《旅游学概论》-项目五　走进旅游

子项目一旅游体验一、旅游体验的内涵对旅游体验的研究，事实上构成了旅游研究的核心内容。就旅游个体而言，旅游体验就是旅游者活动的主体内容，其满意程度决定了旅游的质量感知水平；而就旅游总体而言，每个旅游者旅游体验的内容、时空特点和结构特性，是旅游行业规划和管理的基本依据。谢彦君在１９９９年出版的《基础旅游学》一书中指出：“旅游体验是旅游个体通过与外部世界取得联系，从而改变其心理水平并调整其心理结构的过程。这个过程是旅游者心理与旅游对象相互作用的结果，是旅游者以追求旅游愉悦为目标的综合性体验。”下一页返回子项目一旅游体验这个定义是从旅游市场需求的单一角度，对旅游体验进行界定的。而从旅游供给的角度来理解旅游体验，它是指旅游企业提供的以体验作为旅游吸引物，以此吸引旅游者前来旅游，并留下深刻印象的旅游产品，也就是时下学术界谈论较多的体验式旅游。二、旅游体验的内容与特点旅游体验是一种内容丰富的体验，既有精神享受，也有物质享受；既有依附于事物表面的观察，也有沉湎于理性世界的深思。上一页下一页返回子项目一旅游体验旅游体验以追求旅游愉悦为目标，并将旅游愉悦做了进一步的分解：旅游体验从内容上包含了对旅游审美愉悦和旅游世俗愉悦两大类愉悦的体验。旅游审美愉悦，是指旅游者在欣赏美的自然、艺术品和其他人类产品时所产生的一种心理体验，是一种在没有利害感的关照中所得到的享受，是超功利的。然而，尽管旅游审美愉悦是旅游体验的基本目标，但并非所有的旅游者都能自觉地追求这种体验，也并非每一个旅游者都把这种体验视作旅游体验的唯一内容，即使是以追逐审美愉悦为目的的旅游者，其审美效果也要受到其审美能力的影响；同时，旅游者对美感以外的愉悦体验并不必然排斥，甚至宁愿把它们当作旅游体验的重要部分或者主要目标。这就是旅游体验的另一部分内容：旅游世俗愉悦的体验。上一页下一页返回子项目一旅游体验由此可以归纳出世俗愉悦所具有的特点：第一，这是一种主要凭借视听以外的某种单一的低级感官（如触觉、味觉、嗅觉等）所获得的愉悦（这种愉悦并非就是低级的）。第二，这种愉悦产生的前提和愉悦的强烈程度常常与感受之前的经验积累有关。凡在以往经验中未曾或较少体验过的，当前的体验就会给感觉主体以较强烈的愉悦感，而已属司空见惯的，或当前的刺激量过大的，都会使人有淡漠或厌腻之感。比如，久别重逢的天伦之乐重在“久别”，美味佳肴享用过量马上就有拒绝的反应。上一页下一页返回子项目一旅游体验第三，这种愉悦往往不与精神境界相贯通，仅停留在直接的水平上，表现为某种直接的感受或某种单纯的情感反应，在多数情况下也不含有深刻的人生意味。第四，这种愉悦的很大一部分可以在非人的动物界中得到验证，换言之，人类社会中的世俗愉悦可能在很大程度上源自人作为动物这一根本的规定性。三、旅游体验的特征１.主观性旅游体验的结果是旅游者得到了一种对自己富有意义、综合性的内心感受。这种内心感受就带有强烈的主观色彩。而且这种感受，对不同的主体，即使是参与同一种体验过程，也不会完全相同，它不可复制、不可转让，非我莫属，所以旅游体验带有主观性。上一页下一页返回子项目一旅游体验２.高参与性虽然现在旅游体验还包括被动式的体验，但是随着人们个性化和参与性需求的加强，旅游体验趋向于旅游者的积极参与，并且发挥旅游者的能动性和创造性，充分突出旅游体验者的亲自参与。在服务营销中，要求顾客成为良好的合作者己是确保服务质量的重要部分，所以人们的积极参与一方面确保服务的质量，另一方面使人们能充分发挥主观能动性，在旅游体验过程中得到意外的满足。上一页下一页返回子项目一旅游体验３.深刻性旅游体验与以往旅游经历的区别在于旅游体验加深旅游者的印象，给旅游者留下难忘的记忆，并且通过各种纪念品使旅游者记住这次旅游体验。旅游体验的深刻性表现为给予旅游者更深的意义：一是体验本身具有的特点，使人们在体验的过程中感受人生的意义，使人成为人自身；二是旅游者期望通过旅游改变自己的生活，或者通过旅游把握人生的价值和意义，或者满足自己在平常生活中无法满足的东西。上一页下一页返回子项目一旅游体验４.综合性旅游体验的综合性一方面在于旅游者得到的是一种综合的内心感受。