广告艺术鉴赏 课件 第一章 广告艺术与创意广告

第一章第一章

广告艺术与创意广告PARTONE第一节：广告艺术概述广告艺术是以商品销售、品牌塑造、理念推广为目的而进行的表现艺术，是一种有明确传播目的，具有审美价值与创造性的实用艺术形式。现代意义上的广告艺术始于20世纪。广告艺术的概念与特征20世纪20年代，以有“广告教父”之称的大卫奥格威（DavidOgilvy）和李奥贝纳（LeoBurnett）为代表的“科学”理念的倡导者认为，人们的购买行为不仅限于对产品功能的诉求，还将这一商品关联于某种特殊的形象。广告开始从重在产品功能的告知转向产品形象的塑造上，于是兴起了“广告是一门科学”的理念。大卫

奥格威（DavidOgilvy）李奥贝纳（LeoBurnett）可口可乐1931可口可乐1936可口可乐1918第二次世界大战后，以美国为代表的西方国家经济繁荣，极大地刺激了商品消费，产品市场饱和，商品的同质化倾向日趋明显。在这一背景下，以价格、质量、功能为核心的理性诉求广告的传播效率大大降低，消费者不再将商品的使用价值作为购买的唯一标准，而是更加关注广告中的个性化因素、广告所塑造的产品形象，以及情感层面的认同。“广告是一门艺术”的理念由此兴起。可口可乐194220世纪五六十年代电视的普及拓展了广告的传播途径，更极大丰富了广告的表现形式。广告从纸质媒体时代跨入了电视影像时代，这为广告艺术创意提供了更大的可能性。广告大师威廉·伯恩巴克更是高举“艺术派”的大旗，视广告为“说服的艺术”，强调广告要使产品符合消费者的心理需求。伯恩巴克的广告创意思想追求的是艺术性和文学性在广告中的实现，作为广告界艺术派的开创者，他又理想化地以设计将广告变革为一种更具创造性和艺术性的言说方式，通过挖掘消费者和产品之间的密切关系构建有意义的社会现实。可口可乐1956从“印在纸上的推销术”到“广告是一门科学”是广告理念的第一次飞跃，它使得广告从经验走向科学。而从“广告是一门科学”到“广告是一门艺术”则是广告理念的第二次飞跃，它使得广告从科学走向艺术。从此，广告所承载的不再仅为商品信息，在商品同质化日益显著的现代社会中，广告艺术所着力表现和追求的还有附加的人文信息和艺术价值。广告艺术成为20世纪兴起的最具代表性的商业艺术。可口可乐1965可口可乐1986可口可乐1990广告艺术具有艺术所特有的性质，即在意识形态上的创造活动，广告艺术是艺术与商业、艺术与科技、艺术与时代精神相结合的产物。当然，广告艺术并非“纯粹的艺术”，广告表现主题和诉求的使命决定了广告艺术是现代社会中“戴着镣铐的舞蹈”。可口可乐2012广告艺术的特征1.艺术美与创意的结合无论是在艺术创作层面还是欣赏接受层面，广告艺术都离不开各门类艺术的经验，影视、美术、音乐、文学、舞蹈中积累的表现手法，都是现代广告艺术取之不尽的源泉。由此，广告也从商品信息的载体转变为提升人们文化认同和精神审美的对象。如果说，艺术美是广告艺术的外在表征，那么创意则是广告艺术的灵魂。优秀的广告艺术作品应当是艺术美与创意的结合。可口可乐2022奥格威曾表示：如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。在广告中，最重要的必然是创意乔治·路易斯也说：伟大的广告来自伟大的创意。肯德基火辣脆鸡广告2.艺术性与实用性的结合广告是付费的大众传播，其最终目的是传递信息，改变人们对广告商品或事项的态度，诱发其行动而使广告主获得利益。无论是盈利广告还是非盈利广告，广告艺术美的要素不能游离于广告营销战略和理念传播的整体构想之外。优秀的广告艺术作品恰恰是实用性和艺术性的统一。3.