大新县打造“康养旅游目的地”的营销策略研究

《大新县打造“康养旅游目的地”的营销策略研究》摘要随着2020年全球新冠肺炎疫情的流行，让健康被全年龄层的人群所重视，而“大健康”概念和相关的产业也得到高度关注，同时基于“大养生”的生活观念和方式也有所转变，促使康养旅游得到更广泛群体的接纳和重视。为抓住当前康养旅游市场千载难逢的转变机遇，文章分析大新县自身旅游资源和产业基础的发展优势，着力打造在全国具有竞争优势的“康养旅游目的地”，提出促进康养旅游合作发展的思路和营销策略。关键词：康养旅游、大健康产业、旅游目的地AbstractWiththeglobalCOVID-19epidemicin2020,peopleofallageswillpaymoreattentiontohealth,andtheconceptof"greathealth"andrelatedindustrieswillalsoreceivehighattention.Meanwhile,theconceptandwayoflifebasedon"greathealthwillalsobechanged,sothathealthcaretourismwillbeacceptedandpaidmoreattentionbyawiderrangeofpeople.Inordertoseizetheonce-in-a-lifetimeopportunityofthehealthtourismmarket,thispaperanalyzesthedevelopmentadvantagesofDaxincounty'sowntourismresourcesandindustrialbase,triestobuilda"Healthtourismdestination"withcompetitiveadvantagesinthewholecountry,andputsforwardtheideasandmarketingstrategiestopromotethecooperativedevelopmentofhealthtourism.Keywords:healthtourism,greathealthindustry,tourismdestination

目录一、绪论1（一）研究背景1（一）研究目的及意义1二、康养旅游的内涵和市场前景1（一）康养旅游的内涵特征1（二）康养旅游的发展历程和现状1（三）康养旅游的市场前景和发展潜力2亚健康人群增多，康养旅游市场需求旺盛2中国老龄化加剧，相关产业正蓬勃兴起2受新冠肺炎疫情影响，推动大健康产业发展速度3消费升级促使康养旅游提高品质以满足市场需求3三、大新县建设康养旅游目的地的优势4（一）旅游资源类型呈现多样化4得天独厚的自然环境4壮族文化底蕴厚重5大力开发“夜游”资源5（二）旅游资源品质总体较高5（三）旅游产业基础较好6客源市场相对稳定6交通便利，经“中国最美高速”路段6度假型酒店数量众多6（四）丰富多样的中药材7四、康养旅游的内涵和市场前景7（一）生态养生康养旅游7（二）休闲度假康养旅游7（三）中医药康养旅游8（四）文化修身康养旅游8五、大新县建设康养旅游目的地的对策8（一）多主体联合、多元化供应，完善全链条产业结构8（二）构件全体验康养产品，满足不同层次的市场需求8（三）推动线上线下融合营销，构建全平台营销体系9结论10致谢11参考文献12绪论研究背景随着我国经济的飞速发展，人们生活水平大幅度的提高，消费升级让人们对自身健康的关注度越来越高，选择出游放松或休养成为一种新消费趋势。近年来，旅游业也在不断地飞速的发展，旅游的形式正朝着多样化的方向不断发展，旅游资源开发的内容不断丰富，康养旅游在旅游发展中的地位不断提高，受全球人口老龄化、亚健康、新冠肺炎疫情等影响，大健康相关产业在未来将具有极大的潜力。