【《T酒店品牌策略现状分析案例》8600字】

T酒店品牌策略现状分析案例目录TOC\o"1-3"\h\u14592T酒店品牌策略现状分析案例 158421.1T酒店概况 116881.1.1T酒店简介 1163231.1.2T酒店现有品牌策略分析 1200251.1.3T酒店现有客户分析 2150161.1.4T酒店收益变化 373891.2T酒店运营及发展调查分析 4294111.2.1研究假设 4249101.2.2问卷设计与调查实施 5208091.2.3数据分析与假设检验 8270251.2.4小结 12231081.3T酒店市场变化原因分析 12176571.1.1T酒店品牌变更后新品牌入市时间短 12210251.1.2T酒店会员渠道订房占比下降 13306551.1.3T酒店会员收益下降 131.1T酒店概况1.1.1T酒店简介T酒店坐落于美丽的锦江河畔，城市繁华地段，毗邻春熙路、省政府，步行可至地铁站和商业中心。酒店共有262间客房，其中包括162间豪华客房及100间各式套房，均配无线及有线高速网络接入，客人免费使用。缔造甜美睡眠的寝具，享誉蓉城的各式风味料理，一应俱全的完善娱乐休闲设施，全城专享的著名灵感会议服务，秉承优质待客之生活艺术，为顾客演绎无限创意和惊喜。1.1.2T酒店现有品牌策略分析1.1.2.1品牌发展的组织设置T酒店品牌推广由一个专门的品牌部门领导，包括员工、用户、市场营销、创新与开发、技术服务、财务、广告、竞争研究等。品牌部、营销部、广告部和竞争力研究室等参与品牌建设和运营的部门几乎占了公司管理的一半。1.1.2.2品牌发展的人员配置为满足品牌发展需要，吸引和留住优秀人才，充分挖掘员工潜力，提高员工士气，T酒店规范了薪酬管理的各项职能，建立了良好的薪酬机制和薪酬福利体系。各部门由专业的酒店管理技能领导和指导，其团队建设和部门职能基本达到酒店业务的专业化水平。在下属酒店中，也设立酒店总监的职能，根据管理公司人事部门确定的酒店基地对相应的下属进行管理，使酒店得以运营。并遵守公司各项指标。T酒店的管理团队完善优秀，但缺乏专职的品牌管理能力。1.1.2.3品牌发展的推广方式独特的品牌设计、清晰的品牌定位为T酒店品牌的创立奠定了坚实的基础，巧妙的品牌宣传推广方式确保了品牌在消费者中的知名度。T酒店通过以下方式实现品牌传播：（1）广告策略为了提升酒店品牌形象，更好的宣传酒店品牌，发挥酒店规模优势，近几年，酒店相继在高速路上的黄金位置做户外广告，在网站等做平面广告等等，吸引了商旅客人的目光。统一制作了以宣传T酒店为主题的手机彩铃和固话炫铃，利用酒店固话和管理人员的电话铃声和彩铃播放T酒店简介，无形中宣传了品牌形象，使之深入人心。酒店还开通了400免费预定电话，客人拨打可以轻松预定T酒店的任一分店，节约客人订房成本，最大限度的方便了客人，达到了很好的宣传效果。（2）网络推广伴随着“互联网+”渗透到我们日常生活的各个领域，网络推广成为有效展示酒店服务和形象的手段之一，公司采用几种方式推广自身品牌。一是代理类网站。T酒店己与携程、芒果网、飞猪等多家网络和电信企业签订合作协议，根据会员需求为客户进行酒店预订，宣传并推广企业品牌。T酒店常年接待第三方合作渠道客户，占酒店客人总份额的32%，是酒店重要的客源，是酒店品牌发展的最佳途径。二是建立酒店实体网站。通过开通自己的官方网站宣传酒店企业文化、进行人才招聘，成为酒店进行企业文化宣传新平台。三是加入百度推广。此项举措使T酒店大酒店在互联网营销中的影响力得到极大地增强，为酒店带来无限商机。（3）会员推广通过建立会员体系，以会员方式进行推广也是T酒店公司品牌建设和发展的重要方式。会员根据自身需求申请酒店会员，在酒店接受到高质量的服务后，又可向其他客人进行推荐，有利于维系和开拓客户群体，有利于品牌有更大数量的群体中进行传播。1.1.3T酒店现有客户分析T酒店现阶段客源主要来自三个方面：团队客户、协议客户和散客，散客分为步入散客、网络散客、持储值卡散客三部分：一是协议客户：是指与酒店公司或门店签订享受一定优惠的协议书的机关事业单位和酒店。二是团队客户：多为会议团队和旅游团队，T酒店各门店与当地旅行社保持着良好的合作关系。