艺术与科技的结合20世纪科技的进步，改变了各艺术门类的面貌，广告艺术也不例外。特别是电视媒体的兴起，不仅改变了广告的传播媒介，也使得视听综合艺术的表现手法得以充分利用，大大丰富了广告的表现形式。21世纪的今天，计算机网络和通信技术的进步成为改变广告艺术面貌的新推手。从3G时代到5G时代，网络媒体已然成为广告营销最主要的战场，移动设备拥有越来越强大的计算能力，正推动着传统媒体广告向新媒体广告的变革。科学技术仍在继续拓展着广告艺术的疆界。宝矿力水一镜到底广告StableDiffusion生成AI广告第一节：广告艺术概述（一）广告发布者广告发布者有广义与狭义两种解释，广义的广告发布者是指在广告活动中具有广告发布权力与职能的相关法人或其他经营者，既包括专门的大众传播机构，也包括广告主与广告代理商。而狭义的广告发布者仅仅包括报刊、电视台等广告媒介机构。广告艺术的传播要素作为广告主,哔哩哔哩曾经是一个二次元网站,为了拓展年轻用户成为主流媒体,网站携手艺术家何冰在2020年五四青年节当天发布了名为《后浪》的演讲式宣传片,演讲的主旨在于建构一种平等的"你一我”关系的观念。正是通过这种平等的信息传达,鼓励年轻一代打破个体的点状思维,从更辽阔和系统的视角理解自身所处的时代,与时代共振、与家国并肩。后浪/bilibili哗哩哔哩/广告代理:SG胜加图（二）广告信息内容广告信息内容是广告的核心要素，也是广告艺术的直接反映与呈现结果。广告信息内容需要完整表达广告主所要表达的意思，通过文字、图片、音频视频或其他展现形式将广告信息呈现在受众面前。这是宝路狗粮的广告。左图是一位父亲年轻时为两个孩子讲故事的场景，而右图是这位父亲在年老时对着两只狗讲故事的场景。两幅图片的构图看似一样，但对比强烈。宝路狗粮的这则广告抓住了生活的细节，反映了空巢老人的问题，广告的主题是：狗狗可以代替孩子在其长大后陪伴父母。作为世界级狗粮及宠物护理品牌，宝路关注的不仅仅是单纯的市场销售，也在关注宠物们的健康成长。男人与树/宝路狗粮/广告代理：天联广告公司（三）广告传播渠道

广告传播渠道是广告信息内容到达受众终端的信息传播渠道或者方式。早在古代，“吆喝”就是宣传产品的一种重要方式，那时是“口口相传”的口头传播渠道。随着造纸术与印刷术的诞生，传播渠道就变得丰富起来，传统的广告传播渠道有报纸、杂志、广播、电视等。传统的广播或电视广告的传播范围会受广告与电视信号覆盖范围的限制，而随着新媒体技术的不断发展，广告的传播渠道也越来越丰富，短视频、VR、人工智能等都可以作为广告的传播渠道及承载工具。随着抖音平台的持续走红，竖屏广告已成为品牌营销的重要载体。在春节营销的关键节点，别克汽车与张艺谋导演团队强强联手，以独特的竖屏美学重新诠释春节故事。这组贺岁短片不仅是电影大师在短视频领域的创新探索，更是别克品牌献给观众的新春贺礼。通过细腻的镜头语言和温暖的情感表达，作品生动传递了亲情纽带、情感共鸣、生活美好与人际善意等普世价值，展现了品牌深厚的人文关怀。（图——别克汽车+张艺谋团队竖屏短视频广告）（四）广告受众从广义上来说，广告受众就是指广告信息内容的接收者，也泛指通过一定的媒介接触到广告内容的人；从狭义上来说，广告受众是指广告的诉求对象，也就是目标消费群或潜在消费群。（五） 广告效果（五）广告效果广告效果主要是指广告信息内容通过广告传播渠道发布后，广告用户的反馈以及产生的经济效应与社会效应等。从心理学角度出发，广告效果可以分为认知效果、心理效果与销售效果三个层面；从时间角度出发，广告效果又可以分为短期效果与长期效果。广告艺术创意的核心目标之一就是能够产生更好的广告效果从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，农夫山泉经典的广告语深入人心，使用户牢牢记住了这个品牌，使农夫山泉从名不见经传发展到位居中国包装饮用水市场占有率第一的位置。一系列以水源地视角及员工视角拍摄的品牌广告片不仅明确了农夫山泉的品牌定位，也迅速赢得了消费者的心。三、广告艺术的社会功能

