市场营销学通论（第10版）课件 第7章 组织市场及其购买行为

市场营销学通论（第10版）

第7章组织市场及其购买行为

第1节组织市场第2节产业市场购买行为第3节中间商购买行为与政府采购新规

本章要点

组织市场的含义及特点产业市场与消费者市场的差异影响产业购买决策的主要因素中间商购买行为的类型组织市场购买对于扩大内需、满足市场需求、推动高质量发展的重要意义数字经济时代产业链和供应链发展新特征政府采购新规对政府市场购买行为的影响第1节组织市场一、组织市场的构成（一）产业市场（二）中间商市场（三）政府市场企业的营销对象不仅包括广大消费者,也包括生产企业、商业企业、政府机构等各类组织,这些组织构成了原材料、零部件、机器设备、供给品和生产性服务的庞大市场。为了提高企业产品的市场占有率,扩大产品销售,满足组织市场的需要,开展B2B营销(businesstobusinessmarketing),企业必须了解组织市场的购买行为特征及购买决策过程。第1节组织市场组织市场的构成

产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场二、组织市场的特点提供服务过程复杂多人决策派生需求第1节组织市场第1节组织市场派生需求组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要。也就是说，组织机构对产品的需求，归根结底是从消费者对消费品或服务的需求中派生出来的。显然，皮鞋制造商之所以购买皮革，是因为消费者对鞋的需求。多人决策购买决策过程的参与者往往不止一个人，而是由很多人组成。甚至连采购经理也很少独立决策而不受他人影响。第1节组织市场过程复杂由于购买金额较大，参与者较多，而且产品技术性能较为复杂，组织市场购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。这就使企业很难判断自己的营销努力会给购买者带来怎样的影响。提供服务一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等便利与服务。第1节组织市场组织市场的买卖关系体现为销售组织与采购组织之间的关系。传统的买方—卖方关系是人们最常见、最熟悉的。销售人员与采购者之间的关系可能是纯交易型的，也可能是关系型的。这在很大程度上取决于购买决策对客户的重要性，或者客户偏爱的交易方式。在买方—卖方之间完全有可能建立起更高合作水平或更紧密合作的关系，休戚与共，责任共担，利益共享，即买卖双方之间不再是简单的交易关系。三、组织市场的买卖关系第1节组织市场规模更大的强势客户要求采用不同的方式，即大客户导向。大客户导向是指客户的规模和影响要求企业的销售和管理努力聚焦于为特殊客户提供周到的服务。往往需要任命一位客户经理或者一位客户专家，围绕该客户的特殊需要制定专门的计划。尽管如此，这类关系仍然在很大程度上保留了传统买方—卖方关系的形式特点。第1节组织市场大客户资源承诺是指更进一步地围绕大客户投入营销资源和管理努力。许多团队现在围绕单个客户工作，为其提供独特的产品和服务。但是，在这类关系中，营销资源仍然以单边投入为主。例如，宝洁公司专门为沃尔玛配置了一支由200人组成的服务团队，这是宝洁单方面对该客户的投资。相应地，戴尔公司为其大客户波音组建了专门的服务团队，但这并不意味着波音也组织专门为戴尔服务的团队。说到底，这些关系还停留在买方—卖方交易上，基本上是由卖方单边做出的资源投入。第1节组织市场战略客户伙伴是建立在买卖双方协作和联合制定决策的基础上的客户关系。不论买方还是卖方，都在关系中投入了时间和资源，与战略联盟有许多共同之处。企业需要密切关注战略客户关系及其管理业绩的影响。理解组织做出的购买决策时，要考虑以上这些重要的特征。但是，组织购买者和一般消费者之间的相似之处仍然比人们认为的多。组织购买决策确实比个人消费者决策包含更多的经济或功能因素，但是也有情感因素在其中发挥作用组织购买决策也常常是在基于品牌忠诚、与供应商或销售人员之间的长期关系，有时甚至是在个人审美的影响下完成的。第1节组织市场随着互联网的发展与普及，B2B电子商务已经成为组织购买的重要形式。它是指两个或两个以上的企业或组织之间利用互联网进行贸易的过程，包括信息、产品、服务的交换。互联网改变了企业之间的沟通方式，也改变了这些企业与员工共享信息的方式。