旅游者在旅游体验过程中产生的内心感受，不仅涉及旅游客体，还与其所处的环境有关；不仅经过感性的认识，还经过理性的思考，是理性和感性的融合。另一方面在于旅游体验作为旅游商品所具有的综合性。游客与旅游六要素的接触与互动，产生了各种不同的体验，它们共同形成了旅游体验的整体。上一页下一页返回子项目一旅游体验５.文化性首先，旅游者出游主要是为了满足文化的需要，满足其精神上的需求；其次，旅游资源都有一定的文化内涵，并且在开发过程中以独特的文化吸引旅游者的到来；再次，旅游商品都有着不同层次文化的内涵，旅游商品可以满足人们的高层次需求，所以不可避免地带有一定的文化性；最后，旅游服务人员具有较高的文化素质，这是提供优质旅游体验的前提条件。６.其他特性由于旅游体验不仅涉及体验的内容，还与旅游存在着密切的联系，因此，旅游体验也包含了旅游产品的其他特性，如季节性、异地性、服务性、瞬时性、满足感、富有意义等。上一页下一页返回子项目一旅游体验四、影响旅游体验的因素及旅游体验的质量（一）影响旅游体验的因素学者克里斯·瑞安在其著作《休闲旅游：社会科学的透视》中，将影响旅游体验的因素划分为先在因子、干涉变量、行为和结果几个因素，并认为旅游体验的质量是这些因素相互作用的结果。其中，先在因子包括个性、社会等级、生活方式、家庭生命周期阶段、目的地的营销和形象定位、过去的知识和经验、期望、动机等，并且动机受其他因素的作用而对各干涉变量施加影响。干涉变量包括：旅游体验中的延误、舒适、便利和目的地的可进入性、目的地的性质、住宿的质量、景点的数量、活动内容的多少以及目的地的种族特性等，如图５－１所示。上一页下一页返回子项目一旅游体验１.客观因素旅游活动是一种社会性活动，人类是生活在一个社会大环境之中的，人类的行为方式、内心活动必然要受到外界环境的影响和制约。因此在旅游过程中的外界环境因素，如当时的政治环境、自然环境，旅游景区的环境因素，旅游景物自身的美感度等，都将影响旅游者旅游体验的获得。如果在外界环境因素方面首先得到保证，则旅游体验进入高级层次乃至最高境界则有了最基本的外界保障。上一页下一页返回子项目一旅游体验２.主观因素（１）个人因素。①受教育程度。旅游活动是一项熔文学、音乐、绘画、雕塑、书法等多种艺术于一炉的综合性审美活动，需要旅游者有相当的文化素养，受教育程度影响着旅游体验的深度和层次。一般而言，旅游活动很大程度上是一种精神消费，受教育程度越高，对旅游体验的获得就越强烈。②年龄因素。年龄的差别往往意味着生理特征、心理状况、个性特点、兴趣爱好等方面的差异，年龄不同，在获得体验方面的主动性、积极性等方面也就存在着不同。例如，青年旅游者在接收数量繁多的体验感受时比较游刃有余，然而老年旅游者在接收大量的体验感受时便会受到限制。上一页下一页返回子项目一旅游体验（２）心理因素。①旅游感知与领悟力。知觉（感知）与领悟力是客观事物直接作用于人的器官，在人的头脑中产生的对这些事物的各个部分和属性的整体反应。知觉具有选择性、理解性和恒常性的特点，这也使游客对同类型旅游产品的旅游体验存在差别，并且一旦形成对某一旅游地形象的感知便不易改变。上一页下一页返回子项目一旅游体验②参照群体对旅游者个人心理因素的影响。一般情况下旅游是个人进行的群体性活动，因此个人在进行旅游活动、感受旅游体验时，要受到周围群体的影响，从家庭亲属、朋友到旅游伙伴、不相识的游人，他们的言行举止会影响到旅游者个人的感受，面对同样的旅游景观，当个人没有发现其中奥妙的时候，周围群体发现的眼睛会提醒和感染到旅游者个人的体验神经，从而促使他也能感受到那种最初无法领悟到的体验。③旅游动机。旅游体验的获得，很大程度上还借助于旅游者的旅游动机。旅游者从事旅游活动的动机多种多样，简单而言，可以分为两种：一种是为了旅游而旅游，另一种是非旅游而旅游。上一页下一页返回子项目一旅游体验（二）旅游体验的质量１.旅游体验质量的内涵“旅游体验”是一系列特定体验活动的产物，这种特定的体验活动是旅游者在一个特定旅游地花费时间来游览参观所形成的，是由众多复杂因素构成的综合体。