《金融营销》-第三章

第一节金融市场细分一、市场细分的含义、意义和作用市场是商品交换关系的总和。１.市场细分的含义市场细分，也称市场区别、市场划分或者市场区隔，是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，而每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。这一概念的提出不仅立即为理论界接受，更受到企业普遍重视，并迅速得到利用，使企业的市场营销由大量营销进入到目标营销阶段，至今仍被广泛应用。下一页返回第一节金融市场细分市场细分，是指根据消费需求的差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分，形成不同的细分市场（即子市场），从而有利于企业选择目标市场并制定营销策略的一切活动的总称。对市场细分的理解应该把握：市场细分是美国市场学家温德尔·史密斯（ＷｅｎｄｅｌｌＲ.Ｓｍｉｔｈ）于２０世纪５０年代中期提出来的。细分消费者市场的基础：地理细分：国家、地区、城市、农村、气候和地形。人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族和宗教。社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式和个性。上一页下一页返回第一节金融市场细分行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。２.市场细分的目的市场细分是为了更加深入地研究消费需求，更好地适应消费需求，使企业提供的产品和服务更好地满足目标顾客（或客户）的需要。３.市场细分的必要在现代社会中，一方面，市场消费需求是多样的。随着社会经济的飞速发展和人们收入的不断提高，消费者对商品和服务需求日趋多样化。另一方面，企业营销能力是有限的。上一页下一页返回第一节金融市场细分不同企业的人力、物力和财力资源不同，为市场提供的产品不同。４.市场细分的依据市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的，即根据消费者需求的差异性，把整体市场划分为若干不同的细分市场，以便企业选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群，实施相应的营销策略。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，他们对产品的价格、质量、款式、服务等的要求也不尽相同，必然存在消费需求的差异性。上一页下一页返回第一节金融市场细分５.细分市场的特征细分市场，即子市场具有消费需求类似性特征。在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。当然，这种类似性只是求大同，存小异，不可能达到纯粹的同类。为了有效地进行市场细分，应注意以下特征：第一，动态性。细分的标准和变数不是固定不变的，如收入水平、城市大小、交通条件、年龄等，都会随着时间的推移而变化。因此，应树立动态观念，适时进行调整。第二，适用性。市场细分的因素有很多，各企业的实际情况又各异，故不同的企业在细分市场时采用的细分变数和标准不一定相同。上一页下一页返回第一节金融市场细分究竟选择哪种变量，应视具体情况加以确定，切忌生搬硬套和盲目模仿，如：对牙膏可按购买动机细分市场，而对服装按什么细分市场合适呢？第三，组合性。要注意细分变数的综合运用。在实际营销活动中，一个理想的目标市场是有层次或交错地运用上述各种因素的组合来确定的。６.市场细分的标准由于市场细分是建立在市场需求差异的基础上的，因此形成需求差异的各种因素均可作为市场细分的标准。消费者市场与生产者市场的细分标准是有所区别的，需做分别分析,应将重点放在对消费者市场细分标准的分析上。偏离了顾客的喜好进行的定位,必定会失败。上一页下一页返回第一节金融市场细分７.市场细分的意义、作用市场细分被现代企业誉为具有创造性的新概念。它是市场营销的重要手段。细分市场不是根据产品品种、产品系列来进行的，而是从消费者（指最终消费者和工业生产者）的角度进行划分的，是根据市场细分的理论基础，即消费者的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。市场细分对企业的生产、营销起着极其重要的作用。市场细分对企业的营销实践有着重要的意义、作用。（１）有利于企业发现新的营销机会：通过市场细分，企业易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的空白点。（２）有利于企业巩固现有的市场，发掘市场机会，开拓新市场。上一页下一页返回第一节金融市场细分（３）有利于企业选择目标市场，正确制定营销战略和策略。（４）有利于企业集中人力、物力投入目标市场。（５）有利于企业有效地利用营销资源。（６）有利于企业提高经济效益。