【《电商直播对消费者购买行为影响研究-以抖音直播为例》13000字（论文）】

.研究背景1.1直播电商概念及发展1.1.1直播电商概念郭全中将“电商直播”定义为主播通过视频直播形式推荐并销售商品的新兴电商形式，这一形式有助于实现品牌声量与产品销售的同步增长，其中主播可以是明星、网红达人、关键意见领袖等等。周文辉相信，电商的实质仍然是抖音直播，而抖音直播就是其中之一。裴学亮将“电商直播”下了一个新的定义，即通过抖音直播，实现消费者互动，宣传商品，体验商品，展示商品，完成最后的销售。电商直播是以在线直播和网上交易为基础的一种新型营销方式。成栋指出，直播与一般的网络媒体最大的不同之处就是，它通过全方位的展现和互动来达到信息的高效互动，而在满足用户的需要的前提下，更要重视用户的心理感受。根据直播平台的不同，燕道成将直播分为明星直播、网红直播、明星直播、商家直播、特色直播，而直播则是那些没有任何直播经历的特殊直播。成栋相信，电商的运营模式就是通过流量的转化和变现，把用户变成真正的用户，创造更多的利润。电商直播由直播平台、主播以及消费者这三方组成，电商直播中的主播大致分为三类：第一类是超级头部或腰部主播，这类群体也是电商直播中的主流，是由MCN机构培训的流量主播，如李佳琦、烈儿宝贝等。他们有从事相关行业的专业团队的指导。第二种是商家直播，比如张大奕、雪梨等，这些主播都有着很强的经营管理能力，熟悉店面的经营状况，产品特点，购买人群的定位，在直播中能更加全面、透彻、积极地与顾客进行交流。第三类是某一领域内的专业人士或者意见领袖，这类型的主播多数是非常专业且权威的业内人士，更加容易获得消费者的信任度，同时，这类主播能很好的洞察消费者的消费心理，在提供专业指导的同时，牢牢的把握住消费者的购物心理。1.1.2直播电商发展近年来，互联网迅速发展，智能手机等移动终端设备日益普及，网络已经深入人们生活，成为了不可缺少的一个交流工具，对社会生产和人们的生活产生了重大影响。2022年中国电商市场规模达31.4万亿元，较2021年的29.11万亿元同比增长7.86%。此外，2018-2021年中国电商的市场规模分别为22.5万亿元、25万亿元、27.5万亿元、29.1万亿元，预计2023年市场规模将增至34.1万亿元。此外，网络直播成为“线上引流+实体销售”的数字经济新模式，实现蓬勃发展。网络直播成为广受用户喜爱的购物方式，66.2%的电商用户购买过直播商品。互联网的迅速发展，为网络营销提供了广阔的平台，为“网络直播”的发展奠定了基础。由于网络购物人数的迅速增多，且网络直播具有“高互动性”和较强“娱乐性”，消费者通过网络直播购物时，不仅能买到满意的产品还能获得较好的购物体验，因此越来越多的网络直播消费群体选择通过观看带货直播去购买产品，当前市场经济中，商品呈现多样化、差别化、数量大、种类多等特点，消费者在购买决策的过程中面临着众多的选择题。1.2消费者购买行为消费者购买行为也称消费者行为，是指在购买商品时，所有与消费有关的个体活动，包括心理活动、生理活动和其它实际活动，从需要的产生，到产生的购买行为，直到完成。在一定程度上，消费者的购物习惯并不只是单一的，它还包括一系列的因素。随着经济快速发展，市场竞争日益激烈，不同的消费者在不同的消费人群中会有不同的表现。霍金斯等人把顾客的购物看作是一种合理的需求，以最低的价格买到他们想要的东西。布莱斯把顾客的购物作为一种表现出其内部消费心理的一种表现为其自身需要的一种行为。Kotler等认为消费者的购买行为应包含以下五个阶段:第一个步骤是确认要求。顾客对特定产品或提供的产品或劳务的需要，既有内在的原因，也有外在的原因，也有内在和外在的原因。