谢彦君在研究旅游体验质量时提出，旅游体验质量的不可分析性是研究方法方面现象学的一种回归。他认为，在探讨旅游体验质量的测量问题时，能够体现现象学思想的操作办法是：在任何一种场合，当论及旅游体验的质量时，都不要忘了最具统合力量的一个衡量维度：旅游体验的愉悦度。这是最高层次的一种测量。上一页下一页返回子项目一旅游体验旅游体验的质量很难测量，主要因为其是一种主观的感受，可以用旅游满意度作为衡量指标。旅游满意或旅游满足的产生除了受一些先在因子、干涉变量、旅游行为等因素的影响外，还与旅游期望密切相关。２.旅游满足的产生过程一个旅游者会不会满怀愉悦回到家中，这不单取决于旅游者本人的努力，也不完全靠旅游企业接待人员小心谨慎、热情周到的服务，这里有许多错综复杂的因素，在不同的时间和场合以及在不同的人身上会以完全不同的方式发生着作用。这时我们很难预测旅游者旅游体验的性质和方向。但是这样说并不意味着旅游体验是不可认识的。不少人在这方面做了一些有益的尝试，可以给我们很大的启发。上一页下一页返回子项目一旅游体验３.旅游期望的特点由于旅游期望在形成过程中受信息的丰度、准确度以及传播质量的影响，旅游期望具有以下几个特点：（１）总体上的片面性和模糊性。潜在旅游者的旅游期望是以不同形式的载体（如印刷图片、电视画面、语言等）传播的信息的影响而建立起来的，由于这些信息通常拥有重塑形式，所以它们必然包含着提供者的思想观念、功利意识和思维局限，从而带有极大的倾向性甚至片面性。当这些信息再传播到旅游者的大脑中时，注入的不仅是这种倾向性，还包括一些别的副作用———这些信息的概念化或图式化使信息的接受者（潜在旅游者）只能在大脑中维持抽象的、模糊的有关旅游目地状况的认知与期望。上一页下一页返回子项目一旅游体验（２）指向上的可转移性或可替代性。旅游期望是对旅游的综合供给条件的预期，它会与实际状况存在或大或小的差异，导致期望与现实之间的对接困难，这一点已如上述。由于旅游体验的开始意味着部分费用支出已发生（旅游者需要克服空间和时间的障碍先期到达旅游目的地），这就为旅游者适时调整旅游期望提出了内在要求。因为很显然，一个已经到达旅游目的地的旅游者，不会因为目的地的供给条件与既有期望大相径庭就干脆放弃旅游。他必须调整旅游期望以谋求满意的旅游效果，必须以积极的态度和行动去捕捉本不属于他已建立的旅游期望范围之内、却可以为他提供旅游乐趣的种种其他机会。这就是说，当旅游者固有的旅游期望不能获得满足时，就可能产生期望转移或被替代的情况。上一页下一页返回子项目一旅游体验（３）在旅游体验过程中逐步外化并成为度量旅游体验质量的标尺。旅游期望在建立过程中只是抽象化的概念，而在实现的过程中却总是要面临与对象对接的考验。由于旅游的过程是与物质世界相接触而求得畅神怡性的审美感受和快感愉悦，因此，旅游期望，哪怕不是以其独立的具体内容，也要以可以作为其表征的客观世界的物质形式，间接地被明朗化、清晰化、具体化。这个过程是可以协调的，这就是当期望的结构与水平同外部世界相契合时；这个过程也可能是矛盾的，这就是当期望的结构和水平与外部世界存在差异时。前一种情况会使旅游者获得满足，而后一种情况却可能转化为激发各种实际矛盾的促导因子。在这一过程中，旅游期望实际上是在履行着一个可借以评价旅游价值的标尺的职能。上一页下一页返回子项目一旅游体验（三）旅游体验在营销中的作用随着社会的进步，人们的生活水平也在随之提高，物质生活已经不再是人们唯一追求的目标，越来越多的人开始注重精神的满足，开始懂得享受生活。这种对于生活需求的转变映衬了人类社会正在从服务经济走向体验经济的时代发展。在体验经济时代，个性化需求和感性化消费得到前所未有的重视，人们开始追求消费前、消费中和消费后的体验，渴望享受到产品功能、利益以外的感官体验和自我实现。这就导致了企业的营销环境发生了急剧的变化，企业必须在新的营销环境下改变传统的营销策略来创造、传递价值，实现营销策略创新，以更好地满足顾客需求，于是体验营销应运而生了。上一页下一页返回子项目一旅游体验１.体验经济与体验营销体验经济，就是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。