弗兰德减速机互联网营销策略研究

弗兰德减速机互联网营销策略研究摘要随着互联网的发展，互联网的流量也是越来越大，传统营销手段的困境主要集中于重渠道运作、终端联动和渠道管理等方面，在互联网时代背景下，必须要进行线上营销，重视与消费者的互动，网络广告以其快速的传播性、新颖的创意理念、便利的交互式模式逐步占领市场,成本低廉，传播迅速，定向精准。网上商城有一个好处就是可以全天在线销售与服务，无论是消费者想进行售前的咨询还是进行售后的反馈，都可以通过网络快速实现。购买产品的范围也不受限制，全世界的产品只要在网络上列示的都可以选择。任何时间，只要消费者想去就可以实现。本论文运用现代市场营销理论对弗兰德减速机在中国市场的营销活动进行分析研究。首先通过对弗兰德减速机的营销现状和营销策略及市场定位等进行了研究，肯定了公司营销策略的总体成功性。其次，对互联网营销模式的研究增加弗兰德减速机网上电商的营销渠道。并通过对公司互联网营销的SWOT矩阵。最后，结合弗兰德减速机目前的营销策略提出了改进建议，提出了适合企业发展的可持续的互联网营销策略。关键词：弗兰德公司减速机中国市场营销策略互联网营销目录TOC\o"1-3"\h\u24515第一章绪论 1220141.1研究背景及研究意义 减速机在国民经济各行业应用广泛，预计未来我国减速机行业需求将进一步扩大。前瞻预计2020-2025年中国减速机行业市场规模将会继续保持增长，增速变化预计与GDP增长率变化趋势相一致，2020年市场规模预计超1190亿元，2025年市场规模将超过1560亿元。德国弗兰德公司创立于1899年。自1996年来到中国，弗兰德公司依靠先进的管理理念、卓越的品牌优势、先进的科学技术、不断强化的竞争意识，奠定了在中国市场的领导者地位。120多年以来，公司不断进行技术创新和产品升级，为用户提供多样性的产品和服务。其提供的产品以优良的品质和性能为中国市场所接受。其中，弗兰德的减速机技术在实际中成千上万次被成功采用。作为全球最大的工业减速机供应商，弗兰德针对不同的市场，制定了不同的营销策略。面对不断变化的市场以及疫情下在中国这个巨大的市场上，什么样的营销策略，怎样实施这些营销策略更是关键性的一步。因此，研究弗兰德减速机在中国本土化的营销策略不仅对弗兰德公司有重要意义，而且对中国的跨国公司及机械制造企业都具有重要的指导意义。1.2研究内容及研究方法1.2.1研究内容及框架论文主要利用现代企业营销理论对弗兰德生产的减速机目前在中国的互联网营销策略进行分析研究。论文主要分为六个章节：第一章是研究背景目的及意义，主要就论文写作的背景，意义以及论文所采用的方法和内容给出说明。第二章是弗兰德减速机现状分析。第三章弗兰德减速机传统营销存在的问题及原因。第四章弗兰德减速机SWOT分析。第六章是结论部分，通过第五章对弗兰德减速机互联网营销策略及第四章的SWOT分析对弗兰德公司减速机的营销策略提出改进建议，并对全文进行总结。1.2.2研究方法论文将采用理论与实践相结合的方法对弗兰德减速机在中国市场的营销策略进行研究，主要用到的理论是跨国公司管理及市场营销理论，在分析内外SWOT分析法。在工作中搜集资料及数据。第二章弗兰德公司概况及现状分析2.1弗兰德减速机公司概况2.1.1公司发展概况弗兰德传动系统有限公司，由弗兰德集团与上世纪九十年代在天津全资打造，2006年被弗兰德集团收购。弗兰德收购弗兰德后，为了利用天津便利的经济与运输条件，选址于天津市北辰经济开发区，并以弗兰德机械传动有限公司命名，2018年独立运营再次更名为弗兰德传动系统有限公司。目前，弗兰德传动系统有限公司的第一期、第二期和第三期工程已经全部完工，办公区、研发楼、仓库、加工厂房等已能全线运营。弗兰德工厂投入了大量的人力、物力和财力，总部数次追加投资，建成了集仓库、装配线、检测区、喷漆线与发货区于一体的装配中心。这是亚洲规模最大的工业装配中心，占地面积约3万平方米，不仅可以用于装配中小型机械，重型减速机和工业应用型产品也可在装配中心完成操作，甚至可以装配重约75吨的风力发电设备。凭借完整的工艺流程、先进的生产设备、合理的部门部署，强大的研发团队、完善的售后支持，弗兰德传动系统有限公司在中国市场稳健运营。2.1.2公司主营产品弗兰德传动系统有限公司拥有庞大的产品群，小到齿轮等零部件，大到重型减速机及齿轮箱，各种型号，各种功能的工业应用型产品几乎涵盖了所有工业生产企业的需求。弗兰德机械传动公司的产品已经遍布建材、矿山、冶金等重工业行业，纺织、造纸等轻工业行业及化工、环保行业也越来越广泛地使用公司产品。以下主要介绍公司的减速机产品。FLENDER标准减速机是一种通用的减速机，这个系列的减速机适用于每个机械动力传输领域。标准减速机型号随扭矩的增大划分更紧凑，更符合客户要求，避免了功率浪费。齿轮及齿轮轴采用优质合金渗碳淬火，齿面硬度高达60±2HRC，磨削精度高达5-6级。FZG系列标准减速机广泛应用于电力、码头、水泥、冶金、化工等机械传动技术领域，如皮带输送机、斗提机、干燥机驱动等。分为平行轴和直交轴两大类，可以提供卧式安装和立式安装。规格：3-26，传动级数：1-4级，功率范围：6-4500kW，速比：1.25-450，额定扭矩：最大至900000Nm。冷却塔专用减速机，用于电厂空冷岛，优化的抑噪设计，根据风扇特性设计的输出端轴承布置。传动级数：2级，功率范围：最大至800kW，速比：5-28，额定扭矩：3-97.5Nm。搅拌机专用减速机,用于化工等行业的搅拌装置，采用强制润滑或浸油润滑，加强轴承设计，运行噪音小，效率高，分平行轴和直交轴。