品牌形象提升策略研究

Ⅱ准者RIGORER品牌形象提升策略研究摘要在体育产业蓬勃发展、运动品牌竞争激烈的环境下，准者RIGORER品牌形象提升成为关键议题。本研究采用文献分析法、问卷调查法和统计分析法，基于贝尔模型从公司形象、使用者形象、产品/服务自身形象三个维度对准者品牌形象进行深入剖析。研究发现，准者品牌存在品牌知名度及品牌实力认可度不高、产品质量和售后服务有待提升、使用者形象与高端品牌形象关联不足等问题。为提升其品牌形象，建议采取差异化研发创新与营销、强化社会责任宣传以提升公司形象；针对消费者研发科技产品、提升品牌形象店个性化服务以优化产品或服务自身形象；依据用户画像优化产品线，满足女性消费者需求，提升使用者独特形象气质等策略。本研究为准者品牌发展提供理论和实践参考，同时指出研究存在样本有限、方法单一等不足，未来可从扩大样本规模、综合运用研究方法、跟踪市场动态等方面进一步完善。关键词：准者RIGORER；品牌形象；贝尔模型；ResearchontheCostofBrandImageEnhancementStrategiesforRIGORERAbstractInthecontextoftheboomingdevelopmentofthesportsindustryandfiercecompetitionamongsportsbrands,enhancingthebrandimageofRIGORERhasbecomeacrucialissue.Thisstudyemploysmethodssuchasliteratureanalysis,questionnairesurveys,andstatisticalanalysis.BasedontheBielModel,itdeeplyanalyzesthebrandimageofRIGORERfromthreedimensions:corporateimage,userimage,andproduct/serviceself-image.TheresearchfindingsrevealthattheRIGORERbrandhasseveralproblems.Itsbrandawarenessandtherecognitionofbrandstrengtharenothigh,theproductqualityandafter-salesserviceneedtobeimproved,andtheuserimageisnotstronglyassociatedwithahigh-endbrandimage.Toenhanceitsbrandimage,thefollowingstrategiesareproposed.Forcorporateimageimprovement,differentialR&Dinnovationandmarketingshouldbecarriedout,andcorporatesocialresponsibilitypublicityshouldbestrengthened.Regardingtheoptimizationoftheproduct/serviceself-image,scientificandtechnologicalproductsshouldbedevelopedforconsumers,thepricesystemshouldbestandardized,andthepersonalizedservicesofbrandimagestoresshouldbeenhanced.Toimprovetheuniqueimageandtemperamentofusers,theproductlineshouldbeoptimizedaccordingtouserportraitstomeettheneedsoffemaleconsumers.ThisstudyprovidestheoreticalandpracticalreferencesforthedevelopmentoftheRIGORERbrand.Atthesametime,itpointsoutthelimitationsoftheresearch,suchaslimitedsamplesandasingleresearchmethod.Inthefuture,theresearchcanbefurtherimprovedbyexpandingthesamplesize,comprehensivelyusingresearchmethods,andtrackingmarketdynamics.Keywords:RIGORER;BrandImage;BielModel;EnhancementStrategies目录TOC\o"1-4"\h\z\u准者RIGORER品牌形象提升策略研究 绪论1.1研究背景随着全球经济的稳步增长，体育产业迎来了前所未有的发展机遇，已然成为世界经济体系中极具活力的组成部分。