短视频运营与案例分析（上篇共上中下3篇）

短视频运营概述GENERAL

TEACHING何为运营？如何理解新媒体运营？什么又是短视频运营呢？这是很多互联网相关领域的初学者和初入职场的从业者都会面临的一系列概念性问题。重点与难点运营的概念连接说过程说产品说运营作为中介，连接相对应的需求。用户在对某产品产生需求时会借助多种渠道搜索产品关键词，你（你的产品或服务）能出现在用户的搜索页面中，并且能让用户获得联系方式，就完成了需求的连接。

运营覆盖了从资源获取到产品交付的整个过程，旨在最大化效率并满足顾客需求。这个过程可以分为资源规划和采购、产品设计与开发、生产或服务提供过程、物流与供应链管理、客户服务与关系管理、持续改进。运营不是一次性任务，而是一个持续的过程。基于市场反馈、技术进步和内部审计等，不断对流程、产品和服务进行改进和优化

运营是不断延长产品生命周期的工作，其核心目的是通过一系列操作使产品变得有温度，更容易被用户所接受，提高产品的曝光率、转化率进而刺激消费行为。运营的最终目的只有一个——盈利短视频运营的基本概念短视频运营的概念短视频运营主要是指利用诸如抖音、快手等短视频平台或利用微信、微博、知乎等综合性平台的短视频功能，通过策划与品牌相关的优质、具有高度传播性的短视频内容，向用户广泛或者精准推送消息，提高品牌知名度，从而充分利用粉丝经济，达到相应营销目的。短视频运营的范畴平台分类：抖音账号的运营、微信视频号的运营

流程分类：短视频的批量生产分类：制造短视频矩阵的协同效应

目标分类：短视频账号的“带货”选品短视频的5i传播价值吸睛力（interestingness）、

信息量（informativeness）、交流感（interflow）、

内化力（internalization）和认同力（identification）短视频的营销价值营销价值：圈层效应，深度沟通、形式丰富，吸引眼球

场景融合，对接需求

本课内容本章难点新媒体运营是以新媒体为技术手段，完成围绕用户开展的市场研究、产品研发、营销管理、销售管理等企业经营各个环节的具体工作的过程。在这里，新媒体是手段，运营是目标。运营新媒体是更具体、更细分、更烦琐的一系列工作，它主要涉及运营企业在不同新媒体平台开设的各类账号，如运营微信公众号、抖音号、微博号等。在这里，运营是行为，新媒体是行为对象。区分新媒体运营与运营新媒体从沟通对象、覆盖环节、主要目标、利用手段、执行主体、关键特征来进行区别区分新媒体运营与新媒体营销盘活内容，助推影响扩散、积蓄流量，将其转为留存用户、

沟通透明，打造个性化内容、服务用户，繁荣社会文化短视频运营的四大价值短视频运营的内外部环境短视频运营的内部媒体环境主要有内容海量化、场景碎片化、用户个性化等特点

外部政策环境：国家相关部门，加紧对短视频行业进行监管，积极推动短视频行业发展

外部经济环境：视频流产品迎来井喷式发展，进一步推动互联网经济的发展，而头部平台的入局与产业链的完善，也营造了一个良好的经济环境短视频运营的基本流程账号定位选题策划

内容创意设计拍摄制作

多元变现短视频运营的重点与策略内容创意：不断创新和优化内容，提升内容质量和用户体验

社交传播：在社交媒体平台上建立强大的社交网络，积极参与社交互动，增强用户黏性和社交影响力。

数据分析：需要通过对用户行为、内容效果、竞争情况等数据的分析，及时调整运营策略，提高短视频的曝光率和流量转化率。短视频运营的重点与策略品牌营销：短视频也是一种品牌营销手段，可以提升品牌知名度和认可度，因此需要巧妙地融入品牌元素，打造独特的品牌形象和风格。

