消费者行为分析

消费者行为分析

消费者研究要解答七个问题，即市场日勺七个“0”

1.市场由谁构成（Who）?构成购置者日勺群体（Occupants）

（家庭主妇）（家中的孩子）

2.购置何物（What）?购置的目的产品（Objects）

（起居饮食必需品）（经济实惠产品）

3.为何购置（why）?购置的目（Objectives）

（迎接佳节）（庆祝老太爷生日）

4.谁参与购置（Withwhom）?采购组织的角色（Organization）

（家中重要组员）（安排、联络、决策）

5.怎样购置（How）?采购作业的程序（Operations）

（、网页）（网页参阅、定席）

6.何时购置（When）?购置时机（Occasions）

（下班时间）（拓销优待）

7.何处购置（Where）?购置地点（Outlets）

（亲临拜访）（以便、快捷、大家都懂得）

行销刺激其他刺激—购置者黑箱—购置者反应

——

产品经济

购置者购置者产品选择

——

价格技术决策品牌选择

4吉商；先接

购置行为模式

消费者购置行为的重要原因

（1）文化原因

*文化价值观，对问题日勺认识。

*次文化籍贯上的认同；社会上小群体（国家群体，种族

群体,宗教群体）和地理区域日勺风俗习惯。

*社会阶级

文化影响消费形态

文化特性消费形态

向上型积极新产品

自由型爱慕大自然自然产品，环境保护产品

个人型寻找自我消费个性化

团体型与同伴相似消费集体化

同情型同情弱者忠于弱小廉价品牌

敬老尊贤型回忆旧时往日老牌子，怀旧

重成功型金钱至上爱炫耀，贵就是好。品牌

⑵社会原因

*家庭家庭组员之间日勺影响（父母对子女日勺影响；

夫妻之间的影响）；个人日勺雄心；自我价值

*角色与地位主妇角色；社交地位；可以累加社会资本日勺

种种原因。

*参照团体能直接或间接影响一种人态度和行为日勺群体

(3)媒体原因

一般状况下，消费者购置行为受媒体报导日勺影响最大。

(4)个人原因

*年龄与生命周期阶段

消费者随年龄日勺变化而购置不一样的产品，消费者也受家

庭生命危期影响。

家庭生命周期八阶段及其购置模式

家庭生命周期阶段购置或行为模式

1.独身阶段无财务承担，领导时尚，喜娱

(BachelorStage):乐

2.新婚财务状况很好，有最高日勺购置

(Newlymarriedcouples):率和耐久财购置量。

3.满巢一期购置家庭用品日勺巅峰时期，有

(FullnestI):很少日勺流动资产，对新产品有

最小时孩子不大于六岁爱好，喜欢广告的商品，对财

务状况不满意。

4.满巢二期财务状况很好，购大型包装产

(FullnestII):品，数量多的商品，上音乐课

最小的孩子六岁等。

5.满巢三期财务状况仍好，很难受广告影

(FullnestIII):响，对耐久财平均购置力最

中年夫妇，孩子未独立高。

6.空巢一期自有房子，对财务状况满足，

(EmptynestI):喜远游，娱乐，自我教育，对

小孩不一样住，家长仍工作新产品没爱好。

7•空巢二期所得减少，购医疗用品及保健

(EmptynestII):用品。

小孩不一样住，家长年老退

休

8.年老丧偶独居和其他退休者类似。

(Solitude):

•职业：蓝领；白领；职业群体

•经济状况:支出与所得；储蓄与财产；接贷能力

•生活方式：表目前个人的活动，爱好，意见方面的方

式

•人格自我观念：自信，优越感，自主，服从，善交际，防

御性和适应性等。

(5)心理原因

*动机(Motivation)

马斯洛(Maslow):由需要产生。

需要的重要性依次为：生理需要，安全需要，社会需要,

尊重需要(自我尊重，受肯定，地位)，自我实现需要。

生理需要

*认知(Perception)

人们对相似日勺刺激客体会有不一样日勺认知，重要由

于选择性注意，选择性扭曲，选择性记忆。

*学习(Learning)

学习论者认为，一种人日勺学习是通过驱使力，刺激

物，诱因，反应和强化的互相影响而产生日勺。

*信念与态度(Beliefsandattitudes)

