示波器市场现状分析及发展前景分析

示波器市场现状分析及发展前景分析

一、发展营销组合

根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组

合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包

括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和

满足顾客的工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过

程，以争取目标市场的预期反应。

企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方

法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，

通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和

营销环境等出发，统一、配套和协调使用。

营销组合具有以下特性：

（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。

比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择

什么渠道，并采用什么促销方式。

（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态

组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或

其他因素不变，企业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的

营销组合。

（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多

个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外

观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级

的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促

销、广告、公共关系知营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同,

又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告

等，每一种还可进一步细分。

（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是

简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相

互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整体效应。

二、营销调研的含义和作用

（一）市场营销调研的含义

市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整

理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得符合客观事物发展规律

的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现

机会与问题，从而作为市场预测和营销决策的依据。菲利普•科特勒

认为：营销调研是通过信息将消费者、顾客和大众与营销人员相互连

接的过程。

（二）市场营销调研的作用

市场营销调研是企业营销活动的出发点，其作用十分重要。

1、有利于制定科学的营销规划。

营销调研可以帮助营销者评估市场潜力和市场份额，根据市场需

求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为以及营销

环境的基本特征，从而科学地制定和调整企业营销规划。

2、有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，度量定价、产品、分销和促销行为的

效果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各

阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度，以及对

产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、

开发和设计；测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格

策略，确定合适的定价；综合运用各种营销手段，加强促销活动、广

告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度；尽量减少不必要

的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

3、有利于开拓新的市场

三、通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场

上现有产品及营销策略满足消费者需求的程度，从而不断开拓

新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买

动机和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确

定和调整发展方向。我国电子测量仪器行业现状

源于我国经济的发展，我国各个产业正进行转型升级与技术创新,

