市场营销基础

正确认识市场营销市场营销相关概念需要、需求、欲望产品、价值、满意交换与交易市场与市场营销市场营销观念市场营销活动过程实施、控制营销设计确定营销策略锁定目标市场收集信息评估机会生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念01市场营销及其相关概念1.1需要、欲望和需求1）需要（needs）物质需要精神需要人们为了维持生存，需要食物、衣服和房屋等，诸如饥饿时需要吃食物、口渴时需要饮水。通常以物质产品予满足。人们还需要亲情、忠诚、慈爱、仁义等，诸如娱乐社交、教育、文化生活等。主要依赖无形产品满足。人类需要是指个人的缺乏感受，是个人没有得到某种满足的状态。包括物质需要和精神需要。需要存在于企业营销活动之前，营销不能创造需要。1.1需要、欲望和需求2）欲望（wants）欲望是指人类需要经由文化和个性塑造（陶冶）后所采取的表现形式。欲望一般是用可满足需要的实物（即能满足需要的具体指向物）来表现的。人类的欲望几乎是无穷尽的。当人们感受到某种缺乏感时，就会形成要获得满足需要的某种具体物的愿望。因此，营销者可以在了解顾客需要的基础上，采取针对性营销措施，刺激、引导或影响顾客的欲望。1.1需要、欲望和需求3）需求（demands）当有购买能力作后盾时，欲望便转化为需求。需求是指人们有能力购买某个具体产品的欲望。欲望可以是无限的，但资源却是有限的，人们会用有限的资源选择能最大限度地满足其利益（欲望）的产品。所以，营销者可以通过营销努力，使欲望转变为需求，并影响引导需求，以实现自己的营销目标。因此，从这个意义讲，营销管理的实质就是需求管理。1.2产品产品是指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。从营销来看，产品并不限于实物，任何能够满足需要的东西都可以被称为产品，即包括了有形产品和无形产品。产品的价值在于它能给人们带来需求的满足，是其产生的利益。因此，营销者不能认为自己只是在销售产品，而应该掌握消费者的真实需要，为消费者提供满足其某种需要的解决方法——这才是市场需要的产品。1.3价值、满意1）顾客价值顾客价值是指顾客在拥有和使用某产品中所获得的效用（利益）与为取得和使用该产品所付出的成本之差。顾客效用（利益）顾客效用是顾客获得的利益，是顾客对满足其需求的产品或服务效能的估价判断。包括物质（功能）利益和精神利益，即有形和无形的利益。顾客成本顾客成本是顾客为获得和使用某产品的利益所要承担的成本，包括精神成本、时间成本、货币成本、体力成本。121.3价值、满意1）顾客价值一般而言，顾客价值随着产品的质量和服务水平的提高而提高，随着价格等成本的增加而减少，顾客的购买决策总是建立在效用与费用双项满足的基础上的。而真正决定产品价值的因素是一种产品或服务本身所带给人们的极大满足，而不是生产成本。而需求是否得到满足取决于顾客对产品效用的判断，所以，顾客往往会根据自己的价值观念从一系列可供选择的产品（或服务）中选择最能满足自己需要的那一个。1.3价值、满意2）顾客满意顾客满意是指消费者所理解的某产品的效能（或价值）与其期望值进行的比较。如果产品表现符合期望，顾客就会满意；如果产品表现低于期望，则顾客是失望的；如果产品表现高于期望，那么顾客会十分满意。购买决策中，顾客会选择能获得更高价值的产品。价值越高，顾客越满意。营销者应了解顾客所想、所需，引导顾客对产品的期望，提高产品和服务的质量，创造更多的顾客利益，以获得顾客的认可，提高顾客的满意度。1.4交换、交易1）交换当人们用交换方式来满足自己的需要或欲望时，才需要（产生）市场营销。因此，交换是营销学的基础和核心概念。交换指通过提供某种东西作为回报从他人那里取得自己所需之物的过程。交换的发生必须具备五个条件：①至少有买卖双方；②每一方都有对方认为有价值的东西；③每一方都能沟通信息和传送货物；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；⑤每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。为了促成交换，营销者一定要了解分析参与交换的双方各自愿意拿出什么和得到什么。1.4交换、交易2）交易交换的双方都要经历一个寻找合适的产品与服务、谈判价格和其他交换条件以及达成交换协议的过程。一旦达成交换协议，交易也就产生了。交易是交换的基本组成单位，是买卖双方之间的以货币为媒介的价值交换。1.5市场1）市场是货物交换的场所传统的市场定义，是指买卖双方聚集在一起交换货物的场所，例如现在还大量存在的乡村集市。1.5市场2）市场是指某产品的需求，是现实和潜在的需求者集合营销者把卖方看成行业，买方看成市场，认为市场是指某产品的需求，是具体产品的市场需求量。产品需求往往是通过需求者体现出来的，所以，市场是有能力并愿意购买某产品的人群，是某产品的现实与潜在的（需求者）购买者集合。在营销者看来“市场”就是需求、就是买方，其构成包括三个基本因素：有某种需要的人、为满足该需要的购买能力和购买欲望。可用公式表示：市场＝人口+购买力+购买欲1.5市场2）市场是指某产品的需求，是现实和潜在的需求者集合现实市场是指对企业生产经营的产品或服务有购买欲望、又有支付能力的现实（顾客）购买者集合。现实市场在营销者看来，潜在市场是市场三个基本因素中某个因素的缺失或较弱，但有可能转化为现实市场的市场。潜在市场1.5市场3）市场是产品交换关系的总和经济学家们认为，市场的核心是交换，参与产品交换的买方和卖方的集合就构成市场。在今天社会经济条件下，市场上交换的产品在数量、品种、范围日趋增大，产品交易的流程、方法、信息沟通手段及参与交易的成员更加复杂，产品交换就不一定局限在固定的场所。在市场交换过程中，包含着全部产品所有者之间错综复杂的交换关系，所以，市场表现为产品所有者全部交换关系的总和。1.5市场4）市场分类消费者市场是指为满足生活需要而购买产品或服务的个人和家庭。消费者市场是社会生产的最终市场，所以，它是所有市场的基础，也是起决定性作用的市场。消费者市场根据购买者及其购买行为的特性不同，市场分为消费者市场和组织市场。组织市场是由各种组织机构构成的对产品需求的总和，其需求为派生需求。在组织市场上，购买者较为集中，购买规模大，产品最终用于组织再加工或转售，或者向其他组织或社会提供服务。组织市场1.6市场营销（Marketing）市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程，目的是实现符合个人和组织目标的交换。为了更好地掌握“市场营销”，理解时还要注意以下几点。交换是市场营销的核心。市场营销的最终目标是满足交换双方的需求和欲望。交换过程的顺利与否，关键在于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度及交换过程管理的水平。市场营销不等于推销或销售。02市场营销管理哲学2.1生产观念1）市场条件从工业革命到20世纪20年代，西方经济处于卖方市场，生产相对落后，产品成本高，市场产品供小于求，人们的选择很少，生产者不愁产品的销路。生产观念也称生产导向观念，认为是生产决定营销。这是最古老的市场营销观念之一。2.1生产观念2）生产观念的特点生产观念下，人们认为消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品。市场产品单一，企业重视的是生产管理，而不是消费者需求，只考虑如何提高劳动生产率，扩大产量，降低成本，解决供不应求的问题。2.1生产观念3）企业的营销中心企业的指导思想是以生产为中心。在市场供不应求的条件下，消费者没有多少选择，他们更关心是否能得到产品，对产品的品质、特色等很少计较。所以，企业的中心任务就是提高产量、降低成本。2.2产品观念1）市场条件产品观念大约产生于20世纪30年代以前，在此期间，随着经济发展和生产力水平不断提高，西方市场产品供不应求的状况得到缓和，企业间的竞争使生产者感到了压力。但市场形势仍然表现为供不应求。生产观念也称生产导向观念，认为是生产决定营销。这是最古老的市场营销观念之一。2.2产品观念2）产品观念的特点产品观念认为消费者欢迎那些质量优、性能好、有特色的产品，“好酒不怕巷子深”是企业追求的竞争优势。所以，企业致力于对产品的精心制作和不断改进，管理者相信只要保证产品质量和特色，就不愁产品的销售，就能长盛不衰。2.2产品观念3）企业的营销中心企业的指导思想是以产品为中心。在这种观念下，企业致力于生产优质产品和特色产品，而不关心市场消费者是否真正接受其产品，对需求，尤其是需求变化仍未重视。产品观念同生产观念没有本质差别。企业的营销活动过程也基本相同（见右图）。所以，产品观念实质是生产观念的延续和表现。产品设计大量生产批发商零售商消费者2.3推销观念1）市场条件推销观念形成于20世纪30年代，随着科技和经济的发展，西方市场上产品供应大幅度增加，产品花色品种日益丰富，市场上供大于求的产品不断增多。随着市场竞争的加剧，市场从卖方市场向买方市场转化。因此，为了求得生存，企业不得不重视销售环节，他们希望能通过加强销售环节工作，利用推销术来刺激消费者的购买积极性。推销观念又称销售导向观念，是指企业以增加销量来促进生产的营销思想。2）推销观念的特点推销观念认为由于消费者缺乏消费积极性，他们一般不会主动上门来选择和购买企业的产品，企业就必须通过各种推销手段，刺激、诱导消费者产生购买行为。即只有通过促销（大量利用推销术），才能吸引、刺激消费者购买自己的产品，以销售保生产、保利润。2.3推销观念3）企业的营销中心企业的指导思想是以企业产品销售为中心。企业要在竞争中取胜，就必须激起消费者购买自己产品的兴趣和欲望。因此，大量的推销活动就成为必要。企业认为只要努力推销，产品就可以销售出去（企业营销活动过程见右图）。企业关注的是自己的各种推销手段和方法，如同生产观念和产品观念一样，没有关心其产品是否符合消费者的需要、消费者是否满意。产品设计成批生产促销销售零售商消费者2.3推销观念批发商2.4市场营销观念1）市场条件市场营销观念大约形成于20世纪50年代。二战结束后，一方面，各国大量军工企业转向民用产品生产；另一方面，科技革命的兴起，使市场上新技术、新产品不断涌现；另外，人们战后的消费欲望的释放和生活水平的提高，也使市场需求表现出复杂多变的特点。对于企业来说，面临更加严重的问题是市场问题，而不是以前的生产、销售问题。市场营销观念是以顾客需求为导向的营销指导思想，企业把发现和满足顾客需求作为经营活动的核心。2.4市场营销观念2）市场营销观念的特点市场营销观念认为消费者需求是市场问题的核心。企业要实现自己的营销目标，就必须了解消费者现在需要什么、将来需要什么，并且采取措施比竞争对手更加有效地满足这种欲望和需求。营销者必须在了解、分析和研究市场消费者需求的基础上确定自己的营销手段和方法，并通过满足消费者的需求来实现企业的目标。企业营销活动管理流程见右图。市场、消费者批量生产宣传、推广零售商市场消费者批发商产品开发2.4市场营销观念3）企业的营销中心满足消费者需求是企业经营活动的中心，企业营销工作不再是为产品找到合适的顾客，而是为顾客开发设计合适的产品。市场营销观念的出现是现代企业经营哲学的一次革命，是市场营销哲学新旧思想的分水岭，企业营销活动的出发点不再是企业（生产），而是市场和消费者需求。2.5社会市场营销观念1）市场条件随着生产发展，全球范围内的环境恶化、资源短缺等社会问题的突现和变化，使人们不仅要关心自己眼前消费需求的满足，更要关心自己未来的生存条件和质量。企业的商业活动对社会风尚的负面影响等问题都受到人们的非议和指责。这些指责会在短时间内发酵而影响企业的形象和市场，并且，随之而来的政府干预还可能使企业陷于困境。这样的大环境迫使企业不得不关心自己生产行为给社会及环境所带来的影响和后果。社会市场营销观念是对市场营销观念的完善和补充，是以满足消费者欲望和需求、保护和提高消费者与社会利益为导向的营销观念。2.5社会市场营销观念2）社会市场营销观念的特点社会市场营销观念认为企业的任务是确定目标市场的需求和利益，用保护或提高消费者和社会利益的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需求和利益的产品或服务。企业利润、消费者需求的满足和社会利益的兼顾成为营销者工作的基本原则。社会市场营销观念见右图。社会利益社会市场营销观念顾客需求企业目标2.5社会市场营销观念3）企业的营销中心企业生产经营活动的中心必须兼顾消费者需求及其利益、企业利益、社会利益，三者利益的结合是企业开展营销活动的准绳。另外，在市场营销观念和社会市场营销出现时期，营销理论的研究不断完善，与经济学、管理学、心理学等多学科的结合，使市场营销学成为一门综合性的边缘学科。2.6传统营销观念与现代营销观念的比较营销观念市场条件营销出发点营销中心营销策略和手段终点（营销目标）传统观念生产观念卖方市场企业（生产）生产降低成本