广告是商品经济的产物，也是产销沟通的桥梁与纽带。广告的基本功能就是大众化的信息传播与交流，而信息的传播与沟通是需要艺术的，充满创意的广告不仅能够提升经济效益，还能提升整个社会的大众审美。LG平面广告戴比尔斯钻石品牌的经典广告语——“钻石恒久远，一颗永留传”（A Diamond is Forever），向人们传递着钻石永恒的寓意，并且被《广告时代》评为20世纪最伟大的广告语，甚至改变了钻石产品在中国婚姻市场上的地位。戴比尔斯品牌也不断将保护自然的理念贯穿在广告中。戴比尔斯集团一直在与博茨瓦纳人民合作开展环境保护和民生福祉项目，并与《国家地理》合作，推动对奥卡万戈河流域重要保护的项目。在传达品牌理念的同时不仅承担了社会责任，还提升了品牌形象。四、广告艺术鉴赏的意义学习者必须通过对优秀广告案例的欣赏与分析，构建对广告艺术创作的认知网络，掌握广告艺术表现的基本规律和创作手法；其次，广告中蕴藏的艺术美和创意美可以给受众独特的审美体验，广告艺术鉴赏过程是提升审美趣味的过程，也是一种进行开放性思维和想象力训练的过程，鉴赏中的艺术视角和创意思维方法对其他交叉学科的学习者也大有益处。（一）广告创意的概念创意广告是人们通过精心策划，进行设计创作的具有原创性、包含创意元素并能给人惊喜感的广告。和普通广告相比，创意广告不是简单地告知理念、展示商品，而是用富有吸引力的“点子”和情趣生动的形式打动消费者。第二节：广告与创意广告创意的概念与特征（二）广告创意的特征

相关性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）相关性主要是指广告的主题需要与产品、与受众紧密相关，帮助广告产品同受众建立最佳的关联状态，并试图与受众形成长久的心理连接。原创性是指创意广告要求创意思维善于求“变”、求“异”、求“新”，所以说，创意广告是“喜新厌旧”的，只有敢于否定和突破才能在同质化的广告中脱颖而出。震撼性主要是指广告作品可以引起受众高度注意并在内心深处产生震颤、触动的效果。二、创意广告的趣味在创意广告中，趣味指一种能引发人的兴趣，并使人感到愉悦的特性。（一）幽默的趣味幽默是创意广告中最为常见的一种趣味类型，这种趣味给予受众心理和生理上的感受最为直接，往往能够使其产生更为积极的情绪反应，这种体验有助于和受众的情感沟通。在这则吉百利巧克力的广告中，大猩猩伴随着美妙的歌曲，做品尝巧克力时的陶醉状，并奋力敲鼓，极具震撼力。这则广告在线播放之后，点击超过1 000万次，更使吉百利巧克力的销量增加了7%。该广告从一开始的构思就很不寻常，过去给巧克力做的广告宣传片，大多是在横幅广告中出现一杯牛奶，旁边放着一块切成一半的巧克力。而这则广告中根本就没有提到“巧克力”一词，而是让一只黑猩猩在著名歌手菲尔·科林斯的歌曲《今夜翱翔》中，心醉神迷地敲着爵士鼓，不露痕迹地渲染了一边品尝巧克力、一边观看趣事时那种单纯的快乐。黑猩猩与爵士鼓/吉百利牛奶巧克力/广告代理：法隆该平面广告运用对比的手法,猩猩和狒狒布满毛发的头部和脸与光洁的人脸,形成鲜明对比,造成强烈的视觉反差。通过幽默的表达,暗示消费者:使用博朗剃须刀之前,你就像是一只猩猩或狒狒。猩猩、狒狒/博朗剃须刀/广告代理：天联《宝贝和我》秉承了依云“Livevoung(活得年轻)”的生活理念、积极乐观的生活态度,这种健康乐活的精神,也是真正唤醒年轻的活力源泉。