传动级数：2-4级，速比：5-450，额定扭矩：5.8-900kNm。CAVEX电扶梯专用减速机，专门针对电扶梯驱动的特点而设计，具有噪声低、运转平稳、效率高的特点。应用于商用扶梯驱动、重载（公交型）扶梯驱动和升降梯驱动系统。扶梯驱动产品功率范围：最大至75kW，速比：18.99-40.72，额定扭矩：最大至11300Nm；升降梯驱动产品功率范围：最大至40kW，速比：18.75-52.38，额定扭矩：最大至7800Nm。2.2弗兰德公司减速机中国市场营销现状2.2.1销售额现状弗兰德公司生产的减速机以其优良的性能和过硬的质量赢得企业的认可，近年的销售额十分可观，连续6年突破10亿大关，其中2010年的销售额为140761.6万元，2011年更是突破了15亿达到151086.6万元，虽然受到环境等多种条件的制约，2016年、2017年、2018年、2019年的销售额依然保持强劲态势，分别为256559.7万元、291444.9万元、366475.7万元和508432.9万元。2.2.2减速机行业发展特点

目前，我国减速机行业发展呈现以下几个特点：

①形成了规模大、门类齐全、基础坚实的产业

我国减速机行业目前已基本形成了门类齐全、能满足下游行业配套需求的生产体系，成为中国机械基础零部件中规模最大的行业之一，为国民经济发展提供了重要的支撑和保障。通过持续的技术引进和大型减速机企业不断的研发攻关，在产品设计、工艺水平和质量控制等方面，已逐渐缩小与世界先进水平的差距，产品品质稳定，性价比较高。

②行业整合速度加快

国内生产减速机的中小企业数量多、规模小、竞争激烈。随着中国国民经济的发展和制造水平的提高，客户对于减速机产品的质量、售后服务、品牌影响力等愈发重视，更多的客户倾向于购买质量与服务有保障的大企业所生产的产品。中小企业利润率下滑，行业整合速度加快，大型减速机企业的市场占有率不断提升。

③市场进入门槛不断提升

减速机作为机械设备的重要驱动部件，在产品设计、工艺技术方面有一定技术门槛，对于产品的设计水平、加工精度、运行平稳性要求高，对减速机制造企业提出了更高的要求。随着国民经济的发展以及中国制造水平的提升，减速机行业的技术门槛不断提高，新进入者难以在短期内突破技术壁垒。

2.2.3弗兰德公司减速机客户行业分布现状从应用领域角度看，减速机广泛应用于国民经济各领域，包括环保、建筑、电力、化工、食品、物流、塑料、橡胶、矿山、冶金、石油、水泥、船舶、水利、纺织、印染、饲料、制药等。随着国民经济的持续发展，作为下游行业所使用机器设备的重要基础部件，减速机的需求将稳步增长。近年来，随着我国城镇化建设、新农村建设项目的开展，以及重大装备国产化的需求，国家越来越关注机械制造业的发展。2010年后，我国逐渐摆脱了欧美金融危机的影响，经济发展趋势向好，这为起重运输设备制造制造企业提供了良好的发展空间，而减速机是起重运输设备的关键部件，因此起重运输设备的快速发展带动了对减速机的需求。资料显示，2015年至2019年，我国起重运输设备发展迅速，减速机制造企业也从中获利。与我国宏观经济发展相适应，在弗兰德公司销售的减速机中，起重运输行业的需求量最大，达到弗兰德公司减速机销售总额的26%。基础设施建设离不开水泥，随着我国基础设施项目的开展，国家逐渐加大了对水泥行业弗兰德公司减速机中国市场营销策略研究的调控调控力度，合理健康的增长模式将成为水泥行业的常态。减速机是水泥机械主要的传动装置，因此随着水泥行业的蓬勃发展，减速机在水泥机械中的使用也得到了有效的提升。在弗兰德所销售的减速机中，有16%的产品用于水泥建材行业。过剩的产能、环境的破坏给钢铁企业的生存和发展带来了严峻的考验。“十二五”期间，国家严控钢铁产能总量，加速削减与国家发展不相适应的产能。显然，钢铁粗放型的增长模式已与中国经济发展要求相背离，产业升级和结构调整是钢铁企业的必由之路，而升级和调整过程中，会对冶金重型机械有更高的要求，同时这也给冶金机械带来新的增长机遇。总体而言，机遇大于挑战，作为冶炼装置的主要配置产品，随着对冶炼装备改造需求的增加，对减速机需求大幅提升。弗兰德公司减速机10%的销售额来自于冶金行业。第三章弗兰德减速机传统营销存在的问题及原因3.1弗兰德减速机目前的主要营销渠道和方式3.1.1渠道策略营销渠道是整个营销体系的主要构成要件，在控制企业成本和优化企业资源配置方面具有积极作用。信息技术的发展已然对生产生活方式产生了巨大影响，也对企业的营销渠道产生了潜移默化的影响，有些传统的渠道已经无法适应新时代下企业发展的要求，企业唯有探索新渠道才能不被时代淘汰。目前，弗兰德公司主要采取传统的直销渠道策略和分销渠道策略。（1）直销渠道策略直销渠道是一种零级渠道策略，弗兰德公司总销售额的70%左右是通过直接渠道销售给用户的。作为大型的机械制造类企业，这种直接的营销渠道可以直接构建起企业间的对话桥梁，大大缩短用户购买公司产品的移动时间。一般对重型减速机、大型项目、重点客户采取直销策略。重型减速机的技术水准高，只有精通机械并拥有专业技能的人员才控制其工艺。弗兰德公司每年都会对直销人员进行严格的技术培训，让其掌握最前沿的技术动态和工艺水准，来达到与客户更通畅的沟通，在选型、工艺和调试方面对客户进行指导。而且采取直销渠道可以有效避免技术泄密。大型项目和重点客户一般采购量非常大，价格竞争十分激烈，代理商很可能因为利益驱使而成为竞争对手的代理商，不仅仅把项目带走给竞争对手，更会使大量重要客户流失，这会对弗兰德公司造成长期的不利影响。