项目六 任务1 了解旅游市场消费行为

旅游市场营销TourismMarketing精品课件分析旅游市场行为项目六旅游市场营销“互联网+”时代旅游消费者行为的改变各行各业，但凡进入了互联网，都会天然地孕育出用户社区，如在线旅游、在线游戏、在线教育、在线餐饮等。大家在这里各抒已见，互通有无，形成内容营销和口碑营销的重要阵地。那么，在线旅游的活跃用户到底在哪里呢？（1）攻略板块旅游行业可以说是内容营销的鼻祖。帮助用户省时省力的“攻略”，是用户最想看、最有价值的部分。连传统OTA去哪儿网都有600万篇攻略游记，更不用提以攻略内容起家的旅游社区，像马蜂窝“目的地攻略”、穷游网“穷游锦囊”，质量高、覆盖范围广，被奉为攻略圣经。（2）问答板块攻略没能解决的问题，用户可以在问答区域提问，不但可以搜索其他用户询问过的类似问题，还能获得一对一、定制化的解答。携程网的问答栏目，现已解决将近174万个问题，案例导入旅游市场营销有313.6万人贡献了宝贵经验。世界邦的达人问答，是旅游界的“在行”，大量本地旅行达人、专家等入驻，用户可以有针对性地选择人气高、有过相关目的地出行经验的达人提出问题。（3）达人广场达人们通常旅行经验丰富、游记攻略写得扎实有趣，本人通常也极具魅力，因而成为社区“意见领袖”，吸引用户前来交流，竞相膜拜，刺激旅游需求。面包旅行用户，以点赞游记的方式评选出旅行“达人”。百度旅游设定规则，优质用户经过官方认证可入驻达人堂。（4）行程工具旅游网站为用户提供行程工具，帮助其提升出行体验。用户出游前制定行程，穷游行程助手让用户真正实现边看游记边做攻略遇到喜欢的酒店及餐饮、活动项目，可一键编辑进行程中。也许未来还会结合定制类自由行特价，直接下单。此外，许多线上旅游社区还为用户准备了高效制作游记的工具，如“蝉游记”编辑排版功能十分强大。旅游市场营销（5）社交板块对旅行爱好者们而言，社交板块更有黏性。在携程的“伴游”栏目，用户可以发布信息寻找志趣相投的旅伴，或者寻找向导定制私人行程。用户可以每周二下午在Twitter上举行一次实时聊天活动，每期一个话题，来自世界各地的旅客可在Twitter上进行互动。穷游周年庆、大鱼自助游的线下咖啡厅，也都是旅行者的聚集地。一些紧跟潮流的商家甚至将线上和线下活动相结合，用起了虚拟现实、增强现实技术，给用户身临其境的体验。旅游市场营销案例思考1．请你根据爱岗敬业的理念，谈谈互联网“+”时代，旅游市场营销者应该做出怎样的积极改变？2．互联网“+”时代，旅游消费者的消费行为发生了怎样的变化？3．互联网“+”时代，旅游市场营销者应该怎样获取消费者需求信息制定相应的营销策略？了解旅游消费行为任务一一、旅游消费行为的内涵所谓旅游消费行为是指旅游者在一定的购买动机的支配下，为了满足某种需求，选择和使用旅游产品的各种方法及消费产品后的各种表现。旅游消费行为的内涵也可以用“5W1H”（Who，Why，What，When，Where，How）来归纳。第一，Who——谁会购买。在旅游者消费行为分析中，首先要弄清楚消费行为的主体，即谁会产生消费旅游产品的行为。关于消费行为的主体，可以从不同角度划分。一、旅游消费行为的内涵第二，Why——为什么购买。旅游者的消费动机是什么。是为了健康娱乐、休闲度假、猎奇冒、探亲访友，还是参加会议、商务活动、增长见识？旅游者的动机不同，对旅游产品的功能需求也就不同，营销人员应该根据旅游者的动机有针对性地提供产品和服务。一、旅游消费行为的内涵第三，What——购买什么产品。即旅游者消费什么旅游产品。包括到哪个地方旅游、乘坐哪种交通工具、入住哪家饭店等一系列旅游内容。需求决定供给，旅游者需要什么旅游产品，旅游企业就应该按需生产旅游产品。一、旅游消费行为的内涵第四，When——何时购买。即旅游者倾向于什么时间购买旅游产品。旅游者购买旅游产品具有时间上的规律性，即有旅游消费的淡旺季之分。比如，我国推行“十一”、春节七天假期制，集中的休息时间让人们有了更充裕的时间出游，这两个公共假期是我国的旅游“黄金周”，是旅游者购买旅游产品的旺季。不同类型的旅游者、不同类型的旅游目的地都会影响旅游者购买的时间。掌握旅游者购买行为的时间规律，有利于适时推出旅游营销活动，增强营销效果。一、旅游消费行为的内涵第五，Where——何处购买。即旅游者选择何种渠道购买旅游产品。是通过旅行社这种中间商去购买还是直接购买？是实地购买还是通过网络购买？了解旅游者的购买渠道有助于旅游企业实施积极有效的分销渠道策略。一、旅游消费行为的内涵第六，How——如何购买。即旅游者采取何种方式购买旅游产品。包括如何支付购买费用，是一次性消费还是分时段消费。企业要根据旅游者的购买要求组织营销活动。一、旅游消费行为的内涵旅游消费者的消费行为虽然受到很多因素的影响，但也存在着一定的趋向性和规律性，具有如下特征。二、旅游消费行为的特点多样性可诱导型发展性时代性层次性季节性（一）多样性由于旅游消费者的收入水平、文化程度、职业、性格、性别、年龄、民族、家庭背景、宗教信仰等存在差异，加上旅游消费者的个人兴趣、爱好、习惯等也千差万别，因此旅游消费者对旅游产品的需求具有多样性。