三是散客：分为步入散客、网络散客和持储值卡散客。1.1.4T酒店收益变化住宿以及餐饮都是T酒店的主营业务，因此客房部和餐饮部是酒店中的重要部门。T酒店发展到如今其餐饮部努力实现800万元/年的销售总目标，包括中餐、西餐和各类特色的食品和小吃。另外，T酒店还开设的有健身房、KTV、停车场及土特产销售业务，并且希望能为客户提供优质的服务。一是住宿服务。T酒店的262间客房分别是高、中、低三层。其中，中房占56.3%。高端客房和低端客房分别占19.4%和24.3%。所有的客房均会提供免费的早餐。通过以上的房型设置，我们还可以有效地为有不同需求的客户提供有针对的住宿服务。图3-1显示了T酒店从2022年6月以来的月度客房收入统计数据。图3-1T酒店2022年6月-12月客房营业收入情况统计二是餐饮服务。T酒店的餐饮服务主要包括的有：外卖服务、早餐服务、午餐服务和晚餐服务。外卖服务只有在上午的10点到晚上的24点在T酒店内提供。早餐服务可同时服务100个人。早餐的时间是早上6点到9点，这和季节无关。顾客不仅可以点中餐，还包括西餐、国内的几大菜系还有许多土特产。中餐可提供包厢服务，中午11点至14点为午餐服务时间；从晚上18点至21点为晚餐服务时间，可根据顾客的需要延迟，但不得超过22点。以上餐饮服务还可提供饮品服务。T酒店餐饮服务的经营业绩如图3-2所示。图3-2T酒店2022年6月-12月餐饮营业收入情况统计1.2T酒店运营及发展调查分析1.2.1研究假设本文基于已有研究成果，结合T酒店的实际情况，针对顾客满意、关系信任和变更品牌与顾客忠诚之间的关系提出了研究假设。1.2.1.1顾客满意和顾客忠诚之间的假设关系研究顾客满意和顾客忠诚二者关系在不同行业间的差别较大，在完全无竞争或低度竞争领域，顾客满意对顾客忠诚影响很小或者几乎没有影响，而在高度竞争领域，顾客满意才会对顾客忠诚有高度影响作用。在中国，酒店作为典型的高度竞争性服务行业，其产品或服务所具有的高度竞争性和可替代性，导致顾客满意会高度正向影响顾客的行为和态度忠诚。T酒店作为酒店行业的一部分，本文假设如下：H1：顾客满意正向影响顾客忠诚1.2.1.2关系信任和顾客忠诚之间的假设关系研究在酒店服务市场中，关系信任对酒店顾客忠诚具有直接的正向影响作用。国内学者韩小芸和汪纯孝在《服务性企业顾客满意感与忠诚感关系》一书中也指出，关系信任对各个维度的顾客忠诚都有显著的影响作用，而且其影响作用程度与市场竞争状况、企业的特点和各类服务的特点等有关。在中国，酒店服务目前处于高度竞争的市场结构，在中国，酒店作为典型的高度竞争性服务行业，其产品或服务所具有的高度竞争性和可替代性，导致关系信任会高度正向影响顾客的行为和态度忠诚。本文提出如下假设：H2：关系信任正向影响顾客忠诚1.2.1.3变更品牌和顾客忠诚之间的假设关系研究鉴于本文的研究对象T酒店是典型服务行业，顾客在酒店消费相关产品或服务时本质上属于一项经验型活动，因此顾客在实际购买之前他们无法评价替代产品或服务，那么顾客变更至其它酒店品牌会面临更高的风险和不确定性，也就是变更酒店品牌会让顾客感知到更大的变更成本。因此，本文认为酒店顾客的变更品牌是顾客忠诚的直接驱动因素，对顾客忠诚有着正向影响作用。本文假设如下：H3：变更品牌正向影响顾客忠诚1.2.2问卷设计与调查实施1.2.2.1问卷设计本文的问卷内容包括两部分，第一部分是用于调查T酒店顾客的个人基本情况；第二部分是对顾客忠诚、顾客满意、关系信任和变更品牌四个研究变量进行问卷调查。下面本文将对这四个研究变量的量表进行详细的介绍，包括具体测量条款及计分规则两部分。（1）顾客忠诚量表的具体测量条款本文采用行为忠诚和态度忠诚组合方法测量顾客的整体忠诚度，并依据T酒店顾客的具体情况进行修改。顾客忠诚量表由10个测量条款组成，其中行为忠诚由A1~A7七个测量条款组成，态度忠诚由A8-A10三个测量条款组成，具体测量条款见表1.1。顾客忠诚量表釆用5级记分法，其中“1"代表"非常不同意”，“5”代表“非常同意”。分值越大代表被调查者的顾客忠诚程度越高。