《金融营销》-第二章金融营销调研一

主要知识点1、金融产品营销调研的功能2、金融产品营销调研的程序3、金融产品调研的方法4、金融产品营销调研资料的整理与分析5、金融产品营销调研报告的撰写

一、金融产品营销调研金融市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地设计、收集、整理、分析研究有关金融产品市场营销方面的信息，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境,发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据.金融产品市场调研是指系统地设计、收集、分析和提供关于金融服务领域的相关信息流，掌握和理解金融企业所面临的特定营销状况，为经营管理和市场决策提供依据的过程。市场营销活动要围绕满足顾客的需要来组织。顾客的需要是什么？满足顾客需要的同时，金融企业能否保持合理的盈利性？有没有竞争对手与企业争夺顾客？这些信息关系到企业市场营销的许多重要决策。（一）金融产品市场调研的功能1、了解金融营销环境金融产品营销调研的主要目的是了解经济政策走向、国民生产总值、消费者情况、科技新动向以及竞争环境。金融营销环境广义上是指所有能影响金融企业实现其经营目标的一切因素的总和。金融企业的营销环境是由金融企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素的力量影响金融营销管理者成功地保持与其目标市场顾客交换的能力。金融营销环境是指与金融企业营销活动相关的所有外部因素与力量之和，是指金融企业生存和发展所需的、独立于企业之外的、对企业营销绩效起着潜在影响并约束其行为的各种外部因素或力量的总和。

金融营销环境的特点(1)差异性

(2)多变性

(3)相关性

(4)复杂性

(5)动态性金融营销环境是制定营销战略的外部影响因素。因此，了解金融营销环境的变化是金融企业营销决策的关键。2、发现金融市场需求、开拓新的市场金融需求是指人们在金融市场上获得所需要的金融产品并具有购买能力的欲望。现实需求是指已经存在的金融市场需求，表现为消费者既有欲望，又有一定的购买力(货币支付能力)。市场需求调研包括金融产品现实需求与潜在需求的调研，是金融市场调研的核心内容。现实金融需求是一定时期内社会各方面有支付能力的金融产品需求。它反映一定时期内金融市场容量的大小。现实需求是与购买力水平相联系的。在我国，金融产品购买力是由城乡居民购买力，社会集团购买力组成的。金融产品购买力的高低，是通过国民收入的分配和再分配形成的。（1）现实需求是指已经购买金融产品如医疗保险，用保险分散医疗服务风险。（2）现实需求是指已经存在的市场需求，表现为保险消费者既有欲望，又有一定的购买力（货币支付能力）。（3）现实需求主要是指由城市化进程速度加快和经济持续稳定发展给人所带来的收入增加引起的理财需求，属于正常的、合理的需求。

（4）现实需求是指人们表现出来的需求一般经过市场调查即可发现投资需求。

（5）现实需求，是指投资者对现实生活中已经存在的股票投资需求。（6）现实需求是指当前运行中的互联网金融要求，如支付宝需求。（7）新机制的着眼点可以考虑为：建设目标与现实需求之间紧密联系这里所谓的现实需求是指确实联系实体经济发展需求考虑贷款需求。

潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的金融需求。一旦条件成熟，潜在需求就转化为显现需求，为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的，在投资者的购买行为中，大部分需求是由投资者的潜在需求引起的。因此，金融企业要想在激烈的市场竞争中取胜，不但要着眼于显现需求，更应捕捉市场的潜在需求，进而采取行之有效的开发措施。应该对市场进一步细分、重新定位。例如，人们对个人理财或公司理财需求；还有金融机构已经在市场金融销售方面,发现了客人的某方面的金融产品需求.但市场还没有出现类似的产品来满足广大客户的需求。.

潜在需求的类型

（1）购买力不足型的潜在需求。这是指市场上某种金融产品已现实存在，投资者有购买欲望但因购买一时受到限制而不能实现，使得购买行为处于潜在状态。这种类型的金融产品多是投资量较大的产品，如期货、期权等。（2）适销商品短缺型的潜在需求。这是指由于市场上现有高风险的金融产品并不符合投资者需要，投资者处于待购状态，一旦有了适稳健的金融产品，购买行为随之发生。（3）对金融产品不熟悉型的潜在需求。这是指由于投资者对某一金融产品不了解、甚至根本不知道，而使投资需求处于潜伏状态。（4）市场竞争倾向型的潜在需求。这是指由于金融企业很多，同类金融产品市场竞争激烈，投资者选择性强，在未选定之前，对某金融产品而言，这种需求处于潜伏状态。

