【《“5w”理论视域下微信朋友圈信息流广告传播问题研究》11000字（论文）】

一、引言信息流广告最早出现于美国社交软件上，也叫作Feed广告。信息流广告与传统直截了当的广告形式不同，它是将广告放置在用户注意力集中的区域，夹杂在用户阅读的内容中间，并隐藏广告属性。2017年，Twitter允许广告主根据用户喜好推送广告，这就改变了原来广告无差别投放的形式，信息流广告作为互联网时代的产物，融合了多种广告形态，将文字、图片、视频等融为一体，广告形式丰富多样，是一种适合便携式移动设备的广告形式。目前，微博、微信、QQ空间等是我国主要的几个大型社交互动平台，具有媒体和社交的双重属性。这些平台都依托于社交网络结构，在个人与组织之间进行内容互动与分享。而微信信息流广告就是投放在朋友圈内，并符合微信用户社交模式的一种广告。因此，微信信息流广告的传播既符合了一般社交媒体的传播共性，又有其独特之处。据艾媒数据中心显示，我国信息流广告规模持续增长，2018年为1212.6亿元，2019年为1746.5亿元。据艾媒数据中心预测，在2020年和2021年，我国信息流广告规模将达到2105.6亿元和2352.6亿元。由此可以发现，我国信息流广告仍有较大的的发展空间，特别是在5G普及率越来越高、手机用户规模不断上升的前提下，我国的信息流广告具有良好的发展前景。二、相关理论概述（一）信息流广告的定义信息流广告(NativeAdvertising)指的是一种以自然流畅的形式嵌入内容信息流中的广告。它模仿信息流的形式与内容，与信息流实现高度契合，给用户以非广告的体验，以更加天然的方式传递广告信息和推广商品。（二）信息流广告的特点信息流广告是一种全新的广告形式，它依托新技术手段，以嵌入、社交、移动等方式进行传播，提供非广告的用户体验，可以产生口碑营销效果，广告效果明显且易于测量，是移动互联网时代下数字广告的重要创新[2]（p3）。它具有以下多个方面的特点：嵌入式。信息流广告嵌入于信息流中，形式和内容高度模仿信息流，让用户产生如同浏览信息流的体验，隐蔽地推广商品和传播广告信息。社交化。信息流广告依托社交关系网进行传播，可以通过用户互动、活动互动、话题讨论等方式激发社交传播，产生口碑营销效果。移动化。信息流广告主要在移动端呈现和传播，利用移动端的用户数据和技术手段进行投放，面向移动用户。数据驱动。信息流广告可以根据用户画像、兴趣、位置等大数据进行精准投放，并利用机器学习不断优化投放策略，提高匹配精度和投放效果。互动性强。信息流广告可以实现评论、点赞、转发、订阅等互动方式，引发社交互动和传播，激发用户体验和口碑传播。利用新技术。信息流广告积极运用新技术如VR、AR、AI等提高广告体验和智能化程度。用户体验好。信息流广告提供非广告形式的体验，以轻松、自然的方式推广商品，用户接受度高，不易产生广告厌倦感。效果可测。信息流广告可以通过点击率、关注转化率、互动率等指标测量广告效果，方便广告主评估广告成效。（三）信息流广告的发展趋势视频化、移动化、算法智能化、AR/VR技术将驱动信息流广告持续创新，跨境和海外市场的发展也将拉动整个行业规模不断扩大，信息流广告正在迅速成为数字广告的新引擎[3]（p8）。但也面临更加严格的监管，行业自律意识也在提高。信息流广告出现了更加丰富多元的广告形式，营销手法也在不断创新，未来发展潜力巨大。具体来看，信息流广告的发展趋势主要有：移动化加深。移动端已成为信息流广告的主战场，移动信息流广告占比不断增加。据预测，2023年全球移动信息流广告支出将达到383亿美元，约占信息流广告总支出的80%。视频化加速。视频信息流广告以其丰富的视听体验逐渐成为信息流广告的重要组成，发展极其迅速。预计到2023年，视频信息流广告支出将达到137亿美元，约占信息流广告总支出的30%。算法智能化。