颜色

更加多样。进入21世纪后，各种颜色的超高亮度LED取得突破性进展,

其发光效率提高了近1,000倍，色度覆盖可见光波段的所有颜色，其

中最重要的是超高亮度白光LED的出现，使LED照明相对荧光灯照明

具有相对优势，其应用领域跨越至高效率通用照明光源市场。由于LED

照明产品具有节能环保的优良特性，各国也开始陆续出台相关的有利

政策，淘汰传统照明产品，进而推广LED照明产品。欧美等发达国家

于21世纪初，率先颁布了一系列淘汰白炽灯的法案。我国也于2011

年公布《中国逐步淘汰白炽灯路线图》，于2016年禁止进口、国内销

售15W以上白炽灯。传统照明产品淘汰而引起的市场空缺大部分将由

LED照明产品所填补。

五、LED行业概况

LED是LightEmittingDiode的缩写，中文译为发光二极管，是一

种新型半导体发光元件，其发光原理是基于半导体材料特殊的光电效

应产生。根据半导体材料的不同，可以制作发出不同波长的光，从而

显示不同的颜色。早期的LED光源发出的光颜色单一、发光效率较低,

限制了LED的应用范围。目前，随着材料和技术的发展，LED光色基本

覆盖所有常见颜色，发光效率也极大提高，能够满足日常照明的亮度

需求。相比于其他主要光源，LED具有低电压驱动、低能耗、寿命长、

体积小、响应快、颜色纯度高等优点，广泛应用于显示屏和通用照明

领域。

LED主要应用于各种需要照明光源的领域，根据使用功能的不同，

划分为通用照明（分为民用照明、商用照明、景观照明、交通照明

等）、背光应用、汽车照明、数码产品显示屏和信号灯等。

六、LED照明技术更新换代周期、新产品研发周期、市场容量及变

化趋势

（一）LED照明技术更新换代周期

目前使用LED光源的产品占照明产品比重已经超过45%。拥有着巨

大市场前景的LED照明行业吸引着各类厂商进驻。随着各项新技术在

该领域的逐渐应用，企业只有不断地进行技术革新，将新技术、新工

艺、新材料引入到产品应用中，才能保持技术的先进水平。因此，行

业的技术更新换代正在加速。

（二）LED照明新产品研发周期

①调查研究阶段：发展新产品的目的，是为了满足消费者需要。

消费者的要求是新产品开发选择决策的主要依据。这个阶段主要是提

出新产品构思以及新产品的原理、结构、功能、材料和工艺方面的开

发设想和总体方案。

②新产品开发的构思创意阶段：在这一阶段，要根据调查掌握的

市场需求情况以及企业本身条件，充分考虑消费者的使用要求和竞争

对手的动向，有针对性地提出开发新产品的设想和构思。

③新产品设计阶段：产品设计是指从确定产品设计任务书起到确

定产品结构为止的一系列技术工作的准备和管理，是产品开发的重要

环节，是产品生产过程的开始。包括：初步设计阶段、技术设计阶段、

工作图设计阶段。

④产品试制与评价鉴定阶段：新产品试制阶段又分为样品试制和

小批试制阶段。A、样品试制阶段，目的是考核产品设计质量，考验产

品结构、性能及主要工艺，验证和修正设计图纸，使产品设计基本定

型，同时也要验证产品结构工艺性，审查主要工艺上存在的问题。B、

小批试制阶段，这一阶段的工作重点在于工艺准备，主要目的是考验

产品的工艺，验证它在正常生产条件下（即在生产车间条件下）能否

保证所安排的技术条件、质量和良好的经济效果。

⑤生产技术准备阶段：在这个阶段，应完成全部工作图的设计，

确定各种零部件的技术要求。

⑥正式生产和销售阶段。

新产品从调研、创意构思、设计、样品试制、技术准备到最终规

模投产的过程大约需要历时一年才可完成。