潜在需求的特点（1）主观性。潜在需求的本质是一种心理活动，是投资者受某种生理或心理因素影响而产生的与周围环境的不平衡状态，存在于潜意识之中。（2）并存性。由于是心理活动，所以潜在需求形态不具有显现需求的严格指向性。它既可能是生理层次的潜在需求，也可能是自我实现层次上的潜在需求，更多的还是两者或多者的并存。在一定时期，某种潜在需求占据主要地位。（3）转化性。潜在需求的实现过程为：潜在需求导致投资动机—投资行为—需求满足——新的潜在需求。这种转化是在潜在需求和显现需求间发生的。开发潜在需求的意义（1）大金融企业一旦通过市场调查知晓了投资者的潜在需求，在充分把握市场动态的前提下，凭借雄厚财力、先进技术，便可掌握金融市场领导地位。表现突出的是中国银行的长城卡。（2）中小金融企业通过满足投资者的潜在需求,可达到生存、壮大的目的。显现需求,在市场上是各大厂家竞争的目标，如果中小金融企业也加入这一竞争行列，很可能由于资金少、规模小而陷于困境。而潜在需求则不同，它需要通过调查、分析、判断才能了解，取决于决策者的经验和直觉，往往存在于大多数金融企业不重视的领域，开发之后，可盈利无数（3）金融企业满足投资者的潜在需求，从感情上接近了投资者，在企业和投资者之间产生了“自己人效应”，易造就忠实投资者，从而为以后的金融营销活动奠定良好的基础。市场需求调研具体包括市场需求容量调研、消费结构及发展趋势调研、消费者投资者购买动机投资动机和购买行为投资行为调研等等。通过调研金融企业正在服务的市场，对之进行细分，找出目标市场，并提出有关金融企业形象、区位选择等策略。

3、有利于评估营销计划成果评估营销计划成果主要包括：追踪各种内部数据的账目，如账号、资金使用情况；追踪外部表现因素，如企业知名度、企业形象、市场定位等，用以评价企业的影响力；定期对市场结构和市场份额进行研究，了解企业的市场表现。

4、有利于指导经营决策，优化营销组合，制定科学的营销规划提供经营决策指导是指分析市场结构、产品生命周期、消费者投资者习惯以及宏观经济环境，对市场未来发展趋势进行预测，为以后的经营决策提供指导。二、金融产品营销调研的程序、步骤（一）确定问题与调研目标在正式调查之前，调研人员首先需要确定该项调研的开展目的，所涉及的调研活动范围，并将旨在解决的问题形成比较具体的调研目标。界定问题的四种方法：1、专注于重要的问题；2、细分问题；3、运用“为什么”的技巧。

确定问题与调研目标的原则：确定的问题要适度，不能太宽，也不能太窄：目标太大会导致调研结果解决不了实际问题，问题太小，则问题本身没有多大的研究意义。根据金融企业当面面临的重大问题或将会面临的问题来确定此次调研的目标。比如：什么因素会扩大该金融产品的销售量，银行的网点是否合理，网络营销方式是否与传统营销方式相冲突等等。这些问题会引发金融企业对目标的市场策略。

（二）制定调研计划

1.什么是“调研计划”?所谓“调研计划”,就是关于调研活动的预先设计与规划。（1）“关于调研活动的”：要求调研计划围绕“调研活动”制定；（2）“预先设计与规划”：调研计划与调研活动的关系:“蓝图”→“工程实现”。

2、对于调研计划的基本要求是什么？

（1）“凡事预则立，不预则废”：强调“预”的重要性与必要性。但“预”未必“立”：（2）由于调研计划指向未来某个时期要实施的调研活动，故其可否在未来实施的调研活动中得以实现以及实现程度即“可行性”是对于调研计划的基本要求。3.调研计划的基本结构以及主要内容是什么一份调研计划要回答什么问题？简言之,一份调研计划的基本结构及其主要内容是：（1）做什么（what）？调研活动的任务内容；（2）如何做（how）？达到调研活动目的的地点、路径、所用手段以及调研活动样式(方式、方法）

4、经费预算；5、调研人员以及调研日程安排。（三）收集调研信息的渠道信息是协助领导了解情况、掌握动态，为制定决策、实施决策、加强领导服务，是为各单位中心工作服务，通过信息反映情况推动工作。收集第一手资料和第二手资料都很重要。1、信息收集的渠道收集信息的主要渠道有：信息网络、各种会议、机关公文、新闻媒体、调查研究等。2、利用好信息网络。一是利用各相关单位、各业务科室上报的基础性信息，从中找出有价值的进行挖掘。二是紧紧围绕中心工作，有目的地定向收集信息。三是广泛收集各方面的信息，并在此基础上对信息进行综合，提高信息的质量。

