大学生对知识付费类课程的购买意愿影响因素研究

大学生对知识付费类课程的购买意愿影响因素研究摘要：随着互联网的发展和知识版权意识逐渐深入人心，免费的知识共享时代已经一去不返，知识付费逐渐进入人们的事业，知识付费产品消费者中，大学生一个独特的群体，他们不似工作者有稳定的收入来源，不似中小学生一切听父母安排，而且大学这样一个独特的环境使得他们有较好的自学能力和强烈的知识付费意愿，对于知识付费平台而言，这是一个充满潜力的消费者群体。因此本文以大学生为研究对象，设定了8个影响大学生对知识付费类课程购买意愿的影响因素，通过问卷调查的方式收集全国范围内不同类型的大学生对知识付费类课程购买行为的相关数据，通过建立和检验理论模型的方式来验证设定的八个影响因素是否成立，从而对知识付费平台提出针对性意见，以强化知识付费平台与大学生之间的联系，提升大学生对知识付费类课程的购买意愿。关键词：大学生知识付费类课程购买意愿影响因素绪论 （一）研究目的及意义为获取知识而付出一定的成本从古自今一直存在，从古代上私塾需要交束脩到如今的各种需要付费的名师网课、电子阅读，知识付费的形式也随着时代的变化一直在发展。进入互联网时代之后，人们获取信息的途径逐渐从线下转移至线上，知识付费也进入了新的时代。2016年，喜马拉雅FM、知乎Live、得到等知识付费平台相继出现，内容包括付费课程、在线咨询、付费订阅、付费社群等，2016年也因此被称为我国在线知识付费的元年。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》，2017年我国知识付费产业规模大约为49亿元，预计2020年将达到235亿元[1]。知识付费产业发展前景广阔，竞争环境激烈，各大平台都在不断加强与消费者建立联系，而洞察消费者的付费心理，探究影响他们付费意愿的影响因素对知识付费产业的发展具有重要意义。通过在中国知网、万方等论文数据库查阅发现，目前国内外对知识付费的研究主要是针对整个知识付费市场或某个特定的知识付费平台，缺少针对单个知识付费产品的研究。因此，本文选取大学生知识付费类课程用户为研究对象，以感知价值理论为理论支撑，利用amos构建购买意愿影响因素的模型，分析影响其购买意愿的相关影响因素及其作用机理，给出提升大学生购买意愿的针对性策略，助推平台更好地开拓市场，实现商业化运营。（二）国内外研究现状1、关于知识付费定义的研究对于知识付费的定义，喻国明（2017）等认为知识付费是提供和分享聚焦于某一垂直领域、人们一般经验中稀缺的具有高场景度、高可操作性的知识[2]。邹伯涵（2017）等认为知识付费是一种以开放型内容社区作为依托，在付费的基础上由个人面向全网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式[3]。丁晓蔚（2018）等认为知识付费就是为获取特定知识而支付费用，其实是一种满足自我发展需要购买信息内容和服务的互联网经济模式[4]。张杨燚（2018）认为知识付费是一种获得高质量信息服务的手段，用户可以通过付费直接交易知识，提供者利用互联网这一便利平台将个人知识或技能转化为知识商品[5]。Ran（2019）等认为知识付费的本质是将知识转化为产品或服务，实现商业价值[6]。2、关于知识付费行业发展历程的研究许多国内学者都将知识付费行业的发展历程划分成为三个阶。邹伯涵（2017）等认为知识付费经历了2011—2015年的行业萌芽时期，出现了小范围的付费阅读功能；2016年的井喷发展阶段，以付费问答与专栏订阅为主，形成了黏性较高的粉丝社群；2017年以后的进一步开拓时期，大众化的知识付费平台成为行业主流[7]。孙怡（2018）等认为在2010年之前为知识付费的免费阶段，互联网为用户提供大量免费信息；2011—2015付费模式开始萌芽，“罗辑思维”付费会员招募和微信公众号的打赏模式将知识分享从个体随机性行为逐步演变为付费获取的商业行为；2016年，付费向收费演变，用户要获取“知识”，必须先完成消费支付[8]。沈嘉熠（2018）认为知识付费行业经历了2013年—2015年的探索期，在这一时期，自媒体“罗辑思维”开始招募付费会员，微博与微信开通了打赏功能，公众对内容的付费态度开始转变，同时国内开始对盗版严厉打击，加快了知识付费的发展；2015年—2017年，知识付费进入爆发期，知识付费的产品模式和内容品类逐渐多样化，2016年进入知识付费元年，各大知识付费平台纷纷出现；2017年之后进入了调整期，经过爆发期的快速发展之后，知识付费平台的活跃用户增速变慢，且行业内频频出现欺诈事件，各大平台开始整顿行业规范，知识付费随即进入相对稳定发展期[9]。3、关于知识付费平台盈利模式的研究鲁冠江（2017）认为知识付费平台盈利模式是平台整合自身优势资源，形成的企业特有的商务结构和对应的业务结构，并将产品或服务的价值转移给客户的一种盈利模式10]。简旭（2018）认为知识付费企业应分化细分市场，深耕垂直化内容，通过头部资源引流和扶持尾部资源构建多元化知识付费内容体系，将盈利来源逐渐聚焦到高质量的内容本身[11]。韩梅（2019）认为知识付费平台的主要盈利模式有围绕生产者、围绕在线消费者、围绕二次消费者和直播这四大盈利方式[12]。陈阳（2019）认为知识付费平台需要打造具有人格魅力的知识产品，培育自身品牌和渠道和防范财务风险[13]。4、关于用户知识付费意愿影响因素的研究对于知识付费意愿的影响因素，B.Kim（2009）等研究发现感知价格对于移动数据服务的采用与持续使用意图有较大的影响[14]。周涛、檀齐（2017）研究发现，用户的共同愿景和信任都对消费者的知识付费行为具有显著正向影响[15]。Zhao（2018）等研究发现知识供给方的特征，包括粉丝数量、已答的付费问题数量、实名认证以及是否提供社交媒体链接等特征都会对用户的付费行为产生积极影响[16]。张颖和朱庆华（2018）研究发现回答者的专业度和信息质量是消费者选择答主的首要因素，且回答者的知名度和服务质量也是消费者需要考虑的重要因素[17]。