处方药产品三年营销战略(产品经理)

处方药产品三年战略模版产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划0产品市场计划概述概述部分是对产品计划的总结，它高屋建瓴地概括了该产品的战略目标以及该年度本产品计划要解决的主要问题以及相应的策略目的总结产品计划，概括总体战略目标和关键举措内容长远的（3-5年）产品战略和业绩目标描述3-5个显著影响到产品价值的问题并设定解决这些问题的阶段性目标同时详细列出要实现这些目标的战略行动确认支持总体战略的产品定位1产品市场计划概述–概述表格产品简述名称规格价格适应症产品描述目标医生产品定位战略方向总目标阶段目标关键问题核心计划财务支持2产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划3广泛层次:所有的治疗支出一般层次:治疗心血管疾病的药物品类层次:

所有抗高血压药产品层次:其它钙离子拮抗剂品牌层次:洛活喜及同类产品氨氯地平的不同品牌氨氯地平、硝本地平等利尿剂，B受体阻滞剂、钙离子阻滞剂、ARB、ACEI、a受体激动剂抗高血压药物、心脏保护剂、降血脂药、抗心率失常药等市场定义举例：4市场分析–历史市场销量分析市场定义***********22过去5年市场容量变化情况销量，亿元过去5年市场容量变化简述导致变化的可能因素

………对未来市场的预估1235市场分析–疾病领域分析疾病概念疾病发展未来几年发病人数变化？导致疾病的因素变化？发病患者变化？药物发展药物的开发和研究方向疾病的定义6适应者不适应者接受我们产品药物治疗的患者数接受对手药物治疗的患者数接受药物治疗的患者数未接受药物治疗的患者数确诊患者数未确诊的患者数接受医生治疗的患者数未接受医生治疗的患者数知晓病情的患者数不知晓病情的患者数发病人数市场分析–疾病领域分析市场机会7如何划分医生群体按医院/科室分类按城市级别分类按医院级别分类按医院科室分类按医生级别分类按处方态度和医生态度分类按医生接受新事物程度，分为领先者、跟踪者和落后者等按处方态度划分医生分析框架目标：分析客户群体，确认最具潜力的目标医生群体核心医生群体战略性医生群体潜在医生群体10除了处方量之外，还可以按医生对新事物接受程度和处方态度来建立有效的医生细分功效开始起效症状缓解功效/发作期全面起效期副作用

耐药性毒性给药方案给药形式临床试验数据按处方态度建立医生细分医生认为的重要程度A医生B医生C医生高低低低低低中中高低高低低中高高中高中低高按不同的新事物接受程度建立医生细分处方可能性:一般病情处方可能性:严重病情医生细分的启示早期采纳者最容易接受新药品，是新产品上市的首要目标跟随者是大多数群体，也是医药公司第二重要的目标落后者不是医药公司的重要目标，建议放弃低高低高早期采纳者跟随者落后者按处方态度细分的启示针对医生的不同的处方态度，要提供有针对性的沟通内容：比如A类医生注重疗效，所以在沟通中应该注重疗效的宣传；B类医生比较谨慎，注重副作用和毒性，所以在沟通中要突出对于副作用和毒性的宣传11目标医生分析医生分类表代码ABCD定义特征（年龄、分布、经济、职业、需求、消费习惯...

）处方量针对性策略12关于医生的产品漏斗分析忠诚率购买率试用率考虑试用率产品知晓率90909090100908173669090909010090817366909090901009081736690909090100908173669090909010090817366产品A产品B产品C产品D产品E13处方影响者分析处方影响者分析的主要问题影响处方费的主要机构和人群有哪些？它们对处方行为的影响有多大？如何影响？公司是否有必要或有可能改变各相关因素？处方影响者分析的步骤与数据来源处方影响因子分析的步骤通过第一手资料研究确认各影响因子，了解它们（目前和以后的）不同作用，可以采访、调查本公司的销售代表医生关键意见领袖患者医疗保障系统药剂师通过第二手资料研究了解处方影响因子（目前和以后的）作用协会出版物政府出版物医疗费用给付者处理方式/垫款偿还准则分析报告衡量各因素的相对重要性衡量公司改变各因素行为的必要性和可能性14卫生组织/政府机构医疗费用给付者关键意见

