第五章-顾客需求管理

一顾客需求1.顾客需求的含义

顾客需求，即顾客对产品或服务所提出的“明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望”。2.三类顾客需求及其意义

卡诺模型把顾客需求分为三类，即基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。第五章

顾客需求管理第一节顾客需求调查卡诺模型

第五章

顾客需求管理

企业只有把有限的资源用于满足期望型需求和兴奋型需求才能使顾客得到更大的满意，为企业赢得订单，极大地提高产品的营业收入和利润，获得竞争优势。

值得注意的是，今天的兴奋型需求将成为明天的期望型需求或基本型需求。如20世纪90年代，西门子因其经久耐用的手机赢得了雪片般的订单。可今天，人们对手机期望更多的是功能要齐备，“手机就是手机”的年代已一去不复返了。顾客期望(认知质量)与效果(感知质量)比较顾客忠诚顾客抱怨感<认感=认感>认顾客满意第五章

顾客需求管理4顾客满意的三个构成要素顾客满意的要素

商品（直接要素）

服务（直接要素）

企业形象（间接要素）商品硬体价值商品软体价值店铺、店内的气氛销售员的待客态度售后、资讯服务社会贡献活动环境保护活动品质、机能、性能、效率、价格回收、再生活动、环境保护运动设计、色彩、名称、香味、声音、容易操作性、方便、使用说明书令人有好感的店铺，轻松、愉快的店内气氛服装、用辞、亲切、招呼、笑容、商品知识售后服务、生活设计提案、资讯提供服务支援文化、体育活动、对当地居民开放设施福祉活动第五章

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顾客需求管理二顾客需求调查方法

(1)询问法。询问法就是由调查人员拟定好调查提纲，请顾客提出对某一产品或服务的需求。顾客需求调查问卷是一种规范的询问法。

表5-1是一家装饰公司的顾客需求调查问卷。实际中，装饰公司可根据其目标顾客群或调查重点进行修改。

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(2)观察法。观察法就是跟踪相同产品或类似产品的生产、包装、运输、消费/使用以及最终处置的全过程，以记录、搜集有关产品需求的信息和资料。(3)实验法。实验法就是采用理化实验方法获得产品的可靠性、安全性、可维护性等性能，可拆卸性、可装配性、可降解性、能源消耗、噪声、废弃物排放、振动等环境属性，以及全生命周期成本。

第五章

顾客需求管理第二节顾客关系管理一.顾客信息获取

顾客信息获取的途径有：企业顾客档案、零售商、数据公司、行业协会、相关服务行业、报纸和杂志、政府机构。(1)企业顾客档案。企业顾客档案记录有顾客的姓名、类型、采购记录、信用、支付方式等。

(2)零售商。大型零售公司有丰富的顾客数据，随着供需双方关系的改善及第三方物流的盛行，大多数零售商愿意与供货商分享这些数据。

(3)数据公司。数据公司专门收集、整合和分析各类顾客的数据。

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顾客需求管理(4)行业协会。行业协会掌握有本行业80%的公司动态。对于相关企业，行业协会的信息无疑是一笔巨大的财富。

(5)相关服务机构。金融机构、信用卡公司、通信公司、航空公司、旅行社等相关服务机构保存有大量的顾客交易历史记录。(6)媒体。一些全国性或区域性的杂志、报纸、广播、电视等媒体也保有大量的顾客信息。(7)政府机构。政府机关、研究中心通过加强基础信息数据库的建设，数据基础越来越完善，数据的管理和应用越来越规范。

获取数据的方式通常有：第一手数据、购买数据、租用数据和数据合作。

第五章

顾客需求管理二顾客分析1.顾客的概念及分类

顾客，即“接受产品的组织或个人”。消费者、委托人、最终使用者、零售商、受益者和采购方都是顾客。顾客可以是组织内部的或外部的。

从上述定义可以看出，顾客不再单指个人，一个组织也可以是顾客。购车者个人是汽车经销商的顾客，出租汽车公司也是汽车经销商的顾客。

此外，顾客的范围超出直接购买产品或服务的人，从而扩大到产品或服务的受益者，甚至在产品全生命周期内受到其影响的组织或个人。可以认为，工资员是绩效考核员的顾客，下道工序是上道工序的顾客。

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以组织为界限，可把顾客划分为外部顾客和内部顾客。这种划分有其实际管理含义，组织一般通过让内部顾客满意，进而由内部顾客来带动外部顾客满意。对大学来说，用人单位是顾客(外部顾客)，但学生是内部顾客，学校要以学生为本，通过让学生成长成才来让用人单位满意。营利性组织更是如此，通过让内部顾客满意来带动外部顾客满意。顾客分类顾客分类内部顾客与外部顾客中间顾客与最终顾客现实顾客与潜在顾客核心顾客与一般顾客其他第五章