范建军（2018）通过抓取“得到”APP的评论数据，发现平台中的内容质量和使用功能是影响用户选择的第一要素，平台可用性和易用性对用户选择的影响次之[18]。卢恒（2019）等通过对了解知识付费但是还没有产生购买行为的用户进行问卷调查，研究表明，消费者的知识付费意愿主要受到感知收益和感知成本的影响，且沉没成本、转换成本和免费观念均对知识付费的发展有消极影响[19]。Jin（2019）等研究发现凭借更高的专业知识，用户的满意度对价格的敏感性降低[20]。5、述评综上所述，已有的前人研究取得了丰硕的研究成果，为本文写作提供了许多借鉴。但是有关用户知识付费意愿的相关研究还存在些许不足。第一，目前针对大学生群体，对其知识付费意愿影响因素进行深入研究的很少。第二，对于用户知识付费意愿影响因素的研究停留在平台层面，没有下沉到用户对具体的产品。基于此，本文从知识付费平台服务中选取了付费类课程这一产品，研究大学生群体对其付费意愿的影响因素，并通过计量模型得出各影响因素对其付费意愿的实际影响程度，弥补当前理论研究的不足，同时为知识付费平台更好地推广付费课程提供营销建议。（三）研究框架及方法1、研究框架本文选取大学生知识付费类课程用户为研究对象，以感知价值理论为理论支撑，主要目的是解决以下几个问题：1、影响大学生购买知识付费类课程的影响因素有哪些？2、不同的影响因素对大学生购买付费课程的影响有多大？哪些影响因素是大学生对付费课程购买意愿的主要影响因素？3、如何利用这些影响因素为知识付费平台创造更多的收益？为此，本文将从五个方面进行大学生对付费类课程购买意愿影响因素的研究，以解决以上三个问题。第一部分是绪论，主要从知识付费行业发展的背景下提出了本问所研究的问题和确定了研究的对象，并进一步介绍了本文的研究目的及意义、研究内容及方法、国内外研究现状，并综述本文的研究架构。第二部分主要介绍了本文研究中所涉及到的相关理论知识，并通过对国内外涉及相关理论的文献的查阅，确定了本文的研究设计。本文通过感知价值理论、计划行为理论、感知风险理论，确定以VAM模型（用户价值接受模型）作为基础，加入了课程信息及内容质量、课程评价及试用口碑这三个根据研究设定的场景性因素，还根据其他相关研究设定了自我效能、社会因素这两大因素，最终建立了大学生对付费类课程购买意愿影响因素的模型，并提出了验证性假设。第三部分是调查方案与问卷设计，这一部分主要针对研究对象和根据相关理论设计了基础性问卷，并在查阅相关研究的文献后结合本文的理论基础设定并修改优化了部分量表，最后得出了最终问卷。最后对本次研究中所需要使用的数据统计分析方法、以及问卷样本的收集和核查方式进行了介绍。第四部分是实证分析，在这一部分中笔者对问卷调查所会收到的数据先进行了简单的描述性分析，再通过SPSS、AMOS软件对数据进行信度、效度分析以及相关性分析、结构方程分析、中介效应检验。最后，对所有数据的最终研究结果整合，从实证角度来检验前文所提出的研究假设是否合理，并对数据中所反映的现象及问题逐条分析。第五部分是研究结论与建议，在这一部分中，笔者通过对模型的验证结果以及实证分析中所得出的结论，对目前知识付费平台与大学生群体之间面临的现实情况和问题，结合本文研究，总结出营销建议，以供平台在进行决策时参考。2、研究方法（1）文献研究法。在本文的研究中，通过查阅并分析国内外关于知识付费、知识付费影响因素研究的相关文献资料，总结归纳了论文的文献综述部分，同时确定了本文的研究内容及框架。根据本文的研究内容，通过系统的梳理国内外对知识付费影响因素的文献，结合前人设计的量表与模型，构建了大学生知识付费类课程购买意愿影响因素模型，并利用相关理论提出相应的研究假设。（2）问卷调查法。为对大学生的付费课程购买意愿进行详细的了解调查，本研究通过总结归纳和结合研究对象和付费课程的特殊性设计了对应的问卷，并对各类大学生群体都发放了问卷，通过统计学的分析方法，对回收到的所有问卷进行了分析。二、模型构建与研究假设（一）理论基础本文主要是关于用户对使用及采纳信息方面的研究，而在学术界中，技术接受度模型（简称TAM模型）是在这方面应用最广泛的理论模型之一，该理论最早由Davis（1989）提出，该理论认为用户的行为意向是对用户对新的信息系统的使用和采纳有决定性影响的，而用户的行为意向，取决于用户对该信息系统的想用态度和感知有用性，所以用户的感知有用性和感知易用性共同影响着用户的想用态度。但随着广泛的运用，该模型也被发现有着一定程度的不足之处。例如：该模型主要适用于研究组织内部员工对技术的采纳程度，所以并没有对技术成本进行考察，因而不适用于对组织应用组织外的其他技术进行研究。为了弥补TAM模型的不足同时加大信息系统接受模型的解释力，Kim（2005）创建了感知价值模型（简称VAM模型）作为对Davis的TAM模型的修正和完善。在VAM模型中，用户对新的信息系统的使用和采纳时由感知价值决定的，感知价值由感知利得和感知利失两大部分组成。在该模型中，感知利得包括感知娱乐性和感知有用性；感知利失包括感知费用和专门性。在该模型中，感知价值主要由感知利得和感知利失直接影响，而同时感知价值是最终影响使用和采纳意愿的中介变量，而感知利失和感知利得对信息系统的使用和采纳起到间接的影响作用。Fishbein&Ajzen于1975年提出的理性行为理论（简称TRA）认为人的行为意向可以决定人的行为；人的某种主观意向很有可能在未来一段时间会转变为具体行为。所以可以根据人的行为意向来预测个体未来的行为。主观意向主要包括人的行为态度和主观规范两大类。综上所述，笔者在本文中以VAM模型为基础，综合文献中关于感知价值理论的研究成果，进而研究大学生对知识付费类课程购买意愿的影响因素。本研究将感知价值设置为中介变量，以突出其在研究付费意愿中的重要性，其次，本文设置了感知有用性、课程信息及内容质量、课程评价及试用口碑、感知成本、感知风险这几大变量来测量付费意愿；同时本文加入了TRA理论中主观规范和社会因素这两大变量来测量其对付费意愿的影响。（二）模型构建本文以感知价值理论为研究基础，以VAM模型作为本研究的基础模型，同时将TRA理论中的社会因素和自我效能这两大变量加入模型之中，用来构建大学生对知识付费类课程购买意愿影响因素模型，同时将感知有用性、课程信息及内容质量、课程评价及试用口碑、感知成本、感知风险作为观察变量来测量大学生对知识付费类课程的感知价值。