广告以镜像的手法将不同年龄、不同性别、不同肤色的成年人内心的童趣展现给观众,幽默生动,笑点满满。宝贝和我(Baby&Me)/依云矿泉水/广告代理:BETC巴黎滑稽的狗/BMWM5/广告代理：恒美广告广告受众容易被和生活有巨大反差的事物所吸引。在BMW的广告中，狗的身体被深深陷入汽车座椅中，狗爪在坐垫上留下了深深的抓痕，狗的窘态令人忍俊不禁。广告的主题是：不要低估BMW惯性的力量。（二）审美的趣味优秀的创意广告往往比普通广告更集中、更完善地体现了艺术创作的规律和艺术美的原则。审美主体在获得广告信息的同时也从中获得了美的享受。创意广告将文学、绘画、雕塑、摄影、音乐、影视等各种语言运用于作品之中，平面广告成为摄影艺术、插画艺术、数字绘画艺术的综合；视频广告则是电影艺术、音乐艺术的综合。哈瓦那人字拖广告充满激情地将摄影和绘画有机地融入品牌形象设计。广告提升了一只简单的拖鞋的审美价值，而这种审美价值又为品牌注入了更多的文化附加值。创意广告信息中除产品的实用功能之外，更为重要的是从广告中所透露出的品牌的艺术理想与趣味。哈瓦那人字拖的每一幅广告都像一件艺术作品，给人以视觉上的享受。图

出租车/哈瓦那人字拖广告代理：天联2015年运动服装知名品牌安德玛(UnderArmour)发起了一场名为“自律”的标志性体育营销广告活动,为2016年里约奥运会创造了轰动效应。广告片邀请了各运动项目的优秀运动员出演。该系列广告强调了成为奥运会运动员所付出的辛劳和牺牲。振奋人心的音乐,整齐划一的动作,精心营造的视觉美感,都令人为之动容。该广告在2016年戛纳狮子国际创意节上赢得了电影工艺大奖,以表彰其在“电影制作过程中单个元素的美学品质”。自律/安德玛/广告代理:德嘉广告2015年运动服装知名品牌安德玛(UnderArmour)发起了一场名为“自律”的标志性体育营销广告活动,为2016年里约奥运会创造了轰动效应。广告片邀请了各运动项目的优秀运动员出演。该系列广告强调了成为奥运会运动员所付出的辛劳和牺牲。振奋人心的音乐,整齐划一的动作,精心营造的视觉美感,都令人为之动容。该广告在2016年戛纳狮子国际创意节上赢得了电影工艺大奖,以表彰其在“电影制作过程中单个元素的美学品质”。颜料/索尼电视机/广告代理:法隆淘宝双十二系列广告（三）游戏的趣味游戏与互动的趣味是广告作品中最强调交互性的趣味类型。第一类体现游戏趣味的广告来源于需要借助推理、猜测、寻找而获得主题的广告内容，受众获知广告主题或诉求的过程类似于寻找出口的迷宫游戏。游戏的趣味的第二个路径来自广告中真实设置的游戏或互动内容。设置互动场景或运用交互技术手段使受众参与并获得惊奇或愉悦体验的趣味，设置互动场景多应用于人群较为密集的公共场所，如商场、车站等。受众首先会对广告中麦当劳叔叔鞋上的草感到困惑，于是有了一探究竟的冲动。原来是麦当劳提供了外卖服务，人们足不出户就可以吃到麦当劳的食品。广告直接说出产品的属性或所提供的服务，便于受众理解，但直露的表达若失去了创意广告中游戏的趣味，在同质化的广告中就难以脱颖而出。外卖/麦当劳/广告代理：李奥贝纳在柯达SD卡的广告中，密密麻麻的照片令人目不暇接，但又促使我们去寻找其中不同寻常的那一张，也就是被拍摄者唯一露脸的一张，过程就像一个“找不同”的游戏一样。广告主题是：拍得越多，机会越多。受众找到答案的欣喜感，是广告信息解码过程中令人愉悦的心理反应，这种沟通方式易于被受众接受。曝光/柯达 SD卡/广告代理：奥美马瑟（四）亚文化群体的趣味亚文化群体的趣味是社会学意义上的趣味构成，属于一种群体性质的文化形态，在一定程度上主导着该群体的意识形态，具有该群体的审美倾向、媒介和信息选择渠道以及消费主张。