3、参加各类会议。积极主动参加各种会议，收集大量有价值的信息.（四）整理分析信息分析整理信息是指能够对所获得的信息进行筛选、分析、整理，提取有效的信息。学生需要对自己获取的信息进行整理，对有用的信息加以利用，像报纸、广播、电视中的信息具有一定的可信度和真实度，但网络信息污染严重，网上存在着大量信息“垃圾”，各种虚假信息、垃圾邮件、陈旧信息、冗余信息随处可见,而且在因特网上言论自由,目前对网上的信息和管理还缺乏完善管理机制，信息内容也是良莠不齐，所以对网上的信息要进行甄别和提炼，从大量信息中能够发现有用的信息。这就要求学生尽可能多地搜集相关信息，然后对收集到的材料进行分析和筛选，那些无用的信息则要忍痛割爱，最后将自己所收集到的信息（文本、声音、图像、视频、动画等）按照信息管理的方法进行归纳整理，并存入提供的网站中。还有的一些下载的信息并不能直接为我所用，需要进行加工和调整。教师在此环节要注意检查学生获取到的信息的实用性和准确性，最终使学生能够获得与需求相吻合的信息。（五）写出调研报告调研报告的写作要抓好三个主要环节:调查、研究、报告。这三个环节中,调查是基础,研究是关键,调研报告的写作是把调查获得的材料所形成的观点,通过布局安排、语言调遣组织成文章。这里,调查与研究是辩证统一的关系。它们之间不仅相互作用,相辅相成,而且相互贯通。调查的目的,在于掌握大量、真实、全面的客观事实和具体数据,对基本情况有一个系统的了解;研究的目的是对已经获取的材料进行分析、研究,探索事物的本质和规律;报告则是在调查、研究的基础上,用书面形式说明结果，提出问题的解决方案和建设性建议。因此,可以说“调查”是“研究”的事实基础,“研究”是“报告”的理论依据,“报告”是调查、研究的具体体现。三、金融产品营销调研的方法（一）按照调查对象的范围划分

1.全面调查和非全面调查①全面调查：构成总体的所有单位的调查。如:普查，我国的普查主要有经济普查、农业普查、人口普查。②非全面调查:构成总体的一部分单位的调查。如典型调查、重点调查、抽样调查。各商业银行的金融产品种类都是抽样调查的结果。

2、典型调查是根据调查目的和要求，在对调查对象进行初步分析的基础上，有意识的选取少数具有代表性的典型单位进行深入细致的调查研究，借以认识同类事物的发展变化规律及本质的一种非全面调查。典型调查要求搜集大量的第一手资料，搞清所调查的典型中各方面的情况，作系统、细致的解剖，从中得出用以指导工作的结论和办法。

3、抽样调查是根据部分实际调查结果来推断总体标志总量的一种统计调查方法，属于非全面调查的范畴。它是按照科学的原理和计算,从若干单位组成的事物总体中，抽取部分样本单位来进行调查、观察，用所得到的调查标志的数据以代表总体,推断总体.与其它调查一样,抽样调查也会遇到调查的误差和偏误问题。通常抽样调查的误差有两种:一种是工作误差（也称登记误差或调查误差）,一种是代表性误差（也称抽样误差）。但是，抽样调查可以通过抽样设计，通过计算并采用一系列科学的方法，把代表性误差控制在允许的范围之内；另外，由于调查单位少，代表性强，所需调查人员少，工作误差比全面调查要小。特别是在总体包括的调查单位较多的情况下，抽样调查结果的准确性一般高于全面调查。因此，抽样调查的结果是非常可靠的。抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主要是因为抽样调查本身具有其它非全面调查所不具备的特点，主要是：

(1)调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表性强。

(2)是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用整个“代表团”来代表总体。而不是用随意挑选的个别单位代表总体。

(3)所抽选的调查样本数量，是根据调查误差的要求，经过科学的计算确定的，在调查样本的数量上有可靠的保证。

(4)抽样调查的误差，是在调查前就可以根据调查样本数量和总体中各单位之间的差异程度进行计算，并控制在允许范围以内，调查结果的准确程度较高。基于以上特点，抽样调查被公认为是非全面调查方法中用来推算和代表总体的最完善、最有科学根据的调查方法。

4、随机抽样的最大优点是在根据样本资料推论总体时，可用概率的方式客观地测量推论值的可靠程度，从而使这种推论建立在科学的基础上。正因为此，随机抽样在社会调查和社会研究中应用较广泛。常用的随机抽样方法主要有纯随机抽样、分层抽样、系统抽样、整群抽样、多阶段抽样等。