以观察感知价值这一中介变量对大学生对知识付费类课程购买意愿的影响。同时社会因素和自我效能也会对购买意愿产生影响。本文构建模型如下图所示。图2-2-1大学生对知识付费类课程购买意愿影响因素研究模型（三）研究假设1、感知价值与知识付费类课程购买意愿之间的假设TRA理论认为消费者的感知价值对消费者的行为意愿和决策实施有着重要影响。Zeithaml（1988）基于消费者心理的角度，调查研究发现，消费者购买意愿最强烈的产品总是那些他们感知到可能给他们带来最大利益的，即感知价值最大的产品，感知价值越高，购买意愿越强烈。Egggrt&Dubinsky（2002）认为真正可以促使消费者产生购买行为的最重要的因素是消费者的感知价值。Monroe&Krishnan（2005）在研究基于感知价值的移动互联网采纳模型时发现感知价值与采纳意愿之间存在显著的正相关关系。因此，本文根据以上研究结果以及付费类课程的消费方式，提出H1：用户的感知价值对付费类课程的购买意愿有正向影响2、感知有用性与感知价值、付费意愿之间的假设TAR理论认为感知价值包含感知利得和感知利失两个部分，而在感知利得中，感知有用性是主要的影响因素，感知有用性是指用户在购买某种产品或服务时该产品或服务可以提升的用户的工作绩效水平。Dubinsky（2003）认为感知质量对感知价值有重要影响，。Kim（2007）经过研究证明感知有用性与感知价值之间存在显著的正相关关系。因此，本文提出H2：感知有用性对感知价值有正向影响H3：感知有用性对知识付费类课程购买意愿有正向影响3、感知利失与感知价值、付费类课程购买意愿之间的假设理性行为理论（TAR）中将感知利失定义为消费者在使用产品或服务时预估到的成本以及风险。Featheretal（2003）研究发现感知风险会对消费者的行为产生负面影响。Luam&Lin（2004）认为感知价格与感知价值之间存在显著的负相关关系。C.Keen（2004）认为相较于其他因素，感知风险对网络消费者感知价值的影响更为显著。因此，本文提出H4：感知成本对感知价值存在负向影响H5：感知成本对知识付费类课程购买意愿存在负向影响H6：感知风险对感知价值存在负向影响H7：感知风险对知识付费类课程购买意愿有负向影响4、社会因素与知识付费类课程购买意愿之间的假设社会因素是指个人的某种行为是受到外界某种影响之后才产生的，这些外界影响是指人际关系、媒体传播等。在以往的相关研究中，部分学者认为社会因素对购买意愿有直接影响，而部分学者人血他们之间不存在关系，可见社会因素与购买意愿的关系可能是条件性的。因此，本文根据知识付费类课程的特性，提出H8：社会因素对知识付费类课程购买意愿有正向影响5、课程信息及内容质量与感知价值、付费类课程购买意愿之间的假设课程信息及内容质量是指付费课程发布者在知识付费平台上对其付费课程做出的内容介绍、授课老师相关信息的相关描述的质量。消费者在选择购买知识付费类课程时首要关注的就是该课程的质量，而在未购买前，课程质量从课程信息及内容质量上来进行感知。李雅筝（2016）在研究中发现，课程信息及内容质量与用户的感知价值之间存在显著的正相关关系，并会对用户的购买意愿起到间接促进的作用。[7]因此，本文提出H9：课程信息及内容质量对感知价值有正向影响H10：课程信息及内容质量对知识付费类课程购买意愿有正向影响6、课程评价及试用口碑与感知价值、付费类课程购买意愿之间的假设课程评价及试用口碑是指消费者在知识付费平台上对其他已购买用户对该付费课程的使用体验评价或消费者对具有试用功能课程的感官。Chevalier（2006）在研究购书网站的评论时发现，消费者评价越高的书籍销售数量越大。Kuan&Bock（2007）研究发现消费者对所收到的口碑更容易产生信任感，在线口碑会对消费者的购买意向有正向影响。李雅筝（2016）认为课程评论是直接影响用户购买付费课程的关键因素。因此，本文提出H11：课程评价及试用口碑对感知价值有正向影响H12：课程评价及试用口碑对知识付费类课程购买意愿有正向影响7、自我效能自我效能是指个体对自己能否有能力完成某一行为所进行的推测与判断。Bandura（1970）认为自我效能感能在各种场合促进人们的认知过程和成绩，人们会根据自我效能选择与他们能力相匹配的任务，并坚持到底。因此，本文提出H13：自我效能对知识付费类课程购买意愿有正向影响三、调查方案与问卷设计（一）变量的测量 根据前期的文献与理论的整理，本文将感知价值设置为中介变量，同时设立了感知有用性、感知成本、感知风险、课程信息及内容质量、课程评价及试用口碑作为感知价值这一因素的因子变量，以测量这些变量对知识付费类课程购买意愿的影响。将社会因素、自我效能设置为影响知识付费类课程购买意愿的其他自变量。本文共设置了9个变量，并以发布问卷的方式收集数据，并对其进行了预调研。优化后各变量的测量量表如下所述。1、感知有用性Davis（1989）在TAR理论中将感知有用性定义为用户认为采纳和使用某一信息系统对于提升工作绩效的程度。在本研究中即将此处的工作绩效定义为课程学习成绩，即感知有用性为大学生在购买使用知识付费类课程之后所感受到的课程学习成绩增加程度。并根据Davis（1989）在TAR中设计的感知有用性的测量量表设计了本研究中的感知有用性测量量表。表3-1-1感知有用性量表变量题目编号内容来源感知有用性A1我认为付费课程可以让我学到更多专业的、较高品质的知识Davis（1989A2我认为付费课程可以提升我的学习效果，并帮助我解决学习工作中遇到的问题A3我认为付费课程可以更快帮助我掌握某一方面的知识或技能A4我认为付费课程可以节省我掌握知识所付出的时间和努力A5总之，付费课程对我的学习是有用的2、感知成本由于本文选取的研究对象是在校大学生，而在校大学生的经济来源有限，所以其在选择购买时成本往往是决定其是否购买的重要影响因素，因而本文设置了大学生对购买付费类课程的经济花费的感知—感知成本这一变量。