在我国，体育产业在国家政策的大力推动下，展现出强劲的发展势头。诸如《关于加速发展体育产业推动体育消费的若干意见》等一连串政策的颁布，把体育产业推升到了国家战略层面，为其成长给予了稳固的政策支撑，产业规模不断扩大，运动品牌的发展空间获得了显著拓展。篮球运动在我国拥有深厚的群众基础，其热度常年居高不下。无论是在校园，篮球作为一项深受学生喜爱的运动，频繁开展各类赛事，还是在民间，从街头巷尾的自发篮球活动，到规模较大的区域性篮球比赛，篮球文化氛围愈发浓厚。这种广泛的普及程度，为篮球运动品牌创造了巨大的市场需求。消费者生活水平的提高，使得他们对运动装备的要求发生了显著变化。不再仅仅满足于基本的功能需求，而是更加注重产品的品质、科技含量、设计风格以及文化内涵。他们期望通过购买运动装备，不仅能够满足运动需求，还能展现个人品味与生活态度。与此同时，电商行业与社交媒体的蓬勃发展，深刻改变了运动品牌的营销格局。线上销售凭借其便捷性、低成本等优势，成为运动品牌不可或缺的销售渠道；社交媒体则打破了品牌与消费者之间的沟通壁垒，为品牌传播和与消费者互动提供了新的平台。在这样的环境下，品牌形象的塑造与传播变得尤为重要，它直接影响着消费者的购买决策。准者RIGORER作为深耕篮球领域的品牌，虽然在一定程度上取得了发展成果，但在激烈的市场竞争中，仍然面临着诸多挑战。如何在众多竞争对手中脱颖而出，提升品牌形象，增强品牌竞争力，是准者RIGORER亟待解决的问题。1.2研究意义1.2.1理论意义运动产业市场每年都在快速增长。然而当下我国针对运动产业的品牌研究数量较少，并且大多聚焦于营销策略方面的研究。本文所开展的研究从理论层面而言，能够为品牌形象理论的充实提供全新的视角以及研究领域。通过对准者运动品牌形象提升策略展开研究，能够深入剖析品牌形象的内在含义、构成要素、形象塑造机制等相关问题，进而丰富并完善准者运动品牌形象提升的理论架构。总结以往研究成果，以市场营销、品牌形象、贝尔模型等理论模型，通过问卷调查形式发现问题，从理论层面对准者运动品牌的现状进行了全面的分析和研究，以促进其更快速和更有效的发展，并进一步讨论了品牌形象在运动产业中的关键作用。1.2.2实践意义企业在运营与发展过程中，若想在竞争激烈的市场环境里增强自身竞争力，从而获取更多的市场份额，推动自身实现可持续发展的目标，就要充分重视营销工作。而在开展营销工作时，存在着多种可行的营销方式，品牌形象营销就是其中的一种。品牌形象营销是指企业借助品牌定位和相关营销活动来塑造品牌形象，进而对消费者的消费心理和行为产生影响。而近几年来，伴随着市场的不断发展，其竞争性质已经发生改变，此时，要想借助这一营销手段做好营销工作，保证营销质量，服装企业首先要做的就是理清一个问题，即对于企业以及消费者而言，运动品牌形象是如何为其创造价值的，大部分学者关注的是一般服装的产品品牌，对运动服装品牌领域的研究较少，本文选择了一个具体的运动服装品牌，作为研究对象展开研究，具有研究意义和价值。得到的结论能够在一定程度上为体育品牌形象管理应用工作的开展，提供有益参考。1.3研究方法本文将采用以下几种研究方法：文献分析法。对品牌形象的内涵、组成要素以及相关模型等方面的文献进行深度研读，从而为本次研究提供坚实的理论依据。问卷调查法。本文会借鉴相关文献中已有的成熟量表，并以扎根理论得出的成果作为设计调研问卷的基础。通过线上发放问卷的形式，针对运动消费者群体展开调查，以此为假设检验收集并提供有力的数据支撑。统计分析方法。运用SPSS软件针对从调研问卷中收集到的数据实施统计分析操作，通过开展描述性统计分析、信度和效度检验，以及因子分析、相关性分析和回归分析等一系列分析工作，以此来检验理论模型的可靠程度。与此同时，确定各个变量之间的内在关联，从而能够顺利地完成对假设的验证任务。1.4研究内容本文的研究主要围绕以下六个部分展开：第一部分是绪论。在这一部分，开篇便直入主题，从阐述论文的研究背景出发引出核心内容，紧接着对研究目标以及研究意义进行介绍。第二部分为文献综述及理论基础。此部分详细阐述了国内外学者针对品牌形象以及贝尔模型所撰写的相关文献内容，并对这些文献进行了简要的评论与分析。第三部分对准者品牌的现状进行了介绍。该部分着重分析了准者品牌当前所处的状况，通过对其现状的剖析，为后续内容的撰写奠定了背景基础，同时也提供了相应的分析思路。第四部分是准者品牌形象调查设计。在这一部分，选择了贝尔模型作为研究的依据。借助该模型，从公司形象、产品或服务自身形象以及使用者形象这三个维度来进行问题的设计与分析，从而获取本文研究所需的相关数据信息。第五部分运用科学且有效的数据统计方法，对收集到的数据资料进行梳理和分析。通过分析，深入探究准者品牌形象的现状以及存在的问题，并依据问卷调查和数据分析的结果，针对其目前品牌形象的现状与存在的问题，提出具有针对性的解决对策。第六部分是结论与展望环节。