再者重点客户是与公司具有长期合作关系的客户，而代理商相对不稳定，不利于大型项目和重点客户的跟踪和维护。（2）代理商分销策略弗兰德公司的代理商有授权代理商和临时授权代理商两种。通过一系列的评价指标和1-2年的严格考核，例如年完成销售额的多少、对弗兰德的忠诚度等指标进行考评，只有通过者才会取得授权函，成为弗兰德减速机的授权代理商。但是成为弗兰德公司的授权代理商不是一劳永逸的，公司对这些授权代理商有严格的管理制度和奖惩制度。公司每年都会举行代理商年会，对代理商的业绩表现进行奖惩，甚至对一些不合格的代理商予以撤销资格的惩罚。临时代理商是针对特殊项目临时开辟的，这些代理商与公司的关系不是很密切，很可能在一夜之间成为竞争对手的代理商，而且他们掌握了部分公司机密，一旦他们反戈相向，这对公司的危害是很大的。无论是授权代理商还是临时授权代理商，他们代理的弗兰德减速机具有严格的排他性，即一旦成为弗兰德公司的代理商便不能代理其他公司的产品，一旦公司发现代理商同时代理其他公司产品就会立刻取消其代理资格。价格往往是影响市场交易各方的重要力量，也是市场营销策略中最难控制的因素，其不仅受到企业自身因素制约，也与市场上其他利益各方有深刻联系。企业在制定价格策略时一方面要在补偿成本的基础上获得尽可能多的利益，另一方面要考虑客户对价格的承受能力以及竞争对手采取的价格策略，要进行多方面综合考量，制定出合理价格，促进企业销售产品。（1）一般价格策略弗兰德减速机以高端产品的形象进入中国市场，产品在性能、质量等方面都优于一般品牌的减速机，这便决定了它在市场上的高定位、高定价。弗兰德公司认为价格战难以发挥长久的威力，是一种极易被模仿的策略，一旦竞争对手选择了相同的手段，必将导致两虎相斗的局面，最终结果便是两败俱伤，难以实现企业目标。加之产品的高性能和高质量必然对应着有较高的生产成本需要补偿，所以弗兰德公司在市场竞争中从来不打价格战，而是以“高价格、高品质”来取胜。因此弗兰德公司的价格策略是非常确定的，即以高价格出售高品质产品，赚取高利润，进而加大研发投入，着力开发新产品，持续占领高端市场，保证市场份额。（2）大客户价格策略虽然弗兰德公司拒绝采用高价的竞争策略，但是公司根据订单的额度、客户的信誉情况、双方合作的期限等指标定义了一些重点客户，比如上海三菱电梯有限公司、伯曼机械制造（上海）有限公司、迅达（中国）电梯有限公司、北京盈冲机电科技有限公司等。这些大客户的采购额几乎占弗兰德中国区销售额的一半。弗兰德公司对这些重要客户十分关注，不仅在价格上予以优惠，而且指定专业的营销人员与技术服务人员与其对接，对这些重要客户的问题进行全面解答，对项目进展进行全方位跟踪，对于他们在安装、调试设备时反映的问题及时给出解决方案。这样的策略一方面解决了客户的问题，另一方面有利于销售人员掌握客户最新的产品需求动态，防止客户流失。（3）代理商价格策略弗兰德公司很注重依托代理商来开发和拓展其销售渠道，弗兰德公司对代理商的价格策略很明确，主要遵循以下三点：首要的便是保证弗兰德公司产品的销售，从而保证公司产品的市场份额，因此要确定代理商的目标和公司的目标是一致的，不容许代理商为了获取暴利而放弃潜在客户。其次是确保弗兰德公司自身利益的实现，代理商可能为拿到某项目而给予客户超出公司盈利范围的折扣，这在公司是不允许的。最后，一定要保证代理商的利益，这对培养代理商的忠诚度是及其重要的。折扣是代理商对客户进行营销时运用的重要工具，因此弗兰德公司对代理商的折扣范围进行了合理的控制，一方面保证看公司利润，另一方面给予代理商一定的折扣权限，使其有效利用权限竭诚为公司服务。3.2弗兰德减速机传统营销存在问题的原因分析3.2.1社会环境近十年来制造业发展在消耗大量能源的同时，也给环境带来了巨大的影响，制造业高污染、高能耗的问题愈加凸显。同时客户需求越来越趋于多元化，对产品和服务质量、创新性等要求高；对需求的响应时间要求越来越短；对服务质量的要求越来越高。另外，随着我国的城市化建设的加快,城市的土地供应将进一步提高价格,生产活动的成本将逐渐走高,一方面提高了土地资本成本,增加了固定资产投入；另一方面使劳动力成本增加，工厂增加工人就意味着增加更多的劳动力成本,对于持续经营的生产型企业来说，也会增加一些长期成本。这些增长的成本对于企业来说是一种相对优势的丧失，此时企业一定会削减人力成本，而加大对自动化设备的投入。所以，城市化程度的上升，为工业自动化发展提供了契机。3.2.2技术环境（1）国内减速机技术进步快速随着我国制造业的发展，减速机技术有了很大进步，加工能力和技术水平持续提高，比如江苏泰隆机械集团公司、重庆齿轮箱有限责任公司、国茂减速机集团有限公司等，已经拥有了独立的研发能力和工艺制造技术，这些公司正在形成与国外减速机行业抗衡的趋势。但是整体来看，中国减速机行业核心工艺与关键部件还广泛依赖国外，以企业为主导的制造业系统还不完备，产品达不到国际标准，世界知名品牌少，资源利用率低，对环境有较严重的破坏。（2）国外减速机技术趋于成熟凭借发达的技术和精湛的工艺国外企业对减速机的生产设计占据了先发优势，经过不断发展，其工艺已趋于成熟。比如德国SEW和日本Sumitomo等企业很早就开展减速机业务，这些企业资本雄厚，在产品开发设计方面具有得天独厚的优势，其使用的减速机生产技术和生产标准都是最先进的，是目前国内企业还无法达到的水平。目前，国外减速机已经遍布生产生活的方方面面，其结构设计能满足绝大部分行业的要求。