根据Kou&Yen（2008）对感知费用对于移动增值服务采纳意愿的影响，本文根据Zeithaml（1988）和Strader&Shaw（1997）的量表设置了感知成本的测量量表。表3-1-感知成本量表变量题目编号内容来源感知成本D1我觉得付费课程需要支付费用不合理Zeitham（1988）Strader&Shaw（1997）Kuo&Ye（2010）D2我觉得付费课程需要支付的费用较高D3我觉得过高的价格是我购买付费课程的障碍D4我觉得促销优惠活动会增加我购买的意愿3、感知风险根据VAM模型，用户对采纳或使用信息系统是基于有感知利得和感知利失决定的感知价值的。用户在发生购买行为之前会先对购买该产品可能带来的风险进行评估。本研究根据知识付费类课程的特点，对Stone&Gronhaug（1993）、Shimetal.（2001）的测量量表进行适应性修改之后，得出大学生对购买知识付费类课程感知风险的测量量表。表3-1-3感知风险量表变量题目编号内容来源感知风险E1我担心购买的课程不符合我的目标预期Stone&Gronhaug（1993）Shimetal（2001）E2我担心购买的课程无法达到我的学习目的E3我担心付费课程会比其他课程服务差E4我担心付费课程被广告过度宣传E5我担心如果课程质量不符合预期，无法退款E6我担心如果课程或者服务出现问题，无法与售后人员沟通4、感知价值根据VAM模型，感知价值是指用户在对比其购买某种产品或服务带来的感知利得与感知利失之后，对产品或服务给用户带来的整体效用的评估。本文根据Sirdeshmukhetal（2002）对于测量感知价值的量表，结合知识付费类课程的特点，得出了大学生对购买知识付费类课程感知价值的测量量表。表3-1-4感知价值量表变量题目编号内容来源感知价值M1相比于我付出的金钱，购买付费课程是值得的Sirdeshmukh，etal（2002）M2相比于我付出的精力，购买付费课程是值得的M3相比于我付出的时间，购买付费课程是值得的M4总之，购买付费课程对我来说是值得的5、课程信息及内容质量课程信息及内容质量是指课程发布者在知识付费平台上对课程的介绍信息和内容简介的质量。由于知识付费类课程属于线上教程，购买者事先并不清楚该课程的内容，仅靠发布者所展示的介绍信息及课程安排来推断该课程的质量，并决定是否购买。本文根据徐云杰（2009）、李雅筝（2016）对测量课程信息及内容质量制定的量表，得出了对大学生购买知识付费类课程信息及内容质量的量表。表3-1-5课程信息及内容质量量表变量题目编号内容来源课程信息及内容质量B1课程介绍信息清晰易懂，有助于我更好地了解课程基本情况徐云杰（2009）、李雅筝（2016）B2授课老师的介绍明晰，有助于我更好地判断其专业性B3我可以快速地找到我的学习记录，有助于我的学习B4付费课程视频质量高，有助于我的学习B5付费课程章节安排合理，有助于我的学习6、课程评价及试用口碑课程评价及试用口碑是指付费类课程其他用户在购买使用后对该课程的评价以及用户对课程试用之后的感官。在电子商务时代，大学生在使用电商进行线上购物时通常会先浏览其他用户对其欲购买产品或服务的评价，或者对该产品或同类产品的预先体验来对该产品或服务的质量进行评定，并决定是否购买。本文根据Lee（2007）设计的测量量表制定了大学生对购买知识付费类课程评价及试用口碑的测量量表。表3-1-6课程评价及试用口碑量表变量题目编号内容来源课程评价及试用口碑C1在浏览课程时，我会参考课程相关评论Lee（2007）C2我会更愿意为内容质量评价较高的课程付费C3我更愿意为授课老师口碑较好的课程付费C4在选择课程时，我会更中意可以试听的课程7、社会因素社会因素是指用户在选择是否购买某种产品或服务时会受到周围环境的影响，当某种产品或服务在消费者周围被广泛使用时或被推荐时，用户可能会被影响从而产生购买行为。本文根据Taylor&odd（1995）、欧阳映泉（2014）关于社会因素的测量量表，得出了大学生购买知识付费类课程社会因素的测量量表。表3-1-7社会因素量表变量题目编号内容来源社会因素F1我愿意购买付费课程是因为课程很有名Taylor&odd（1995）欧阳映泉（2014）F2我愿意购买付费课程是因为周围有朋友购买过F3我愿意购买付费课程是因为有人向我推荐了该课程F4知识付费的良好发展氛围会提高我的使用意愿8、自我效能用户在采纳或使用某种产品或服务之前除了会对产品或服务进行评估，还会对自我进行评估，这里的评估是指用户会对自身能否利用自身所拥有的能力去完成某项行为。这是因为理性的用户只有在确认自身能够完成某项工作时才会去做。本文根据Ralf（1981）、Schwarzer（1995）编制的GSES（一般自我效能感量表），得出了大学生购买知识付费类课程自我效能感的测量量表。表3-1-8自我效能量表变量题目编号内容来源自我效能G1我确信我可以掌握付费课程上教授的知识Ralf（1981）Schwarzer（1995）G2我深信，只要我购买了付费课程，我就会把它学习完G3我具备使用付费课程的知识技能和软硬件资源条件9、付费意愿付费类课程的付费意愿是本次研究的因变量，它是指用户在未来会进行实际购买行为或持续性购买的意愿行为的可能概率。本文根据Zeithaml（1998）、Davis（2003）采纳意愿的量表，得出本文大学生对知识付费类课程付费意愿的测量量表。表3-1-9付费意愿量表变量题目编号内容来源付费意愿N1我有尝试（或继续）购买付费课程的打算Zeithaml（1998）Davis（2003）N2如果我喜欢的课程需要付费，我愿意购买N3如果平台上有我需要的课程，我愿意购买N4我认为购买付费课程是可行的问卷设计及样本选取1、问卷结构本问卷分为三个部分：首先是本次调查的背景与所得数据使用说明。其次是被调查者的基本信息，包括性别、学校类型、所在年级、月生活费用。最后是问卷的主体，包括是否进行过知识付费类课程购买行为、购买知识类付费课程的时长、购买知识付费类课程的年花费、所购买知识付费类课程的类型以及各变量的测量量表，所有量表均采用五点李克特量表，被调查者将会根据实际经历与切实感受对所有变量的测量量表进行1-5的打分（完全不同意、不同意、不确定、同意、完全同意）。