研究目的及意义本文结合大新县现有的丰富旅游资源，以大健康产业为大前提，利用大新县高品质的旅游资源、壮族文化和度假型酒店的发展等，提出建设“康养旅游目的地”的概念，根据康养旅游市场发展现状和前景，结合实际工作经验，提出完善产业链，丰富产品结构和构建营销平台等建议和对策，使得大新县在旅游产业建设中做出特色旅游品牌有所裨益，抢占康养旅游市场的制高点。康养旅游的内涵和市场前景康养旅游的内涵特征康养旅游指通过养颜健体、营养膳食、修心养性、关爱环境等各种手段，使人在身体、心智和精神上都达到自然和谐的优良状态的各种旅游活动额的总和。康养旅游活动涵盖4个基本特征，分别是以健康为主要动机、停留时间较长、具有医学技术支持和反向流动性等。康养旅游的发展历程和现状随着社会发展及科技的进步，收入水平的提高，促使消费不断地升级。社会步伐越来越快，人们的压力也随之变大，亚健康的出现使得人们对自身健康的关注度提高，在饱览自然人文景观的同时，也想到获得更多身体和精神上的放松，所以围绕休闲放松或健康疗养为主题的旅游活动，得到了大力的发展。康养旅游在欧美国家诞生时间比亚洲国家更早、历程更长、发展程度更高，其发展模式以由最开始的“医治”为单一形式，发展到目前以康养元素为主，“旅游”元素为载体的康养旅游模式。在现阶段，欧美国家仍然输出了最大的客源。亚洲国家有着神秘的东方文化、独特的自然资源、蓬勃发展的医疗保健技术，和更低的成本，使得日韩和部分东南亚国家成为炙手可热的康养旅游度假目的地，多国更将其作为本国重点发展的产业之一。我国目前的康养旅游仍然以输出国外为主，而在国内，“大健康”概念得到越来越多人的关注，21世纪是人类追求健康的世纪，是人人享有保健的新时代，21世纪由发展经济到关心自己的健康，侧重养老及疗养的康养旅游相关产业正在蓬勃兴起，而纵观我国各大旅游片区，都拥有得天独厚的旅游资源，但大多却缺乏康养要素、发展模式过于单一、相应配套不专业、产业链不完善等要素，例如位于广西南宁的温泉酒店，在酒店的统一规划下，引温泉入池，然后加以各种辅料药材等，就形成了系列温泉泡池，这些泡池在不同的酒店都是一样，没有特色，没有真正结合温泉资源进行康养产业的开发，使得资源利用不足，产品不够吸引。康养旅游的市场前景和发展潜力亚健康人群增多，康养旅游市场需求旺盛亚健康状态指人体在无器质性病变情况下所发生的一些功能性改变，大体上分为去躯体性、心理性和人际交际性三种亚健康状态，导致亚健康的主要原因有：饮食不当、缺乏运动、作息不规律、睡眠不足、精神紧张、心理压力大和长期不良情绪等。世界卫生组织章程序言中提到：全世界属于健康状态者仅占5%，找医生诊病者约占20%，剩下75%就属于亚健康状态者。根据德勤咨询的调查，中国85%的居民处于疾病或是亚健康状态，健康居民仅占15%，亚健康状态的发生率高，并且在年轻化倾向，究其原因，空气环境污染、食品质量安全、社会竞争激烈等问题成为亚健康最大的始作俑者。国务院公布的《关于促进健康服务业发展的若干意见》提出，至2020年健康服务业总规模达到8万亿元以上。在2014年-2020年终，我国医疗健康服务产业年均增速至少要达到25%，将引来长期持续的高景气。而在健康状态普遍不佳的情况下，健康养生已成为各年龄层群体的重要诉求，康养旅游生活方式也得到更广泛的重视。中国老龄化加剧，相关产业正蓬勃兴起人口老龄化是社会发展的重要趋势，是人类文明进步的体现，人口老龄化是世界性问题，也是今后较长一段时期我国的基本国情。根据世界卫生组织2018年发布的数据，2015年-2050年期间，世界60岁以上人口的比例将增加近一倍，从12%升至22%，预计将达到20亿。