价格优惠，其他消费者好评，还有以前的好印象，这些都会让消费者有购买欲望。第二个时期是寻找情报的过程。当有需要时，顾客会根据自己的信息来判断，是用名牌，还是不知道牌子，要买高价货、低价货、去哪儿买。产品质量、价格、性价比等都是消费者自己掌握的。第三个步骤是评价对比。在这一阶段，顾客会根据自己的需要，根据自己的需要来挑选一种合适的商品或服务。消费者很可能会被外界的一些因素所左右，例如其他消费者，市场状况，以及对商品的口碑。第四个步骤是订购决策。在需求确定、信息寻求和对比评价后，消费者的购物意向已经逐渐成型。在这个过程中，顾客会根据他们的购买意向来确定他们的消费行为。第五个时期是经验和评价。在消费之后，顾客会对该商品和该商品的服务作出评价，并对该商品的评价。购物后的经验评价不仅会对顾客的第二次购物产生影响，而且会对其将来的销售和企业的信誉产生一定的影响。而在这个阶段，顾客的评价和评价会很轻易地产生一种口头效果，从而对其它的潜在顾客产生一定的影响。2.研究方法2.1文献研究法为全面了解电商直播的背景、平台特征及其对消费者心理、行为的影响等相关知识，本论文运用文献检索法。通过对大量相关文献的阅读、整理及分析，结合相关理论对电商直播对消费者购买行为影响进行了全面剖析，发现其中存在的问题并提出了改善建议和保障方法。2.2问卷调查法为更好的理解并印证电商直播对消费者行为的影响，本文选取抖音电商直播中的微胖女装服饰为调查场景，通过对观看过相关直播女性发放调查问卷，了解其购买行为与观看直播间的相互影响关系。在问卷方法上采取线上、线下相结合的渠道，通过验证性题目精准把握样本人群。最终对问卷数据分析总结后，以场景化为例的调研结论与文献研究相结合，对本文观点进一步提供有利证明。3.电商直播影响下的传统企业升级与消费者心理满足3.1直播赋能传统企业提升与转型在电商直播的强势势头之下，传播企业纷纷受到冲击与影响，并在环境变化之下做出提升与转变。而电商直播给传统企业注入的新鲜活力，主要体现在提升用户关注、全方位展示产品、加速品牌传播及催收新业态四个方面3.1.1提升用户关注根据艾媒2021年10月发布的《主播行业数据分析》来看，2021年8月抖音TOP100主播单场的销售数据，超过80%的主播单场销售额小于100万元，大约15%的主播单场的销售金额在100到500万元之间，而更有头部1.57%的销售主播场均销售额超过500万元。譬如主播罗永浩，粉丝1511.6万，在他的首场抖音直播带货上累计超4800万人观看，短短几个小时交易总额达1.1亿元，可见用户的消费能力多么强劲。同时，与传统的营销媒介相比，在网络线上网络直播的过程中，促销能够起到一定的增倍效应，主要因为消费者在制定购物决策期间会受到价格因素的影响，网络直播期间采用激励模式，通过折扣形式、福利形式等能够帮助商家增强市场营销的竞争力，激发消费者的购物欲望和兴趣。与此同时，直播带货的过程中营销情景属于一名或是几名主播面对很多消费者群体，更加能够体现出价格袭击的效应，容易打造商家和消费者之间共赢的良好局面。网络直播过程中所推出的限时抢购激励模式、送礼品的激励模式，可以刺激消费者形成产品购买的兴趣，提升对商品的关注度，在短时间之内就能够做出购物方面的决策，引起消费者进行观看与抢购，形成刺激购物行为的良好作用。3.1.2全方位展示产品“使用价值”是用户参加个人品牌广告活动的最普遍的要求，而直播电商的出现有利于用户通过主播展示全方位了解产品信息。总体而言，抖音直播着重于对各种产品的评估和推荐，来让消费者自行选择自己需要的商品，用最少的价格买到自己心里觉得最好的产品，产品满意度是用户价值之一。在充斥着真假新闻的网络世界中，购买有用的产品和有潜在消费力的用户联系并获取内容的重要力量。