市场营销学通论（第10版）课件 第11章 品牌策略

市场营销学通论（第10版）第11章品牌策略

第1节

品牌创新的科学指引第2节

品牌管理与品牌建设第3节

品牌资产与品牌价值链第4节

品牌策略选择本章要点

品牌的概念、品牌定位及其策略品牌焕新的主要策略习近平总书记关于“三个转变”、品牌建设与创新、差异化发展等的重要论述中国企业品牌创新的关键成功要素中国品牌日以及有关推进中国品牌建设的政策法规第1节品牌创新的科学指引习近平同志对品牌建设问题历来高度重视。2014年5月10日,他在河南考察时指出,要“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”

。2025年6月27日习近平给西藏林芝市巴宜区林芝镇嘎拉村全体村民回信,提出要创造更加幸福美好的生活,把“桃花村”品牌擦得更亮。”“新一轮科技革命和产业革命正在孕育兴起,企业要抓住机遇,不断推进科技创新、管理创新、产品创新、市场创新、品牌创新。”第1节品牌创新的科学指引一、国家形象品牌品牌不仅是企业的灵魂,更是国家竞争力的重要体现。良好的国家形象有助于加强国家与世界的交流,吸引外国投资和旅游者,提升国家的全球竞争实力,进而推动国民经济持续健康发展。为了彰显我国深化改革开放的形象,发展更高层次的开放型经济,习近平多次提出“投资中国”“留学中国”“购在中国”品牌问题。要积极参与全球教育治理,大力推进“留学中国”品牌建设,讲好中国故事、传播中国经验、发出中国声音。第1节品牌创新的科学指引二、城市品牌和区域品牌城市品牌是指社会公众对一个城市的整体认知,是城市管理者对其城市的独特资源要素进行整合管理,而形成的利于城市发展的公众认知资源。习近平提出，让“中国香港”、“中国澳门”国际大都市的品牌更加靓丽。”

区域品牌是指在特定区域内,基于该区域的产业优势、地理特征和文化背景,形成的共同品牌标识。习近平青海考察时指出:“加快推进高原特色种业振兴行动,发展绿色有机农牧业,打响高原土特产品牌。⑤第1节品牌创新的科学指引三、活动品牌与品牌活动习近平曾对澳门格兰披治大赛车、澳门国际音乐节等品牌活动给予了高度评价和肯定。提出:“继续办好传统医学论坛、民间友好论坛、青年交流营、青年发展论坛等品牌活动。”将各种活动办出品牌,借助各种活动打造品牌。这对于我们加深对活动品牌和品牌活动的理解具有重要的理论意义和实践价值。活动品牌是指为某一特定活动所塑造的品牌形象,关注活动的整体策划、执行和推广,旨在通过活动本身传递独特的品牌价值和吸引力。第1节品牌创新的科学指引活动品牌的核心在于活动本身的独特性和识别度,以及活动如何与参与者建立情感连接。活动品牌通常包括活动的名称、标志、视觉形象、主题、口号等,这些要素共同构成了活动的品牌形象。品牌活动是指企业为了推广和塑造自身品牌形象而举办的各类活动。这些活动紧密围绕企业的品牌理念、产品特点和市场定位展开,旨在通过活动的形式加强与消费者的互动和沟通,从而提升品牌的知名度和美誉度。品牌活动的重点在于活动如何与企业品牌相结合,实现品牌的传播和深化。品牌活动可以包括新品发布会、品牌庆典、公益活动、赞助活动等多种形式。第1节品牌创新的科学指引四、文旅品牌习近平在贵州考察时强调:“要深化文旅体融合,丰富旅游业态,打造‘多彩贵州’文旅新品牌。在湖北考察时,他进一步提出:“打造精品文旅品牌和线路,把文化旅游业培育成为支柱产业。”五、产品和服务品牌品牌是国家竞争力的重要体现。习近平指出,“加快建设一批产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代的世界一流企业”。习近平在宁夏考察时指出，要增加文化内涵,加强宣传推介,打造自己的知名品牌。他在吉林考察中国一汽集团研发总院时，察看了“红旗”等自主品牌的最新款式整车产品。指出：一定要把关键核心技术掌握在自己手里。我们要立这个志向,把民族汽车品牌搞上去。第1节品牌创新的科学指引六、农产品品牌

习近平在河北承德考察时,十分关心当地推进乡村振兴问题,了解特色农产品市场销路、品牌打造。

在广西考察时,习近平强调“要把住质量安全关,推进标准化、品牌化”。在福建武夷山考察时,习近平强调:“要统筹做好茶文化、茶产业、茶科技这篇大文章,坚持绿色发展方向,强化品牌意识,优化营销流通环境,打牢乡村振兴的产业基础。第1节品牌创新的科学指引“十五五”时期,党和政府将持续推动品牌发展战略,将品牌建设与制造强国、质量强国等战略深度融合,强化政策保障和资金支持。深入实施品牌强国战略,着力打造世界一流卓著品牌,对于推动经济持续健康发展和社会全面进步具有十分重要的意义。提升品牌价值、强化品牌管理不仅可以推动企业高质量发展,而且有助于提升国家竞争力。根据