3.2.3减速机市场需求形势分析起重运输设备行业对减速机的需求前景上世纪五十年代后期，起重运输机械开始在我国崭露头角，并作为一种重要的经济力量不断发展壮大，至今各种规模的起重运输机械产品，各种形式的起重运输设备公司遍布中国市场，服务于国民经济的各行各业，主要涵盖船舶、煤炭、水路交通、公路交通、铁路交通、房地产等市场。由于起重运输设备使用的广泛性、基础性和重要性，使其成为最具潜力和最具发展前途的领域之一。据统计，“十二五”期间，我国起重运输行业累计实现销售收入12182.57亿元，工业总产值12414.37亿元，利润总额811.16亿元，年复合增长率超过20%。截至2015年2月，我国起重运输设备行业企业数量超过2000家，其中工业销售产值超过9000亿元，产品销售收入为8530亿元。随着近几年中国经济的快速发展，重型机械出口量增多，2014年重型机械行业主要产品进出口额为246.86亿美元，比2013年增长2.46%，其中出口额为182.98亿美元，贸易顺差为119.10亿美元。就目前来看，中国城市化进程的不断推进，现代化建设项目的逐步开展，起重运输设备能为之提供基础的施工设备，因此，起重运输市场行业在中国的发展远景仍十分明朗。经济危机过后，欧美国家痛定思痛，开始对实体经济发展给予高度重视，以及发展中国家的基本建设需求，重型机械产品在国际市场上也会迎来新的发展机会。国内国际两个市场对起重运输设备的需求的增加将带来对减速机需求的增加。水泥机械行业对减速机的需求前景“十二五”期间，我国水泥行业进入高景气发展阶段，相应的水泥机械也进入了一个高速增长阶段。“十二五”期间是中国基础设施施工开展高速增长的阶段，而水泥是这些项目的基本原材料，与施工项目紧密相关。期间我国水利施工总投入约18000亿元，铁路基础施工投入约28000亿元，高速公路建设达到10.8万里，建设保障性住宅0.36亿套，保障性住宅覆盖率达到20%。而“十三五”时期是全面建成小康社会的决胜阶段，将进一步加大对铁道、公路、水运、民航、通用航道、管道等基础设施网络的投入力度，基础设施项目的开工极大地拉动洋灰的需求，从而间接拉动水泥机器的市场需求，进一步刺激对减速机的需求。除此之外，“节能减弗兰德公司减速机中国市场营销策略研究排”政策的持续实施将加快水泥机械行业的资源重组，提高行业的市场集中度，即泥机械行业企业间兼并重组将加快，并实现快速发展。冶金机械行业对减速机的需求前景近年来，在我国宏观政策的引导下，钢铁工业加速削减过剩产能，从严把控产能增加速度和增加量。钢铁工业粗放型的增长模式已经不能适应时代的发展需求，生态环境的治理和可持续发展的要求对钢铁产业的结构调整和产业升级提出了更高的要求，这种改变是对冶炼重型机械企业的挑战，同时也为其带来新的增长机遇。总体而言，机遇甚于挑战。“十三五”期间环保和高效冶金机械将得到市场推广，作为冶炼装置的主要配置产品，随着对冶炼装备改造需求的增加，对减速机需求将大幅提升。机器人行业对减速机的需求前景近年来，工业机器人行业风生水起，机器人正在悄然地改变着人们的生产生活，发达国家和一些发展中国家已经在此行业展开了激烈的角逐，以Google、Intel等为代表的先进信息技术企业正在引领该产业的重大变革，而精密的减速机是机器人产业链的重要应用环节。随着国家对机器人行业的重视，减速机前景看好，整个行业将保持快速发展态势。据我国权威机构展望，2015年至2018年国家生产工业机器人需要的减速机增量依次为23.6万套、29.6万套、36.9万套和46.2万套。由于，我国市场机器人平均寿命为8至10年，将来国内减速机市场需求将大大增加。据保守估计，需求量将达到100万台，每年的售额将超过100亿元。3.2.4弗兰德减速机市场竞争环境激烈的市场竞争把企业置于一个选优淘劣的环境中。生存和发展是企业至关重要的课题，企业不仅要充分了解所处行业的发展状况，还要掌握相关行业的发展态势，并对这些行业进行分析和预测，采取相应的战略和策略来应对挑战，不断强化自己的地位，在行业内取胜。3.2.5供应商的讨价还价能力钢铁齿轮、铸造箱体、轴承是减速机的重要组成部分，因此减速机企业的主要供应商是钢厂、铸造车间和轴承厂。当前，大连特钢冶炼的16Mn特种钢是国内生产减速机的优等钢材，采用这种钢材生产的减速机硬度已经能满足要求，但是欠缺的是耐磨性和耐腐蚀性，脆性较大，弹性较差，因此很难满足弗兰德公司对质量和性能的要求。弗兰德减速机一般采用SCM822H等合金钢，这种钢材主要依靠进口，3.2.6宏观环境分析政治环境伴随着工业化、城镇化、市场化深入发展,我国对工业制造企业提出了更高的要求。2015年3月5日，李克强在全国两会上作《政府工作报告》时首次提出“中国制造2025”的宏大计划。“中国制造2025”是我国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领。计划指出，要统筹利用两种资源、两个市场，实行更加积极的开放战略，将引进来和走出去更好结合，拓展新的开放领域和空间，提高利用外资和提升国际合作水平。进一步放开一般制造业，优化开放结构，提高开放水平；支持发展一批跨国公司，通过全球资源利用、业务流程再造、产业链整合、资本市场运作等方式，加快提升核心竞争力。经济环境2014年机械全行业利润总额增速比2013年增长10.61%，而2015年机械全行业虽然规模有所扩大，但是增速明显减缓，仅比2014年提高2.46个百分点。2015年机械行业的主营业务收入比同期约下降0.9%。可以看出，“十二五”是机械工业发展不平凡的时期，机械工业范围不断拓展，但经济指标增速减缓。