优质的产品可以满足大多数消费者的最基本需要。这是设计和实施沟通策略的最基本步骤。它还为将来与用户进行更多互动奠定了主要基础。3.1.3加速品牌传播 在网络时代，品牌和用户之间富有同理心的“关系”是接触目标用户的一种必不可少的方法。此外，李佳琪有其独有的话语风格，李佳琪的直播内容涵盖了广泛的媒体活动，从颜色多样的视频页面到各种视频展现，后期的剪辑以及音乐的搭配。此外，李佳琪有其独有的话语风格，李佳琪的直播内容涵盖了广泛的媒体活动，从颜色多样的视频页面到各种视频展现，后期的剪辑以及音乐的搭配。通过多元化与用户产生互动，与消费者产生情感链接，从而帮助李佳琪快速赢得消费者关注，树立起直播个人IP。有意思的主题是不断的有用户认识和计划的基础。用户将根据自己对产品的理解去决定是否参加个人品牌活动，会在参与过程中加深他们对个人品牌的感受。李佳琪利用直播和短片为用户创造一种“崇高”的交互方式，始终关注用户感兴趣的主题，鼓励用户的情感体验，并建立良好的关系。有了这样的KOL（关键意见领袖），李佳琪的情感交流场景已成为李佳琪交流策略成功的原因之一。在李佳琪的视频内容中，用户经常可以找到各种“朋友”作为帮手。他没有说不同的内容，而是采取了“朋友般”的语调。许多网友还说：“即使没有支出计划，他们也准备好看李佳琪的视频互动。”李佳琪的用户创建了一个家庭场景。当用户参加个人品牌传播活动时，家庭式的模式可以帮助用户更容易接受个人品牌传播。3.1.4催生新业态电商直播兴起于阿里巴巴集团，近几年在抖音、快手等短视频平台相继火爆，随着我国人民消费水平的不断提高，传统单一的网络购物形式已无法满足消费者对购物体验的需求。传统电商购物，商家通过网点利用图片与文字模式与消费者建立基于产品的弱连接，缺乏对商品信息全方位展示，同时也弱化了与消费者的互动与交流。为改变消费者日益增长的购物体验需求，也为推进商家与消费者的互动方式，随着互联网技术不断发展，电商直播催化的新业态逐步形成。卖家借助短视频平台进行直播带货，顾客在直播间内与主播进行互动，更加直观的面对商品，直播结果在直播间的流量以及销量中得以体现。3.2电商直播下消费者心理满足在电商直播影响下，部分消费者心理得到进一步满足与提升，这些消费者心理主要体现在消费者追求时尚和新颖的心理、消费者的表现自我和体现个性的心理、满足消费者快节奏生活下的便利性需求、帮助消费者营造躲避现实干扰的沉浸体验及消费者追求性价比的消费乐趣五个方面。在不断提升的用户心理体验下形成更加密切的企业与消费者的链接。3.2.1追求时尚和新颖 在互联网时代，文化的全球性和地方性并存，人们的消费观念受到强烈的冲击，尤其青年人对以时尚文化为导向的产品有着强烈的购买动机，青年人的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。在网络直播背景下，消费者在电脑屏幕前轻轻一按鼠标，几秒钟之内就可以获得成千上万条有关所需要产品的品牌、价格、形状、功能、特征等信息，轻而易举地找到“新、奇、美”的商品。3.2.2表现自我和体现个性现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心，对个性化消费提出了更高的要求。网络直播独特的购物环境和与传统交易过程截然不同的购买方式，也会引起消费者的好奇、超脱和个人情感变化。要与众不同，充分体现个体的自身价值，这已成为他们消费的首要标准。甚至他们完全可以按照自己的意愿向商家提出挑战，以自我为中心，根据自己的想法行事，在直播消费中充分表现自我。