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第五章

顾客需求管理2.关键顾客识别

一个生产或服务系统的顾客众多，既有外部的，又有内部的；既有直接的，又有间接的，有的以个人身份出现，有的则以组织形式出现。

这些顾客对组织的影响不同，对组织的业绩贡献不同。通常地，企业80%的利润是由20%的顾客带来的，此即“少数关键，多数次要”原理。组织的一个重要任务是识别关键顾客，把有限的资源用于为这些少数的关键顾客提供服务。例如，航空公司通过设计不同的常飞计划、专用订票电话、优先升舱等方式为“铂金”或“黄金”顾客提供优质服务。顾客含义次要的多数关键的少数0100比例/%

顾客

销售额

要实现顾客满意，首先必须识别顾客，识别顾客的需求。按照GB／T19000-2000的定义，顾客是“接受产品的组织或个人”。第五章

顾客需求管理顾客满意与顾客满意度CS被认为是企业效益的源泉开发一个新顾客是留住老顾客的5倍，流失一个老顾客只有争取10个新顾客才能弥补一位顾客不满意将会向8~10位顾客抱怨企业只要将顾客保留率提升5%，就可以将利润提升85%将产品或服务推销给1位老顾客和1位新顾客的概率为50%和15%如事后补救得当，70%的不满意顾客扔将继续购买产品或服务1个满意顾客会引发8笔生意，其中至少1笔成交；1个不满意会影响25个购买第五章

顾客需求管理顾客满意管理的目标——实现顾客忠诚顾客满意与重复购买

反馈信息重复购买是不是超越很好98%2%满足好70%30%不讲究一般54%46%忠诚敌对不满意满意无所谓基本第五章

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值得注意的是，一个顾客在当前是一般顾客，在将来可能会转变为关键顾客；一个顾客在某一场合是一般顾客，在另一场合则可能是关键顾客。

组织不能因为需要更多地照顾关键顾客而怠慢了一般顾客。某些金融机构在其股票上市和系统升级之后，一般散户在服务大厅中等待的时间不是短了，而是更长了。造成这种情况的原因可能就是在主观上忽视了散户。在客观上，同样的资源因更多地被关键顾客所占用，从而降低了对散户的服务水平。

事实上，考虑到一般顾客和关键顾客在不同的时间和地点会转化，也要求组织不能降低对一般顾客的服务水平。

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顾客需求管理三

顾客关系管理系统简介CRM系统的主要功能有：信息收发与顾客信息资料共享、知识管理、顾客即时服务、顾客综合服务、生成CRM综合报告、决策支持等。CRM系统的体系结构如图5-2所示。CRM系统体系结构

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顾客需求管理第三节

顾客满意度及其测评方法一.顾客满意的含义1.顾客满意的概念

顾客满意，即“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。对这一概念，应从以下几个方面来理解：(1)顾客抱怨、投诉等是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。(2)即使规定的顾客需求符合顾客的愿望并得到满足，也不一定确保顾客很满意。(3)顾客忠诚度提高则是顾客满意或很满意的表现形式。

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顾客需求管理(4)可把顾客满意的程度分为不满意、满意和很满意三个层次。质量管理的目标是达到顾客满意，并争取达到顾客很满意。这是“以顾客为关注焦点”原则的集中体现。(5)顾客满意是顾客的一种主观感受，是顾客期望与实际感受之间对应程度的反映，具有相对性，随着时间、地点和其他条件的改变而变化。(6)应当用适当的方法和指标将顾客的这种主观感受客观地、量化地体现出来，即采用科学的方法测评顾客满意度。

第五章

顾客需求管理二.顾客满意度的测评方法1.实施步骤(1)制订工作计划。(2)确定观测指标。(3)设计调查表格。(4)收集信息。(5)数据处理与结果分析。(6)编写测评报告。

顾客满意度测评报告一般包括：题目、报告摘要、基本情况介绍、正文、改进建议、附件。正文部分包括：测评背景、测评指标设定、调查表的设计与检验、数据分析处理、测评结果分析。

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顾客需求管理2.调查表的设计(1)设计调查表的基本结构和要求。

调查表的基本结构开头调查表说明；调查员自我介绍；调查的内容、目的、填写方法、所需时间诚恳、礼貌、小礼品正文用于测量顾客满意度的问题结尾被调查者的基本情况：性别，年龄，文化程度，职业，经济状况等调查表设计基本要求确定调查的项目根据调查访问的方式作调整确定每个问题的内容防止不能答的问题发生选择问题的措词确定问题的顺序测试调查表第五章

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第五章

顾客需求管理①用语准确、具体。

准确性是指问题的措辞要完整准确反映问题的内容，不要模棱两可，令人产生歧义。一个问题只询问一个问题，不要随意为被调查者做假设。答案选项要准确详尽，避免互相交叉或包容。[例]1请您估计一下，您平均一个月在音像制品上花多少元钱？分析：这里的“音像制品”虽然是常用词语，但是如果不对音像制品范围进行划定，则被调查者对其所含物品种类的理解，有些人就可能认为是磁带、录像带等。还有，这里的“花多少元钱”，可以指购买，也可以指租借，不同人的理解显然也是不同的。

[例]2“您对某百货商场的印象如何?”