在感性满足阶段，消费者看重的不是产品数量和质量，而是为了一种感情上的渴望而追求商品与理想自我概念的吻合。对消费者这一消费特征的认识，使体验经济应运而生。体验营销是伴随着体验经济产生的新营销方式。体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动的总称。与产品营销、服务营销相比，体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。上一页下一页返回子项目一旅游体验２.发展旅游体验营销的必要性（１）旅游消费需求的变化呼唤体验式营销。旅游产品的生产与消费是同时进行的，这就意味着游客必须参与旅游产品的生产过程，这正好符合了体验营销与消费者互动的特征。旅游的实质就是一种异地体验，它是游客在旅游过程中由一种或多种体验组合起来所形成的完整经历。这些体验包括娱乐体验、审美体验、教育体验和逃避现实体验等。旅游活动的开展本身也是旅游资源及旅游工作人员（同时他们也在充当营销者）同旅游者相互作用的过程。旅游企业就应该好好利用这种相互作用，让游客充分参与其中，享受旅游体验的乐趣。上一页下一页返回子项目一旅游体验（２）有利于提高游客满意度，带来顾客的忠诚。一般来说，消费者在消费过程中主要追求产品或服务的实际效用和心理价值，要使顾客满意，必须靠产品或服务的实际效用，但要给其更高层次的满足甚至是惊喜，则更多地需要考虑如何提高产品或服务的心理价值。旅游产品的心理价值是和体验密切相关的。旅游体验来自旅游活动对内心思想的触动，它所带来的感观、情感和文化价值，将同旅游产品和旅游服务共同构成旅游价值。上一页下一页返回子项目一旅游体验（３）有利于旅游企业找准产品定位，开展差异化经营。大众旅游时代的旅游产品往往具有均质、标准化、容易仿制等特点，因为缺乏核心竞争力而导致以降价为特征的激烈的市场竞争。然而，与工业产品不同的是，旅游企业进行成本控制往往会导致产品质量以更快的速度下滑。这也就是旅游市场上出现越来越多的散客自助旅游的原因，这种现象在某种程度上正是对大众旅游弊端的一种逆反。旅行社产品类型与服务的提供方式必须适应不同消费人群的消费需求。而体验营销就是针对不同的消费群体、不同层次的消费需求，结合旅游景区的自然及人文特色，进行差异化、个性化设计，为顾客创造独特的体验，从而提升其核心竞争力。上一页下一页返回子项目一旅游体验３.旅游体验营销模式伯恩德·Ｈ·施密特（《体验式营销》一书的作者）最早提出体验式营销的概念。他认为体验式营销具有如下特点：注重顾客的体验、考虑消费情况，把顾客看作有理智的感情动物。体验式营销的品牌观念：品牌＝体验。现今顾客特别重视产品功效和特色、产品质量，他们想要的是能刺激感觉、心灵和大脑的产品、交流和营销战，以便其参与其中，从而将之融入自己的生活方式，这就是以品牌为重心的体验式营销日益受到人们青睐的原因。品牌可以使顾客在体验中更好地表现自我和实现自我，能够给顾客提供一种感觉、情感、思考、行动或亲近的体验，能够吸引顾客和留住顾客，增加顾客的忠诚度。上一页下一页返回子项目一旅游体验根据旅游自然环境的不同以及从事旅游发展企业特色的不同，需要因地制宜地运用体验营销创建旅游品牌策略，实施不同的体验营销模式。（１）娱乐营销模式。娱乐营销以满足游客的娱乐体验作为营销的侧重点。娱乐营销模式要求旅游企业巧妙地寓销售和经营于娱乐之中，通过为潜在旅游者创造独一无二的娱乐体验来吸引他们，达到促使其购买和消费的目的。旅游企业应将娱乐营销的思想贯穿于旅游营销过程的始终，在顾客旅游的整个经历中不时地加入娱乐体验，使整个旅游过程变得有趣而愉快，从而提升顾客的满意度。上一页下一页返回子项目一旅游体验（２）美学营销模式。美学营销以满足人们的审美体验为重点，提供给旅游者以美的愉悦、兴奋与享受。运用美学原理和美学手段，按照美的规律去开发旅游资源，建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，以迎合消费者的审美情趣，引发消费者的购买兴趣并增加产品的附加值，使客人在旅游审美活动中心情愉快、精神舒畅，获取丰富的美的享受，留下美好的体验。