在现阶段消费品市场由卖方向买方垄断过渡的过程中，网络直播消费已成为个性化消费行为的代表，即消费者购买商品不再仅仅看重其使用价值，商品价值“延伸物”也成为消费者做出消费决策的重要参考。3.2.3满足快节奏生活下的便捷性网络直播消费的便捷性迎合了快节奏的生活方式。随着社会经济的发展，社会生活方式的节奏也在加快。据CNNIC的调查，网络直播消费人数最多的城市是北京、上海和深圳这三大城市。最先参与网络直播消费的消费群体多为大城市中“朝九晚五”的白领一族。对于惜时如金、工作繁忙的白领来说，传统消费要经历从家到店铺的路程、在商店走动和停下来选择商品、付款结算、包装商品、取货送货等一系列的过程，消费者为购买商品必须付出时间、精力和体力。而网上商店365天、24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务带给消费者许多的便利，在一定程度上弥补了传统消费的缺陷，能够很轻松地实现随时随地消费。3.2.4躲避现实干扰的沉浸体验现代消费者更加注重精神的愉悦，希望在购物中能保持心理状态的轻松和自由。在浏览网站与计算机互动流畅时，会产生沉浸的状态，忘却时光的流逝与仿佛亲临现场，会失去自我知觉并产生喜悦的感受。目前，一些商家通过网络直播消费，以及动之以情的促销策略，再配以轻松舒缓的音乐，让人有身临其境的感觉，可以起到某种情感唤醒的作用，使消费者产生乐趣。相反店铺式购物却常常对消费者构成干扰和妨碍，或营业员态度不佳，或对商品购物环境不满意，或不想让人知道自己所购买的商品等，而网上消费恰恰能够弥补这些不足。3.2.5追求性价比的消费乐趣消费者在网络直播购买过程中最大的乐趣，莫过于寻求物超所值的商品，可以尽情与商家议价，匿名情形下无需考虑议价有失面子问题，体验寻求折扣与优惠的乐趣。即使营销人员倾向于以其他营销差别来降低消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有着重要的影响。一旦价格降幅达到消费者的心理预期，消费者就有可能被吸引并产生购买行为。网上商店比起传统商店来，很多产品价格较便宜，网络直播消费满足了消费者追求物美价廉的心理。商品价格是刺激网络直播消费者购物欲的重要因素。应承认的是，至今仍没有一种差别化营销策略能完全抵消消费者对价格的敏感度，而网络商品的消费价格比实体店铺商品价格更加贴近消费者心理界限。4.电商直播对消费者购买行为影响--以抖音为例从前文可见电商直播引导传统企业迈向了升级转型，同时也不断提升用户体验满足消费者心理。因此，不难想象电商直播既已不断升级用户体验满足消费者需求，其对消费最终的购买行为也起到了重要推动作用。下位将以抖音电商直播为例，总结电商直播对消费者行为的正面及负面影响。图4-1电商直播对消费者购买行为的正面及负面影响4.1正面影响4.1.1互动性 通常情况下，抖音直播的互动性会使得消费者产生较为愉悦的心情，虽然不同消费者和主播的互动目的存在差异，但是对感知愉悦所产生的影响非常显著，在抖音直播购物的网络情景中，互动的主要原因并非消费者对某个商品产生了兴趣，也可能是喜欢参与互动过程，原因就是互动能够为消费者带来一定的愉悦感，但是难以使得消费者形成激动与兴奋的心理。尤其是在消费者逐渐习惯于抖音直播的过程中，互动性所形成的情绪刺激作用也会降低，部分消费者虽然通过抖音直播的形式能够形成愉悦感，但是不能减少风险感知与不确定性的感知。4.1.2真实性对于抖音直播来讲，真实性可以使得消费者产生愉悦感，形成信任感知，而抖音直播的真实性，主要表现在商品的品牌方面、标识性线索方面，主播可以为消费者全面展示有关商品的功能信息、品牌信息、生产流程信息，虽然和广告传播的真实性存在一定的差异，但是，能够满足消费者对于商品质量、信息真实性的需求，在满足消费者需求之后，就会形成一定的兴奋情绪反应、激动情绪反应与满意情绪反应，促进消费者的购物行为。