内容生态建设：短视频的成功还需要建立在完整的内容生态上，包括与流量入口方合作、与创作者合作、以及建立用户社区等，通过完善内容生态，实现内容创作、传播、变现的良性循环。短视频运营的核心策略2.1了解账号运营账号运营是短视频运营最基础的环节。通过对自我和平台环境进行相对客观的评估后，短视频创作者便可以开始思考自己究竟想要做一个什么类型的账号，摸索出合适的账号定位和内容风格。那么，究竟什么是账号运营，账号运营的目的是什么，账号运营有哪些具体策略？2.1.1账号运营的概念在运营短视频账号之前，必须完成账号的注册，并完善昵称、签名、头像、基本资料等信息，在此基础上再进行账号的绑定与认证。账号运营的目的是要解决短视频账号的定位问题。是要围绕你的账号属性，通过对账号页面的设计、内容形式的选择，打造独特的账号风格，确定鲜明的账号定位，从而吸引用户的关注。2.1.2账号运营的原则大到账号的基本定位、基本风格，小到账号的名称、头像、字幕、背景音乐等，都要保持基本的统一。只有做到统一，短视频创作者才能使各元素形成合力，共同塑造出账号特色鲜明的风格，加深用户的印象。想让自己的账号从众多账号中脱颖而出，账号的独特性必不可少。因此，在账号运营的过程中，短视频创作者要通过使用各种元素形成自己独特的标签，与竞争对手形成差异。账号运营不是一锤子的买卖，而是需要以此为基础，为短视频创作者带来持续的流量和商业变现的可能。这要求短视频创作者有长远眼光，评估风格的可延续性和内容的持续生产能力。统一化差异化持续性抖音植物学科普博主@一方见地的视频封面基本思维对于短视频运营而言，明确账号属性就是让账号有一个清晰的定义，这有助于短视频创作者确定自己的画像，从而确定内容主题、表达风格、视觉呈现和后续的变现方式等。用属性定义自己对账号进行视觉优化也是短视频账号运营的一项基础性工作，因为账号的视觉表达关乎账号的“脸面”，这是账号给用户留下第一印象的关键要素。用视觉语言表达自己鲜明的风格是短视频账号在竞争中脱颖而出的关键，也是建立自身的竞争壁垒、与其他短视频账号形成差异、获得核心竞争力的关键。用风格区分自己2.1.3账号运营的基本思维2.2账号打造的基础策略打造一个短视频账号，可以从账号的命名、简介撰写和slogan（口号）的提炼入手。除此之外，还包括账号的头像设置、账号的封面设置、内容的封面设置以及账号的Logo设计等，由此来对账号的视觉形象进行全方位的塑造。账号口号口号不宜过长、太深奥，一般是一个简单明了的短句，便于用户识记和传播。口号当中可以包含账号名称，从而加深用户对账号的印象。比如，@特厨隋卞的口号是“隋卞一探，真假立现”，这句口号既与账号名相关联，又凸显了美食探店的内容定位，兼顾易读、易记、易传播的要点。易读、易懂、易记账号属性往往决定了口号的风格，科普类账号的口号更倾向于专业、权威，幽默搞笑类账号的口号则可以走诙谐路线，而情感类账号的口号最好能够打动人心。符合账号属性比喻、排比、对仗等修辞手法可以让口号更加生动、与众不同。一些经典品牌的口号能够在这方面给我们很多启发，如好迪的“大家好才是真的好”，一汽大众的“第一汽车，第一伙伴”等。巧用修辞2.2.1账号的口号设置账号头像账号的头像应简洁清晰，不用场景杂乱的图片。可以是真人照片，可以是专门设计的Logo，也可以是文字头像，但都应该让用户一眼就能看懂并且记住。另外，图片类头像上要避免出现硬性广告；文字类头像尽量简短，一般不要超过6个字。易懂易记头像要与短视频内容的风格相统一，最大限度地做到头像与内容的和谐。比如，一个汽车类账号如果设置了一张婴儿的照片作为头像，这就会显得违和且不专业。与风格统一不同类型的短视频账号的头像设置也有一些策略上的差异。具体而言，如果是一个真人出镜类的账号，使用个人形象照作为短视频账号的头像会让用户对你有更直观的认知。如果是定位于某一垂直领域的账号，那么账号的头像就要跟你的领域相关，契合账号类型2.2.2账号的头像设置视频封面视频截图封面就是直接选取短视频中的某一帧画面当作封面，是最简单、最常用的一种短视频封面。很多的美食类账号就是这种类型的视频封面。