信息流广告投放策略将依靠大数据和算法实时优化，实现更加精准的用户画像分析和内容匹配，提高广告的个性化程度和转化效率[4]（p10-15）。AR/VR广告涌现。AR和VR技术在信息流广告中的应用将逐渐增加，提供更加沉浸式的广告体验，拓展信息流广告的形式可能性。监管趋严。相关监管部门加强了对信息流广告中存在的虚假广告、侵犯用户隐私等行为的监管，这将推动行业自律，促进信息流广告向规范化和高质量发展。海外市场增长。信息流广告进入发展期，北美和西欧等海外市场的信息流广告支出将快速增长。到2020年，全球信息流广告总支出有望达到500亿美元，海外市场将占到一半左右。广告创新加速。品牌商和广告主将不断创新信息流广告形式，比如长视频、直播带货、AR体验等新形式的出现，将推动信息流广告的创新发展。三、微信朋友圈信息流广告分析（一）常见广告的内容与形式微信朋友圈信息流广告形式和内容丰富多样，图片、视频、卡片式等新形式不断涌现。这些广告形式在吸引用户眼球、增强品牌印象和产生互动方面各有优势，品牌可以根据目标受众和推广产品选择最为适宜的广告形式[5]（p8-15）。微信朋友圈信息流广告的内容主要有以下几种形式：1.图文广告包括外层文案、外层图片、文字链、用户社交互动，本地推广图文广告还包括门店标识，是最常见的朋友圈广告形式。这种形式内容易产生和传播，用户易于理解和接受。2.视频广告视频广告以其丰富的音视频内容带来强烈的视听感官体验，能够产生更深的品牌印象和用户互动。它由五个部分的内容构成，包括外层文案、外层视频、文字链、用户社交互动，是品牌广告主常用的广告形式。视频广告在微信朋友圈也有较快增长，尤其是移动端的视频广告更受欢迎。3.基础式卡片广告以纯图片或视频形式呈现基本的产品信息，点击可跳转至产品详情页面，是一种简单实用的广告形式。卡片广告包括图文和视频两种形态，其文案在图片的下面，与朋友圈原创内容有一定的区别。4.选择式卡片广告在卡片广告的基础上多了两个选择的按钮，更加利于受众互动，了解受众的意愿，体验更好。5.@广告主互动广告适用所有朋友圈广告形态，由三个部分构成，包含功能入口、用户@广告主评论、广告主回复。增强用户体验和社交传播效果。（二）常见广告的传播类型12381.话题互动传播图2-3话题借势型微信信息流广告页面图2-3是蒙牛纯甄在微信朋友圈投放的热点借势型的微信信息流广告。移动互联网广告会选择合适的时间节点，借助近期的热点事件和热点话题，结合产品外形包装是小蛮腰的特征进行宣传推广，要更多的用户为选手撑腰。这种类型的宣传推广往往会得到大量用户的关注。例如上图是蒙牛纯甄于2020年4月21日在朋友圈投放的一则微信信息流广告，而《创造营2020》也是当时蒙牛纯甄赞助的一档综艺节目，结合当时年轻群体为自己所喜欢的选手投票的事件，让更多的微信用户也参与投票，进而为产品赚取一波关注度。16642.节日热点传播图2-4节日营销型微信信息流广告页面图2-4是腾讯公益在新春之际所投放的微信信息流广告。在每一个节日或特殊的时刻，微信信息流广告就会利用节日的相关元素进行品牌的营销推广。这种方式是品牌利用了节日期间用户的心情和情怀，将品牌对于产品的诉求转移到节日营造的情感中，通过相同的情感来连接品牌和受众的关系，从而达到品牌的目的。上图中腾讯公益所投放的微信信息流广告就是以春节为契机，传达给受众一个关爱青少年成长，倡导企业公民责任，促进社会和谐的理念。87243.明星效应传播图2-5明星效应型微信信息流广告页面图2-5是陌森眼镜所发布的微信信息流广告的详情页面。消费者的心理活动是最终影响消费者产生购买行为的一个重要因素，因此让消费者产生购买意愿、达到购买行为就格外重要，而明星代言就是最快引起消费者产生购买心理和购买行为的一种宣传方式。而陌森眼镜就是利用这一快捷的传播方式，以品牌代言人肖站为发布者的形式发布了一则微信信息流视频广告，这引起了用户在朋友圈的广泛关注和讨论互动。