项目策划阶段管理流程 附件7 样板区定位评审报告模版

样板区定位评审报告模版本次评审要点一、展示区整体定位二、展示区范围、界面及选址三、动线分析四、施工组织及实施风险五、成本策划六、营销物业人员及费用七、评审决策建议一、展示区整体定位诚信大道兰台街双龙大道规划道路规划道路项目概况：规划用地面积：105228.5㎡总建筑面积：407086.1㎡产品定位：多层圆梦、高层乐居售楼处开工时间：2013年6月初售楼处开放时间：2013年9月20日样板区开放时间：2013年10月上旬首次开盘时间：2013年11月上旬2013年开盘销售目标：5亿目标均价：高层15000元/㎡叠墅20000元/㎡回笼资金：1.8亿目标客户分析——目标客户定位『客户定位』以雨花、建邺、鼓楼等主城外溢品质首置首改客群作为核心，江宁地缘首置首改客户作为重要补充，同时结合湖景资源，吸引少量功能再改客户来源：江宁经济技术开发区等地缘首置首改客群年龄：首置25-35岁，首改30-50岁目的：首置首改关注因素：总价、性价比、功能性、交通、配套、距工作地点近来源：城南雨花软件园等区域品质首置首改客户及建邺、鼓楼等主城品质首置首改客户年龄：25-50岁目的：品质首置首改关注因素：总价、高性价比、交通、配套“B”跟随型客户核心客户补充客户重要客户来源：市区外溢功能型再改客户年龄：35-55岁目的：功能型再改关注因素：总价、性价比、湖景、品质、服务目标客户分析

实际产品优先选择率(单选)价格选择(毛坯)精装要求小区布局的选择低预算客户市场高层新城74户型2%13000元(52%客户优先选择)1732元/平

地暖(36%)、嵌入式衣柜(29%)、中央空调(26%)、新风系统(23%)、高科技系统(22%)若高层临湖别墅靠马路，则单价可增加311元。纯高层不被接受新城83户型2%13500元(48%客户优先选择)新城87户型16%13500元(51%客户优先选择)新城92户型9%13500元(50%客户优先选择)洋房新城89户型28%14500元(51%客户优先选择)1723元/平地暖(33%)、嵌入式衣柜(27%)、中央空调(25%)、新风系统(19%)、高科技系统(17%)若高层临湖别墅靠马路，则单价可增加375元中预算客户市场高层新城115户型8%14500元(52%客户优先选择)2034元/平

地暖(39%)、新风系统(41%)、中央空调(34%)、高科技系统(27%)、嵌入式衣柜(23%)、厨房粉碎机（16%）若高层临湖别墅靠马路，则单价可增加392元纯高层不被接受新城137户型18%14500元(48%客户优先选择)洋房新城125户型35%15000元(62%客户优先选择)2187元/平

地暖(45%)、新风系统(35%)、高科技系统(35%)、中央空调(31%)、嵌入式衣柜(22%)、厨房粉碎机（12%）若高层临湖别墅靠马路，则单价可增加480元高预算客户市场3叠加别墅新城144户型(横厅)33%20000元(52%客户优先选择)2426元/平

地暖(52%)、高科技系统(48%)、中央空调(43%)、新风系统(48%)、嵌入式衣柜(23%)、厨房粉碎机（20%）若高层临湖别墅靠马路，则单价降低2140元【其中30%客户将再也不考虑】新城144户型(竖厅)23%19000元(54%客户优先选择)2184元/平

地暖(43%)、高科技系统(45%)、中央空调(45%)、新风系统(45%)、嵌入式衣柜(26%)、厨房粉碎机（14%）若高层临湖别墅靠马路，则单价降低2597元【其中20%客户将再也不考虑】不同户型产品的选择与价格目标客户分析【目标价位客群】