而且在抖音直播期间，真实性地对商品进行展示，还能提高卖家的诚信度，提升商品销售的可靠性。4.1.3娱乐性对于抖音直播来讲，能够起到唤醒消费者的作用，能够使得消费者形成愉悦的感知，但是对感知信任方面不会产生直接的影响。主要因为抖音直播的娱乐性，能够使得消费者形成购物的情绪，形成积极的态度，增加主播和消费者相互的情感沟通，使得消费者能够形成良好的“心流”体验感。直播带货的娱乐性特点越高，消费者就越会沉浸在直播中，在情绪的刺激下形成购物的行为，但是，从娱乐性的特征层面来讲，不会产生明显的信任感知影响，只能满足消费者的娱乐需求、情绪需求，不重视消费者信任感知，所以不会产生非常积极的影响。4.2负面影响4.2.1主播专业能力缺失由于抖音直播的行业准入门槛低，网络主播的行业准入门槛低，所以会造成抖音直播中的主播素质良莠不齐的局面，各种各样的网络主播将自身的问题带入到抖音直播中，会对抖音直播的观众造成直接的影响，同时影响抖音直播的发展。网络主播在抖音直播的过程中所说的一些言论缺乏相关机构以及相关法律法规的监管，因此，一些网络主播将抖音直播当成了自己进行情绪发泄的地方和渠道，在抖音直播的过程中使用各种低俗、暴力乃至毁灭性的语言，然而网络主播的这些行为以及这些语言都很有可能发展成为网络暴力，给抖音直播以及观众带来不利的影响。还有一些女性主播利用自己的相貌优势和身体优势在抖音直播中直接向观众直播淫秽、色情的内容，这种行为不仅影响到了社会风气，其在一定程度上对主播和观众都是一种伤害。还有一些网络主播在抖音直播中打着慈善的名义来利用观众以及其粉丝的善心进行谋利。根据现在的一些资料显示，这些主播进行慈善类的抖音直播的目的就是为了增加自己的抖音直播的观看量和粉丝数，让粉丝在抖音直播的过程中多刷礼物，这种情况会让粉丝以为自己的钱是用在了做慈善方面，而实际上，这些善款却最终被这些网络主播收入囊中。抖音直播的快速发展造成了网络主播的良莠不齐，好的网络主播能给观众带来正面的影响，不好的主播能给观众带来负面的影响，因此，抖音直播从业人员素质的良莠不齐也是现在抖音直播中存在的一个很重要的问题。4.2.2消费主义文化引发不良消费 梅罗维茨的“媒介情境论”认为，电子媒介对社会行为的影响是由于我们所处的社会“戏剧舞台”的重组而带来的行为变化，换言之，是媒介建构了情境，而情境决定了行为。电商直播的信息传播方式，使得在直播间中的消费者处于较为放松的情境之中，而交互式的网络直播形式和带有一定积极意愿且对直播主的信任程度较高的消费者在直播主诱导消费的过程中的抗拒和警惕意识较弱。容易在电商主播对商品的极力宣传下发生购买行为。在直播进行的过程当中，虽然交互式的传播方式是网络直播的特征。但作为个体的消费者的反馈很快会被淹没在直播间的弹幕或是网络表情的海洋中，商品信息、直播主的信息充塞在粉丝的脑海，加上群体传播中的群体暗示和群体动力驱使，最终使得消费者自群体气氛的裹挟和渲染下产生冲动消费。淘宝电商直播过程中，直播间的观众可以清晰地看到直播间的在线人数、弹幕评论和购买人数的实时数据，再电商举办的优惠折扣活动中，诸多以“秒杀”、“清仓”、“最后一天优惠”等等信息会给观众造成心理压力。尤其在直播主进行过投票、抽奖等活动之后，幸运抽到大额折扣的直播间观众会有一种“不买就会亏”的心理暗示，实际上这是平台运营团队和直播主惯用的促销手段。诚然，部分直播间种推荐的货物确实物美价廉，但这种诱导式、充塞式的带货手段并没有过多地考虑观众自身的实际购买需求，因此直播间的观众有着更高的可能产生冲动型消费行为，造成消费者产生不愉快的购物体验，带来一定的经济损失。