市场营销学通论（第10版）课件 第8章 目标营销战略

市场营销学通论（第10版）第8章目标营销战略

第1节

市场细分第2节AI赋能市场细分第3节

目标市场选择第4节

AI背景下的目标市场选择第5节

市场定位第6节

AI在市场定位中的应用本章要点

AI条件下市场细分的主要方法企业借助AI选择市场的主要方法。AI在市场定位中的应用习近平总书记关于市场细分、市场定位、城市定位、差异化、聚焦主业等的重要论述中国企业目标营销成功案例提升市场细分、市场选择过程中的企业社会责任和营销道德意识

第1节市场细分在移动互联网、人工智能、物联网、云计算、先进机器人、大数据等现代信息技术迅速发展的新时代，传统的STP战略也要适当采用互联营销的新方法，包括确认顾客社区、澄清品牌特征和编码、互联营销组合及其商业化、顾客关怀与协作等。

第1节市场细分第1节市场细分市场细分是指营销者通过市场调研,依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异,把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的过程。每一个消费者群都是一个细分市场,每一个细分市场都是由具有类似需求倾向的消费者构成的群体。习近平总书记指出,“要顺应居民消费新趋势,从供需两端发力,积极培育重点消费领域细分市场”。第1节市场细分市场细分的利益细分市场有利于提高企业的竞争能力市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率一、消费者市场细分的依据行为细分地理细分城市农村地形气候交通运输人口细分年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、种族、国籍待购阶段细分心理细分生活方式细分个性细分态度细分时机细分利益细分使用者细分忠诚度细分使用率细分第1节市场细分第1节市场细分（一）地理细分地理细分就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理变量（包括位于城市还是乡村，气候条件，交通运输状况等）来细分消费者市场。地理细分的主要理论根据是：处在不同地理位置的消费者对企业的产品有不同的需要和偏好，他们对企业所采取的营销策略以及企业的产品价格、分销渠道、广告宣传等营销措施有不同的反应。第1节市场细分（二）人口细分人口细分就是企业按照人口统计变量（包括年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、种族、国籍等）来细分消费者市场。人口统计变量一直是细分消费者市场的重要变量，主要是因为人口统计变量比其他变量更容易测量。第1节市场细分（三）心理细分心理细分就是按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场。生活方式是人类与一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的有机体。来自不同的亚文化圈、社会阶层或具有不同职业的人也可能有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对商品有不同的需要；消费者的生活方式一旦发生变化，就会产生新的需要。企业还可以按照消费者不同的个性来细分消费者市场。第1节市场细分（四）行为细分行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

将各种不同的行为变量用于细分一个市场第1节市场细分时机细分是指根据消费者产生购买意向、发生购买行为或使用已购物品的时间进行市场细分。按照消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。按照使用者情况（如非使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者和经常使用者等）来细分。按照消费者对某种产品的使用率(如少量使用者、中量使用者、大量使用者)来细分。按照消费者对品牌的忠诚度来细分消费者市场。品牌忠诚是指价格、质量等诸多因素使消费者对某一品牌的产品情有独钟并长期购买这一品牌产品的行为。待购阶段细分。按照消费者对产品的态度来细分。第1节市场细分（五）组合效用细分组合效用测量的是某个特征水平上的消费者偏好，然后与多特征评价联合在一起，测量对总体选择的偏好。组合分析根据消费者在决策中所显示的特征的权重来确定他们的偏好。一般在个体水平上对这些权重或效用进行评价。细分将那些具有相似的偏好模式以及对特定的产品特征有相似权重的顾客，与其他的具有不同模型的顾客群区分开来。为了根据组合效用完成市场细分，首先必须在顾客个体水平上确定效用分数。然后，把那些具有相似看法的个体归为一类。二、产业市场细分的依据第1节市场细分顾客规模最终用户在产业市场上，不同的最终用户对同一种产业用品的市场营销组合往往有不同的要求在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别与大客户和小客户打交道其他变量有的企业用几个变量，甚至用一系列变量来细分产业市场顾客的地理位置在国际市场中,顾客的产品偏好则会由于地理位置的不同而变化采购方式客户采用的不同采购方式,也为市场细分提供了信息多变量细分产业市场三、市场细分的步骤（一）确定范围（二）收集数据（三）分析数据（四）验证细分市场（五）实施市场细分（六）追踪第1节市场细分四、市场细分的有效标志可进入性可盈利性可区分性可测量性