尤其是在5G、半导体、人工智能、新能源、智能制造、航空航天等关

键领域正不断取得突破，而这些领域的研究、开发、技术升级的基本

手段都基于电子测量技术。前述新产业从原材料选定、生产过程监控

到产品测试、设备运营都需要电子测量仪器辅助完成。同时，电子信

息产业振兴规划等政策方针也将进一步扩大市场需求，为电子测量仪

器提供新的广阔市场。

受益于中国政策的大力支持和下游新产业的快速发展，中国的电

子测量仪器市场在近几年高速增长，电子测量仪器中国市场占全球市

场的比重约三分之一，是全球竞争中最为重要的市场之一。根据

Frost&Sullivan《全球和中国电子测量仪器行业独立市场研究报告》，

中国电子测量仪器的市场规模自2015年至2019年间以15.09%的年均

复合增长率从17L54亿元增长至300.93亿元；预计中国电子测量

仪器的市场规模将在2025年达到422.88亿元。

四、电子测量仪器的分类

电子测量仪器产品种类繁多，应用范围广泛。按照使用领域的不

同可分为通用仪器和专用仪器，其中专用测量仪器以某一个或几个专

用功能为目的，如光纤测试仪器、电磁兼容EMC测试设备等；通用电

子测量仪器是现代工业的基础设备，也是电子工业发展和国家战略性、

基础性重要产业之一，应用场景广泛且需求量大。

五、电子测量仪器行业概况

测量测试仪器是用于检测、测量、观测、计算各种物理量、物质

成分、物性参数等的器具或设备，具有检测测量、信号传递和数据处

理等功能，是信息采集、测量、传输、控制的基础，已成为发展工业

化、信息化、智能化的基石，是仪器仪表产业中的核心门类之一。

电子测量是利用电子技术来进行测量的方法。随着电子科学技术

的发展，许多物理量都可设法通过一定的传感器变换成电信号，再利

用电子技术的方法进行测量。电子测量的测量对象是电子领域有关的

电量值，如电压、电流、功率、各种不同的波形、信号频谱、各种元

件和电路参数等。电子测量仪器的测量功能包括两大部分：一是定性

测试，目的是确定被测目标在特定条件下的性能；二是定量测量，目

的是精确测量被测目标的量值。现代科研和大生产中大部分要求精密

和准确测量的内容都可运用电子测量的方法来实现。提高测量水平，

降低测量成本，减少测量误差，提高测量效率，对国民经济各个领域

都至关重要。

六、电子测量仪器行业发展态势及面临的机遇

传统测量仪器仪表为模拟式测量仪器仪表，国内在21世纪前应用

较多。随着电子产业的快速发展及技术进步，数字式测量仪器仪表逐

渐替代了模拟式测量仪器仪表。与模拟式仪器仪表相比，数字式测量

仪器仪表具备更高的测量精度、测量效率及易用性。目前，测试测量

仪器仪表行业已经基本由模拟式转变为数字式，未来一方面伴随着数

据转换器的带宽和采样率提升、数字芯片处理能力的增强，仪器仪表

设备厂商通过不断研发投入，进一步提升数字式仪器仪表产品性能；

另一方面，随着互联网、大数据及云计算、人工智能等的进一步普及,

未来产品将配置更多不同的通讯模块，并与大数据及云计算、人工智

能等高度融合。

（一）半导体技术的发展推动行业需求增长

半导体大规模集成电路、半导体激光器等器件的发明对现代信息

技术革命起至关重要的作用。半导体技术的发展推动计算机、手机等

电子设备保持高速迭代。

其对测量仪器市场的驱动作用体现在工艺支持和应用拓展等多个

方面。

电子测量仪器的发展和半导体器件共同成长。半导体器件是生产

测量仪器的诸多零部件的底层架构基础，测量仪器是半导体器件的宏

观实际应用，同时也是半导体器件设计和检测的关键设备。器件与仪

器交替领先，互相促进并制约着另一方的发展。现阶段行业测量仪器

略微领先，半导体工艺陷入瓶颈。一旦突破该瓶颈，测量仪器将迎来

又一个快速增长期。

半导体器件的发展同样为电子测量仪器开辟新的应用场景。半导

体器件发展，元件设计、制作和产品评估过程中都需要使用电子测量

仪器。元器件的技术革新需要测量设备的辅助支持，相关企业也成为

测量仪器企业新的潜在客户群体。

（二）各国为电子测量仪器行业的创新发展提供有力政策保障

电子测量仪器作为基础性和战略性产业，对每个国家的科技发展

和综合国力的提升都具有特殊的地位和至关重要的作用。欧美m等发

达国家对电子测量仪器产业不断进行大力扶持。如美国国家科学基金

会（NSF）在2011年到2018年共资助仪器类基础研究设备与设施建设

约55亿美元，专用型仪器的创新则通过相关联邦机构进行分类资助，

美国国家卫生研究院（NIH）、能源部（D0E）、国防部（DOD）都有固

定的科学仪器与仪器设备支持专项。此外，美国对仪器仪表的姿助分

为创新性方法、系统研发和产业化三个阶段，后两阶段都只资助企业,

而且资助强度是创新性方法的10倍以上。

近年以来，我国对仪器仪表行业进行了更加系统的政策支持。国

家自然科学基金委设置了重大科研仪器研制专项，科技部设立了重大

科学仪器设备开发专项，工信部在多项发展政策中引导和支持仪器仪

表企业实施企业升级和技术改造。2018年7月13日，提出要培育一批

尖端科学仪器制造企业。2020年3月，加快5G基建、特高压、城际高

速铁路和城际轨道交通、充电桩、大数据中心、人工智能、工业互联

网等新型基础设施建设进度，而仪器仪表及其核心部件则是通信测试、

装备运维、智能感知和大数据获取等的重要保障。

（三）下游应用行业景气度上升推动行业需求持续稳定增长

通用电子测量仪器是基础类设备，广泛应用于国民经济的各个领

域。随着下游主要应用领域如5G商用化及物联网智能终端的发展、汽

车智能化、新基建、消费电子等产业的持续发展，通用电子测量仪器

的需求也将持续稳定的增长。

1、5G大规模商用化

5G通信技术革命作为前所未有的通信行业机遇，由于基于新的通

信协议，无线通信产品将全部进行一轮革新，相关企业扩大生产将同

步跟进采购软硬件辅助设备，必然引发电子测量仪器需求量激增。

