吉利汽车品牌建设存在的问题及对策分析研究 工商管理专业

吉利汽车品牌建设存在的问题及对策【摘要】吉利是最先进行汽车制造的私立企业之一，早在1997年就开始涉及汽车制造，由于比较重视发展实业在业内发展比较迅速,同时，公司比较注重进行科技创新和吸引留住人才。尽管如此，但随着现阶段我国进入汽车行业的企业越来越多，吉利的影响力和知名度在逐渐减弱，面临着汽车生产类型比较低端，安全性能差等一系列不良问题的影响。该怎样在越来越多的竞争企业中立于不败之地，保持上升态势，以便打造出自己独具的特点，形成核心竞争力，实在企业不断发展过程中所面临的越来越重要的问题。本文将研究在接下来越来越激烈的市场竞争中，吉利汽车作为一个民营企业怎样坚持完善自己的品牌形象，以及在品牌建设中所遇到的问题及对策。【关键词】吉利汽车、品牌建设、品牌完善过程中的难点、处理方案一、吉利汽车的发展概述（一）吉利汽车简介中国吉利汽车成立于1986年，由李书福创立起初起叫“黄岩县北极花冰箱厂”，是中国吉利控股集团有限公司旗下品牌，吉利控股集团在1997年开始从事汽车制造方面的业务，在其发展过程中比较注重实业，重点在于进行新产品的研发以及吸引留住人才，现阶段，吉利汽车已经完成了五种类型汽车产业链的制造完善，主要包括：博瑞、博越、帝豪系、远景系以及金刚系，在2017年所颁布的《财富》杂志的全球100强企业的排名内，该企业的盈利水平处于343位，比上一年度上升了67位，也已经是在吉利2012年开始进入财富榜之后第六次进入全球500强企业，并且，吉利长期处于中国领先水平，连续14年位列中国企业500强之中，在国内的汽车生产销售市场中处于前十水平，同时还属于国家划定的“创新型企业”以及“国家汽车整车出口基地企业”。2010年8月2日在伦敦，吉利完成了对沃尔沃全部股份的收购。2017年沃尔沃汽车在中国的销量突破10万辆大关，沃尔沃也由此成为继奥迪、宝马、奔驰、凯迪拉克、捷豹路虎、雷克萨斯之后，第七个在中国年销量突破10万辆的豪华车品牌。2017年吉利突破124万辆的汽车销售额，现在吉利汽车致力于进入全球汽车企业十强,让吉利汽车走遍全世界,成为具有竞争力和受人尊敬的中国汽车品牌。（二）吉利汽车品牌发展历程吉利汽车的品牌发展历程大概分为三个阶段：第一阶段：1997-2007年，开启了民营造汽车先河，做好低端市场，其中进行生产和销售的主要品种是价格保持着3-4万的汽车，其最初创立这种车型的目标在于制造出对于普通百姓方便实惠的好车，在这个时期的竞争中，吉利依靠价格低廉取得胜利，主要销售的是豪情、美日。其原因：首先，没有获得来自政府方面的支持和援助；另外，不能够享受的合资汽车制造企业在纳税和资金等部分所能够获得的多种减免政策，甚至同行之间相互的“打压”，吉利步履维艰。第二阶段：2008-2013年，吉利开始了进行企业生产战略的转型。这个阶段的有关制造核心思想是“制作出能够让老百姓买得起，用的放心的好车”。凭借企业对于汽车的中低端价格的定位同汽车生产的普通技术进行结合来进行市场竞争，这阶段主要是生产4-9万汽车，以华普为代表。吉利汽车通过深化战略转型进入了发展新时期，其一：完成了企业从“纵向管理”到“横向管理”的管理方法优化，实现了企业各个地区进行协调配合的能力的提升，从而进一步完成了对企业的销售资源的全面融合以及对于销售路径的进一步加深；其二：重视基础的扎实和体系的力量，在低调中求发展，在发展中求战果；其三：全面加大在汽车销售方面的投入，同时进行汽车溢价的持续性的上涨，在把握住相对稳定的汽车销售市场的同时，不断拓展新的汽车销售市场。并通过实施“对标管理，品质经营”战略来打造吉利品牌。第三阶段：从2014年截至目前，处于平稳上升阶段，企业主要制造推广的车型为7-11万这个价位，另外还包括11-23万价位的中等水平汽车，变更造车理念为“造每个人的精品好车”。