扩大产量、销售通过扩大产量盈利产品观念卖方市场企业（生产）产品提高产品质量、建立特色、销售通过提高产品质量、特色盈利推销观念卖方市场向买方市场过渡企业（生产）销售推销术、广告术通过提高销量盈利现代观念市场营销观念买方市场目标市场（消费者）顾客需求营销组合通过满足顾客需求实现企业目标社会市场营销观念买方市场、社会问题突出目标市场（消费者）顾客利益、社会利益、企业利益营销整合通过顾客满意与符合社会利益实现企业目标03市场营销活动的基本内容和环节3.1收集分析营销环境的信息，发现评估市场营销机会首先，市场是企业营销活动的起点，营销者在组织开展营销活动之前，必须了解并掌握市场环境的有关信息，分析环境对营销活动的影响。因此，企业应该建立营销信息系统，收集分析诸如消费者的需求及其变化、竞争者策略、法规等信息。通过对所掌握的市场信息资料的分析、研究和预测，利用SWOT战略分析，营销者必须对企业的优劣势有一个清醒的认识，并对面临的市场环境做出正确判断：可能的盈利机会和运营威胁。这是企业营销策略抉择和实施的需要。3.2锁定目标市场，确定市场营销目标对市场机会进行评估后，企业应结合现有条件和所面临的环境状况，选择目标市场。目标市场是企业拟为之提供产品或服务的市场，营销者必须利用掌握的市场信息，对市场进行细分，通过对细分市场的评估确定目标市场，并决定自己在该市场的定位。在锁定目标市场的基础上，营销者应确定企业的营销目标。诸如，一定时期内企业的市场占有率、销售量、盈利水平、市场地位和形象的提升等等。3.3设计、确定企业市场营销组合方案营销组合是指在企业目标市场上，营销者根据自身条件和环境、竞争等状况，对企业可控制的营销要素的组合和运用。企业可控制基本要素大致分为四组变量。产品是企业提供给目标市场的、满足人们所需所欲的任何东西，是有形和无形商品的结合体。价格是顾客为获得产品所需要支付的价款。分销是企业向目标市场提供产品所开展的活动、经过的环节和场所。促销是企业各种手段传递产品特点等有关产品信息并说服顾客购买自己产品的所有活动。为了满足目标市场的需求，实现企业营销目标，企业应目标市场特点及其定位开发设计可控制的营销要素，并使之形成有机整合，即制定营销组合策略，是营销者的又一重要工作。3.4组织实施和控制营销过程市场营销实施是为实现企业营销目标把营销策略转变为营销行动的过程。做出营销组合策略决策后，营销者必须有效组织实施营销组合方案，包括营销组织机构的建立，人员的分工，执行计划的制定和组织营销活动的开展等等工作。同时，为了保证营销活动的顺利开展和营销目标的实现，企业还需要对营销过程实施控制和协调。了解企业所处的环境微观环境企业本身顾客供应商竞争者等宏观环境SWOT分析法SWOT含义实施步骤企业对策实施目的人口经济自然社会文化政治法律01市场营销环境的含义与特点1.1市场营销环境的含义企业的市场营销环境是指与企业市场营销有关的，影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。根据营销环境对企业营销活动发生影响的程度，市场营销环境大致可以分为两大类，即微观环境和宏观环境。微观环境宏观环境指与公司关系密切、能够影响公司服务顾客的能力的各种因素，包括：企业内部、供应商、销售中介、顾客、竞争者和公众。指能影响整个微观环境的社会因素，包括：人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科学技术等因素。1.2市场营销环境的特点客观性1企业市场营销环境有自己的运行规律和发展趋势，它不以营销者的意志为转移地客观存在。企业的营销活动能够适应和利用客观环境，但不能改变或违背客观环境。变化性与相对稳定性2每一种因素的变化都会导致另一种环境因素的变化，因此，市场营销环境总是处于不断变化的动态过程中。但环境中的某些因素，比如人口、自然、社会等在一定时间内具有相对稳定性。不可控性与企业的能动性3市场营销环境是复杂多变的，企业个体不能控制它，只能适应它，企业可以通过调整营销策略、调查预测等措施打破环境的制约或改变某些环境因素，从而有利于企业的发展。02了解企业的宏观环境2.1人口环境营销学上的“市场”是指“人口＋购买欲望＋购买力”。“人口”是构成市场的基础因素，哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要。人口与购买欲望构成了潜在的市场，有了购买力就构成了现实的市场。这三个因素缺一不可。当具备了人口这个基本的因素，而缺乏“购买欲望”或“购买力”时，市场营销的作用就在于如何构建这些因素。人口环境