世界各地人口老龄化的速度在急剧加快，到2050年，全球80岁以上的人口预计达到4.34亿，而中国预计达到1.2亿，几乎占了全球的三分之一。寿命延长同时也给整个社会带来了新挑战和机遇，几乎所有社会领域都会受其影响，如果人们能够健康地度过这些额外的晚年岁月，并且能够生活在一种支持性环境中，则他们从事自己认为有价值活动的能力将与年轻人几乎没有差别，但如果增加的这些岁月基本是在身心衰退中度过的，则对老年人和社会都具有更不利的影响，因此以“健康”为主题的各项活动会得到中老年人，甚至年轻人的青睐，而在未来“银发经济”也将呈现井喷式得发展，中国老龄协会发布的报告预计，到2020年中国老年消费市场规模将达到3.19万亿元以上。据广州老年相关机构的调查数据，80%的人群愿意将康养旅游作为其减压休养的首选方式，康养旅游市场发展潜力巨大。受新冠肺炎疫情影响，推动大健康产业发展速度截止2020年9月23日止，全球累计确诊新冠肺炎人数已逼近3170万人，许多国家出现反弹，连日新增人数创新高，突如其来的新冠肺炎疫情，不仅打乱了人们的生活习惯和出行状态，更是打乱了经济发展的步伐，全球金融市场动荡不安，此次疫情影响也远远大于2003年的非典，对许多产业的发展及就业的情况都产生了持久性地影响。新冠肺炎疫情成为一次史无前例的全民健康教育活动，也引发了全国对于大健康产业前所未来的关注，对健康消费理念的一次重大转变。中国旅游研究院指出，受新冠肺炎疫情影响，预计2020年全国旅游总收入将下降22%，但疫情对大健康概念的带动，乃至疫情中人们更加重视健康的情绪，或将助力康养旅游占比进一步扩大。疫情过后，康养度假有望成为中国当前旅游产业结构下最重要的旅游类型之一。消费升级促使康养旅游提高品质以满足市场需求2015年，消费对经济增长的贡献率达到了66.4%，同比增长15.4%，成为了拉动经济增长的三架马车之首，“消费升级”概念迅速走红。随着购买力的不断提升，使得温饱、服务和实现三类需求按不同的比例得到满足，造成结构性变化；在居民消费结构上呈现出对食品烟酒、衣着等生活必需品消费的比重下降，而交通通信、医疗保健、文化娱乐等服务类消费比重呈上升趋势，我国旅游消费者的消费结构也进一步优化。旅游供给侧结构改革深入推进，“旅游+”成为旅游业与其他产业融合发展的新模式，例如温泉旅游、森林旅游、研学旅游和中医药健康旅游等，新业态的出现反映了消费升级带来的消费需求变化，但是人们对优质服务、产品的评判标准却更加严格挑剔了，更注重体验和品质。据统计，2015年我国养生旅游数量达4280万人次，养生旅游总收入增至295亿美元，位居全球第四，2013年-2015年间我国养生旅游人数增幅居世界第一，折射出中国康养旅游也迅猛的发展态势和旺盛的市场需求。但是我国当前的旅游产业结构、产品结构与旺盛的旅游需求不匹配，特别是消费者对于康养旅游的巨大潜在需求得不到有效地满足，目前我国康养旅游还是以出境为主，这种供给不足的局面倒逼我国旅游产业改革升级，从而带动康养旅游成为近年来发展最为迅猛的旅游行业新形态。大新县建设康养旅游目的地的优势旅游资源类型呈现多样性得天独厚的自然环境广西有25个县被评为“中国长寿之乡”，是“中国长寿之乡”最多的省区，占全国总数的33%，大新县就在2014年被认定为“中国长寿之乡”。大新县是中国广西一个边境县，隶属崇左市，地处桂西南边陲，西面与越南毗邻，属亚热带季风气候，冬无严寒，夏无酷暑，森林覆盖率高达64.6%，拥有丰富多样的旅游资源，如德天跨国大瀑布景区、明仕田园景区、龙宫仙境景区、德天·老木棉景区、黑水河国家湿地公园、安平国际旅游度假区、恩城国家级自然保护区、乔苗平湖、沙屯叠瀑、绿岛行云、边关硕龙地下长城等40多处高品质旅游景区景点，形成了数百里公里的山水画廊和南国边关风情旅游带。