低预算客群中预算客群高预算客群洋房高层洋房高层叠墅-横厅叠墅-竖厅小区配套

停车位充足（83%）、公共体育设施（44%）、设有会所（48%）、人车分流（31%）

停车位充足（81%）、公共体育设施（45%）、设有会所（44%）、人车分流（36%）

停车位充足（92%）、公共体育设施（57%）、设有会所（37%）、人车分流（24%）、老年人健身设施（27%）

停车位充足（95%）、公共体育设施（57%）、设有会所（33%）、老年人健身设施（31%）、人车分流（28%）

停车位充足（93%）、儿童娱乐设施（57%）、公共体育设施（41%）、设有会所（39%）、人车分流（32%）

停车位充足（95%）、儿童娱乐设施（55%）、公共体育设施（48%）、设有会所（45%）、人车分流（24%）商业会所的溢价（人数）

1082元/平米（23人）1021元/平米

（11人）

1261元/平米（23人）1378元/平米（20人）

1511元/平米（28人）

1600元/平米（28人）车位的要求

6.6万元6.7万元

7.5万元6.7万元

8.1万元

8.4万元绿化的要求

绿化覆盖率高（90%）、有可供户外休闲的草坪（65%）、有水景（58%）、景观整体有层次感（31%）

绿化覆盖率高（93%）、有可供户外休闲的草坪（61%）、有水景（57%）、景观整体有层次感（33%）绿化覆盖率高（84%）、有可供户外休闲的草坪（61%）、有水景（59%）、景观整体有层次感（31%）绿化覆盖率高（86%）、有可供户外休闲的草坪（48%）、有水景（61%）、景观整体有层次感（35%）

绿化覆盖率高（84%）、有可供户外休闲的草坪（73%）、有水景（55%）、景观整体有层次感（27%）

绿化覆盖率高（81%）、有可供户外休闲的草坪（71%）、有水景（57%）、景观整体有层次感（21%）外立面的偏好

A：56%B：44%

A：57%B：43%

A：61%B：39%

A：67%B：33%

英伦风格（36%）、意式风格（20%）、中式风格（16%）法式风格（14%）、莱特风格（14%）

英伦风格（36%）、意式风格（17%）、中式风格（17%）法式风格（17%）、莱特风格（14%）针对目标价位客群的产品设计方向目标客户分析根据客户调研，40%左右的高层客户对于地暖、中央空调及新风系统提出需求，洋房类客户的需求占比更高一些，约为50%，但从溢价能力来看，洋房类客户愿意为此支付更高的溢价，综合成本考虑，建议洋房类产品增加此类设施关于房屋设备设施智能化是体现项目科技生活理念的部分，给客户感触较为直观，考虑成本控制，可在客户敏感的门锁、开关面板、可视对讲等方面选择性的提高标准，例如触摸开关、电子锁等，以体现项目品质根据调研结果，客户更希望小区内能有大面积的绿植以及可供休闲的草坪，建议本项目景观打造注重与外部湖景的衔接，扩大展示面，同时加强小区入口、园林风格、观赏性及儿童活动空间的设计项目景观装修风格智能化