中国的机械工业已经顺利完成过渡，具有了中后期阶段工业的一般性特点，即此后机械工业的发展会更加平稳。2016年是“十三五”的起点，国内外政治经济不断推进，预示着中国机械工业面临新的发展机遇，但另一方面也预示着其面临的矛盾和困难更加多变，而结构调整和转型升级是时代赋予机械工业的重大使命。因此运输成本、运输时间都会受到一定的限制，而这些不可避免的因素是影响西门子减速机货期的重要原因，而由于弗兰德公司对质量要求高，因此很难找到替代材料，有时不得不对供应商不合理的要求进行妥协，这种让步必然会挤压弗兰德公司的利润。购买者的讨价还价能力减速机广泛地应用于工业设备中，直接用户、设备制造商、经销商是其忠实的购买者。随着经济的发展和市场的推动，减速机生产企业越来越多，提供的产品也更加丰富，购买者有了更多的选择。同时，市场机制不断完善，大部分企业已经具备很强的现代化管理概念，招标成为用户在大宗采购时的不二之选，因此，需求者在采办过程中有了更大的话语权。但是，备件购买者为了确保生产工作能够顺利进行，确保生产机器的稳定性，往往会挑选生产机器上已经采用的减速机型号和品牌，因而他们不会对减速机厂商进行随便变更，属于减速机企业较为稳定的购买者。对于改造和升级设备的购买者而言，他们出于对设备改造升级的要求，不会局限于已有品牌和型号，具有更广泛的选择性。设备制造商和经销商不是减速机的最终使用者，而是作为一种中间环节将减速机提供给用户，他们要求减速机价格相对稳定，而且对货期有较高要求，因此对待这部分购买者要特别注意这两点要求。潜在进入者的威胁一些国外的机械生产企业在察觉了中国巨大的减速机市场后纷纷来中国投资办厂，以及一些国内生产企业也将纷纷开展减速机生产销售业务。科技的进步使进入标准减速机市场不再是难事，有些国内外的生产制造企业，减速机用量较大，为了降低主营产品成本，拓展产品线，也不谋而合地建设自己的减速机厂房，在满足本企业的生产能力之外，企图在减速机市场上分得一杯羹，但是这样的减速机企业主要是为了自己的产品线而建立的，在一定时期内不会对已有的格局产生重大影响，尤其不会对像弗兰德这样已经有一定市场地位的减速机企业产生太大影响。替代品的威胁步进电机是将电脉冲信号转变为角位移或线位移的开环控制元件。在某种意义上步进电机可以代替减速机。随着科学技术的不断进步和生产成本的逐步降低，步进电机的应用范围越来越广，尤其是在冶金、风机、污水净化等方面得到了非常广的使用。而由于弗兰德减速机主要应用于一些高端领域，在这些领域中减速机扮演着极其重要的角色，用户尚不敢做出替代的决策。所以，当前看来替代品不足以威胁减速机高端市场。弗兰德公司减速机中国市场营销策略研究现有竞争者威胁激烈的市场竞争使弗兰德减速机面临着来自国内外产品的双重夹击，企业家们纷纷将目光投向中国这个巨大的市场上。对于国外减速机，既有像SEW这样在中国市场上有一定地位和市场份额的减速机生产企业，也有进入中国减速机市场时间不长，但对中国减速机市场有一定影响的企业，如德国伦茨公司（Lenze）、德国诺德公司（Nord）、意大利邦飞利集团（Bonfiglioli）、意大利布雷维尼集团（Brevini）等，这些企业虽然进入中国的时间较晚，但是在中国市场上已经有了一定的品牌和知名度，随着这些企业对中国市场的资源配置、资本运作、市场需求等信息的掌握，会对中国的减速机市场有较大影响。中国的减速机市场有大约60%的市场份额被国外减速机品牌占据，而且德国SEW公司是弗兰德公司最大的竞争对手。（2）国内减速机企业的竞争近几年，中国减速机企业快速成长。2007-2015年行业实现了年均15%以上的速度增长。与此同时，大型减速机制造企业的产品型号、种类及参数都有了很大范围的扩大，产品性价比已经能与国外产品相媲美，已经能够为国家建设的各行各业提供品质优良的减速机产品，一些产品还输出至东南亚国家，甚至一些欧美国家也开始使用中国制造的减速机。江苏省、浙江省的减速机制造企业已经成为国内行业的领头羊，此外，山东省部分地区也有不少减速机制造企业。这些企业通过资本追加和人才引进战略，实现快速成长，他们紧跟市场动态，迅速升级产品。检测设备、实验设备的投入，使产品性能有了大幅度的提升，企业已开始向规范化、标准化方向发展。成功的营销战略脱离不了对市场的准确把握和对自身情况的认知。企业需置身于大市场中，充分认识自身的竞争优势和劣势，并利用竞争优势，弥补竞争短板，才能不断成长。除此之外，企业更需要把握市场机会，正视外部威胁，积极应对挑战，在竞争中获胜。弗兰德减速机SWOT分析4.1优势分析（1）品牌优势弗兰德作为全球工业的领军供应商之一，生产的各类工业产品覆盖了大批工业需要。减速机最为全集成驱动系统的主要原件而成为弗兰德自动化业务领域的主营产品之一。弗兰德百年传承的品牌在行业内获得了高度的认可，同时弗兰德的品牌形象已经深入人心，其生产的减速机成为优质高档产品的象征。当前，弗兰德减速机已在中国市场上已经有了广泛的影响力，很多企业采用弗兰德产品和解决方案而使效率得到了提高。（2）产品质量可靠企业的信誉很大程度上是由产品的质量决定的，百年传承的品牌更是与产品质量有密切联系。弗兰德公司对减速机的质量要求非常严格，坚持全球同一标准的原则，其中包括公司的生产设备、工艺流程、关键原材料和检测技术在全球范围内采用同样的最高标准。此外，全面的技术培训和国内外专家的现场指导为质量的保证提供了有力支持。（3）产品种类齐全，技术领先弗兰德公司作为较早进入中国的跨国企业，掌握了生产减速机的先进技术，生产了各种种类、各种型号的减速机，几十瓦、几百瓦乃至上千瓦的弗兰德减速机已经遍布各个行业，标准减速机、专用减速机及定制减速机的生产及销售满足了客户多样化的需求。