德天跨国大瀑布景区是亚洲第一大、世界第二大的跨国瀑布，德天瀑布与越南板约瀑布相连，瀑布流向中国与越南的天然国界——归春河，乘上竹筏在归春河上漂流，可亲近瀑布可身临国界，是德天游的亮点之一。除此之外还有跨国集市、玻璃桥、高空秋千和夜德天等体验项目。在前往德天跨国大瀑布景区的路上，还能饱览沙屯叠瀑、绿岛行云等美景。明仕田园景区风光水秀、山环水绕、小桥流水，极富南国田园风情，曾有多部影视作品都在此取景拍摄。景区内体验的项目也是丰富多样，影视拍摄基地、竹筏漂流、绿道骑行等。配套的度假型酒店还配套了泳池、桑拿室、按摩浴缸等，周边还有众多的酒店和民宿等，最适合养生休闲游。龙宫仙境景区拥有龙宫和冰宫两大洞穴，龙宫是典型的喀斯特溶洞，配上五彩绚丽的灯光，形成一个万千奇景，值得探险的溶洞。冰宫是利用高科技打造的人工冰洞，里面梦幻浪漫，冰梯田、冰幔、冰柱等精美绝伦，在南方就可以观赏冰雕雪雕，为大新的旅游增加了更多乐趣。安平国际旅游度假区位于安平村边，属于左江支流，河的两岸群山绵延，青竹秀水，景色婉约秀美，乘船游览安平仙河，怡然自得。景区除了自然景观，还包含了人文景观，安平州衙是原安平土司办公的场所，现存遗址占地面积很大，对研究拥有千年历史的南疆安平土司文化有很高的价值。壮族文化底蕴厚重近年来大新县通过在少数民族村寨建设中注重挖掘民族文化，加以保护、弘扬和发展，其中板价屯、新胜屯等被列为“十三五”少数民族特色村镇保护与发展名录；弄朋屯、新胜屯先后获国家民委命名第一、第二批中国少数民族特色村寨。2016年宝圩“2.19”观音诞侬侗节成功列入广西壮族自治区区级非物质文化遗产名录，2017年大新县荣获“中国侬垌文化之乡”称号。侬侗节产生于秦汉人类洞居时期，是壮族骆越文化的魁宝，是壮族为了联络族群关系，亲朋相聚的民间习俗，是大新县及中越边境黑衣壮特有的民间传统节日，已延续了千年。大新县是黑衣壮的聚居地，“侬侗节”活动遍布全县各村寨，以宝圩乡“2.19”观音诞侬侗节、硕龙镇“3.15”侬侗节和下雷镇霜降节等，是最为典型传统的侬侗节。各村屯庆祝侬侗节的时间都不一样，形式也各有区别，从春节正月开始一直延续到农历十月，各村屯举行祭神祭祖仪式，有舞狮舞龙、山歌对唱、娱乐竞技和流水席宴等，传承了大新黑衣壮民千年的农耕文化。大力开发“夜游”资源在大新全域旅游的布局中，德天跨国大瀑布景区和明仕田园景区是其中两个重要的组成部分，也是发展了十数年的成熟景区，推进夜游项目的开发势在必行。夜游经济是城市经济发展的产物，在中国旅游研究院《2019夜间旅游专享调研》的数据显示，有过夜游体验的游客占比高达92.4%，景区开发夜游项目有助于丰富景区产品结构，延长游客逗留时间，提升景区收益。近年来，大新县也围绕德天跨国大瀑布景区和明仕田园景区大力开发及推进“夜游”项目。德天跨国大瀑布景区自2019年推出夜游项目后，受到广大游客的好评，在2020年的国庆及中秋假期，也将推出“奇妙·夜德天”沉浸式夜游项目。而县政府将位于明仕田园景区的明仕山庄和秘境酒店的绿道开发打通，夜晚伴着小灯，可以在田间的绿道散步、夜跑等。夜游项目把大新县“日”与“夜”的旅游资源组合起来，让游客能在大新县慢下来，住下来，养起来。旅游资源品质总体较高大新县旅游资源品质总体较高，德天跨国大瀑布景区成功创建5A级景区，成为广西第6家5A级景区。目前，大新县有5A级景区1家，4A级景区5家，3A级景区3家，星级景区品质较高；有明仕山庄、明仕雅居酒店、明仕那里酒店、秘境酒店、德天老木棉酒店等度假型养生酒店。