《酒店客户关系管理》课件-3.1CRM系统与会员管理

酒店客户关系管理

——从会员系统到数据驱动从会员到积分和VIP，从客评到质量和满意度项目三

CRM系统与价格优惠项目概述

在酒店忠诚度管理实施过程中，依托CRM系统开展会员管理是主要方法，向客户提供价格优惠、服务增值、精准营销和实现动态分析是核心功能。本项目讲解酒店会员管理、积分管理和储值管理，建立起酒店会员体系和差异化定价体系，向重点客户实施更灵活、更有力度的价格优惠，向普通客户提供适中的价格优惠。学习与素养目标1.熟悉酒店CRM系统的基础功能，了解会员管理、积分管理、储值管理与酒店价格优惠的关系；2.熟悉酒店会员管理的作用和主要功能，能够使用CRM系统完成常见操作；3.熟悉酒店积分管理、储值管理的作用和主要功能，能够使用CRM系统完成常见操作；4.了解个人和组织在酒店消费的需求多样化趋势，理解这一趋势既是酒店差异化定价策略的依据，也佐证了我国经济发展的成就和酒店业的繁荣。导入故事：看着很贵，其实很便宜1青岛绿云酒店位于二线城市，是绿云集团的一家五星级全服务酒店，酒店的设施、服务处于城市中上水平，网络点评也维持在中上排名，无论从哪个角度看，青岛绿云酒店并不拔尖，但它却获得了许多高端商务人士的青睐，经营业绩在本城市排名第一。王大大女士是某金融公司高管，每年入住本酒店超过20次，除客房消费外，餐饮、会议消费也很多，是酒店的重要客户，她每次来都是你安排入住和行程，你们之间建立了良好的客户关系。H酒店位于青岛绿云酒店附近，是本城市口碑最好的酒店，在服务标准、网络点评方面都优于青岛绿云酒店，一次王女士的朋友董佳佳邀请她入住了H酒店，本以为她会对H酒店称赞有加，结果，王女士和董女士在行政酒廊谈起了两家酒店的区别：导入故事：看着很贵，其实很便宜2“H酒店看起来服务不错，价格也比青岛绿云酒店低，但那只是普通人的感觉，对于白金会员来说，青岛绿云酒店的服务远超H酒店，而且价格也便宜。”“便宜？不会吧，我看各大平台上，青岛绿云酒店比H酒店要贵不少呢。”董女士很奇怪地说。“那只是普通人，我们白金卡会员有积分，算下来差不多85折吧。”“这么低？那确实和H酒店差别不大了。”“这只是一方面，白金卡会员还可以升级套房、免费早餐、行政酒廊，”王女士品了一口普洱，“比如这行政酒廊，环境好，所有的酒水、果汁、饮品对白金卡会员都是免费的，对我们客户交流很有用。这些都算上的话，我觉得基本就是五折的价格。”导入故事：看着很贵，其实很便宜3“那我明白了，怪不得你每次都住这里呢。原以为你是公司报销、不差钱呢。”董女士听说免费，又跑去倒了满满一杯红酒。“越是频繁出差的人，对价格和品质的平衡更在意，另外，这还只是价格优惠，如果你体验过白金卡的服务，你会见到一个完全不同的青岛绿云酒店”王女士看了看表，“下个月我还会过来，你陪我一起住，你自己体验吧。”导入故事：看着很贵，其实很便宜4阅读以上案例并回答问题：1.在面向普通客户时，青岛绿云酒店和H酒店哪一家的定价更高？2.王女士作为绿云酒店集团的白金卡会员，青岛绿云酒店和H酒店分别提供了什么样的价格折扣？3.绿云酒店集团“向普通客人高定价，向重点客户高折扣”的差异化定价是如何实现的？（差异化服务将在项目四中涉及）任务1CRM系统与会员管理导入任务：会员发展与会员卡管理尝试登录CRM系统并完成下列操作：1.