青少年亚文化群体是影响力最大、群体成员最多的亚文化群体，他们也是社交媒体中最独特的人群，御宅文化、丧文化、二次元文化、街头文化等亚文化现象在社交媒体的发酵和高效传播中显现出强大的影响力。如果广告创意不能契合亚文化群体的趣味倾向，不了解某个亚文化群体特有的符号系统，则很难引起目标受众的注意和认可。迪赛的平面广告《做个傻子》BESTUPID的广告风格独特，正如其产品——满是破洞、污渍、手工漂洗做旧的“Dirty”牛仔裤。该产品上市之初，总是接到消费者关于裤子上有破洞的投诉。做个傻子/迪赛/广告代理：非常创意匡威广告三、创意广告与广告诉求

广告诉求是用来吸引消费者的注意力，并试图影响其对产品、服务理念的态度与情感的广告表达方式。通俗地说就是“在广告中要表达什么？（一）理性诉求理性诉求所强调的是产品的质量、性能、价格等给消费者带来的实际利益，特别是某一产品所特有的品质。比如塑料桶很坚固、咖啡很提神、吸尘器很安静。理性诉求采取理性的说服方法，有理有据地直接论证产品的特性和长处。超提神咖啡/CAFE DEL MONDO咖啡/广告代理：恒美广告这则咖啡广告直接展示出咖啡起到的提神效果，广告将产品的性能一目了然地展示给受众，简单明了、易于理解，这是典型的理性诉求广告。图

一字马/沃尔沃卡车/广告代理:阳狮集团在备受推崇的广告奖The0neShow中,沃尔沃卡车为其新系列推出的广告不仅获得了令人印象深刻的九个奖项,还获得了广告领域最受欢迎的奖项之---最住表演奖。这则广告强调的是车辆精确的动态转向系统,有赖于这个系统,演员才不至于从两车之间跌落。该广告收获了视频网站上1亿多的观看人次,这既是典型的理性诉求式广告,也是病毒式!告传播的优秀案例。（二）感性诉求感性诉求广告主要是指广告采取感性的说服方法，向受众诉之以情，使其产生有利于该产品、服务、理念的情感与态度。情感主张有幽默、欢乐、亲情、恐怖、地位和声望、性感、愤怒和担忧、嫉妒等。感性诉求强调广告的人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立具有情感认同的品牌形象。Dove为疫情前线的医护人员捐赠护理产品。口罩和防护面罩使医护人员的皮肤受损，广告将她们的面容不加修饰地展示出来，引发了受众的情感共鸣。同时，该品牌还与奥美合作制作了一部纪实短片，颂扬那些身处危险之中，参与治疗并与疾病作斗争的人们。该平面广告和短片都传达了一个简单的信息：勇气是美丽的。勇气是一种美/多芬/广告代理：奥美四、广告创意中的信息传达广告的本质是信息的大众传播，广告主是信息的发端，广告目标受众是信息到达的终端。在广告中，信息是否到达目标受众是检验广告活动有效性的重要标准。广告艺术创意其实就是将广告内容进行有目的的编码加工，然后通过合适的信道即传播媒介输送给受众。广告内容是含有某种目的的信息，广告创意者通过对符号的“编码”来实现他们的目的，而受众对信息的理解过程，就是一次“解码”的过程。这是本田汽车的智能语音导航系统广告。乍一看，也许并不能参透广告制作者想要表达的意图。其实，这是广告制作者针对很多驾驶员的痛点进行的信息编码。很多时候，当汽车驾驶员遇到复杂的路段而无法判断前进方向时，会停下来问路，而很多驾驶员面对路人的指挥，依然一头雾水。广告创意者则通过指路人弯曲环绕的臂膀这种符号来展现这一痛点。而真正对这款产品有需求的用户会通过自己的经验对广告符号信息进行解码：“一款靠谱的语音导航可以快速帮你找到精准的前进路线。”向导/本田/广告代理：天联这则广告中的符号比较多，除了两个儿童，还有水桶、枕头、锅等日常生活用品。将这些零散的物品拼在一起就成了一架摩托车的模样。在孩子的世界里，创意是无限的，任何困难都无法阻止孩子对梦想的追求，这正是本田的核心价值观——梦想的力量。广告制作者通过对孩子创造力的信息编码，来展现品牌理念，有趣且让人印象深刻。玩具/本田/广告代理：李奇公关图