④人口的性别③人口的年龄

②人口的地理分

布及流动①人口增长⑤家庭规模2.2经济环境经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况和发展趋势，主要指购买力。一定的购买力水平是形成并影响市场规模大小的决定因素，也是影响企业营销活动的经济环境。购买力与居民的收入、支出、储蓄和信贷有关。2.2经济环境第一是国民收入，它是指一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造价值的总和。第二是个人总收入，是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金等形式所获得的总收入。第三是个人可支配收入，是影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。第四是个人可任意支配收入，是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用后剩余的部分。居民收入。购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由其决定的国民平均收入水平。居民收入由下列几方面决定。恩格尔系数=居民用于食物的支出/居民的总支出2.2经济环境恩格尔系数越小，表明生活越富裕；恩格尔系数越大，表明生活水平越低。消费支出。消费者个人收入用于各种消费支出中的比例关系及其相互关系就是消费结构，描述这一结构的理论就是恩格尔定律。恩格尔系数用来衡量收入对消费结构影响的：恩格尔定律反映了三个方面的内容：首先，随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重就会下降；其次，随着家庭收入增加，用于住宅和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；最后，随着家庭收入增加，用于其他方面（如服装、娱乐、教育）的支出和储蓄占家庭收入的比重就会上升。2.2经济环境储蓄和信贷。消费者的购买力还受储蓄和信贷的直接影响。储蓄包括储蓄存款、债权、股票等。当收入一定时，储蓄越多，现实消费量就越小，但潜在消费量愈大；反之，储蓄越少，现实消费量就越大，但潜在消费量就愈小。消费信贷是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费信贷的主要形式有分期付款、信用卡等。消费者信贷业务发展迅速，应用广泛，如购房、购车等。这对刺激消费需求、引导经济的增长有很大作用。2.3自然环境这里所指的自然环境主要是指企业本身的资源环境。近些年来，由于企业的经营活动侧重于追求经济利益，而忽略了对生态环境的保护，出现了大量掠夺式的采矿、森林乱砍滥伐、工业废气等严重问题，破坏了我们所生存的环境。这些情况日益引起了政府的关注，各种关于保护环境的法案陆续出台，并呼吁人们在生产、生活中要考虑环境成本的因素，遵循生态原则。这必然会制约企业的某些经营活动，对企业来说，分析自然环境对企业的影响，主要包括以下几个方面：是否对环境造成污染资源成本如何自然资源是否短缺政府出台的政策2.4政治法律环境3法律和法规。为保证国家经济的良好发展，政府颁布了相应的经济法律和法规来制约、维护、调整企业的活动。2群众团体。群众团体如工会、妇联、共青团残疾人协会、个体劳动者协会等。这些团体通过影响国家立法、方针、政策、社会舆论等，对企业经营活动施加影响。1政府的路线、方针和政策。这是根据政治经济形势及其变化的需要而制定的，往往具有抑制或扶持、扩展或控制、提倡或制止等特点，直接或间接影响企业的经营活动。政治法律环境主要指能够引起经济势态变化的国家政治变动，及能够干预社会经济生活的法律、法规和各种经济政策。这是市场营销必须遵循的准则。这些环境包括：2.5社会文化环境01语言02价值观03宗教信仰04风俗习惯语言是人类最重要的交际工具，要想进入某个市场，就必须掌握市场所在地区的语言，使用当地的语言，调查并开发市场。特定社会的人群会有许多特定的信仰和价值观，而且不会轻易改变。宗教是影响人们消费行为的重要因素之一，不同的宗教各有其特殊的传统，这将直接影响其消费习惯和消费需求。世界上不同国家和地区内的人们在居住、服饰、礼仪、婚丧等工作生活方面各有特点，这就是风俗习惯的差别。2.6科学技术环境科学技术环境是指创造新技术、开发新产品对企业所造成的影响力。科学技术是第一生产力。科学技术不仅直接影响企业内部的生产与经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用。科学技术的发展为提高营销效率提供了更新、更好的物质条件。企业要密切注意技术环境的发展变化，了解科学技术发展变化对企业市场营销的影响，从而做出更好的发展决策。03了解企业的微观环境3.1企业本身企业是由营销部门来管理市场营销的，营销部门是企业的一个重要组成部分。营销管理者在工作中应注意：首先，做好与其他部门，如与最高管理当局、财务部门、采购部门等的协调工作。其次，营销部门必须按高层管理部门的规划来决策，同时营销计划必须经最高管理层同意才能实施。3.2供应商资源供应的价格和变动趋势，将影响到产品的质量。1资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度，将直接影响到企业产品的销售量和交货期。2资源的质量水平，这将直接影响到产品的质量。3供应商是向企业供应生产或经营特定产品和劳务所需要的各种资源的企业或个人。供应商对企业营销活动的影响主要体现在以下几个方面：3.3营销中介营销中介是指能协助企业推广、销售和分配产品给最终用户的企业。包括以下几类企业或机构：中间商是协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的企业。中间商可分为代理商和经销商。中间商对产品从生产领域转移到消费领域有很重要的影响。中间商货物储运公司主要协助企业从原产地到目的地的过程中存储和移送货物。在与仓储、运输企业打交道中，公司必须考虑成本、运输方式、速度及安全性等因素，从而决定运输和存储货物的最佳方式。货物储运公司营销服务机构包括市场调研公司、营销咨询公司、传媒机构，他们帮助公司正确定位和促销产品。企业应谨慎选择该和哪些营销服务机构合作。营销服务机构金融机构包括银行、信贷公司、保险公司及其他机构，他们负责为货物的买卖提供资金和保险服务。大多数公司和客户都需要借助金融机构来为交易提供资金。信贷来源的限制或贷款成本的上升会使公司的生产、营销等活动受到严重的影响。金融机构3.3营销中介3.4顾客企业与供应商和中间商保持密切关系的目的，是为了有效地向目标市场提供商品和劳务。企业的目标市场可以是下列五种顾客市场中的一种或几种：消费者市场。由个人和家庭组成，其购买产品是为了进行自身消费。1