另外，很多直播主并不具备与所推销商品领域相关的专业知识素养，而运营团队供应商洽谈时，并不会把直播主的专业知识储备作为考虑合作与否的必然条件，这使得很多直播主或是自愿或者是不自愿地用粉丝对于自己的信任去推销那些自己不算了解的商品。4.2.3内容生产同质化导致消费下降关于抖音直播带货的数据算法，商家需要收集的信息包括而不局限于客户的社交关系与浏览记录等，进而可以实现对用户的个性化标签归类，最终将有价值的数据集合呈现在直播端上。不仅如此，对于用户不感兴趣的直播，算法技术也能做到精确的筛选和屏蔽。如果只看表象的话，这是一种强调个性化内容推送的算法，能够分析判断各类用户的消费喜好。但长此以往，算法在一定程度上会造成用户长期被浸泡在一个由同质化产品内容所构成的茧房当中，也就更加容易产生审美疲劳，直接影响到最终的流量变现效果。此外，很大一部分商家都存在着直播间留不住观众的现象。一场一开始能有6000名观众的直播，在不到20分钟的时间内，就流失了90%以上的观众，只剩下不到600人，直播中的互动环节也少有观众参与，临近结束时的观众更是所剩寥寥，整场直播下来，直播效果可以说是惨淡不堪。这说明直播的素质和质量出了问题，商家们只是一味地追求降价促销，忽视了用户消费体验在整个直播电商模式中的重要地位。大量的直播间缺乏合理设计，室内装修粗糙简陋，缺乏美感，生硬老套的商标宣传海报是背景墙装饰的主流方式，更有甚者直接使用白墙作为背景。室内灯光效果观感极差，直播间同质化严重，缺乏品牌特色。因此，商家需要反思的是如何在推动性价比吸引策略的同时兼顾直播质量，满足消费者的审美和兴趣需求，提升消费者的观看体验。5.以微胖女装服饰抖音直播间为场景的消费者购买行为调研为更好的印证文献分析与总结中的电商直播对消费者行为影响，下文将选取微胖服饰抖音直播为场景，调研消费者在观看直播后的购买行为。聚焦具体细分领域，以数据方式进一步总结电商直播对消费者购买行为的影响。5.1问卷为保证问卷填写的质量，要求填写人为有过微胖服饰抖音直播营销短视频的观看经验的女性用户，如果无则停止问卷的填写。为保证回收问卷的代表性，本研究通过朋友圈、微博、贴吧等在线社交平台向不同年龄、学历水平的在线用户发放问卷链接邀请填写。剔除掉不满足筛选问题、答案呈明显规律、问卷前后有明显矛盾以及填写时间不满60秒的问卷后，最终得到有效问卷261份。5.2样本描述为了解调查对象的基本情况，本研究对样本的基本信息进行了描述性统计分析。本次参与问卷调查的人员的基本信息特征如表3-1所示。从性别来看，为保证问卷结果的有效性，选取的调查对象为对抖音上营销大码女装的短视频有一定了解或购买经历的女性用户，因此有效问卷填写者均为女性。从学历和年龄来看，大专与本科占比最多，18-35岁占比达50.57%，这与CNNIC发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》第47次《中国互联网络发展状况统计报告》第47次《中国互联网络发展状况统计报告》/2021-02/03/c_1613923423079314.htm[2022-4-20]表5-1样本基本信息基本特征分类样本数比例性别男00%女261100%年龄18岁以下6022.99%18-25岁6424.52%26-35岁6826.05%36-45岁4416.86%46岁及以上259.58%学历高中以及下6022.99%大专9034.48%本科6826.05%硕士及以上4316.48%是否在观看此类营销抖音视频的过程中购买过商品偶尔5621.46%经常8632.95%没购买过，但有可能会购买8131.03%没购买过，以后也不会购买3814.56%5.3问卷分析5.3.1抖音电商直播中消费者的消费情况从表5-2中的数据就可以发现，消费者中有很大比部分曾在电商直播进行消费，这就表示电商直播消费是当代消费者的一个主流，反观很少在电商直播上进行消费的消费者则只占总人数的17%，另外4%的消费者则完全没有过电商直播消费的行为。