将自己发展为酒店会员，其中会员信息需要输入下列内容（请注意保护个人信息）：姓名、性别、电子邮件（Email）据实输入，生日：年份据实输入、选择你喜欢的日期；证件类型中选择“临时身份证”，在证件号码中输入自己的学号；协议公司：选择你所在的学校——青岛酒店管理职业技术学院推荐人：选择你认识的其他会员，也可以空缺卡片信息中，卡类型选择“普通会员（MEM）”，卡等级为“银卡（MEM1）”导入任务：会员发展与会员卡管理22.尝试使用姓名、手机号码、证件号码等信息查询自己的会员信息，查询自己的会员级别（）、积分（）、会员有效期（），你升级到金卡的条件是（）；3.在你的推荐下，你最要好的高中同学也想加入酒店会员，使用你所知的信息帮他注册会员，并注册一张会员卡（银卡）。4.你后来才得知，你的同学自己也通过互联网申请了一张会员卡，根据酒店的政策，他（她）只申请到一张普卡，会员的价格优惠、服务等方面都低于你申请到的银卡。5.将你同学的会员卡合并，确保“一个客户只有一条会员信息，只有一张会员卡”的要求。导入任务：会员发展与会员卡管理3完成以上任务并思考：1.什么是酒店会员，酒店和酒店集团为什么要建立会员体系？2.对客户来说，酒店会员和会员级别有什么价值？3.如何理解酒店CRM系统在会员管理中的作用？忠诚度管理与价格优惠价格优惠是酒店忠诚度计划的最基础的组成部分，酒店首先需要发展会员和标识客户，会员信息中包括了客户基本数据、消费数据、积分储值信息等，是酒店评估客户价值的重要依据。会员管理中包括会员信息、会员卡管理、会员注册、会员合并等，是酒店会员管理的基础。一、会员管理功能概述CRM系统向连锁酒店集团提供了便捷、实时的会员管理、积分管理和储值管理功能。会员分级、积分、评价等权益实现了产品和服务的差异化，积分管理、储值管理则提供了多层次的价格优惠。一、会员管理功能概述会员管理包括新会员与会员卡注册、已注册会员与会员卡查询、修改、合并、升降级等管理功能：会员注册&新卡注册会员卡列表（会员详情）批量导入&批量升降级合并操作预发卡&临时卡：卡费管理批量操作日志黑名单各种CRM系统功能名称有所差异，但实际功能相似。会员积分、等级评定的统计与核算二、会员管理常用操作（以绿云CRM系统为例）1.会员信息查询常用于复杂的查询操作1.主界面点击会员管理按钮，默认进入会员查询功能会员查询主要信息：会员主要信息，如姓名、联系方式等附加信息：包括客户喜好信息，也用于外部合作会员，如银行、航空公司等电子券：会员电子券的收取、使用情况会员产量：会员消费金额、次数、积分、储值等点评反馈：会员点评、反馈、投诉等信息持有会员卡：会员持有的多张会员卡，如集团会员、门店会员、储值卡等客户画像：会员的标签、消费统计、数据分析等成长值：客户的里程碑事件，如第25次入住等权益适用：客户使用会员权益的情况，如客房升级、行政酒廊等2.会员信息修改与会员升降级在会员详情界面可以对会员信息进行修改。会员卡的级别是酒店价格优惠、服务增值的主要依据，在通常情况下，会员达到升级条件后升级至目标级别，一个评级周期后如果未达到保级条件则会员降级。2.会员信息修改与会员升降级会员卡的升降级由CRM系统自动控制，只有在特殊情况下需要手动进行升降级操作，如特别会籍赠送、员工奖励等。3.会员注册当客户在酒店或酒店集团注册会员后，可以在CRM系统中通过“会员注册”功能增加会员，也可以在PMS系统中注册会员。每位客户只有一个会员信息为了确保客户会员权益和统计数据的正确，每位客户只能拥有一个会员信息。一旦完成会员注册，该会员信息（包括身份证号码、手机号码、电子邮件地址）将在酒店CRM系统和PMS系统中更新，当客户尝试再次注册会员时，系统显示已经存在会员卡信息。如果一个客户有多个会员信息如何修正？客户自行注册会员4.