该部分主要是对本文的全部研究历程以及所收获的关键成果进行梳理概括，深度分析在研究进程里存在的缺陷与不足，与此同时，就未来怎样更进一步地推动关于准者品牌形象提升策略的研究给出展望。2理论基础与文献综述2.1国内外研究现状2.1.1国内研究现状栗玲和陈李红（2020）认为消费需求升级使消费者更加注重精神需求,品牌文化形象已成为品牌竞争力的体现[1]。黄艳军(2021)认为随着体育赛事、休闲体育活动的蓬勃发展,体育精神正在悄然渗透到社会的各个角落,体育要素带给城市品牌形象的价值也正在慢慢显露出来,由此越来越多的人对体育元素提升城市品牌形象抱有期待和信心[2]。李炅等学者（2021）认为品牌识别形象、企业形象以及产品形象对于认知忠诚有着明显的影响作用；而品牌识别形象、产品形象和店面服务形象则对情感忠诚产生显著的影响效果；品牌识别形象、店面服务形象、企业形象对意向忠诚和行为忠诚影响显著[3]。侯明娟（2022）认为改善和提升企业的品牌形象，能够使企业的品牌得到有益传播，并形成互联网上的良好口碑。部分学者则从营销的维度开展品牌形象的研究[4]。张晓娟和杨楠（2022）认为让企业自觉自愿地履行社会责任是打造卓越品牌不可或缺的有效途径，消费者越来越关注所购买的产品对环境的影响以及产品背后的品牌是否有回馈社会的行为[5]。陈艳庆(2024)文化对国产品牌的战略制定具有指导意义，如何基于文化认同理论提出国产品牌形象提升策略，是每一个中国品牌用中国文化传播品牌价值的必经之路。现今的体育运动作为一项大众娱乐活动,其品牌化传播的媒体形式也在不断更新发展[6]。2.1.2国外研究现状ChenLihong等学者（2021）认为品牌形象一直是消费者对品牌做出主观判断的关键线索,对消费者做出购买决策至关重要[15]。服装品牌的形象以及消费者所感知到的质量，会对消费者的购买意愿产生明显的影响。消费者的购买意愿和服装品牌形象紧密相连，在自我动机以及品牌熟悉度所起到的调节作用中，自我一致性以及感知质量发挥着中介作用。消费者对服装品牌形象持有积极的态度，会促使他们在自身与品牌之间构建起认知线索和联想，进而强化自身与服装品牌所蕴含精神在认知层面的一致性。AlguacilM等学者（2022）认为在检验企业形象在预测可信度、信任度和品牌认可度中的作用，管理者不仅要关注与服务的体验或绩效相关的变量,也要关注品牌变量，是对健身中心品牌感知及其与消费者行为关系的文献的一个贡献[16]。XuechenTian等学者（2024）认为随着信息技术的不断发展,整个社会进入了新媒体时代,各行各业也在探索与新媒体的深度融合,寻求新的突破。在此背景下,在体育品牌的建设和推广过程中,需要对传统的品牌塑造和传播策略进行重新思考和调整[17]。WanqiZhang（2024）觉得在随着数字化转型步伐的加快,时尚品牌面临着新的挑战和机遇，分析了数字化对消费者行为和品牌传播方式的影响,强调了个性化和实时互动的重要性，对多渠道营销策略的实施进行研究,指出整合线上线下资源可以提升消费者体验和品牌忠诚度[18]。综合来看，对于品牌形象概念本身的界定，中外学者的意见基本一致，并无太多分歧。他们普遍认为，品牌形象是消费者基于特定的经验，对品牌所产生的一种整体性的联想、印象、记忆以及反应。品牌形象之所以能够建立起来，主要归因于以下两个方面的要素：一方面，当消费者有针对性地接收、加工以及记住与品牌有关的信息时，会在心理状态或者行为举止上呈现出相应的反应；另一方面，消费者在漫长的消费历程里，持续积累和品牌相关的知识，进而产生对于品牌的联想。从这里不难看出，品牌形象不是短时间内可以塑造而成的，而是要经过长时间不间断的信息传递，一步步让消费者产生联想、留下印象，并培育出对品牌的喜爱和忠诚度，这是消费者在长期的时间跨度中所积累沉淀下来的记忆。在本文中，将准者RIGORER品牌确定为研究对象，对其在发展进程中所存在的问题展开深入分析。这类品牌的发展速度相对较为迟缓，而且在品牌发展的过程中，还暴露出许多不足之处。对于准者RIGORER品牌而言，若期望提升自身的竞争力，就必须从综合的视角出发，积极探索企业的发展方向，不断塑造和完善品牌形象，进而增强品牌的市场竞争力。2.2品牌形象的含义与构成品牌形象（BrandIdentity）理论起源于20世纪50年代的美国，主要用于从长期角度衡量、检视品牌形象能够在多大程度上揭示消费者的购买行为差异，多用于实践研究中。品牌形象的概念最早是由大卫·奥格威基于品牌传播的角度提出来的，他指出企业对品牌形象管理的重要性。研究认为品牌形象是由众多要素作用于消费者从而形成的联想综合。常见的品牌形象的解释是用来识别企业或者特定商品在经济市场或公众心中所展现的个性特征。伴随着经济增长和社会发展，大众的生活水平也在逐渐上升。消费者对于商品的精神和心理的需求早已超过了其对物质和生理的需求，品牌的个性比其外表特征更加受到人们的重视。综合分析国内和国外学者有关品牌形象的相关研究成果后可以发现，品牌形象维度的划分在整体上已基本确定且趋于成熟，不过，在针对某些特定品类产品的品牌形象维度划分方面，尚未达成统一的标准。