虽然这则广告中的视频内容只是一段小型宣传片，但却引起了受众对于眼镜的购买欲望，这则广告就是利用了明星效应，随之加上产品的展示，最终转化成为了较高的产品销量。227834.联动融合传播联动融合传播指的是与其他营销资源或要素相结合，实现相互推广和协同效应的一种广告传播方式。它融合其他营销要素的影响力和资源，产生超出各自的传播效果，达到1+1>2的协同作用。图2-6联动营销型微信信息流广告页面图2-6是学而思网校的微信信息流广告，利用标签外显关键信息，精准吸引感兴趣的用户。学而思网校此次投放的微信信息流广告，外层通过0元领取小初高全年级超值资料和名师讲解视频结合试卷场景素材吸引目标用户关注点击，投放期间，广告总互动点击率高于行业均值155%，吸引了大量意向用户；落地页借助原生页按钮直达企业微信能力，构建“触客-留客-转化”闭环营销，同时缩短了客服添加路径。企业微信直达链路在实现短链获客的同时，快速建立品牌与用户之间个性化、有温度的沟通，也使品牌能够通过企业微信持续运营用户生命周期价值，创造可持续的价值增长。广告使用了“加企业微信客服”功能，在设置好定向和成本价格后，让系统智能寻找目标用户。信息流广告形式日益丰富，图像、视频、互动、新技术等手法不断涌现，旨在产生更好的用户体验、更深的品牌印象和更高的内容传播效率[6]（p6）。不同的广告形式都有其特定的作用与传播效果，品牌可根据目标受众和推广产品选择最为匹配的广告形式，发挥其最大效用。信息流广告正朝着丰富多元、新技术、高互动的方向发展，各种新兴的广告形式都在不断地涌现与迭代，为品牌提供了更加丰富和个性化的营销方案。但也面临选择难度加大及匹配度提高的挑战。三、微信朋友圈信息流广告传播过程中出现的问题6263（一）广告内容创意不足微信信息流广告最早出现时由于其新颖的广告形式，让受众产生了一定的新鲜感，所以用户较为轻易地接受了[7]（p8）。但是越来越多微信信息流广告投放后就会产生一系列问题，很明显的是有些品牌的广告内容和广告形式产生了同质化现象[8]（p5）。一方面，很多品牌的广告内容创意大相径庭，受众容易产生审美疲劳，从而选择忽略这样的产品广告；另一方面，品牌通过前期的信息流广告投放后积累了一定的品牌形象后，更多关注了微信信息流广告的商业功能，更具有目的性，导致受众产生抗拒心理。在广告主方面，大多是游戏、电商、家居、旅游等；在广告内容的创意方面，几乎所有的租房广告是差不多的广告文案，即好友房间出租加上月租价格的广告内容，并链接到租房应用的形式。这降低用户对微信信息流广告的好感度，减少了广告的传播效果。图3-1房产微信信息流广告页面30793（二）虚假的内容传播信息流广告不能漫无目的地投放，需要将具有个性化的广告信息推送到需要的用户眼前，让他们得到需要的产品相关信息内容。如果忽略真实情况，利用夸张的文字去吸引用户的关注，可能会有一时的点击率，但却没有较高的转化率[9]（p3）。如图3-2所示，一分吃肯德基的文字，经过点击观看页面便知道这仅仅是一个噱头，势必无法发挥应有的效果。虚假夸张的文字标题确实可以在短期内为媒体平台带来流量，但经过用户的仔细阅读后，它的弊端就会显现出来，受众会产生厌恶的心理反应，会对这样的广告内容产生抗拒。因此广告内容可以影响着品牌的形象，受众会根据自己的感受，主动对品牌进行定义。图3-2一分吃肯德基微信信息流广告页面（三）传播形式单一，导致用户审美疲劳形式单一是信息流广告传播形式上存在的主要问题之一[10]（p3-4）。许多品牌和广告主在传播手法上较为传统和保守，主要依赖基础的图片广告、文字广告为主，无法产生新颖的用户体验和持续的传播效果。广告形式的单一易导致用户疲劳，无法提供新鲜感，也难以真正激发用户兴趣，这将制约广告效果的提高和品牌影响力的扩大。信息流广告需要运用丰富的形式来打破同质化，如视频广告、直播广告、互动活动等，以丰富用户体验，延长广告生命周期，产生口碑传播，这也是信息流广告未来发展的必然方向。