表1.1顾客忠诚量表量表分类题项编号具体内容顾客忠诚行为忠诚A1我在T酒店已经消费了很多年。A2我巳经购买了T酒店的许多其它相关服务。A3我总是把T酒店推荐给所有征求我建议的人。A4相对于相同质量的竞争服务，我会在T酒店花更多的钱。A5即使T酒店在价格较高的情况下，我也会向别人推荐该酒店的服务。A6如果我现在需要相关服务，T酒店是我的首选。A7当T酒店的价格有些增加的时候，我会继续保持这种服务关系。态度忠诚A8我经常劝阻朋友成为其他酒店的消费顾客。A9我确信T酒店是我最喜欢的酒店。A10如果T酒店岀现服务缺陷，我能够体谅它的过失行为。（2）顾客满意量表的具体测量条款本文采用多重项目的测量方式测量顾客满意，并依据T酒店顾客的具体情况进行修改。顾客满意量表由10个测量条款组成，具体测量条款见表1.2。顾客满意量表釆用5级记分法，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”，分值越大代表被调查者的顾客满意程度越高。表1.2顾客满意量表量表题项编号具体内容顾客满意B1T酒店提供的服务达到或超出了我预先的期望。B2我对T酒店员工的专业技能很满意。B3我对T酒店对顾客尽心尽职的服务很满意。B4我对T酒店员工实时响应顾客要求很满意。B5我对T酒店通过多样化的努力来提高与顾客的联系很满意。B6我对T酒店通过宣传物品为顾客提供信息很满意。B7我对T酒店经常关心顾客的个人利益很满意。B8我对T酒店对老顾客所付岀的努力程度比新顾客大很满意。B9我对T酒店的网络维护与故障排除很满意。B10我对T酒店能够设身处地为顾客着想很满意。（3）关系信任量表的具体测量条款本文考虑到研究的目的是验证关系信任与顾客忠诚的关系，但又为了兼顾研究的简洁性，故将关系信任区分为人际关系信任和社会关系信任两个维度，结合T酒店顾客的具体情况制定关系信任的测量量表。关系信任量表由8个测量条款组成，具体测量条款见表1.3。关系信任量表釆用5级记分法，其中“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”，分值越大代表被调查者的关系信任程度越高。表1.3关系信任量表量表分类题项编号具体内容关系信任人际关系信任C1我与T酒店的员工具有较好的社会关系。C2我对T酒店员工的服务能力十分有信心。C3作为一名老顾客，我与T酒店一直保持良好的关系。C4T酒店能够被指望正确行事。社会关系信任C5T酒店让我有归属感。C6T酒店了解我的需求，并完全有能力满足我的需求。C7我总是相信T酒店能够完成它对顾客的承诺。C8我愿意“多投入一些时间和精力”来保持对T酒店的忠诚。（4）变更品牌量表的具体测量条款本文釆纳Michael等（2002）用于测量变更品牌的维度划分方法，包括连续性成本、学习成本和沉没成本三个维度，结合T酒店顾客的具体情况制定变更品牌的测量量表。变更品牌量表由8个测量条款组成，具体测量条款见表1.4。关系信任量表釆用5级记分法，其中“1”代表“非常不同意"，“5”代表“非常同意”，分值越大代表被调査者的变更品牌越高。表1.4变更品牌量表分类题项编号具体内容转换成本连续性成本D1继续在T酒店消费可以得到更多实惠。D2使用其它酒店的服务来替代T酒店的服务会失去长期的关系而导致失去正常的或者额外的服务。D3T酒店为我提供了其它地方无法得到的特别优惠。D4使用其它酒店的服务来替代T酒店的服务会增加成本。学习成本D5如果改变酒店品牌，我将不得不重新熟悉系统运作的方式。D6如果我变更酒店，我将再次经历一个学习与认知的过程。D7我对替代酒店的服务政策很不熟悉，改变酒店意味着我将学习新酒店的服务政策。D8如果我停止接受T酒店的服务，我需要付岀很多努力才能找到新的酒店。沉没成本D9在建立和保持与新的酒店的关系过程中花费了许多时间和精力。D10我已经在T酒店花费了大量的时间和投资。1.2.2.2问卷调查的实施本文通过釆取以下措施，以保证问卷调查数据的真实性和可靠性。