基于此，本文所研究的准者品牌形象维度，主要是借鉴国内外学者的研究成果，并结合当下的实际情形来加以确定。重点参考了学者贝尔所提出的贝尔模型，该模型指出，品牌形象通过公司形象、用户形象以及产品或服务自身形象这三种形象得以体现。品牌形象主要源自于消费者对品牌相关特征的联想，这些联想可分为“硬性”和“软性”两类属性。其中，硬性属性指的是对品牌有形的或功能性属性的认知，而软性属性则反映了品牌所带来的情感层面的利益。并且，对于上述三种形象而言，均存在硬性和软性这两种属性。2.3贝尔品牌形象模型贝尔模型从消费者视角出发，认为品牌形象应由三个主要维度构成：企业形象、产品或服务的内在形象以及消费者的整体形象，这三个维度在不同产品中所占的比重是有差异的。当研究品牌形象时，首先要考虑的是消费者对品牌特性的思考，这些思考可以被划分为硬性和软性两大类，也就是所谓的品牌形象的“二重性”。在这其中，“硬性”代表了品牌的有形或功能性特质，这种硬性特质是至关重要的，因为有些品牌具备独特的功能属性，往往在市场上更容易拥有市场的控制权，成为领导品牌。“软性”则体现了情感利益和自我实现价值。就本文而言，运动用品企业品牌形象硬性属性可以描述为，产品质量和技术含量高，经久耐用，价格合理；而企业注重风格和设计，品牌声誉及社会责任等属性软性属性。在贝尔模型3个维度中，企业形象源自企业自身的宣传，也是消费者通过长时间消费所形成的经验评价，硬性属性涵盖了企业规模、市场份额等方面，软性属性则包含顾客导向、员工形象、环保公益活动等内容；产品或服务自身的形象是消费者对产品能否契合自身需求的最根本、最直观的认知，硬性属性涉及价格高低、性能优劣、技术水平、服务质量等，软性属性包括产品的颜色搭配、款式风格和设计特色等；使用者形象体现为消费者自身所具备的特征，硬性属性有年龄大小、性别差异、职业类别、收入水平等，软性属性涵盖了消费者的个性特点、价值观念、兴趣爱好等要素。除此之外，国内的多数企业采用公司品牌模式，也就是说品牌名称与公司名称是相同的，这使得公司形象和品牌形象之间的关联更为紧密，良好且积极的公司形象有助于增强消费者对公司所生产产品的认知和感受。因此，贝尔模型虽然简洁和直观，但它相当系统和全面，涵盖了品牌形象的所有构成元素，也最能满足户外用品行业品牌形象分析的模型选择需求。图2-1贝尔品牌形象模型3准者RIGORER企业品牌现状分析3.1准者RIGORER品牌企业概况准者RIGORER隶属于厦门准者体育用品有限公司，于2014年由黄婷婷和前CBA球员林晨耀创立，自成立以来，准者始终致力于为专业篮球运动员以及各领域运动爱好者打造专属运动装备。在品牌发展进程中，准者收获诸多成果。2018-19赛季，其成为CUBA官方唯一指定装备供应商，成功进军校园篮球市场，深度参与高校篮球赛事，为赛事提供高质量的运动装备，与高校篮球运动员建立紧密联系，在校园篮球领域打响品牌知名度。准者在品牌营销方面也成绩显著。截至2021年底，其先后成为CUBA官方战略合作伙伴及唯一指定运动装备赞助商，还赞助了全国体育院校篮球联赛等众多赛事，持续扩大品牌影响力。同时，准者签约多位明星球员，如王岚嵚、黎伊扬等，组成“准星团”，借助明星效应提升品牌知名度和美誉度。2023年,准者体育公司全年的营业额为23.2亿元,期末净利润2.2亿,其中篮球用品业务具有明显的行业竞争优势,占据全年营收的39%以上,这与准者体育公司主打以篮球相关产品的方针十分契合.准者体育公司线上营收占据全年营业额的76%,其2023年基本财务数据,如表3-1所示表3-1准者体育用品公司2023年基本财务状况财务指标数值财务指标数值参考文献营业收入23.2亿元财务指标30.3亿元郜春霞[9]流动负债9.7亿元资产规模56天主营业务利润率39.2%库存周转天数4准者RIGORER品牌形象分析和存在问题4.1问卷设计本文以准者运动品牌公司作为品牌形象的研究对象，为了深入了解消费者和潜在消费者对该品牌形象的当前状况和存在的问题，并据此提出提升品牌形象的有效策略，本文采用问卷调查的方法收集了初步数据，并进行了详细分析。首先，在接受问卷调查的人群对研究目标“准者运动品牌”的了解方面，只选择购买过或听说过该品牌的群体进行调查。如若被调查者不了解该品牌，则跳过其对该品牌形象相关问题的调查，仅针对其做准者运动及消费偏好的调查。只有具备品牌购买和使用的经验，才能真正理解该品牌，对与该品牌相关的问卷问题做出真实的评估，并确保这次的调查结果是有实际价值的。其次考虑到本论文研究的准者运动品牌是体育用品品牌，因此，在对大量关于品牌形象和户外运动品牌的文献以及其他学者的研究进行比较后，本文决定采用贝尔模型，对本文问卷中准者运动品牌形象量表题的部分进行设计。该量表包括三个维度，即公司形象、产品或服务自身形象、使用者形象。此量表经制定者多次修订和信效度检验，较能体现消费者及目标群体对户外运动产品的认知情况以及对该品牌的市场反馈，故其可靠性高。