（三）LED照明市场容量及变化趋势

①国内外的淘汰白炽灯的政策支持和人们环保意识的提高。LED照

明产品作为白炽灯等产品的替代品，近年来LED照明产品的市场渗透

率不断提升，未来LED照明产品将会加速替代白炽灯等传统照明产品,

成为最主要的照明工具。

②中国经济的快速发展，人均GDP的逐步提升，消费升级的趋势

愈发明显。十三五规划出台以来，我国经济发展速度快速提升，各类

消费支出在消费总支出中的结构逐渐实现水平升级和层次提高。消费

结构升级转型驱动着LED照明产业的增长和发展。

③随着国家的对外开放政策的深化，我国与一带一路等区域的国

家的经贸合作不断扩大，为我国LED照明产业进一步打入国际市场奠

定了良好的出口基础c在若干细分的区域市场如尼日利亚、巴基斯坦、

阿联酋等海外市场。

七、LED照明行业发展趋势

LED照明行业的利润水平与企业生产规模、产品工艺水平、经营管

理质量、市场知名度和品牌影响力等因素有着直接关系。一般而言，

生产规模小、产品创新与研发能力不足、产品质量低下的生产企业利

润率较低；而具备自主研发能力、市场知名度高、产品档次高的企业

产品利润率较高。

若市场仍处于充分竞争，随着LED照明行业上下游产业链的技术

水平的不断进步和成熟、原材料成本的下降、新技术的不断涌现、各

个环节的市场竞争日趋激烈，行业的整体利润水平会呈现下降趋势。

但是，在行业的竞争过程中有较强自主研发能力、知名度和营销能力

的厂商将会持续抢占市场份额，导致生产厂商优胜劣汰，由此可能带

来的企业兼并使得LED照明行业将走向整合阶段，行业整合形成的规

模化经营带来成本的下降，行业利润水平随之提高，并维持在一个相

对均衡的水平。

除此之外，物联网的崛起带动LED照明走向小型连网的高值化数

字照明。智能系统可以通过各种传感器收集用户、环境和其他信息，

并进行数据分析，再进行设备调节。随着技术发展、产品成熟、厂商

积极推动、智慧照明相关概念普及，融合个人化、以人为本的智慧照

明市场将会成为未来产业发展的重点。

八、体验营销的主要原则

1、适用适度

体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性，顾客为获得购

买和消费过程中的“体验感觉”，往往不惜花费较多的代价。应该看

到，中国经济和消费水平与西方发达国家尚有一定差距，大多数消费

者虽然逐步从温饱需要向感性需求发展，但还没到可以为一个愉悦的

体验而付出太多金钱的程度。在中国操作体验营销要把实质的利益充

分考虑进去，让消费者进行愉悦体验的同时获得实质的利益，营销活

动才更容易获得成功。星巴克在中国难以大面积推广，仅在上海等经

济发达城市获得成功就可以证明这点。

2、合理合法

体验式营销能否被消费者接受，与地域差异关系密切。各个国家

和地区由于风俗习惯知文化的不同，价值观念和价值评判标准也不同,

评价的结果存在差异。因此，体验营销活动的安排，必然适应当地市

场的风土人情，既富有新意，又合乎常理c同样的道理，各个国家和

地区的法律体系，如消费者权益保护法、反不正当竞争法、广告法、

商标法、劳动法、公司法、合同法等，既存在差别，又极其复杂，体

验营销实施过程中，具体的操作环节和内容，都应该在国家政策和法

律法规允许的范围之内。

九、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。戌本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