保护动物灰熊篇猩猩篇/BUND机构/广告代理:朔兹&弗莱仕广告公司这个广告画面中有且只有两个重要的象征符号--钟表与熊/猩猩,传播者将时间通过钟表符号来表达,特别是时针与分针这两个细节符号,将棕熊/猩猩夹在中间。可能平时热爱动物的受众看到这则公益广告会感受更加深刻,世界上每一分钟都会有一种动物灭绝,动物在分针与秒针之间的呐喊与哀号,让人感到无比心痛。这是一则宣传保护动物的公益广告,但是对动物保护信息不敏感的受众,可能无法在第一时间解读编码。第三节广告创意与联想

一、创意的心理密码——联想联想是由于某人、事或物而想起其他相关的人、事或物，或指由某个概念而引发其他相关概念的现象。通俗地说，就是由A想到B。（二）联想在创意广告中的作用1.制造悬念，引发受众关注艾尔莫·李维斯（ElmoLewis）在1898年首次提出AIDA推销模式，即一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变（Attention）到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣（Interest），进而产生购买欲望（Desire），再促使其采取购买行动（Action），最终达成交易。以下几组广告可以直观地说明联想在引发受众关注方面的作用。受众首先被密密麻麻的圆点和左边红色区域所吸引，进而提问那是什么？为什么？仔细观察后发现，数量很少的穿着红色球衣的橄榄球球员被数量占有绝对优势的身穿白色球衣的球员团团包围。红色球员使我们联想到白衬衫上的番茄酱，红白势力上的悬殊，点明了污渍会被“消灭”的主题。没戏/汰渍/广告代理：盛世长城广告公司把它们分开/Sunlight洗洁精/广告代理:睿狮广告传播广告巧妙地用具象的羊和牛来演绎不可见的气味,用它们紧紧抱着盘子的动作暗示:附着在餐具上的气味何等顽固,只有用Sunlight洗洁精才可以把气味从餐具上分离开。动物角色丰富的表情和夸张的肢体动作,有效地吸引了受众的注意力。牙齿和微雕建筑的结合，打破了体量和空间上的界限。该平面广告小中见大，给人以视觉上强烈的震撼，使人联想到牙细菌的破坏能力，而美加净牙膏可以抑制细菌生长，给人以可信赖的感觉。图1-3-3别让细菌蛀下来/美加净牙膏/广告代理：智威汤逊坠落天使/凌仕香水/广告代理:天联凌仕香水的TC广告在前三秒就牢牢抓住了受众的好奇心。午后,美丽的天使从天上坠落,她们像嗅到了什么似的纷纷聚集到一位男性身边,接着,她们把光环狠狠地砸在地上。她们为这位男性不惜抛弃神圣的身份,宁愿放弃天国的幸福生活,她们为何有如此举动?广告在最后一刻揭晓--这位男性使用了凌仕香水。观众从天使的举动联想到香水散发的性感气息,这是一种因果的联想。

2.提升广告的表现力，深化广告信息的内涵当我们试图形容人的美貌时，会使用“闭月羞花、出水芙蓉”这样的字眼来形容，更夸张的还有“趋之若鹜，万人空巷”，这些形容都不是直接描述女性的模样，而是借助欣赏者联想的心理活动，完成对形象的建构。这种文学性的修辞提升了语言的表现力，帮助我们理解事物的属性、状态及内涵。图1-3-6女生的化妆秘密/资生堂/制作:东京瓦特资生堂的化妆品广告采用倒叙的方式,揭开一个惊人的秘密,坐在教室里的每一位女孩都是由男孩装扮的。