这段期间吉利开始打造自己的中高端品牌汽车，主要销售的品牌车有吉利帝豪、博瑞等。研究吉利汽车的各时期发展路线，可以看出尽管吉利在最初是从事低端汽车的生产和销售的，但是在其不断的进步和改变发展策略的过程中，逐渐的弥补了中高端市场的空缺。（三）吉利汽车的产品结构以下是吉利汽车品牌架构示意图。通过观察——吉利汽车品牌架构图，可以从中得出吉利汽车所构建的三个层次，即通过：经济型、中级和个性化三个营销策略布局来完成其对于市场的不同消费者的满足。一：经济型轿车。以低价竞争主要销售的是豪情和美日两个品牌，以“造老百姓买的起的车”的理念，做好低端市场，在低端市场求发展和对低端消费者的掌控；二：中级轿车。主要通过战略转型，在扎实的实业基础上整合营销资源整合和渠道，实施“对标管理，品质经营”战略来打造吉利品牌，实现其“造老百姓买得起的好车”的理念；三：个性化轿车，即高端轿车。吉利的造车理念为“造每个人的精品好车”，以控股著名汽车品牌——沃尔沃轿车，吉利的发展策略重点也是投入精力进军中高端车市。通过企业制定的技术战略的应用，实现在一般生产制造技术上逐步缩短当前和国外汽车领域的水平差距，并走在相关技术的前列，力求有所创新，从而能够生产出能够进军汽车顶级市场的高性能汽车，也就是美人豹车型。从而打造出吉利在市场下广博赞誉的品牌形象。吉利汽车的品牌现状及品牌战略2.1品牌现状现代营销学之父\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"科特勒在《\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"市场营销学》中的定义，品牌，一：是销售者向购买者长期\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"提供的一组特定的特点、利益和服务；二：能够为产品的购买者带来产品的价格上涨、使其增加价值的看不见的价值，品牌的载体是能够使该品牌和其他不同的品牌生产出的产品或者从事的活动进行区分的该品牌的名字、话术、符号、依据或者有关的设计，产品价值的增加的主要原因是由于其在消费者形成的对主体的印象。对品牌的影响更大范围内是指产品的使用者对于公司生产的货物或者提供的服务的满意度、认可度，来源于厂家和消费者进行通过购买产品这个过程而产生的，是通过生产销售厂家和购买者进行彼此之间的磨合而形成的。2.1.1品牌知名度现状吉利的品牌，近年来深得人心。吉利通过在销售和售后服务上的殚精竭力，以及在社会媒体、社交平台上投入适量的营销广告，其对于沃尔沃的控股的宣传效应，极大地提升了吉利在国内外汽车市场的品牌知名度。虽然，吉利汽车努力构造满足于各色各样消费者群体的产品，但是过于纷杂的汽车子品牌会在一定程度上影响消费者的抉择，从而降低消费。2.1.2品质认知度现状良好的产品品质是消费者认可品牌的基础，固然，吉利的低端市场的汽车做的十分亲民，汽车的价格定位也优于其他品牌。但是长时间的低端汽车品牌塑造对消费者形成“低端吉利”的心理概念，中高端消费者会对吉利汽车的质量、服务、认知度上有些许质疑，需要通过进一步了解。2.1.3品牌联想现状吉利的品牌通过沃尔沃的控股的宣传效应和社交媒体的大力宣传，意图迈向“高端”，但大多数的消费者提到吉利品牌，依旧会不由自主的联想到低价、劣质等字眼。吉利汽车此番实施“对标管理，品质经营”战略，利用对市场营销的升级优化，进一步实现产品价值的提升，同时以自己的品牌质量的基础，依靠优质的服务，实现在保证稳定市场的同时，进一步扩展新的产品市场。若想使得消费者对于吉利的品牌联想有所改观，前路需更加拼搏。2.1.4品牌识别现状吉利子品牌中：帝豪EC7（A级轿车）、博瑞（B级轿车）、博越（SUV）、\t"/item/%E5%90%89%E5%88%A9/_blank"帝豪GS（跨界SUV）、远景系、金刚系有等10多款整车产品，众多的子品牌名号，舍得消费者对其品牌的识别产生些许混乱心理。