2、物联网技术

物联网技术发展势头同样迅猛，电子测量将为该应用有效落地及

实施提供坚实的基础。万物互联时代倡导网联化、智能化，智能家居

已经走进日常家庭生活。成熟的电子测量设备可以缩短物联网产品的

设计研发周期，加快产品迭代更新速度。根据是德科技《推进任务关

键型物联网发展所需的重要技术》白皮书描述，在设备生态系统中，

早期研发阶段的最佳工具选择包括电池消耗分析、信号完整性测试、

电源完整性测试、无线一致性测试、EMC一致性测试等。

3、汽车智能化

汽车设计、生产、检验过程中的全过程都需要使用电子测量仪器

正行辅助。随着汽车技术的发展和汽车新四化理念的不断推进，汽车

电子、车联网、无人驾驶等领域对电子计算机技术提出更高要求，更

多的汽车相关产业加入电子测量仪器服务商下游客户群。以车联网行

业为例，根据Frost&Sullivan统计，新出厂乘用车车载计算机安装比

例（车联网前装渗透率）由2015年的11%上升至2019年的47%。未来,

汽车智能化将为电子测量仪器企业提供更多商机。

4、新基建的发展

以新基建为典型的交通基础设施建设同样为电子测量仪器行业提

供驱动作用。在中国制造2025的大背景下，国家重点推进道路交通重

大工程建设，提出智慧工地等新基建概念。向土建行业引入电子计算

机控制技术，标志着传统行业与新科技行业的有机融合，为电子测量

孕育了新的土壤。

5、消费电子的迭代发展

基于消费电子及周边产品制造技术的迭代发展以及移动互联网应

用的普及，以智能手机、平板、智能穿戴设备、移动电源等为弋表的

全球移动设备市场规模快速增长，消费者群体持续扩大，从而催生对

于通用电子测量仪器的需求。

（四）信息技术和测量技术的发展促进行业技术水平不断提升

通用电子测量仪器行业属于技术密集型行业，其发展是多学科、

多领域共同进步的结晶。21世纪以来，信息技术和测量技术发展迅速,

为通用电子测量仪器行业技术水平不断优化和提升提供了良好的技术

基础。技术不断升级的通用电子测量仪器将能更好的满足下游应用领

域的需求，促进下游行业的发展，同时也促进行业自身的发展。

七、电子测量仪器行业产业链

电子测量仪器行业上游供应商主要有电子元器件厂商、电子材料

厂商、机电产品厂商、机械加工厂商和电子组装厂商等。电子元器件

方面涉及主动电子元器件与被动电子元器件两大类。主动电子元器件,

即能够执行数据运算、处理的组件，在测量仪器中主要起到电信号的

激发放大、振荡、电流控制等功能，其在示波器、波形发生器等电子

测量仪器中广泛使用，主要包括IC芯片、二极管、三极管等，其特点

是等效电路均含有受控电源，其中IC芯片对电子测量仪器的基本功能

法行模块化整合，是实现测量及相关处理功能的重要核心单元。目前

电子测量仪器芯片的供应商以国外厂商为主。被动电子元器件，即不

含有受控电源的电路组件，主要包括RCL（电阻、电容、电感）及被动

射频元器件两大类，其中RCL可以在测试测量仪器中起到分压分流、

滤波、稳流等功能，是电路的基本组成元件，被动射频元件包含滤波

器、变压器、震荡器等，在射频类仪器、电源及电子负载中被广泛应

用。

电子测量仪器行业下游即应用市场。电子测量仪器客户群极其广

泛，所有与电子设备有关的企业，几乎都需要使用电子测量仪器。典

型的下游应用领域主要包括教育与科研、工业生产、通信行业、航空

航天、交通与能源、消费电子等。

八、示波器市场发展概况

示波器是应用最广泛的测量仪器产品，而其中数字示波器在市场

规模、应用范围上均占主导地位。数字示波器自上个世纪七十年代诞

生以来，其应用越来越广泛，已成为测试工程师必备的工具之一。随

着近几年来电子技术取得突破性的发展，全世界数字示波器市场进一

步扩大，而作为在世界经济发展中扮演重要角色的中国，飞速发展的

电子产业也催生了更庞大的数字示波器需求市场。

数字示波器作为主要的通用电子测量设备，在工业生产与制造中

被广泛应用。根据Frost&Sullivan《全球和中国电子测量仪器行业独

立市场研究报告》，全球示波器市场规模2019年达到78.30亿元，

预计2025年将达到113.01亿元，年均复合增长率6.31%；中国示波

器市场规模从2015年的19.97亿元增长至2019年的26.56亿元，

年均复合增长率7・39%,预计将在2025年达到42.15亿元，年均复

合增长率8.00%o随着电子工业的持续高速发展，信息技术产品的智

能化、网络化以及集成化程度逐步提高以及半导体、5G、人工智能、

新能源、航天航空等行业驱动，数字示波器具有良好的发展前景。

示波器行业市场较为集中，根据Frost&Sullivan《全球和中国电

子测量仪器行业独立市场研究报告》，2019年，排名前五的企业占据

了全球市场的50.40%,占据了中国市场的43.1%O从全球市场销量

来看，行业内优势企业是德科技、泰克、力科、罗德与施瓦茨等企业

垄断了大部分市场份额。由于半导体工艺、单功能模块技术、系统架

构技术等限制，国际巨头凭借着多年的积累有着良好的优势，占据着

市场前四的份额。

随着电子产业测试需求的进步，特别是5G、云服务、视频流、物

联网、新能源、消费电子等新兴领域市场的工业客户都需要面临接口

速率提升所带来的更高测试要求，因此对中高端示波器产品的需求将

与日俱增。

由于2GHz带宽以上示波器核心芯片无法通过公开市场进行采购，

国内示波器厂商主要集中在中低端示波器产品领域。随着中国加大对

上游ADC芯片、FPGA等领域的投资，上游芯片供应商发展逐步崛起，

国内示波器厂商正逐渐从经济型示波器向中高端型市场发展。国内已

经有示波器厂商通过自研示波器核心芯片，特别是在模拟前端芯片和

ADC芯片上，具有了自主研发芯片的能力，突破了带宽和采样率的技术

壁垒，突破了示波器4GHz带宽、20GSa/s采样率的技术限制，初步具

