快速消费品行业研究报告

快速消费品行业研究韩冰李远歌董文欣快速消费品行业研究报告第1页123行业概述（韩冰）行业专题（李远歌）企业研究（董文欣）快速消费品行业研究报告第2页行业概述Outline什么事快速消费品？快速消费品产业链及成本快速消费品特征消费者特征行业特征中国快速消费品市场五力模型分析快速消费品行业研究报告第3页行业概述什么是快速消费品？很快速消费商品？FMCG（FastMovingConsumerGoods)PMCG（PackagedMassConsumptionGoods)日惯用具；依靠消费者高频次和重复使用与消耗经过规模市场量来取得利润和价值实现。快速消费品行业研究报告第4页行业概述FMCGvs.DCG快速消费品行业研究报告第5页行业概述快速消费品分类个人护理品行业洗面奶、剃须刀、洗发液等家庭护理品行业洗衣液品牌包装食品饮料行业威化、牛奶烟酒行业快速消费品行业研究报告第6页行业概述快消行业产业链物流品牌通路快速消费品行业研究报告第7页行业概述快消行业成本分析快速消费品行业研究报告第8页行业概述快消行业成本分析固体液体饮料宠物护理营养品糖果速食品和烹饪用具奶制品水快速消费品行业研究报告第9页行业概述快消行业成本分析制造成本50%销售管理成本31%快速消费品行业研究报告第10页行业概述快销产品购置特征12从众购置3冲动购置就近购置快速消费品没有特定人群，分布较为分散，购置频率高，不会像耐用具一样货比三家。消费者对产品认识和了解程度不高，为了买放心，普通选择购置者比较多产品轻易受到促销、生动化陈列、堆头等卖场气氛影响而形成冲动购置。简单、快速、冲动、感性快速消费品行业研究报告第11页行业概述快销行业特点-完全竞争满足完全竞争条件提供同质化产品足够多买家和卖家自由进出行业快消行业是价格接收者快速消费品行业研究报告第12页行业概述快销行业特点-少数品牌占据大块市场快速消费品行业研究报告第13页行业概述快销行业特点-少数品牌占据大块市场玛氏企业是全球最大食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业含有领先地位，拥有众多世界著名品牌，主要活跃在六个业务领域，包含宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。箭牌企业是国际糖果业界公认领导者和全球最大口香糖生产商，拥有“黄箭”、“绿箭”、“白箭”和“BigRed”等一系列享誉全球著名品牌。当前箭牌产品占据了美国口香糖市场快要半壁江山，在欧洲则占了口香糖全部利润约50％。箭牌产品在18个欧洲市场上是绝正确领导者，市场份额高达80％或以上。快速消费品行业研究报告第14页行业概述Mars玛氏企业是全球最大食品生产商之一，在巧克力、宠物护理、糖果等行业含有领先地位，拥有众多世界著名品牌，主要活跃在六个业务领域，包含宠物护理、巧克力、箭牌、主食、饮料、生物科学。快速消费品行业研究报告第15页行业概述快销行业特点-并购活跃纵向并购多出横向并购通路并购发展迅猛涉外并购趋热快速消费品行业研究报告第16页行业概述年快消并购大事记卡夫食品将分拆北美百货业务雀巢收购辉瑞营养品业务（惠氏）家乐氏（kellogg）27亿美元收购宝洁品客薯片品牌光明食品收购英国Weetabix食品企业快速消费品行业研究报告第17页行业概述快销行业特点-电子商务化伴随行业竞争加剧及商务模式发展改变，B2C、C2C等电子商务模式发展对企业传统零售模式带来了新冲击，价格优势、购物习惯改变等原因使得越来越多购物者将购置方式转为网购，电子商务已成为快速消费品企业新关注热点领域。沃尔玛注资1号店-寻找通路快速消费品行业研究报告第18页行业概述中国快速消费品行业发展历程第一阶段，上世纪80年代以前处于卖方市场，只要能制造出来就不愁卖产能扩张为关键要素第二阶段，以前处于买方市场，消费者关注产品质量质量管理、成本管理为关键要素第三阶段，至今市场化程度最高行业竞争激烈快速消费品行业研究报告第19页行业概述中国消费者消费结构