（4）公司实力雄厚弗兰德公司是世界知名的企业，具有悠久的历史，多年来一直位居世界500强。近年来，弗兰德公司的运营表现十分强劲。2016年公司的营业收入为796.44亿欧元，实现净收益56亿欧元，其中工业驱动领域的营收占公司总营收的25%。（5）研发优势明显2014年，弗兰德亚太地区机械传动研发中心成立，这也是公司在中国市场上唯一的“研发大本营”。研发中心的成立对于弗兰德公司开拓中国市场具有划时代的意义，促成了变“中国制造”为“中国创新”的新局面，针中国的矿山、冶金风电等行业，开辟出一系列新产品。今后，研发中心还将继续探索，持续创新，不断努力，改善产品的性能和实用性，如开发减速机的“状态检测”功能，实现减速机的智能化等。4.2劣势分析4.2.1产品定价高弗兰德公司减速机价格偏高，忽视不同客户群对价格的敏感度。弗兰德作为典型的德资企业，其业务流程比一般的外企复杂，其部分减速机产品在国外生产，而且在国内生产的减速机关键原材料也来自于进口。为了保证产品的高质量和高性能，弗兰德使用的原材料和生产设备也是高标准的，因此弗兰德减速机价格一直居高不下。4.2.2产品供货周期较长影响弗兰德减速机供货周期的原因有两个方面：第一，目前中国国内还不具备生产某些关键部件的条件，因此部分部件仍需要从国外生产基地进口；第二，中国国内生产的减速机关键原材料依赖进口，而国外是按订单来进行原材料采购的，从确认订单到材料采购，再到将材料运至中国需要很长时间，影响供货期。4.2.3关键部件不能自主生产目前，弗兰德机械传动公司生产减速机使用的核心部件还不能自给自足，大部分还需依靠进口，这不仅不利于企业控制产品成本，还极大地影响了产品的生产进度，同时影响了产品的供货周期。4.2.4销售渠道不完善首先，由于代理商的管理体系存在漏洞，监管手段不健全，使得代理商对企业的忠诚不够，服务水平有高有低，在为客户提供服务时不够积极主动，这很容易使公司失去客户。其次，销售渠道各成员之间合作不够，往往出现直销与分销之间的竞争或是分销之间的不良竞争。最后，企业和代理商对彼此的重视程度不够，西门子本身没有把代理商看成公司的生意搭档，而将这种关系简单的理解为代理和被代理的关系。就代理商而言，为公司代理产品只是其利润的一种来源，他们不会把太多精力放到公司的利益上。4.2.5促销效果监控难一方面，弗兰德公司经常选择在一些受众面较狭小的科技类杂志或期刊上刊登广告，这些刊物专业性很强、受众面小、发行量低等特点使得对公司产品的推广作用有限。另一方面，公司缺乏对促销效果的监控，即在促销过程中缺少对客户的分析，欠缺对促销效果的调查和研究，有些促销活动的主观性和随意性太强。4.3机会分析基于对减速机行业宏观环境和需求状况的分析，可以得出弗兰德公司具有以下机会：政局稳定，制造强国战略逐步部署；市场内需潜力逐渐释放，减速机产销范围进一步扩大；机器人行业兴起，高端减速机产品需求增多；节能环保、削减落后产能政策出台；中国劳动力资源丰富。4.4威胁分析基于对减速机行业宏观环境和需求状况的分析，可以得出弗兰德公司具有以下威胁：中国GDP增长放缓，发展进入新常态；资源和环境约束不断增强；劳动力生产要素成本上升；客户需求趋于多元化，个性化需求越来越多；价格战愈演愈烈；国内减速机品牌崛起，国外减速机蓄势待发。4.5弗兰德公司的SWOT分析矩阵于以上对弗兰德公司内外部环境进行研究，本节将使用SWOT矩阵清楚地了解公司的优势和劣势，机会和威胁，并对公司应该采取的战略进行归纳。表4.5弗兰德公司的SWOT分析矩阵内部因素外部因素优势（S）1.产品与品牌优势2.产品质量可靠3.产品种类齐全，技术领先4.公司实力雄厚5.研发优势明显劣势（W）1.价格缺乏弹性2.产品供货周期长3.关键部件不能自主生产4.销售渠道不完善5.促销效果监控难机会（O）1.政局稳定，中国实施制造2.强国战略逐步部署3.超大规模内需潜力不断释放4.高端减速机产品需求增多5.节能环保、淘汰落后产能政策出台6.中国劳动力资源丰富SO战略（增长型战略）1.持续占领高端市场，发挥品牌优势2.不断研发新系列产品，适应中国国情需要3.加快淘汰落后产能，开发节能环保新产品WO（扭转型战略）1.利用中国劳动力优势，聘用懂管理、懂营销的人员为公司服务2.加快天津工厂的建设速度，进一步实现本土化生产威胁（T）1.中国GDP增长放缓，发展进入新常态2.资源和环境约束不断增强3.劳动力和土地成本上升4.客户需求趋于多元化5.价格战愈演愈烈6.国内减速机品牌崛起，国外减速机蓄势待发ST战略（多种经营战略）1.更加接近客户，了解客户，研发制造客户需要的减速机2.不断加强品牌建设，占领市场份额WT战略（防御性战略）1.逐步实现采购本土化，降低生产成本，缩短供货周期2.完善代理商制度，提高其销售积极性第五章弗兰德减速机互联网营销策略5.1弗兰德减速机网上平台的管理随着对网络应用的突破，电子商务销售成为传统销售的有力补充。但公司本身受到种种条件的制约，独立建立并维护网络销售系统难度很大，而国际电商平台提供了解决途径，弗兰德公司应该有效利用此平台打开网络销售渠道，利用电商平台便利的软硬件设施开拓市场。现以阿里平台为例说明问题，阿里巴巴是全球电子商务的知名企业，为无数的电商、网店提供了商源信息和安全便利的网上交易渠道，弗兰德公司完全可以借助这个平台推广销售产品，即公司在平台上建立弗兰德工业弗兰德公司减速机中国市场营销策略研究产品阿里巴巴官方旗舰店，在这里不仅能查询到想要了解的公司提供的全系列产品，同时还涵盖系统配置的智能工具、相关软件下载及技术文档。