《汽车消费心理学》-第八章

第一节汽车品牌与汽车消费者心理一、品牌概述（一）品牌的概念品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，其载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的对其载体的印象。第一，品牌是一种无形资产。第二，品牌能给其拥有者带来溢价、产生增值。第三，品牌的载体是商品和劳务。第四，品牌以名称、术语、象征、记号及其组合形式表现出来。第五，品牌增值的源泉之一是消费者对其载体的印象。返回下一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理（二）与品牌相关的概念１产品：产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。２商标：商标是一种法律用语，是生产经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务上采用的，为了区别商品或服务来源、具有显著特征的标志，一般由文字、图形或者其组合构成。３名牌：对于名牌最通俗的理解就是知名品牌。名牌一词的出现先于品牌概念，它是我国特定环境下的产物。４品牌资产：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。５品牌识别：品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。６品牌符号：区别产品或服务的基本手段，包括名称、标志、基本色、口号、象征物、代言人、包装等。７品牌个性：是特定品牌拥有的一系列人性特色，即品牌所呈现出的人格品质。８品牌定位：品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播，从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理９品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。１０品牌文化：是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。１１品牌延伸：是指在已有相当知名度与市场影响力的品牌的基础上，将成名品牌运用到新产品和服务上，以期减少新产品进入市场风险的一种策略。１２品牌结构：是指一个企业不同产品品牌的组合，它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系，以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理１３品牌认知度：品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。１４品牌美誉度：是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。１５品牌忠诚度：是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。１６品牌偏好度：是品牌力的重要组成部分，指某一市场中消费者对该品牌的喜好程度，是对消费者的品牌选择意愿的了解。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理１７自主品牌：是指由企业自主开发，拥有自主知识产权的品牌。它有三个主要衡量因素：市场保有量、生产研发的历史及其在整个行业中的地位。１８品牌声浪：是指企业利用各种传播手段使消费者甚至是整个社会与企业品牌之间产生共鸣形成统一的价值观。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理（三）品牌的特征１品牌是专有的品牌：用以识别生产或销售者的产品或服务的。品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，专有权要求其他企业或个人不能仿冒，伪造。２品牌是企业的无形资源：由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。３品牌转化具有一定的风险及不确定性：品牌创立后，在其成长的过程中，由于市场的不断变化，需求的不断提高，企业的品牌资本可能壮大，也可能缩小，甚至某一品牌在竞争中退出市场。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理４品牌的表象性：品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业，因此，品牌必须有物质载体，需要通过一系列的物质载体来表现自己。５品牌的扩张性：品牌具有识别功能，代表一种产品、一个企业，企业可以利用这一优点展示品牌对市场的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理（四）品牌的种类１根据品牌知名度的辐射区域划分：根据品牌的知名度和辐射区域划分，可以将品牌分为地区品牌、国内品牌、国际品牌、全球品牌。２根据品牌产品生产经营的不同环节划分：根据产品生产经营的所属环节可以将品牌分为制造商品牌和经营商品牌。３根据品牌来源划分：依据品牌的来源可以将品牌分为自有品牌、外来品牌和嫁接品牌。４根据品牌的生命周期长短划分：根据品牌的生命周期长短来划分，可以分为短期品牌、长期品牌。