大约有50%的B2B电子商务交易在供应商和采购商互动过程中采用拍卖、投标和交换的方式，合作者在产品开发、生产计划以及补充库存等方面可以做到协同与配合。一、产业市场的特点（一）产业市场上购买者的数量较少，购买者的规模较大（二）产业市场的需求是引申需求（三）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（四）产业市场的需求是波动的需求（五）专业人员购买（六）直接购买（七）互惠（八）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第2节产业市场购买行为第2节产业市场购买行为二、产业市场的购买对象：产业用品根据产品用途的不同,产业用品可以分为两大类:第一类是中间型产业用品(如原辅材料、零部件等),如阀门、管件、仪表、工具等,主要服务于下游产业用品企业;第二类是最终产业用品,主要服务于工业或工程。根据参与生产过程和价值转移的情况,也可将产业用品划分为材料和部件、资本项目、供应品和服务三大类:1.材料和部件（materialsandparts）。2.资本项目（Capitalitems）。3.供应品和服务（Suppliesandservices）。材料和部件材料和部件是指完全参与生产过程，其价值全部转移到最终产品的产业用品，又可以分为原材料以及半制成品和部件两大类。原材料包括农产品（小麦、棉花、家畜家禽、水果和蔬菜）和天然产品（鱼类、水产品、木材、原油、铁矿石）。半制成品和部件则由铁、纱线、水泥、电线等材料和小型电机、轮胎、铸件等零部件组成。资本项目资本项目是指辅助生产进行，其实体不形成最终产品，价值通过折旧、摊销的方式部分转移到最终产品之中的产业用品。资本项目包括设施装备和配套设备。设施装备是指工厂、车间、办公室等建筑物以及发电机、钻床、电梯、大型计算机系统等重型设备。重型设备通常是为特殊用户的需要而特别设计和制造的产业用品。建筑物和重型设备这些固定资产需要使用一定年限，有一定的折旧期限，购买整套设施和主要设备所需资金通常是借入的。配套设备是指市场价格低、使用寿命短的小型设备，包括轻便的工程设备、手动工具、升降机、装卸车以及办公设备等。供应品和服务供应品是指维持企业正常生产经营所消耗的不形成最终产品而且价值较低、消耗较快、购买批量较小、可替代性较强的产业用品。供应品包括磨具、润滑剂、燃料、清洁用具、纸张等生产补给品和油漆、钉子、扫帚等维修保养品。服务包括维修保养服务（玻璃清洗、环境保洁、物流快递、电脑维修等）以及商业咨询服务（法律咨询、管理诊断、营销调研、数据处理、广告策划、银行保险投资等金融服务）。第2节产业市场购买行为三、产业购买决策的参与者采购者决定者信息控制者产业购买决策的参与者使用者影响者第2节产业市场购买行为所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，即采购中心。企业采购中心通常包括五种成员:(1)使用者,即具体使用产业用品的人员。使用者往往是最初提出购买某种产业用品意见的人，他们在计划购买产品的品种、规格决策中起着重要作用。(2)影响者,即在企业外部和内部直接或间接影响购买决策的人员。他们通常协助企业的决策者决定购买产品的品种、规格等。(3)采购者,即在企业中有组织采购工作（如选择供应商、与供应商谈判等）的正式职权的人员。在较复杂的采购工作中，采购者还包括参加谈判的公司高层人员。(4)决定者,即在企业中有批准购买产品权力的人。在标准品的例行采购中，采购者常常是决定者；而在较复杂的采购中，公司领导人常常是决定者。(5)信息控制者,即在企业外部和内部能控制市场信息流使其流向决定者、使用者的人员。四、产业购买者的行为类型企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商修正重购企业第一次采购某种产业用品全新采购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同类产业用品直接重购第2节产业市场购买行为五、影响产业购买者决策的主要因素2主要影响因素134环境因素组织因素人际因素个人因素第2节产业市场购买行为影响产业购买者决策的因素六、产业购买者的决策过程在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段