二、金融产品市场细分的含义金融产品市场细分是指金融企业通过市场调研，依据客户需要、偏好、欲望、购买行为和习惯等方面的差异，把某产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，而每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。上一页下一页返回第一节金融市场细分三、有效市场细分的特征企业进行市场细分的目的是根据顾客需求差异进行市场定位，以取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：１.可衡量性可衡量性是指被用来细分市场的标准和变数及细分后的市场是可以识别和衡量的，即有明显的区别，有合理的范围。上一页下一页返回第一节金融市场细分２.可进入性可进入性是指企业能够进入所选定的市场部分，能进行有效的促销和分销，实际上就是考虑营销活动的可行性。一是企业能够通过一定的广告媒体把产品的信息传递到该市场众多的消费者中去。二是产品能通过一定的销售渠道抵达该市场。３.可营利性（规模性）可营利性是指细分市场的规模要大到能够使企业足够获利的程度，使企业值得为它设计一套营销规划方案，以便顺利地实现其营销目标，并且有可拓展的潜力，以保证按计划能获得理想的经济效益和社会服务效益。上一页下一页返回第一节金融市场细分４.差异性差异性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应。５.相对稳定性相对稳定性指细分后的市场在一定的时间内保持相对稳定。细分后的市场能否在一定时间内保持相对稳定，直接关系到企业生产营销的稳定性。特别是大中型企业以及投资周期长、转产慢的企业，更容易造成经营困难，严重影响企业的经营效益。６.顾客需求的差异性上一页下一页返回第一节金融市场细分顾客需求的差异性是市场细分的基础。所以，凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准。由于各类市场的特点不同，因此市场细分的条件也有所不同。四、个人客户（消费品）市场的细分标准消费品市场的细分标准可被概括为人口统计因素、地理因素、心理因素和行为因素４个方面，且每个方面又都包括一系列的细分变量。人口统计因素：年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等。地理因素：地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等。上一页下一页返回第一节金融市场细分心理因素：生活方式、性格、购买动机、态度等。行为因素：购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度），以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等。１.人口标准按人口统计因素细分就是按年龄、性别、职业、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、国籍等变数，将市场划分为不同的群体。由于人口变数比其他变数更容易测量，且适用范围比较广，因而人口变数一直是细分消费者市场的重要依据。（１）年龄。不同年龄段的消费者，由于生理、性格、爱好、经济状况的不同，对消费品的需求往往存在很大的差异。上一页下一页返回第一节金融市场细分因此，可按年龄将市场划分为许多各具特色的消费者群，如儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场等。从事服装、食品、保健品、药品、健身器材、书刊等商品生产经营业务的企业，经常采用年龄变数细分市场。（２）性别。按性别可将市场划分为男性市场和女性市场。不少商品在用途上有明显的性别特征，如男装和女装，以及男表与女表。（３）收入。收入的变化将直接影响消费者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将消费者划分为高收入、次高收入、中等收入、次低收入和低收入５个群体。上一页下一页返回第一节金融市场细分（４）民族。世界上大部分国家都拥有多个民族。我国更是一个多民族的大家庭，除汉族外，还有５５个少数民族。这些民族都有其自己的传统习俗、生活方式，从而呈现出各种不同的商品需求，如我国西北少数民族饮茶很多，回族不吃猪肉等。只有按民族这一细分变数将市场进一步细分，才能满足各族人民的不同需求，并进一步扩大企业的产品市场。（５）职业。不同职业的消费者，由于知识水平、工作条件和生活方式等不同，其消费需求存在很大的差异，如：教师比较注重书籍、报刊方面的需求，而文艺工作者则比较注重美容、服装等方面的需求。上一页下一页返回第一节金融市场细分（６）教育状况。受教育程度不同的消费者，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而会影响他们的购买种类、购买行为和购买习惯。（７）家庭人口。