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理５根据品牌产品内销或外销划分：依据产品品牌是针对国内市场还是国际市场可以将品牌划分为内销品牌和外销品牌。６根据品牌的行为划分：根据品牌产品的所属行业不同可将品牌划分为家电业品牌、食用饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌等几大类。７根据品牌的原创性与延伸性划分：根据品牌的原创性与延伸性的不同可划分为主品牌、副品牌、副副品牌。８根据品牌的本体特征划分：根据品牌的本体特征又可将品牌划分为个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家品牌、国际品牌等。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理（五）品牌的作用１品牌是产品或企业核心价值的体现：品牌是消费者或用户记忆商品的工具，不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，从而重复购买，不断宣传，形成品牌忠诚。２品牌是识别商品的分辨器：品牌的建立是由于竞争的需要，是用来识别某个销售者的产品或服务的。３品牌是质量和信誉的保证：企业设计品牌、创立品牌、培养品牌的目的是希望此品牌能变为名牌，于是在产品质量上下工夫，在售后服务上做努力。４品牌是企业的摇钱树：品牌以质量取胜，品牌常附有文化和情感内涵，所以品牌给产品提供了附加值。返回下一页上一页第一节汽车品牌与汽车消费者心理二、汽车品牌与消费者心理（一）品牌形象决定了消费者对品牌的认知度：奥迪、宝马、奔驰这三大汽车品牌在我国消费者心目中的品牌形象最高，所以他们对这三大品牌的认知度也最高。（二）品牌形象能帮助消费者建立鲜明的自我形象：人们购买知名品牌的汽车，不仅因为它们质量上乘，还因为它们能帮助消费者塑造自我形象。（三）品牌利益与品牌风险决定了消费者的品牌选择（四）品牌所提供的优质产品与服务左右着消费者的忠诚度（五）品牌与消费者的沟通是从眼到心的沟通返回上一页第二节汽车性能与汽车消费者心理一、性能概述（一）性能的概念性能作为中药学术语应用时，泛指药物的四气、五味、归经、升降沉浮、补泻等特性和功能（在此，亦可作效果之意）。产品性能是指产品具有适合用户要求的物理、化学或技术性能，如强度、化学成分、纯度、功率、转速等。这里特指产品性能。（二）汽车性能１动力性：汽车的动力性是用汽车在良好路面上直线行驶时所能达到的平均行驶速度来表示的。２燃油经济性：汽车的燃油经济性常用一定工况下汽车行驶百公里的燃油消耗量或一定燃油量能使汽车行驶的里程来衡量。返回下一页第二节汽车性能与汽车消费者心理３制动性：将汽车行驶时在短距离内停车且维持行驶方向稳定的能力，以及汽车在长坡时维持一定车速的能力称为汽车的制动性。４操控稳定性：汽车的操控稳定性是指司机在不感到紧张、疲劳的情况下，汽车能按照司机通过转向系统给定的方向行驶，而当遇到外界干扰时，汽车所能抵抗干扰而保持稳定行驶的能力。５行驶平顺性：汽车平顺性是保持汽车在行驶过程中，乘员所处的振动环境具有一定的舒适度的性能。６通过性通过性是指车辆通过一定情况路况的能力。通７汽车使用性能在一定使用条件下，汽车以最高效率工作的能力称为汽车使用性能。返回下一页上一页第二节汽车性能与汽车消费者心理二、汽车性能对消费者的影响（一）汽车性能吸引消费者的注意：从整个营销过程来看，吸引消费者的注意是营销的起点。（二）汽车性能诱发消费者的兴趣：通过汽车的宣传片也好，广告也好，销售顾问的详细介绍也好，他们对车的性能有所了解，有了兴趣，自然会产生购车欲望。（三）汽车性能刺激消费者的欲望：每个消费者在购车的时候，心理偏好都会有所不同。现在的汽车消费者队伍里，有相当比例的人最看重的是汽车的安全性。（四）汽车性能满足消费者的需要（五）汽车性能强化消费者的行为：某个消费者报废了一辆某个品牌的车，又买了一辆这个品牌的车，行为之所以受到强化，是车的性能使然。返回上一页第三节汽车价格与消费者心理一、价格概述（一）价格的概念价格是商品同货币交换比例的指数，或者说，价格是价值的货币表现。价格是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式。第一，价格是一种指数，它反映商品与货币的交换比例。第二，价格与价值密切相关，它是价值的货币表现。第三，价格是商品的交换价值在流通过程中的转换形式。返回下一页第三节汽车价格与消费者心理（二）价格的本质价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式。价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础。但是，由于商品的价格既是由商品本身的价值决定的，也是由货币本身的价值决定的，因而商品价格的变动不一定反映商品价值的变动。商品的价格虽然是表现价值的，但是，仍然存在着商品价格和商品价值不一致的情况。在简单商品经济条件下，商品价格随市场供求关系的变动围绕它的价值上下波动；在资本主义商品经济条件下，由于部门之间的竞争和利润的平均化，商品价值转化为生产价格，商品价格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动。返回下一页上一页第三节汽车价格与消费者心理（三）价格的基本职能１标度职能标度职能即价格所具有的表现商品价值量的度量标记。