十、顾客感知价值

（一）顾客感知价值的含义

为顾客提供更大的顾客感知价值，是企业建立良好顾客关系的基

石。所谓顾客感知价值（CPV）,是指企业传递给顾客，且能让顾客感受

得到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之

间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期

望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗

费的时间、精力以及所支付的金钱等成本之和。

顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的

顾客购买总成本，以便获得更多的顾客感知价值，使自己的需要得到

最大限度的满足。因此，顾客在做购买决策时，往往从价值与成本两

个方面进行比较分析，从中选择出那些期望价值最高、购买成本最低,

即“顾客感知价值”最大的产品作为优先选购的对象。

企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客

提供比竞争对手具有更高顾客感知价值的产品，获得更高的顾客满意

度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和

服务，塑造企业形象，提高人员素质，提高顾客购买总价值；二是通

过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力

的耗费，降低顾客购买总成本。

（二）顾客购买总价值

获得更大顾客感知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。顾

客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其

中每一项价值的变化均对总价值产生影响。

1、产品价值

产品价值是由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的

价值。它是顾客需要的中心内容和选购产品的首要因素。一般情况下,

产品价值是决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素。产品价值是

由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意：（1）在经济发展的

不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以

及各种要素的相对重要程度也会有所不同。（2）在经济发展的同一时

期，不同类型的顾客对产品价值，也会有不同的要求，在购买行为上

显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，企业必须认真分

析不同发展时期顾客需求的共同特点以及同一时期不同类型顾客需求

的个性，特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品的适应性。

2、服务价值

服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加

服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保

证等所产生的价值。服务价值是构成顾客购买总价值的重要因素。在

现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化,

消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视

产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性能大体相同的情况

下，企业向顾客提供的服务越完备，产品的附加价值越大，顾客从中

获得的实际利益就越大，从而购买的总价值也就越大。因此，在提供

优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已成为现代企业市场竞

争的新焦点。

3、人员价值

人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作

效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决

定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的

大小。综合素质较高又具有顾客导向经营思想的工作人员，会比知识

水平低、业务能力差、经营思想不端正的工作人员为顾客创造更高的

价值，培养更多满意的顾客。人员价值对企业、对顾客的影响作用是

巨大的，并且这种作用往往是潜移默化、不易度量的。因此，高度重

视企业内部营销，确保管理层、员工都有正确的营销理念，加强对员

工日常工作的激励、监督与管理，使整个团队始终保持较高的工作质

量与水平就显得至关重要。

4、形象价值

形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生

的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所

构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营

行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观

念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值与产品价值、服

务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三个方面价值的综

合反映。良好的形象价值会对企业的产品产生巨大的支持作用，带给

顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客需要获得更高层次和

更大限度的满足，从而增加顾客购买总价值。因此，企业应高度重视

自身形象塑造，为企业进而为顾客带来更大的价值。

（三）顾客购买总成本

使顾客获得更大顾客感知价值的另一途径，是降低顾客购买的总

成本。顾客购买总成本不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精

福成本、体力成本等半货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先

要考虑主要表现为价格的货币成本的大小，这是构成顾客购买总成本

大小的主要和基本因素。在货币成本相同的情况下，顾客还要考虑其

购买所花费的时间、精力等，这些支出也是构成顾客购买总成本的重

要因素。这里我们主要考察后面几种成本。

1、时间成本

在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾

客购买的总成本越小，从而顾客感知价值越大。以服务企业为例，顾

客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业，所提供的服务时，常常需要

等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别是在营业高峰期

更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间

越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越大。同时，等候

时间越长，越容易引起顾客对企业的不满，中途放弃购买的可能性亦

会增大。因此，努力提高工作效率，在保证产品与服务质量的前提下,

尽可能减少顾客的时间支出，是创造更大的顾客感知价值、增强企业