据人口数量可将家庭分为单身家庭（１人）、单亲家庭（２人）、小家庭（３人）和大家庭（４人以上）。家庭人口数量不同，在住宅大小、家具、家用电器，乃至日常消费品的包装大小等方面都会出现需求差异。２.地理标准按地理因素细分就是按消费者所在的地理位置、地理环境等变数细分市场。上一页下一页返回第一节金融市场细分处在不同地理环境下的消费者，对于同一类产品往往会有不同的需要与偏好，例如：对自行车的选购，城市居民喜欢式样新颖的轻便车，而农村的居民则注重坚固耐用的加重车等。因此，对消费品市场进行地理细分是非常必要的。（１）地理位置。可以按照行政区划进行细分，如：在我国，可以划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区。也可以按照地理区域进行细分，如划分为省、自治区，市、县等，或内地、沿海、城市、农村等。在不同地区，消费者的需求显然存在较大差异。（２）城镇大小。上一页下一页返回第一节金融市场细分可划分为大城市、中等城市、小城市和乡镇。处在不同规模城镇的消费者，在消费结构方面存在较大差异。（３）地形和气候。按地形可划分为平原、丘陵、山区地带等。按气候可分为热带、亚热带、温带、寒带等。对防暑降温、御寒保暖之类的消费品就可按不同气候带进行划分。３.心理标准按心理因素细分就是将消费者按其生活方式、性格、购买动机、态度等变数细分成不同的群体。（１）生活方式。越来越多的企业，如服装、化妆品、家具、娱乐等行业，重视按人们的生活方式细分市场。上一页下一页返回第一节金融市场细分生活方式是人们对工作、消费、娱乐的特定习惯和模式。不同的生活方式会产生不同的需求偏好，如“传统型”“新潮型”“节俭型”“奢侈型”等。这种细分方法能显示出不同群体对同种商品在心理需求方面的差异性，如：美国有的服装公司就把妇女划分为“朴素型妇女”“时髦型妇女”“男子气质型妇女”３种类型，分别为她们设计不同款式、颜色和质料的服装。（２）性格。消费者的性格与对产品的情爱有很大的关系。性格可以用外向、内向、乐观、悲观、自信、顺从、保守、激进、热情、老成等词汇描述。上一页下一页返回第一节金融市场细分性格外向、感情容易冲动的消费者往往好表现自己，因而他们喜欢购买能表现自己个性的产品；性格内向的消费者喜欢大众化，往往购买比较朴素的产品；而富于创造性和冒险心理的消费者，则对新奇、刺激性强的商品特别感兴趣。（３）购买动机，即按消费者追求的利益进行细分。消费者对所购产品追求的利益主要有求实、求廉、求新、求美、求名、求安等。这些都可作为细分的变量。４.行为标准按行为因素细分就是按照消费者购买或使用某种商品的时间、购买数量、购买频率，以及对品牌的忠诚度等变数细分市场。上一页下一页返回第一节金融市场细分（１）购买时间。许多产品的消费具有时间性，如：烟花爆竹的消费主要在春节期间，月饼的消费主要在中秋节以前，而旅游点在旅游旺季生意最兴隆。因此，企业可以根据消费者产生需要、购买或使用产品的时间进行市场细分。（２）购买数量。据此可将消费者分为大量用户、中量用户和少量用户。（３）购买频率。据此可将消费者分为经常购买、一般购买和不常购买（潜在购买者）３类，如：对于铅笔，小学生经常购买，高年级学生按正常方式购买，而工人、农民则不常买。上一页下一页返回第一节金融市场细分（４）购买习惯（对品牌忠诚度）。据此可将消费者划分为坚定品牌忠诚者、多品牌忠诚者、无品牌忠诚者等。五、机构客户（生产资料）市场的细分标准最常用的有最终用户要求、用户规模、用户地理位置等变数。１.机构客户规模用户经营规模也是细分生产资料市场的重要标准。用户经营规模决定其购买能力的大小。按经营规模划分，可将用户分为大用户、中用户和小用户。上一页下一页返回第一节金融市场细分大用户户数虽少，但其生产规模、购买数量大，注重质量、交货时间等；小客户数量多，分散，面广，购买数量有限，注重信贷条件等。许多时候，和一个大客户的交易量与许多小客户的交易量之和相等。失去一个大客户，往往会给企业造成严重的后果。因此，企业应按照用户经营规模建立相应联系机制，确定恰当的接待制度２.机构客户性质根据客户性质，将机构客户分为政府机构、事业单位、国有企业、私营企业、民办单位、三资企业、外商企业、合资单位、股份制公司、中小企业、小微企业等客户群。这些单位对资金的需求，对金融服务的需求是不一样的。上一页下一页返回第一节金融市场细分３.机构客户产业类别按照第一、第二、第三产业的统计口径对机构客户进行分类，不同产业对资金的需求、对金融服务的需求也是不一样的。４.按用户的要求细分产品用户的要求是细分生产资料市场常用的标准。不同的用户对同一产品有不同的需求，如：晶体管厂可根据晶体管的用户不同将市场细分为军工市场、工业市场和商业市场。军工市场特别注重产品质量；工业用户要求有高质量的产品和服务；而商业市场主要用于转卖，除要求保证质量外，还要求价格合理，交货及时。飞机制造公司对所需轮胎安全性的要求比一般汽车生产厂商要高许多。上一页下一页返回第一节金融市场细分同是钢材，有的用于生产机器，有的用于造船，有的用于建筑等。因此，企业应针对不同用户的需求，提供不同的产品，设计不同的市场营销组合策略，以满足用户的不同要求。