备在高端型4GHz以上带宽市场与国外龙头厂商竞争的能力。

九、电子测量仪器行业面临的挑战

（一）各国贸易政策变化带来的环境影响

近几年全球化趋势逆行，技术封锁和贸易保护等经济等宏观环境

的变化，对电子测量仪器行业的全球化发展带来前所未有的挑战。中

美贸易摩擦中，国外对我国高端技术的封锁和关税，给中国电子测量

仪器行业带来长期和深远的影响，而我国逐步加强推进高端产品国产

化进程，同样对国外电子测量仪器行业市场也带来明显的影响。

（二）前沿科技发展带来客户需求的快速变化

电子测量仪器以现代测量原理为基础，融合了多个领域最先进的

硬件、软件、算法、机械等技术，功能复杂，性能指标要求高，技术

突破难点大，因此电子测量仪器的研发周期较长。随着通信、人工智

能等前沿技术的高速发展，客户对测量仪器的需求变化加快，适应客

户需求快速变化带来很大挑战。

（三）跨行业技术整合带来的竞争

随着集成电路技术发展使得芯片的集成度越来越高，同时自测试

能力的不断加强，对电子测量仪器的依赖降低，成为测量行业潜在竞

争对手。新的商业模式出现对现有行业发展模式可能带来冲击，如果

不能及时调整，将在竞争中失去优势。

十、市场营销学的研究方法

市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。

（一）传统研究法

1、产品研究法

产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等

的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多

共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场

营销学，如农产品市场营销学。

2、机构研究法

机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理

商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这

些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。

3、职能研究法

职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所

遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和

便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容,

分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。

（二）历史研究法

这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分

析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观

念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化

的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程,

但不把它作为唯一的研究方法。

（三）管理研究法

这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是

从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策

分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变

数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），

进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用

了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学

化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。

（四）系统研究法

这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。

在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系

统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用

的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买

主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企

业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系

统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效

益。

市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的

生命力源泉之一。

十一、关系营销的流程系统

关系营销把一切内部和外部利益相关者都纳入研究范围，并用系

统的方法考察企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被殊为市

场营销者，表现不积极的一方被称作目标公众。

企业与利益相关者结成休戚与共的关系，企业的发展要借助利益

相关者的力量，而后者也要通过企业来谋求自身的利益。

