电子商务案例分析教程（第3版）课件 第3章 网络零售模式案例分析

第3章网络零售模式案例分析2026/4/211CONTENTS目录01

网络零售概述02

京东：多快好省的力量03

小米：零售供应链生态系统04

三只松鼠：休闲食品品牌电商05

网络零售模式对比与总结06

网上创业学习2026/4/212网络零售概述012026/4/213内涵以互联网为介质，实现商品（有形或无形）所有权转移与交付，同步完成信息流、资金流、物流流转的商品交易活动。应用模式属性生产企业、零售企业或个体工商户利用互联网渠道销售商品、获取利润的互联网应用模式。经济发展定位“互联网+”重要实践，推动消费“质”“量”双升级，激活城乡消费循环，助力跨境零售稳定外贸，是中国经济转型和社会发展升级的重要组成部分。网络零售的定义网络零售的分类

按开展途径划分自建网上商城零售：企业自主经营私有平台，如小米、华为，优势是自主权高，需承担建设推广成本；依托第三方平台零售：借助中立电商平台，如淘宝、唯品会，适合中小企业降低成本；混合方式零售：结合前两者优势，大型企业常用。

按在企业中的地位划分主营网络零售：销售占比高或依托网络发展，如三只松鼠；辅助网络零售：传统企业拓展渠道的补充，如汽车行业；单一网络零售：无传统渠道，网络是唯一销售途径，如聚美优品。2026/4/215网络零售的特征

技术渗透性深度应用大数据、云计算、人工智能、区块链等技术，优化零售流程，如大数据精准画像、AI智能选品、区块链商品溯源。

销售便捷性全天候开放、无地域限制，提供快速选购、在线支付、送货上门等服务，偏远地区也能获取多样商品。

商品丰富性商品数量多、种类全，涵盖国内外产品，数据形式陈列突破实体空间限制，小众商品易被搜索。

交易高效性减少流通环节，交易效率是传统实体销售的4倍（阿里研究中心测算）。2026/4/216网络零售的特征

信息时效性商品信息更新可全球统一即时完成，传统销售信息调整耗时较长。

成本节约性企业降低库存、人力、营销成本；消费者减少搜索成本，商品价格因渠道成本降低而更优惠。

服务高质量性通过网络交互建立互信，及时了解顾客意见并提供技术支持，提升信任度和忠诚度。2026/4/217京东：多快好省的力量022026/4/2182026/4/2192026/4/2110京东基本情况

发展历程与关键节点京东创立于1998年6月18日，2004年涉足电商领域，2007年更名京东商城并布局自建物流，2013年启用域名，2014年在美国纳斯达克上市，成为中国首个赴美上市的大型综合电商平台。

业务领域与定位定位于“以供应链为基础的技术与服务企业”，业务涵盖零售、科技、物流、健康、保险、产发和海外等领域，核心价值主张为“多快好省”。

荣誉与财务数据2022年入选“国品之光”品牌；2023年财报显示，集团净收入1.08万亿元（同比增长3.67%），物流运营超1300个仓库（仓储面积超2400万平方米），物流净收入突破1666亿元。

社会责任与乡村振兴自2020年启动“奔富计划”以来，截至2024年3月，携手2000多个产业带，助力江苏宿迁霸王蟹、贵州修文猕猴桃等地标农产品产业化、品牌化发展。2026/4/2111京东商业模式使命、愿景与价值观使命：“技术为本，致力于更高效和可持续的世界”；愿景：“成为全球最值得信赖的企业”；价值观：“客户为先、诚信、协作、感恩、拼搏、担当”。目标客户与用户规模定位网络购物活跃人群，从3C数码消费者拓展至低线市场用户、女性用户等；2024年3月App月活跃用户数达5.07亿（同比增长6.8%）。核心产品与服务矩阵零售业务覆盖3C数码、家电、日用百货等全品类；技术服务提供AI、大数据解决方案；物流服务含仓配、冷链、跨境等六大网络；医疗健康涵盖医药零售、在线问诊及智慧医疗。盈利模式与收入结构2023年商品销售收入8712亿元，服务收入2134亿元（含物流收入1666亿元），健康业务以零售药房为核心支撑营收增长。核心能力体系包括“正道成功”企业文化、全品类覆盖的一站式购物、自建物流的供应链生态（库存周转天数30.3天）、技术驱动的研发体系及客户为先的用户体验。2026/4/2112京东技术模式

智能化零售支持技术覆盖数据处理（全域数据云、九数算法中台）、营销优化（全域营销云平台）、智能供应链（采购自动化率85%）及区块链防伪追溯，支撑超1000万SKU管理与分钟级配送。