附表1：序号景区名称等级评定时间1德天跨国大瀑布景区5A2018年10月29日2大新明仕田园景区4A2015年10月15日3崇左大新德天·老木棉景区4A2016年12月23日4大新龙宫仙境景区4A2017年12月20日5大新县安平仙河景区4A2017年12月29日6大新县大阳幽谷景区4A2018年9月21日7大新县小灵珑景区3A2016年9月29日8大新县黑水河景区3A2016年9月29日9大新县凤凰岭3A2016年9月29日旅游产业基础良好客源市场相对稳定根据广西文化和旅游厅发布的数据显示，2019年一季度入境广西过夜游客人数排名前五的城市分别是：桂林、贺州、崇左、南宁和柳州，分别为49.77、11.58、11.57、10.89和4.49万人次，分别占全区的44.2%、10.3%、10.3%、9.7%和4.0%，崇左市成为了外地游客入桂的首选目的地之一。而位于崇左市的大新县，在2017年全年累计接待游客650.7万人次，实现旅游总消费50.54亿元，同比分别增长11.37%、14.84%。2018年全年接待游客685万人次，同比增长5.3%，实现旅游总消费53亿元，同比增长5.7%。2019年1-11月累计接待游客761.66万人次，同比增长15.64%，实现旅游总消费60.97亿元，同比增长17.54%。大新县在近3年的成绩有目共睹，接待游客量呈增长趋势，客源市场相对稳定。交通便利，经“中国最美高速”路段大新县政府距离首府南宁市143公里，距离崇左市政府75公里，地理位置优越，交通便利，途径广西最美高速公路——合那高速。合那高速自开通以来先后得到中央电视台、广西电视台、英国《镜报》、《旅游广西》等中外媒体的高度赞誉，沿途穿行风景似画的喀斯特地貌景观，像在画中的高速公路。合那高速公路呈东西走向，全长516公里，可从大新西出口前往龙宫仙境景区，从雷平出口前往明仕田园景区，从硕龙出口前往德天跨国大瀑布景区等。在南宁琅东客运站、西乡塘客运站、旅游集散中心都能乘车前往大新县各大景区，无论是自驾、自组团或是乘坐大巴等，都十分便利快捷。度假型酒店数量众多大新县度假型酒店数量多且品质高，有明仕雅居酒店、秘境酒店、明仕山庄、明仕那里酒店、大新花芦酒店、德天老木棉度假酒店等多家中高端度假型酒店，有大新明仕菩宿民宿、大新一号客栈、大新那美山舍、明仕艺术酒店等中端民宿。2020年9月，国际酒店品牌丽世酒店管理集团将进驻明仕田园景区，与大新县携手打造全球知名度度假村及酒店，这给大新县的酒店民宿带来新的升级，也是走向国际乡村度假酒店水平的新开端；明仕山庄酒店被授牌为崇左市职工疗养休养基地，基地的成立对促进全市职工疗休养和文化旅游工作，推动构建大健康产业发展具有重要的意义。丰富多彩的中药材桂越边境地区温热多雨，中药材品种多样，资源十分丰富，蕴藏着多种极具开发价值的药用植物，是民族医药工业发展的重要原料基地。大新县药材品种有金银花、刺角、射干、佛手千层纸等，以土茯苓、金钱草和金银花等三种药材资源最为丰富，还有桄榔粉等药食同源的美食资源。大新县所在的崇左市，还有全国最大的中草药边贸市场——宁明爱店中草药市场，在整个东南亚享有极高的行业声誉，通过爱店边境口岸，进出口大量中药材，这为中国医药企业开辟了更广阔的原料市场，也为构建“康养旅游目的地”提供了产业支撑。大新县康养旅游发展模式生态养生康养旅游生态养生康养旅游是指旅游目的地依托现有的旅游资源，以养生保健、增进身心健康为主要目的，开发的康养旅游系列产品，包括温泉康养旅游、森林康养旅游、丰收农耕养生游等。这一旅游产品的特点是必须是以生态养生为主，结合自然资源，借以体验、观光、学习其相关文化等方式，从而提高自身的身体和心理水平。大新县可以利用自身农耕资源，组合丰收农耕养生游、养生果蔬采摘游等康养旅游产品，在旅游淡季提供给康养旅游需求群体，在特定的时间段销售相对应的康养旅游产品。