产品市场竞争能力的重要途径。

2、精力成本

精力成本（精神与体力成本）是指顾客购买产品时，在精神、体

力方面的耗费与支出。在顾客购买总价值与其他成本一定的情况下，

精神与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而

顾客感知价值越大。因为消费者购买过程是一个从产生需求、寻找信

息、判断选择、决定购买、实施购买，以及买后感觉的全过程。在购

买过程的各个阶段，均需付出一定的精神与体力。特别是在复杂购买

行为中，消费者需要广泛搜集产品信息，反复比较评估，付出较多的

精力成本。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提

供全面详尽的信息和相关服务，就可以减少顾客所花费的精神与体力,

从而降低顾客购买总成本。

（四）运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两

方面及其构成因素的影响。其中，顾客购买总价值是产品价值、服务

价值、人员价值和形象价值等因素的函数c各个构成因素的变化对其

总量的影响作用不是各自独立的。这些构戌因素之间也是相互作用、

相互影响的。其中某一项价值构成因素的变化往往会影响其他相关价

值因素量的增减，从而综合影响顾客购买总价值或总成本的增减，最

终影响顾客感知价值。企业在制定市场营销方案时，应综合考虑构成

顾客购买总价值与总成本的各项因素之间的这种相互关系，突出重点,

优化营销资源配置，尽可能用较低的生产与市场营销费用为顾客提供

更多的顾客感知价值。

(2)不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不

同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客

购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。例如，

对于工作繁忙的消费者而言，时间成本是最为重要的，企业应尽量缩

短消费者寻求产品信息和购买的时间，提供方便使用和便捷的维修服

务，最大限度地满足和适应其求速求便的心理要求。总之，企业应根

据不同细分市场顾客的不同需要，努力提供对顾客实用价值最强的产

品和服务，使之获得最大限度地满足。

(3)顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要

原则。有的企业为了争取顾客、战胜竞争对手、巩固或提高企业产品

的市场占有率，往往采取顾客感知价值最大化策略。但长期不适当追

求顾客感知价值最大化的结果可能会使企业成本增加过多，导致利润

减少甚至亏损。因此，在市场营销实践中，企业应掌握一个合理的度,

以确保实行顾客感知价值最大化所带来的利益超过因此而增加的成本

费用。

十一、顾客忠诚

高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过，在不同行业和不同

的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场

的共同点是，随着满意度的提高，忠诚度也在提高。但是，在高度竞

争市场（如汽车和个人电脑市场），满意的顾客和完全满意的顾客之

间的忠诚度有巨大差异；而在非竞争市场（如管制下的垄断市场一一

本地电话市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

尽管在某些场合，顾客不满意并不妨碍顾客忠诚，但企业最终仍

会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意

度，是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。

除了简单地吸引和保留住顾客，许多公司还希望不断提高其顾客

占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务，而是争取现有

顾客的全部业务。例如，通过成为顾客购买产品的独家供应商，或说

服顾客购买更多的本公司产品，或向现有产品和服务的顾客交叉销售

别的产品和服务，以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。

十二、绿色营销的内涵和特点

（一）绿色营销的内涵

关于绿色营销，广义的解释是指企业在营销活动中体现的社会价

值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，

更自觉抵制各种有害营销。因此，绿色营销也称伦理营销。狭义的绿

色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环

境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也

要充分注意自然生态平衡，因此又称生态营销或环境营销。绿色营销

以促进可持续发展为目标。英国威尔斯大学的肯・毕泰教授在《绿色

营销一一化危机为商机的经营趋势》一书中指出：“绿色营销是一种

能辨识、预期及符合消费者与社会需求，并且可带来利润及永续经营

的管理过程”。“首先，企业所服务的对象不仅是顾客，还包括整个

社会；其次，市场营销过程的永续性一方面需仰赖环境不断地提供市

场营销所需资源的能力，另一方面还要求能持续吸收营销所带来的产

物。”绿色营销观要求企业在营销中不仅要考虑消费者利益和企业自

身的利益，而且要考虑社会利益和环境利益，将四方面利益结合起来,

全面履行企业的社会责任。

（二）绿色营销的特点

绿色营销与传统营销相比，具有以下特征：

(1)绿色消费是开展绿色营销的前提。消费需求由低层次向高层

次发展，是不可逆转的客观规律，绿色消费是较高层次的消费观念。

人们的温饱等生理需要基本满足后，便会产生提高生活综合质量的要

求，产生对清洁环境与绿色产品的需要。

(2)绿色观念是绿色营销的指导思想。绿色营销以满足需求为中

心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染及损害健康的产品。

绿色营销所追求的是人类的长远利益与可持续发展，重视协调企业经

营与自然环境的关系，力求实现人类行为与自然环境的和谐发展。

(3)绿色体制是绿色营销的法制保障。绿色营销是着眼于社会层

面的新观念，所要实现的是人类社会的协调持续发展。在竞争性的市

场上，必须有完善的政治与经济管理体制，制定并实施环境保才与绿

色营销的方针、政策，制约各方面的短期行为，维护全社会的长远利

益。

(4)绿色科技是绿色营销的物质保证。技术进步是产业变革和进

化的决定因素，新兴产业的形成必然要求技术进步；但技术进步如背

离绿色观念，其结果有可能加快环境污染的进程。只有以绿色科技促

进绿色产品的发展，促进节约能源和资源可再生以及无公害的绿色产

品的开发，才是绿色营销的物质保证。

十三、选择目标市场

企业在市场细分的基础上，确定了目标市场战略之后，就要决定

如何选择目标市场。选择目标市场的首要步骤，是分析评价各个细分

市场，在综合比较、分析的基础上，选择最优的目标市场。

（一）评价细分市场

评价细分市场，即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸

引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。

1、细分市场规模和增长率

这项评估主要研究潜在细分市场是否具有适当的规模和增长率。

“适当的规模”是一个相对概念，大公司可能偏好销售量很大的细分

市场，对小的细分市场不感兴趣；小公司则由于实力较弱，会有意避

开较大规模的细分市场。细分市场的增长率也是一个重要因素。所有

的企业都希望目标市场的销售量和利润具有良好的上升趋势，但竞争

者也会迅速进入快速增长的