快速消费品行业研究报告第20页行业概述2002-年社会消费零售总额快速消费品行业研究报告第21页行业概述2002-年社会消费零售总额（城镇对比）快速消费品行业研究报告第22页行业概述2002-年社会消费零售总额（城镇对比）城镇收入差距依然较大城镇消费/收入比下降趋势农村消费/收入比上升趋势快速消费品行业研究报告第23页行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345品牌市场进入品牌已经众多人口众多依然很大成本较高政府勉励中国市场较大能够缓解进入成本替换品潜在进入者购置者议价能力已经有竞争对手供给商议价能力快速消费品行业研究报告第24页行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345市场份额市场分化消费不停增加，减缓竞争压力东部竞争大于内陆竞争。特区竞争大替换品潜在进入者购置者议价能力已经有竞争对手供给商议价能力快速消费品行业研究报告第25页行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345本土/国际产品中国商场关系主要本土比外国皮牌更含有议价能力议价能力底供给商齐全，稀缺资源少替换品潜在进入者购置者议价能力已经有竞争对手供给商议价能力快速消费品行业研究报告第26页行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345消费者零售商议价能力低只能决定买那个大型零售商议价能力强替换品潜在进入者购置者议价能力已经有竞争对手供给商议价能力快速消费品行业研究报告第27页行业概述ChinaFMCG五力模型分析12345替换品潜在进入者购置者议价能力已经有竞争对手供给商议价能力快速消费品行业研究报告第28页快速消费品行业研究物流与品牌李远歌快速消费品行业研究报告第29页目录CONTENT物流12品牌快速消费品行业研究报告第30页1企业本身投资建设物流仓储设施、运输设备、信息系统、由企业内部人员参加并由企业负担物流过程中全部费用物流方式优势：反应快速、灵活劣势：一次性投资大、成本较高1自营物流物流——运作模式2组建物流联盟3第三方物流物流联盟是为了取得比独立物流活动更加好效果，非物流企业之间形成一个相互信任、共担风险、共享收益物流搭档关系优势：能够克服市场失灵和组织失灵劣势：本身利益最大化驱使破坏合作经过协调企业之间物流活动和提供物流服务，把企业物流业务外包给专门物流企业或部门来负担。是集成物流运做模式优势：更专业、更高质量，规模化等劣势：企业不能直接控制物流职能等

快速消费品行业研究报告第31页1运作模式转变发达国家物流配送模式是社会化、专业化第三方物流配送模式。我国快速消费品企业当前现有自营物流也有外包物流。第三方物流配送模式是未来发展总体趋势。当前我国正处于传统物流向当代化、社会化物流转变过渡时期。快速消费品行业研究报告第32页1第三方物流物流活动并非其关键业务企业本身不具备高水平物流管理能力企业自营物流对客户服务水平要求高企业本身物流管理能力比较强企业运作模式选择企业选择自营物流还是外购物流主要取决于两个原因:一是物流活动对企业成功影响;二是企业管理物流运作能力。?快速消费品行业研究报告第33页1第三方物流第三方物流优势专业化作业能力强、技术水平高具备高水平管理人才和管理技术能够正确分析和处理在物流管理方面存在问题第三方物流企业含有较高服务水准和质量确保专业优势服务质量优势信息优势规模优势第三方物流企业含有强大信息网络、丰富信息资源、先进信息硬件和软件系统、稳定信息渠道等第三方物流企业网络覆盖面广、实力雄厚、服务统一能够组织客户群体共同运输、与其它物流企业合作实现物流集约化效率化快速消费品行业研究报告第34页11234产品寿命周期缩短新产品研制周期缩短，产品在市场上存留时间缩短，企业新品上市所需机动时间缩短企业对物流时间越来越敏感，物流效率对企业竞争力影响越来越大第三方物流——快消业最正确选择产品品种数量膨胀产品生产成本压缩提升企业竞争力为迎合消费者多样化需求，商品品种数目成倍增加需要高效物流配送系统组织各种商品配送，确保销售连续性价格竞争要求企业从各方面降低成本，物流成本是快消行业主要成本之一规模化、集约化、效率化物流体系成本更低提升企业快速反应能力、增强灵活性有利于企业降低企业固定资产投资，节约成本、扩大市场确保企业连续竞争力，使企业专注于其关键竞争力快速消费品行业研究报告第35页1第三方物流Source:Third-PartyLogisticsReport快速消费品行业研究报告第36页1第三方物流Source:Third-PartyLogisticsReport快速消费品行业研究报告第37页1第三方物流Source:Third-PartyLogisticsReport快速消费品行业研究报告第38页1第三方物流Source:Third-PartyLogisticsReport快速消费品行业研究报告第39页2品牌——多品牌策略—