休闲度假康养旅游休闲度假康养旅游是指人们利用闲暇时间，以度假旅游产品为载体，享受并积极参与到一系列具有个性化、人性化的服务中，通过放松身心、获得体验，实现其追求健康、亲近自然、陶冶情操及增添生活情趣的休闲活动。这一旅游产品的特点是游客在旅游目的地逗留时间较长，它与其他康养产品最大的区别在于游客的主要目的是在旅游目的地放松自我，强调休息和保健。大新县可以利用自身美如画的自然景观和壮族文化内涵等，组合艺术写生康养旅游、山歌对唱康养旅游等康养旅游产品，提供给需要解压的游客群体。中医药康养旅游中医药旅游是伴随近些年中医药和旅游产业的所融合发展的产物，以放松旅游为载体，参与到一系列具有专业知识、医疗相关的活动中，目前主要分为中医药购物游、中医药观光游、中医药体验旅游、中医药会展旅游、中医药治疗游这五种类型，这一旅游产品的特点是游客想要在旅游目的地改善自身不佳的身体状态。大新县可以利用当地特色中药材，结合爱店中草药边贸市场，组合药膳养生、中药美容、中医浴足、中医理疗等特色康养旅游产品。文化修身康养旅游文化养生康养旅游是指发掘当地传统养生文化和利用养生产业的旅游资源，以修养身心为养生的目标，依托自然生态环境，结合当地文化，开发养生类旅游产品，这类产品主要依托于我国传统的养生文化资源，学习我国悠久的养生文化，以禅修、素食、道教医术、太极养生功、易经气功养生等为主要养生手段，让游客身心健康得到提升。大新县是黑衣壮的聚居地，可以深入发掘壮医的“三气同步”、“三道”、“两路”等养生特点，结合壮族文化，组合成富有当地特色的文化修身康养旅游产品。大新县建设康养旅游目的地的对策多主体联合、多元化供应，完善全链条产业结构完整的产业结构是可以使“康养旅游目的地”发展得更稳健更成熟。大新县应围绕康养旅游产业进行细分化、专业化和产业链化的发展，聚焦产业链关键环节和价值链高端环节集中发力，引导各种要素有序集聚。一方面，要加强康养旅游上下游产业链的整合，例如营养食品、保健器具等康养生产制造和健康体检、壮医康疗、壮医养生等健康服务两大领域，重点打造康养旅游小镇、康养旅游产业园和康养旅游度假区等两大形态，结合当地特色旅游资源和服务，培养康养旅游产业的“独角兽”企业，抢占大健康产业先机。另一方面，要打造以康养旅游产业为中心的产业集群，深入发展“康养+”，积极引导农业、工业、服务业、地产业、金融业等向康养旅游产业靠拢转型，多产业深度融合、互惠互利，培育大新县在全国康养旅游市场具有较高的品牌辨识度。构建全体验康养产品，满足不同层次的市场需求产品体系是康养旅游目的地的核心，决定着产业的竞争力。大新县要瞄准康养旅游消费方向、方式和形态，围绕不同层次的消费者对康养旅游产品的需求，可以根据年龄、性别、爱好和身体状况加以区分，如老年人度假养老、中青年养生保健、疾病人群康复治疗、健康人群品质生活等四大细分领域，如中低端产品立足得天独厚的自然资源的养“眼”产品；中端产品立足健康体验、药膳养生等养“身”产品；高端产品立足壮医文化、道家养生等养“心”产品，分层次成体系的打造康养旅游产品，满足不同层次康养旅游市场的需求，最终把大新县打造成康养旅游的首选目的地。推动线上线下融合营销，构建全平台营销体系大新县要在摸清康养旅游市场的基础上，主抓品牌传播和渠道营销两大阴阳模块的循坏对接。结合自身资源和产业基础，提炼出体现大新县康养旅游主题形象的宣传口号。建立传统媒体和新媒体相结合的全媒体营销网络，如电视、广播、报纸、微博、微信公众号、短视频平台等，全面提升大新县康养旅游在全国的知名度和影响力。整合各种资源和康养旅游企业的力量，根据康养旅游客群的消费心理、生理特点等，对康养旅游产品进行有针对性的包装营销，利用“旅游+互联网”为媒介，推动“线上线下”互动营销、融合营销、精准营销等，如携程旅游，深耕老年游市场多年，熟悉老年人旅游消费心理和需求，为在老年人市场对康养旅游产品的发