数智化社会供应链架构以“3C+7S”架构链接生产、流通、消费环节，涵盖协同研发、智能制造、数智采购等七大模块，实现C端与B端供应链数字化闭环。

具身智能技术应用物流领域深度融合机械臂、无人车（第五代L4级自动驾驶配送车）、无人机等设备，提升分拣效率与末端配送体验。

前沿计算机科学技术布局AI领域获19项国际赛事第一，云计算拥有全球最大Docker集群之一，物联网布局智能家居平台，区块链打造“智臻链”技术品牌。

智能客户服务技术采用Genesys系统与智能客服机器人，结合NLP、语音识别技术，实现咨询快速响应与个性化服务，提升客户满意度。2026/4/2113京东经营模式01高性价比综合零售平台策略坚守“正品行货”，通过全品类扩张（从3C到日用百货）与低价策略（利用线上成本优势及供应链效率降低运营费率）形成规模效应，2023年服务4亿+用户。02开放平台核心能力输出开放大数据、供应链能力，推出营销360平台与4A模型，赋能商家精准营销；2021年计划反向定制商品及独家新品成交额达1万亿元。03社交场景创新合作模式与腾讯合作获取微信一级入口，打造京喜拼购等社交电商产品，拓展三到六线城市用户，挖掘社交裂变增长点。04全渠道业务共创生态线上线下融合，布局7Fresh、京东家电专卖店等业态，企业业务服务700万+活跃客户及80%在华世界500强企业，实现多场景用户触达。2026/4/2114“倒三角”管理模型底层为团队基石，二层为IT、财务、物流供应链体系，三层考核成本与效率，顶层聚焦“产品、价格、服务”用户体验，支撑“多快好省”价值主张。供应链管理体系通过自营采销把控品质，自建物流实现全流程配送服务，开放物流能力赋能第三方，与便利店合作构建“1小时达”O2O业态。组织管理变革2012年从直线职能型转为事业部制，2023年形成六大事业部（3C家电、时尚家居等），2024年物流推行四大独立事业部，缩短反馈链条提升决策效率。人力资源管理策略奉行“先人后企”理念，构建招聘、培训两翼驱动的HR体系，设立区域人力资源队伍，荣登“福布斯2021年全球最佳雇主榜”中国企业前三名。ERP系统管理自主开发ERP系统，实现商品全生命周期追踪（入库、采购、配送等环节可视化），支撑高效运营与精细化管理。京东管理模式京东资本模式与结论建议

资本模式：风险投资与上市融资2007-2014年获今日资本、老虎基金等多轮融资，2014年纳斯达克上市（市值260亿美元），2020年港交所二次上市募资345.58亿港元。

成功关键因素包括顺势转型（2004年电商化、2017年技术变革）、自建物流（2007年布局）、需求挖掘（跨境平台“京东环球”）、核心强化（零售+技术+服务）及创新驱动（智能化运营）。

面临的挑战营收增速放缓（2020年33.4%降至2023年21.8%），下沉市场竞争激烈（拼多多、抖音电商冲击），用户黏性、商品种类及盈利来源需优化。

战略发展建议强化下沉市场（京喜自营全托管模式）、抢抓新零售机遇（供应链上游协同）、提升品牌知名度（直播电商与社交平台合作）、升级物流服务（无人技术商业化应用）。2026/4/2116小米：零售供应链生态系统032026/4/21172026/4/2118企业概况小米科技有限责任公司成立于2010年4月，是一家以智能手机、智能硬件和IoT平台为核心的消费电子及智能制造公司。上市情况2018年7月9日，小米在香港主板上市，成为港交所首个同股不同权的上市公司，创造了香港史上最大规模科技股IPO及当时全球第三大科技股IPO。财务与业务数据截至2023年底，小米总收入2710亿元，净利润193亿元（同比增长126.3%），研发经费超191亿元（同比增长19.2%）；AIoT平台连接设备数超7.4亿台（不含手机、平板及笔记本），产品覆盖全球超一百个国家和地区。战略里程碑2023年12月，小米首款汽车产品XiaomiSU7系列正式亮相，标志着“人车家全生态”战略实现关键闭环。小米基本情况小米商业模式使命与愿景使命：坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每个人享受科技带来的美好生活；愿景：和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。目标客户核心定位为年轻人，通过互联网模式、社会化营销等激发购买欲，拥有庞大且活跃的全球用户群，“米粉”群体忠诚度高，平均每日使用小米手机约4.5小时。产品与服务矩阵涵盖智能手机（2023年全球出货量第三，市占率12.8%）、生活消费产品（智能家居、个人护理等）、AIoT平台（连接7.4亿设备）及互联网服务（内容、娱乐、金融等）。盈利模式以产品销售收入为主（2023年智能手机收入1575亿元，IoT与生活消费产品801亿元），辅以互联网服务收入（广告、游戏、增值服务等）。核心能力高性价比优势、创新设计基因、生态链系统（投资孵化多家企业）及全球领先的AIoT平台，构建“手机+AIoT”双引擎战略。2026/4/2120小米技术模式云计算技术