（３）情感营销模式。情感营销是以旅游者内在的情感为诉求，致力于满足旅游者的情感需要。游客对于符合心意、满足其实际心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感，它能提升游客对企业的满意度和忠诚度。旅游企业需结合旅游产品特征、探究旅游者的情感反应模式，努力为他们创造正面的情感体验，避免和去除其负面感受。上一页下一页返回子项目一旅游体验（４）主题体验营销。主题体验就是设计能打动顾客情感、激发其欲望的主题。体验主题必须集空间、时间和事物于相互协调的现实整体，能够与旅游目的地本身拥有的自然、人文、历史资源相吻合，才能强化游客的体验。游客的体验是完整的，包含了空间时间和事物的整合，因此要做到让游客在适当的地方、适当的时间做适当的事。（５）文化体验营销。文化体验以顾客的体验感为诉求，针对旅游产品服务和顾客的消费心理，利用传统或现代文化，有效地影响顾客的消费观念，促进消费行为的发生。例如，鞍山通过挖掘旅游产品的文化内涵，构建具有独特个性的产品，提升产品的文化品位，增强旅游的竞争力和吸引力。上一页返回子项目二旅游消费一、旅游消费的概念如果从比较狭隘的意义上来理解，消费是指人们消耗物质资料以满足其物质和文化生活需要的过程，即通常所指的生活消费。消费在人类生活中占据着重要的地位，它不仅是人类延续和发展的前提条件，也是决定人类众多活动的根本因素。在现代社会中，人们消费的对象通常通过交换来获得。因此，我们在这里所探讨的消费，是指个人对通过交换所获得的物质资料的消耗。考察旅游者的消费，一直是旅游学研究的传统领域。消费是旅游者暴露在外的最显著的特征之一，旅游者的消费水平也是对旅游接待地最有实际意义的一项指标，因此，对旅游者消费的研究也就为大多数人所关注。然而，人们在这个问题上实际还存在概念上的混淆。下一页返回子项目二旅游消费这主要表现在：一方面，人们常常把旅游消费与旅游者消费混为一谈。在我们能读到的有关书籍中，不难发现，人们对这两个词汇的使用经常是彼此混同的，甚至在同一作者那里也是前后矛盾的；另一方面，人们也往往把所看到的旅游消费当作旅游本身，或者认为旅游消费是旅游活动的中心内容，从而判断旅游是一种经济现象。这种看法造成了旅游与旅游消费之间的长期混淆，影响了人们对旅游性质的认识，也影响了旅游学的科学建设。上一页下一页返回子项目二旅游消费实际上，旅游消费与旅游者消费是不同的。如果把旅游者在旅游过程中所购买的物品和服务进行分解，就很容易看出，旅游者的消费在构成上是比较复杂的，包含了旅游消费的内容，而且它们在经济学意义上的差异也值得注意。这主要有以下几种情况：首先，旅游者购买的是旅游产品，这种旅游产品就是我们所说的可以供人审美、可从中寻求愉悦的核心旅游产品。其次，旅游者购买的是与旅游相关的产品和服务，这些产品和服务有助于旅游活动的进行，也可能提高旅游体验的质量，但这些产品和服务给予消费者的利益属于对旅游产品核心利益的追加层次，这部分产品即通常意义上的旅游媒介型产品。上一页下一页返回子项目二旅游消费再次，旅游者购买的是非日常性的特殊商品，如纪念品、艺术品、特殊的家庭生活用品等，这些商品可以满足旅游者馈赠亲友、经济购物、玩味欣赏等需要，而这些需要一般发生在旅游过程结束以后。最后，旅游者购买的是作为满足旅游过程中的基本生活需要的一般消费品，这部分消费品的使用者可以是任何人，并可以在生活的任何时间和空间里使用，旅游者购买它们的目的也是满足其日常的需要（即使是旅游帐篷，也是因为旅游者需要有一个安身之处）。二、旅游者消费的构成前面提过，旅游者消费具有复杂的构成，这决定了旅游者消费具有综合性的特点。为了进一步认识旅游者消费的结构特征，必须对旅游者消费进行构成上的分析。上一页下一页返回子项目二旅游消费（一）实物消费与劳务消费从旅游者所消费对象的物质形态上来看，有的是有形产品，有的是无形服务，还有的是二者的结合。这种结构特点使旅游者消费与一般消费品消费有很大的区别。