关于准者品牌的品牌形象题项设计思路如下：表4-1调查问卷具体测向和维度维度构成测试题项参考文献公司形象准者公司在运动行业内有较高的知名度胡开杨2024[8]准者公司的品牌实力很强，值得信赖准者公司具有很强的创新能力，能不断推出新产品和新技术准者公司展现出良好的社会责任感，积极参与社会公益活动准者公司的市场推广和宣传工作做得很出色产品或服务自身形象维度准者运动产品的质量让我满意续表4-1调查问卷具体测向和维度维度构成测试题项参考文献产品或服务自身形象维度准者运动产品的设计风格独特，符合我的审美胡开杨2024[8]准者运动产品的功能能很好地满足我的运动需求准者运动产品的价格合理，性价比高准者提供的售后服务态度好，响应及时使用者形象维度我觉得使用准者运动品牌的人充满运动活力准者运动品牌使用者给我一种追求时尚潮流的印象使用准者运动品牌能体现使用者积极向上的生活态度我认为准者运动品牌使用者注重生活品质我愿意和使用准者运动品牌的人成为运动伙伴4.2问卷数据收集结果分析问卷的开端是序言内容，其对本次问卷的调查领域以及调查目标进行了阐述。第一部分聚焦于个人的基础状况。在这一部分精心设计了七道题目，分别关联到调查对象的性别、年龄、职业、月收入水准以及参与运动的频繁程度。第二部分从三个维度出发，设置了总计15题点，以此全面深入地探究消费者对准者品牌的认知情况以及他们所抱有的态度。为了让被调查者能够迅速、准确地做出选择，用了五级量表的形式。在该量表中，每个选择题均设有五个选项，分别对应不同的程度等级：“5分”代表着非常同意，“4分”表示同意，“3分”处于中立态度，“2分”意味着不同意，“1分”则表明强烈不认同。被调查者所选择的等级直接体现了他们对相应问题的认同程度。从总体样本的分布情况来看，年龄分布相对较为均衡，不过年轻人的占比稍高一些，主要集中在26至35岁这个年龄段；性别方面，以女性为主；在参与调查的样本中，月可支配收入在3000元以下的群体占比较大；职业分布上，则以企业员工居多。具体的样本信息分布详情，可参见表4-2。表4-2问卷基本信息表题项选项频数百分比（%）累积百分比(%)性别男13444.3744.37女16855.6355.63年龄18岁以下3411.2611.2618-25岁5518.2118.2126-35岁12441.0641.0636-45岁8026.4926.49续表4-2问卷基本信息表题项选项频数百分比（%）累积百分比(%)职业45岁以上92.982.98学生6922.8522.85企业员工11638.4138.41自由职业者6120.220.2公务员/事业单位人员5618.5418.54其他000月收入水平3000元以下10434.4434.443000-5000元9130.1330.135001-8000元7020.220.28001-12000元299.69.612000元以上82.652.65运动的频率每天4013.2513.25平均每周2-3次9832.4532.45平均每月5-9次14949.3449.34几乎不运动154.97%4.97%本次问卷调查有134名男性和168位女性参与，其中女性参与率达55.63%。通过对数据的分析挖掘将探究运动装市场发展趋势，以便为消费者提供更优质、人性化的产品和服务。调查主要年龄段集中在“26-35岁”（占比41.06%）和“36-45岁”（占比26.49%），这两个年龄段人群有经济和审美能力且有运动服饰购买经历。被调查人群月收入3000元以下者最多，占34.44%，样本总体经济状况较好。职业多为企业员工，占比38.41%，其次是学生、自由职业、公务员/事业单位人员。运动频率以平均每月5-9次居多，占比49.34%，其次是平均每周2-3次、每天和几乎不运动。4.3问卷的信度检验信度分析用于体现问卷测量方式的可靠程度，主要运用Cronbachα值来开展检测工作。一般来说，当Cronbachα值达到0.7及以上时，就表明问卷的质量较为优良。表4-3呈现出了有关准者品牌问卷的信度相关数据，从数据中可以看到，无论是量表的整体，还是各个维度的Cronbachα值都在0.7以上，这充分说明该问卷所采用的测量方法是可靠的。表4-3问卷整体及各维度克隆巴赫系数变量题数α信度系数公司形象50.754产品或服务自身形象50.758使用者形象50.7494.4问卷的效度检验效度指的是测量方法的有效程度，也就是判断问卷题目设计是否科学合理。出于这一目的，对所收集到的问卷调查数据实施了KMO和Bartlett检验。KMO统计量的取值范围在0到1之间，当所有变量之间简单相关系数的平方和远远高于偏相关系数的平方和时，KMO值就会趋近于1；KMO值越靠近1，表明变量之间的相关性越强，也就越适宜进行因子分析。对于Bartlett检验而言，如果检验结果小于0.05或者0.01，就可以开展因子分析。从表4-4中能够得知，KMO检验的结果数值为0.937，Bartlett球形检验的显著性P值为0.000，这表明该问卷的设计是合理的，因子分析是有效的，且其适宜程度为适合。