基于消费心理学的电商直播带货营销策略研究-以口红为例

基于消费心理学的电商直播带货营销策略研究-以口红为例RESEARCHONTHEMARKETINGSTRATEGYOFE-COMMERCELIVEDELIVERYBASEDONCONSUMERPSYCHOLOGY-TAKELIPSTICKFOREXAMPLE目录摘要 6关键字 6一、绪论 7（一）研究背景和意义 71、研究背景 72、研究意义 7（二）研究思路和方法 81、研究思路 82、研究方法 8二、相关理论背景 9（一）消费心理学的发展 91、消费心理学的发展阶段 92、我国消费心理学的发展阶段 10（二）消费心理学的含义 10（三）消费心理学的研究对象和内容 101.影响消费者购买行为的内在条件 102.影响消费者购买行为的外部条件 11（四）网络口碑 111.定义 112.特点 123.价值 12三、电商直播主要方式及特点 12（一）电商直播带货主要方式 121.线上直播与线下导流的整合营销 122.新品发布会直播 133.自带流量的名人效应 13（二）电商直播带货特点 131.信任感强 132.物品展示直观 133.拉近与消费者的距离 144.整体服务较好 145．价格便宜 14四、口红电商直播消费者行为调研和分析 14（一）口红电商直播带货营销现状分析 14（二）口红直播消费者行为特征分析 14（三）女性口红消费者的其他心理特征 181.广告符号构筑的深化消费 182.情感驱使下的慰藉型消费 183.身份认同下的个性化消费 19五、基于消费心理学的电商直播带货营销策略-以口红为例 19(一)市场细分策略分析 191.19-35岁女性 192.13-18岁女性 193.36-49岁女性 194.19-40岁男性 19（二）口红的电商直播市场营销策略 201.选品策略——基于彰显自我的心理特征和求同动机 202．促销策略——基于享乐、慰藉性消费和从众动机 203.定价策略-基于“错过低价的失去感” 214．顾客策略-基于崇拜、从众心理特征和社交动机 225.饥饿营销 21六、结束语 22参考文献 22致谢 23附录 24基于消费心理学的电商直播带货营销策略研究-以口红为例摘要：随着直播行业的的不断发展，直播技术也被应用到电子商务领域，出现“电商+直播”的销售模式。本文针对电商直播带货浪潮，以口红直播带货为例，分析了电商直播的直播方式及特点，重点分析了购买口红目标群体的心理特征和购买动机，以消费心理学为理论基础，对电商直播带货的选品、售卖、定价等重要环节的营销策略给出自己的建议。关键字：消费心理学；电子商务；直播带货；心理特征Researchonthemarketingstrategyofe-commercelivedeliverybasedonconsumerpsychology-TakelipstickforexampleAbstract:withthecontinuousdevelopmentoflivebroadcastindustry,livebroadcasttechnologyhasalsobeenappliedtothefieldofe-commerce,andthesalesmodeof"e-commerce+livebroadcast"hasemerged.Aimingatthewaveoflivedeliveryofe-commerce,takinglipsticklivedeliveryasanexample,thispaperanalyzesthelivedeliverymodeandcharacteristicsofe-commerce,focusesonthepsychologicalcharacteristicsandpurchasemotivationofthetargetgrouptobuylipstick,andbasedonthetheoryofconsumerpsychology,givesitsownsuggestionsonthemarketingstrategiesoftheselection,sale,pricingandotherimportantlinksoflivedeliveryofe-commerce.Keywords:consumerpsychology;e-commerce;livedelivery;psychologicalcharacteristics一、绪论（一）研究背景和意义1、研究背景伴随各种新商业模式的诞生和娱乐方式的多样化，在线直播在重要的互联网市场领域占据一席之地。2019年各种直播平台陆续推出“直播+”节目，“直播+”模式发展蓬勃，其中“直播+电商”的模式受市场关注程度最高。淘宝、快手、抖音等平台也陆续推出了许多电商直播活动。电商直播是电商市场未来发展的趋势所在，随着直播行业的迅速发展，电商直播近几年受到到大众的广泛关注。在传统电商模式下巨大的用户基础上。“电商+直播”的形式结合娱乐、消费于一体，能够随看随买，带给消费者相比较传统电商更强的场景体验。通过直播的方式，电商平台或相关平台可以将商品进行内容化、动态化的解读，可以将原有商品的价值、特点、品质、产品文化等更加清晰直观的传达给消费者。电商直播也是电商社交化的一个重要渠道，通过产品与消费者深度互动，形成稳定的消费者群体。近五年来，中国在线直播行业用户人数一直保持稳定增长，行业发展稳健，态势迅猛。2019年中国观看直播业务的用户规模高达5.04亿人，增长率为10.6%；在线直播平台相应推出“直播+”节目，“直播+”模式发展迅猛，其中“直播+电商”的销售模式受市场和大众的关注程度最高，直播进入大爆发阶段；小红书、拼多多等电商平台和抖音快手等内容平台纷纷大力发展电商直播业务。2020年用户规模预计达5.26亿人。艾媒咨询数据显示，2019年的“直播+”节目中，“直播+电商”的形式最受大众欢迎，其次是“直播+综艺”的形式。2019年时电商直播高速发展的年份，超过四成的受访者用户表示看过“电商+直播”的内容。[1]2、研究意义未来“直播+电商”的商业模式将会被继续发展，其商业价值将进一步提高。电商直播基本覆盖了各行各业的大多数类目，现在电商直播业务中占比最高、增速最快的三个行业分别是：女装、珠宝、美容护肤[2]。口红属于美容护肤品类的一员，且作为女性消费者必不可少的化妆品，近年来被电商直播带货的商家所青睐。随着我国社会经济的进步，口红消费者群体也由此产生了更高层次的要求。而且“直播+电商”的趋势越来越明显，对平台的优质内容生产、优秀主播培育和吸引流量能力提出了更高更迫切的要求。而每个优秀的带货主播虽然风格不尽相同，但是却都有些相同的特点：良好的洞察能力、语言能力、展现能力等，而且这些都不能报托对消费者心理的把控。口红电商直播带货要想更好吸引目标消费者和潜在用户并取得他们的满意，在有限的直播时间创造更多的价值，就要以消费心理学研究为契机，摸索口红消费规律，探究口红消费人群的消费特点和心里特征，努力探寻出一条能够最大化满足口红消费者需求的经营之路。（二）研究思路和方法1、研究思路本文的主要内容是从电子商务直播中消费者心理理论和影响消费者行为的因素分析，分析了商品营销中口红电子商务直播的现状。通过研究分析口红的消费动机和消费途径，提出了结合消费者心理学的营销战略。本论文分为以下五部分。（1）关于研究的背景、意义、内容和方法的说明（2）描述相关的理论条件，包括发展、意义、目标和内容，以及对各种因素的分析；从文化、社会、个人、心理和环境的角度，影响消费者行为的电视节目。（3）分析电商直播特点（4）通过问卷调研的方式，对观看电商直播的消费者行为和口红消费者行为进行了心理特征分析，并从追求享乐、炫耀性购买动机、求同动机、从众动机、攀比动机、赠礼动机等方面对口红消费者和观看直播带货的消费者及其交集人群进行消费动机分析。（5）基于消费心理学理论提出电商直播带货营销的策略，以电商口红直播带货为例，针对电商直播带货提出有效的营销建议。