对于旅游产品中实物形态的消费，由于消费对象具有确定的物理属性和特点，所以消费者对其的感受和评价具有客观的基础；而对于劳务消费来说情况就十分复杂，对纯粹的劳务（这种情况十分少见）质量进行衡量，完全依赖于服务者和被服务者对服务效果的主观预期和评价；而对借助于物资设备和设施才得以施加的劳务（这种情况最为常见），又往往是以上两种情况的综合。上一页下一页返回子项目二旅游消费（二）生存性消费、享受性消费和发展性消费生存性消费是指用于满足人们基本生理需要而进行的消费，它是作为生物的人所具有的一致的消费需要，因此也是旅游者离不开的。享受性消费是社会人的欲望的产物，是指人们在物质生活领域、精神生活领域谋求舒适、惬意和满足而做出的支付选择。发展性消费是指为保证人们的体力和智力在现有水准上不断获得发展而进行的消费，它是作为社会人为谋求机能和智能的进步而选择的一种积极支付。在旅游者消费的整体结构当中，这三种类型的消费实际上并不是截然对立和孤立的，在大多数情况下，三者浑然一体，难以分割。一些本属于享受性和发展性的消费也必须依附于生存性消费过程才得以实现，这也是旅游消费的一个特点。上一页下一页返回子项目二旅游消费（三）游、娱、吃、住、行、购的指向性消费从传统上看，旅游者消费被分解为六大要素。“六要素论”实际上一直是人们理解旅游产品构成并推断其特性的向导或钥匙。根据前面的论述，笔者认为这六大要素在旅游产品概念中所处的地位是不相同的，其中有些项目是体现旅游产品内涵的项目，如游览和娱乐，它们可单独构成旅游产品，而另一些项目的意义仅在于向旅游产品提供追加利益，只有当旅游产品的外延被扩大之后它们才属于旅游产品的范畴，如餐饮、住宿、交通通信、购物，它们在一般情况下是不能单独构成旅游产品的，尽管它们可以单独作为别的什么产品。上一页下一页返回子项目二旅游消费三、旅游消费的作用旅游消费作为人类消费的重要组成部分，是在人们的衣、食、住、行等基本物质文化生活需要得到满足之后，随着经济收入的提高和闲暇时间的增多而产生的高层次消费。总的来说，旅游消费使国家与地区经济得以发展、旅游企业的产品得以实现、旅游者的素质得以提高，生活变得丰富多彩。１.旅游消费是旅游活动的重要环节在生产、交换、分配和消费的社会经济循环过程中，生产是起点，消费是终点，生产与消费相互依存，互为前提。一方面，生产处于支配地位，生产决定消费；另一方面，消费对生产具有反作用，没有消费，生产也就没有必要，从这个意义上说，消费的水平与结构决定了生产的水平与结构。上一页下一页返回子项目二旅游消费２.旅游消费是高质量劳动力再生产的重要因素在再生产过程中，人是最活跃的要素，起着决定性的作用。现代化生产要求劳动者不仅要有健康的体魄、充沛的精力，更要有广博的文化知识、娴熟的专业技能、崇高的职业道德、良好的心理素质和积极性、主动性、创造性。为此，不仅需要满足劳动者基本的物质生存条件，还要提供各种能满足劳动者身心健康的多方面的物质文化生活，从而全面提高劳动者的素质。上一页下一页返回子项目二旅游消费３.旅游消费是丰富和美化现代生活的重要手段旅游消费不仅是对物质产生的消费，也是对精神产品的消费。从长期发展趋势看，随着经济发展和生活水平的提高，物质产品消费的比例在下降，精神产品的消费比例在增加。这就要求开发更多、更有吸引力的旅游资源和旅游项目来丰富和美化人们的生活，最大限度地满足旅游者观赏性、娱乐性、享受性的需要。另外，旅游业所提供的交通工具、住宿条件、餐饮设施、安全设备等现代化程度比较高，这些科技含量较高的新产品往往首先在旅游业中得到应用，然后再向家庭民用推广，如微波炉、高级地毯、淋浴房、冷暖水，甚至餐具、特色台布等。可见，旅游消费的普及促进了现代化生活设施的广泛使用，对提高生活质量和丰富美化生活起到了积极的作用。上一页下一页返回子项目二旅游消费四、影响旅游消费的因素旅游消费不是人类生存的必要消费，它属于人类高级享受和发展需要的消费。因此，它的需求弹性较大，很多因素都会影响旅游消费的数量和质量。除了国际上政治、经济、环境或气候变化等因素的影响外，旅游者的收入水平、年龄、性别、职业，供给国或目的地的服务范围、服务项目、服务质量、服务态度和旅游各部分的协调配合能力，以及社会治安等也都是影响旅游消费构成的因素。