（1）企业内部关系。内部营销起源于把员工当作企业的市场。智

慧的企业高层领导，心中装有“两个上帝”，一个“上帝”是顾客,

另一个“上帝”是员工。企业要进行有效的营销，首先要有具备营销

观念的员工，能够正确理解和实施企业的战略目标和营销组合策略，

并能自觉地以顾客导向的方式进行工作。同时企业要尽力满足员工的

合理要求，提高员工的满意度和忠诚度，为关系营销奠定良好基础。

（2）企业与竞争者的关系。企业所拥有的资源条件不尽相同，往

往是各有所长、各有所短。为有效地通过资源共享实现发展目标，企

业要善于与竞争对手和睦共处，并和有实力、有良好营销经验的竞争

者进行联合。

（3）企业与顾客的关系。顾客是“上帝”，是“财神”，企业要

实现盈利目标，必须依赖顾客。企业需要通过搜集和积累大量市场信

息，预测目标市场购买潜力，采取适当方式与消费者沟通，变潜在顾

客为现实顾客。同时，要致力于建立数据库或其他方式，密切与消费

者的关系。对老顾客，要更多地提供产品信息，定期举行联谊活动，

加深情感信任，争取将其转化为长期顾客，举办这些活动花费的成本,

肯定比寻求新顾客更为经济。

（4）企业与供销商的关系。因分工而产生的渠道成员之间的关系,

是由协作而形成的共同利益关系。合作伙伴虽也存在矛盾，但相互依

赖性更为明显。企业必须广泛建立与供应商、经销商之间的密切合作

的伙伴关系，以便获得来自供销两个方面的有力支持。

(5)企业与影响者的关系。各种金融机构、新闻媒体、公共事业

团体以及政府机构等，对企业营销活动都会产生重要的影响，企业必

须以公共关系为主要手段争取它们的理解与支持。例如，社区是以地

缘为纽带而连接和聚集的若干社会群体或组织之间的关系，构成了企

业关系营销中不可忽视的一环。企业需要社区提供完善的基础设施和

有效率的工作场所，社区也希望企业为社区建设提供人、财、物的支

持。

十二、客户发展计划与客户发现途径

1、客户发展计划

客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源

的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价

值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计

划。

客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管

理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到

的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以

便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需

求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结

合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各

部门相关人员有条件、有能力实现计划。

2、客户发现途径

客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以

下途径：

(1)查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料,

如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。

(2)市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政

管理部门等。

(3)会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。

(4)广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广

告、电话广告、电子商务广告等。

(5)链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。

(6)社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。

(7)中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人

物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力

的人物等。

(8)市场细分法。通过市场细分发现准客户。

（9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名

单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。

（10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价

值的企业以寻找准顾客。

（11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等

各类社交场合接触准客户。

（12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察

和判断寻找准顾客。

（13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、

同游的游客等。

（14）吸引竞争者的顾客。

（15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门

拜访，寻找准顾客。

十三、营销信息系统的内涵与作用