2014年4月18日的吉利品牌发布会上，宣布取消了现有的吉利帝豪、吉利英伦和吉利全球鹰3个子品牌，这三个品牌都归为吉利一个品牌，并采用了全新的LOGO。使其所代表的文化内涵和意义深入消费者内心。2.2品牌战略2.2.1多品牌战略吉利汽车进入汽车行业后，作为中国汽车工业自主品牌的缔造者，它并不只是突破了外资汽车企业和合资汽车企业占据全部中国汽车领域的场景，并且通过实际技术向国内外证明我国的本土汽车产品也能够取得非常好的销售成果。吉利汽车推出了全新的品牌战略规划——“对标管理，品质经营”战略。在吉利的母品牌之下，推出全球鹰、帝豪和上海英伦这三个全新的子品牌。它的销售目标是，首先，全面打通汽车的低端用户销售市场，进而进一步步入中级水平的汽车销售市场；在占据国内主流汽车市场之后，进一步进军全球范围内的汽车销售领域。利用自己长期间的实力积累和科研投入，逐步形成自己的市场优势，树立吉利品牌的良好形象。2.2.2成本控制战略吉利汽车通过掌握核心技术、把握行业发展趋势：其一：自主创新、自主研发，而后控股沃尔沃汽车获得其品牌、先进技术和管理经验。通过并购后的生产，那么吉利品牌的汽车能够不需要出口就实现打入国外市场的目的，从而完美处理了汽车的出口需要面临的一系列关于技术、法规、环境保护方面的制约，节约了成本；其二：提高了对产品的市场质量，汽车的零件生产质量、制造水平、设计水平等各个方面的要求，为达到对产品品质加强管理的目标，对目前所具备的一系列车型的供应厂家不断整改，控制其建造成本，使得吉利集团拥有了良好的盈利空间。2.2.3品牌服务差异化战略当前阶段吉利将通过现有的三个产品进行对市场不同的划分，已达到对不同品牌提供不同服务的目标定位，例如，对于帝豪采用的是尊享关爱，全球鹰采用的是乐享关爱，英伦汽车则是采用悦享关爱。就帝豪来说，在建店时，对于进行销售店面选址、店面的建设制作标准、进行相关销售资金的人员安排和进行汽车的相关维修具有十分明显的高质量标准，从而到达与帝豪卓越、稳健、尊崇的相匹配要求。利用公开化和分不同品种的质量服务，形成吉利品牌高质量的企业形象。三、吉利汽车品牌建设存在的问题吉利汽车通过“对标管理，品质经营等确定了多品牌战略营销战略，有效把握成本的输出以及进行不同消费群体的差异化品牌服务手段，并取得了一定成效。但是，综合吉利汽车目前的品牌形象塑造和品牌营销来看吉利汽车的品牌建设依然存在不足之处。主要表现在以下几个方面：（一）成本优势降低，品牌形象有待提升吉利控股集团在1997年进入汽车领域后，披荆斩棘。通过自身坚实的努力和同行间的“取经”，企业规模进而不断扩大，生产能力也在不断提高。虽然说吉利在生产规模和生产力上有所提升，但是随着竞争的加剧，自主品牌传统的成本优势也在逐渐降，在劳动力和原材料等方面都在消弱。另外公司在全球汽车市场的竞争中的优势集中表现在其生产的汽车的品牌和质量上的不同。随着经济的自由蓬勃发展，当前顾客对于品牌越来越重视，这是由于知名度比较高的企业通常生产的产品质量有保证，且服务态度比较好，通常这种汽车生产厂家在销售市场上能够赢得相当多的顾客的欢迎。然而就国内市场来说，虽然近些年来吉利品牌知名度有所提高，但总的来说，距国际知名还有一定的差距。吉利汽车先期通过打造低端市场产品服务，从价格或是质量上，皆有“低端、廉价”的消费制约，对于吉利进一步实现其产品在质量上口碑的提升加大了难度，同时，对于吉利在全球范围内的扩张造成了不利的影响。（二）缺乏核心竞争力一个公司所掌握的专业能力直接会对它的市场竞争力造成重大的影响，是企业在对应汽车领域竞争中立于不败之地。但当前阶段，我国的汽车制造业处于比较落后的水平，在汽车生产的技术，自主创新能力，品牌推广工作等各个方面都比不上其他全球领先的汽车公司。现阶段，吉利汽车在生产环节还多采用人机结合的方式。