领袖医生配药师患者提出宏观的医疗政策提出诊断建议和治疗

建议---建立诊断过程、治疗方法选择的垫付制度可能促进所推荐的诊断和治疗程序的发展---进行临床

试用在会议上展示试用结果发表文章建立治疗指导原则---诊断和治疗中的关键

环节---连锁药店增加服务内容，如：病情诊断（患者筛选）通过跟踪患者提高用药持续性---要求确诊并治疗---作用对处方量/处方类型的影响公司改变群体行为的必要性评论处方影响因子分析模版15对手对手对手对手今年的主要活动，如优劣势分析（SWOT）对XX产品的影响详细介绍5个主要活动–––优势劣势––––––对于的计划、策略和费用的最重要的三大影响–––––––––––––––––––––––竞争对手概况公司经营思想公司定位市场战略产品投资

(如：广告促销等)产品在公司的地位–––123新产品上市新的学名药形式新的市场定义直销销售人员的增加定价竞争对手分析的主要内容框架16竞争对手分析—技术方面17竞争对手分析—市场方面方面市场方面你的产品竞争产品A竞争产品B竞争产品C生命周期导入期成熟期成长期成长期专利保护期无市场策略收获期,强调对心脏的保护作用,通过扩大适应症扩大市场投入减弱，强调与倍他乐克的比较优势投入较大，强调与倍他乐克的比较优势产品定位经典药物，全面保护心脏时刻保护心脏平稳降压，时刻保护心脏医生看法与倍他乐克没有太大差别，价格高疗效好，安全，医生形成处方习惯，价格便宜，患者易接受与倍他乐克没有太大差别，价格高与倍他乐克没有太大差别，价格高价格策略高低高适中费用投入中低低高目前%MS52%12%11%威胁/机会T医生形成对倍他乐克的处方习惯T没有专利保护T产品很难进行差异化定位18产品营销重要指数竞争分析对以下各个指标评价的评分（百分制）19产品SWOT分析优势劣势机会威胁关键问题关键机会20产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划21销售回顾部分各产品经理自行加入SHA-BJAW(2000GB)产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划23产品定位分析产品定位分析是根据产品存在的差异化特点，针对病人和医生群体做进一步筛选的过程，通过科学的理论验证和对比，产品经理要为产品选择明确的市场对象，并提出适合切入市场的产品价值定位筛选筛选产品市场/价值定位市场分析竞争分析产品基本信息产品差异化特征产品信息收集与分类目标病人群体分析产品差异化特征筛选分析产品市场/价值定位24产品定位分析目的初步确定XX产品适合的病人群体，明确范围和方向了解XX产品以及竞争产品的产品特性对所有可能的差异化特征进行分析，并且进行差异化比对产品基本信息输入、分析目标病人群体分析差异化特征输入、分析产品定位（结论）通过差异化比较，明确最有价值的差异化特征内容适合的病人群体有哪些？病人群体如何细分？哪些是重点群体？XX产品和竞争产品具有哪些产品特性？医生和病人会关注XX产品的哪些产品特性XX产品相对竞争对手的差异化特征有哪些？差异化程度比较最具优势的差异化特征是什么？信息数据产品信息产品差异特征、竞品特征分析方法/工具信息分析讨论信息分类、总结分析、对比数据分析信息分析讨论患者与医生对于XX产品产品特征的吸引力与接受度25通过对本产品以及竞争产品产品特点