为了客户能更好的利用在线购物平台，公司需要提供个性化的注册与登录，一旦注册成功，系统将提供产品信息模板使客户了解产品信息。弗兰德也可自建网上商城，网上商城无时空限制:每天24小时，每周7天。都可以行商品的浏览与购买，工作时间可以随时与客服进行交流，解决购物中遇到的困难。全球的任何人都可以通过Internet访问您的商店，不受空间限制。服务优质:网上商店，不但可以完成普通商店可以进行的所有交易，同时它还可以通过多媒体技术为用户提供更加全面的商品信息。客户遍布世界各地:倘若仅仅做线下市场你会发现太过于局限。而网络可以为你带来强大的流量，拓展你的市场及用户群体，将业务开展到全国乃至世界。节约成本:这个成本从硬件和软件两方面表明，硬件包括店面、房租、装修、印刷、纸张等最必须用品，软件包括网上商城购物系统、网络信息、图片、视屏等，都可长期使用、良性循环、非常经济和环保。同时可以省去了店面费用，所以总体的成本降低很多，所以表消费品上的价格也会相对传统店面便宜很多。营销推广经济、便捷:互联网营销与传统媒体相比，更加经济简捷。传统媒体广告费用高昂，更适合于进行品牌塑造;而网络营销主要是策略与定位把控的问题，实惠很多，费用与传统媒体相比微乎其微，并且流量与用户也更加精准，ROI(投资回报率)高出许多。信息更加立体、全面:通过互联网，企业的信息展示、品牌塑造和形象宣传可以通过文字、图片、音频、视频等多维度进行现实与虚拟相结合的展示，使用户对企业的了解更加立体和全面，有助于形成良好的形象与口碑。稳定、安全、可靠:网上商城购物系统由软件公司专业开发，系统相关的维护及运营工作都由他们负责，服务器对于信息的统计、归档都受24*7小时的全面监控与管理，企业自身不必费时费力费人进行维护，所以非常稳定、安全及可靠。管理高效、便捷:运用信息化的数据库管理，各类信息精准、清晰、无误的保存，再也不会出现人工操作出现低级错误的情况，可以随时查阅、核算、统计。5.2弗兰德减速机互联网营销的推广商城搭建完毕以后，最为重要的工作便是运营推广，怎么让用户知道你的网店?如何让用户来到你的网上商城?推广方法有很多，主要不外乎SEO优化、竞价排名、微博、论坛、问答平台、整合营销等.竞价推广。竞价推广是最快获得流量，效果最明显的一种推广方式。即商城网站通过购买产品词、竞品词、品牌词等网民常搜的关键词获取流量，流量精准，成单率相对高一些。软文推广。软文推广也是网上商城常用的一种推广方式，属于自媒体推广范畴。软文推广快速有效的方式是找一些微信公众大号合作，在让他们在软文中穿插商城广告，找微信公众大号需要结合自己的客户群体针对性的选取，选取的时候也要注意查看这些微信公众大号的粉丝质量，因为粉丝与公众号的互动程度决定了你广告有效的传达到多少客户那里。微博推广。微博推广也是网上商城常用的一种推广方式，也属于自媒体推广范畴。见效快的可以通过与微博大V合作，请他们代发广告；也可以通过自己的微博平台进行推广，自己平台推广需要广撒网，内容策划上面新颖、吸引人一些才会有比较明显的效果！SEO优化，即搜索引擎优化。跟竞价的方式同理，是将自己的业务跟网民常搜的关键词结合，将这一部分有用的关键词排到搜索引擎前面来获取流量。这种方式见效比较慢，不同难度的关键词排名优化的时间不同，但词排名做上来以后比较稳定，从长远来看，搜索引擎优化是值得做的！信息流广告。信息流广告通常是在各类app应用的内容中出现，这类广告流量庞大、形式丰富、用户体验较好、可以有效提升品牌知名度，缺点是流量杂，存在误点，成单率低一些。如果说目标是想提升品牌知名度的话，信息流广告是一种很好的选择！5.3弗兰德减速机线上和线下结合2019年，以互联网+为代表的生产技术的革新正悄然而至，将引起一场“消费关系”的大解放，我们的购买方式、支付工具、分享渠道都在改变!甚至有相关业内人士预计，一旦真正进入这个崭新的时代，传统的消费理论和经验都统统失效，传统电子商城也将面临覆灭!随着市场的变化，线上增速开始放缓，线下线上开始融合。线上线下不再是单一、分离，而是有效结合统一，甚至融为一体，新零售将会从中产生。当然，线上线下完全结合统一在国内还需一段时间，由于种种原因，国内真正做到新零售模式、接受新零售模式还是少数，更多的企业还在徘徊、在思索。一边面对传统线下零售关店潮，另一方面也要面对电子商务要集体布局线下，卡在中间很是为难。中国未来将不再有纯电商公司，也没有纯线下的实体公司，线下和实体将不断融合驱动发展。线上流量导入，为商家打破地域限制，拓展用户来源，有效提升单店的覆盖面，获得线下线上更多的流量，提高销售能力；线上精准推广，基于LBS大数据，帮助平台和商家精准拉新，提升整体的竞争力，包括客户服务能力、供应链整合能力；销售将不再是线下店的最重要功能，线下店更多的是提供一种展示、体验的空间，所以线下店也不需要密集布局，甚至不再需要备很多货，不需要请很多店员。线下体验、线上购买，而且线上线下真正做到同质同价。不仅仅是顾客便捷购物的地方，更是顾客享受优质会员服务的捷径;和收银系统共享商品库，网店门店自由定价;上百种会员营销及促销功能，助力门店扩客流、提客单、涨销量。让代理商和粉丝顾客一起卖货;支持海报分销、商品分销、独立店铺分销;支持分销奖品及分销佣金;自动发放奖品兑换券、自动结算分销佣金。