从表2.3中也能够进一步的发现，消费者中42.43%在电商直播中消费的占整体消费的30%-50%。从这里就可以发现电商直播时代大部分的消费者经常在直播中进行消费。表5-2您在抖音直播上消费额度大约占整体消费的比例抖音直播占总体消费比例情况50%以上30%-50%10%-30%10%以下占比10.67%42.43%32.34%14.56%5.3.2抖音直播带货对消费者网络购买意愿的影响因素在抖音直播带货中，不少直播间有很多的优惠活动。主播跟供应商谈判，可以拿到比别的渠道更低价格。很多的直播间还会经常派发专属的优惠券，消费者在观看直播时可以先领取优惠券在购物。所以很多消费者是被直播间的优惠吸引而观看直播。表5-3您觉得抖音直播上网购什么优点吸引你（多选）价格优惠商品款式多样购物方便快捷觉得好玩好奇时尚85.33%76.00%84.00%22.67%37.33%根据表3.4中的数据就可以发现，消费者在抖音直播下，所体现出的消费观念主要是以价格优惠、购物方便快捷、商品款式多样来进行挑选的。但是从好奇时尚这个维度的数值中也可以发现消费者也有可能会因为对抖音直播上部分商品有一定的好奇感，并且会因为好玩而进行购买。不过从表中的数据上能够表示消费者消费是在一个良性的范围，影响消费者消费的因素正常。表5-4您经常购买抖音直播推荐的一些产品吗不购买有时会购买经常会购买35.46%41.33%23.21%根据表5-4中是数据就能够发现，在抖音直播中网红等推广确实会对消费造成一定程度的影响，从具体数据中就可以看到有41.33%的消费者会因此购买商品，有23.21%他们都是此类广告的忠实受众群体，他们会愿意接受网红、微商的消费引导，而进行消费行为。从这里就可以发现消费者的消费行为受直播平台、广告、明星效应等因素的影响。表5-5您是否网购过自己并不需要的东西经常买些根本就用不到的东西买到过但不多没有买过25.10%62.76%12.14%图5-1您选择网购自己用不到的东西的原因根据表5-1的数据可以得出结论，仅仅只有十分之一的消费者会明确选择自己需要的商品。但超过一半的消费者购买了他们不需要的东西，即使数量很少。从数据中也可以得出，25.10%的消费者对自己的消费控制不力，经常买自己不需要的东西。图5-1的数据表明，在抖音直播带货的过程中，三分之一的消费者会参与秒杀活动或者团购活动，因为这些活动十分划算，并且这部分消费者的经济条件十分有限。将近三分之一的消费者会出于一时兴起而购买商品，还有五分之一的消费者会根据自身的经济条件制定规范的计划。这些数据说明，消费者观看抖音直播中的消费行为还受到促销活动和情绪的影响。总之通过数据研究可以发现，电商直播时代大部分的消费者经常在直播中进行消费。而且很多消费者是被直播间的优惠吸引而观看直播，从表中的数据上能够表示消费者消费是在一个良性的范围，影响消费者消费的因素正常。还可以发现消费者的消费行为受直播平台、广告、明星效应等因素的影响。总之，这些数据说明，消费者观看抖音直播中的消费行为还受到促销活动和情绪的影响。6.短视频平台电商直播正确影响消费者行为的提升建议由上文可知短视频平台的电商直播一步步渗透进消费者的日常生活，不仅对消费者行为造成影响，甚至会因其购物行为影响消费理念。因此，短视频电商直播能否正确引导消费者行为也关系着行业未来能否良性发展。