【《F厨房电器西南区域营销对策分析案例》8900字】

F厨房电器西南区域营销对策分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u3068F厨房电器西南区域营销对策分析案例 1205431.1FLK厨房电器西南区域目标市场选择 1145141.1.1市场细分 1117291.1.2确定目标市场 262721.1.3调整定位 3148451.2FLK厨房电器西南区域营销对策 4127561.2.1产品策略 4293341.2.2

价格策略 6163641.2.3渠道策略 7204291.2.4促销策略 1011391.2.5大客户关系管理策略 131.1FLK厨房电器西南区域目标市场选择1.1.1市场细分市场的细分是企业目标市场的选定和市场营销组合的前提条件。市场上往往充满着各种各样的购买者，多种多样的因素会影响购买者的选择，这些因素包括需求不同、购买习惯不同、性别不同、收入状况不同、兴趣爱好不同等等，而我们可以利用这些不同的因素去把市场细分。图5-1市场细分化、目标市场选定和定位FLK厨房电器按消费心理因素对市场进行细分：表5-1FLK厨房电器市场细分高端中端低端目标人群高收入阶层中产工薪阶层低收入者价值追求高品牌意识；高质量、高品质；专业服务；稀缺性、个性。可靠的质量；良好的服务；高性价比。价格导向；基本功能诉求。基于消费者的心理分析，厨房电器产品市场可分为低端、中端和高端三类。针对高端产品的高收入阶层人群，他们讲究品味，关注品牌意识，更加追求的是产品的稀缺性、个性，对产品价格不敏感。针对中端产品的中产工薪阶层人群来说，他们注重的是可靠的质量，良好的产品服务以及高性价比。而针对低端产品的低收入者来说，价格是他们选择厨房电器时考虑的主要因素，产品的价格排在第一位，产品的质量和性能排在第二。举一个简单的例子，消费者选择购买烟机时，在众多具备基本功能的烟机产品中，低端市场消费者首要考虑的是价格因素，其次才是产品的附加性能、外观等因素；中端市场消费者会一一对比产品的价格、质量、性能、服务、外形外观等因素；而高端市场消费者追求的是高品质、专业服务等，价格对价格并不敏感。1.1.2确定目标市场FLK集团拥有瑞士精湛的制造业底蕴，是全球著名的不锈钢厨房设备研发和生产商以及“卓越厨房文化”的领导者，FLK集团从1995年正式进驻中国市场，目标是为中国厨房系统市场引进高品质、高标准的产品。FLK的家用、商用厨房系统等是全世界领先的厨房设备。基于FLK集团的发展战，厨房电器的市场细分和区域因素分析，FLK集团在西南区域发展的主要目标市场是中高端消费市场，具体阐述如下。针对中端消费市场：中端消费者的群体庞大，同时也是国内外各大厨房电器品牌所关注的群体，中端消费市场可以在保持销量的基础上，创造一定的利润。西南区域城市的经济发展速度较缓，绝大多数人群经济收入都处于中等水平，小部分人群经济收入处于中上游水平。结合西南区域的实际情况，对于FLK厨房电器来说，要拓展西南区域的市场，中端消费市场是其比较重要的客户群。针对高端消费市场：一般来说，高端消费者很少关注产品的价格，他们更注重品牌，更加追求的是高品质的产品，创新的外观设计和设计理念以及专业的服务。为了吸引这一群体的消费者，产品本身除了要有优良的品质外，还应该有更多的产品附加价值，例如新潮的文化理念等。为了满足消费者对高品质烹饪体验的要求，产品需应用更加人性化的操作系统，创新更加智能化的性能设计，打造更加迎合消费者的独特设计风格。FLK集团作为国际大品牌，拥有优质的品质、先进化的工艺技术以及独特的设计风格，与高端消费市场定位相符，高端消费市场是FLK厨房电器的核心客户群。所以，FLK集团在西南区域的主要目标市场是中端和高端消费市场。1.1.3调整定位FLK厨房电器在西南区域的主要目标市场是中端和高端客户。有了具体的目标市场，接下来是对目标市场进行细分和定位：FLK厨房电器主要从地区定位和客户定位两个方面进行市场定位。