的分析，可以有效地建立起竞争优势参数(医生的观点)重要性医生的观点产品X12345效力/作用模式降低血压（BP）心脏舒张血压心脏收缩血压针对特定人群有效老年人糖尿病患者与剂量有关的功效降低M&MAT1/AT2选择性/亲和力半衰期/效力>20小时其他疗效器官保护作用心脏保护肾脏保护血管内皮视觉保护针对CHF(M&M)的效力针对心肌梗死后疾病的功效针对糖尿病的功效便利/生活质量改善生活质量性生活认知功能AvailabilityofcombosACEIcomboCCBcombo定价安全/药物耐受性药物耐受性(长期)安全竞争对手产品定位和价值诉求某降压药品案例26品牌定位的要素描述品牌名目标人群称你的品牌叫什么市场定义目标人群如何描述与品牌竞争的同类产品的纵和,或者他们如何描述这些产品治疗的疾病目标人群目标医生目标人群消费者根本理解对病人/医生的行为、态度、情感、信任等与品牌密切相关并触动消费者购买深刻的认识竞争优势品牌与竞争对手区别的独特优势品牌陈述最显著的和精炼的对消费者的承诺，该承诺使目标用户相信你的品牌优于竞争对手支持证据让目标客户相信品牌陈述的支持证据或理由（最多3个）品牌定位描述（你的品牌）对（目标客户）能（品牌陈述）因为（支持证据）关键信息3个让你的品牌与目标客户的关键促销信息。他们应当与品牌陈述直接相关并贯穿于与目标客户沟通的所有活动中产品定位(BPS)27处方药产品三年战略模版产品计划概述市场与竞争分析销售回顾产品定位分析产品战略的制定产品执行计划及三年盈亏分析业绩跟踪与应急计划28内部环境分析公司未来发展目标与战略20082003200620072009**模版2229XX产品所在品类市场竞争能力评分标准定义权重评分标准得分相对市场份额相对于最大竞争产品的市场份额33.3%最高10分,最低分0分,根据相对市场份额系数,估计得分得a分0.25*33.3%品牌优势在同类产品中,病人的需求,与竞争对手比的相对优势33.3%比所有的竟争对手有独特优势10分与竞争对手的差异被认可8分有差异但未被认可6分只有几个同类产品4分大量同类产品,竞争对手强大2分得b分8*33.3%市场运作能力在治疗领域里,相对于所有的竞争对手,公司在市场上的运作能力33.3%品牌强大/目标地区产品铺货大于80%/店员首推10分较好品牌/目标地区铺货70%以上/店员推荐在前三位置8分一定品牌/铺货率60%/店员对产品有一定得了解和接受6分一定品牌/铺货率50%以上，4分无品牌/铺货率低于50%/终端拦截明显2分得c分6*33.3%最高分10分总计得分5.730该品类市场吸引力评分标准定义权重评分标准得分市场规模目标市场的目前销售金额33.3%最高10分,最小0分根据系数进行评分得a分0*33.3%市场增长率目标市场的预计年销售增长率33.3%增长率>40%10分增长率>20%8分增长率>0%0分增长率>-10-10分得b分10*33.3%竞争程度目标市场的竞争程度33.3%能与所有对手完全区别,消费者认可差异的重要性10分能与绝大多数竞争对手区别8分能与大多数对手区别6分能与少部分对手区别4完全与对手不能区别2得c分8*33.3%最高分10分100%总计得分631高度吸引力(7-10)中等吸引力(4-7)无吸引力(1-4)强(7-10)中(4-7)弱(1-4)相对竞争力市场吸引力建设两难收获退出维持XX产品在战略矩阵中所处的位置32建设扩展市场获取市场份额转化现有市场的非使用者开发新目标客户群增加现有患者的使用量从同类产品中获取市场份额从相近的竞争产品中获取市场份额战略目标策略焦点基于不同战略位置的策略焦点选择（一）33维持价格优势维持维持市场份额增加利润保持在市场上与客户沟通的力度继续改善产品质量减少A&P花费减少销售队伍减少投入力度基于不同战略位置的策略焦点选择（二）34慢速收获尽量减少可见花费提高推广组合清帐卖掉收获调整销售队伍使之更合理退出快速收获取消所有花费取消所有对销售队伍的支持提高价格Manageforcash基于不同战略位置的策略焦点选择（三）35市场领导弱,慢,被动投入,加强竞争力收获/退出两难跟随者-接受老二地位创新者-创造新的领域休眠-等待时机发展市场领导强,快,主动NICHER-做专家基于不同战略位置的策略焦点选择（四）36XX产品战略目标战略与目标本年度+1+2+3CAGR销售额本年度+1+2+3CAGR市场份额模版37 支撑关键因素，如人员、渠道等远景目标

成为咽喉口腔领域领导品牌。到2010年，在咽喉炎市场占10%市场份额，口腔溃疡占25%市场份额Where

以咽喉炎为主打市场，但不放弃口腔溃疡市场以深圳、杭州、苏州、青岛、济南、上海、北京等34个城市群为主体市场Who

以打拼族（由于工作压力或劳累引起的咽喉干痒问题为主）为主要目标群体以感冒患者为次重要群体What

产品定位为咽喉口腔专家主要解决由于工作压力或疲劳引起的咽喉干痒问题帮助感冒患者消除咽喉疼痛问题含有活性碘分子，有效杀菌受更多咽喉口腔专家推荐How产品采用双包装，并提升口味价格占优势，是否升价有待确认以提升知晓率和试用率为目标加强医院、药店和渠道工作XX产品整体战略方案举例：38策略焦点&工作优先顺序策略目标