《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》,到2030年,中央企业品牌引领意识显著增强,品牌价值大幅提升;到2035年形成一批享誉全球的卓著品牌。第2节

品牌管理与品牌建设一、品牌的含义与作用（一）品牌的概念品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或其组合,其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是一个集合概念,包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别出但不能用语言称呼的部分。企业在政府主管部门注册登记以后,就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权,这个品牌名称和品牌标志受到法律保护,其他任何企业都不得仿效使用。因此,商标实质上是一种法律名词,是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。我们把这些品牌的名称、术语、标记、符号或设计,或它们的组合称为品牌元素。第2节

品牌管理与品牌建设

品牌的整体含义品牌的整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品（二）品牌对消费者的作用第2节

品牌管理与品牌建设（三）品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位4、有助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势第2节

品牌管理与品牌建设二、品牌管理1、企业必须就品牌定位问题与顾客进行持续的沟通。2、企业必须加强内部品牌建设,加强内部营销3、企业需要定期审核品牌的优势和劣势,以确认品牌定位是否合理有效第2节

品牌管理与品牌建设第2节

品牌管理与品牌建设三、进入新时代的品牌建设（

一）党和国家高度重视品牌建设

国务院《关于新时代中央企业高质量推进品牌建设的意见》,强调“六个全面”任务举措,指导中央企业推进品牌建设和品牌价值提升工作。一是强调要全面加强品牌战略管理,推进品牌深度融入企业发展。加强品牌战略制定、实施、优化全过程管理,推动品牌战略与企业发展战略一体部署、同步实施,完善品牌战略闭环管理,推进品牌深度融入企业发展。二是强调要全面加强品牌目标管理,锻造品牌价值提升核心能力。把自主创新作为品牌创建内核,把高品质作为品牌发展基石,把优秀文化作为品牌底色,把社会责任作为品牌基因,把诚信作为品牌命脉,打造一流品牌,提高品牌认可度和忠诚度。第2节

品牌管理与品牌建设三是强调要全面加强品牌过程管理,强化品牌价值提升制度保障。加强品牌理念、品牌架构、品牌保护、品牌声誉、品牌传播以及品牌体验6个方面的过程管理,提升品牌知名度和美誉度。四是强调要全面加强品牌资产管理,系统提升整体品牌价值。有效识别、科学评估品牌资产,梯次培育优质品牌资产,推动品牌资产科学管理和有效运营,有力支撑企业高质量发展和国有资产保值增值。第2节

品牌管理与品牌建设五是强调要全面提升品牌国际化水平,增强品牌全球影响力。制定品牌国际化发展策略,增强品牌国际化运营能力,以高质量共建“一带一路”为重点,有梯度、有层次推进品牌国际化布局,推动品牌建设与国际化经营一体推进、同频共振,塑造“有责任、有温度”的国际品牌形象。六是强调要全面加强组织保障,筑牢新时代品牌发展坚实根基。从“加强组织推动”“加强品牌投入”“培育品牌标杆”“完善监督考核”四个方面作出安排,为推动相关工作落地实施、确保各项工作取得实效提供根本保障和有力支持。（二）“十五五”规划建议多次强调品牌

《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十五个五年规划的建议》(以下简称

《建议》)有5处提及品牌。

在优化提升传统产业部分,《建议》提出“增强质量技术基础能力,强化标准引领、提升国际化水平,加强品牌建设”。在促进服务业优质高效发展部分,《建议》提出“加强服务标准和质量品牌建设”。在大力提振消费部分,《建议》提出“强化品牌引领、标准升级、新技术应用,推动商品消费扩容升级,打造一批带动面广、显示度高的消费新场景”。在提升农业综合生产能力和质量效益部分,《建议》提出“统筹发展科技农业、绿色农业、质量农业、品牌农业”。在加快发展文化产业部分,《建议》提出“培育优秀文化企业和品牌”。（三）文化自信时代背景下的国风品牌建设国风品牌建设是指品牌以中华优秀传统文化为核心资产,通过文化内核提炼、现代营销转化、全链路价值落地,将传统美学、价值理念、文化符号与品牌战略深度融合,构建具有文化辨识度、情感共鸣力与市场竞争力的品牌体系,最终实现品牌差异化突围与传统文化当代传播的系统性营销工程。1.文化内核精准提炼2.现代营销创新转化3.品牌身份系统构建4.用户情感共鸣深化5.长期主义价值坚守第3节

品牌资产与品牌价值链

一、品牌资产的含义品牌资产是这样一种资产,它能够为企业和顾客提供超越产品或服务本身利益之外的价值。品牌资产又是与某一特定的品牌紧密联系的，品牌文字、图形如作改变,附属于品牌之上的财产将会部分或全部丧失。企业应注重品牌审计(brandaudit),即以消费者感知为导向,运用一系列程序来评价企业品牌的健康程度,揭示品牌资产的来源,进而提出增进品牌资产建议的活动。第3节