图2、研究方法本文主要从实例出发，采取理论分析为主、定量与定性分析结合的方法进行研究。在理论分析的过程中，采取文字逻辑推理、图表分析的方式进行论证。研究的主要方法包括：系统查阅国内外关于消费心理学、消费行为学、消费心理与行为等相关的理论资料，确立研究的理论依据；通过对电商直播带货现状的分析，找出可能存在的问题，确立研究的事实对象；根据消费心理学等理论研究的成果，结合实际情况和其他电商直播商家的经验，提出电商直播带货营销策略。本论文主要从案例出发，以理论分析为主，采用定量和定性分析相结合的方法进行研究，在理论分析过程中，通过文字逻辑推理、图表分析方式进行论证，研究的主要方法包括国内外消费心理学、消费行为学、消费心理学通过对行为等相关理论资料的调查，确立研究的理论依据，通过对电商直播带货现状的分析，找出存在的问题进行研，确立研究的对象；根据消费心理学等理论研究的成果，结合其他电商直播商家的经验和实际情况，提出电商直播带货营销策略。二、相关理论背景（一）消费心理学的发展1、消费心理学的发展阶段消费心理学是系统研究消费心理现象的独立应用学科，是资本主义工业革命以后形成和发展起来的。[3]消费心理学是从市场营销学和心理学的一个分支发展成为一门独立的学科。消费心理的形成和发展可分为以下几个阶段：首先在消费心理学的萌芽阶段，人们对消费心理学的认识是肤浅的。从19世纪末到30年代，消费心理学理论应运而生，并随着社会的发展而逐步完善。资本主义工业革命后，西方的生产力得到了极大的提高，企业之间的竞争也日趋激烈。为了争夺市场，许多经营者开始重视商品的促销手段。为了满足这一需求，学者们开始研究商品贷款的需求和销售。它为消费心理的产生奠定了基础。[4]接下来的阶段中，经营者开始重视商品的促销和需求的刺激。营销学、广告学、管理学和营销学在营销活动中有着广泛的应用。越来越多的人对消费者的心理现象及其背后的规律感兴趣。越来越多的经济学家、心理学家和社会学家参与了对消费者心理和行为的研究，并在研究之初提出了许多理论。消费心理学学科体系基本形成。在最后一个存在很多变革的阶段，消费者心理与行为研究进入了全面发展和成熟阶段。近年来，消费心理学的研究内容日益深入，研究方法趋于多样化，将消费心理学的研究推向了一个新的阶段，使消费心理学的研究内容更加全面，理论分析更加深入，学科体系更加完善，而消费心理学在实践中的应用也越来越广泛。2、我国消费心理学的发展阶段20世纪初，我国引入了消费心理学的学科。改革开放后，随着社会主义市场经济体制的发展，我国的消费行为得到了提升。同时，消费心理和消费行为也产生了很大的变化。消费行为由单一向多元化转变。在这一阶段，消费者的主体意识得到了极大的提高。近年来，消费心理学在我国获得了普遍的认可和消费市场的应用。大多数的企业开始以对消费者心理及行为的准确分析为依据，在市场的营销活动中普遍使用。（二）消费心理学的含义消费心理学是心理学的一个重要分支，是消费经济学的一个重要组成部分。消费心理学的目的是研究人们在日常消费过程中的心理活动规律和个体心理特征。消费者心理的学习内容包括消费者的心理活动过程、消费者的人格心理特征、影响消费者行为的心理因素、消费者购买过程中的心理活动、社会环境对消费者心理的影响、消费者的心理和消费者行为、消费情境与消费心理、商品因素与消费心理、营销传播与消费心理等。[6]（三）消费心理学的研究对象和内容1.影响消费者购买行为的内在条件（1）消费者的心理活动过程消费者心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品的心理活动的产生、发展和变化的全过程。（2）消费者消费所存在的个性化特征消费者在购物活动中产生的认识、情感与意志等心理过程，体现了人的心理活动的一般规律，是人类心理现象的共性。但在现实的购买活动中，个体间还有明显的差异性，构成消费者千差万别的购买行为的主要因素就是个性。（3）消费者的购买行为动机人的动机决定行为，而动机是其他因素引起的，消费者的需求、购买动机与购买行为之间存在决定的关系。