生产者市场。由生产厂商组成，其购买产品是为了进行生产，获取利润。2

政府市场。由政府机构组成，其购买产品是为了提供公共服务。3

中间商市场。由各种中间商组成，其购买产品是为转手他人，从中获利。4

国际市场。由国外的消费者、生产者、中间商和政府组成。53.5竞争者企业要想在激烈的市场竞争中获得成功，就必须能够比竞争对手更好地满足消费者的需要和欲望。使产品在消费者心目中形成明显差异，从而取得竞争优势。从市场需求的角度划分，竞争者可分为愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者和品牌竞争者。3.6公众公众是指对某一企业实现其目标有着实际或潜在兴趣或影响的群体。公众可能有助于实现该企业的目标，可能会妨碍该企业目标的实现。一个企业所面临的公众主要有七种：金融公众。金融界对企业的融资能力有重要的影响。其中包括银行、投资公司、证券交易所等。媒介公众。主要指报纸、杂志、电视台等。政府公众。包括负责管理企业经营活动的各有关政府机构。４公民公众。包括消费者利益保护组织、环境保护组织、少数民族团体等。地方公众。包括企业所在地的社区组织、邻里组织、地方官员等。６一般公众。指与企业经营活动无关的一般消费者。影响着消费者对该企业及其产品的看法。３２１５６６内部公众。包括企业的职工、经理、董事会等。704SWOT分析及营销对策4.1SWOT分析SWOT分析方法是一种根据企业自身的既定内在条件进行分析，找出企业的优势、劣势及核心竞争力之所在的企业战略分析方法。其中战略内部因素（“能够做的”）：S代表strength（优势），W代表weakness（弱势）；外部因素（“可能做的”）：O代表opportunity（机会），T代表threat（威胁）。S具体包括：有利的竞争态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量等。W具体包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。T具体包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变等。O具体包括：新产品、新市场、新需求、市场壁垒解除、竞争对手失误等。4.2SWOT分析的步骤1）分析因素运用各种调查研究方法，分析出企业所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境中直接影响企业发展的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是企业在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素。在调查分析这些因素时，不仅要考虑企业的历史与现状，而且更要考虑企业未来的发展。4.2SWOT分析的步骤2）构造矩阵将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序，构造SWOT矩阵。在这个过程中，要将那些对企业发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排在后面。4.2SWOT分析的步骤2）构造矩阵战略一种发展企业内部优势与利用外部机会的战略，是一种理想的战略模式。机会（SO）战略一种旨在减少内部弱点，回避外部环境威胁的防御性技术。威胁（WT）战略利用外部机会来弥补内部弱点，使企业改劣势而获取优势的战略。机会（WO）战略指企业利用自身优势，回避或减轻外部威胁所造成的影响。威胁（ST）战略4.2SWOT分析的步骤3）制订计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造之后，便可以制订相应的行动计划了。制订计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的方法，将排列与考虑的各种因素相互联系并加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。4.3企业面对环境条件的对策1充分利用有利机会2面对威胁的对策及时利用企业资源追逐最佳机会，使有利机会最大限度发挥作用。减轻：通过调整营销行为，改善现状，提高企业对环境的适应性，以减轻环境威胁，降低风险程度。即适应策略。转移：将企业业务转向威胁相对低的市场领域，即回避对策，例如摩托车转向农村市场。反抗：（对抗）即改变不利环境条件。企业通过自身努力扭转环境不利因素的发展，诸如利用法规制度、影响政府行为等方式，使不利条件向有利于企业营销方向转换。4.4分析市场营销环境的目的往往机会与威胁是相对的，对某一企业是威胁，对另一企业可能就是机会；一定条件下是机会，可能在另一条件下是威胁。在市场营销中，企业都会同时面对威胁与机会。我们对市场营销环境进行分析主要为了达成以下目的：把握市场环境变化因素的趋势；发掘新的市场机会，捕捉市场机遇；及时发现环境威胁，为企业采取积极措施，避免或减轻风险赢得时间。05