Ⅲ说明需要Ⅳ物色供应商Ⅴ征求建议Ⅱ确定需要Ⅰ认识需要Ⅵ选择供应商Ⅶ签订合约Ⅷ绩效评价第2节产业市场购买行为产业购买不同行为类型的购买阶段

购买行

为

类型

全新采购修正重购直接重购购

买

阶

段1.认识需要是可能否2.确定需要是可能否3.说明需要是是是4.物色供应商是可能否5.征求建议是可能否6.选择供应商是可能否7.选择订货程序是可能否8.评估合同履行是是是(一)认识需要在全新采购和修正重购情况下,购买过程是从企业的某些人员认识到要购买某种产品以满足企业的某种需要开始的。认识需要是由两种刺激引起的:(1)内部刺激。诸如企业最高管理层决定推出某种新产品,因而需要采购生产这种新产品的设备和原料;有些机器发生故障或损坏,需要购置零部件或新机器;发现购进的某些原料质量不好,必须更换供应商。(2)外部刺激。如采购人员接触广告或参加展销会等,发现了更物美价廉的产业用品。

(二)确定需要所谓确定需要,也就是确定所需品种的特征和数量。标准品的需要最易确定。至于复杂品种,采购人员要和使用者、工程师等共同研究,确定所需品种的特征和数量。供货企业的营销人员在此阶段要帮助采购单位的采购人员确定所需品种的特征和数量。

(三)说明需要企业的采购组织确定需要以后,要指定专家小组对所需品种进行价值分析,做出详细的技术说明,作为采购人员取舍的标准。价值分析的目的是,投入最少的资源,取得最大的功效,以提高经营效益。产业购买者在采购工作中要进行价值分析,调查研究本企业要采购的产品是否具备必要的功能。采购单位的专家小组要对所需品种进行价值分析,并写出文字精练的技术说明,作为采购人员评判及取舍的标准。供货企业的营销人员也要运用价值分析技术,向顾客说明其产品有良好的功能。

供应商营销供应商营销主要包括两方面的内容:(1)确定严格的资格标准以选择优秀的供应商。这些标准可以包括技术水平、财务状况、创新能力、商业信誉、质量观念等。(2)积极争取那些成绩卓著的供应商使其成为自己的合作伙伴。因为这种市场营销活动与产品流动方向是相反的,故也称为“逆向营销”。第2节产业市场购买行为现代网络信息技术改变了B2B营销的过程,在线购买已成为众多产业购买者的一个标准化采购流程。电子商务为产业购买者提供了新的供应商、低廉的价格,加速了订单处理和配送。企业可以向采购人员在线发送营销信息,提供产品和服务,提供各方面支持,并与顾客保持良好的合作关系。产业购买者可以逆向竞卖(reverseauction)实现电子采购,即将采购需求信息发布到互联网上,吸引供应商竞标。产业购买者也可以建立自己的采购网站,在网站上发布需求、进行招标、商议条款、下订单等

。评估供应商属性评定量表权重较差(1分)一般(2分)良好(3分)优秀(4分)价格0.30

√供应商声誉0.20

√

产品可靠性0.30

√服务可靠性0.10

√

供应商灵活性0.10

√

总分:0.30×4+0.20×3+0.30×4+0.10×2+0.10×3=3.5一、中间商购买行为的主要类型

购买全新品种选择最佳卖主寻求最佳条件123第3节中间商购买行为与政府采购新规二、中间商的主要购买决策供应商组合决策：决定拟与之从事交换活动的各有关供应商2供货条件决策：决定具体采购时所要求的价格、交货期、相关服务和其他交易条件3配货决策：决定拟经营的花色品种，即中间商的产品组合1独家配货专深配货广泛配货杂乱配货第3节中间商购买行为与政府采购新规三、政府采购的基本概念采购人，是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构，是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构招标代理机构，是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人，是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商第3节中间商购买行为与政府采购新规政府采购的方式政府采购方式招标公开招标邀请招标按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标竞争性谈判第3节中间商购买行为与政府采购新规政府采购的方式政府采购方式单一来源采购询价只能从唯一供应商处采购的;发生了不可预见的紧急情况,不能从其他供应商处采购的;必须保证原