资生堂产品能够改变男老师和男同学的容颜和气质,达到以假乱,真的效果,那么对于女性--化妆品的实际使用者而言,使用该产品的效果就不言自明了。广告通过夸张的手法,引导受众在解读广告时产生因果联想的心理活动。3.丰富受众的审美体验好的商业广告在劝服受众的同时，还要顾及受众的审美诉求——欣赏广告的同时伴随着审美的愉悦感，以及智商和审美被肯定的成就感。因此，联想在增强广告的表现力的同时，还可以给受众带来独特的审美体验。图大广告/卡尔顿特鲁特啤酒/广告代理:乔治·帕特森合伙人几十年来,史诗般的电视广告一直是广告的常见类型。它的主要特点是戏剧化的背景、庞大的演员阵容、大量的后期制作,以及表演者相当严肃的表情。卡尔顿生啤酒的广告看似模仿了传统的广告理念,实际上却是嘲笑了许多啤酒广告的严肃基调，《大广告》采用史诗般的背景音乐配以幽默的表演和戏谑的表达方式,使这个“严肃的玩笑”为产品注入了特立独行的气质。二、重逢的惊喜——类似联想广告创意中的类似联想是指看到A事物的形象或属性想到B事物的心理活动。受众通过这种联想理解广告主题，并感受创意带来的惊奇感和愉悦感。绝对北京，绝对布鲁塞尔/绝对伏特加/广告代理:迈腾绝对伏特加的平面广告是类似联想创意的经典案例,ABSOLUTBEIJING(《绝对北京》)在京剧脸谱中植入了酒瓶形状,既关注地域文化,又亲切自然。ABSOLUTBRUSSELS(《绝对布鲁塞尔》)的平面广告则用酒瓶置换了小男孩的形象,幽默的表达方式令广告瞬间拉近和受众的距离,这一系列不断强化酒瓶的视觉特征的广告,给人留下深刻的印象。广告主是一家从事网络安全和IT技术服务的企业,广告中卷曲的网线像是处于进攻姿态的眼镜蛇,由此隐喻网络数据传输中的风险,醒目且准确地表达了广告主题。图

恐惧/聪明/广告代理:绝对广告图1-3-10无处可逃/水晶莹牙刷/广告代理:精信广告像蛇一样紧紧缠绕着食物的牙刷,暗示它能让牙齿里的食物残渣无处可逃。图1-3-11发现更多/骆驼香烟/广告代理:盛世长城烟草广告的画面内容受到的限制很多。骆驼香烟广告另辟蹊径,采用“绝对”式的创意,引发受众的类似联想,用美好的意境体现“发现更多”的广告诉求。图1-3-12爱/可口可乐/广告代理:奥美这种广告创意方法看似简单,但仍很流行。2015年,奥美广告公司制作的可口可乐广告,赢得2015戛纳国际创意节平面类金狮奖。该广告画面中没有一个文字,仅有符号化的可乐瓶形象,暗示不同种族、政见者的宽容与和解。图1-3-13双塔/科比斯/广告代理:LG&F和马克·帕普斯这是一则与计算机安全产品有头的广告,两个高耸的电子元件使人联想到恐怖袭击的目标--纽约世贸大厦，创意人巧妙地将网络安全和可引发受众联想的场景关联在一起。鱼/尊尼获加/广告代理:百比赫广告得益于计算机辅助工具的加持,设计师使广告中的人类如同鱼群畅游海洋,而他们上岸迈出的第一步点明了尊尼获加的广告主题:永不止步(keepwalking)。“因为所以”的逻辑——因果联想广告中事物的变化和结果在逻辑上和广告主题有因果关系，让人产生关于广告诉求的联想，这就是因果联想的创意广告。表面上看起来因果联想相对比较简单，但它却是联想的心理机制在广告创意中运用最多的一种。这类广告往往会用惊奇感和悬念促使受众去探寻答案，使其在恍然大悟的同时理解广告主题。广告主题--因为悍马汽车是怪兽和钢铁巨无霸爱的结品,所以才如此强悍!一个长尾怪物(哥斯拉式)在0G城市中肆意破坏,踩踏低矮建筑,撞倒高楼。突然,它遇到了另一个和自己大小相当的生物--有着一双红眼睛的机器人。它们坠入爱河,在一场旋风般的浪漫之后,怪物怀孕生下了一个漂亮的“婴儿”--悍马H3。广告中的怪物和机器人建模由斯坦·温斯顿工作室开发,该工作室是史蒂文·斯皮尔伯格拍摄《侏罗纪公园》时的人工智能开发团队。