1、地区定位FLK厨房电器选择的目标市场覆盖高端和中端产品市场，每个目标市场对应不同的消费者需求。在西南区域，高端产品市场主要针对的是经济较发达的新一线城市、二线城市，例如成都、重庆、贵阳、昆明等，而中端产品市场主要针对的是三四线城市，例如绵阳、德阳、宜宾、遵义、曲靖等城市（见表5-1）。表5-1FLK厨房电器区域定位表序号目标市场地域定位1高端产品市场主要集中在经济较发达的新一线、二线城市2中端产品市场主要集中在三四线城市2、人群定位FLK厨房电器分别对不同的目标市场客户进行定位，高端产品市场的客户定位主要是具有一定消费能力，追求时尚和品位，注重品质和服务的高端消费者，而中端产品市场的客户定位主要是中产工薪阶层群体，注重高性价比的中端消费者（见表5-2）。表5-2FLK厨房电器客户定位序号目标市场客户定位1高端产品市场有一定消费能力、追求时尚和品味的高端消费者2中端产品市场中产工薪阶层，追求高性价比的中端消费者1.2FLK厨房电器西南区域营销对策1.2.1产品策略对于FLK厨房电器而言，其目标定位在中端和高端群体，所以它的产品策略也应根据其市场定位和客户进行划分，依据集团发展优势，采取产品差异化策略，抢占市场。FLK集团厨房电器产品现存在的问题包括与竞争对手产品同质化、服务不专业等问题，在西南区域市场，FLK集团还存在品牌知名度不高的问题。基于上述问题，FLK集团的产品策略主要有以下几点：（1）打造和扩大区域品牌知名度。FLK集团在国际市场具有较高的知名度，且长期处于领先地位，其进入中国市场后，凭借卓越的品质与先进的工艺技术也取得了一定的成绩。但目前FLK集团在西南区域的知名度不高，西南区域消费者偏好的厨房电器产品更多是来自西门子、伊莱克斯、博世等品牌。因此，FLK应采取一系列品牌推广措施，打造并进一步扩大其在西南区域的品牌知名度，例如通过线上网红带货、广告促销等方式，树立品牌形象，提升品牌曝光量。（2）技术创新，打造产品差异化。实践技术创新，调整产品线，增加产品类别，从而更好的满足消费者需求。FLK厨房电器的基本厨具（如洗碗机、烟灶产品）和其竞争对手西门子等相差不多，但是其各类别下分的具体产品型号较于西门子来说太少。所以FLK集团要继续加大在研发上的投入，从目前较火的集成式和嵌入式产品入手，增加产品型号，创造集团在技术上的领先优势，加大客户的可选择空间。同时，FLK集团应推出更适合中国消费者，更适合西南区域消费者的产品，打造产品差异化，树立标签。例如，结合西南区域的喜欢爆炒的烹饪习惯，推出静音大吸力的油烟机产品，以及大火力的燃气灶产品。市场上现存的各品牌的厨房电器在质量、性能、外观等方面都无较大差异，此时创造产品的特点、新颖点将使得FLK集团的产品脱颖而出。基于饮食习惯的考虑，西南区域大部分消费者偏好重油、重辣、重麻的菜系，这些菜品的制作十分考验厨房电器的抗油污、易清洁等特性。FLK集团的厨房电器也需要抓住西南区域消费者的需求痛点，树立独特的标签。（3）提升产品服务，以消费者为中心。产品的质量、性能、价格等是吸引消费者的重要因素。同样，专业化的服务与企业责任感也是保证买卖关系稳固的重要因素，企业要树立“以消费者为中心”的经营宗旨，不断提升消费者的满意度。FLK集团需构建更完备的售后服务体系，可以通过对经销商进行定期培训，提升销售人员的服务水平，做到全员懂产品，服务精细化，保障消费者权益，提升服务水平主要包括提升销售人员的业务能力，达到服务专业化；提升销售人员的沟通能力，强化服务效果。（4）响应房地产精装政策，推出产品套餐。近年来，西南地区精装楼盘开盘规模占全国的比重逐年上升，根据AVC地产大数据显示，2019年西南地区占比为10.7%，较2018年增长1.1个百分点，2020年截至4月底，西南地区精装楼盘开盘规模占全国的比重达11.8%（见图XX）。可见，FLK集团在西南区域的工程渠道销售市场存在较大空间。因此，为响应房地产精装政策，FLK集团可推出工程专用的厨房电器套餐，为开发商提供不同装修风格、性价比高的产品套餐，以迎合工程项目需求。图5-12016年-2020年04月西南区域商品住宅精装楼盘开盘规模占比变化（单位：%）1.2.2

