广告市场规模和结构变迁

广告市场规模和结构变迁

一、广告市场规模

1、广告行业长期趋势与经济增速相关

广告行业与GDP历来高度相关，经济景气低迷时，广告主对未来收入预期不

乐观，相应广告投入也会缩减。2011年以来中国GDP增速从两位数逐年下滑，

广告行业增速也从2012年后明显放缓。2016年中国广告市场规模6500亿，增

速&6%,较2015略有回升，目前已经是全球第二大广告市场。

2、电视/广播/纸媒广告份额被互联网和楼宇等媒体持续抢占

2003年电梯广告已现伊始，广告主预算整体增长较快，跟随行业实现高增

长，但2012年后其增长主要通过切分其他媒体的份额实现。当前超6000亿广告

市场中，互联网广告从2008年的7%上升到51%,电视广告从63%下降到36%,户

外广告维持近10%,广播及纸媒从19.5%降到4.9%o

户外媒体中视频媒体（楼宇液晶屏、公交及地铁电视等）上升较快,2005-2016

年增长300多倍，占户外媒体比例从2005年的比上升到2016年48%0此外，机

场、地铁广告十余年间也经历了大幅增长，而单一媒体（如大型广告牌）、公交

车身、候车亭广告占比下降较大。

市场份额重新切分的原因一是影响力媒体的变迁，生活圈媒体崛起成为电视

媒体和互联网媒体之外的第三极，二是高消费能力受众的变迁，住宅售价、办公

楼租金和人流量提升，二三线城市消费能力提升，三是广告主的结构变迁，高投

放额行业的变化和广告主对非一线城市、不同媒体的选择。

二、广告市场结构变迁

1、影响力媒体的变迁

除少数头部频道外，电视影响力持续下降。随着OTT、视频网站兴起，受众

选择多样化，电视台收视时长减少、观众年龄结构偏老化，对广告主吸引力下降。

2017年电视硬广额预计下降5.2%,更多转向植入广告，上星卫视综艺软广植入

频次和时长分别上升32%和41虬除央视仍维持较高影响力（广告收入增长5%）,

省级上星频道广告收入下降3.8乐而地方电视台逐渐式微，收入下降越发导致

内容投入弱化和影响力下降，2016/2017广告收入分别下降20.1%/9.3%。纸媒更

为严峻，广告下降40-50%,只能以内容价值转向互联网谋求流量。

随着网民渗透率和用户上网时长接近天花板，互联网流量红利逐渐消退，线

上流量变贵，迫使广告主拓展线下流量。据总结，近五年来手游获客成本从十几

元上升到一百余元，互联网金融获客成本从300-500元上升到1000-3000元（第

三方平台投之家数据）。流量入口越来越集中在几个大型媒体和垂直头部媒体，

溢价能力强。

以电梯媒体与影院媒体为代表的生活圈媒体影响力持续提升，当前己成为电

视媒体、互联网媒体以外的第三极。楼宇视频具各强制性收视、低干扰和高品位

的环境、直接目标锁定等优势，随着新一代屏的投放，线上线下互动、用户监测

等技术升级，屏幕点位下沉，电梯媒体覆盖面继续提升。近五年影院银幕数从

1.8万块增长到5.1万块，观影人次从6.1亿提升到16.2亿，高人流量也昔动

影院媒体的高增长。

2、高消费能力受众的变迁

高消费能力受众进驻新增写字楼和住宅楼，成为点位扩张的重点。随着城镇

化水平提升，城市郊区、新兴商业区和住宅区的住宅售价及办公楼租金上涨，楼

宇商业价值提升，人流密度增加，电梯媒体覆盖率也跟进提高。近年来住宅去库

存加快，销售面积呈增长趋势，办公楼销售面积也持续增加，且一线城市甲级写

字楼租金基本稳定在较高水平（北京17年下半年有所下降），景气度较高。以

上海为例，2009年以*甲级写字楼供应量持续扩大，且空置率维持在10%以下。

一城城市甲级写字楼租金（元/月平米）

------北京:甲级写字楼租金-------上海:甲级写字楼租金

广州:甲奴国字楼租金-------深圳:甲级写字楼租金

非一线城市的受众消费能力提升。城镇居民可支配收入与消费性支出持续增

长，带动消费升级趋势。在GDP前20城市的消费能力排名中，一线城市北京/

上海/深圳/广州分别排第8/15/20/7,而排名居前的是二线城市沈阳南京武汉杭

州等，宁波佛山无锡等三线城市也排名不低，表明非一线城市的受众消费能力在

提升。

近两年二三线城市户外广告花费补涨。2015年前，三线城市户外广告增长

严重滞后，十年间一线城市户外广告增长10倍，二线城市增长5倍，三线城市

增长仅2.5倍。近两年二三线城市户外广告明显加速，也是二三线城市的受众消

费带动广告价值的体现。

近两年一二三级城市户外广告增速

2016H2017H

公开资料整理

3、广告主的变迁

从广告主的行业来看，前四大投放额的行业相对稳定，为房地产、食品、汽

车、日化，此外药品、家电及电子产品也是投放大户；互联网、酒类、金融行业

投放额近几年呈提升趋势。

微观角度选取代表行业广告主，统计了近四年前十大投放行业里、披露广告

数据的规模前5的广告主的投放支出，除金融业无数据外，剩余45家企业中，

40%的企业广告花费占收入比重呈上升趋势，即加大了广告投放力度；广告支出

绝对额下滑的仅20蛤表明大型广告主仍较乐观，广告需求高景气。

从不同行业广告主偏好的投放媒介来看，食品、药品多在电视投放，电视台

起到一定品质背书作用；化妆品也是电视投放大户，但正在降低投放份额，商业

零售和酒水饮料广告也在向户外媒体迁移。互联网、IT产品是户外媒体主要客

户，其投放额提升也带动了户外广告近几年的增长。

2017年电梯广告领域部分传统行业广告主兴起，下半年除电商、垂直网站

四季度活动密集投放外，食品饮料、建材家居类投放额快速增长，消费升级筠势

下广告主推广品牌和高品质诉求带动电梯广告景气提升。

广告主看重非一线城市市场潜力，计划增加广告预算。一线城市的广告投放

成本越来越高，2016年电视媒体平均千人成本为2424元，而部分非一线城市仅