品牌资产与品牌价值链品牌资产是品牌对顾客影响力的体现。品牌对顾客的影响主要是指由品牌所导致的顾客对企业产品及其营销策略的反应，品牌所引起的顾客偏好和顾客忠诚。企业可从4个顾客感知维度测量品牌的价值和优势：1.差异化。是什么因素使得该品牌独树一帜。2.关联度。顾客感知的产品满足其需要的程度。3.品牌知识。顾客对该品牌的了解程度。4.重视程度。顾客关心、重视、敬重该品牌的程度。第3节

品牌资产与品牌价值链品牌价值是一个品牌所具有的财务价值，即在某一个时点，运用类似有形资产的评估方法，对品牌属性、品质、档次、品位、文化、个性等计算出来的价值金额。

第3节

品牌资产与品牌价值链二、品牌资产的构成第3节

品牌资产与品牌价值链第3节

品牌资产与品牌价值链无知名度提示知名度未提示知名度顶端知名度（一）品牌知名度某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度品牌知名度的资产价值（1）有助于人们产生品牌联想（2）使人们由熟悉而引发好感（3）暗示某种承诺（4）成为被选购的对象（5）弱化竞争品牌的影响品牌知名度的测量公众知名度社会知名度行业知名度第3节

品牌资产与品牌价值链（二）品牌美誉度品牌美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度

1、品牌美誉度的资产价值品牌的美誉度越高，口碑效应就越明显，品牌的资产价值也就越高2、品牌美誉度的测量从公众美誉度和社会美誉度进行考察第3节

品牌资产与品牌价值链（三）品牌忠诚度消费者在一段时间甚至很长时间内重复选择某一品牌，并形成重复购买的倾向，被称为品牌忠诚品牌忠诚的资产价值（1）降低营销成本（2）增强渠道谈判（3）吸引新顾客（4）减缓竞争威胁品牌忠诚度的测量顾客重复购买次数顾客购买挑选时间顾客对价格的敏感程度无忠诚度者习惯购买者满意购买者情感购买者忠诚购买者第3节

品牌资产与品牌价值链（四）品牌联想

品牌联想就是消费者想到某一品牌时能记起的与品牌相连的信息，如产品特点、使用场合+品牌个性等品牌联想大致可分为三种层次：品牌属性联想品牌利益联想品牌态度品牌联想的资产价值（1）帮助处理信息（2）产生差异化（3）提供购买理由（4）促进品牌延伸第3节

品牌资产与品牌价值链品牌联想的价值

品牌联想的因素品牌联想要善于将品牌与其他因素联系起来，从而形成品牌资产。这里所涉及的因素包括：企业自身（通过品牌战略）、国家或地理区域（通过产品原产地认证）、分销渠道（通过分销战略）、其他品牌（通过联合品牌）、人物形象（通过许可）、代言人（通过背书）、文体活动（通过赞助）、第三方评价（通过颁奖、获奖、点评等）。品牌联想的各种因素第3节

品牌资产与品牌价值链三、品牌价值链品牌价值链是一种评价品牌资产来源和产出的结构化方法，描述了营销活动创造品牌价值的基本路径。该理论认为，品牌价值的创造始于企业针对现实顾客和潜在客户的营销方案及其投资。针对特定目标市场的需求现状及其未来趋势，企业制定周密的营销方案，在产品开发、渠道建设、促销传播等各方面进行投资。这些努力和投入会改变顾客心智，即顾客对所有关于品牌的想法和感觉。第3节

品牌资产与品牌价值链顾客心智会影响其购买行为以及对营销组合因素的反应方式，产生不同的意识、联想、态度、依恋和行动，进而影响到企业品牌溢价、市场占有率、盈利能力等。投资方会从品牌的市场绩效指标评估该品牌给股东带来的价值。方案乘数、顾客乘数和市场乘数可以增加或减少该品牌从一个阶段流向另一个阶段的价值。第3节

品牌资产与品牌价值链方案乘数决定营销方案营销顾客心智的能力，是方案投资质量的函数。顾客乘数决定顾客心智创造的价值对市场绩效的影响程度，其影响因素包括竞争反应（其他竞争品牌的营销投资的数量和质量效果如何）、渠道支持（各中间商投入的品牌支援和销售努力如何）、顾客规模（受品牌吸引的顾客有多少、能否带来利润）等。市场乘数决定品牌的市场绩效所呈现的价值借由股东价值体现出来的程度，它取决于财务分析者和投资者的行为。第3节

品牌资产与品牌价值链（四）人工智能在品牌资产中的应用1.品牌健康度实时仪表盘。AI整合社交媒体声量、情感分析、搜索数据、口碑分享等数据,构建实时更新的品牌健康度指标,替代传统、滞后的市场调研。2.品牌关联网络分析。利用NLP分析用户在与品牌相关的讨论中,还会提到哪些其他品牌、哪些关键词,从而精准定位品牌在消费者心智中的竞争格局和联想认知。3.AI品牌资产估值。超越传统的Interbrand方法,利用机器学习模型,将非结构化的品牌大数据(如媒体曝光、用户讨论)纳入评估体系,提供更动态、更精细的品牌价值评估。第4节品牌策略选择一、品牌策略的内容

（一）品牌有无策略无牌产品无牌的目的有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低