新卡注册新卡注册用于存量会员注册新卡。一个会员可以有多张会员卡，如常规卡、美食卡、储值卡等，当一名客户会员升级、降级、卡片挂失时，通常新建一张新卡片，旧卡保留，便于查询、管理等。从技术角度可以“一卡多用”，同时实现集团会员、门店会员、储值等功能，但从管理角度一般分为多张会员卡。5.合并操作会员合并：当一个客户拥有多个会员信息时，进行合并。会员合并操作完成后，会员基本信息，如姓名、手机号码等信息被整合，而会员卡、会员产量信息被合并，如会员A有2张会员卡，会员B有1张会员卡，对两条客户信息实施会员合并（称为新会员A）后，新会员A拥有3张会员卡，会员产量也等于两位会员之和。5.合并操作卡合并：同一会员的多张会员卡进行合并。卡合并操作完成后，被合并的会员卡并不会消失，而是进入“销卡”状态，积分与储值余额全部转移至目标卡后，可进入储值管理与积分管理页面查询目标卡进行验证。三、会员管理与酒店连锁经营CRM系统改变了连锁酒店的经营模式。在CRM系统出现之前，连锁酒店采取各自为战的方式，连锁酒店的不同门店之间主要依靠硬件的整合，比如相似的选址、巨大的Logo、相似的装修、相似的服务等，但各酒店之间的数据整合却很少，客户资料（Profile）、会员待遇、贵宾级别、客户信息都无法共享，客户无法享受到统一的会员权益、价格优惠和服务增值。三、会员管理与酒店连锁经营CRM系统出现后，依托会员管理功能，连锁酒店可以实现“一次注册，集团共享”的会员管理功能，会员可以体验统一的会员权益、价格优惠和服务增值，成为连锁酒店重要的竞争优势。尽管选址不同、装修不同、服务标准不同，但在每一家酒店，你都会得到价格折扣、享受VIP待遇。会员管理与差异化定价1.在酒店运营系统（PMS）中预订时，输入客户手机号码后，酒店PMS系统自动搜索并匹配CRM系统会员信息2.客户手机号码匹配CRM系统会员成功，系统自动匹配客户会员卡级别、会员价格等信息3.预订匹配会员信息成功后，预订价格从挂牌价（RAC）自动修改为会员价（MEM）4.客户结账退房后，CRM系统自动计算入住次数、间夜数、积分数等课堂讨论：直接打折有什么缺点？为什么本土品牌全部直接打折？为什么国际连锁集团没有使用直接价格折扣的？

四、总结——CRM系统的会员管理

现代CRM系统整合了会员管理功能，实现会员发展、会员信息查询、会员信息修改等功能整合，还可以通过系统设置，实现会员卡费用计算、会员有效期管理、会员升降级等功能的自动化，提高了酒店集团会员管理的效率。

优秀的CRM系统能够与酒店运营系统（PMS）有机整合，实现更高效、更精准的管理，提供更优质的客户体验。CRM系统已经成为连锁酒店集团重要的竞争优势，而且连锁酒店规模越大、信息化程度越高，优势就越明显。实践演练CRM系统在会员管理方面有哪些功能？为什么酒店集团要求“一个客户在CRM系统中只有一条信息”？**向酒店GRO调研，在哪些情况下会登录酒店CRM系统查询会员信息？**在酒店连锁集团经营实践中，除了常规的会员升级方法，还存在哪些升级方法？通过网络、电话等方式进行调研或查询，与同学们分享你的成果。随堂测练1.绿云酒店集团是一家拥有200家门店的连锁酒店，集团安装了CRM系统并实施统一的客户管理。张大大女士是集团的高级别会员，张女士入住期间，酒店员工李杰了解到她的过敏信息时，李杰应该如何操作才能确保该信息被全集团酒店获取？（）A.不予理睬，不做任何操作B.将该信息录入酒店PMS系统C.将该信息写到交接班记录本上D.将该信息录入集团CRM系统2.绿云酒店集团是一家拥有200家门店的连锁酒店，集团安装了CRM系统并实施统一的客户管理。张大大女士是集团的高级别会员，第一次预订BHG北京店，酒店GRO应如何获取张女士详尽的客户数据？（）A.找张女士询问B.从酒店PMS客户资料中查询C.从百度上搜索D.从集团CRM会员信息中查询3.绿云酒店集团是一家拥有200家门店的连锁酒店，张大大女士是集团的高级别会员，会龄超过10年，每年入住集团酒店十几家、80多间夜。如