（4）消费者内心中多种情绪的综合影响不同的人在消费同一种商品时会做出不同的选择。这一部分的变化不仅来自商品本身，更多的是来自消费者自身的文化水平、消费注意和消费态度对心理的影响。2.影响消费者购买行为的外部条件（1）社会环境对消费心理的影响现在文化因素也越来越受到广泛的关注和重视，不同民族和国家的消费者因为所在社会和文化的不同会产生不同的消费心理。（2）消费群体对消费心理的影响每一个单独的消费者总是处在一个或多个消费群体之中的，每个消费者都有不尽相同的心理特点。对个人而言，其行为方式、价值取向很容易受到大众心理的影响。（3）商品因素对消费心理的影响商品因素对消费者心理的影响也是决定性的。一般商品因素包括设计、品牌、包装、价格、信誉、评价等，影响消费者心理的商品因素是我们体验设计研究的重要组成部分。（4）购物环境对消费心理的影响要想消费者产生消费行为，必将处于购物环境中，购物的环境能够影响消费者在消费活动中的心理感受，直接影响消费者对商品的印象。因为消费者亲身参与了这个令人记忆深刻的过程而得到了精神和心理上的满足。（5）营销沟通对消费心理的影响商品良好的销售离不开良好的营销沟通，它主要包括商品的销售过程中的广告宣传以及与消费者的直接沟通等。[7]（四）网络口碑1.定义随着移动互联网的高速发展，电商平台、社交平台、自媒体等网络应用兴起，口碑行销从传统口头上的评价过渡到网络文字评价，增加了口碑营销的方式并为更多消费者和商家带来了便利。与之伴随的是消费者的生活、消费方式与空间发生变化，消费者们更热衷于在网络上分享、推荐自己关于某商品、服务、公司、组织的体验和评价，与此同时也更容易接受别人的分享和推荐。[8]2.特点相比于过去所谓的口碑，网络口碑有传播范围广、传播速度快、不限时空、匿名性、互动方式多样的特点。配合如今发达的移动通信，网络口碑的特点更是被成倍放大。而这些也是电商直播带货的特点。[9]3.价值（1）网络环境下，人们之间的互动大多不是直接性的，更多的是用户网站中的信息交流互动。所以网站的整体可信度会在直接影响到用户对网络口碑信息可信度的评价。网站的可信度越高，消费者受网络口碑的影响越大。此时电商直播带货者的可信度很重要（2）消费者会因为网络口碑的发送者是意见领袖或专业人士而改变购买决策，其可靠性和专业能力是消费者在网络购物时十分看中的方面，这也是对直播带货的考验。（3）消费者发布口碑信息分为两类：一类是主观，并没有详细的推荐理由；另一类是客观，有良好的论据支撑他们提出的观点。在相同条件下，高质量（客观且好理解）的口碑信息比低质量（主观且情绪化）的口碑信息说服力强。这体现到带货者的表达能力及文案方面。（4）消费者自身某方面的知识储备可以决定对产品感知的自我判断能力。具有较多相关产品知识的消费者在进行购买时往往认为此方面的网络口碑对他们而言不是很重要。而对那些经验较少的消费者来说，这样的建议和推荐就显得更为重要。[10]三、电商直播主要方式及特点（一）电商直播带货主要方式1.线上直播与线下导流的整合营销线上直播本身就具有互动性，再借助其他社交平台（如微博、微信等）联动可以吸引更多的受众参与线上直播活动，引发社交平台用户的热议；线下（如户外广告、电视广告等）吸引粉丝参与直播相关活动，实现线上线下的整合，增加活动曝光度，促进营销活动开展。2.新产品发布会直播随着电商直播平台的不断发展和观看直播的用户人数扩大，越来越多的品牌新品发布会也选择了线上发布，这成为推广新产品的一个种重要渠道。线上发布会摆脱场地、人员、信息传播等束缚。利用互联网的快捷、传播广等手段能够快速点燃消费者的热情。消费者可以随时随地的了解新产品的属性、价格、特点等，并提供了可靠的销售渠道和良好的售后服务。例如奥利奥曾携手大张伟和薛之谦在天猫推出新产品，让客户在观看直播的同时，在轻松愉悦的气氛中完成定单。并且利用直播实时交互加强了用户粘性，同时也有利于企业文化形象宣传与品牌推广。