５.按用户的地理位置细分每个国家或地区大都在一定程度上受自然资源、气候条件和历史传统等因素影响，形成若干工业区，如江苏、浙江两省的丝绸工业区，以山西为中心的煤炭工业区，东南沿海的加工工业区等。这就决定了生产资料市场往往比消费品市场在区域上更为集中，地理位置因此成为细分生产资料市场的重要标准。上一页下一页返回第一节金融市场细分企业按用户的地理位置细分市场，选择客户较为集中的地区作为目标，有利于节省推销人员往返于不同客户之间的时间，而且可以合理规划运输路线，节约运输费用，也能更加充分地利用销售力量，降低推销成本。以上从消费品市场和生产资料市场两方面介绍了具体的细分标准和变量。上一页返回第二节金融目标市场选择一、金融目标市场选择的含义金融企业在把市场划分为细分市场之后，可以进入既定市场中的一个或多个细分市场。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。二、金融目标市场选择标准（１）有一定的规模和发展潜力。（２）细分市场具有吸引力。（３）符合金融企业目标和能力。下一页返回第二节金融目标市场选择三、金融营销目标市场选择金融企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身资源优势的目标顾客群从事营销，以确立自己在大市场中的位置。这是金融企业营销管理中的战略决策问题。这个决策过程是由市场细分、目标市场选择和市场定位３个环节组成的。这３个环节是相互联系、缺一不可的。其中，市场细分是金融企业目标市场选择和市场定位的基础和前提。１.无差异性目标市场策略无差异性营销策略是指金融企业把一类产品的目标市场看作一个整体，而不考虑单一细分市场的特殊性，而只考虑其共性的营销策略。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择这是一种求同存异的营销策略，旨在通过大规模的生产和经营，产生规模经济效益，降低生产和营销成本。由于忽视不同国家、不同顾客需求之间的差异，采用这种营销策略的企业可能会丧失许多市场机会。（１）优点：产品品种、销售渠道单一。生产成本、管理费用、销售费用相对低。采用这一策略的企业，一般都是实力强大，进行大规模生产，又有广泛而可靠的分销渠道，采用统一的广告宣传方式和内容的企业。①无差异化营销的优点就在于它的低成本。②单一产品线可减少生产、存货和运输成本。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择③无差异的广告计划能使商业银行由大量使用而获得媒体的价格折扣。④不必进行市场细分化所需的营销研究与规划，可降低营销研究的成本与管理费用。（２）缺点：这种策略可能引起激烈的竞争。实行无差异营销的直销商一般针对的是整体市场，当同行中的许多企业如法炮制时，可能发生大市场内竞争过度，而小市场却乏人问津的情况。范围：适用于刚起步的商业银行。可以在刚刚开始时采用无差异化营销，等到取得一定成功和发展后，再选择其他营销策略。（３）依据：①差异性。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择市场细分虽然是寻找整体市场差异化的过程，但金融企业有可能在整体市场进行细分后，发现各子市场之间的相似性超过了差异化，各子市场的差异较小。此时，在不同的市场采用不同的措施的实际意义不大，反而会造成资源浪费。②同质产品。商业银行所经营的产品，如信用卡，客观上具有纯粹的市场同质性。市场对产品的要求是一样的或是非常接近的，所以只能采取无差异化的营销措施。③成本较低。金融企业通过评估各细分子市场，发现整合营销比有针对性的营销所需的成本明显较低时就应进行无差异化营销。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择（４）总结：无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少金融企业在市场调研、产品开发，以及各种营销组合方案制定等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高，且能大量生产、销售的产品比较合适。２.差异性目标市场策略差异性市场策略又叫差异性市场营销，通常是把整体市场划分为若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择面对已经细分的市场，金融企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务并采取相应的销售措施。根据子市场的特点，分别制定产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略并予以实施。（１）差异化营销的核心思想。