5.4找准定位，推行多元化营销模式5.4.1\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社会化网络营销新兴的以人际关系为核心的\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"社会化网络与传统的论坛相结合起来构建的更为强大的网络社区。1、网站平台的建设与维护，包括网站相关的营销工具的管理维护，如\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"企业QQ、\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"网站流量分析系统、\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"网站域名、网站\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"服务器等。也有的企业把网站放到企业的信息中心，如果网站以营销为目的笔者建议放在网络营销部或市场部。2、\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"网络广告，包括网络硬广和关键词广告，这部分的花费比较多，工作人员需要策划好的宣传主题，以使广告资源充分发挥，广告资源说白了就是一堆罗卜白菜，要想做出可口的饭菜，还需要一个厨师，在推广工作中这个厨师就是我们的网络营销人员，或者就是营销机构的策划人员，这也是企业愿意多花钱请全案策划公司的原因。说白了全案策划公司等于是开饭店的，而广告公司相当于是卖菜的，自己的厨艺不怎么样的话，想吃得好还得去下馆子不是。3、\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"网络公关，网络媒体的软性推广，危机公关处理和网站优化也可算在本部分，这部分也是网络营销推广工作中最耗费人力的工作部分，也是最能体现工作能力和创意的部分，企业的品牌和口碑主要来自于本部分工作。4、网络活动策划，除了以上几方面明显的工作之外，\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"网络营销推广工作还有网络活动策划、网络促销策划、网站专题策划等，更细节的内容不再探讨，网络营销推广不像某些人想象的那样，就是坐在电脑跟前上上网。5.4.2工业广告宣传工业广告是指工业品生产方通过杂志、报纸、互联网等渠道推销工业品的广告。减速机作为典型的工业品，公司在实施广告策略是应注意以下两点。（1）在专业杂志上投放符合行业发展需求的广告弗兰德公司的产品系列较多，在广告投放过程中要考虑行业需求的差异性，而且主要在其潜在客户关注的杂志或期刊上投放广告。（2）做好网络宣传工作网络营销是企业及时掌握市场需要，积极开拓市场需求，减少销售渠道消耗，实现企业营销成本降低的重要途径。弗兰德公司在产品销售过程中对网络宣传的工作重视不足，在当前网站中几乎找不到该公司的有用信息，在其他的行业网站中也没有看到该公司的广告宣传。目前，很多的工业品采购商都希望在浏览目标网站时发现自己需求的产品，因此对网络宣传的作用应该有充分的认识，对其重视程度也应该提高。因此在宣传中要做这样几项工作：①做好弗兰德公司的网站建设，除了在公司网站上宣传企业形象及产品特点之外，还要对企业文化、企业价值等进行宣传。同时，将公司的产品信息置于网站中，并提供资料下载模块；②产品广告的投放要有的放矢，即在相关行业网站宣传公司产品，并提供产品的具体链接地址以便采购商详细进行了解；③与国内知名的搜索引擎网站建立良好的宣传关系，可以针对“减速机”减速电机等关键词进行链接、排名。5.4.3在“互联网+”时代下的“五步走”策略在“互联网+”时代下的“五步走”策略——原点、发声、回声、无声、无声崇拜。互联网营销并不是单纯抓住一两个点便能做强做大的，它需要系统规划，并清楚地把握每个阶段的不同做法。第一步原点区：做品牌就像用圆规画圆，有了明确而又坚定有力的原点，才能画得好！如果原点没选对或不坚定，那画出来的圆就永远都无法圆满。第二步发声区：没有声音，就没有市场！品牌与消费者的关系，如同你在山谷里叫，如果太小声，可能山也不会睬你！第三步回声区：品牌就是个有个性的人，除了生理特征，更要有精神特征；声音是可以听见的，声浪却是无形的，用无形包装有形成为占据人心的重要手段。第四步无声区：“宁静而致远”，不是完全没有声音，而是主动调低音量；于无声处反思内在，倾听内心，在醒觉中夯实原点，谋定新图景。第五步无声崇拜：佛家说：不可说，不可说。大音希声，不可说的才最具魅力。其核心可以归结为三点：“其一，要倾听消费者的声音，然后消费者才能听到你的声音，这是一种基本态度。其二，学会发声，首先要回到原点，说出人话；然后学会思考，发出文化之声、生命之声。其三，要在互联网发声，联系群众一起发声，制造声量；借力高端人群发声，制造回声；让朋友一起发声，营造口碑。最后，就可以‘润物细无声’，用一种精神，让消费者发出共鸣之声；用一种力量，让品牌、消费者和社会共奏天籁之声。一切“名望”的产生都源于消费者的内心。消费者内心的活动，是外力影响的结果。消费者的内心受到外力的影响而产生情绪，产生交流分享的意愿，就会通过各种声音表达出来。这些不同的声音相互叠加交错，形成声浪。5.4.4网络营销外包网络营销外包（\t"/item/%E4%BA%92%E8%81%94%E7%BD%91%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"网站推广外包、网络推广外包），就