2、样本选取本次研究的调查对象是在校大学生，包括专科学校、普通二本、普通一本、985211学校大一至研三学生，并主要分析已经有过购买行为或者产生购买欲望的学生。因此，问卷设置了筛选题项，以区分对知识付费类课程产生后买行为或购买欲望学生和对知识付费类课程不感兴趣的学生。本次问卷以线上的形式在全国范围内发放，针对在校学生进行精准发放，使得所有被调查对象都是在校大学生。四、实证分析过程与结果（一）样本基本情况本次问卷调查共回收290份问卷，其中44份问卷填写时间低于60秒或不合逻辑，最终得到246份有效问卷，占本次调查的84.8%。表4-1-1描述性分析变量选项频率百分比性别男14148.6女14951.3学校类型专科高校7224.8普通二本5418.6普通一本11941.0985211高校4515.5所在年级大一4816.6大二5920.3大三5318.3大四5820.0研一3211.0研二3411.7研三62.1月生活费0—10005117.61001—200017359.72001—30005017.23000元以上165.5从表中可以得知本次问卷调查男女比例接近1:1；专科高校学生占24.6%，二本高校学生占比18.6%，一本高校学生占比41.0%，985211高校学生占比15.5%；大一至大四年级学生占比分别为16.6%、20.3%、18.3%、20.0%，而研一至研三年级学生占比分别为11.0%、11,7%、2.1%；其中68.6%的学生已经购买过知识付费类课程。（二）信度和效度检验1、信度检验信度检验是用来测量问卷量表的可靠性的，一般采用Cronbach’salpha系数来进行检测，笔者使用spss24.0对本次调查数据进行分析后得出问卷中所有题项的Cronbach’salpha和项间方差以及各量表的总体Cronbach’salpha，根据统计学原理，当量表的题项Cronbach’salpha系数小于0.5时该题项应当被删除，当整体量表Cronbach’salpha大于0.6时，说明此量表的可靠性较高。本次问卷调查共有9个变量的测量量表共39个题项，各题项以及量表的Cronbach’salpha和项间方差如下表所示：表4-3-1信度检验题项删除项后的标度平均值删除项后的标度方差修正后的项与总计相关性平方多重相关性删除项后的Cronbach’sAlphaCronbach’sAlphaA115.106.9240.5480.3760.7360.776A215.207.8880.4310.2530.772A315.017.0120.6010.3830.717A415.197.2550.6000.3740.719A515.157.0020.5730.3520.726B114.918.4700.6070.4100.7620.805B215.028.8240.5170.3070.789B314.918.5850.5910.3880.767B415.118.1550.6360.4190.752B514.968.3860.5960.3790.765C111.715.2120.5950.3880.7260.782C211.745.6280.5600.3390.743C311.715.0320.6630.4600.689C411.685.7600.5370.2920.754D111.225.4230.4360.1930.6790.701D210.906.0800.5110.2660.625D310.595.7200.4890.2540.634D410.705.9600.5290.2860.614E118.9617.1410.6280.4500.8630.876E219.1916.3100.7180.5950.848E319.1316.5140.6400.4340.862E419.1115.8890.7430.6000.844E518.9816.6120.6640.4600.857E619.1117.0240.6930.5030.853F111.034.9670.5440.3740.6540.729F211.095.3760.5470.3070.652F310.925.3890.5780.3770.635F410.995.9180.4150.2100.725G17.262.4280.6040.3730.4240.677G27.382.8400.4080.1960.689G37.092.8570.4670.2790.611M111.024.8570.6590.4680.7220.798M211.135.4230.5430.3180.779M311.095.0210.6300.4490.737M411.035.3580.6090.3770.748N111.355.5100.5230.3180.7450.772N211.225.5030.5450.3500.733N311.155.3720.6070.3750.701N411.295.2840.6260.4010.690从表中可以看出，感知有用性、课程信息及内容质量、课程评价及试用口碑、感知成本、感知风险、社会因素、自我效能、感知价值、付费意愿九个变量的测量量表的Cronbach’salpha系数分别为0.776、0,805、0,701、0.876、0.729、0.677、0.798、0.772，均大于信度标准0.6并且删除题项后的Cronbach’salpha系数均小于量表的Cronbach’salpha系数，这说明本次问卷具有良好的内部一致性。2、效度检验信度是检验量表的内部一致性，但是并不能测量量表的准确度，不能准确反映本次研究的研究对象是否被研究变量有效和准确地解释，因此，需要对样本数据进行效度检验。效度检验分为结构效度检验和内容效度检验两部分；结构效度检验是指量表内各题项是否能够准确测量该变量，内容效度检验是指量表内部各题项之间的逻辑关系是否相关。由于本次研究中所选用的量表均来源于前人已经研究测量过的量表，仅针对本次研究内容做出较小修改，因此笔者认为所有量表的内容效度是基本有保证的，所以在实际分析时仅对结构效度进行检验。