差异化营销的核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择差异化营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未得到满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、个性、价值取向、收入水平和消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的侧重。这就是需要进行差异化营销的原因。差异化营销，比如各商业银行的ＶＩＰ银行卡，不是某个营销层面、某种营销手段的创新，而是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上实现品牌在细分市场上的目标聚焦，以取得战略性的领先优势。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择（２）差异化营销的形式。金融企业可以选择几个利益最大的子市场作为目标市场。如果有足够的能力满足更多的子市场，则可以选择更多的子市场；如果各子市场对企业都很有吸引力，并且企业也有能力为各子市场提供不同的产品和服务，企业就可以把各子市场作为目标市场。（３）差异化营销的策略。当技术的发展、行业的垂直分工，以及信息的公开性、及时性，使越来越多的产品出现同质化时，寻求差异化营销就成为企业生存与发展的一件必备武器。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出在性能、质量上优于市场上现有产品水平的产品；或是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段，以及周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的形象。策略一：产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。也就是说，某一金融企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而形成独自的市场。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的只是性能和质量上的不同。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品是差异化战略追求的目标。策略二：服务差异化是指金融企业向目标市场提供与竞争者不同的服务。尤其是在难以突出有形产品的差别时，竞争成功的关键常常取决于服务的数量与质量。区别服务水平的主要因素有送货、安装、用户培训、咨询、维修等。售前、售后服务差异就成了对手之间的竞争利器。在日益激烈的市场竞争中，服务已成为全部经营活动的出发点和归宿。策略三：形象差异化是指通过塑造与竞争对手不同的产品、企业和品牌形象取得竞争优势。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择形象就是公众对产品和企业的看法和感受。塑造形象的工具有名称、颜色、标识、标语、环境、活动等。在实施形象差异化时，金融企业一定要针对竞争对手的形象策略，以及消费者的心智采取不同的策略。金融企业巧妙地实施形象差异化策略就会收到意想不到的效果。实施差异化策略无疑是金融企业区别竞争对手，占据消费者心智，从而获取竞争优势的一件利器。（４）差异化营销的优、缺点。优点：金融企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到更好的满足，也使每个子市场的销售潜力得到最大限度的挖掘，从而有利于扩大企业的市场占有率，同时也大大降低经营风险。一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择缺点：差异化最大的缺点就是营销成本过高，一般为小批量生产，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度地增加。这也是为什么很多金融企业做差异化营销，市场占有率扩大，销量增加，利润却降低的原因所在。（６）总结：差异性市场策略是指金融企业在对整体市场进行细分的基础上，针对每个细分市场的需求特点，设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合策略（各种营销手段的综合运用），试图以差异性的产品满足差异性的市场需求。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择３.集中性目标市场策略集中性市场营销，即集中营销，亦称聚焦营销或“密集性目标市场营销”，是选择一个或少数几个细分市场或一个细分市场的一部分作为目标市场，集中金融企业全部资源为其服务，实行专门化生产和营销。该策略是选择一个或几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。企业既不是面向整体市场，也不是把力量分散使用于若干个细分市场，而只选择一个或少数几个细分市场作为目标市场。