表4-4问卷各维度KMO和Bartlett的检验变量Bartlet的球形度检验KMO取样适切性量数近似卡方自由度显著性公司形象314.79710.0000.0000.809产品或服务自身形象326.49910.0000.0000.788使用者形象294.38210.0000.0000.805表4-5问卷整体KMO和Bartlett的检验KMO取样适切性量数0.937Bartlett的球形度检验近似卡方1599.397自由度105.000显著性0.0004.5调查对象购买行为分析4.5.1了解渠道分析由图4-6得出，通过朋友推荐、线上广告了解准者运动品牌的受调查人数占比分别为29.8%、65.58%，其次是线下广告及线下门店，占比分别35.1%、26.16%，另外通过电商平台了解该品牌的也占比相对较大。考虑到准备者运动品牌是产品销售，且网购的盛行，因此通过线上渠道让消费者充分了解则不足为奇。于此同时，作为运动爱好项目，相同爱好或参与者之间的交流联系颇多，朋友之间的推荐或者电商平台也是目标群体了解准者运动品牌的直接窗口。图4-6消费者了解准者运动品牌的渠道分析4.6基于贝尔模型品牌形象现存问题分析4.6.1公司形象维度表4-7准者品牌公司形象维度描述统计量题号题项样本数最小值最大值平均值1准者公司在运动行业内有较高的知名度302153.5662准者公司的品牌实力很强，值得信赖302153.5623准者公司具有很强的创新能力，能不断推出新产品和新技术302153.5894准者公司展现出良好的社会责任感，积极参与社会公益活动302153.5295准者公司的市场推广和宣传工作做得很出色302153.582图4-8准者品牌公司形象平均值曲线图公司形象主要反映了公司的市场知名度、品牌实力、创新能力、社会责任感、推广和宣传工作。表4-7、图4-8可以看出准者品牌公司形象存在以下问题：从调查数据来看，在有关品牌实力很强这一维度中，第2题和第4题的均值相对较低，分别为3.562和3.529。这两个数值均靠近“不一定”的得分值3，且显著低于该维度的总体均值。由此不难发现，在参与调查的人群中，多数人对这两个题项所表达的观点并不认同。在知名度方面，第1题的均值为3.566，同样处于“不一定”的分值3附近，与公司形象维度的总体均值相比差距不大，但整体均值水平都不算高。这表明，多数人对该品牌的知名度持怀疑、不确定的态度，甚至可能根本不了解准者品牌在提升知名度方面所采取的举措。可见大多数人对该品牌知名度持有怀疑、不确定的态度，抑或是根本不了解准者品牌知名度的做法。以上提到的这三个题项，都与品牌知名度相关。准者品牌在知名度方面给消费者留下的印象较弱，得分偏低，很可能是因为消费者对该品牌及其产品的印象不够清晰。准者品牌长期以来定位为大众性价比体育用品品牌，主要聚焦于中低价位市场，产品价格普遍较为亲民，这使得消费者长期以来对准者形成了实惠、低廉、性价比高的印象。与之形成对比的是，那些科技含量较高的高端体育用品品牌，其产品价格往往较高，常常达到千元以上。尽管准者在近几年加大了对科技产品的研发投入，但目前其高端产品在整体产品中的占比仍然较低，所以难以在短时间内改变消费者已有的印象。4.6.2产品或服务自身形象维度表4-9准者品牌产品或服务自身维度描述统计量题号题项样本数最小值最大值平均值1准者运动产品的质量让我满意302153.5662准者运动产品的设计风格独特，符合我的审美302153.6823准者运动产品的功能能很好地满足我的运动需求302153.6294准者运动产品的价格合理，性价比高302153.6025准者提供的售后服务态度好，响应及时302153.592图4-10准者品牌产品或服务的自身形象均值曲线图产品或服务的自身形象主要体现在产品或服务的质量、设计风格、功能、价格以及服务态度等多个方面。通过对表4-9、图4-10的分析可以发现，准者品牌在产品或服务形象上存在以下一些问题：在质量方面，第1题“准者运动产品的质量让我满意”的得分是3.566，该得分低于产品或服务自身形象维度的总体均值。产品质量与产品的技术含量紧密相连，近些年来，准者一直致力于通过创新技术来推动专业运动用品领域的发展，不断努力提升自身商品的专业形象以及研发创新能力。但目前来看，准者在产品质量上与其他品牌相比差异并不显著，因此很难在消费者心中留下深刻的印象。第5题“准者提供的售后服务态度好，响应及时”，这一题主要涉及到消费者使用产品后的效果反馈，其均值为3.592，低于该维度的整体平均值。这一数据表明，准者品牌产品的使用效果尚未达到消费者的期望，消费者对于其提供的服务也不太满意。随着线上消费趋势的不断增强，退换货服务成为了许多品牌需要重点关注和改进的问题。与服务相关的问题大多出现在线上购买渠道，而退换货问题主要是由于消费者因产品质量问题或产品不合适而要求退换，但又因为产品已被使用而无法完成退还，从而引发消费者的不满情绪。如今，大多数消费者都倾向于线上购物，退换货已经成为了一种常见的消费行为。