（1）单纯随机抽样又称简单随机抽样。是最基本的抽样方法。分为重复抽样和不重复抽样。在重复抽样中，每次抽中的单位仍放回总体，样本中的单位可能不止一次被抽中。不重复抽样中，抽中的单位不再放回总体，样本中的单位只能抽中一次。社会调查采用不重复抽样。纯随机抽样的具体作法有：①抽签法。将总体的全部单位逐一作签，搅拌均匀后进行抽取。②随机数字表法。将总体所有单位编号，然后从随机数字表中一个随机起点(任一排或一列)，开始从左向右或从右向左、向上或向下抽取，直到达到所需的样本容量为止。纯随机抽样必须有一个完整的抽样框，即总体各单位的清单。总体太大时，制作这样的抽样框工作量巨大，加之有许多情况，使总体名单根本无法得到。故在大规模社会调查中很少采用纯随机抽样。（2）系统抽样又称等距抽样。是纯随机抽样的变种。在系统抽样中，先将总体从1～N相继编号，并计算抽样距离K=N/n。式中N为总体单位总数，n为样本容量。然后在1～K中抽一随机数k1，作为样本的第一个单位，接着取k1+K,k1+2K……，直至抽够n个单位为止。系统抽样要防止周期性偏差，因为它会降低样本的代表性。例如，军队人员名单通常按班排列，10人一班，班长排第1名，若抽样距离也取10时，则样本或全由士兵组成或全由班长组成。（3）类型抽样也叫分层抽样。就是将总体单位按其属性特征分成若干类型或层，然后在类型或层中随机抽取样本单位。用于总体情况复杂，各单位之间差异较大，单位较多的情况。先依据一种或几种特征将总体分为若干个子总体,每一子总体称作一个层;然后从每层中随机抽取一个子样本，这些子样本合起来就是总体的样本。这些子样本合起来就是总体的样本。各层样本数的确定方法有3种：①分层定比。即各层样本数与该层总体数的比值相等。例如，样本大小n=50，总体N=500，则n/N=0.1即为样本比例，每层均按这个比例确定该层样本数。②奈曼法。即各层应抽样本数与该层总体数及其标准差的积成正比。③非比例分配法。当某个层次包含的个案数在总体中所占比例太小时，为使该层的特征在样本中得到足够的反映，可人为地适当增加该层样本数在总体样本中的比例。但这样做会增加推论的复杂性。总体中赖以进行分层的变量为分层变量，理想的分层变量是调查中要加以测量的变量或与其高度相关的变量。分层的原则是增加层内的同质性和层间的异质性。常见的分层变量有性别、年龄、教育、职业等。分层随机抽样在实际抽样调查中广泛使用，在同样样本容量的情况下，它比纯随机抽样的精度高，此外管理方便，费用少，效度高。

(4)整群抽样又称聚类抽样.先将总体按照某种标准分群,每个群为一个抽样单位,用随机的方法从中抽取若干群,抽中的样本群中所有单位都要进行调查。与分层抽样相反,整群抽样的分类原则是使群间异质性小,群内异质性大。分层抽样时各群（层）都有样本，整群抽样时只有部分群有样本。整群抽样只需列出入样群的单位，因此可节约大量财力、人力。整群抽样的代表性低于简单随机抽样。

（5）多阶段抽样又称多级抽样。前几种抽样方法均为一次性直接从总体中抽出样本，称为单阶段抽样。多阶段抽样则是将抽样过程分为几个阶段，结合使用上述方法中的两种或数种。例如，先用整群抽样法从北京市某中等学校中抽出样本学校，再用整群抽样法从样本学校抽选样本班级，最后用系统或纯随机抽样从样本班级的学生中抽出样本学生。当研究总体广泛且分散时，多采用多阶段抽样，以降低调查费用。但由于每级抽样都会产生误差，经过多级抽样产生的样本，误差也相应增大。（6）偶遇抽样、立意抽样、配额抽样等在市场调查中经常使用，是指研究者根据实际情况，为方便开展工作，选择偶然或立意或配额遇到的人作为调查对象，或者仅仅选择那些离得最近的、最容易找到的人作为调查对象。例如对来往行人进行调查。（二）按收集调查资料的方式划分1、人员走访是最直接的一种调研方式，它主要是在企业确定调研群体后，针对竞争对手和相关金融产品的使用对象有目地进行走访和沟通，传达企业的信息，进行调研。这种调研方式主要适应于新品上市初期和市场开发阶段，企业实力相对较弱，对于没有经销经验的潜在经销商，企业的后期培训和指导跟不上，企业的目标群主要为竞争对手的经销商和相关产品的经销商。因此，企业可安排人员对目标群进行有针对性地、快速地走访。

人员走访调研的优点（1）具有很大的灵活性；（2）拒答率很低；（3）调查的质量较好；（4）调查对象的适用范围十分广泛；（5）是针对性强，速度快；（6）可以节省大量的广告费。

其缺点：（1）调查的费用较高；（2）对调查者的素质要求较高；（3）敏感性问题回答常常模糊；（4）访问调查周期较长。2、调查问卷（1）调查问卷的设计原则调查问卷设计的根本目的是设计出符合调研与预测需要及能获取足够、适用和准确信息资料的调查问卷。为实现这一目的，调查问卷设计必须遵循以下原则：

①目的性原则。问卷的主要目的都是提供管理决策所需的信息，以满足决策者的信息需要。问卷设计人员必须透彻了解调研项目的主题，能拟出可从被调查者那里得到最多资料的问题，做到既不遗漏一个问句以致需要的信息资料残缺不全，也不浪费一个问句去取得不需要的信息资料。因此，从实际出发拟题，问题目的明确，重点突出，没有可有可无的问题。

②逻辑性原则。一份设计成功的问卷，问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合应答者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。这样，能够使调查人员顺利发问、方便记录，并确保所取得的信息资料正确无误。

③通俗性原则。如果受访者对调查题目不感兴趣，一般不会参与调研。问卷设计最重要的任务之一就是要使问题适合潜在的应答者，要使被调查者能够充分理解问句，乐于回答、正确回答。所以设计问卷的研究人员不仅要考虑主题和受访者的类型，还要考虑访谈的环境和问卷的长度。问卷必须避免使用专业术语，一般应使用简单用语表述问题。