价格策略（1）制定定价政策，完善价格体系。为了更快响应市场变化，充分满足西南区域消费者的需求，FLK集团应重新梳理更加具有地域针对性的定价标准，制定合理的定价政策，完善价格体系。通常弱势企业在激烈的市场竞争中，会选择较为灵活多变的定价政策来寻求生存空间，但像FLK集团这种已形成一定规模的企业，应充分考虑消费者心理、竞争对手反应、经销商利益等因素，制定较为稳定的定价政策。（2）差别化定价策略。FLK集团进入中国以来，一直定位于中高端客户，定价较高。但是就西南区域消费水平而言，FLK集团的主要客户群体是中端消费者。笔者浏览了某知名电商品台上FLK集团官方旗舰店的电器价格，一套普通水槽的价格是1999元，依据西南区域部分省市的GDP来看，这样的定价对于大部分消费者来说是偏高的，FLK集团应该采取差异化定价策略，制定更加贴近目标市场的合理价格，提高销量，抢占西南区域的市场份额。诸如在西南区域不同的省份、城市，可依据不同的消费水平、产品成本、竞争对手定价和品牌附加价值采取不同的定价系数。或者推出电商专供款的产品，迎合网上电商平台的流量需求。从而适应消费者需求，增加品牌在该地的竞争力。（3）渠道差异化定价。基于目前房地产精装修政策的利好形势，截至2019年度FLK品牌西南区域的销售数据显示，FLK集团在西南区域的销售情况已初步形成了以工程项目为主，经销商开设实体门店零售为辅的营销渠道。（1）工程渠道：数据显示，2019年FLK集团在西南区域工程项目渠道的营业收入占整个西南区域营业收入的73%，可见工程渠道是本企业西南区域销售渠道的核心。虽然工程项目渠道的全周期较长，现金流不稳定，但单个项目达成的订单量较大，是经销商零售量的几百上千倍。针对工程项目的批量订单，企业可根据每个项目的所属地、合同金额、项目重要性等因素制定价格。因为各工程项目精装房要求不同，FLK集团可制定两种类别的定价方式：一是产品套餐定价，套餐价格依据产品的成本、质量水平、款式等因素而定；二是产品自由组合定价，开发商自行选定产品，组合价格依据订单量给予折扣。不同项目、不同开发商的定价可以不同，但应保持在一个合理的范围内，既要维持与各开发商的良好合作关系，又要保障经销商零售市场的发展空间。（2）经销商零售渠道：数据显示，2019年FLK集团在西南区域销售经销商零售渠道的营业收入占整个西南区域营业收入的27%。与工程项目的批量订单不同，FLK集团约束经销商零售的单价自然会较高一些。在制定经销商零售的价格策略时，企业需依据城市消费水平的不同对单价进行调整，针对消费者购买数量的不同，制定相应的优惠政策，同时，为了提升消费者忠诚度，可给予消费者一定的换新回购优惠政策。对经销商来说，企业需保障其基本权益，同时可制定经销商奖励政策，给予完成季度或年度指标的经销商提成奖励。1.2.3渠道策略FLK集团目前在渠道方面存在以下问题，一是西南区域的经销商门店数量从16家缩减为6家，其中云南省一家、贵州省一家、四川省一家、重庆市三家，且都在省会城市和直辖市，其他市、区、县没有一家，在西南区域的渠道布置相对不足；二是工程渠道回款现金流等问题较多；三是过分依赖经销商和代理商，缺少自身对客户的把控。针对上述问题，FLK集团可采取以下策略予以响应：（1）渠道合作一是加大与工程渠道的合作力度，并优化回款流程，为公司现金流提供有效保障。近些年FLK的工程渠道销售数据占比逐渐增大，尤其是2019年较2018年翻了近两倍，随着中国房地产精装修政策的出台，大量的房地产配套市场将迎来强劲增长，而西南区域未来得工程项目板块活跃，尤其是精装房市场的增长带动厨电市场需求，FLK应紧紧抓住这次难得的机遇，与各工程渠道进行有效沟通，找出回款问题背后的原因，优化回款交易流程。与此同时可以开发专业的工程项目经销商，为开发商提供专业的服务，工程经销商一般资金实力较强，也能有效的降低FLK品牌的资金压力。以此实现与工程渠道的高质量合作，走向双赢。