宝洁：约300个品牌—

可口可乐：约400个品牌—

欧莱雅：约500个品牌快速消费品行业研究报告第40页2单一品牌劣势：一个品牌树立之后，轻易在消费者中形成固定印象，不利于产品延伸。多品牌优势：可占用较多货架面积，增加产品被选中机率。给低品牌忠诚度消费者提供更多选择有利于在企业内部各个部门之间、产品经理之间开展竞争，提升效率较强灵活性有利于降低企业风险充分细分市场，吸引不一样消费者，扩大市场拥有率以宝洁为例飘柔：光滑柔顺海飞丝：去头屑潘婷：营养保健沙宣：专业美发多品牌策略——原因快速消费品行业研究报告第41页2多品牌策略快速消费品行业研究报告第42页2多品牌策略——不一样利用模式“宝洁企业，优质产品”“P＆G”

宝洁：以产品使用功效为品牌区隔标准以产品使用功效为品牌利益诉求点欧莱雅：以“档次、价格”为品牌区隔标准以情感表示和自我表现为品牌利益诉求点快速消费品行业研究报告第43页2品牌推广快速吸引一些原来没有购置欲望消费者营业推广活动推广赠予促销折价券包装促销抽奖促销举行活动比如：海飞丝中国达人秀提升品牌著名度和认知度行之有效地促进快消产品认知度与购置量快速消费品行业研究报告第44页快速消费品行业研究经典企业分析董文欣快速消费品行业研究报告第45页中国快消明星：青岛啤酒3.快消食品领域巨无霸：雀巢2.行业双子星：宝洁PK联合利华1.经典企业分析快速消费品行业研究报告第46页宝洁PK联合利华快速消费品行业研究报告第47页始创于1837年美国宝洁企业，在全球80多个国家设有工厂或分企业，所经营300多个品牌产品畅销160多个国家和地域，其中包含美容美发、居家护理、家庭健康用具、健康护理、食品及饮料等。世界五百强排名80企业介绍始创于1930年英荷联合利华企业，在全球拥有300多家分支机构，所经营400多个品牌大部分是收购来并推广到世界各地，产品畅销在全球100多个国家。联合利华产品主要包含食品和各种日化产品两部分。世界五百强排名136联合利华落后于宝洁原因？快速消费品行业研究报告第48页宝洁和联合利华产品基本一致，但却选择了截然不一样多品牌营销战略。（以洗发水为例）（一）品牌策略柔顺去屑草本中高端注：以上为宝洁洗发水品牌，任何一个品牌不会去生产沐浴露快速消费品行业研究报告第49页力士多芬洗发水洗发水沐浴露沐浴露香皂香皂内部品牌之间存在交叉竞争关系注：多芬沐浴露细分种类与力士沐浴露存在交叉竞争（一）品牌策略快速消费品行业研究报告第50页1、宝洁有自己品牌管理系统

企业创建了专门市场营销机构由一组专门人员负责某一品牌管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都含有独立市场营销策略。

2、宝洁更关注消费者需求

宝洁企业在中国市场研究部建立了庞大数据库把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用产品3、宝洁品牌定位和市场细分更准确