每个公司都必须为营销经理组织和输送持续的信息流。营销信息

系统（MIS）由人员、设备和程序构成。营销信息系统对信息进行收集、

分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的及时和精确的信息。

营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到

产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过

程中有关的市场信息搜集和处理的过程。企业营销信息系统是企业管

理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是搜集顾客对产品质

量、性能方面的要求，分析市场潜力和竞争对手情况，及时地、准确

地提供信息，用于企业营销决策。这些信息应能满足以下要求。

(1)目的性。在营销活动产出大于投入的前提下，为营销决策及

时提供相关联的必要的信息，尽量减少杂乱无关的信息。

(2)及时性。在激烈的竞争中，信息传递的速度越快就越有价值。

频率也要适宜，低频率的报告会使管理者难以应付急剧变化的环境，

而频率过高又会使管理者面临着处理数不清的大量数据。

(3)准确性。要求信息来源可靠，收集整理信息的方法科学，信

息能反映客观实际情况。

(4)系统性。营销信息系统是若干具有特定内容的同质信息在一

定时间和空间范围内形成的有序集合。在时间上具有纵向的连续性，

是一种连续作业的系统；在空间上具有最大的广泛性，内容全面、完

整。

(5)广泛性。营销信息反映的是人类社会的市场活动，是营销活

切中人与人之间传递的社会信息，渗透到社会经济生活的各个领域。

伴随市场经济的发展和经济全球化，市场营销活动的范围由地方市场

扩展为全国性、国际性市场，信息的搜集更是空前广泛。

营销信息系统是企业进行营销决策和编制计划的基础，也是监督、

调控企业营销活动的依据。一个四通八达的营销信息网络，可把各地

区、各行业的营销组织连接成多结构、多层次的统一的大市场。因此,

营销信息系统关系到企业营销的顺利开展乃至有效的社会营销系统的

形成。

一个理想的市场营销信息系统应能解决以下问题：

(1)它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。

(2)它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能

够且必须采取的行为有关的信息。

(3)它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。

(4)它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。

(5)它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都

是有关管理人员最易了解和消化的。

十四、竞争者识别

每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实

力的增加而扩大业务范围。企业在确定业务范围时都自觉或不自觉地

受一定导向支配。企业的每项业务包括四个方面的因素：要服务的顾

客群；要迎合的顾客需求；满足这些需求的技术；运用这些技术生产

出的产品。企业确定自身业务范围时着眼点不同，业务范围导向就不

同，竞争者识别和竞争战略也随之不同。

1、产品导向与竞争者识别

产品导向指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或

很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。

对照确定业务范围的四方面因素可知，产品导向指企业的产品和

技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体和所要迎合的顾客需求

却是未定的，有待于寻找和发掘。在产品导向下，企业业务范围扩大

指市场扩大，即顾客增多和所迎合顾客的需求增多，而不是指产品种

类或花色品种增多。

实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为

竞争对手。产品导向的适用条件是：市场的产品供不应求，现有产品

不愁销路；企业实力薄弱，无力从事产品更新。当原有产品供过于求

而企业又无力开发新产品时，主要营销战略是市场渗透和市场开发。

市场渗透是设法增加现有产品在现有市场的销售量，提高市场占有率;

市场开发是寻找新的目标市场，用现有产品满足新市场的需求。

2、技术导向与竞争者识别

技术导向指企业业务范围限定为经营以现有设备或技术为基础生

产出来的产品。业务范围扩大指运用现有设备和技术或对现有设备和

技术加以改进而生产b新的花色品种。对照确定业务范围的四方面因

素可知，技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生

产出何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定

的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。

实行技术导向的企业把所有使用同一技术、生产同类产品的企业

视为竞争对手。适用条件是某具体品种已供过于求，但不同花色品种

的同类产品仍然有良好前景。与技术导向相适应的营销战略是产品改

革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并

利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段