二是积极拓展工程渠道以外的优质渠道，有效降低工程渠道反客为主的风险，提升FLK集团的议价能力。FLK集团具有先进工艺带来的卓越品质和国际大牌背景等优势，在产品和品牌方面具有较大优势，但考虑西南区域的复杂性和消费者重视的便利性等情况，新增销售门店和自建物流无疑是不明智的。FLK可与知名物流企业和购物平台通力合作，借助其销售渠道和物流渠道，打通西南区域渠道壁垒。由于FLK集团在西南区域的售后服务渠道覆盖相对不足，尤其是针对小客户和个体消费者，故线下新增店铺建议以售后点为主，将小客户和个体消费者按距离和销售额合并为大客户群，售后点位置应尽可能辐射各客户群，且可考虑在租赁成本相对较低的写字楼设置。设立备件库系统管理，与当地物流公司进行渠道合作，解决运输成本高、配件损耗高等问题。值得注意的是，线上产品价格应与最终零售商价格保持一致。此外，国内疫情防控较好，对国内经济和复工起到良好的正面影响，而国外厨电产能又相对不足，FLK集团应紧抓机遇进一步拓展国外厨电市场；（2）建立共赢的CRM系统理清各经销商和分销商权责的空白区和交叉区，对其权责进行重新划分，并建立成文制度规范各级分销商行为。以共赢的目标收集渠道各级的顾客需求，共建CRM系统，对客户需求和满意度等指标进行有效把控，以便FLK集团能够更快响应市场变化，滚动式地创造出合适的产品组合设计，减少各级分销商及企业的库存积压，获取健康的现金流，最终实现共赢。（3）交叉销售交叉销售即借助客户关系管理系统数据，发现顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式。交叉销售能将ARPU值（AverageRevenuePerUser）最大化，有效地满足客户需求并增加平均每用户收入，如向购买FLK烤箱的消费者销售油烟机，向购买厨电产品的顾客销售厨房水槽、龙头产品等，增加客单价。对于FLK集团在渠道方面的改进建议如下表：表xxFLK集团渠道的改进建议问题原因改进建议工程渠道回款等问题较多。缺乏有效沟通，收付款流程存在瑕疵。与各工程渠道进行有效沟通，找出收付款问题背后的原因，同时优化收付款交易流程；拓展工程渠道以外的其他渠道。售前、售后服务渠道覆盖不足，尤其是针对小客户和个体消费者。西南区域地势复杂，成本偏高，小客户群总量不小，但分布较散，不如单位大客户客单价高。设立备件库系统管理，与当地物流公司进行渠道合作，解决运输成本高、配件损耗高等问题；将小客户和个体消费者按距离和销售额合并为大客户群，新增租赁成本相对较低的写字楼线下售后点，尽可能机动辐射各大客户群。西南区域门店数量不足，浙江门店较多，渠道有待开拓，尤其是下沉市场，销售和售后都不足。西南区域地势复杂，成本偏高。与当地物流企业和国内知名购物平台合作，打通西南区域渠道壁垒，进一步发展公司原有的线上销售模式。经销商重合和权限尺度把握问题。市场经理人手不足；原有流程存在空白和交叉区域。优化人员配置，因地制宜地配置合适的人员，引入新鲜血液，增强团队创新能力和集团在西南区域的管理力度。理清各经销商和分销商权责的空白区和交叉区，对其权责进行重新划分，并建立成文制度规范各级分销商行为；1.2.4促销策略促销策略是指企业通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动。FLK集团在现有促销策略方面存在着市场经理配置不足、广告投放和品牌开发范围不匹配，宣传活动执行不到位；未重视短视频平台账号运营；营销活动报备流程繁杂且周期过长；与经销商之间存在推销责任的情况；未与竞品对比，没有在客户心里建立集团产品特有的产品画像等问题。针对上述问题，FLK集团可采取以下策略予以响应：（1）广告促销公司现有的广告策略存在品牌开发范围不匹配、宣传执行不严格、未重视短视频平台账号运营、与竞品对比，没有在客户心里建立集团产品特有的产品画像等问题。故FLK集团应高度重视广告宣传的靶向性和高效性。在短视频爆火的今天，公司应积极运营自身短视频平台，与各类厨电测评头部流量、粉丝和观众进行有效互动，提升自身粉丝基数、黏性和品牌曝光量。