这些消费者往往具有较强的主见和想法，对于不满意的消费体验，他们很难选择容忍。4.6.3使用者形象维度表4-11准者品牌使用者维度描述统计量题号题项样本数最小值最大值平均值1我觉得使用准者运动品牌的人充满运动活力302153.5762准者运动品牌使用者给我一种追求时尚潮流的印象302153.6223使用准者运动品牌能体现使用者积极向上的生活态度302153.6194我认为准者运动品牌使用者注重生活品质302153.6455我愿意和使用准者运动品牌的人成为运动伙伴302153.632图4-12准者品牌使用者形象均值曲线图使用者形象主要是反映了产品使用者的运动活力、时尚潮流、生活态度、生活品质、愿意和使用准者运动品牌的人成为运动伙伴等方面。由表4-11、图4-12可以看出准者品牌使用者形象存在以下问题：第1题“我觉得使用准者运动品牌的人充满运动活力”均值得分为3.576，可以看出使用准者品牌能带来心理上的满足。在如今的消费时代，那些乐意支付创新成本、热衷于体验式消费的消费者，往往倾向于选择独具个性、趣味十足的品牌，他们排斥千篇一律的产品，并且相对更不在意产品原本的功能。对于自己心仪的物品，他们会在小红书等自媒体平台上进行“种草”分享；而对于不喜欢的东西他们同样也会在平台上进行“拔草”并分享自己的感受。目前，准者品牌的定位是面向大众的体育用品品牌。该品牌既拥有众多价格亲民实惠的产品款式，同时也在积极研发具有较高科技含量的专业运动款式。然而，大量中低价位的产品在一定程度上影响了消费者对该品牌的印象。从消费市场的情况来看，价格的高低直接体现了一个品牌是否高端，因此在短期内，准者品牌想要在消费者心中提升自身的品牌形象存在较大难度。5.准者RIGORER品牌形象提升策略5.1提升公司形象5.1.1差异化研发创新与营销准者无论是在研发创新方面，还是在品牌营销方面，都需要彰显出自身的差异化特点。就研发创新而言，准者应当围绕目标消费群体，切实做好全面且深入的市场调研工作，精准把握他们对于产品的需求、在审美方面的要求、所喜爱的产品风格以及个性化的偏好等信息。依据这些调研结果，有针对性地展开研发创新活动，切忌盲目地跟随潮流，一味地追求与高单价产品进行联名以及推出相关产品。在品牌营销层面，由于准者过去长期采用模仿其他体育品牌的策略，但至今仍未能在市场份额和口碑上超越耐克、阿迪达斯等国际知名体育品牌。因此，在制定营销策略时，准者必须与这些国际品牌形成差异，走出一条属于自己的营销之路。5.1.2建立强势口碑从履行社会责任的角度来讲，准者作为一个专注于深耕篮球领域的品牌，理当承担起更多的社会责任。据了解，准者向来都在积极主动地履行自身的社会责任。在此基础上，准者品牌完全可以进一步加大履行社会责任的力度，并且对自身履行社会责任的举措进行更为广泛的宣传。通过这种方式，号召更多的同行共同携手参与到公益事业当中，从而树立起一个勇于担当、具有博爱情怀的品牌形象和企业形象，进而提升自身的影响力，增强在社会公众心中的认同感。5.2提升产品或服务自身形象5.2.1针对消费者研发科技产品近些年来，准者品牌持续大力投入产品的创新研发工作，并不断增加科技含量的注入。然而，消费者对于该品牌产品科技含量的评价却呈现出褒贬不一的态势。深入探究其背后的原因，主要在于准者品牌在科技打造方面主要聚焦于专业运动鞋领域，而面向普通大众的产品所蕴含的科技含量相对不足。此外，无论是准者品牌的鞋子产品还是服装产品，都存在着系列划分不够清晰的问题，其系列名称也难以给消费者留下深刻的印象，不易被记住。上述这两个方面的因素相互叠加，使得消费者难以对准者品牌形成清晰、明确的形象认知。当消费者对准者品牌产品的科技含量缺乏足够了解和认识时，他们往往会倾向于选择其他品牌的经典系列科技产品。以耐克为例，其拥有NIKE360系列（生活系列）、AIRMAX系列、AIRFORCE系列、VAPORMAX系列、ZOOM系列、REACT系列等众多经典系列。这些系列不仅在市场上久负盛名，而且还在持续进行更新换代，既具备充足的科技含量，又能够始终保持活力，历经时间的考验而魅力不减，让消费者印象深刻、难以忘怀。5.2.2提升品牌形象店的个性化服务终端店铺作为企业和品牌与消费者进行面对面交流的重要场所，有着至关重要的作用。在店铺内，通过形象展示，消费者能够直观地从外在层面感知到企业的经营理念、内在内涵以及发展的生命力。那些位于优越地段商场中的品牌形象店，不仅可以向消费者彰显品牌雄厚的实力，还能突出品牌独特的形象与鲜明的特色。与此同时，这对于提升企业和品牌的知名度也大有裨益。基于此，对于准者品牌而言，在打造品牌形象店零售环境的基础上，还应当进一步增添一些个性化的元素。比如开展DIY手工创意活动等，以此让那些喜爱新颖独特事物、热衷于追求生活乐趣的消费者，在购物过程中切实体验到愉悦之感。5.3提升使用者独特形象气质5.3.1优化产品线，贴合用户画像能够借助天猫、京东、微信小程序等线上平台，以及线下门店这些渠道所积攒下来的销售数据，精确地描绘出用户画像，深入细致地分析并归纳出消费者的购买行为模式、穿搭风格喜好，以及消费者的身份特点等方面的信息。