资源有限的中小金融企业多采用这一策略。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择这种策略的优点是适应了本企业资源有限这一特点，可以集中力量迅速进入并占领某一特定细分市场。生产和营销的集中性，使金融企业经营成本降低，但该策略风险较大。如果目标市场突然变化，如价格猛跌或突然出现强有力的竞争者，金融企业就可能陷入困境。（１）集中营销市场的特点。欲进入并占领的某一特定细分市场应具备如下特点：①该市场的需求与金融企业的特长及目标相吻合，以便金融企业在未来的竞争角逐中能处于有利地位。②该市场应具有一定的规模和发展潜力，给金融企业的进入留有一定的上升空间。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择③该市场的现有市场结构具备长期的内在吸引力，为金融企业的赢利提供充分的前提条件。④目标市场能进一步促进金融企业新、老产品的更替，实现企业扩大销售量和提高市场占有率的目的。（２）集中营销的优、缺点。优点：一是营销目标集中，便于金融企业深入了解市场需求变化，能充分发挥金融企业的优势；二是营销组合策略的针对性强，可以节约生产成本和营销费用；三是生产的专业化程度高；四是能满足个别细分市场的特殊需求，有利于产品在该细分市场取得优势地位，提高金融企业的市场占有率和知名度。上一页下一页返回第二节金融目标市场选择缺点：一是目标市场过于狭小，市场发展潜力不大，企业的长远发展可能会受到限制；二是企业目标市场过于集中与狭小，产品过于专业化，而一旦市场发生变化（比如强大的竞争对手介入，购买力下降，兴趣转移，替代品出现等），会给企业带来极大威胁。适合企业：实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。集中性目标市场营销战略适用于：生产周期短、需求量波动大的产品；资源有限、实力不强的中小企业。上一页返回第三节金融市场定位一、金融市场定位的概念１.含义金融市场定位是指金融企业根据竞争者现有金融产品在市场上所处的位置，针对顾客对该产品某些特征或属性的重视程度，为本企业金融产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将此现象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。可把市场定位分为对现有产品的再定位和对潜在产品的预定位。对现有产品的再定位可能导致产品名称、价格和包装的改变，但是这些外表变化的目的是保证产品在潜在消费者的心目中留下值得购买的形象。下一页返回第三节金融市场定位对潜在产品的预定位，要求营销者必须从零开始，使产品特色确实符合所选择的目标市场。金融企业在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，然后根据这两方面进行分析，再选定本金融企业产品的特色和独特形象。２.市场定位的内容（１）产品定位：侧重于产品实体定位，如质量、成本、特征、性能、可靠性、用性、款式等。（２）企业定位：金融企业形象塑造，如品牌、员工能力、知识、言表、可信度。上一页下一页返回第三节金融市场定位（３）竞争定位：确定金融企业相对于竞争者的市场位置。（４）消费者定位：确定金融企业的目标顾客群。３.市场定位的步骤市场定位的关键是金融企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求金融企业采取一切措施，以降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色，以满足顾客的特定偏好。这就要求金融企业采取一切措施，在产品特色上下功夫。因此，金融企业市场定位的全过程可以通过以下３大步骤来完成：上一页下一页返回第三节金融市场定位（１）分析目标市场的现状，确认本金融企业潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要回答以下３个问题：一是竞争对手产品定位如何？二是目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么？三是针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要，金融企业应该或能够做什么？要回答这３个问题，金融企业市场营销人员必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述３个问题，金融企业就可以从中把握并确定自己的潜在竞争优势在哪里。（２）准确选择竞争优势，对目标市场进行初步定位。竞争优势表明金融企业能够胜过竞争对手的能力。上一页下一页返回第三节金融市场定位这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是金融企业与竞争者各方面实力相比较的一个过程。比较的指标应是一个完整的体系。