同时，与头部积极合作，发布横向对比测评视频，在目标观众心中留下集团独特良好的品牌画像。厨电头部测评视频具有极强的靶向性，宣传精准，同时互联网各短视频平台的算法能够帮助集团高效地寻找新的目标客户。（2）营业推广与西南区域各大一线商超通力合作，以试用和抽奖等方式推出集团部分特色产品，在客户之间形成口碑效应，形成有效的定向营销。商超具有覆盖面广，消费者靶向性强等优点，凭借集团先进工艺带来的卓越品质极易打开新的局面，发掘潜在顾客，在新老顾客中形成口碑效益，赢得回头客。（3）优化促销人员配置及活动报备流程FLK集团目前存在市场经理配置不足、营销活动报备流程繁杂且周期过长和集团与与经销商之间存在互相推诿等情况。针对上述情况，集团应优化人员配置，根据西南区域的特点，配置合适的人员，引入新鲜血液，增强团队创新能力和活力。同时，理清现有流程中存在的弊端（如审核流程过长和权责关系不明朗等情况），在现有基础上进一步优化流程，并建立制度有效预防现有弊端故态复萌，调动经销商的积极性。（4）主动降价策略FLK集团拥有极强的新产品研发能力，产品迭代速度快。针对老款和新款应采取差别定价策略，在新款上市的同时，针对老款进行适应的降价促销以消化老款产品库存，回笼资金，形成健康的现金流，并在一定程度上，抢占西南市场的份额。在低端产品方面，直接设置低端产品将损坏集团原有形象，可设立子品牌（参考荣耀与小米之争）推出低端性价比相对突出和促销力度较大的产品，对竞品母公司实施有效打击。对于FLK集团在促销方面的改进建议如下表：表xxFLK集团促销的改进建议问题原因改进建议公司现有的广告策略存在品牌开发范围不匹配、宣传执行不严格、未重视短视频平台账号运营、未与竞品对比，没有在客户心里建立集团产品特有的产品画像、营销活动报备流程繁杂且周期过长；与经销商之间存在推诿责任的情况等问题。传统营销观念过于传统；市场经理人手配置不足；现有推广活动报备流程和执行流程存在问题。1.广告促销。FLK集团应高度重视广告宣传的靶向性和高效性。革新营销观念，重视短视频营销，借力互联网各短视频平台的算法高效地宣传集团产品和品牌、寻找新的目标客户。2.营业推广。与西南区域各大一线商超通力合作，以试用和抽奖等方式推出集团部分特色产品，在客户之间形成口碑效应，形成有效的定向营销。3.优化促销人员配置及活动报备流程。集团应优化人员配置，根据西南区域区域特点，配置合适的人员，引入新鲜血液，增强团队创新能力和活力。同时，理清现有流程中存在的弊端（如审核流程过长和权责关系不明朗等情况），在现有基础上进一步优化流程，并建立制度有效预防现有弊端故态复萌。4.主动降价策略。针对老款和新款应采取差别定价策略；设立性价比较高子品牌。1.2.5大客户关系管理策略大客户关系管理，隶属于客户关系营销理论，旨在通过关系管理，为大客户提供差异化的产品及服务，从而有效地满足大客户的个性化需求，提高大客户的忠诚度和黏性。实行大客户关系管理策略可以有效降低企业风险、提升企业营销经济利益、形成市场优势。FLK集团目前在大客户关系管理方面存在以下问题：一是以大客户和客户价值为中心的经营管理理念，没有将客户需要细分为关键质量指标放入员工绩效考核中去；二是集团内部员工服务意识不到位；三是与合作方沟通和管理存在一定不足；四是不重视公关危机，对现有大客户和潜在大客户存在一定的风险。针对上述问题，FLK集团可以采取以下策略：（1）建立CRM系统，制定成文服务制定整合纸质文件和原数据库有关大客户的数据，理清各大客户的共性需求，建立CRM系统，树立有关客户关系管理的制度方针培养员工服务意识，针对非共性问题设置人工服务根据不同客户价值大小提供个性化、差异化的营销策略和方案，增加大客户对集团的忠诚度和黏性；加大内部员工服务意识培训，从源头上降低因内部服务人员所导致的公关风险，提升大客户满意度。（2）聚焦资源，服务核心大客户结合集团自身情况和往年销售数据，集团销售部研究决定，将年销售额1000万元以