概括起来，影响旅游消费的主要因素有以下几项：上一页下一页返回子项目二旅游消费１.旅游者的收入水平旅游消费是满足人们高层次需求的消费。即使人们有了旅游的需求，也只有当人们的收入在支付其生活费用之外，尚有一定数量的节余时，才能使需求变为现实。旅游者的收入水平越高，购买旅游产品的经济基础就越好。所以，收入水平决定着消费水平，也决定着需求的满足程度，从而决定着消费结构的变化。旅游者的收入越多，旅游需求就能满足得越充分，就能促使旅游消费从低层次向高层次发展。上一页下一页返回子项目二旅游消费２.旅游者的构成不同年龄、性别、文化、职业的旅游者，不同的风俗习惯、兴趣爱好，都是影响旅游消费结构的因素。通常，青年人对饮食要求多而不精，而对游览娱乐性的开支则较大；老年人对住宿、饮食、交通的要求比较高；妇女的旅游消费中以购物消费所占比重大；而商人、参加会议的旅游者则要求现代化的旅游设施设备、高质量的饮食和服务。此外，旅游者的收入和带薪假日长短的不同，对旅游产品的内容和质量要求各异。总之，旅游者构成的每一因素都不同程度地影响着旅游消费结构的变化。上一页下一页返回子项目二旅游消费３.旅游产品的结构生产发展水平决定消费水平，产品结构从宏观上制约着消费结构。向旅游者提供的住宿、餐饮、交通、游览、娱乐和购物等旅游产品的生产部门是否协调发展，旅游产品的内部结构是否比例恰当，都是影响旅游消费结构的因素。特别是在国民经济中，如果向旅游业提供服务的各相关产业部门的结构搭配不合理，没有形成一个相互协调、发展平衡的产业网，就会导致旅游产品比例失调，各构成要素发展不平衡，从而不仅不能满足旅游者的需求，反而造成供求失衡，破坏了旅游产品的整体性。上一页下一页返回子项目二旅游消费４.旅游产品的质量发展旅游业不但需要一定数量的产品，而且需要高质量的产品。如果旅游产品的数量虽然符合旅游需求的总量，但其质量差、生产效率低、使用价值小，则仍然不能满足旅游者的消费需求，并且必然要影响旅游消费的数量和结构。旅游产品的质量包括三方面：一是向旅游者提供称心如意、物美价廉的旅游产品，即提供的旅游产品要达到适销、适量、适时和适价的要求；二是旅游服务效率，即对每项旅游服务都要求做到熟练敏捷，为旅游者节约时间，提供方便；三是旅游服务的态度，即在旅游过程中要礼貌、热情、主动、周到。只有提高旅游产品质量，使旅游者获得物质与精神上的充分满足，提高他们的消费水平，才能使旅游消费结构日趋完善。上一页下一页返回子项目二旅游消费５.旅游产品的价格旅游产品价格的变化影响着旅游者的消费数量和消费结构。由于旅游产品的消费需求弹性大，所以当旅游产品的价格上涨而其他条件不变时，人们就会把旅游消费转向其他替代商品的消费，使客源量受到很大影响。反之，当旅游产品价格下跌，或者旅游价格不变而增加了旅游产品的内容时，人们又会把用于其他商品的消费转向旅游。因此，旅游产品价格的变化不仅影响旅游消费构成，而且影响旅游的需求量。６.旅游者的心理因素旅游者的消费习惯、购物经验、周围环境都不同程度地影响者消费结构。消费方式的示范性及旅游者的从众心理也影响旅游者的支出投向。例如，兴起的温泉旅游热、海滨旅游热及现代的文化旅游热等。上一页返回子项目三旅游供给一、旅游供给概念在旅游经济活动中，旅游供给是一定时期内旅游目的地以一定的价格向旅游市场提供的旅游产品的数量。这里的旅游产品包括旅游资源、旅游设施、旅游服务以及一切间接地为旅游者服务的其他设施。旅游供给即旅游产品群体形成的、对旅游市场的综合效果，它不考虑各种旅游产品个别的质的差别，即旅游产品的各种不同的使用价值，而只说明它们的总数量。由于各种不同旅游产品性质不一，单位也不统一，故无法简单相加，因此我们通常用一定时期内，某一地区、部门能接待或已接待游客数和平均每个旅游者的消费额来计量旅游供给。关于旅游供给的概念，还需要从以下几点加以把握：下一页返回子项目三旅游供给１.旅游供给的目的是满足旅游需求旅游供给与旅游需求是相互对应的一组概念。