系统根据客户测试，建议高层90、115户型产品采用现代简约风格，130户型采用新古典风格样板区样板区选址可能性分析：1）展示社区商业配套2）高层涵盖户型全面70㎡-135㎡3）紧邻双龙大道，客流主要来源方向4）兰台街、双龙大道外围市政绿化包装5）展示完整组团景观空间6）借用局部湖景资源7）借用我司项目幼儿园配套资源作说辞8）此区域地下仅一层车库，工程进度快竞品样板区分析——保利G87地块：纯高层（含复式）竞品样板区分析——万科金域蓝湾：大规模西班牙风情社区商业广场、会所售楼处提前开放，社区商业提前招商，以意向商家进行宣传，营造便捷生活前景联排物业及景观河道与项目“蓝湾”概念相呼应样板房结合万科U8体系，体现人性化关怀及使用功能性，受到客户认可幼儿园：前期销售给到意向几家幼儿园作为售楼处说辞，吸纳客户，一期交付后业主增多，正式签约引进南京市一幼；社区商业：在开盘前达成意向，并进行对外宣传，在首期销售过程中以及交付前陆续签订租赁合约，同时保证招商业态唯一性（除了餐饮外）；景观示范区：高层+低密度的内外城规划，最大化外部景观资源价值，示范区实景展示，结合景观河道打造，让客户亲身体验现场的优美景观，增加购买欲望；样板房：全产品线覆盖，以精装修细节体现人性化关怀。商业配套先行展示，示范区融合西班牙风情广场（商业街、售楼处）、内部景观河道，同区域老旧、配套不足现状相区隔，同时自身精装成品住宅及万科物业具备良好市场口碑，品牌快速落地万科金域样板房竞品样板房分析项目万科金域蓝湾中航樾府雅居乐藏龙御景保利梧桐语核心价值点西班牙风格、河景资源徽派建筑大平层豪宅、湾岛生活法式风格售楼处打造结合西班牙风情运动会所，可观商广场、景观水系售楼处搬入200年徽州古宅设置于湖心半岛会所二楼结合青年运动会所布置示范区打造2万㎡风情商业广场、景观河道约2万㎡徽州古镇风格5万㎡景观示范区，“两湖三岛一河湾”主题，5000平米湖心半岛会所约3万㎡仿凡尔赛宫中轴景观示范区建筑风格西班牙风格中式风格新古典新古典样板房打造万科U8体系，人性化关怀侧重中式元素、木制家具运用3.15-3.3米层高，美式风格精装样板结合清水样板间，展示面积赠送空间配套引入商业街提前招商，满足基本生活需求提前签约苏果、南京市一幼————样板区综合点评商业区现行展示，利用小区商业弥补区域配套的不足别具一格的徽派中式风格大面积、高投入，奢华展示保利产品线的完美展示【总体评价】本项目周边竞品样板区展示各具特色，从中式到法式，从商业到超大景观区，各大品牌房企对于品质也有较高的要求，在区域均能独树一帜。【项目启示】在如此激烈的竞争下，我们的成本有限，项目价值如何体现？首先要做到不能与竞争对手有明显的差距，其次本项目湖景资源具备一定排他性，可围绕湖景构建自身价值体系项目自身特点区域规划九龙湖生态宜居区域，以产业园规划，生态宜居属性规划为主，区域具有较好的规划高度周边配套区域社区居住氛围较成熟，生活配套齐全，具有优势的医疗、教育配套景观条件临近九龙湖，湖景资源优越交通属性目前道路通达性好，公交系统便利，未来轨道交通优势明显项目自身特点及样板区定位建议：1、邻近开发商品牌价值在区域内较高，溢价明显；新城品牌价值略逊色。2、售楼处、样板房、景观展示区均投入较高成本提升产品自身价值，增加溢价；新城九龙湖项目亦需投入同等或以上成本打造出效果优异的示范区，弥补客户在品牌价值方面的认知缺陷。3、人性化精装修附加值凸显，尤其在设备配置方面吸引客户；本案在样板房展示时亦需要突出此方面。4、与同期入市的保利G87地块、朗诗小龙湾项目相比，本案需借助优质的湖景资源打造展示区。5、规划高层+叠墅产品组合，展示区以圆梦产品系入市展示，有助提升产品形象和区域品牌价值。一）、展示区范围二）、展示区界面三）、展示区选址二、展示区范围、界面及选址第一批次展示区第二批次展示区景观示范临湖区5370㎡107m停车场临湖区1600㎡售楼处前区1460㎡商业氛围区（不含市政路面）2006㎡入口形象区1419㎡二批次景观示范区4700㎡11855㎡4700㎡售楼处展示区范围及面积、界面切分此区域展示区在规划道路实施时需要拆除展示区面积指标名称数量单位备注展示区总面积12655平米不包括市政道路面积及第二批次景观展示面积