带货者与消费者通过弹幕实时交流，塑造了亲切、友善的形象。3.自带流量的名人效应抢占消费市场时，产品方多以明星为噱头吸引粉丝及用户的关注。明星自带流量功能，十分贴合电商直播的需要，能够帮助品牌方在直播时提供超高人气，并在直播前就使直播获得较高的关注。[11]（二）电商直播带货特点1.信任感强传统电商中消费者看不见商品本身，只能通过商家提供的图文、视频来了解产品详情。而这些信息极易造假，有时候假冒的产品放的是正品的图片。而直播带货究可以让消费者直观的看到商品的外形和属性，拉近商家和消费者之间的距离感，打破空间上壁垒，树立买卖双方之间的信任。[12]2.物品展示直观由于传统电商不能看到商品实物，因此无法充分调动消费者感官，对于服装等需要实际上身看效果的商品更是如此。消费者只能通过店家给出的尺码表想象自己上身的效果。而电商直播带货能够较好的解决上述问题，使消费者一目了然的看到商品上身的效果、版型、颜色的误差等，方便其选购。[13]3.拉近与消费者的距离传统电商限制了人与人的互动，不能满足消费者的社交需求，在购物等同时不能通过购物获得别人注意和尊重，显示自己的经济实力和社会地位。而电商直播带货可以通过弹幕与主播实时对话，在赠送礼物和购买商品后能得到主播的赞美和感谢，较好的解决了上述问题。[14]4.整体服务较好在电商直播整个活动中，主播都承受这外界对直播平台的关注和质疑。在包括购买、发货、售后等环节的整个购物过程中，都要比传统网络营销承受更大的舆论压力，因而各个环节大体上较传统网络营销也做的较好。5．价格便宜电商直播时往往会与厂家合作，将售卖商品的价格定在低于市场价来吸引消费者。四、口红电商直播消费者行为调研和分析（一）口红电商直播带货营销现状分析直播的变现方式主要有电商、广告及打赏。部分网红在IP化后，也可通过衍生品以及之前打造的名气等渠道获益。其中电商、广告成为网红的主要收入渠道。网红在变现的过程中大都要分享自己在某一领域的知识经验，推荐相关的产品和服务，而他们推荐产品和服务的过程就是建立口碑的过程。网红在网络上的口碑推荐能够影响粉丝的认知与行为。[15]（二）口红直播消费者行为特征分析本文分析观看网络直播并从直播的链接购买口红的消费者特征，主要是通过对观看口红直播带货并购口红的消费者情况问卷取得，共收到277份有效样本。调查的第一部分包括了调查者的性别、年龄、职业、学历、收入状况、购买原因等基本情况进行调研。从图表4-2可以看得出，被调研者中年龄最集中的区间是18-35岁，这部分消费者的工作大多数喜欢流行文化，对潮流和美妆的最新讯息较敏感。对口红的品类和质量有较多的追求。而最少的是年龄段在61岁以上，这部分中老年人对口红的使用已经有了固定习惯，所以没有太多发展空间。图表4-2年龄结构分布图图表4-2年龄结构分布图图表4-3性别结构分布图从图表4-3显示受访者中男性占样本总量的2%；女性占98%。说明观看口红直播并购买口红的消费人群大多是女性。图表4-3性别结构分布图从图表4-4可以看出，受访者所分布的十种职业的人数，其中人数最多的是学生和白领。分别占总量的56%、24%、人数较少的有民工、农民、军人、从职业特点分析，口红电商带货的主要消费人群基本以具有追求潮流文化、对口红颜色及品类有较多需求、对妆容变化有话题性的人群为主。说明口红具有一定凸显个人审美追求、社交的功能。图表4-4职业结构分布图图表4-4职业结构分布图从图表4-5可以看出，受访者大多数受过一定的教育，本科学历所占比重较高占57%，口红直播带货的消费人群以学历中等以上人群为主，而分析这部分消费人群的消费心理是制定营销策略的重点。图表4-5学历结构分布图图表4-5学历结构分布图图表4-6云平均收入结构图从图表4-6可以看出，常通过直播选购口红的受访者，所占比重不因收入水平增长而增长图表4-6云平均收入结构图图表4-7观看售卖口红电商直播原因的结构分布图图表4-7显示观看电商直播的原因最多的是“以上原因都有”，最少的是有购买需求。还有一部分人是娱乐需求。