第1节市场细分第2节AI赋能市场细分

在AI技术迅速发展的背景下,市场细分正经历一场从静态描述到动态预测的深刻变革。口细分、地理细分、心理细分和行为细分等传统的市场细分往往是后视的、静态的、基于调查的。而AI驱动的细分是前瞻的、动态的、基于真实行为的。

第2节AI赋能市场细分

一、无监督学习驱动的行为聚类细分

二、预测性细分1.流失风险细分。

2.客户终身价值细分。3.转化倾向细分。三、基于自然语言处理的情感与动机细分

基于自然语言处理(NLP)的情感与动机细分是指通过分析用户生成的文本(如评论、客服对话、社交媒体发言等),基于其情感倾向和深层关注点进行细分。第2节AI赋能市场细分

四、动态实时细分

动态实时细分是指客户的细分标签不再是固定的,而是根据其最新行为实时动态更新。企业构建实时数据流平台后,客户每一个行为(如搜索某个关键词、点击某个网页横幅等)都会瞬间被处理,并触发AI模型重新计算其标签和所属群体。这种市场细分可以实现营销时机精准化。第2节AI赋能市场细分

五、图像识别驱动的视觉偏好细分

图像识别驱动的视觉偏好细分是指通过分析用户在社交媒体上发布、点赞、收藏的图片和视频,来理解其视觉审美和生活方式,从而进行细分。营销实践中,借助计算机视觉算法就可以识别图像中的物体、场景、颜色、风格等。第2节AI赋能市场细分

六、微细分与“一人一格”AI使得细分的粒度可以无限细化,最终逼近每个个体都是一个细分市场,即“千人千面”的终极形态。

通过整合用户的全渠道数据,AI为每个用户打造一个超细粒度的动态画像,包含数百个标签,所有的营销互动(电子邮件、产品推荐、广告创意)都为此人独一无二地生成。第3节

目标市场选择

市场细分的目的在于有效地选择并进入目标市场。所谓目标市场,就是企业拟投其所好,为之服务,且其需求具有相似性的顾客群。在市场细分的基础上,正确选择目标市场,是关系目标营销战略成败的关键环节。

一、目标市场涵盖战略企业在决定为哪些子市场服务,即确定其目标市场涵盖战略时,有三种选择。1.无差异营销2.差异营销3.集中营销第3节

目标市场选择一、目标市场涵盖战略目标市场战略无差异市场营销差异性市场营销集中性市场营销企业市场营销组合市场企业市场营销组合1细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3二、目标市场涵盖战略的选择2产品同质性3市场同质性4产品所处的生命周期阶段5竞争对手的目标市场涵盖战略1企业资源5竞争对手的目标市场涵盖战略5竞争对手的目标市场涵盖战略第3节目标市场选择三、目标市场战略实施效果的影响因素（一）组织结构（二）内部政策（三）企业文化（四）信息和报告系统（五）决策过程（六）企业能力（七）操作系统第3节目标市场选择第4节AI背景下的目标市场选择