铺装面积5102平米

绿地面积7553平米

其中

入口形象区1419平米

商业氛围区2006平米包括市政道路的包装售楼处800平米售楼处前区1460平米

景观示范临湖区5370平米

停车场临湖区1600平米

第二批次景观展示区4700平米1、项目周边现状简述周边在售楼盘数量多，竞争激烈九龙湖板块百家湖板块（成熟板块）翠屏山板块（成熟板块）藏龙御景万科金域蓝湾颐和南园恒大绿洲骏景华庭中粮彩云居双龙大道地铁5号线地铁5号线地铁3号线地铁3号线本案位于江宁九龙湖板块核心区项目自然环境优势：临湖见水项目交通环境优势：紧邻双龙大道，地铁3、5号线换乘站项目不良因素：1、现场仅有双龙大街一处交通出入口。2、东毛湖未经开发，景观效果一般。展示区选址现场道路情况及意向客户来访路线绝大部分客户由主城及江宁成熟居住区方向，经双龙大街进入商业用房连续界面的展开及营造的商业街氛围对项目的形象有很大提升临近东毛湖，客户直接感受自然景观优势南地块先期建设临近售楼处设置样板区设置于项目南地块西南角更有优势东毛湖2、项目考虑的综合因素三、动线分析1）客户动线、细节处理方案2）施工动线3）客户感触点设置4）后期营销活动场地及面积客户动线及包装——外部导视（江宁大企业客户）大企业专项导视设置：1、在项目北侧的大企业周边主要道路为胜太路、双龙大道、天元路，此三条道路均为城市主干道，按照相关要求，无法设立大牌，因此考虑在厂区附近或内部设置部分广告牌；2、对于项目东西侧的大企业主要沿诚信大道排布，受政府管制影响，同样考虑在城区集中位置附近或内部增加户外；3、导客动作主要考虑配合大企业开发活动进行，由看房车阶段性定时接送。户外或导视牌看房车南瑞继保爱立信大陆中电西门子经济技术开发区长安福特马自达金智科技园英华达国电南思统宝光电本案百家湖站小龙湾站客户动线及包装——外部导视（普通散客）本案地铁1号线地铁3号线本案目前交通动线主要依靠地铁1号线（百家湖、小龙湾站）、双龙大道、192、东禄线、东铜线、安禄线、安铜线、金秣线、区内16等共计8条公交线外部导视设置：1、在地铁站周边、双龙大道沿线设置户外或导视牌；2、在东西向清水亭路设置导视道旗；3、在百家湖地铁站、小龙湾地铁站配合外展，阶段性配看房车。客户来访路线道旗户外或导视牌看房车客户动线及包装——内部导视双龙大道规划道路规划道路售楼处/样板房样板区/停车场九龙湖保利地块②①③⑤⑥②②④大型迎风旗④①⑤③⑥平面说明：

样板区为红色填充区域、南侧其它区域为施工区，样板区与施工区及北侧待开发区域用广告围挡分隔；总图施工：

1、施工顺序：自北向南启动施工、包含售楼结构及内外装、沿街商业结构及外装、规划路至湖边景观；2、施工区域：高层、地库同时启动施工，样板区建成后，与施工区动线有效分离；3、临时水电：样板区建设期间确保临时水电接通，样板区使用阶段确保与施工用水电相互影响最小；4、临时设施：布置于幼儿园区域；临设及办公区域样板区施工区施工动线商业用房外立面样式、门头商业用房室外铺地、附属软装、广告位引导人流进入商业内街的导示标识内街商业氛围商业用房外部景观视线会所、样板房装修外部景观优势资源居住区绿化、园路、部品部件样式及位置客户感触点设置后期营销活动场地及面积活动场地1：250㎡活动场地2：330㎡四、施工组织及实施风险1）景观设计、施工2）样板房、售楼处配置标准3）样板区、售楼处节点安排4）样板区施工组织大纲安排1）景观设计、施工一轴：形象展示轴三片：入口形象区商业氛围区滨湖体验区六节点：1、入口导示景观2、商业街景观3、入口节点广场4、停车场5、滨湖展示区6、售楼处前广场2432561二期实景区如果我住在湖边？……我想和他一起荡秋千、BBQ想带着我家宝贝在草坪上玩耍，听着他们的欢笑……我想和他一起泛舟我想和他享受闲逸安静的下午五彩的草花，浪漫的季节观湖平台利用沿湖80米景观带，将“湖居生活”情景空间细节展示出来，给客户充分体验停车场案场观湖平台酝酿（浓郁密林）渐起（林荫花径）承转（人行入口）释放（疏林草坪）升华（开阔湖景）期待（静谧园境）入口节点入口形象区商业体验区商铺包装意向商铺设计草图售楼处前广场效果改善目标售楼处休闲平台停车场区滨湖示范区售楼处洽谈区观湖平台P停车场停留（洽谈）节点商业样板互动流线入口节点人行来访流线车行来访流线P保安岗保洁岗客服岗2）售楼处、样板房配置标准---位置、动线、包装效果、建筑外观及风格建筑外观及风格---外立面----新东方赖特风格售楼处位置：南地块西北角商业（临湖）面积规模：二层，约1600㎡外立面材质：铝板+石材（卡拉麦里金）内部装修风格：新古典风格二层：89㎡、115㎡样板房现代风格屋顶：132㎡户型新古典风格售楼处及样板区施工计划分解1开工（挖土)2013.7.1--2013.7.102基础施工2013.7.8--2013.8.103主体结构施工2013.7.25--2013.8.304二次构件及内外粉2013.8.17--2013.9.105门窗安装2013.8.22--2013.9.106外墙保温及饰面施工2013.9.1--2013.10.157精装修施工2013.9.5--2013.10.248外场管网施工2013.9.5--2013.9.259景观工程施工2013.9.6--2013.10.2010内部验收完善2013.10.24--2013.10.3111售楼处及其内部样板房开放2013.11.1依据项目开发一二级节点样板区开放目标：首次展示的样板区开放目标——2013年11月1日；样板区主要节点：售楼处及起内部样板房