图表4-7观看售卖口红电商直播原因的结构分布图如图表4-8，分析调查结果发现，对口红消费者而言，购买口红的原因和动机尽管不同，但是总结归纳起来主要有六种：一是追求个人享乐体验动机;二是炫耀性表现动机；三是求同动机；四是从众动机；五是攀比动机；六是送礼动机；第一种人是为了在观看直播打发时间的同时购买心仪的口红，增加生活的乐趣；第二种是以向他人炫耀为目的，证明自身的个性和消费能力；第三是在观看电商直播时或生活中看到某人或某品类的的口红，为了追求身份认同，人们往往把一个群体中使用有别于其他群体对消费品作为身份认同的途径；第四是网络生活中大多数人关注流行的趋势，喜欢随流行的发展而行动；第五是在乎“你有我也有”；第六主要是送朋友或者是男生送给女朋图表4-8买口红动机的结构分布图友。图表4-8买口红动机的结构分布图（三）女性口红消费者的其他心理特征随着时代的发展，当前女性消费口红还呈现三个特点：被广告深远影响的消费、情感驱使下的消费和自我身份认同的消费。1.被广告深远影响的消费有两种消费深受广告的影响。一是消费品不仅作为具有使用价值的商品使用，更注重附加在商品上的超越使用价值的精神符号，包括身份、情绪等；二是广告的介入使商品的意义传播得越来越快、越来越广，使消费品的意义一步步自然。[16]2.情感驱使下的消费情感驱动消费是情感因素在消费中的兴起：大众文化的繁荣是在审美泛化之后，古典美学的理性中心逐渐转变为追求感官愉悦和情感享受的观念。当今年轻一代的消费已经从理性消费转向感性消费。消费者对口红的功能已延伸出新的意义，会在“喜欢”和“愿意”的基础上进行安慰自我的消费。正如弗雷德里克詹姆逊所说，“今天的世界已经从时间的定义转变为空间的定义。从过去到未来的连续性已经崩溃。新的时间体验只关注当下。只是现在。”[17]3.自我身份认同的消费自我身份认同的消费是指人们的一切消费都是个人文化的外在展现。人在日常消费活动中的品味和兴趣，都展现了其社会地位和身份。而且在电商直播的浪潮下，人不再是物控制下的“他者引领消费”，个人被激活之后，主体是不断拓展，个性化成为人在生活中的一种方式。[18]五、基于消费心理学的电商直播带货营销策略-以口红为例(一)市场细分策略分析通过市场细分可以将产品市场划分为几个具有相似需求消费者构成的群体。针对口红的消费人群特点，将消费群体进行如下的细分1.19-35岁女性这部分消费者以有一定消费能力的学生和工薪阶层为代表，对口红等化妆品的使用有较高要求。她们对时尚有很高的追求并且攀比心理、从众心理较强，是营销的重点对象。2.13-18岁女性这部分消费者大多处于中学时期，对化妆的需求较少，且消费能力差。3.36-49岁女性这部分消费者大部分对化妆品的要求低于年轻的一代，对口红的品类及颜色需求单一，不过消费能力强4.19-40岁男性这部分消费者绝大多数购买口红是处于送礼需求，所占消费者人数很少。（二）口红的电商直播市场营销策略1.选品策略——基于彰显自我的心理特征和求同动机根据调查结果以及百度指数的结果显示：关注口红的人群中人数大部分分布在20-49岁，其中20-29岁人数最多。总体以对产品有追求有特定需要且具有一定消费能力的年轻人为主。这些人有求同、从众等追求与周围人相同的心理特征。所以在选择口红品类时，应选择话题度高、流行度高和市场保有量高的口红。图表5-1来源：百度脑图.2019年关注口红的人群年龄分布图表5-1来源：百度脑图.2019年关注口红的人群年龄分布2．促销策略——基于享乐、慰藉性消费和从众动机（1）娱乐化购物方式：口红在如今已经不仅仅是一种修饰面容的工具，而是成为一种文化和乐趣。在社会文化的演变中进一步发展成一个娱乐话题。在口红直播带货的过程中，直播的表现方式进一步放大了这种娱乐性。当实用主义消费已经不能满足人们的消费需求时，人们越来越注重满足心里的个人享乐体验动机，更倾向于精神消费、个性消费。消费者的消费需求倒逼电商行业不断创新。