笔者使用spss24.0对所有数据进行探索性数据分析，先利用KMO和Bartlett’s球形检验检测变量是否适合进行因子分析。结果如图所示：表4-4-1KMO、巴特利球形检验KMO取样适切性量数0.905巴特利特球形度检验近似卡方5319.350自由度741显著性0.000KMO值的大小用于检验变量是否能够进行因子分析，KMO值越接近于1月适合做因子分析。Kaiser（1974）在研究中指出当KMO值>0.6时变量勉强可以进行因子分析，KMO>0.7时基本可以进行因子分析，KMO>0.8时比较适合进行因子分析，当KMO>0.9时，此时的数据非常适合因子分析。由表中可知，本次研究中变量的KMO值为0.905，是大于0.9的，非常适合进行因子分析。巴特利球形度检验用于检验各变量是否相对独立，在spss软件中，当Sig.（即显著性）＜0.05时，说明数据呈球形分布，各变量在一定程度上相对独立。从上表中得知本次调查数据中心巴特利特球形度检验的Sig.（显著性）为0.00小于0.05，是相对独立的。表4-4-2效度检验123456789E40.816E60.792E20.781E50.668E10.658E30.645N30.777N20.515N10.708N40.606B10.670B30.525B50.549B40.517M30.553M20.695M40.620C30.736C20.577F10.705F30.589F20.547D20.573D40.730D3-0.594D10.503G20.646G3-0.676A20.689A50.552表4-4-3因子解释度百分比特征值13.3803.3231.7241.4501.2741.1751.1141.0551.029解释方差百分比34.3088.5204.4213.7183.2663.0122.8572.7052.638累计解释方差百分比34.30842.82847.24950.96754.23457.24660.10362.80865.446使用spss24.0对数据进行因子分析在使用最大方差法旋转之后得出的表可知，本次共提取了9个特征值大于1的因素，这9个因素正好是本文研究设置的9个变量，他们对本次研究目的的解释度分别为34.308%、8.520%、4.421%、3.718%、3.266%、3.012%、2.857%、2.705%、2.638%，9个变量的累计解释方差达到了65.446%。根据统计学原理，当累计解释方差高于0.6时，表示变量具有较高的代表性。各量表题项均分别位于同一个维度且因子负荷量均大于0.5（部分小于0.5的选项已被删除），变量因子载荷量大于0.5且变量测量题项位于各自维度，证明问卷量表具有良好的结构效度。（三）相关分析对数据进行相关性分析是问卷分析中最重要的部分之一，相关性表示统计数据之间是否存在某种依存关系，以及其依存关系的大小。在spss24.0中进行相关性分析，可以通过皮尔逊相关性系数来表示变量之间的相关性，r表示相关性大小，p表示相关性显著程度，r在0—0.3之间是小相关，r在0.3—0.6之间是中相关，r在0.6以上是高度相关。为更准确表达变量之间的相关性，本次分析均使用平均值进行分析，各变量相关性分析如下图所示：表4-5-1变量相关性APBPCPDFPEFPFPGPMPNP感知有用性1课程信息及内容质量.711**1课程评价及试用指标.621**.616**1感知成本-.385**-.370**-.346**1感知风险-.414**-.389**-.571**.302**1社会因素.578**.574**.466**-.455**-.302**1自我效能.561**.622**.418**-.430**-.321**.580**1感知价值.696**.669**.500**-.459**-.335**.620**.658**1付费意愿.628**.623**.500**-.352**-.283**.560**.522**.714**1注：*，p＜0.05,**，p＜0.001从上表可以看出所有变量之间的关系均显著（p＜0.001），感知有用性与感知价值是正相关关系（r=0.696），课程信息及内容质量与感知价值（r=0.669）是正相关关系，课程评价及试用口碑与感知价值（r=0.500）是正相关关系，感知成本与感知价值（r=-0.459）是负相关关系，感知风险与感知价值（r=-0.335）是负相关关系，社会因素与感知价值（r=0.620）是正相关关系，自我效能与感知价值（r=0.658）是正相关关系。感知有用性与付费意愿（r=0.628）是正相关关系，课程信息及内容质量与付费意愿（r=0.623）是正相关关系，课程评价及试用口碑与付费意愿（r=0.500）是正相关关系，感知成本与付费意愿（r=-0.352）是负相关关系，感知风险与付费意愿（r=-0.283）是负相关关系，社会因素与付费意愿（r=0.560）是正相关关系，自我效能与付费意愿（r=0.522）是正相关关系，感知价值与付费意愿（r=0.714）是正相关关系。（四）结构方程分析由于本次研究中的感知价值和付费意愿不是直接能够测量的导数据的变量，传统的分析方法并不能良好的对其进行分析；结构方程分析是近年来在社科类领域中比较流行和专业的分析方法，其特点在于可以使用模型对无法直接测量的变量通过模型对其进行分析。结构方程模型分析结果中有多组数据，本次研究选取CMIN、DF、CMIN/DF、SRMR、RMSEA、RFI、IFI、TLI、CFI、PGFI、PNFI10个模型拟合指标模型与数据的拟合程度进行判断，当所有指标结果都满足要求时表示选取的模型与研究数据拟合度较高，可以进行研究。1、结构方程模型分析本次研究选择的结构方程分析软件是AMOS23.0，将问卷调查所得数据导入在软件中画好的模型图中之后，得出各变量之间关系图如下：图4-6amos模型路径图表4-6-1模型拟合度检验模型拟合指标临界值统计值拟合情况CMIN——952.127——DF——628.000——DCMIN/DF1—31.516好SRMR＜0.050.479好RMSEA＜0.050.480好RFI＞0.90.754好IFI＞0.90.913好TLI＞0.90.900好CFI＞0.90.911好PGFI＞0.50.696好PNFI＞0.50.697好从表中可知，所有的模型拟合度指标均在模型拟合临界值内，表示模型的拟合程度较高，此模型成立，可以进行后续研究。