开工：7月1日；

精装修进场：9月5日；

景观进场：9月6日

完工：10月24日；

内部验收：10月25日；3）样板区、售楼处节点安排4）样板区施工组织大纲安排

样板区施工内外条件分析地块内部：

a河流阶地地貌、无活动性断裂通过、土层变化较大（待详细勘察）、地下水位较高（埋深一般在0.50~1.80m之间），雨季水量较丰；b场内青苗及搭建已清理、场地初平；c中间规划道路有高压线通过；地块周边：

a交通：东侧南侧有市政道路，东侧双龙大道地下地铁建设中，西侧及地块之间为规划道路待建；b湖泊：西侧局部临近东毛湖；c变化：西侧规划路建设时间未定、双龙大道有改造计划；外围监管：

a监管：办事难（供电、规划、建工系统等）、人员多、监管“严”、尚需继续做好攻关及内部管控；双龙大道下有地铁3号线在建施工区施工区临舍区样板区（临湖）样板区（规划路）售楼中心施工区（与样板区相接、须抢工）施工进入待开发（A地块）4）样板区施工组织大纲安排实施风险&预控思路1、地铁建设2、规划路实施4、质量安全5、道路改造3、违规建造地铁建设影响支护：提前研究及沟通支护方案规划路工期：极力推动政府施政建设进度违规施工：确保审图、证照及验收资料及时补质量安全：快节奏施工、质量安全控制须费心双龙大道改造：沟通细致、避免影响开放根据“样板区选址、动线设置、节点计划、地块内外条件等”分析现有风险及预控思路！4）样板区施工组织大纲安排样板区建设是一个系统的工程，同时意义重大：节点目标明确：11月1日须开放；规划设计紧凑：一边设计、一边施工；施工建设控制：存在风险、做好自控及风险预控目前，方案在逐步明确和审批中，实施规划将逐渐细化至可操作层面。五、成本策划南京九龙湖块样板区建设成本预算成本项细分项单价（元）面积（平米）预估总价（万元）备注景观施工50011855592.75全部是红线外面积售楼处设计600126175.66

硬装2500315.25

软装2500315.25

机电50063.05

高层样板房（3套）硬装200034068.00含机电设备软装3000102.00售楼处办公区办公区内装饰5001005.00估算售楼处亮化

30.00估算广告牌及围挡

80.00广告围挡约2400平方，另有3-4块广告牌，估算80万合计1646.96目标控制1650万样板区景观成本指标名称数量单位单位综合造价(平米)

造价(万元)

备注景观面积11855平米

不包括市政道路面积铺装面积4302平米

绿地面积7553平米

绿地率63.7%%

入口形象区1419平米40056.8

商业氛围区2006平米600120.4包括市政道路的包装售楼处前区1460平米

800116.8

景观示范临湖区5370平米500269

停车场临湖区1600平米

20032

一批次总造价595单价约502元/㎡

另计划二批次景观示范区面积：4700