（1）在问卷调查的填写上，笔者要求调查者必须在完全获得被调查者同意的基础上才能实施，而且调查问卷也必须由被调查者完全独立完成，但是调查者可以回答被调查者在填写问卷时遇到的困惑，进而保证问卷调查结果的真实性和完整性；（2）在调查样本的选取上，本文为了减少人为因素对问卷调查结果发生影响作用，本文以随机抽样的方式实施问卷调查；（3）在调查样本数据的判别上，本文采纳多种方式来判别调查样本数据的真实性和完整性，如个人基本信息是否存在矛盾，问卷题项的勾选是否单项勾选，勾选的选项是否存在矛盾等等。（4）本文的问卷调查对象是曾经在T酒店消费的顾客，他们基本上都拥有T酒店的消费经历。因此，本文的问卷调查结果有较高的可信度，因为通过T酒店顾客填写问卷，本文所获得调查数据能够在很大程度上反映T酒店顾客忠诚及影响因素的真实情况。1.2.3数据分析与假设检验1.2.1.1描述性统计分析本文以在T酒店消费过的顾客为调研对象。为了使问卷调查的样本更具代表性，本文问卷调查历时1个月。经过1个月的市场调查，本文共发放了1200份调查问卷，收回的调查问卷有1065份，经过筛选之后，删除了137份无效调查问卷，最后剩下928份有效的调查问卷。问卷调查样本的人口统计分析结果如表1.5所示。其中，就性别而言，男性顾客有520人，女性顾客有408人；就年龄而言，小于30岁的顾客有158人，介于30〜50岁的顾客有621人，大于45岁的顾客有149人；就职业而言，企事业单位的顾客有167人，政府工作顾客有251人，私营业主顾客有325人，其他顾客有185人；就个人月收入而言，小于4000元顾客有121人，介于4000-8000元顾客有640人，大于8000元顾客有167人。表1.5人口统计变量的描述性统计分析结果人口统计变量分类人数百分比（%）性别男52056女40844年龄小于30岁1581730〜45岁62167大于45岁14916职业企事业单位16718政府工作25127私营业主32535其他18520个人月收入小于4000元121134000-8000元64069大于8000元167181.2.1.2酒店顾客满意、关系信任和变更品牌与顾客忠诚的关系研究在对量表进行了探索性因子分析与信效度检验后，本文釆用相关分析和回归分析方法分析和探讨顾客满意、关系信任和变更品牌与顾客忠诚之间的因果关系，以检验上文中所提出的研究假设。（1）顾客满意与顾客忠诚的关系研究①相关分析本文釆用相关分析方法，对T酒店顾客满意和顾客忠诚2个维度之间的影响关系进行分析和探讨。表1.6的相关分析结果表明，T酒店顾客满意与行为忠诚和态度忠诚2个维度的相关系数均在0.01显著性水平上显著正相关（具有统计学意义），也即顾客满意量表上的分值越大则行为忠诚和态度忠诚量表上的分值也越大。综上所述，顾客满意与顾客忠诚2个维度之间的相关分析结果部分支持研究假设1。表1.6顾客满意与顾客忠诚相关分析结果顾客满意行为忠诚态度忠诚顾客满意1行为忠诚0.668***1态度忠诚0.417***0.460***1注：1.*表示p<0.1，"表示p<0.05，***表示p<0.01②回归分析上述相关分析结果表明，T酒店顾客满意和顾客忠诚2个维度之间存在一定程度的正相关关系。为进一步探讨T酒店顾客满意对顾客忠诚的影响效应，本文分别以顾客忠诚的各个维度（行为忠诚和态度忠诚）为因变量，以顾客满意为自变量进行多元线性回归分析。如表1.7所示，回归分析结果表明，以顾客忠诚两个维度（行为忠诚和态度忠诚）为因变量的回归模型，通过了显著性检验，表明模型整体拟合度良好。我们还可以发现，回归模型中的回归系数为正数，并通过了显著性检验，表明T酒店顾客满意正向影响顾客忠诚，也即顾客满意量表上的分值越大则顾客忠诚量表上的分值越大，这就完全支持了研究假设1。表1.7顾客满意与顾客忠诚回归分析结果常数顾客满意决定系数R2F值标准化系数t值标准化系数t值行为忠诚一1.1030.6688.852***0.44178.351***态度忠诚——6.625***0.4174.520***0.16520.432***注：1.*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01（2）关系信任与顾客忠诚的关系研究①相关分析本文釆用相关分析方法，对T酒店关系信任与顾客忠诚2个维度之间的影响关系进行分析和探讨。