④便于处理性原则.便于处理是指要使被调查者的回答便于进行检查、数据处理和分析。设计好的问卷在调查完成后，能够方便地对所采集的信息资料进行检查核对，以判别正确性和实用性，也便于对调查结果的整理和统计分析。如果不注意这一点，很可能出现调查结束，信息资料获得很多，但是统计处理却无从下手的难堪局面。

⑤合理的问卷长度原测.内容过多，使得参与者没有耐心完成全部问卷。这是调查最常见的误区之一，应引起高度重视。如果一份问卷调查在20分钟之内还无法完成，一般的被调查者都难以忍受，除非这个调查对他非常重要，或者是为了获得的奖品的目的才参与调查，即使完成了调查，也隐含一定的风险，比如被调查者没有充分理解调查问题的含义，或者没有认真选择问题选项，最终会降低调查结果的可信度。

(2)调查问卷中问题的种类问卷中的问题分为三种，在具体应用时需根据它们各自的优缺点进行选择。

①开放式问题优点：可用于不知道问题答案有几种的情况，开放式问题可让回答者自由发挥，能收集到生动资料，回答者之间的一些较细微的差异也可能反映出来，甚至得到意外的发现。当一个问题有10种以上的答案时，若使用封闭式问题，回答人可能记不住那么多答案，从而难以作出选择，同时，问题和答案太长，容易使人感到厌倦，此时用开放式提问为好。缺点：开放式问题要求回答者有较高的知识水平和语言表达能力，能够正确理解题意，思考答案，并表达出来，因而适用范围有限。自填式问卷通常不用开放式问题。回答者回答此类问题，需花费较多的时间和精力，加之许多人不习惯或不乐意用文字表达自己的看法，导致回答率低。对开放式问题的统计处理常常比较困难，有时甚至无法归类编码和统计，调查结果中还往往混有一些与研究无关的信息。②封闭式问题优点：从调查实施的难易度看，封闭式问题易回答，节省时间，文化程度较低的调查对象也能完成，回答者比较乐于接受这种方式，因而问卷的回收率较高。从测量的层次看，封闭式问题在测量级别、程度、频率等一些等级问题方面有独特优势，其答案标准化便于统计分析。对于一些敏感的问题，用等级资料的方式，划出若干等级，让回答者选择，往往比直接用开放式问题更能获得相对真实的回答。从资料的整理和分析方面看，封闭式问题列出答案种类，可以将不相干的回答减少到最小程度，收集到的资料略去了回答者间的某些差异，统一归为几类，便于分析和比较。缺点：某些问题的答案不易列全，回答者如果不同意问卷列出的任何答案，没有表明自己意见的可能，而调查者也无法发现。对于有些无主见或不知怎样回答的人，答案给他们提供了猜答和随便选答的机会，因此，资料有时不能反映真实情况。封闭式问题调查还容易发生笔误，这类错误无法区分。

③半封闭式问题介乎于封闭式与开放式两者之间问卷调查的结果简单堆积在一起是没有什么意义的，通常要通过统计分析，从中发现一些问题。鉴于开放式问题在适用范围和统计分析等方面的缺陷，目前的问卷调查多以采用封闭式问题为主，但在一些少数几个答案不能包括大多数情况的提问中，问卷设计者不能肯定问题的所有答案，或者要了解一些新情况时也可用开放式问题。许多采用封闭式问题的问卷，常常在预调查时先用部分开放式问题，以确定封闭式问题的答案种类。为了保证封闭式问题包括全部答案，可以在主要答案后加上"其他"之类的答案，以作补充，避免强迫被调查者选择不真实的答案。（3）设计调查问卷的程序步骤从一次问卷调查开始到正式的测试，其基本步骤是：①深刻理解调研计划的主题。②根据研究目的与假设，决定调查表的基本内容，收集所需资料；逐一列出各种资料的来源；写出问题，要注意一个问题只能包含一项内容；列出标题和各部分项目。③决定提问方式、哪些用多项选择法、哪些用自由回答法、哪些需要作解释和说明;④将自己放在被调查人的地位,考察这些问题能否得到确切的资料,哪些能使被调查人方便回答,哪些便于回答；研究问卷形式，可以从研究者的时间、研究范围、对象、分析方法和解释方法等方面考虑；按照逻辑思维，排列提问次序。⑤每个问题都要考虑怎样对调查结果进行恰当的分类。⑥审查提出的各个问题，消除含义不清、倾向性语言和其他疑点。⑦试测，以30—50人为试测样本，求出信度、效度。⑧审查试测结果，征求意见，对不足之处予以改进，进行项目分析，重新修订。⑨打印调查问卷。如果单讲问卷的设计步骤，则包括五个