信念指个人对某些事物所持日勺观点；态度指个人对

某些个体或观念日勺持久性评价，感觉和倾向。

消费者决策过程的五个阶段

1.问题确认（Problemrecognition）

*产生问题或需要

*产生问题和需要日勺原因

*与产品日勺关联

2.信息搜集（Informationsearch）

*个人（家人；朋友；邻居；熟人）

*商业（广告；推销人员；批发商；包装与展示）

*公共（大众传播媒介；消费者评鉴组织）

*经验（曾有处理，检查，使用产品日勺经脸）

3.评估可行方案（Evaluationofalternatives）

*产品属性Productattributes

（电脑：记忆容量；绘图功能）

*有关属性日勺重要性权数Importanceweights

（列为心理第一顺位（top-of-the-mind）日勺属性）

*品牌信念

（品牌信念。勺组合形成品牌形象Brandimage;忠诚度）

*效用函数Utilityfunction

（预期产品所能带来日勺满足）

*3平估程序Evaluationprocedure

（通过评估程序对品牌产生特定日勺态度）

4.购置决策(Purchasedecision)

(有两个原因介于购置意图与购置决策之间)

*第一影响原因是他人态度(Alliludcsof(Nhers)

*第二影响原因是非预期情境原因

(Unanticipatedsituationalfactors)

(购置决策可分为三类)

*例行性购置反应(Routineresponsebehavior)

购置行为发生在例行性消费时候，不必多思索便

可决定。

*有限决策(Limiteddecisionmaking)

决策需某些时间考虑，一般发生在偶尔性日勺购置

或选购较孰知品牌时。

*密集决策(Extensivedecisionmaking)

最复杂，发生在选购不熟悉或昂贵产品时，是研

究购置行为的重要对象。

5.购后行为(Postpurchasebehavior)

*购后满足(Postpurchasesatisfaction)

*购后行为(Postpurchaseactions)

*购后使用与处理(Postpurchaseanddisposal)

现代人消费形态的演变

(1)商品决策

规定日用品轻，薄，短，小，轻便，品质高；

人性化、个性化，有特色，与众不一样。

(2)购价决策

对日用品规定廉价，对个性化，有特色，与众

不一样日勺产品较不计较价钱。

(3)购置点决策

选在：1.符合身份地位；

2,赏心悦目;

3.一次购足之处。

(4)购置心态

有时以理性日勺态度去采购，零售店宜请楚划分

产品类别。

有时会冲动购置，故产品日勺陈列，包装，造型

应让顾客一看就喜欢。

消费者采用新产品日勺过程

知晓

.I

爱好

1-I

评估

I

试用

-I,

决策Decision

I1I

拒绝采用

II,,I,

IIII

过后采用继续拒绝继续采用中断采用

LaterContinued

Continued

组织市场和组织购置行为

企业组织并非专事销售，它们之间也需要建立彼此

依存的伙伴关系—BusinessPartner）

组织购置行为的四项尤其考虑原因：

1.组织购置商品和服务以满足个种组织目日勺。

2.采购决策日勺参与人员多，决策原则不一样。

（因参与决策的出发点，观点，背景不一样而异）

3.购置者必须遵守组织政策与方略。

4.需有报价单，协议，交货时间表等。

三种组织市场

㈠工业市场(Industrialmarkets)

0工业市场的组员

(1)少许购置者(Fewerbuyers)

如：轮胎企业口勺工业市场重要依赖汽车制造商。

(2)大量购置者(Largerbuyers)

工业市场往往由少数企业采购大部分产品。

(3)供需双方关系亲密(Closesupplier-customerrelationship)

如：加工工业供需双方的关系，购置者较少，采购量与

影响力却较大U

(4)购置者地理分部集中

(Geographicallyconcentratedbuyers)

(5)衍生需求(Deriveddemand)

对工业品的需求多衍生自对消费品的需求。

(6)无弹性需求(Inelasticdemand)

即受价格变动影响不大的需求。

(7)变动的需求(Fluctuatingdemand)

消费者增长10%需求，会导至产业需求增长200%。

(8)专业化购置(Professionalpurchasing)

工业品多由采购代理商购置，他们受过供价，鉴定等

方面日勺专业训练。

(9)决策影响者较多(Severalbuyinginfluences)

因此需雇销售代表，并谴销售小组和专业采购人员交易。

(10)其他特性(Miscellaneouscharacteristics)

直接购置(Directpurchasing)

互相购置(Reciprocity)

租赁(Leasing)

。工业市场购置者的采购决策

(1)购置情境日勺重要型态

直接重购(Straightrebuy)(如购办公用品，化工原料)