表1.8的相关分析结果表明，T酒店关系信任与行为忠诚和态度忠诚2个维度的相关系数均在0.01显著性水平上显著正相关（具有统计学意义），也即关系信任量表上的分值越大则行为忠诚和态度忠诚量表上的分值也越大。综上所述，T酒店关系信任与顾客忠诚2个维度之间的相关分析结果部分支持研究假设2。表1.8关系信任与顾客忠诚相关分析结果关系信任行为忠诚态度忠诚关系信任1行为忠诚0.632***1态度忠诚0.410***0.460***1注：1.*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01②回归分析上述相关分析结果表明，T酒店关系信任和顾客忠诚2个维度之间存在一定程度的正相关关系。为进一步探讨T酒店关系信任对顾客忠诚的影响效应，本文分别以顾客忠诚的各个维度（行为忠诚和态度忠诚）为因变量，以关系信任为自变量进行多元线性回归分析。如表1.9所示，回归分析结果表明，以顾客忠诚两个维度为因变量的回归模型，通过了显著性检验，表明模型整体拟合度良好。我们还可以发现，回归模型中的回归系数为正数，并通过了显著性检验，表明T酒店关系信任正向影响顾客忠诚，也即关系信任量表上的分值越大则顾客忠诚量表上的分值越大，这就完全支持了研究假设2。表1.9关系信任与顾客忠诚回归分析结果常数关系信任决定系数R2F值标准化系数t值标准化系数t值行为忠诚一-0.3260.71910.198***0.512101.995***态度忠诚—1.832*0.4444.881***0.18921.825***注：1.*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01（3）变更品牌与顾客忠诚的关系研究①相关分析本文釆用相关分析方法，分析了市T酒店变更品牌与顾客忠诚2个维度间的影响关系。表1.10给出了T酒店变更品牌与顾客忠诚2个维度间的相关系数及其显著性程度。表4.15的数据表明，T酒店变更品牌与行为忠诚和态度忠诚2个维度的相关系数均在0.01显著性水平上显著正相关，也即变更品牌量表上的分值越大则行为忠诚和态度忠诚量表上的分值也越大。综上所述，T酒店变更品牌与顾客忠诚2个维度之间的相关分析结果部分支持研究假设3。表1.10变更品牌与顾客忠诚分析结果变更品牌行为忠诚态度忠诚变更品牌1行为忠诚0.663***1态度忠诚0.380***0.460***1注：1.*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.01②回归分析上述相关分析结果表明，T酒店变更品牌和顾客忠诚2个维度之间存在一定程度的正相关关系。为进一步探讨T酒店变更品牌对顾客忠诚的影响效应，本文分别以顾客忠诚的两个维度为因变量，以变更品牌为自变量进行多元线性回归分析。如表1.11所示，回归分析结果表明，以顾客忠诚两个维度为因变量的回归模型，通过了显著性检验，表明模型整体拟合度良好。我们还可以发现，回归模型中的回归系数为正数，并通过了显著性检验，表明T酒店变更品牌正向影响顾客忠诚，也即变更品牌量表上的分值越大则顾客忠诚量表上的分值越大，这就完全支持了研究假设3。表1.11变更品牌与顾客忠诚回归分析结果常数变更品牌决定系数R2F值标准化系数t值标准化系数t值行为忠诚—2.538***0.6638.713***0.66375.922***态度忠诚—1.932***.3804.047***0.38016.376***注：1.*表示p<0.1，**表示p<0.05，***表示p<0.011.2.4小结综上所述，本章主要研究T酒店顾客忠诚的现状，顾客满意、关系信任和转换成本三个影响因素与顾客忠诚两个维度之间的影响关系。本文釆用相关分析和回归分析统计分析方法来研究顾客满意、关系信任和变更成本与顾客忠诚两个维度（行为忠诚和态度忠诚）之间的影响关系，研究结果表明：顾客满意、关系信任和变更品牌完全显著正向影响T酒店顾客忠诚。（1）顾客满意显著正向影响顾客忠诚的两个维度，即顾客满意显著正向影响行为忠诚，顾客满意显著正向影响态度忠诚，这一研究结果完全支持研究假设H1。酒店业作为高竞争领域，顾客满