提供差异化服务与数据分析支持，如照片智能分类；保障生态链企业安全运营，支持IoT硬件本地边缘AI计算与云端协作。大数据应用

通过数据预处理、建模及挖掘，分析用户行为与模式，优化产品功能，如根据不同地区用户习惯定制化设计产品。人工智能研发

研发专有算法与机器学习平台，应用于产品及服务，提升用户体验与变现能力，在语音识别、计算机视觉等领域获19项国际赛事世界第一。计算机视觉技术

实现人脸检测、照片分类、人像分割等功能，支持单摄像头拍出景深效果，可识别花卉、车辆等实物并提供相关信息。语音识别与自然语言处理

高精度语音转文本，支持智能助手控制硬件设备、个性化问询及第三方应用交互，如导航、产品预订等服务。搜索及推荐系统

基于AI技术实现内容理解与个性化推荐，应用于小米商城、音乐、视频等平台，提升用户信息获取效率与体验。2026/4/2121互联网+智能手机“降维攻击”以互联网模式整合“软件+硬件+互联网”，避开传统硬件竞争，实现高性价比策略，成功打开市场。全渠道新零售分销线上通过小米商城、京东、天猫等直销与第三方平台结合；线下以小米之家直接销售，第三方分销网络控制中间商层级，确保效率与价格优势。境外业务渠道建设2014年进入印度市场，产品销往超百国，2024年第一季度境外收入312亿元（占总收入52.5%）；欧洲通过电信运营商合作，南美依托经销商与运营商渠道拓展。小米经营模式小米管理模式扁平化管理组织架构层级少，早期仅三级（联合创始人、部门负责人、员工），办公布局按业务模块划分，由创始人直接坐镇，提升执行效率。去KPI管理控制团队规模，超出则拆分，成员贡献透明化，评价有据可依，保持小团队灵活运转。弹性股权激励机制实行KSF薪酬制度，员工薪酬与公司绩效融合，提供工资+股票、70%工资+股票、生活费+股票三等级选择，股票数量随入职时间、职务、业绩动态调整。生态链企业投资管理以“投资+孵化”驱动，提供品牌、资本、供应链等全方位支持，通过非控股投资引入外部创新力量，从“品类模式”进化为“类平台模式”。2026/4/2123小米资本模式与结论建议资本模式风险投资：2010-2014年获多轮融资，包括晨兴、IDG、DST等，估值从2.5亿美元升至450亿美元；上市融资：2018年港交所上市，2020年港交所二次上市，募资用于研发、产业链扩展及全球布局。成功因素品牌粉丝文化（“米粉”参与产品开发）、“铁人三项”到“双引擎”战略转型、技术创新与工匠精神、生态链协同效应。面临挑战手机高端化市场竞争激烈、生态链扩张与传统巨头正面竞争、互联网服务增长受预装软件及系统广告争议影响。发展建议重视创新与用户体验、保持高效零售与供应链效率、扩大爆款产品品类、丰富互联网服务、投资扩大生态系统、深化国际扩张本土化。2026/4/2124三只松鼠：休闲食品品牌电商042026/4/2125三只松鼠：休闲食品品牌电商042026/4/2126三只松鼠基本情况

企业概况三只松鼠股份有限公司由章燎原于2012年创立，总部位于安徽芜湖，南京设有研发与创新中心，是一家以坚果为核心，提供休闲食品与服务的电子商务品牌公司。

规模与业绩截至2023年年底，拥有近3000名正式员工，累计服务消费者8亿人次，营业收入71.15亿元，全网粉丝数1.7亿个，其中淘系店铺粉丝超4500万人，京东系店铺粉丝超8000万人，粉丝数位列零食类目第一。