环境的新变化和趋势5.1经济全球化1）经济全球化对企业营销环境的影响经济全球化对企业营销环境的影响主要体现在国家经济体制上。面对经济全球化趋势不断增强，科技革命迅猛发展，国际产业结构调整步伐正在加快，国际竞争更加激烈的新形势，客观上迫切要求我国加快经济体制改革，从而为企业的发展提供一个良好的环境。经济全球化对我国社会主义基本经济制度将产生影响一是加剧了制度竞争，必然形成进一步完善中国社会主义基本制度的压力。二是加剧了发展先进生产力的竞争，必然形成综合国力较量的压力。三是加剧了效率与公平之间的矛盾，必然加大社会经济不稳定和不平衡的压力。15.1经济全球化1）经济全球化对企业营销环境的影响经济全球化对完善中国市场体制的影响经济全球化带来的国内市场国际化，国际市场国内化的变化，势必对进一步完善中国社会主义市场经济体制产生重大影响。2经济全球化对中国发展开放型经济体制的影响经济全球化的一个重要特征，就是传统的进口替代体制或出口导向体制开始转向建立开放型经济体制。在中国社会主义市场经济尚不完善的情况下，发展开放型经济体制，无疑是对中国经济体制改革提出了新的更高要求。35.1经济全球化2）经济全球化对企业适应市场营销新环境提出的新要求01020304经济全球化要求加快政府职能和管理体制的转变。经济全球化要求我们建立新的产权结构。经济全球化要求我们建立新的宏观调控体系。参与经济全球化还要求建立和完善同国际接轨的市场经济体制，使之既适应社会主义市场经济的要求，又有利于开放型经济的发展。5.2新经济20世纪90年代以来，世界出现了新的科技革命浪潮，现代信息技术、微电子技术、生物技术、纳米制造技术、新能源技术等高新技术不断涌现并相互融合，使整个经济发生了连锁式的革命性变化，新经济作为知识经济的雏形在这一轮浪潮的冲击下应运而生，给人们带来了一个又一个惊喜，但新经济也逐步显示出其令人困惑的一面。5.2新经济1信息技术信息技术带来了生产力新的飞跃，但同时它也为犯罪活动提供了新的手段，为各种高智能犯罪大开方便之门。在将来更加自动化的全球经济中，上亿人的劳动将不再必要，失业、贫困将会带来极大的社会动乱。此外，信息技术革命的快速发展也给企业带来了巨大的成本支出。5.2新经济2基因改良技术基因改良技术是人类目前对基因研究的成果达到了初步利用并使之造福于人类的目标，但在利用基因成果的过程中，也出现了一些始料不及的事情。比如，将正常基因导入细胞以取代或补充破损基因的治疗方法，就有可能在治疗中对人造成伤害。5.2新经济3新能源技术尽管新经济的发展所需能源数量减少，而且也在努力探求一些新的能源，诸如太阳能、核能等，但问题是科技的不合理应用同样会带来危机，而且这种危机的后果往往无法控制。5.2新经济4农业转基因技术艺学家近年来将转基因技术应用于农业增产和品种改良，取得了较大进展，然而这项技术给生态环境也带来了意想不到的危害，主要体现在以下三个方面：一是转基因技术对生物多样性的影响。二是转基因的逃逸现象。三是转基因作物的育种问题。5.3知识经济知识经济是在充分知识化的社会中发展的经济，是促进人与自然协调、可持续发展的经济，是以无形资产投入为主的经济，是以知识决策为导向的经济。知识是知识经济时代的生产要素，而且是第一要素。当今社会，知识经济飞速发展，企业只有采取措施适应环境，应加强企业硬件建设，另外应提高内部员工的知识素质建设。5.4我国的产业政策趋势1）我国产业结构变化趋势农产品国内需求增长仍将较缓，但参与国际分工的比重将有增加1工业仍处于扩张期，但内部结构面临大调整2服务业进入快速发展阶段35.4我国的产业政策趋势2）面对市场营销新环境、新变化的相关建议加快金融体系改革，为民营经济、中小企业提供融资渠道，解决工业化过程中的融资矛盾3推动工业化仍应是政府的工作重心之一1对不同类型服务业应有不同政策和措施2强化政府在法规及制度建设和维护公平竞争方面的作用6制定促进国内企业技术积累的政策，通过强化研究开发促进产业结构升级5积极探索适应全球化趋势参与国际贸易的多种形式4购买者购买行为分析消费者市场特点及消费者购买行为消费者市场的特点购买者行为模式影响消费者购买行为的主要因素消费者的购买动机购买动机的概念购买动机的作用购买动机的类型消费生活中几种常见的购买动机文化因素社会因素个人因素心理因素企业购买行为分析购买决策的参与者企业购买行为类型企业购买行为的主要影响因素消费者购买决策过程消费者购买决策过程的主要步骤消费者决策类型与购买行为特点消费者购买决策中的不同角色对消费者进行诱导01消费者市场特点与消费者购买行为1.1消费者市场的特点1）需求无限扩展性随着社会经济的发展和消费者收入的增加，消费者的需求也会不断地扩展。消费者的一种需求被满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此企业营销要不断开发新产品、开拓新市场。1.1消费者市场的特点2）需求多层次性消费者市场是在一定购买能力和条件下形成的。每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序地实现。这就形成了消费者市场的多层次性。所以，营销人员要慎重选择目标市场，并为自己的产品做好准确的市场定位。1.1消费者市场的特点3）可诱导性消费者市场的可诱导性，是指消费者的购买心理和行为受消费者收入、嗜好、产品价格等的影响，购买具有很大的伸缩性，容易受外界因素的诱导。消费者的嗜好取决于个人生理和心理需求，也取决于社会消费时尚。企业可以通过示范效应和广告效应来影响消费时尚。1.1消费者市场的特点4）复杂多变性由于各种因素的影响，消费者对产品和服务的需求不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。营销人员必须注意研究消费者市场需求，预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。1.1消费者市场的特点5）购买者的分散性消费购买涉及每个人和每个家庭，购买者多而分散。为此，消费者市场是一个人数众多、幅员广阔的市场。由于消费者所处的地理位置各不相同，闲暇时间不一致，造成购买地点和购买时间的分散性。消费者为了保证自身的消费需要，往往购买批量小、批次多，购买频繁。1.2购买者行为模式营销及其他因素购买者个人特征购买者决策过程购买者的行为刺激、作用行为反应影响决策营销工作的重点就是刺激消费者产生购买的欲望和需求，也就是变潜在顾客为现实顾客。所以，企业的市场营销工作及营销环境刺激了消费者，消费者不同的个人特征，对企业所进行的刺激有不同的反映，从而决定了消费者的购买决策过程，最终消费者做出是买或者不买及如何买的决策反应。02影响消费者行为的因素2.1文化因素文化指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。它形成人们的价值观、态度、信仰、审美、习惯等，是具有历史传承性的行为模式。主要包括：价值观念对消费者行为产生影响人在成长的途中，由于家庭教育和社会教育的不同，导致价值观念的差异性。即使是同一样的产品在不同的消费者面前，它们所被认可的程度会不一样。1审美情趣对消费者行为产生影响美是人的本质力量的对象化，爱美之心人皆有之。不同的消费品给人以不同的审美情趣，这也导致他们的消费行为也不同。22.1文化因素思维方式对消费者行为产生影响中西方文化的差异使得人们的思维方式也不尽相同。如美国人喜欢超前消费。而中国人由于受传统文化的影响很保守，先拼命挣钱然后再满足自身消费需求。3物质文化对消费者行为产生影响不同的社会阶层之间人们的物质文化有明显的差异，这促使他们的消费领域也不大一样。物质文化的不同导致精神文化的不同，对消费者行为所产生的影响也是不一样。4各民族文化对消费行为的影响不同民族的消费习俗都是由各自民族传统文化所决定的，只有深入研究民族文化才能使厂商对市场做出正确判断和决策，生产出适应不同民族特色的产品来。52.1文化因素地域文化对消费行为的影响不同的地域文化特征，必然对产品生产的取材、设计加工、款式造型、包装装潢及产品的消费习惯产生深刻影响，形成带有浓厚地域文化色彩的产品。6宗教信仰对消费行为的影响某些国家和地区的宗教组织在教徒购买决策中也有重大影响。所以企业可以把影响大的宗教组织作为自己的重要公共关系对象，在经销活动中也要针对宗教组织设计适当方案，以避免由于矛盾和冲突给企业营销活动带来损失。72.2社会因素1）社会阶层社会阶层，指一个社会按其社会准则将其成员分为相对稳定的不同类别（层次），每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。不同社会层次反映了人们的社会地位、经济实力、受人尊敬的程度及行为特征。这也是影响人们购买行为的重要因素，从而影响到企业的营销决策。2.2社会因素2）相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、偏好与价值观，乃至行为的团体（人群）。人们会有意无意地按照或随周围人的意向决定自己的购买行为（尤其是年轻人），如自己的同学、同龄人、同事、邻居等。我们根据相关群体影响程度分类：首要群体：与消费者关系密切，影响大。如家庭，同学等；次要群体：与消费者关系一般的团体，影响较次。如工会、宗教等正式组织；参照群体：一般是无形的，如名人、明星作用。如崇拜性团体，是人们模仿的对象。2.2社会因素3）家庭状况一家一户构成一个购买（消费）单位，家庭状况对消费者个人消费行为有很大的影响。一般来说，个人都在一定的家庭中生活，每个劳动者在社会经济中都不是孤立存在的个人，都要抚育子女、赡养老人，个人的消费在任何情况下都要受家庭经济生活的制约。可以说，家庭是人类基本的消费单位。2.2社会因素4）角色与地位每个人都从属于许多群体——家庭、俱乐部、社会组织等等。每个角色都代表一定的社会地位，反映社会对其综合的评价，所以，人们通常选择能代表自己身份的产品。如：作为一名教师，穿着打扮、言谈举止都应该是学生学习的典范，就绝不能穿着性感暴露、举止粗鲁。2.3个人因素1）年龄和人生阶段人在不同年龄和人生阶段，对产品和服务往往有不同的要求，审美、情趣也大不相同，营销者应注意因年龄不同而造成的消费差异和变化。老年消费者注重实际，追求方便实用；对产品、品牌的忠实度高。因此企业应注意“老字号”传统商标品牌宣传，一般不应经常更换商标和店名。年轻消费者个性独立、有思想、享受生活，容易迷恋高科技产品，崇尚超前消费。企业可以运用娱乐营销、捆绑式广告营销、网络营销等方式赢得年轻消费群体。儿童消费群体购买欲望的产生或对产品好坏的认识，受别人的消费行为及评价的影响很大。2.3个人因素2）经济状况不同经济状况决定不同的购买能力和消费水平。所以，一个人的经济状况会影响其对产品的选择。公司在经营与收入水平相关的产品时，会很注意个人收入、储蓄和利率的变化趋势。如果经济指标预示着衰退，营销者就需要重新设计产品并定价。2.3个人因素3）个性及自我观念个性即个人的性格特点，如有内向的、外向的等等，这些都会在消费者消费及购买行为中表现出来。如缺乏信心的人挑选时间长；性格急躁的人购物迅速。自我观念又称自我形象即指一个人如何看待自己，描绘自己。人们拥有的东西影响并反映他们的身份和自我形象认知。因此，营销者塑造的产品形象应该与目标消费者的自我形象一致。2.3个人因素4）职业长期从事的职业，会在每个人身上留下一定的职业烙印，从而导致形成不同的需求特点。个人的职业会影响他所购买的产品和服务，蓝领工人一般购买较多的工作服，而白领工人则购买西装和领带。营销人员试图确认那些对他们的产品和服务有相当兴趣的职业群体，甚至专门制造既定职业群体所需的产品。2.3个人因素5）生活方式即个人的生活形式。人们根据自己的价值观念来安排生活，即使同一个社会层次，甚至收入相近，由于生活方式不同，其日常活动内容、兴趣、见解也会不同，因此，消费内容、消费方式和特点也就不同。如果认真研究生活方式，可以帮助营销人员了解变化中的消费者的价值观，并弄清它们是如何影响购买行为的。2.4心理因素1）动机动机源于需要。需要的未满足，形成压力，产生动力，促使人们去采取满足需要的行动，即为动机。马斯洛需要层次理论认为，人类需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我现实需要。2.4心理因素主要是指追求更高的理想，希望更充分发挥自己的才能，做更有价值、更有意义的事业，有更大的贡献等等。满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌。自我实现的需求自尊的需求是求得社会的承认。它一方面要求自尊、自信、自爱；另一方面，要求得到外界的尊重等等。满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。自尊需求当人们的物质生活需求得到保障以后，就有了友谊和社交等社会需求。满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。社交需求在人们基本的生理需求得到满足和保障以后，就要考虑安全问题了。满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品本身对身体的影响。安全需求生理的需求就是人类生活最基本的物质需求，是人们生存的起码条件，主要是衣、食、住、行等。满足最低“生理需求”层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。生理需求2.4心理因素2）感觉与知觉感觉：是人们通过各种感官对外界刺激的反应，是个体对外在刺激的最简单、最初的理解。知觉：是客观事物直接作用于人的感觉器官，人脑对客观事物整体的反映。是人对感觉信