2、研究假设检验成功建立模型之后，根据模型运行结果中的路径系数、显著性水平可以对本次研究假设进行检验，检验结果如下：表4-6-2研究假设检验路径非标准化值标准化值S.E.C.R.P结果M<A0.2360.2070.2573.472***支持M<B0.0620.0730.1892.331**支持M<C0.3190.2500.1912.676**支持M<D-0.220-0.1800.395-2.118**支持M<E-0.253-0.2670.122-3.069***支持N<M0.1540.1420.1813.896***支持N<A0.2120.1740.2712.783**支持N<B0.1840.2230.1742.561**支持N<C0.1270.1030.1843.089**支持N<D-0.032-0.0180.347-3.121***支持N<E-0.010-0.0110.125-2.081**支持N<F0.1440.1120.1413.018**支持N<G0.2720.2420.1774.538***支持注：Sig.＜0.001，显著程度最高，用***表示；0.001≤Sig.＜0.01，显著程度次之，用**表示，0.01≤Sig.＜0.05，较弱的相关性，用*表示。从表中可知，感知有用性（A）对感知价值（M）（β=0.207，p＜0.001）有显著正向影响，假设H2成立；课程信息及内容质量（B）与感知价值（M）（β=0.073，p＜0.05）有显著正向影响，假设H9成立；课程评价及试用口碑（C）与感知价值（M）（β=0.250，p＜0.05）有显著正向影响，假设H11成立；感知成本（D）与感知价值（M）（β=-0.180，p＜0.05）有显著负向影响，假设H4成立；感知风险（E）与感知价值（M）（β=-0.267，p＜0.001）有显著负向影响，假设H6成立。感知有用性（A）与付费意愿（N）（β=0.174，p＜0.05）有显著正向影响，假设H1成立；课程信息及内容质量（B）与付费意愿（N）（β=0.223，p＜0.05）有显著正向影响，假设H10成立；课程评价及试用口碑（C）与付费意愿（N）（β=0.103，p＜0.01）有显著正向影响，假设H12成立；感知成本（D）与付费意愿（N）（β=-0.018，p＜0.001）有显著负向影响，假设H5成立；感知风险（E）与付费意愿（N）（β=-0.011，p＜0.05）有显著负向影响，假设H7成立；社会因素（F）与付费意愿（N）（β=0.207，p＜0.01）有显著正向影响，假设H8成立；自我效能（G）与付费意愿（N）（β=0.112，p＜0.001）有显著正向影响，假设H13成立；感知价值（M）与付费意愿（N）（β=0.242，p＜0.001）有显著正向影响，假设H1成立。（五）中介效应检验在模型设置中存在变量通过中间变量感知价值对付费意愿产生影响，所以需要进行中介检验，以验证变量之间是否存在中介效应。本文通过amos23.0的Bootstrapping功能来检验是否存在中介效应。根据前人研究，当bootstrapping的置信区间中不包含0时则变量之间存在中介效应。在amos中对数据使用bootstrap运行5000次，在95%的置信区间下得出结果如下：表4-7中介效应检验Percentile95%CI路径标准化效应值BootSELowerUpperA→N0.0310.1480.0260.083B→N0.0340.2960.0030.092C→N0.0400.1040.0020.076D→N-0.0720.130-0.103-0.016E→N-0.0630.237-0.117-0.025从表中可知，感知有用性（A）对付费意愿（N）的间接效应值为0.031，标准误为0.148，置信区间中不含0，表明感知有用性对付费意愿的间接效应存在，假设成立；课程信息及内容质量（B）对付费意愿（N）的间接效应值为0.034，标准误为0.296，置信区间中不含0，表明课程信息及内容质量对付费意愿的间接效应存在，假设成立；课程评价及试用口碑（C）对付费意愿（N）的间接效应值为0.040，标准误为0.104，置信区间中不含0，表明课程评价及试用口碑对付费意愿的间接效应存在，假设成立；感知成本（D）对付费意愿（N）的间接效应值为-0.072，标准误为0.130，置信区间中不含0，表明感知成本对付费意愿的间接效应存在，假设成立；感知风险（E）对付费意愿（N）的间接效应值为-0.063，标准误为0.237，置信区间中不含0，表明感知风险对付费意愿的间接效应存在，假设成立。由此可知，本次研究中所有中介效应均存在。（六）研究假设验证经过结构方程模型的假设检验，对本次研究对所有假设进行了验证，验证结果如下表4-8研究假设验证研究假设假设内容结果H1用户的感知价值对知识付费类课程的购买意愿有正向影响成立H2感知有用性对感知价值有正向影响成立H3感知有用性对知识付费类课程购买意愿有正向影响成立H4感知成本对感知价值存在负向影响成立H5感知成本对知识付费类课程购买意愿存在负向影响成立H6感知风险对感知价值存在负向影响成立H7感知风险对知识付费类课程购买意愿有负向影响成立H8社会因素对知识付费类课程购买意愿有正向影响成立H9课程信息及内容质量对感知价值有正向影响成立H10课程信息及内容质量对知识付费类课程购买意愿有正向影响成立H11课程评价及试用口碑对感知价值有正向影响成立H12课程评价及试用口碑对知识付费类课程购买意愿有正向影响成立五、研究结论及营销建议（一）研究结论本次研究设定大学生对知识付费类课程购买意愿的影响因素分别是感知有用性、课程信息及内容质量、课程评价及试用口碑、感知成本、感知风险、社会因素、自我效能和感知价值。经过一系列的研究和验证，所有设定的影响因素均被验证通过。感知有用性是大学生对付费类课程购买意愿的显著影响因素。