视频截图这类内容封面就是直接将文字加在短视频最靠前的几帧画面上，文字的内容一般是提取的短视频的主要内容和关键信息，让用户可以对每条短视频的内容一目了然。封面覆盖文字这类封面使用相同的模板，通过修改封面文字来进行内容区分，可以方便用户迅速找到自己感兴趣的内容，而且整体风格十分统一，有助于IP的打造。模板化封面2.2.3视频内容的封面设置3.1了解内容运营内容运营是短视频运营的主体环节，视频内容是能否留住粉丝的最终决定因素。短视频在本质上就是一种内容呈现形式，因此做好短视频内容运营是创作者应具备的基本能力。那么，该如何打造出有价值、有魅力、有流量的内容呢？3.1.1内容运营的概念内容运营是指通过创造、编辑、组织等方式，制造出对用户的黏性、活跃度、消费行为等产生一定促进作用的内容，从而提高互联网产品的内容价值。短视频的内容运营是指短视频的创作者或运营者通过对选题、创意策划、内容生产各环节的优化，将适当的视频内容友好地呈现在用户面前，并激发用户参与、分享、传播、消费的完整过程。内容制作创意策划选题短视频内容运营的三个环节3.1.2内容运营的出发点分析自己就是要求短视频创作者首先要明确自己在内容方面的兴趣、优势，从而确定内容的主题、风格、结构、类型、格式。通过客观全面的分析自己，可以帮助短视频创作者确定内容的发展方向。了解用户就是要求短视频创作者在进行内容创作之前要对用户的人口统计学结构、用户行为特征及内容需求等有一个基本的认知。用户是短视频内容的最终消费者，只有了解了用户，才能让你的内容有的放矢、事半功倍。做出特色就是要求短视频创作者要创作出具有差异度的内容。差异度是用户关注你的重要诱因，因此，在经过了学习，甚至模仿的过程之后，一定要根据账号的属性打造自己的鲜明特色和内容调性，让你在众多内容当中脱颖而出，给用户关注你并喜欢你的充足理由。分析自己了解用户做出特色内容原则在短视频的内容运营过程中，为提高运营效率和质量，尽量将各个环节标准化、流程化。短视频的选题、创意策划和内容制作都有可以参考的方法论，在运营过程当中要善于观察、善于学习、善于总结，从而使运营过程变得流畅、高效。流程化一个完整的短视频从主体内容、封面字幕、声音、标签到视频简介文字、同框拍摄、地址定位、更新时间、评论区互动、发布后转发转载等都是有技巧的，把短短几分钟甚至十几秒的视频进行分解，对每一个环节的动作进行精细化操作，这才是内容运营的关键所在。精细化内容运营过程中还必须坚持用户导向，不管是选题，还是创意策划，都不能脱离用户的需求，而是要以用户的兴趣和需求为核心，解决用户的基本问题，从而给用户带来价值感和获得感。只有真正以用户为导向的内容运营，才能够接地气，赢得用户对内容的正向评价和认同。用户导向3.1.3内容运营的原则3.2内容选题要想做好短视频，就必须重视短视频的内容选题。一个好的选题是吸引用户、引发共鸣、提升黏性的重要因素，选题得当才更容易出精品内容和爆款视频，从而吸引到更多目标用户，最终将其打造成为一个现象级的短视频。3.2.1选题的方法·追踪时事热点一般热点都是当下大众比较关心或者感兴趣的话题，通过追踪时事热点进行选题，能够将热点的流量导流到短视频上。热点的追踪可以通过微博、微信公众号、抖音、头条号、百家号、知乎、豆瓣等新媒体平台获取。图例是抖音、知乎热榜的示意图，创作者可以从热榜中了解实时热点话题。3.2.1选题的方法·粉丝或其他用户建议互联网是一个开放的平台，不仅为粉丝和用户提供了发声的渠道，也为短视频选题提供了便捷的渠道。当账号拥有初始的粉丝基础后，粉丝和用户的留言建议也可以成为我们的选题来源。·日常的经验积累选题来源于生活，短视频需要进行持续的输出，也离不开对日常生活的观察和日常经验的积累。平时多留意身边的人、物、事等，这些都可以成为选题的重要灵感来源，而且这种源自生活的选题也往往更加接地气，容易引发用户的共鸣和共情。这也是一个需要刻意锻炼、日积月累的过程。3.2.2建立选题库首先，关注热点打造爆款选题库，比如抖音热榜、微博热搜、头条指数、百度指数等，都是爆款选题的重要素材，热度越高的内容选题越是容易引发用户的观看兴趣。其