（四）营销手法单一，与用户粘性差许多品牌和广告主在信息流广告中的营销手法较为单一，无法产生持续的传播效果和用户互动，限制了广告的长效机会。信息流广告的营销手法主要包括:图片广告、视频广告、活动互动、话题讨论、直播带货等[11]（p9）。但许多广告主依然停留在传统的图片广告和文字广告上，未能运用丰富的手法进行广告传播。这不但无法产生新颖和持续的用户体验，也难以真正拓展广告的传播机会，限制了广告效果的提高，丰富的营销手法可以帮助广告打破形式单一，不断刷新用户体验，延长广告生命周期，拓展传播范围[12]（p9）。这也是信息流广告取得成功的关键所在。（五）数据挖掘威胁用户隐私安全微信朋友圈信息流广告主要由其官方平台发布，以大数据为支撑，分析用户行为，力求做到精准投放[13]（p5）。微信平台拥有庞大的用户数据库，可利用数据提取技术跟踪微信用户的信息和挖掘情况，分析用户教育、工作和消费水平等基本个人信息。此外，隐私限制不明确，在数据提取技术的不断发展中，深入的用户信息也在被挖掘，导致人们对其失去了信任，甚至直接故意隐瞒自己的行为和真正需求。此外，在大数据下销售私人信息的欺诈行为更是直接披露了用户信息，引起用户的极大关注。（六）数据分析不够精准，制约广告效果要实现信息流广告的精准定位和精准投放还面临一定难度，如用户画像的准确率和广告投放的匹配度等方面无法达到理想状态，影响广告效果[14]（p6）。信息流广告的精准投放需要依托用户精准画像与大数据技术，但用户画像的准确率和广告投放的匹配精度还无法达到理想状态，这使得许多广告难以真正达到投放精准度，无法产生最佳的广告效果[15]（p2-3）。例如，依据年龄、性别等基础属性划分的用户画像难以真正反映用户的兴趣与消费习惯，这会导致广告投放的失准与错配。所以，精准的用户画像和广告投放机制是信息流广告实现高精度和高效果的基石。但现阶段，信息流广告在用户画像与广告投放上精准度仍难以达到理想状态，这制约了广告效果的最大化。总体来说，信息流广告面临内容创意、传播形式、营销手法以及数据应用等方面的问题，这制约了广告效果的提高和用户体验的优化。应加强广告监管，提高创意与技术投入，拓展新形式与新手法，深度挖掘数据价值，这是推动信息流广告发展，建立健康生态的必经之路。四、微信朋友圈信息流广告传播的建议（一）提升内容创新形式各大媒体平台上，广告的形式也是种类繁多，微信信息流广告在图文、短视频、简单H5互动等形式上略显薄弱[16]（p2）。为了让受众得到更好的品牌体验感，有必要对其互动的形式进行优化。例如，双十一之前完美日记小细跟口红，广告选用明星首选+滑动样式，屏幕上沿轨迹滑动，给周迅涂口红的字样富有互动性和新颖性，整体色调看起来高级简洁。通过结合创意文案与双屏互动的新形式，并利用独特的时间点，观众可以参与广告进行互动，使商业广告更加人性化，广告效果也会得到一定程度上的提升。图4-1完美日记小细跟口红广告页面目前仍有很多创新广告形式的尝试，使其更人性化，例如，通过与朋友圈类似的互动，以其他应用分享的形式分享视频、音乐或新闻，点击这里阅读广告来吸引观众。同时也可以尝试在信息流广告的形式上添加一些与品牌格调相符的动画或游戏，引导广告受众在游戏过程中体验游戏的乐趣，增加品牌印象。与此同时，品牌广告也可以利用微信来赠送优惠券或付费转换来鼓励观众参与到游戏或视频中。与此同时，当受众转发或分享广告时，行为相同的人和朋友可以聚集在一个小讨论组中。在小组中，每一个受众都可以分享自己对广告内容的感受，并与其他受众就分享的广告进行评论和沟通，达到更深层次的互动，这种行为增加了对品牌的印象。微信还有强大的定位功能，能够在微信用户允许的情况下定位到手机设备的具体地理位置。