宝洁对市场进行了准确细分，比如它所拥有洗发水品牌几乎覆盖了整个洗发水市场。而且每个子品牌定位都是非常准确而又清楚。4、宝洁更重视对自己企业形象

宝洁连续多年成为中国最受尊敬外商投资企业，联合利华则没有这种幸运因为并购或租赁品牌中除了中华牙膏以外其它品牌整合失败，联合利华所以背上了“民族品牌杀手”恶名。宝洁多品牌策略优于联合利华原因快速消费品行业研究报告第51页

宝洁企业在中国市场价格策略包含两个阶段。1.1990年之前，采取市场撇脂价格策略。2.

90年中期以来，众多本土中小企业进攻使得宝洁不得不采取低价策略。

联合利华自进入中国市场开始，一直将低价战略作为其在中国市场胜算最正确策略。伴随消费水平提升，当面对低价格时候，品牌吸引力往往会衰减。（二）价格策略都是上世纪80年代进入中国，价格策略不尽相同！快速消费品行业研究报告第52页

宝洁促销策略最显著特点是一个产品承诺一个诉求点。另一个特点是主要媒体投入大量广告费用，采取连续广告攻势对消费者产生连续影响。这种连续广告攻势不但仅是推销产品，更是向公众传递宝洁营销概念。

联合利华更侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量人力物力进行地毯式广告攻势。到了产品成熟期，联合利华往往会采取营销组合促销方式，利用旗下著名品牌之间合作到达促销目标。

（三）促销策略与不一样品牌理念相关快速消费品行业研究报告第53页世界十大食品企业排行榜：快速消费品行业研究报告第54页不论在全球市场，还是在中国市场，雀巢一直饰演着“并购狂”角色。董事长包必达坚持企业营业收入每年要增加4%，而且告诫企业全部些人：“首先是规模，其次才是利润率。”所以，雀巢渗透每一个行业，首先追求都是在量级上超越对手。

食品快消行业雀巢帝国雀巢1867年起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家，以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩。在全球拥有500多家工厂，为世界上最大食品制造商。在中国市场业务覆盖辽阔，包含奶粉、液体奶、酸奶、早餐谷物、咖啡系列产品、冰淇淋、巧克力和糖果、瓶装水、鸡精和调味品等。

快速消费品行业研究报告第55页雀巢全球发展大事记4月28日，雀巢118亿美元强势收购惠氏！快速消费品行业研究报告第56页惠氏介绍雀巢与惠氏最终达成价格是118.5亿美元，超出华尔街估值近20亿，以靠近20%溢价抢走惠氏奶粉，这也显示出雀巢对此次收购志在必得。惠氏隶属于全球最大制药商辉瑞集团，作为婴幼儿配方奶粉创造者，近百年来，惠氏一直致力于婴幼儿营养领域研发，创造很多里程碑。惠氏奶粉业绩主要来自新兴市场（中国、印度、墨西哥等）。注释：当前，雀巢和惠氏这项交易需要取得一些国家监管部门审批。实际上，为了达成交易，雀巢可能会在一些市场上进行奶粉资产剥离以赢得监管部门同意。注释：辉瑞企业雨收购惠氏，年剥离惠氏奶粉业务之后，辉瑞将愈加专注于企业擅长药品领域（其管理层称几年前收购惠氏时，主要是看重制药业务）中国是惠氏奶粉最主要市场，销售额占惠氏奶粉总销售三分之一，惠氏奶粉销税后售额50亿元。快速消费品行业研究报告第57页中国乳业从业人士称，雀巢收购惠氏后，中国婴幼儿奶粉市场格局也随之发生改变--雀巢将占到中国市场16%左右，和多美滋之间差距直接缩短，市场将形成较为显著三分天下格局。拿下惠氏营养品业务后，雀巢将凭借两大奶粉品牌，成为全球婴幼儿配方食品首家销售额超出100亿美元企业，也几乎成为中国最大奶粉经销商。快速消费品行业研究报告第58页