只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较金融企业与竞争者究竟在经营管理、技术开发、采购、生产、市场营销、财务和产品等７个方面中的哪些方面是强项，哪些方面是弱项，借此选出最适合本金融企业的优势项目，以初步确定金融企业在目标市场中所处的位置。（３）显示独特的竞争优势和重新定位。这一步骤的主要任务是金融企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象。上一页下一页返回第三节金融市场定位为此，金融企业首先应使目标顾客了解、知道、熟悉、认同、喜欢或偏爱本企业的市场定位，在顾客心目中建立与该定位相一致的形象。其次，金融企业通过各种努力强化在目标顾客中的形象，保持目标顾客对其的了解，稳定目标顾客的态度，加深目标顾客与其之间的感情，以巩固与市场相一致的形象。再次，金融企业应注意目标顾客对其市场定位理解出现的偏差或由于金融企业市场定位宣传上的失误而造成的目标顾客模糊、混乱和误会，及时纠正与市场定位不一致的形象。上一页下一页返回第三节金融市场定位金融企业的产品在市场上定位即使很恰当，但在下列情况下，也应考虑重新定位：竞争者推出的新产品定位于本金融企业产品附近，侵占了本金融企业产品的部分市场，使本企业产品的市场占有率下降；消费者的需求或偏好发生了变化，使本企业产品销售量骤减。重新定位是指企业为已在某市场销售的产品重新确定某种形象，以改变消费者原有的认识，争取有利的市场地位的活动。重新定位对于金融企业适应市场环境、调整市场营销战略是必不可少的，可被视为企业的战略转移。重新定位既可能导致产品的名称、价格、包装和品牌的更改，也可能导致产品用途和功能上的变动。金融企业必须考虑定位转移的成本和新定位的收益问题。上一页下一页返回第三节金融市场定位４.市场定位的原则各金融企业经营的产品不同，面对的顾客也不同，所处的竞争环境也不同，因而市场定位所依据的原则也不同。总之，市场定位所依据的原则有以下４点：（１）根据具体的产品特点定位。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位所依据的原则，如：信用卡与贷记卡市场定位自然不会一样。（２）根据特定的使用场合及用途定位。为老产品找到一种新用途，是为该产品确立新的市场位置的好方法，如：将客户的借记卡改为信用卡，自然是重新定位。上一页下一页返回第三节金融市场定位（３）根据顾客得到的利益定位。产品提供给顾客的利益是顾客最能切实体验到的，也可以被用作定位的依据，如：将分红寿险改为养老保险，就是利益新定位。（４）根据使用者类型定位。金融企业常常试图将其产品指向某一类特定的使用者，以便根据这些顾客的看法塑造恰当的形象。商业银行储户的金卡、银卡、普通卡就是根据使用者的类型定制的。事实上，许多商业银行进行市场定位时依据的原则往往不止一个，而是同时使用多个原则。因为要体现银行及其产品的形象，市场定位必须是多维度的、多侧面的。５.目标受众定位上一页下一页返回第三节金融市场定位在市场营销业和广告业里，目标受众又称目标顾客、目标群体和目标客群，是营销活动将之作为目标的人口群体。营销活动主要指推销广告活动，但也可以是政治竞选活动或其他宣传活动。目标受众可以是某一个人口群体，如年龄、性别、婚姻状况等。常见受众有青少年、女性、单身等。目标受众也可以包括几个不同的人口群体，比如所有２０～３０岁的男性。营销过程也可以计划如何对待其他非目标群体。决定一个产品或服务的适当受众是市场调查中很重要的一部分。不了解自己的目标受众会降低营销活动的效果。研究目标受众主要是为了弄清楚一些基本问题：①目标受众的特征辨析（ＷＨＯ）。上一页下一页返回第三节金融市场定位②目标受众的心理行为（ＷＨＡＴ）。③如何解释目标受众的行为（ＷＨＹ）。④如何影响目标受众（ＨＯＷ）。二、金融产品营销市场定位方法市场定位，通常还被称为产品定位或竞争性定位。作为市场营销理论的重要概念和方法，市场定位是根据竞争者现有产品在市场中所处的地位和消费者或用户对产品某一特征或属性的重视程度，努力塑造出本金融企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象和个性特征生动、有力地传递给目标顾客，使该产品在市场上确定强有力的竞争位置。上一页下一页返回第三节金融市场定位换言之，市场定位是塑造一种产品在市场上的位置。这种位置取决于消费者或用户怎样认识这种产品。市场定位作为一种竞争战略，显示了一种产品或一家企业同类似的产品或企业之间的竞争关系。定位方式不同，竞争态势也不同。下面分析３种主要定位方式。（１）首次定位。这是一种与市场上占据支配地位的，亦即最强的竞争对手“对着干”的定位方式。显然迎头定位有时会是一种危险的战术，但不少金融企业认为这是一种更能激励自己奋发上进的可行的定位尝试，而一旦成功，就会取得巨大的市场优势。在国外，这类事例屡见不鲜，如商业银行面对竞争对手发行信用卡，保险公司面对强手销售寿险等。上一页下一页返回第三节金融市场定位实行迎头定位，必须知己知彼，尤其应清醒估计自己的实力；不轻易试图压垮对方，只要能够