修正重购(ModiEedrebuy)(如购新货车，电子零件，药物)

新购(Newtask)(分四阶段：爱好；评估；试用和采纳)

(2)购置决策。勺子决策

(Majorsubdecisionsinvolvedinthebuyingdecision)

决定产品规格，价格限制，送货条件，服务条件，付款条

件，订购数量，可接受的供应商和选定日勺供应商。

(3)系统采购及销售日勺角色

(Theroleofsystemsbuyingandselling)

系统采购systemsbuying：整批购置，不作单独口勺小决策

系统销售systemsselling：

①供应商发售一组互相关联的产品；

②供应商发售整套系统或服务，以符合买方顺利操作

生产之需。

0工业市场购置过程的参与者

(1)使用者(User)

多为最初提议选购者，或订定所需产品之规格者。

(2)影响者(Influencers)

如专业技术人员，评估人员，尤其有关者。

(3)决策者(Deciders)

有权作最终决定者，有权选择或赞成最终供应商日勺人。

(4)核准者

授权给计划口勺决策者或购置者的人。

(5)采购者(Buyer)

有正式权力选择供应商和安排采购条件的人。

(6)守门者(Gatekeepers)

控制资讯流程的人，防止销售人员与使用者或决策者会面。

0影响工业购置者购置决策的重要原因

(1)环境原因(Environmentalfactors)

需求水准，技术，政治和竞争等发展。

(2)组织原因(Organizationalfactor)

采购部门地位提高

集中化采购(Centralizedpurchasing)

(3)人际原因(Interpersonalfactor)

(4)个人原因(Personalfactor)

参与决策者R勺动机，认知，偏好等；受个人年龄，所得,

教育，职业，对风险的态度等影响。

0工业购置者的购置决策过程

(1)确认问题

会是内外刺激口勺成果。

(2)一般需求描述

决定需求的一般特性与需求量。

(3)决定产品规格

进行价值分析。

(4)寻找供应商

阅工商名目,用电脑追寻，请其他企业简介。

(5)征求报价

口头，书面，约见。

(6)选择供应商

(7)正式订购

MRO商品(Maintenance维护，Repair修理，Operating作

业)购置者渐采用统购契约，和供应商建立长期关系，

供应约定期按议定价格和条件重新供货。

(8)绩效评估

评估供应商口勺绩效以决定继续，修正或停止与.买方H勺供需

关系。

㈡中间商市场(Resellermarkets)

0中间商市场的组员——批发；零售

0中间商的购置决策

(1)独家搭配(Exclusiveassortment)

只销售一家制造商的产品线。

(2)深度搭配(Deepassortment)

销售许多厂商提供的同类产品。

(3)广泛搭配(Broadassortment)

销售性质相近日勺多条产品线。

(4)混合搭配(Scrambleassortment)

销售许多有关H勺产品线。

0中间商面临三种购置状况

(1)新产品情境(New-itemsituation)

可依新产品H勺好坏，考虑与否进货，可不停增长新产品。

(2)最佳供应商情境(Best-vendorSituation)

选择最佳供应商提供所需某一项目。在两种条件下发生:

①中间商无足够空间容纳所有产品;

②中间商想发展自己H勺专属品牌。

(3)较佳交易条件情境(Better-itemsituation)

选择条件最佳的供应商。

0中间商的购置决策

(1)家庭经营小商店的老板

(2)商品经理(Merchandisemanager)

(3)采购委员会(Buyingcommittee)

(4)商店经理(DepartmentManager)

0影响中间商购置决策的重要原因

中间商购置决策同样受环境，组织，人际和个人等原因

影响。

七种购置形态:

1.忠诚购置者(Loyalbuyer)

数年来忠于同一商品来源。

2.机会主义购置者(Opporlunisticbuyer)

选择能符合长远利益的供应商，随时选择最划算的供应

来源。

3.最佳交易购置者(Best-dealbuyer)

选择该时期的最佳交易。

4.发明性购置者(Creativebuyer)

直接规定某种产品服务和价格。

5.广告型购置者(Advertisingbuyer)

每次交易都但愿得到广告费用补助。

6.巧诈型购置者(Thechiseler)

7.小心仔细型购置者(Nuts-and-boltsbuyer)

选择最佳搭配欧I商标。

0中间商的购置决策过程

大体同于工业购置者。中间商会不停改善采购

技巧，如以每立方英尺利润(P「ofit-per-cubit-foot)来

计算产品展售空