此种方式不仅仅降低其生产效率，并且会在某种意义上阻碍了汽车制造设备进行优化，从而降低了汽车生产技术赶超国际领先水平的能力。吉利汽车的品质也会受到影响，通过掌握核心技术，提高其产品的竞争力和品牌的影响力，“路漫漫其修远兮”，吉利想要发展为国际具有影响力的汽车企业，必将“上下而求索”。（三）人才无法满足发展需求虽然吉利先后创立了包括北京吉利学院等民办普通高校，但学校和企业之间的有效人才输入需要进一步加强，并且学校培养出较高水平的专业人才相对较少。企业内部的中高层领导都需要企业自己内部花时间和精力去培养，国内和国外市场都缺乏复合型人才。与此同时吉利要想从模仿创新到自主创新以及新能源汽车的开发方面对人才的培养和利用上亟需提升，否则在人才的培养上肯定是无法满足发展的需求。（四）销售渠道质量普遍偏低和国内其他汽车产业相一致，吉利汽车也是在加入世界贸易组织之后才进行汽车的对外贸易的。由于本世纪初期公司在国内面临企业发展受到规模大小和产品品质等方面的制约，同时国内竞争也越来越激烈，所以吉利汽车选择进行全球化的发展，利用出口向国外进军。因为吉利保持的低水平形象和面临的资金的短缺现象，企业即使进行整改没有丰富的经销商资源可以进行选择。可以说历史的因素造就吉利汽车海外经销商的质量普遍不高。国有汽车企业太过于合资品牌，其他汽车公司在实力、科研、产品规模、稳定投资等部分与国有厂家相对比又具有很大的劣势，从而导致汽车进行出口就是针对于低端市场、价格不高、质量不能保证、低档车、获利较少等问题。而这“五低”问题又迟迟得不到解决。首要原因就是现阶段我国采取的手段就是生产什么车就出口什么车，国内要求怎样的车型在国外也卖怎样的车型。自己的车辆在国际上进行销售，采用的措施和服务却全是原本使用的，但问题在于这始终不是一个合理完善的水平，而是因为国家销售不是进行主动推广而是进行被迫销售的状况，这些问题的出现也造成了我国当前自主研发的汽车缺乏国家影响力以及核心竞争力，也是国内汽车难以打入国际市场的主要原因。（五)品牌宣传紊乱，品牌整合难吉利集团从最初发展到目前为止度过了20多年，但始终没有营造出属于自己的的企业文化，和国外一些国家的汽车生产厂家对比，明显缺失了汽车文化底蕴。例如在车标部分，国外市场一直存在6个6和红黑帝豪两个车标，但是国内销售市场早就从最开始的蓝天下6个6的车标改变我全球鹰、英伦、和帝豪不同的各个品牌车标，又在企业生产到2014年年底全部更换为蓝黑帝豪车标。就品牌宣传而言存在混乱现象，也造成了管理的浪费。吉利实施多品牌的战略不难看出主要目的就是为了更大范围的颠覆市场，在某一角度上，吉利的定价策略中不同的生产系列却产生了类似的了价格，在定价时存在划分不明些许。市场定位不清晰，虽然达到了颠覆市场的目的，但是也导致了各车型之间的竞争加剧。然后因为吉利刚开始为了占据市场，采取的是低价策略，被消费已经贴上了低端廉价的标签，而与被收购的沃尔沃汽车对比，两者内部明显具有难以跨越品牌差距，同时伴随着文化的不同，以至于两家汽车公司进行整合十分困难。（六）负债压力大，品牌维持难在2010年3月，吉利和福特进行了股权收购合作，双方进行约定支付18亿美元收购沃尔沃轿车公司，其中2亿美元通过票据模式进行付款，另外一部分则按照现金支付到8月2日，吉利收购沃尔沃\t"/item/%E5%90%89%E5%88%A9/_blank"实际价格已减少到15亿美元。包括，13亿美元通过现金付款，其他的2亿美元按照票据的方式进行付款。吉利利用对沃尔沃进行收购产生进一步促进作用，现阶段已从资本市场上完成了高度的\t"/item/%E5%90%89%E5%88%A9/_blank"品牌溢价，为了进军高端汽车的市场，高价收购了沃尔沃。