这是因为大学生购买付费类课程目的明确，而感知有用性作为感知利得层面的重要层次，对大学生购买目的的解释层次较高，因此会对大学生的购买意愿有较大影响。线上学习的知识付费类课程使得大学生不需要花费较多的时间和精力奔波在补习班的路上或者寻求老师解答；而且碎片化的学习方式更适合大学生的是生活环境，因此，当大学生对知识付费类课程的感知有用性更高时，其购买意愿越强。课程信息及内容质量是大学生了解知识付费类课程的第一手信息，而对产品信息了解得越多对最终决定又有影响力，这个影响力是两方面的，当了解到的正面信息信息越多则会促进购买意愿，反之，了解到的负面信息越多，则会降低购买意愿。课程评价及试用口碑也是重要的影响因素之一，大学生作为线上消费的主要群体，买东西之前先看评论这是线上消费群体的共识；消费者可以从课程评论或者试用中获得使用该课程的感觉信息，这些感觉信息相比于线上平台发布的课程信息对消费者更有影响力，正向的评论会增加消费者的购买意愿，负向的评论会降低消费者的购买意愿。感知成本是大学生对知识付费类课程购买意愿的重要负向影响因素之一，大学生群体的收入普遍较低，且他们的生活费用需要支付其日常开支，因此，大学生在学校中养成了谨小慎微的花费观念，如果购买知识付费类课程的成本超过其承受能力范围，尽管该课程感知有用性较高，大学生仍然会当期购买。感知风险是大学生对知识付费类课程另一个重要的负向影响因素，由于大学生的消费受到生活费的限制，因此他们对知识付费类课程的风险关注程度较高，在购买产品时会更加谨慎和更加注重售后服务，属于风险规避型消费者。所以在较高的感知风险会降低大学生对知识付费类课程的购买意愿。社会因素对大学生购买知识付费类课程有显著的正向影响，因为大学生在进行消费时虽然会进行理性的思考，但是由于除在学校这个特殊的环境以及大学生的身份，在消费时他们也具有明显的冲动消费倾向，因此，在周围较亲密关系的朋友或者老师同学的影响下，他们对被推荐的知识付费类产品有更高的购买意愿。自我效能对大学生购买知识付费类课程有显著的正向影响，大学生在对自身的学习能力和学习环境或工具有充分信任时，他们会有越强烈的购买倾向，此时他们有充分的的信心能够完成购买知识付费类课程的学习目的。感知价值对大学生购买知识付费类课程有显著的正向影响，大学生对知识付费类课程进行各方面的评定之后形成的综合价值感官是大学生决定是否购买该课程的最重要的因素，当大学生认为该课程价值越高时，其购买意愿越强烈。（二）营销建议1、提升课程质量课程本身质量是一切的根本。知识付费是从知识免费共享一步一步发展而来的，在知识版权意识还不是充分明确的互联网时代，网上仍然留存着许许多多免费的知识信息，这是知识付费类课程最大的竞争对手也是知识付费类课程最大的优势所在；互联网上的免费信息十分纷杂，很难找到自己想要的有用信息，因此催生出了知识付费。因此，知识付费平台应该更加注重知识付费类课程的质量，以提升产品的有用性以及提升平台上正向评论的数量等，由此提升大学身个对知识付费类课程的购买意愿。课程质量作为大学生对知识付费类课程购买意愿的主要决定因素，是各大知识付费平台持续发展的生命线，付费课程，作为以价格量化内容质量的形式，知识付费平台应当避免冗余信息对大学生的干扰，同时提升内容的针对性，只有高效有用的新队才能将大学身关于知识付费平台之间持续联系起来；根据研究结果，知识付费平台可以从以下几个方面来加强知识付费类课程的内容质量：（1）加强对知识付费类课程的发布者的资格审核，这里的资格并不是指发布者在其他方面的资格，而是发布者对付费课程内容讲解准备是否充分、重点是否讲解清晰到位、方法是否合理的当、视频质量是否过硬这类针对课程的资格；同时可以对平台内视频发布者使用打分、视频播放数量等评价方法，以此来判定其发布者资格，避免得不到学生认可的视频占据平台绝大部分空间。（2）提升知识付费类课程对大学生的针对性，大学生对知识付费类课程的需求主要集中在考研/升学、语言/留学、考证/职业发展这几大方面，因此，知识付费平台可以提升在这几大方面的针对性，吸收更多的在这几大方面有不同特点的、具有权威性的付费课程发布者，以满足大学生对这几大类型课程的需求，同时对不同类型的学生进行细分，不同学校类型的学生对同一类型的课程需求也不尽相同，因此，可以通过对大学生进行细分，提供针对性的课程来提升大学生对平台的信任与粘性。2、提升课程内容介绍及平台评价质量通过研究，课程信息及内容质量和课程评价及试用口碑对知识付费意愿有正向影响，因此，完善对知识付费课程介绍信息、提升平台上对于付费课程正向评价的数量、开发试听功能以对于提升大学生对知识付费类课程购买意愿都有积极意义。大学生在浏览知识付费类课程时，最先观察到的就是该课程的介绍，因此简洁有效的介绍信息更容易吸引大学生点击该课程，进入详细介绍页面，同时，美观大方的界面能提升用户浏览时的愉悦感。因此可以知识付费平台应当重视课程内容介绍的质量，应当在介绍中让大学生充分了解到该课程的大纲、主讲人相关信息介绍、课程大致时长等信息，信息呈现的方式可以多样化，采用小视频、动画、图文并茂等方式。大学生是线上购物的主要消费群体，这一群体的一大特征就是更容易对第他人评价产生信任感，真实有效的正面评价可以让大学生对该课程以及平台产生更大的信任感，维持用户黏性。因此，知识付费平台在用户购买付费课程之后应当鼓励用户对该课程进行评价，同时可以将部分优质评价公布至课程信息介绍页面，以增强用户的信任感。其次，平台应当对知识付费课程建立用户评分机制，用户在浏览课程时，课程评分是一项重要的决策信息，同时评分机制可以及时监测视频发布者的视频质量，便于平台及时清理评分较低的视频以及处理低评分视频发布者，提升平台付费视频整体质量。3、完善售后服务系统知识付费是电商网购的另一种形式，但不是同于天猫、淘宝这类成熟的实物类网购平台，知识付费平台出售的是视频类的知识付费课程，因此，在售后服务方面目前还存在很大的不足之处和成长空间，比如现在绝大部分知识付费平台的付费课程一经售出便无法退货，甚至存在不能联系到客服人员的情况，这使得用户对购买课程的风险性评估大大提升，降低了用户的购买意愿，因此，知识付费平台应当建立完善的售后