在直播中添加娱乐化要素，契合了消费者心理，让用图表5-2图表5-2来源：《2016中国移动直播用户洞察报告》发布时间：2016.12.6（2）场景营销：电商直播较传统电商有场景营销的优势。“场景”一词是指在一定时间、空间内发生的人物所构成的具体生活画面。[19场景消费于物品消费的区别在于：物品消费中消费者看重的是物品的所有权、商品功能和实际效用，而场景消费中消费者除了看中物质满足外更有心理满足和精神满足。[20]实际上场景营销满足的这种需求更多是心理层面的，存在于消费者潜意识中。直播带货时利用场景营销的特点，设计适合电商直播主题的场景条件，加强个人专业能力（如李佳琦高水准涂口红），使产品的使用场景化、富有体验化。从而迎合口红消费者慰藉性消费和个性化消费的心理特征以及消费意向从众化的心理动机，满足物质之外的心理和精神满足。（3）饥饿营销从本质上讲人类永远因为无法满足自己的欲望。这种心理特性为此奠定了心理学基础，在经济学中这样的规律的运用被叫作效用理论。当口红直播带货时，往往给出的购买链接是限量抢购的，这会给人一种心理上的紧迫感，这契合了人们心里的“饥饿感”，有利于口红的销售。3.定价策略——基于“错过低价的失去感”从消费者心理学方面分析，人们心里对于“失去”的敏感度要大于“得到”的敏感度。当口红低价售卖或打折时，人们有赚到了的感觉，而且很多口红品牌选择在网上直播发布新品并予以首发低价。这时如果不进行购买，人们会产生“失去感”。进行直播带货的口红品牌商们往往会在直播间给出低与市场价的价格，有利于产品的销售。4．顾客策略——基于崇拜、从众心理特征和社交动机口红的主要销售对象——年轻女性，就是喜爱明星文化，潮流文化的重要群体，她们对娱乐文化的认同和与此同时产生从众心理使得她们成为成为口红直播带货的重要对象。当下电商直播的直播间也频繁邀请娱乐明星来直播间帮助带货。明星出于职业需要，对外形及妆容有很高的要求。当他们来到直播间时，这样的印象对口红带货起到重要作用。而且明星本身自带流量，可以促进直播间人数增加。在口红销售的淡季中，直播和主播风格本身以及与明星合作具有的话题性和娱乐性，满足了目标人群的社交需求和娱乐需求，成为目标人群在没有购物需求的时候进入直播间的原因。六、结束语总而言之，直播+电商模式作为一种新的推销手段，逐渐成为电商销售中不可取代的力量。电商直播带货的随着移动互联网袭来，越来越多的人希望参与到这一时代的浪潮中。本文以消费心理学为理论基础，对电商直播带货过程中的心理学应用进行分析，并以口红销售为例，对电商直播带货的营销给出有效策略，对我国直播带货行业起到一定的参考借鉴作用。参考文献[1]佚名．2019-2020年中国在线直播行业研究报告〔R〕．艾媒咨询,2020.[2]李哲．2020商家直播白皮书—淘宝商家直播生态发展趋势报告〔R〕．杭州：天下网商&淘榜单,2020.[3]BrennanDavis,Cornelia(Connie)Pechmann.TheCharacteristicsofTransformativeConsumerResearchandHowitCanContributetoandEnhanceConsumerPsychology[J].JournalofConsumerPsychology,2020,30(2).[4]庞磊.基于消费者心理的“冬虫夏草”高档卷烟品牌营销策略研究[D].内蒙古大学,2014.[5]吴莉莹.基于消费心理学的老年人产品情感化设计研究[D].景德镇陶瓷学院,2011.[6]焦利军、邱萍．消费心理学[M]．第二版．出版地：北京大学出版社，2006-8∶1-2.[7]李晨.基于消费心理的产品体验设计研究与应用[D].陕西科技大学,2013.[8]徐晨,袁晓君,张曼丽.社交网络时代跨境电商口碑营销模式研究[J].合作经济与科技,2020(01):83-85.[9]劳陈峰.网络口碑质量对消费者购买意愿的影响研究[D].华南理工大学,2014.[10]张燕.网络口碑对消费者购买决策影响研究[D].南京师范大学,2013.[11]毛亚玲.移动互联网时代品牌直播营