虽然在一定程度加强了自身的品牌效应，但是也给自身进行了资产捆绑，对之后的产品研发和服务的资金支出环节有所限制，品牌的维护——即营销中的资金投入亦造成了巨大压力(七)缺乏模仿创新到自主创新国家在号召“科技创新、和自主开发”吉利为响应国家号召带头创新，最先成为第一家在变速箱和发动机上实现自给自足的本土制造企业。拥有发动机和变速箱的自主产权。但是在新能源和能量转换等先进技术方面又很匮乏，正如充电汽车的相关技术，即电机、电池和控制系统的制作研发。当前吉利对于这些技术的很少，都是靠模仿。虽然吉利在很多领域已经在迅速发展，但是与发达国家如美国、德国、日本等国家的汽车还是相差甚远，在技术的引进和人才培养方面都比较薄弱。(八）售后服务需要加强完善的购买体验和售后服务可以为消费者带来优质的购物感受，可是事实上很多层面吉利并没有做到提供优质的服务，大多数是只负责把自己的车卖出去，售后服务和质量问题全交给了经销商，而经销商为了谋取利润不仅加大收取高额的费用，还很少发自内心的去帮助消费者解决它们的实际问题，吉利汽车原本有“低端、廉价”的消费影响，加之不够完善的售后，在顾客追求良好购物环境和体验的如今，服务尤为重要。四、吉利汽车的品牌建设问题的对策（一）扩大生产规模，打响知名度假设依据原来的已完成的企业品牌模式发展，不做出任意相关的修改，就导致不断继续之前的发展模式，永远不能走出之前的怪圈，该怎样把吉利汽车品牌和其他品牌进行区分度的提升，本文认为吉利汽车需要进一步提高生产数量，把企业进行转型后生产的蓝黑帝豪品牌和沃尔沃技术相结合，进一步完善和树立吉利汽车不一样的品牌形象。其次就是针对日韩品牌进行具有竞争性的对标，对标日韩产品不仅限于对于产品价格对标，还包括了对于汽车品牌的对标、网络覆盖程度对标、服务质量对标、备件质量以及供应周期对标等，通过进行有关的多方面的对标，吉利可以实现认清自己存在的差距，并对于现存的差距实现制定具体的完善方案，以便在市场进行销售的过程中提升客户对吉利的满意度，最终实现改善吉利品牌满意度的核心目标。（二）加大技术创新，提升核心竞争力相应实现企业满意度的增强，实现产品的差异化管理是十分高效的途径之一。现阶段企业为顾客带来了无法取代的的产品以及服务时，在做到了产品的高质量之外，保证了顾客可以体验到这类产品服务所具备的价值，这时在顾客心中，该企业就拥有了和竞争对手不一样的地位。吉利汽车应找清目标客户、明确消费者真正要求何种产品以及服务，生产和供给和其他汽车厂商不一样的高质量的产品和服务。按照消费者的独特的需求并依照其自身能力采用差异化战略。真正高效的的差异化战略可以提升产品以及服务的价格，这是由于不同的汽车产品和服务是顾客要求的。通过不止步地完善技术，加大产品和服务力度才能帮助企业实现在全球发展中处于领先地位。故而，吉利需要不断扩大发力度，实现企业核心技术的不断进步，并加速研发竞争企业不具备的或者不能赶超的关键技术TheproblemsandCountermeasuresoftheconstructionofthebrandofGeelycarTheproblemsandCountermeasuresoftheconstructionofthebrandofGeelycar（三）培养与引进国际化人才人力资源是一切资源中最重要的资源，人力资本对经济增长的贡献大于物质资本的贡献，人力资本的获利率大于其他相关资本的获利率。企业的进行全球化变革需要企业在多个部分实现国际水平的目标，所有，这就为进行全球化的企业的贮备人才的培养带来了机遇。吉利在提高企业成员技术的同时，还要求大力进行企业人才当地培养。这主要是由于企业近几年来对员工进行企业外派并不顺利，失败率稳定上升。