可以根据微信用户的具体地理位置发布微信信息流广告，让品牌更容易与他们的广告受众建立起联系，将信息发布给附近所需要的广告受众，实现精准营销和推广[17]（p4）。根据受众的地理位置加入广告推送的形式，微信信息流广告的投放会变得更加精准有效，从而达到提高传播效果的作用。在广告形式的优化建议是，可以发放为受众提供促销折扣的优惠券，也可以进行位置团购等活动。基于地理位置推广的微信信息流广告可以线上了解产品、线下购买产品深度结合，它所产生的广告价值将有巨大的发展空间。（二）平台提高内容监督力度目前，如果要解决虚假信息流广告内容的问题，就不仅要净化微信信息流广告的内容信息，还要加强对微信信息流广告投放本身的监管。就微信信息流广告的内容信息而言，与一些传统媒体如报纸、电视、广播等相比，微信信息流广告明显缺乏相对成熟的监管体系[18]（p15）。为此，微信平台应主动加强对准备要投放的信息流广告内容的审核，做到净化广告内容，从而为广告平台更好的代言。只有这样才能提高产品宣传的竞争优势，微信信息流广告才会吸引到更多受众的关注。一方面，微信平台应该树立内容监管意识，从长远利益出发，而不是只关注流量聚合。另一方面，目前微信信息流广告内容主要是由机器算法自动审核的，但机器算法毕竟有局限性，不能取代人工的重要作用。所以微信平台应该在机器算法审核的基础上增加人工审核的环节，从而达到更严格控制广告内容。微信信息流广告应该按照相关规定使用“广告”、“促销”等字眼来识别广告的内容，虽然识别广告受众可能导致积极态度下降，但这是不可避免的，任何广告传播形式都需要按照广告法的要求严格执行，否则就会弊大于利[19]（p8）。另外微信信息流广告必须保证内容、产品和服务的真实性，这就要求平台严格控制微信信息流广告，并设置一定的阈值。此外，平台要掌握微信信息流的广告显示频率，因为它是一种很好的广告形式，频率太高会让受众厌烦。对于微信平台来说，内容监管已成为一种必然，而不是一种选择，微信平台必须致力于为观众提供最好的体验。（三）丰富传播形式，增加新鲜感要丰富信息流广告形式，广告主应该拥抱新技术与新平台，不断尝试新形式的广告传播，持之以恒地与用户互动，营造社交讨论，并在口碑效应上下足功夫。可以利用视频广告[20]（p6）。制作精致的短视频广告，选择网络热点或文化热词作为广告主题，增强与用户的关联度。视频广告可以提供丰富的视觉体验，容易在社交平台产生传播。同时，利用AR技术。采用AR技术，如虚拟试衣间、虚拟妆容等，让用户身临其境体验产品。AR技术可以带来超高的体验价值和互动乐趣，容易被用户分享与转发。但技术门槛较高，投入成本大。其次，打造话题互动。根据热点话题或文化活动，开展与产品相关的互动活动，如折扣活动、体验活动等，并在社交平台营造讨论热度，以产生口碑效应。这需要广告主高度敏感话题与创意。再者，发起社交挑战。发起与产品相关的社交挑战，如舞蹈挑战、化妆挑战等，通过用户参与与互动完成广告传播，可以有效扩散到更广范围，但创意难度较大。还可以利用新功能实时互动。密切关注各社交平台推出的新功能，如微信视频号、快手抖音等，利用这些功能进行实时互动、抽奖等活动，以老用户的体验带动新用户的互动与传播。（四）探索多种营销方式，加强用户粘性信息流广告本身具有互动性的特征，而在朋友圈广告中，如果广告主或平台能够做到随时随地答疑解惑，和用户形成良好的互动氛围，就能够更好的实现品牌的体验和宣传效果。为了达到此目的，就必须要对宣传方式进行优化，平台必须要适应碎片化的传播需求。平台可以通过技术支持实现用户和广告主之间的沟通交流，或平台与用户间的沟通交流，另外，还可以通过类似红包、优惠券等方式，让用户进行参与式的体验。同时，任何平台都有一个官方平台，在微信中，这一官方平台则是"微信团队"，为了达到广告的良好宣传效果，社交媒体平台可以通过官方广告号作为发布非知名品牌的唯一窗口，此举可以增强用户对于宣传品牌的信赖感，今儿增强广告的传播效果，如果加之与用户的互动，则会达到更好的广告宣传效果。