二、旅游消费行为的特点（二）可诱导性旅游消费行为是可以诱导和调节的。例如，在广告的诱导刺激下，旅游消费需求可从无到有，从潜在变为现实。因此，要积极开展旅游宣传诱发消费者的消费欲望，吸引更多的旅游消费。二、旅游消费行为的特点（三）发展性随着经济社会的发展，人们的旅游消费需求也不断在发展变化，旅消费行为也随之变化。例如，中国游客对极地旅游的需求越来越多，据国际南极旅游组织协会（IAATO）数据显示，2018年到访南极的人数是2008年的50多倍，中国已成为南极的全球第二大旅游客源地。二、旅游消费行为的特点（四）时代性旅游消费行为具有时代性，这要求旅游产品或服务要有超前意识，在服务项目上有所创新，在服务质量上不断提高。例如，很多酒店推出了“无接触”式服务或游客自助服务，给了游客极大的安全感和自主性，也推动了旅游服务形式的变革。二、旅游消费行为的特点（五）层次性根据马斯洛需求层次理论，个体的需求存在层次性，这些层次由低向高发展。当基本的需要满足后就会产生上一个层次的需要，直到需要层次的顶峰。在现代社会中，旅游已成为人们生活的重要组成部分，属于较高层次的需求。二、旅游消费行为的特点（六）季节性由于旅游资源等多方面的原因，使得旅游消费具有明显的季节性。例如，冬季是我国北方地区居民赴三亚避寒旅游的旺季。旅游营销者应对此了如指掌，并做好预测和准备，努力做到“淡季不淡、旺季更旺”。二、旅游消费行为的特点从冰雪大世界退票到新晋网红城市，哈尔滨“逆袭”靠什么？哈尔滨，这座老牌工业城市，在这个元旦假期迅速崛起，成为了冰雪游之王。据哈尔滨市文化广电和旅游局提供大数据测算，截至2024年元旦假日第3天，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元。游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。其实冬季冰雪游是常规项目，为什么哈尔滨就成为了新年新晋“顶流”？原来这一切缘起于一次危机事件——哈尔滨冰雪大世界退票纠纷。在元旦假期前夕，已经有数以万计的游客纷至沓来，结果景区没有接住，大量游客排了长队却没有玩到项目，于是引发退票纠纷。按道理说，这场纠纷应该会影响元旦市场，然而当地相关部门和旅游业者却开始转危为机了。案例分享“在冰雪大世界的退票事件发生后，当地的文旅等相关部门非常重视，立即进行了相应处理，并且给各个文旅企业开会，加强监管，要求我们必须做好接待工作，我们最近一直都在开会和加强内部管理，一定要保证客人的体验舒适。有任何问题，游客或者是当地路人都可以立马举报，一定要杜绝投诉和纠纷。”有一位在哈尔滨当地从事文旅工作多年的业者透露。因此，在退票风波后，哈尔滨“逆袭”了，通过一系列对外地游客的友好接待，尤其是对从南方来的被昵称为“小土豆”的游客的热情服务，赢得了一大波消费者的赞赏。元旦假期内，黑龙江开展冬季冰雪旅游“百日行动”，充分发挥冰雪资源优势，推出跨年夜现场演出等活动，重点景区、地铁、公交延长运营时间，暖心的旅游服务细节成为网络热点。当然，光有服务还不够，消费者最根本的逻辑是对比性价比，在这方面，哈尔滨又赢了一波。“近期，文旅部门一直在严管价格，比如到了节假日，酒店、餐饮、大交通等有所涨价也可以理解，但最近哈尔滨当地的相关部门严格管控价格，除了飞机和火车这类大交通价格不能控制，其他的当地住宿、景区、餐饮和购物场所等都明文规定不允许涨价，否则就严惩。”一位哈尔滨当地的酒店业者表示。思考：结合上述案例，分析旅游企业应该怎样应对旅游消费季节性特点，做到“淡季不淡、旺季更旺”？中国旅游业的崛起，旅游消费的迅速增长，呼唤着关于旅游消费行为研究，旅游消费行为分析的意义有如下几个方面。（一）旅游消费者购买行为分析是了解市场的重要内容。旅游企业的营销活动首先是从市场调研、搜集市场信息开始的，其中一项重要内容即进行旅游消费者购买行为分析，弄清影响购买者购买决策的各种因素，针对购买者或市场的各个方面分别搜集有关信息。三、旅游消费行为分析的意义（二）制订营销计划的基础是对旅游消费者购买行为的分析。旅游消费者受旅游营销环境、旅游营销活动以及自身因素的影响决定购买旅游产品。所以，对旅游营销活动而言，旅游营销人员以有在适应营销环境、符合旅游消费者购买行为特征的基础上制订营销计划，才能取得良好的营销效果。三、旅游消费行为分析的意义（三）旅游消费者购买行为分析对企业经营战略层面具有重要意义。旅游营销人员可以通过对旅游消费者购买行为的调研和市场的调查进行具体深入的分析，使营销计划达到一个高的层次，这样不仅可以牢牢抓住旅游消费者的购买心理，也可以使自身的实力不断增强，使旅游企业处于不败的位置。三、旅游消费行为分析的意义（四）可以更加有效地利用旅游企业的营销资源，实现企业的营销目的。旅游企业的营销资源应该围绕各个方面进行整合利用，这样才能使企业的旅游营销战略更具有针对性和可操作性，才能最终实现企业的旅游营销目标。三、旅游消费行为分析的意义1.旅游消费行为的内涵

可以用“5W1H”（Who，Why，