层次：问卷的理论构思与目的、问卷的具体形式或格式、问卷项目的语句和问卷的用词、问卷项目的编排。在进行问卷设计时，首先要明确各层次的具体设计要求，以便确定问卷的结构和设计重点。问卷设计中的第一个层次是问卷量表的构思与目的。不同的目的和理论依据，决定了问卷项目的总体安排、内容和子量表的构成。第二个层次是问卷的具体形式或格式。例如，应该采用什么样的量表？量表应采取多少个等级（量表的点数）？是用奇数还是用偶数量表？量表上文字说明该用多少？等等。这些都是在第二个层次需要考虑的。问卷设计的第三个层次是问卷的语句。注意事项如前所述。问卷的第四个层次是用词，总的要求是避免过于抽象、一般的词语，防止反应定势。第五个层次是项目的编排。应从一般开始，越来越具体，比如先排对学习或工作的整体看法的项目，然后了解有关学习或工作环境、奖励和团体等方面的具体问题。还应该把影响情绪的问题安排在问卷结束部分，比如，年龄、工作、身体状况等，这也是问卷设计的惯例，因为如果受试者认为这些项目涉及隐私而拒绝回答时，重要的信息在前面已经得到了。此外，在项目排列上还应注意顺序效应，即排在前面的问题有可能会后面问题的回答造成影响，要设法避免。

问卷法适用的研究问题非常广泛，采用问卷法，可以系统地了解人们的满意感、基本需要、从事某项活动的动机、工作紧张、工作负荷、工作疲劳、群体气氛、领导作风、价值观和态度等等。问卷法是通过书面形式，以严格设计的测量项目或问题，向研究对象收集研究资料和数据的一种方法。它主要采用量表方式，进行定量化的测定；也可以运用提问方式，让受试者自由地做出书面回答。问卷法总是为一定的研究目的服务的，因此，必须根据研究的理论框架和测量量表及问卷设计的原则进行严格的设计和编制。近年来，问卷调查法在各个学科中的运用日益广泛。（4）调查问卷的结构问卷一般由标题、说明、主体、编码、被访者项目、调查者项目和结束语七个部分组成。

①问卷的标题

每份问卷都有一个研究主题。研究者应开宗明义定个题目，反映这个研究主题，使人一目了然，增强填答者的兴趣和责任感c例如，“厂级干部推荐表”，这个问卷的标题，把该厂人事部门的调内容和范围反出来了。又如，。中国互联网发展状况及趋势调查”这个标题，把调查对象和调查中心内容和盘托出，十分鲜明。我们在这里提这个常识性问题并不是多此一举，在实际工作中，有的同志不注意问卷的标题，要么没有标题，要么列一个放之四海而通用的标题。

②调查说明

调查问卷前面应有一个说明。这个说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，主要内容、调查的组织单位、调查结果的使用者、保密措施及填答问卷的要求和注意事项。下面同时填上调查单位名称和年月。问卷说明的目的在于引起受访者对填答问卷的重视和兴趣，使其对调查给予积极支持和合作。

问卷说明一般放在问卷的开头，篇幅宜小不宜大。访问式问卷的开头一般非常简短；自填式问卷的开头可以长一些，但一般以不超过两、三百字为佳。填写问卷的说明,回复问卷的方式和时间,调查的匿名和保密原则,以及调查者的名称等.为了能引起被调查者的重视和兴趣,争取它们的合作和支持,语气要谦虚、诚恳、平易近人,文字要简明、通俗、有可读性。.③调查的主体部分：这是研究主题的具体化，是问卷的核心部分。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有背景问卷，但是必须有调查问卷主体，它是这次调查的目的体现。

④编码编码是指用一个数字代表一个答案选项，这是整理资料的重要环节,以便进一步处理和分析。在建立调查问卷时即可建立编码,应答实际上就提供了编码——预编码。也可在调查问卷已回收和各反应已被评判以后才进行编码——后编码。预编码的优点：应答者在回答问题时即提供了数字编码，编码者不必阅读全部问卷内容并为每一个答案编码，可以节省劳力。预编码的缺点：不适用于不可预测答案类型和数目的问题。故预编码一般是用在封密题与半封密题中。

后编码的优点：在于让编码者在编码前确知应答者作出了哪些回答，这可使资料处理简单化。后编码允许研究者用单个变量代表复合答案，因为可以用不同数字表示各种答案的组合。后编码的缺点：要阅读所有调查问卷内容，再给答案编码，耗费大量时间和经费。所以后编码一般是用在开放题中。⑤被访者的项目调查的被访者的背景资料：主要是指被调查者的一些主要特征：主要包含年龄、性别、学历、职业、所属行业、个人月收入、家庭月收入等。主要是满足对调查资料进行分组研究的需要。但是由于背景资料涉及到个人隐私问题，因此一般是放在问卷的最后部分，同时根据项目调查目的进行取舍,而非多多益善。