当下，女性的消费实力在持续增强，她们的付费意愿也变得越来越高。近些年来，女性消费者已经成为了体育消费市场以及运动鞋服（体育用品）消费市场的主要消费力量，而且这一群体的规模正逐年扩大。从前面关于准者品牌形象的调查结果来看，在消费者的性别分布情况上，女性消费者的占比达到了55.63%，快要接近60%，而男性消费者的占比是44.37%，显然女性消费者的占比要更高一些。由此能够看出，在准者品牌的用户画像里，女性消费者占了多数。可是，目前准者品牌不管是在服装产品方面，还是在鞋子产品方面，男子产品的数量以及成交金额的占比都超过了女子产品。所以，准者品牌可以进一步对产品线进行优化，研发设计出更多的女子系列产品，以满足运动市场上女性消费者的需求。基于这种情况，准者品牌能够进一步优化自身的产品线，加大研发和设计的投入力度，推出更多契合女性消费者需求的女子系列产品，进而更充分地满足运动市场上女性消费者多样化的需求。6.结论与展望6.1研究结论本研究聚焦准者RIGORER品牌形象提升，通过对302份调查问卷数据的分析，清晰呈现品牌现状。在消费者特征上，女性消费者占比略高于男性，18-25岁人群为主力，学生和企业员工是主要职业群体，且月收入3000元以下者占一定比例。品牌虽实现100%的认知度，但在品牌实力、创新能力、社会责任感等方面认可度不足，产品与服务的满意度也有待提高。基于现状，本研究提出全面的品牌形象提升策略。在提升使用者形象气质方面，精准定位不同群体，塑造独特形象，并借助社群和文化传播强化品牌与消费者的联系。在产品与服务层面，加大研发创新，优化设计细节，制定灵活价格策略，升级售后服务，以提升消费者满意度。在公司形象塑造上，展示品牌实力，强化创新能力，积极履行社会责任，整合线上线下推广，提升品牌影响力。同时，制定了策略实施规划与效果评估体系，确保策略有效实施和品牌形象持续优化。6.2研究不足与展望研究存在一定局限性。样本数量有限，且分布可能不均衡，难以全面代表所有消费者。研究方法主要依赖问卷调查，缺乏定性研究，对消费者深层需求和动机挖掘不足。同时，未充分考虑市场环境的动态变化对品牌形象的影响。未来研究可扩大样本规模，优化样本结构，综合运用多种研究方法，深入挖掘消费者需求。还应建立长期跟踪机制，关注市场动态变化，及时调整品牌形象提升策略。此外，可开展与竞争对手的对比研究，明确品牌优势与不足，助力准者RIGORER在激烈市场竞争中实现更好发展。参考文献[1]栗玲,陈李红.服装品牌文化形象内容营销指标体系[J].丝绸,2020,57(09):71-77.[2]黄艳军.体育元素提升城市品牌形象的作用机制研究[J].当代体育科技,2021,11(30):13-15.[3]李炅,陈李红,严新锋.基于服装品牌形象感知的消费者忠诚度影响因素分析[J].服装学报,2021,6(02):175-181.[4]侯明娟.“互联网+”时代的品牌营销战略与实施路径[J].商场现代化,2022,(20):43-45.[5]陈艳庆.基于文化认同理论的国产品牌形象提升策略研究[J]现代商业,2024[6]张晓娟,杨楠.社会责任视角下企业品牌形象的提升[J].社会科学动态,2022,(11):38-42.[7]陈艳庆.基于文化认同理论的国产品牌形象提升策略研究[J].现代商业,2024,(01):43-46.[8]胡开杨.基于贝尔模型的T户外运动品牌形象提升策略研究[D].重庆理工大学,2024.[9]刘林枫.提升企业品牌形象的文化营销策略[J].老字号品牌营销,2024,(16):3-5.[10]杨书娴.面向Z世代的安踏品牌形象提升策略研究[D].东华大学,2023.[11]张元龙.服装品牌国潮策略及对消费者购买意愿的影响研究[D].东华大学,2023.[12]陈帅,王昀博,张冬梅.域外体育特色小镇建设经验探索[J].冰雪体育创新研究,2022,(12):194-196.[13]大卫.奥格威.一个广告人的自白[M].3版.林桦，译.北京：中信出版社，2015.[14]汤智渊.YL公司品牌战略研究[D].云南财经大学,2022.[15]LihongC,HabibaH,ChunhongL,etal.RelationshipAnalysisamongApparelBrandImage,Self-Congruity,andConsumers’PurchaseIntention[J].Sustainability,2021,13(22):12770-12770.[16]M.A,J.FG,F.C,etal.Howcanthemanagementoffitnesscentresbeimprovedthroughcorporateimageandbrandimage?[J].EconomicResearch-EkonomskaIstraživanja,2022,35(1):[17]ZhangW.Researcho