荣誉与资质2023年入选“TopBrand2023中国品牌500强”榜单，位列“2023年中国最受欢迎新春坚果礼盒品牌10强榜单”第一名；“三只松鼠”商标被国家知识产权局认定为驰名商标，共申请版权1132件，专利500件，商标授权量位居中国休闲食品上市公司前列。2026/4/2127使命与愿景使命是“让天下主人爽起来”和“以数字化推动食品产业进步，以IP化促进品牌多元发展”；愿景是“活100年、进入全球500强、服务全球绝大多数大众家庭”，价值观包括超越“主人”预期、真实、奋斗为本等。目标客户与产品服务目标客户为推崇时尚、休闲、体验消费理念的年轻群体；产品涵盖坚果（碧根果、夏威夷果等）、干果（新疆系列葡萄干、红枣制品）、果干、小鹿蓝蓝儿童零食（鳕鱼肠、山楂棒等）、茶品、零食（肉类即食品、糕点等）及礼盒等多品类。盈利模式线上业务为重要盈利来源，2023年第三方电商平台营业收入49.51亿元，占总营业收入69.59%（天猫系17.38亿元、京东系11.97亿元、抖音系12.04亿元）；线下业务包括分销（16.41亿元）、社区零食店（0.92亿元）及原有店型（2.66亿元）；新品牌小鹿蓝蓝2023年全渠道销售额超5.88亿元，占集团营业收入8.27%。三只松鼠商业模式三只松鼠商业模式

核心能力具备通过电商构建的品牌认知（IP化品牌、多元生态）、全渠道覆盖的终端触达能力（线上覆盖多平台，线下覆盖商超、便利店等）、基于核心大单品的全品类供应链纵深能力（自主建设四大核心坚果品类示范工厂）、行业内强大的研发创新能力（设立食品产业研究院等）及覆盖全链路的质量管控能力（全链路食品质量安全管理体系）。2026/4/2129三只松鼠技术模式产品开发技术制定成熟新品开发流程，在开发立项、实验室试制、内部测试、市场投放等阶段严格把控，通过《新品研发管理流程》等制度文件规范研发，力求提供更新鲜、口感更好、种类更多的休闲食品。供应链管理技术建立全面供应商开发管理流程体系，将供应商纳入云质量信息化平台，实现采购全流程可追溯；完善货品仓储技术，执行严格货品管理制度，根据产品属性设置仓储温湿度等条件，缩短库存周转期，保证产品品质。质量控制及管理技术建立全链路食品质量安全管理体系，包括供应商准入、日常评估考核等监管机制，制定产品标准编制、质量检测等流程标准，建立从供应商端到消费端的全链路透明可持续追溯体系，实现源头防控和过程改善。信息技术系统自主研发云质量信息化平台、北极光系统、绩效管理系统等一整套信息技术系统，有效保障后续项目实施中信息技术模块的可行性。2026/4/2130三只松鼠经营模式

创新的品牌塑造模式成为具备IP属性的全国化品牌，通过IP衍生周边、动画片、短视频等多元业态实现产品人格化，赋予品牌情感价值；借助动画、绘本等多元化品牌塑造方式丰富品牌内涵，开设线下体验店营造休闲娱乐氛围，展现品牌文化，提升消费者感知度。

全渠道多品牌经营模式抓住电商模式兴起机遇率先进入休闲食品线上零售市场，形成“抖音+N”全渠道协同体系，根据不同渠道特性实现高效产品匹配；2023年在短视频领域构建电商闭环矩阵，综合电商领域调整品类结构和损益模型，分销领域覆盖超十万个有效优质终端，自有品牌社区零食店单店模型持续优化，小鹿蓝蓝完善三大品类矩阵。2026/4/2131高端性价比的经营策略较早提出“高端性价比”战略，基于市场需求和消费者中心，通过全链路、全要素整合重组，实现“链路更短、工具更先进、组织更协同”，在全品类、全渠道与交易全链路总成本领先条件下，提供更高品质、更具差异化、价格更亲民的产品，叠加品牌力量让消费者感受新价值。多品类集成供应链管理模式上游连接数百家原材料供应商及食品加工生产合作伙伴，具备全链路管控能力；基于消费者产品评价数据分析洞察需求和市场变化，精准聚焦产品开发和质量改善；对原材料和产品供应商分层分级，结合销售计划与趋势预测制订采购计划，与不同级别供应商采取不同合作方式（筛选初级供应商、与中级供应商深度协同、与战略供应商结为利益共同体）。三只松鼠经营模式三只松鼠管理模式

独具“松鼠味”的组织文化拥有专业企业文化教育体系，推动员工对企业价值理念和行为方式的高度认同，营造“共识、共鸣、共振”氛围；全面升级使命、愿景和价值观，建立组织管理体系及人才培养机制，释放组织活力；为员工提供体检、就餐、住宿等福利，设立专项基金帮扶员工及家庭困难。