⑥调查者项目主要包括调查人员的姓名、调查地点、调查日期等相关信息，其作用在于明确责任、便于查询、核实。⑦致谢语、结束语在问卷结束后一般要附感谢语及感谢礼品。同时如果面访问卷或电访问卷，还要记录调查员的姓名、访问日期、时间等。同时也要记录被访者的姓名、单位或家庭住址、电话等，以便于问卷审核和进一步追踪调查。结束语可以是简短的几句话,被调查者的合作表示真诚感谢；也可稍长一点,顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。3、电话访问电话访问通常适用于双方相距较远或无法与被访问者会面(如出差、预约冲突等)的情况。电话访问的特点：与长距离的见面访问相比较，电话访问成本低并可迅速地获得回答。缺点是受通话时间限制，被访问者在回答问题时没有太多的思考时间，因而问题答案较简略粗糙。电话访问的回答率较高，一般能获得问卷提纲的多数回答。缺点是不易作出详细的访问记录，访问答案主要将依赖于访问者的事后追忆，故资料整理的完整性受到局限。电话访问法运用方式：电话访问法就是访员按照电话号码簿上刊载电话用户资料，采用随机抽取样本方式，抽出潜在受访户，再打电话进行问卷访问的一种市场调查方式。电话访问由于用途广泛，且时间经济，使用非常普遍。电话访问适用场合：电话访问最适用于题目少，且内容较为简单的问卷调查。由于不易获得受访者的合作，通常不能询问较为复杂的内容

（1）电话访问应注意的问题：

一是设计好问卷调查表，问卷题目不宜过长，根据实务作业，问卷3题为宜，如果问卷内容简化、活泼，问卷题数可以增加,但至多不宜超过5题。因为用口头通知的极限至多5项，因此在电话访问实务作业上，不超过5题以上的选择题才适合电话访问方法，而且题目内容必须容易回答。

二是挑选和培训好调查员。要求调查员责任心强、口齿清楚、语气亲切、语调平和。

三是调查样本的抽取及访问时间的选择问题。电话访问法的特点是受访者直接拿电话就可以接受访问,但实际作业上调查员必须针对接听电话的人进行过滤,检查是否符合所要调查对象的条件,条件不符没有理由继续访问。每次访问时间不要太长,最好在5分钟以内完成,至多不要超过10分钟。时间太长、选项太多、题数太多以及内容太长的问卷,采用电话访问反而不如人员访问或邮寄问卷有效。

四是应在电话访问前先寄达访问问卷到被访问者，然后电话向其确认后再预约访问的大致时间。由于电话付费关系，访问者一是不要向被访问者的手机打电话。在预约时间主动打电话给被访问者，如果正遇对方不方便交谈时，应礼貌地再预约时间。在进行电话访问时，应耐心地等待对方把话讲完，不应插话或打断对方。五是需要实体展示的市场调查作业，不适合采用电话访问法。（2）电话访问的优缺点电话访问的优点

①调查时间和费用均较经济.虽然有时电话费用相当可观，但与人员访问比较，因电话访问可以节省旅途时间和交通住宿等差旅费用，总费用成本相对低廉。

②问卷回收快速.电话访问在电话接通后马上可以直接访问，花费时间最少，在有限的时间内，能完成较多的访问，而且可快速回收样本。

③可以访问到广泛样本对象.理论上，电话访问法不能完全访问到所有的社会大众，但因为电话普及率已经非常非常高，各种群体的人几乎全都有电话，而分类电话簿更是提供充分完整的样本来源，因而可以广泛搜集样本。

④受访员影响较少，访问成功机会较大假若人们在家，他们不一定会开门让访员进入屋内接受访问，但习惯会去接电话，公司访问亦然，以致接受访问的机会较大。其次，电话访问中会影响受访者的仅有声音而机会较大。其次，电话访问中会影响受访者的仅有声音而已，访员的外表、穿着等都不会造成影响，因此所产生的偏差较少。

电话访问的缺点①样本总体不齐全，抽样容易失去代表性.由于并非每一个人都有电话，如果纯以电话簿为抽样基础，其所获得的样本容易失去代表性，特别是电话普及率过低的地区；其次，有的人拒绝在电话簿中列出自己的电话号码，电话号码未列在电话簿上，这种人就无法访问得到。

②无法展示实体产品.电话访问对于实体产品只能描述，无法具体实体展示，诸如味觉触觉等又不容易描述。因此对某些必须有包装、产品或示范品辅助说明的市场调查研究，就不适合来用电话访问。

③访问时间短，所获得意见较有限.电话访问时间较短，无法像人员访问那样长，否则受访者会不耐烦甚至挂断电话。由于访问时间短，访员在有限的访谈时间不容易详细记载访问内容，以致所获得的意见较有限，无法像人员访问或邮寄访问那样长。

④调查员身份不能显示，受访者易有抗拒心理.电话访问仅凭电话沟通联络，无法看到访员真实面目，比较容易产生不信任感，甚至有不欢迎或排斥抗拒心理，影响问卷调查的进行。

（3）电话访问法的成功关键电话访问是一种非常经济有效的资料搜集方法，其成功关键在于：①样本抽样，先依区域分层再采取系统随机。电话号码簿通常多采用分区或分类编制，使用电话簿为样本总体来源，其样本抽样应先依区域分层，然后再进行系统抽样。