在AI背景下,目标市场选择这一战略环节发生了根本性的变革。传统的目标市场选择依赖于宏观的、静态的细分,决策往往基于经验和高层判断。

而AI带来的创新方法,使得目标市场选择变得更加动态、精准、可预测和自动化。传统的目标市场选择像是在用一张静态的、粗略的纸质地图寻找目的地。而AI驱动的目标市场选择像是在使用“高德地图”,能看到哪些路径(市场)当前最拥堵(竞争激烈),哪些畅通无阻(蓝海机会),能预测走哪条路最快到达(投资回报率最高),会根据企业资源与能力推荐最佳路线。一旦前方有事故(市场突变),会立刻重新规划路线。第4节AI背景下的目标市场选择一、预测性机会图谱与模拟利用AI模型,不再是基于历史数据“看后视镜”做选择,而是模拟和预测不同市场未来的表现,从而选择成功概率最高、增长潜力最大的市场。第4节AI背景下的目标市场选择二、超个性化动态匹配市场选择的粒度从“选择一个群体”细化到“选择每一个个体”。企业不再是为整个细分市场提供统一的价值主张,而是为每个人提供独一无二的产品、服务和沟通方式。第4节AI背景下的目标市场选择三、基于图神经网络的社群与影响者发现传统的市场选择看重个体属性,AI可以分析客户之间的社会关系,通过找到关键影响者或紧密社群,来选择进入一个具有网络效应的高潜力市场。1.构建关系图。2.识别社群与中心3.市场选择策略第4节AI背景下的目标市场选择四、实时竞态分析与蓝海发现AI可以实时监控和分析竞争对手在所有渠道的市场活动(如广告投放、内容策略、定价变化等),帮助企业避开红海,发现被忽略的“蓝海”市场机会。1.竞品数据抓取。2.NLP与CV分析。3.机会识别第4节AI背景下的目标市场选择AI时代的市场选择,不再是高层管理者在会议室做出的一个“一锤子买卖”式的战略决策,而是一个嵌入企业运营全流程的、持续优化的、人机协同的智能系统。营销主管的角色,从“决策者”更多地向“目标定义者”和“算法训练师”转变,即设定好商业目标(如最大化长期利润),然后让AI去寻找并执行通往该目标的最优市场路径。第5节市场定位

一、市场定位的含义

市场定位的实质是取得目标市场的竞争优势，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客。开展城市营销、打造城市品牌的过程中,也存在着城市定位的问题。习近平总书记指出：在城市发展中,要“把握好战略定位、空间格局、要素配置”,“做到服务保障能力同城市战略定位相适应,人口资源环境同城市战略定位相协调,城市布局同城市战略定位相一致”。

第5节市场定位习近平总书记在谈到国际市场定位问题时指出:“主要国家人口老龄化水平不断提高,劳动人口增长率持续下降,社会成本和生产成本上升较快,传统产业和增长动力不断衰减,新兴产业体量和增长动能尚未积聚。在这个大背景下,我们需要从供给侧发力,找准在世界供给市场上的定位。”习近平总书记还指出:“我们要主动适应全球产业分工调整变化,积极引领全球价值链重塑,确立新定位,构筑新优势。”二、市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该和能够做些什么目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面生产方面营销方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象第5节市场定位定位描述在确认本企业的相对竞争优势之后,企业就应着手定位描述(positioningstatement),即将企业或品牌的市场定位简洁精准地予以阐述说明。定位描述的基本模式是:为了满足××群体(目标市场)的××需求,本企业(或品牌)是××样子的(表明差异性)。定位描述首先要说明产品的品类身份,然后指出与其他品类成员的差异性(独特性)。把产品归入一个具体的品类,旨在说明它与这个品类中其他产品的相似性,以便于人们了解,但产品的卓越性是建立在差异性的基础之上的。市场定位重在彰显产品的独特性、差异性。三、市场定位的依据使用者定位顾客利益定位使用场合定位产品用途定位市场定位的依据产品属性定位第5节市场定位四、市场定位的信息收集第3节市场定位收集关于定位的定量信息,最简单的一种方法是衡量态度或属性。这种方法将受访者在区分和选择不同产品时所考虑的主要因素加入到调查项目中，通过对受访者进行单独访问,也可能会通过网络调查或电话访问的调查方式来收集信息,而且将要调查的这些因素用语义级差表呈现给受访者进行选择。通过语义级差法建立商店形象五、市场定位的方法

重新定位初次定位对峙定位避强定位第3节市场定位市场定位战略决定营销组合策略第6节AI在市场定位中的应用

传统的市场定位是在消费者心智中占据一个独