战略篇：进军中国，竞争中稳健发展Case雀巢经过发展双城雀巢牛奶企业，能够直接从品质、规模、效益去控制奶源发展，对于液态奶来说，控制着奶源就相当于控制住自己生命线，雀巢久远战略目光在十几年后即是得到了表达——对奶源掌握不了主动权造成产品成本过高，世界五大牛奶巨头法国达能、意大利帕玛拉特、美国卡夫、英国联合利华、荷兰菲仕兰相继黯然退出中国市场，惟有雀巢硕果仅存快速消费品行业研究报告第59页1997年和1999年分别收购上海福乐食品和广州五羊冰激凌。从1997年到，经过这一系列并购雀巢在中国区销售额增加了4倍。1999年收购中国鸡精第一品牌太太乐，又在收购了豪吉。一系列并购再加上旗下原有美极鸡精，在中国鸡精市场拥有了超出80%收购在中国八宝粥和蛋白饮料市场含有统治地位银鹭，填补了雀巢在罐头和复合蛋白饮料市场领域空白，为日后全方面争夺饮料市场奠定了基础。12月，雀巢17亿美元收购徐福记60%股权，从而超越玛氏（德芙，士力架，益达）成为国内糖果和巧克力行业龙头老大。资本运作：在中国打造全方位雀巢帝国快速消费品行业研究报告第60页雀巢在中国标准大举投资并购原因

填补企业资源或经验足，让企业取得快速增加：雀巢在中国所并购企业大多是行业龙头企业，经过控制这些龙头企业，雀巢就能够控制住市场，并取得庞大客户群，使企业在某首先取得快速增加。抵抗竞争对手进入新兴市场实现快速成长雀巢要面对老对手联合利华、帕马拉特以及中国本土很多新兴力量竞争。雀巢经过长久收购,能够不停扩大自己在不种产品种类上市场份额及实力，从而有效抵制竞争对手进攻。。作为奶制品起家跨国巨头，不停进入新兴市场要打破不一样地域间经济壁垒和进入门槛，并购是最有效方式。经过本土化并购或合资，雀巢能够快速取得市场准入。快速消费品行业研究报告第61页

大规模并购使雀巢规模越来越大，产品种类也越来越多，但在其次，企业规模与利润却难以平衡。有8000多个品牌雀巢，其利润率远低于联合利华、达能和卡夫等对手。雀巢营业利润率在9.4%左右，而联合利华是12%，卡夫更高，达到21%——如何平衡规模与利润之间良好发展将是雀巢要考虑重要问题。经过有效资本运作，从1997年到，雀巢在中国区销售额整整增加了４倍，一个全方位雀巢中国食品帝国已经成形：尽管前有本土企业崛起威胁，后有跨国企业竞争阻击，但雀巢这个巨人发展步伐却从未所以慢下来。在雀巢CEO包必达看来，企业停顿增加就是死亡开端,而并购是实现增长主要伎俩，他追求首先是规模，其次才是利润率。昨天今天明天雀巢大举并购策略快速消费品行业研究报告第62页国内快消行业先锋品牌快速消费品行业研究报告第63页1903年由英德商人合资在青岛创办日耳曼啤酒企业青岛股份企业。1948第一批青岛啤酒出口至新加坡。1972进入美国市场，是亚洲出口到美国最大啤酒品牌。1991年青岛啤酒。创办青岛国际啤酒节，开启品牌传输新路。1993年7月15日，青岛啤酒股份有限企业在香港交易所正式挂牌上市，成为中国内地第一家在海外上市企业。8月27日，青岛啤酒股票有限企业上海证券交易所挂牌上市。1998青岛啤酒实施“大名牌发展战略”，率先在全国开展大规模吞并扩张。

青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京中国啤酒赞助商。

汶川大地真后，青岛啤酒累计捐款1357万元，并开启爱心家园计划和开展心理援助。青岛啤酒发展里程碑快速消费品行业研究报告第64页1994年收购扬州啤酒厂为标志，青岛啤酒