②依产品性质不同决定访问时机.不同的时机进行不同性质的电话访问,效果会较显著,访问时机的选择，可依产品性质来决定。

③训练调查员访问技巧。电话访问仅凭电话沟通，既末谋面又无法提供充裕时间给受访者思考。因此，调查员访问技巧往往决定访问作业是否成功顺利。

④容易被拒访的有关机密件问题，尽量避免提到，例如收入、利润、价格、数量等，事涉敏感问题，电话访问中尽量避免提到，否则容易遭到拒绝受访。

⑤可再辅以其他访问方式。电话访问可视实际需要，另辅用其他访问方式，例如遇到健谈者，除了可以直接借机多搜集资料外，也可另行安排。4、邮寄访问邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给调查者的一种调查方法。邮寄调查可以有三种方法：①普通邮寄：将问卷是寄给事先选择好的可能的被调查对象，被调查者完成问卷之后用回邮信封寄回或送到指定的收集站；②夹带邮寄：把问卷夹带在报刊杂志等里一起邮寄给报纸杂志等媒体的读者，被调查者完成问卷之后用回邮信封寄回或送到指定的收集站；③固定样本邮寄：由一个规模的全国性的家庭样本组成，这些家庭都已事先联系好并同意参加定期邮寄调查。

（1）邮寄调查优缺点优点:①调查的空间范围广，不受地域的限制，扩大调查范围。②费用低、最便宜、最方便、代价最小的资料收集方法。③减少了访问员的劳务费，免除了对调查员的管理。④增加样本量。⑤被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。

⑥被访者有充足的时间填答问卷。⑦可以对较敏感或隐私问题进行调查。

缺点:

①问卷回收率较低。②信息反馈周期长，影响收集资料的时效。③要求被访者有较好的文字表达能力。④问卷的内容和题型不能太困难。⑤难以甄别被访者是否符合条件.⑥调查内容要求易引起被访者兴趣。（2）提高邮寄访问问卷回收率的方法问卷的回收率，即发出问卷后，经被调查者填答并能被研究者收回的问卷比率。影响问卷回收率的主要因素有：回收问卷的有效程度；调查组织工作的严密程度；调查课题的吸引力；问卷填写的难易程度；问卷回收的可控制程度。

提高问卷回收率的方法：①继续跟踪：跟踪信息、跟踪电话、明信片；②附加实惠中奖机会，提供激励,任何一个问卷调查都需要某种形式的对受访者的激励机制，并且这些机制必须根据调查问卷的实质和特定的受访人群而定。不同类型的问卷,有不同的激励方式,激励的方法有A物质奖励：这对那些您不太熟悉，或对您有收集的信息没有既定兴趣的人群很有效。如果您的目的是要这些受访人参与问卷调查,那么这些物质必须是对他们有价值的东西。B.信息交换：有时侯受访人回答调查问卷的原因就是要看到此问卷调查结果。C.行政责任要求：您对员工进行问卷调查时，问题就简单多了。提高问卷设计质量：A.考虑你的研究目的，创建一个调查，问正确的问题，以满足您的研究目标。B.让您的设计简洁，准确，符合逻辑，尽量精简。C.搭配字体及背景颜色，使你的问卷易于阅读。

③建立与您的受访者关系，尽量预先通知他们即将推出的调查。人们喜欢参与那些对他们有影响的事情,不管是正面的还是负面的。与受访者毫无关联的问卷调查很难有高的回收率。

④请权威机构参与邮寄访问，这“礼遇”有助于提高认知程度与回收率。

⑤选择正确的问卷调查方式很重要。据统计，邮寄问卷的回收率约为30－60%，而当面发送问卷的回收率可达到80－90%，并且当面发送并回收，可以检查问卷是否有空填、漏填和明显的错误，以便及时能更正，保证问卷较高的有效性。

5、网上访问网上访问又称为互联网上直接调查。根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。(1)网上访问的优点:①辐射范围广;②网上访问速度快,信息反馈及时;③匿名性很好,所以对于一些不愿在公开场合讨论的敏感性问题在网上可以畅所欲言；④费用低。

（2）网上访问的缺点:①样本对象的局限性，也就是说，网上访问仅局限于网民，这就造成因样本对象的阶层性和局限性问题带来的调查误差.②所获信息的准确性和真实性

难以判断;③网上访问需一定的网页制作水平。（3）网上访问的样本

①随机样本。随机原则是在抽取被调查单位时，每个单位都有同等被抽到的机会，被抽取的单位完全是偶然性的。抽样检验的基本形式，其特点是总体中每个单位被抽中的概率是相同的，完全由许多随机因素综合作用来决定，既排除了抽样时人的主观随意性，也排除了人的主观能动性。

②过性样本是指通过对期望样本特征的配额限制一些自我挑选的未具代表性的样本。如性别、收人、地理区域位置、过去的购买行为、工作责任等，分类提供适当的问卷。③一个完整的样本分析过程，从采样开始到写出分析报告，大致可以分为样本采集、选择样本适用于网上访问中对样本进行更多限制的目标群体。

（4）网上问卷调查主要有三种基本方法：

①E_mail问卷。问卷就是一份简单E_mail，并按照已知的E_mail地址发出，被访问者回答完毕后回府调研机构。

②交互式CATI系统，利用一种软件语言程序在CATI上设计问卷结构并在网上进行传输。

③网络调研系统，