招聘当地员工，能够帮助完成企业形成“当地企业”外观，有助于品牌实现满足目标地区的国家要求、民族情感：在提高企业员工忠诚度的同时，也做到了国际化人才的储）备[Abstract]Geelyisoneofthefirstprivateenterpriseforautomobilemanufacture,hasinvolvedinautomotivemanufacturingasearlyasin1997,duetomoreattachesgreatimportancetothedevelopmentofindustryintheindustrydevelopmentisrapid,atthesametime,thecompanypaysattentiontoscientificandtechnologicalinnovationandtoattractretaintalent.Inspiteofthis,butasthepresentstageourcountryintotheautoindustryenterprisesmoreandmore,geely'sinfluenceandpopularityinthewaning,facingtheautoproductiontypeismorelow,safetyperformancesuchasaseriesofadverseimpactoftheproblem.Howtocompeteinagrowingnumberofenterprisesinaninvincibleposition,keeptherise,inordertocreatetheirownuniquecharacteristics,theformationofcorecompetitiveness,isintheprocessofenterprisedevelopmentisfacingmoreandmoreimportantproblem.Thisarticlewillstudyinthenextmoreandmorefiercemarketcompetition,geelyautomobileasaprivateenterpriseshowtosticktoimprovetheirbrandimage,aswellastheproblemsandcountermeasuresinthebrandconstruction.[Keywords]GeelyAutomobile,brandbuilding,Thedifficulties,solutionsintheprocessofbrandimprovement.（四）采取经销商独资建厂以目前吉利汽车的技术现状采用的高度国际化管理方案来说，通过对于经销商建立工厂，吉利汽车进行有关机器和技术的投入的方案就有明显的优点。第一，经销商建厂方案不会带来较大的资金要求；第二，经销商投资建厂是来源于其对今后的销售市场和吉利汽车的销售信任度，经销商进行投资坚持有利于提供经销商对于吉利汽车的品牌忠诚度以及和企业之间形成稳定的战略合作关系10]。 （五）加强销售渠道的管控良好的汽车产品销售厂家能够为汽车在国外进行销售和树立良好的品牌形象带来强大的助力。吉利汽车应该再进行汽车的经销商的挑选和变更方面强化对于经销商的要求，把对经销商的掌握、其自身实力、相关的销售历史成绩、对团队管理的水平和对吉利汽车是否有销售信心作为选择重点，并对现阶段进行经营的经销商加强管理。对现有的几家签署了独家代理合同的经销商，希望吉利汽车吸取国际品牌的相关经验，在之后不再进行发放企业的独家代理协议，从而获得企业在目标地区的掌控权。此外在商务目标这一部分，要进行规划出用于进行企业宣传的一份稳定的广告费用，联合企业经销商在国家市场进行宣传，从而增强国家顾客对于吉利汽车的产品质量的满意度。加快品牌整合吉利汽车的品牌营销上，通过“对标管理，品质经营”的战略，但是其营销策略中偏重于传播的手段，但是在整个品牌的环环相扣规律下，这显得大大不足。明确企业品牌与产品品牌的关系，在宣传上予以强化。社交媒体的传播时要有企业品牌的理念，通过打造吉利自身品牌的独特性，产品的优越性和对