其中，旅游供给的存在是为了保证旅游需求得以满足，因此，旅游需求是旅游供给的客观依据和前提条件，旅游生产经营单位必须围绕旅游者的需求内容和需求层次等，安排具体的生产经营活动，使旅游供给的内容能够真正符合旅游者的实际需要。在现代旅游经济活动中，由于旅游市场的不断拓展，旅游供给也在不断增加，旅游生产经营者在提供旅游产品的时候，必须对旅游需求的内容、数量、结构等进行分析和预测，建立一整套适应旅游活动需要的供给体系，以便尽可能地满足旅游者的各种需要。上一页下一页返回子项目三旅游供给２.旅游供给必须是有效供给旅游供给必须是一种有效供给，即必须是旅游经营者愿意并可能提供的旅游产品。在市场上，旅游需求虽然是旅游供给的基本前提，它决定了旅游供给的内容，但这并不意味着旅游者就可以真正得到想要的供给，旅游需求能否得到满足，还取决于旅游经营者愿意并能提供什么样的旅游产品。所谓愿意，是针对旅游产品的价格而言的，即在某一特定的价格水平下，旅游经营者愿意提供多少旅游产品，如果价格太低，旅游经营者虽然了解市场需求，也具备生产能力，却可能不愿意生产提供旅游产品。另外一种情况，虽然旅游产品的价格很合适，旅游经营者也愿意提供产品，但是由于生产手段和生产技术的限制，却无法生产提供旅游产品。因此，为了更好地满足旅游市场需求，旅游供给必须是旅游生产的意愿与可能性相结合的供给，即有效的供给。上一页下一页返回子项目三旅游供给３.旅游供给由基本旅游供给与辅助旅游供给两大类组成旅游供给可划分为基本旅游供给和辅助旅游供给两大类。基本旅游供给是指主要针对外来旅游者的需要而开发和提供的旅游供给部分，包括旅游资源、旅游设施、旅游服务。此三者构成了基本旅游供给体系，是旅游供给的主要内容，也是旅游业的基本内容。辅助旅游供给是指旅游目的地的旅游基础设施，其中主要包括当地的公用事业设施和满足现代社会生活所需要的基本服务设施。其特点是：这类设施的主要服务对象是当地居民，而非外来旅游者。但外来旅游者在目的地停留期间也需要使用这些设施，否则其旅游活动难以顺利进行，甚至连正常生活都无法保证。因此，这类设施就构成了目的地旅游供给的重要内容。上一页下一页返回子项目三旅游供给二、旅游供给的特征旅游产品是一种特殊的综合性产品，决定了旅游供给也是一种特殊的供给。与一般产品的市场供给相比，其特殊性主要表现在以下几方面：１.旅游供给的计量差别性一般产品的供给，其供给量可以用每一单位的累加来计算。但旅游产品的供给却不同，而是用旅游供给的服务对象———旅游者作为旅游供给的计量单位。旅游产品是一种综合性很强的产品，其构成部分中既有山岳、河流、建筑、交通工具等有形的物质实体，也有民风民俗、导游服务等无形的非物质部分，各种构成要素之间具有典型的异质性特点。上一页下一页返回子项目三旅游供给２.旅游供给的产地消费性地域固定性是旅游产品的一大特点，因此，旅游供给在地域上是不可移动的，只能是在固定空间上的产品供给。而旅游者要消费这些旅游产品，就只能到旅游供给的产地进行消费，这使旅游产品的生产、供给规划与一般的产品存在很大的区别。一般产品的供给，物流环节是规划要重点考虑的内容之一；而旅游产品的供给，景点、景区的环境容量和承载力却是规划首先要明确的问题，它规定着未来旅游供给的数量和水平。上一页下一页返回子项目三旅游供给３.旅游供给的持续性一般的物质产品，当它被生产出来并提供给消费者之后，产品就从生产者手中发生了转移，生产者必须重新生产才能供给其他的消费者。而旅游产品的供给却不同，旅游产品即使被旅游者使用过，产品也不会发生转移。因此，产品中的一些组成部分，如风景名胜区、宾馆、饭店等，能够在较长时间内持续供给，有的甚至可以永续利用。４.旅游供给的关联性由于旅游需求是一种综合性的需求，旅游者在旅游过程中的食、住、行、游、购、娱等方面的需求，单靠某一个旅游企业的供给是无法满足的，必须由各行各业的多个部门协同完成。因此，旅游供给与社会各行业、各部门之间有着广泛的关联。上一页下一页返回子项目三旅游供给５.旅游供给的多样性旅游供给的存在是以需求为前提的，由于旅游者的需求千差万别，决定了旅游供给必然具有多样性的特点。这就要求旅游供给者在旅游产品的生产供给过程中，必须充分注意到旅游者在物质和精神方面的多样化需求，把