重视员工的持续学习结合内外部资源打造人才发展体系，设立“松鼠大学”统筹培训工作；坚持“训战结合”学习理念，精简课堂理论知识，强调实践，通过挂职、轮岗等方式在业务情景中提升岗位技能；干部培训引入德鲁克管理学院课程等，一线人员培训针对直播电商开展松鼠主播训练营计划。2026/4/2133三只松鼠管理模式

重视人才激励与梯队建设以价值创造者为本，推进薪酬福利体系及分配制度建设，建立“基本薪酬、绩效奖金和长期激励”三支柱薪酬体系；定期评估薪酬体系和水平并优化调整，与员工签订劳动合同，缴纳社保、公积金和商业保险；2023年实施事业合伙人持股计划及股权激励计划，以“高文化、高绩效、高激励”组织保障长期经营目标达成。2026/4/2134三只松鼠资本模式与结论建议

01资本模式风险投资方面，成立后第二个月获美国IDG资本150万美元天使投资，2013年5月获今日资本、IDG资本617万美元B轮投资，2014年3月获IDG资本、今日资本1亿元人民币C轮投资，2015年9月完成峰瑞资本3亿元人民币第四轮融资；上市融资方面，2019年7月12日在深交所挂牌上市，2023年6月19日至8月30日，实际控制人章燎原累计增持公司股份160万股，占总股本0.4%。

02成功因素抓住休闲食品行业发展机遇，人均收入提高使消费者对休闲食品需求快速增长；实现休闲食品零售与电商模式融合，利用休闲食品互联网基因迅速崛起；具有明确企业发展战略和创新性企业文化，整合优势资源连接生产者和消费者；专注产品及技术研发，拥有专业研发和信息技术团队，管理层经验丰富。2026/4/2135三只松鼠资本模式与结论建议

面临的挑战与建议挑战包括流量失守与市场竞争加剧（传统电商平台优势减弱，新兴渠道崛起，竞争对手多）、线下渠道发展未有效支撑、产品创新和品类更新速度慢、组织能力与战略转型匹配问题；建议通过短视频电商打造大单品并赋能全渠道，聚焦分销业务和社区零食店布局，设立线下体验店渗透消费群体，聚焦产品、市场、渠道实现网络化组织，积极进行战略调整形成新竞争优势。2026/4/2136网络零售模式对比与总结052026/4/2137三种模式核心特点对比

商业模式对比京东以供应链为基础，融合零售、科技、物流等多领域，盈利来自商品销售与服务；小米采用“硬件+互联网+新零售”铁人三项模式，通过高性价比硬件吸引用户，互联网服务创造收益；三只松鼠聚焦休闲食品电商，以IP化品牌和全渠道布局实现增长。

技术应用对比京东注重数智化供应链与物流技术，如智能预测备货、无人配送；小米深耕AIoT平台、云计算及人工智能，推动设备互联与智能交互；三只松鼠则侧重产品开发与供应链管理技术，保障食品质量与全链路追溯。

经营策略对比京东通过自营与开放平台结合，打造“多快好省”购物体验；小米以线上线下全渠道分销和生态链扩张为核心；三只松鼠以IP品牌塑造和全渠道协同为策略，强化高端性价比与消费者互动。

管理方式对比京东采用“倒三角”管理和事业部制，强调成本效率与用户体验；小米实行扁平化管理和去KPI模式，激发团队灵活性；三只松鼠构建“松鼠味”组织文化，重视人才激励与全链路质量管控。2026/4/2138技术驱动智能化升级人工智能、大数据、物联网等技术深度渗透零售全环节，如京东智能供应链实现85%采购自动化，小米AIoT平台连接7.4亿设备，未来将推动个性化服务与高效运营。全渠道融合加速线上线下渠道边界模糊，京东“小时达”、三只松鼠社区零食店等模式兴起，通过即时零售、社交电商等场景，实现“线下体验+线上消费”的无缝衔接。产品与服务创新深化从单一商品销售转向“商品+服务”生态，如京东健康提供“医+药”闭环服务，小米拓展汽车业务构建“人车家全生态”，满足消费者多元化需求。下沉市场与全球化布局下沉市场成为增长新引擎，京东京喜、拼多多等平台加速渗透；同时，跨境零售与国际扩张持续推进，小米海外收入占比达52.5%，网络零售向全球化、本土化结合发展。网络零售发展趋势分析案例带来的启示与借鉴

核心能力构建是关键京东自建物流形成壁垒，小米生态链模式实现品类扩张，三只松鼠IP品牌提升用户粘性，企业需聚焦核心优势，打造差异化竞