息的组织和解释的过程。知觉和感觉一样，都是刺激物直接作用于感觉器官而产生的，都是我们对现实的感性反映形式。一个人的行动会受其对事物情况的知觉的影响。2.4心理因素感觉（知觉）三大特征选择注意选择理（曲）解选择记忆（保留）人们不会对外在刺激都注意。他们往往选择那些与其需要有关，与众不同的，刺激强度大，或符合自己喜好的刺激加以注意。人们会遗忘他们所见到的大部分信息。他们倾向于保留能支持他们的态度和信仰的信息。另外，刺激强度大的信息人们也易记住。人们不会对所有信息加以接受并理解，往往是据自己经验、成见对信息进行理解，按已有的想法来解释信息。2.4心理因素3）学习指在相似情况下，由过去的行为所引发的行为改变，即由于经验而引起的个人行为的改变。如通过试用试尝，对产品有了亲身体验，就会形成某种观念或态度，即学习过程完成，这也为下次购买奠定了基础（依据）。企业可以通过营销不断刺激→反应，强化人们的某种反应和行为，以培养消费者有利于企业的购买习惯，帮助消费者学习（即消费者教育），改变消费者观念，以打开市场。2.4心理因素4）看法与态度看法：是人们通过学习或亲身体验（行动）后形成的对某种事物的看法（从而影响人们对其的态度）。它们影响着人们未来的购买行为。态度：是一个人对某个客观事物或观念的相对稳定的评价及倾向。态度使人们产生喜欢或不喜欢某些事情、接受或拒绝某些事情的固定想法和习惯。营销者需要特别关注的是消费者的态度一旦形成，很难改变。也就是心理学里所讲的“首因效应”。03消费者的购买动机3.1购买动机的概念在营销心理学中，购买动机是指直接驱使顾客实行某项购买活动的内在推动力，它反映了顾客生理上和心理上的需要，是顾客购买心理活动的重要阶段。所以，营销人员应认真研究并掌握顾客购买动机的调查方法，明确顾客购买的真正原因，有的放矢地做好营销工作。3.2购买动机的作用购买动机的始发作用1动机能发动行为，它是行为的动力。具有明确动机的顾客比动机模糊的顾客具有更强的购买意愿。所以作为营销者要帮助消费者树立起最强烈的动机，让消费者明确自己的购买意愿。确定购买行为指向的作用2动机具有维持行为趋向一定目标的作用，能使人们的行动朝着特定的方向前进，规定行为的轨道，有选择地确定目标。主导动机使顾客的购买行为沿着某种特定的方向、预期的目标前进。强化购买行为的作用3所谓强化作用是指行为的结果对该行为的重复有加强或削弱的机能。消费者在惠顾动机的驱使下，经常光顾信誉良好的商店和重复购买某个产品。3.3购买动机的类型符合人们需求的对象是行为动机的真正内容，而人们却常常因为不同的心境和情绪而赋予各种对象以不同的意义，使某些产品与特定的情绪相对应，从而导致购买。这种带有喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等七情特点的购买动机，我们就称之为感情动机。理智动机可以说是一种量力自爱、三思而行的动机。在这种动机的驱使下，人们往往要经过一个对产品的客观认识、分析和比较的过程，才最后实施购买。理智动机具有客观性、审慎性及控制性的特点。惠顾动机是指基于各种体验和经验，对特定的商店、品牌的产品产生特殊的信任和偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的一种行为动机。惠顾动机理智动机感情动机3.4市场上几种常见的消费者购买动机从众的购买动机：是指受大多数顾客的影响而盲目跟随的购买动机。求实的购买动机：是以注重产品使用价值为主要特征的购买动机。求廉的购买动机：是以廉价产品为需求对象的一种购买动机。４求新的购买动机：是以注重产品的时尚和新颖为主要特征的购买动机。求美的购买动机：是以注重产品的欣赏价值、艺术价值和表现价值为特征的购买动机。３２１５3.4市场上几种常见的消费者购买动机求名的购买动机：是以追求名牌产品为特征的购买动机。紧缺的购买动机：是以注重产品的供应量为特征的购买动机。适时的购买动机：是以注重产品的时令和交易迅速为特征的购买动机。9自我保护的购买动机：是一种以注重产品卫生和使用安全为主要特征的购买动机。自我表现的购买动机：是一种以显示地位、身份和财富为主要目的的购买动机。8761004

