大数据汽车营销的进化

+大数据，汽车营销的进化Apr2016，新意互动刘岩前言新意互动（CIG）中国最大的汽车行业数字营销解决方案提供商新意互动（CIG）隶属于易车集团—中国最大的汽车互联网上市企业（纽交所股票代码：BITA）contents汽车营销+大数据的思考基于商业应用的数据构建大数据在汽车营销领域的实践案例大数据营销应用的挑战contents汽车营销+大数据的思考基于商业应用的数据构建大数据在汽车营销领域的实践案例大数据营销应用的挑战“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”Creative&InteractiveGroup传统营销仍然无法回答5W1HWho

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HowCreative&InteractiveGroupCreative&InteractiveGroup图片来源：华盖创意=汽车营销+大数据ONETOONECreative&InteractiveGroupcontents汽车营销+大数据的思考基于商业应用的数据构建大数据在汽车营销领域的实践案例大数据营销应用的挑战Creative&InteractiveGroup传统的小数据现代的大记录结构化数据非结构化数据大容量大价值+++=BIG

DATA来源：《数据之巅》目标人群驾照3.2亿Creative&InteractiveGroup私家车1.24亿手机网民6.2亿网民6.88亿数据效能=人的数据X行业数据Creative&InteractiveGroupcontents汽车营销+大数据的思考基于商业应用的数据构建大数据在汽车营销领域的实践案例大数据营销应用的挑战用大数据优化汽车数字营销全体系认知沟通考虑转化购买1.门户网站Portal2.搜索引擎SearchEngine3.垂直媒体Vertical4.社交平台SocialPlatform5.移动媒体MobileMedia6.视频媒体OnlineVideo7.电商渠道E-Business品牌自有媒体渠道（PC+移动官网、APP等）区域-经销商自有媒体渠道CRM数据库新车营销服务营销线索管理，销售跟进流量导入再营销消费者洞察及营销策略中国汽车受众大数据CAA

DMP洞察与研究营销策略效果优化服务优化再营销优化三方DMP打通精准营销Creative&InteractiveGroup市场研究营销策略精准营销Creative&InteractiveGroup汽车营销应用实践案例市场研究营销策略精准营销Creative&InteractiveGroup汽车营销应用实践案例市场研究应用：消费者洞察Creative&InteractiveGroup性别年龄互联网一级兴趣互联网二级兴趣用户全天终端使用特性人口属性某豪华品牌紧凑车型A，意向用户画像市场研究应用：消费者洞察Creative&InteractiveGroup购车用途购车预算费用来源支付方式某豪华品牌紧凑车型A，购车因素市场研究应用：购车决策Creative&InteractiveGroup信息收集阶段选择评估阶段下单询价阶段某车型意向用户购车决策阶段素描某豪华品牌紧凑车型A，个体决策研究市场研究应用：购车决策Creative&InteractiveGroup信息收集阶段选择评估阶段下单询价阶段某豪华品牌紧凑车型A，意向用户决策周期市场研究应用：购车决策Creative&InteractiveGroup信息收集阶段选择评估阶段下单询价阶段某豪华品牌紧凑车型A，意向用户决策车款市场研究应用：购车决策Creative&InteractiveGroup某豪华品牌紧凑车型A，意向用户各决策阶段关注因素市场研究应用：购车决策Creative&InteractiveGroup某豪华品牌紧凑车型A，已购车用户战胜战败原因市场研究应用：竞争研究Creative&InteractiveGroup某豪华品牌车型A，消费者决策竞争格局市场研究应用：竞争研究Creative&InteractiveGroup某豪华品牌车型A，基于产品力对比的动态竞争趋势市场研究营销策略精准营销Creative&InteractiveGroup汽车营销应用实践案例基于大数据的转化漏斗Creative&InteractiveGroup兴趣阶段（级别月均UV）意向阶段（车系月均UV）购买阶段（订单商机）决策阶段（报价页面UV）【购车意向转化率】【订单转化率】【关注度转化率】14424万148万14.7万2180万220.5万959万95.8万10%15%17%1428万5797万竞品B10%10%10%竞品C目标车系X1583万124.5万14%11700万8%竞品D230万20.1万12%1861万9%竞品A1.3%109505万13.2%5.3%10.7%1.7%某豪华品牌车型A，购车决策转化漏斗用户娱乐移动App使用覆盖率数字策略应用某豪华品牌紧凑车型A，意向用户数字介质触点用户全天终端使用特性Creative&InteractiveGroupAuto

InsightsCIG独有的大数据汽车营销策略洞察工具

汽车大数据策略工具Creative&InteractiveGroup关注分析关注度趋势关注度份额介质关注趋势销售分析销售综合分析销售份额分析销售线索分析价格分析竞品分析受众洞察地域上网时段移动偏好汽车关注偏好受众流向用户画像综合画像细分画像兴趣画像竞品分析Auto

Insights产品结构汽车大数据策略工具市场研究营销策略精准营销Creative&InteractiveGroup汽车营销应用实践案例千人千面相似人群创意精准精细人群汽车精准营销区域定向私有人群精细人群CAA

DMP数据库中筛选人群进行广告投放私有人群利用客户第一方数据库进行广告定向相似人群基于Lookalike扩充人群区域定向结合区域营销需求，定向特定区域投放广告创意精准创意优化提升广告转化千人千面固定广告位，结合兴趣的千人千面投放Creative&InteractiveGroup案例：一汽-大众宝来微信朋友圈精准营销案例受众包定义微信常规定向方式定义的用户（城市、人口属性、商业兴趣等类别）微信普通受众包车慧汽车大数据受众包兴趣受众包：汽车垂直媒体访问过宝来车型（本品）的用户、访问过该车型核心竞品用户和曾经留下宝来销售线索的用户；Lookalike受众包：根据上述宝来兴趣受众包，通过算法扩展的用户12用户点击图片广告用户点击查看详情微信普通受众包，2.73%Lookalike受众包，5.07%一汽-大众宝来兴趣受众包，7.43%微信普通受众包，2.12%Lookalike受众包，3.69%一汽-大众宝来兴趣受众包，5.98%微信普通受众1.5%车慧汽车大数据受众包2.0%微信普通受众1.2%车慧汽车大数据受众包2.0%图片点击率链接点击率+66.7%+33.0%Creative&InteractiveGroup案例：一汽-大众宝来微信朋友圈精准营销案例用户阅读完点赞用户阅读完评论微信普通受众包，0.13%Lookalike受众包，0.33%一汽-大众宝来兴趣受众包，0.40%微信普通受众包，0.16%Lookalike受众包，0.38%一汽-大众宝来兴趣受众包，0.43%受众包定义微信常规定向方式定义的用户（城市、人口属性、商业兴趣等类别）微信普通受众包车慧汽车大数据受众包兴趣受众包：汽车垂直媒体访问过宝来车型（本品）的用户、访问过该车型核心竞品用户和曾经留下宝来销售线索的用户；Lookalike受众包：根据上述宝来兴趣受众包，通过算法扩展的用户12微信普通受众包，2.73%Lookalike受众包，5.07%一汽-大众宝来兴趣受众包，7.43%微信普通受众0.12%车慧汽车大