6.1提升粉丝精准度内容主播工作并非是网红活动，在内容主播下的带货达人并非仅是凭借自身业务的名气，而是由于具备很强的专业性，能够经得起考验后赢得市场的青睐。在网红现场直播中，众多靓丽且有毅力的资深网红名人却不能成为带货达人，他们把网络直播看作是粉丝经济变现的全新途径，最终造成他们难以获取理想的发展渠道，究其原因是出现“流量黑洞”效应，他们没有意识到电商主播的新型职业所映射的产业变革现象。相较于凭借个人的魅力赢得粉丝奖励的网红而言，网络直播的核心竞争能力是体现在如下所述几个方面，分别是供应链控制层面、深入了解产品及行业层面、强劲的品牌谈判水平层面以及上述知识与积累下产生的个人知名度层面等。这不同于过网红直播活动，通过歌舞才艺或者聊天等方式获得奖励的盈利活动，此种网红的吸引力主要是体现在情感寄托领域，粉丝打赏行为是相关时刻的心理满足感。与之相对应的是，电商主播的重要工作内容是要通过专业水平创造消费者的信任，减少消费者购买决策时间，快速增加交易速率，用户购买的是真实的商品。所以，电商主播的工作职能更贴近于消费导购角色、买手角色以及议价购买指南角色等。因此，如果电商主播想要在直播中获取更高的经济收益，务必要不断提升自身的核心竞争水平，以此才能不断的抢占市场份额。6.2优化直播与消费者互动性原先的在线消费情境是基于传统网页货架消费模式，目前的在线消费场景主要是体现出社交化消费现象。持续升级的购物软件，更加多元化的创新内容，不过会日益趋向于社交化的发展形势。通过电商软件的使用能够添加社群、关注他人以及增加好友等。既是出现在线直播营销关系，也是需要不断外向扩散，并且创建线下社群网络体系。原先的消费者更习惯选择限制购买条件方式进行产品的选购活动，而目前消费群体更加注重的是同伴或者明星们使用过的产品，这是要体现出产品的共性使用特征，需要电商平台把相关消费群体聚合起来，由此构建出相应的关系网络。电商平台能够借助于多样化的营销方式，打造线下与线上的综合性社交文化气氛，能够更好满足消费者的产品社交化需要。专注力与愉悦性均会对冲动型购买意愿带来正向积极的作用,可以在网红主播营造的惬意环境下产生这积极状态,能够让消费者在舒适的网络气氛下出现购买的想法。创建舒适的网络购物环境,既是可以借助于和主播的互动活动予以实践,也是能够通过具有趣味性的交互设计方案予以达成,不断提升消费者的注意力,让消费者发掘出购物中的乐趣体验度。譬如,包括背景音乐构成元素、趣味图像构成颜色、精彩视频课程描述以及提升人性化交互设计效果构成元素等。6.3注重电子商务人才培养服装市场电子商务平台的建设是一项系统工程，需要优秀团队共同完成。这一方面，要重视人才，应制定中长期人才引进战略，完善人才激励与约束机制；另一方面，研究人才开发战略，立足内部，从转变员工的观念和提高员工素质入手，不断进行员工培训，逐步形成一支专业化的素质高的工作团队。同时，更要加强复合型人才的培养，培养复合型人才是服装市场电子商务发展过程中解决人才培养问题是最根本的。根据发达服装市场电子商务发展的经验,服装市场应坚持需求导向、教育先行、学用结合、自主创新的原则,针对不同的对象,分层次地开展培训工作:开展社会化岗位培训、技能培训；建立电子商务学院、电子商务系,在高校开设电子商务专业和双学位；开展硕士方向专业和博士方向专业等层次的专业人才培养。培训形式可以多样化，针对不同对象分别进行集中培训、远程教育、学科专业教育、普及教育等。同时也可以直接引进优秀的网络技术人才,最好是同时又精通业务的复合型人才。其实，提高信息化水平、开展电子商务也是服装市场自己理念和观念转移的过程,因此服装市场建立适应网络时代的企业文化理念也是不容忽视的。7.结语消费者购买行为很复杂，会影响消费者购买意愿的因素也