消费者购买决策过程4.1消费者购买决策过程的主要步骤购买后的感受与评价做出购买决策收集信息评估备选产品确认需要01020304054.2消费者决策类型与购买行为特点1

常规型购买决策（习惯型）消费者一般对价值低、使用频繁的生活日常用品多是重复购买。由于经常购买和使用，消费者对产品和服务都很熟悉，决策过程十分简单，是一种简单的购买行为。2有限解决问题型（选择型）这些产品价值较高，属选择品。消费者知道产品的一些情况，但不同品牌产品之间存在较大差异，变动也较大，消费者需比较选择后购买。购买行为相对复杂，如对服装的购买。3广泛解决问题型（复杂型）一般是对价值高的耐用品或消费者特殊偏好、专业性强的产品的购买。由于对产品知之甚少，决策时，消费者需大量信息，反复评估比较后才能做出决策。4.3消费者购买决策中的不同角色（决策的参与者）发起者（倡议者）：发起者是首先提议购买某种产品或服务的人。响应者（影响者）：影响者是其观点或建议对决策有影响的人。决策者：决定者是最后决定整个购买意向的人。购买者（执行者）：购买者是实际执行购买决策的人。使用者：使用者是实际消费产品或服务的人。营销者只有对决策中的角色有所了解，才能真正理解决策过程，从而有针对性的影响决策成员（如针对性促销），以使其决策利于企业。4.4对消费者购买决策的影响（诱导）诱导是消费者在购买处于犹豫不决的状态时采用的有效的沟通方式，此时的诱导如果运用得当就会起到“四两拨千斤”的作用。主要有以下五种诱导方式：利益认知诱导证据提供诱导特点补充诱导观念转换诱导2345品牌强化诱导105

企业购买行为分析5.1购买决策的参与者010203040506使用者：即组织中实际使用产品或服务的人员，一般由其提出购买建议。影响者：指企业外部和内部直接或间接地影响着购买决策的人员。信息控制者：是能影响采购情报流程的人。决策者：指在生产者用户中有权决定是否购买、决定产品规格、购买数量和供应商的人员。批准者：指有权批准决策者或采购者所提购买方案的人员，如企业的领导者。采购者：指在企业的采购活动中具体负责组织和从事具体采购工作的人员。5.2企业购买行为类型3新购：往往是企业的第一次采购。由于采购成本费用、风险较大，购买决策过程需要掌握的市场信息量大、需要参加的人员多，其购买决策最为复杂。全新采购的生产者对供应商尚无明确选择，是企业营销应该大力争取的市场。2修正重购：更好地完成采购工作任务，企业需要较多的决策人员参与决策过程，购销双方需要重新谈判，所以，其购买决策较为复杂。企业营销必须做好市场调查和预测工作，满足修正重购的需要，设法保护自己的既得市场。1重购：企业采购部门根据过去采购经验，从供应商名单中选择供货企业，直接重新订购过去采购过的同类产品。企业营销要保证稳定的产品质量，努力维护与客户的良好关系，以保持现有客户。5.3企业购买行为的主要影响因素环境需求水平、经济前景、资金成本、技术变化率、政治与规章制度、竞争发展组织目标、政策、程序、组织结构、制度个人年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度、文化人际职权、地位、神态、说服力企业市场信息市场调研过程市场调研概述市场调研主要步骤市场调研方法代表性的调研公司企业营信息与企业营销信息系统市场信息及其特征主要信息内容建立企业信息系统01企业营销信息及营销信息系统1.1市场信息及其特征1）市场信息是企业所处的宏观环境和微观环境中各种要素的发展变化及其特征的真实反映，是各种相关消息、资料、数据、情报等的统称。这是企业了解市场及其发展趋势，了解顾客，为顾客提供产品和服务的重要资源。1.1市场信息及其特征2）市场信息的特征2413时效性强市场营销活动与市场紧密联系在一起，信息的有效性具有极强的时间要求。针对性我们在市场营销过程中要具有针对性，把握好最佳消费群体的消费动态。更新性强市场营销信息随市场的变化与发展处于不断地运动中，这一运动客观上存在着新陈代谢。双向性市场营销信息的流动带有双向性：一面是信息的传递；另一面是信息的反馈。特征1.2企业营销决策需要的主要信息内容1）宏观环境发展状况是对环境的主要因素做一个简要的解释说明，说明其对营销者行为的影响或决策的营销。即相关的宏观环境因素及变动，诸如政治环境、经济环境、法律环境等。1.2企业营销决策需要的主要信息内容2）市场需求需求就是指在一定时间内和一定价格条件下，消费者对某种商品或服务愿意而且能够购买的数量。市场需求的构成要素有两个，一是消费者愿意购买，即有购买的欲望；二是消费者能够购买，即有支付能力，两者缺一不可。这是营销者最关心的信息，是营销管理的核心。影响需求的主要因素有：消费者偏好消费者的个人收入产品价格替代品的价格互补品的价格预期其他因素1.2企业营销决策需要的主要信息内容影响需求最关键的因素还是该商品本身的价格。主要包括：市场需求总量指某一产品在某一地区和某一时期内，在一定的营销环境和营销方案的作用下，愿意购买该产品的顾客群体的总数。企业市场占有率指一个企业的销售量（或销售额）在市场同类产品中所占的比重。12市场份额是企业的产品在市场上所占份额，也就是企业对市场的控制能力。3企业销售增长率销售增长率是评价企业成长状况和发展能力的重要指标。43）竞争状况1.2企业营销决策需要的主要信息内容市场竞争状况是影响企业制定产品价格的重要因素。产品的最低价格取决于该产品的成本费用，最高价格取决于产品的市场需求状况，而在上限和下限之间，企业能把这种产品价格定多高，则取决于市场竞争状况。包括：竞争企业数量。1