这样的问题过于笼统，很难达到预期效果，可具体提问：“您认为某百货商场商品品种是否齐全、营业时间是否恰当、服务态度怎样?”等。

[例]3

“您为何不看电影而看电视”?

这个问题包含了“您为何不看电影?”“您为何要看电视?”和“什么原因使您改看电视?”等。第五章

顾客需求管理②避免诱导性的用语

问题不要有诱导性、暗示性和倾向性。

[例]1

“你是否不赞成大学生高消费？”

这类提法就具有诱导性，容易诱导被调查者回答失真。

应改为：“你对大学生高消费有何看法？”[例]2你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?答案：

a、色泽；b、气味；c、使用效果；d、包装；e、价格；f、……

这种设置是客观的。若换一种答案设置：

a、迷人的色泽；b、芳香的气味；

c、满意的效果；d、精美的包装……

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顾客需求管理③定义清楚、容易理解问题尽量不用或少用过于生僻、专业的词语。措辞要标准、规范、具体，防止不同被调查者对同一问题的理解不同。[例]1您家本月的收入环比增加多少？同比增加多少？[例]2某软件公司就某软件市场潜力派人进行市场调查

询问：请问您是否使用过**2.0版本软件？a.使用过b.没有使用过c.不知道第五章

顾客需求管理④注意敏感性问题的用词例如关于年龄、财产、收入、婚姻状况等问题。

被调查者可能不愿示弱或怕被看不起而说谎。直接询问女士年龄也是不太礼貌的，可列出年龄段：20岁以下，20—30岁，30—40岁，40岁以上，由被调查者挑选。[例]请问您的年龄是属于哪一类?a.18岁以下b.18—25岁c.26—30岁d.31—40岁e.40岁上

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(2)调查表的结构

表5-2给出了一个调查表实例，是e键联网络工程有限公司调查其顾客满意度用表。其他企业参考时在保证基本结构不变的情况下，不应局限于某种形式，应根据企业的实际情况补充或删减调查内容，也可以增加评分等级。

表5-2e键联网络工程有限公司顾客满意度调查表

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顾客需求管理面谈电话网络邮寄留置秘密调查常用方法第五章

顾客需求管理3.调查方法

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顾客满意调查常用的方法有面谈调查法、电话调查法、网络调查法和邮递调查法四种。

(1)面谈调查法。面谈调查法就是调查人员与一个或一组调查对象面对面交谈，请调查对象回答所设计的调查问题。

(2)电话调查法。电话调查法就是调查人员通过电话就所设计的调查问题对调查对象提出询问，听取其意见。

(3)网络调查法。网络调查法就是通过互联网以电子邮箱或专门设计的调查页面进行调查。

(4)邮递调查法。邮递调查法就是通过邮局把调查表投递给调查对象，请其在规定时间内把填好的调查表寄回。

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顾客需求管理三顾客满意度指数模型简介

顾客满意度指数是基于一定的满意度模型对调查数据进行统计分析，进而得到的顾客满意程度的综合度量值。

虽然并不要求每个企业都计算出顾客满意度指数，但如果借助专业软件，计算出了本企业的指数，不但对企业的质量和服务水平有了准确的了解，而且通过专业的顾客满意度指数测评，也会对企业质量管理起到较大的促进作用。美国密歇根大学商学院国家质量研究中心对瑞典顾客满意度指数测评结果进行了跟踪，结果表明：在5年时间里顾客满意度指数每年提升一个“点”(顾客满意度指数的计量单位)，则投资收益率平均每年增长6.6%。该中心还对美国顾客满意度指数测评结果进行了跟踪，结果表明：顾客满意度指数每增加一个“点”，其资产净值平均增加约6.46亿美元。各国有关CS的研究与应用概况瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB）第五章

顾客需求管理第五章

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感知质量顾客期望感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚美国顾客满意度指数模型

顾客期望感知质量感知价值顾客满意度顾客忠诚企业形象欧洲顾客满意度指数模型第五章

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感知质量预期质量品牌形象感知价值顾客满意度顾客忠诚中国顾客满意度指数模型

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顾客需求管理ACSI通过结构变量来体现，结构变量通过观测指标来体现，观测指标通过个性化指标来体现，个性化指标被设计在顾客满意度调查表中，由顾客做出评定。(1)顾客期望。(2)感知质量。(3)感知价值。(4)顾客满意度。(5)顾客抱怨。(6)顾客忠诚度。

涨价承受力与降价吸引力的含义不同。涨价承受力更多地针对满意的顾客，即对满意的顾客，能容忍的最大涨价幅度；降价吸引力更多地针对不满意的顾客，即对不满意的顾客，能吸引其继续购买的最小降价幅度。同时，通过这两个指标不仅可以测评产品或服务，还有助于