２调节职能调节职能即价格所具有的调整经济关系、调节经济活动的功能。３信息职能信息职能即价格变动可以向人们传递市场信息，反映供求关系变化状况，引导企业进行生产、经营决策的功能。返回下一页上一页第三节汽车价格与消费者心理（四）价格的作用１价格是商品供求关系变化的指示器借助于价格，可以不断地调整企业的生产经营决策，调节资源的配置方向，促进社会总供给和社会总需求的平衡。２价格水平与市场需求量的变化密切相关一般来说，在消费水平一定的情况下，市场上某种商品的价格越高，消费者对这种商品的需求量就越小；反之，商品价格越低，消费者对它的需求量也就越大。３价格是实现国家宏观调控的一个重要手段价格所显示的供求关系变化的信号系统，为国家宏观调控提供了信息。返回下一页上一页第三节汽车价格与消费者心理二、汽车价格对消费者的影响（一）汽车价格的构成所有商品价格的构成，都是由生产成本、流通费用、利润税金等几大块构成的。汽车价格也不例外。（二）影响汽车价格的几大因素１市场供给：如果汽车企业的产能过剩，汽车供大于求，那么，汽车价格将持续走低。２企业利润、产业技术、生产规模：一般来说，企业利润、产业技术和生产规模是与汽车价格成反比的。３居民收入：如果居民收入大幅增长了，他们的需求就会得到有效释放。返回下一页上一页第三节汽车价格与消费者心理４世界车价：改革开放以后，人们的眼界放宽了，外边的信息我们很快就能知晓。５税收政策６竞争关系：有一种观点认为，中国的车价大部分是由竞争关系决定的，成本只是其中一部分因素。７技术转让费：你生产得越多，转让费也就越多。（三）汽车价格对消费者的影响１车价高会使消费者产生观望心理２车价低会使消费者产生待购心理３车价平会使消费者产生从容心理返回上一页第四节汽车广告与汽车消费者心理一、广告概述（一）广告的概念广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。第一，广告的源头是需要。第二，广告的载体是媒体。第三，广告的受众是公众。第四，广告的内容是信息。第五，广告的形式是公开。第六，广告的实质是手段。返回下一页第四节汽车广告与汽车消费者心理（二）广告的特点总结起来，广告的特点有以下四点。第一，以营利为目的。第二，传播商业信息。第三，通过一定的媒介和形式。第四，需要支付广告费用。（三）广告的因素广告的因素包括：①广告主；②广告公司；③广告媒体；④广告信息；⑤广告受众；⑥广告技巧；⑦广告费用；⑧广告效果。返回下一页上一页第四节汽车广告与汽车消费者心理（四）广告分类以传播媒介为标准，可分为：①报纸广告；②杂志广告；③电视广告；④电影广告；⑤网络广告；⑥包装广告；⑦广播广告；⑧招贴广告；⑨ＰＯＰ广告；⑩交通广告等。以广告目的为标准，可分为：①产品广告；②品牌广告；③观念广告；④公益广告。以广告传播范围为标准，可分为：①国际性广告；②全国性广告；③地方性广告；④区域性广告。返回下一页上一页第四节汽车广告与汽车消费者心理（五）广告的诉求方法１感性诉求采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫做兴趣广告或诱导性广告。２理性诉求理性诉求广告采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。返回下一页上一页第四节汽车广告与汽车消费者心理二、汽车广告对消费者的影响（一）汽车广告汽车广告是汽车企业为了宣传自己的产品的性能、质量，通过一定的媒体形式，公开而广泛地向消费者传递有关汽车信息的商业手段。（二）我国汽车广告的现状虽然我国的汽车广告给汽车经销商带来了一定效益，但还是有不少人认为，汽车广告投放量与品牌认知度不成正比，即投入多，产出少。（三）汽车广告对消费者的影响客观地说，就目前中国的实际情况看，汽车广告对消费者购车有一定影响，但不可高估。返回上一页第五节汽车服务对汽车消费者心理一、服务概述（一）服务的概念服务是指为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动，是不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要的过程。第一，服务的对象是他人。第二，服务的内容是做事。第三，服务的形式或有偿或无偿。第四，服务的实质是满足他人的特殊需要。返回下一页第五节汽车服务对汽车消费者心理（二）服务的特征服务的特征包括以下四点。第一，不可感知性。第二，不可分离性。第三，品质差异性。第四，不可储存性。第五，所有权的不可转让性。（三）服务的种类这里所说的服务，仅指营销服务，是狭义概念，不是指服务行业（第三产业）的服务。营销服务包括售前服务、售中服务和售后服务。１售前服务售前服务是企业在顾客未接触产品之前所开展的一系列刺激顾客购买欲望的服务工作。这里的关键是“顾客未返回下一页上一页第五节汽车服务对汽车消费者心理接触产品之前”和“刺激顾客购买欲望”。售前服务的内容多种多样，主要是提供信息、市场调查预测、产品定制、加工整理、提供咨询、接受电话订货和邮购、提供多种方便和财务服务等。售前服务的主要目的是协助客户做好工程规划和系统需求分析，使得欲售的产品能够最大限度的满足客户需要，同时也使客户的消费尽可能合理，使顾客满意。２售中服务售中服务是指在产品销售过程中为顾客提供的服务，如热情地为顾客介绍、展示产品，详细说明产品使用方法，耐心地帮助顾客挑选商品，解答顾客提出的问题等。售中服务与顾客的实际购买行动相伴随，是促进商品成交的核心环节。返回下一页上一页第五节汽车服务对汽车消费者心理３售后服务售后服务，是指生