对于微信来说，一切资源的营销基础都是且只是用户，而任何广告的最终目的都是用户的购买行为。因此在朋友圈信息流广告中，品牌体验显得尤为重要，让用户通过推广的信息及延伸的H5广告能够随时了解品牌相关信息并得到及时的反馈，会在很大程度上使用户对于品牌甚至微信自身的好感度增加。同时，微信也应该提供相应的信息流广告个性化定制，满足用户的个性化需求，从而使得用户对微信粘度增加的同时，也在很大程度上增强了信息流广告的传播效果。（五）平台规范广告数据的收集与使用，注重保护用户隐私虽然微信朋友圈中信息流广告的发展和应用带来了比其他传统广告形式更大的传播效果，但也带来了暴露用户隐私的风险，对用户信息的安全构成了威胁。为此，官方微信平台最重要的是牢牢保持朋友圈广告的商业价值与微信用户的私人信息之间的平衡，实现平台、广告商和用户之间的双赢。一方面，广告主与平台应遵循相关隐私法规，规范广告数据的收集与使用行为。不应获取超出广告投放范围的数据，也不应非法交易或出售用户隐私数据。应向用户明示数据收集与使用目的，并征得用户同意。另一方面微信平台要不断提升信息安全防护技术，防止木马病毒及其他病毒的侵袭而导致的用户隐私泄露，并时刻警惕各种隐患的发生，如工作人员买卖出售用户信息等。同时，广告主与用户之间要就隐私问题达成共同认知，明晰隐私的界限。要知道，企业如果想做到精准营销，就必须对用户信息进行深入挖掘，在这个过程中，如果隐私界限不明确，则很容易出现越权行为。如今，广告商和个人信息使用者对隐私感知的局限性更加模糊，引发了隐私问题。只要双方能就此问题达成一致，指出个人隐私的临界点，就能约束双方的行为，在广告主抓取用户信息时有效告知用户所需收集信息的范围，并征求用户的许可，从而保护用户的信息安全。（六）3579构建微信用户情绪指数，深化精准营销微信拥有海量的用户，而且用户的活跃度也很高，使用微信的人也是复杂多变，难以管理。而微信平台通过给用户贴标签的形式，提高了用户管理的系统化、有效性，通过用户模型将人群特征进行更加细化的整理归类，为广告投放提供了一个依据。微信平台可以构建微信用户情绪指数，根据用户动态刷新频率分析用户数据，并根据不同数据索引，从微信用户的情绪变化和更新动态的频率等其他相关性数据入手，帮助广告主对受众希望接受广告的时间做出一定的预估，提高受众接收到有价值又符合自身需求的广告，尽可能感知到用户的内心需要，从而实现真正的符合需求接受度又高的有价值的广告内容。虽然随着信息场景和社交媒体平台体验对用户的影响加深，使得信息流广告在复杂的社交媒体环境中无法准确发布，但广告客户可以从时空构建多维、三维的精确传输系统，实现信息流广告在朋友圈的有效传播。在微信平台上，广告主可以分析用户的位置、心情、喜好、主要诉求等方面的合作情况，深入挖掘用户数据，更仔细地考虑广告内容是否符合用户的实时需求，使广告内容准确无误传播，提高广告传播效果。五、结论微信作为一个新兴社会化媒体，以技术为支撑，凭借海量的用户和用户间的强社交关系属性，并随着技术的不断发展呈现出不同于其他社交媒体的传播优势。而在该社交媒体上投放的信息流广告有着其独特的传播机制，优质的内容通过多渠道联动传播给用户，并带给用户良好的体验，用户又可以通过传播渠道进行互动分享并做出反馈，促使广告主优化传播内容，提升广告的传播效果。然而，在朋友圈信息流的广告发展进程中也出现了一些不容忽视的问题，诸如用户数据库分析缺乏精准性、广告商业氛围过重，造成用户反感、用户信息安全遭泄露引起用户恐慌等，对微信朋友圈广告的商业化进程造成一定的影响。为此，微信平台要不断进行技术革新，在大数据精准投放上下功夫，完善其广告内容和表现形式，增强公众体验，改善广告的传播效果。参考文献[1]张艳.基于精准营销的微信朋友圈信息流广告研究[D].南京：南京师范大学，2016.[