主要竞争企业的策略及特点。2

竞争企业产品的市场占有率、相对市场占有率；竞争企业的产品价格。3

竞争企业的生产效率、成本费用等。41.3建立企业营销信息系统营销信息系统是由人员、机器设备和计算机程序所构成的一个相互作用的连续复合体。其基本任务是及时、准确地收集、分类、分析、评价和分配恰当的、及时的和准确的市场营销信息，供市场营销决策者用于制订或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。不同企业，其信息系统的具体构成会有所不同，但基本框架大体相同，一般由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统这样四个子系统构成。由营销主管或决策者确定所需信息的范围根据需要建立企业营销信息系统内的各子系统，由有关系统去收集环境提供的信息，再对所得信息进行处理由营销信息系统在适当时间，按所属形式，将整理好的信息送至有关决策者营销经理做出的决策再流回市场，作用于环境1.3建立企业营销信息系统1内部报告系统内部报告系统是决策者们利用的最基本的系统。它的最大特点是：信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门；通常是定期提供信息，用于日常营销活动的计划、管理和控制。其中的核心是“订单—发货—账单”的循环。下面我们分别阐述市场营销信息系统的四个子系统。1.3建立企业营销信息系统2营销情报系统营销情报系统的主要功能是向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的情报。营销情报人员通常用以下四种方式对环境进行观察：无目的的观察、条件性观察、非正式搜寻、正式搜寻。企业应采取科学合理的方式来提高所收集情报的质量和数量。1.3建立企业营销信息系统3营销调研系统营销调研系统的任务是针对企业面临的明确具体的问题，对有关信息进行系统的收集、分析和评价，并对研究结果提出正式报告，供决策部门用于解决这一特定问题。营销调研系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别在于：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。1.3建立企业营销信息系统4营销决策支持系统营销决策支持系统（DSS）是由软件和硬件组成的对数据进行处理的系统。这一系统又被称作专家系统，它使营销管理者足不出户即可获得所需的信息。02市场调研过程2.1市场调研市场调研是指为了提高产品的销售决策质量、解决存在于产品销售中的问题或寻找机会等而系统地、客观地识别、收集、分析和传播营销信息的工作。目前的发展趋势是网上市场调研，这种高效的调查手段也被许多调查咨询公司广泛应用，其优点主要表现在提高调研效率、节约调查费用、调查数据处理比较方便、不受地理区域限制等方面。但在线市场调研并不是轻易可以实现的。2.2市场调研主要步骤1）确定调研目的市场调研，目的是通过各种方法搜集必要的资料，并加以分析和整理，得出一定的结论，为企业决策者提供决策依据。调研第一步必须认真确定调研目的。确定市场调研的目的并不是十分容易的。通常可将调研的目的分成三类：探索性调研。即收集初步的数据，来探索问题的性质、大小或为求得解决问题的思路所做的调查研究。描述性调研。对市场及企业市场营销各种要素进行定量的描述。因果性调研。对市场营销众多因素的相互因果关系进行调查研究。如销售是与促销费用、价格有因果关系。2.2市场调研主要步骤2）确定搜集资料的来源和方法企业可以利用和主动寻找许多资料来源。资料可分为第一手资料和第二手资料，第一手资料即企业为该调查某问题而收集的原始资料，第二手资料，即已存在且为调查某问题而收集的资料。调查第一手资料的方法常用调查法、观察法和实验法。一般来说，第一手资料获取成本高，但资料适用性强，第二手资料则相反。①内部资料如公司的资产负债表、损益表、销售报告、存货记录等。②政府文件如统计年鉴、行业资料统计等。③期刊和资料如专业杂志、消费者杂志的调查资料。④专业信息公司资料。第二手资料2.2市场调研主要步骤3）收集资料由于科学技术，尤其是电子技术的突飞猛进的发展，许多传统的信息收集方法已为先进、迅速、准确、及时的电子方法所代替。如借助光学扫描仪，对出售商品上条形码的阅读识别记录，商品的库存等重要信息就可通过专用或原有电信网络传送到全国统一的信息中心并对配送中心等输出送货指令，从而提高工作效率和企业的经济效益。2.2市场调研主要步骤4）分析资料企业运用市场营销分析系统中的统计方法和模型方法对收集的信息加以编辑、计算、加工、整理，去伪存真，删繁就简，最后用文字、图表、公式将资料中潜在的各种关系，变化趋势表达出来。2.2市场调研主要步骤5）提出调查结论，撰写调研报告针对市场调研的问题，调研人员运用分析资料，提出客观的调查结论。通常用调研报告的形式将市场调研结果呈送决策者。对于商业性市场调研公司来说，调研报告也是其递交客户的有关工作的主要结果。2.3市场调研的方法竞争研究的根本目标是通过一切可获得的信息来查清竞争对手的状况。竞争对手调研特殊调查有固定样本、零售店销量、消费者调查组等持续性实地调查；投影法、推测试验法、语义区别法等购买动机调查；CATI计算机调查等形式。特殊调研实地调研可分为询问法、观察法和实验法三种。实地调研主要是二手资料的收集、整理和分析。主要的渠道来自网上资料搜索和图书馆等书籍信息搜索。文案调研2.4代表性的市场调研公司策点市场研究有限公司（CMR）央视市场调研（CTR）央视—索福瑞媒介研究（CSM）上海尼尔森市场研究有限公司（AC-Nielsen）北京特恩斯市场研究咨询有限公司（TNS）北京益普索市场咨询有限公司（Ipsos）新华信国际信息咨询（北京）有限公司（NewChinaTrust）零点研究咨询集团（Horizon）北京捷孚凯市场调查有限公司（GFK）北京新生代市场监测机构有限公司市场竞争分析市场竞争策略市场竞争形势与形式市场竞争的基本策略合作竞争策略企业的核心竞争力分析竞争对手识别竞争对手分析竞争者策略判断竞争者目标分析优劣势选择竞争者判断竞争市场反应模式市场竞争定位分析01了解、分析竞争者1.1识别企业的竞争对手竞争者是指那些向市场提供与本企业相似的或可以互相取代的产品和服务，并以同一顾客群为目标市场的其他企业。为了认清竞争对手，企业应从行业和市场两个视角分析识别自己的竞争对手。根据竞争范围的大小和产品的可替代程度，企业的竞争对手可分为：品牌竞争者品牌竞争者是指以相似价格向同一目标顾客提供相同产品的同行业中的其他企业。1行业竞争者行业竞争者是指向市场提供同类产品的其他企业，即同一行业中生产不同档次、型号、规格、品种的企业。21.1识别企业的竞争对手一般竞争者一般竞争者，也称形式竞争者，是指为满足同一需求而提供不同产品或服务的其他企业。这些企业不一定是同一行业，满足的都是相同的市场需求。3广义竞争者广义竞争者又称愿望竞争者，是指为争取同一笔顾客资金而提供不同产品的其他企业。这是最广泛意义的对手，企业把所有争夺同一顾客购买能力的企业作为自己的竞争者。41.2分析竞争者的策略“知己知彼”是参与市场竞争的基本原则，企业制定竞争策略时，必须了解竞争对手的竞争策略。竞争者之间有的可能采取相同的策略，有的也可能采取不同的策略，这就形成了行业中的策略群体。企业必须清楚本行业有哪些策略群体，以正确选择较易进入的、有利于发挥自己优势的策略群体。根据竞争者采取的竞争策略的特点，策略群体可分为：1.2分析竞争者的策略

同一策略群体同一策略群体是指在既定目标市场上实施类似营销策略的企业群体，它们相互间存在着激烈的竞争。企业的主要竞争对手就是同一策略群体中的其他企业。在同一策略群体中，对手之间采取的竞争策略越相似，市场竞争就越激烈。

不同策略群体不同策略群体是指在既定目标市场上实施不同营销策略的企业群体，群体之间营销策略存在着差异化的特征。但是必须注意，不同策略群体之间也会存在着竞争。1.3判断竞争对手的目标尽管，每个企业都以追求盈利为目标，但每个企业的盈利目标又可会分为总目标与子目标、长期目标与近期目标等等。1、企业对利润目标的重视程度不同的企业对同一（盈利）目标的重视程度是不同的。例如，有的企业追求的是目标利润指标，其营销努力只是为了达到目标利润指标，这是较易对付的竞争对手。2、企业重视的目标在不同市场状况下，企业追求的目标也是不同的。如在市场不景气、企业陷入困境时，企业追求的目标是生存，其竞争策略的攻击性就弱。企业在市场上追求的目标将是其行为的推动力，不同的目标会导致竞争者的营销策略的不同和营销行为特点的不同。1.4分析优势与劣势，选择竞争对手竞争者的优势与劣势主要是通过其在市场中的表现来分析判断的。企业应通过市场调研等手段收集各竞争者的市场数据信息，利用这些信息，企业可以对各个竞争者进行分析评价，以判断各个竞争者的优势与劣势，认清强竞争者与弱竞争者、远竞争者与近竞争者，为企业选择竞争对手提供依据。同时，利用这些分析评估，还可以帮助企业了解自己在市场竞争中