怪兽/悍马H3/广告代理:莫德尼斯塔图1-3-18白雪公主/光明高钙奶/广告代理:奥美马瑟不难理解,因为小矮人喝了光明高钙奶,所以长高了,但画面中却不出现小矮人的形象把其中的因果关系交给观者去联想。奥美马瑟为多芬男士洗发水系列制作的这则广告将女性洗发水广告的比喻置于一个新的、奇怪的背景下。显然,该广告想通过这种因果关系的联想使受众意识到:使用女士洗发水会让你的动作和头发一起变得慢下来,而且还会变得女性化十足。别用女士洗发水/多芬男士洗发水/广告代理:奥美马瑟为何考拉扑面而来?奥林巴斯望远镜出色的光学性能,使得镜中的影像清晰到如同就在眼前。考拉/奥林巴斯望远镜/广告代理:智威汤逊超越/路虎汽车/广告代理:Y&R生活在山巅的鹰和山羊正抬头望向何物?一定是路虎汽车,因为路虎汽车总能不断超越,攀登的高度连鹰和山羊都难以企及。四、在比较中选择——对比联想对比联想就是通过感知A事物，引发出对与此事物完全相反的B事物的联想。为了加深广告信息在受众心中的印象，制造更大的悬念，在对比联想的创意广告中，往往是由展现事物的“坏”与“过分”联想到广告产品或理念的“好”与“适宜”。对比联想广告喜欢把美好的事物毁灭，暗示受众应该更加珍视眼前的一切或改变现状。有些因果联想广告中的因果关系并不简单，往往事物或事物的发展让受众产生一种“情理之中，意料之外”的惊喜感。这些创意广告中因果的逻辑往往超出我们的生活经验，由此产生的戏剧性效果给受众带来广告欣赏的快感。剧院中观众席上坐满了人,有一位女士正在用吸尘器清洁地面。因为吸尘器非常安静所以不会打扰到观众。广告体现了西门子产品的静音特性。图片的底部文字也强调了这一点:“最安静的吸尘器,科技力量,静音体验。清洁女工/西门子吸尘器/广告代理:Scholz&Friends肉牙刷游戏手柄土豆/SFR电话卡/广告代理:阳狮咨询公司受众通过画面中奇怪的动作,再经广告文案的提示,明白了广告的用意:用电话卡打电话不限量,因而打到根本停不下来,导致右手发展出惊人的能力。这一系列平面广告运用对比联想的手法把美好的事物毁灭,从而唤起我们对自然生态的关注,不要人为地破坏我们的生存环境,从点点滴滴做起,呵护我们脆弱的地球。广告语是:-罐油漆就能污染数百万升的水。油漆桶/世界野生动物保护基金会/广告代理:康特拉庞托在后视镜上挂袜子,这种夸张的设置是对车内各种糟糕气味的暗示,受众很自然地由车上挂着的臭袜子想到空气清新剂。用幽默的表达方式表现生活化的场景，巧妙地点明产品属性的同时,引起受众的共鸣。袜子/汉莎/广告代理:迈腾酒店/法国人巧克力/广告代理:巴黎迈腾2021年,法国人巧克力(LeChocolatdesFrancais)推出一场名为“只保留法国最好的东西(KeeponlythebestofFrance)”的活动。广告创意由产品包装和海报两部分构成,合并起来对比鲜明,一分跳脱。巧克力包装上是熟悉的法式浪漫，而包装之外的背景,却呈现这个国度令人哭笑不得的另一面。点明广告主题:法国,可不是你想象中那样,脏乱差一样不少,可我们的巧克力,给你法国最好的部分。图1-3-25梦露/士力架/广告代理:天联士力架请来了两位重量级人物--威廉·达福和玛丽莲·梦露。这两位明星通过对比的方式,诠释士力架如何改变人的状态,制作团队利用CG技术重现了梦露经典的飞裙画面,《蜘蛛侠》中的绿魔和梦露的经典形象产生了强烈对比,广告对主角的性别做了反转,人物形象的巨大反差带来了广告的戏剧性效果。广告主题是:因为饥饿导致演员不在表演状态士力架让你做回自己。图1-3-25梦露/士力架/广告代理:天联第四节现当代艺术与创意广告随着当代艺术中的创意思维和呈现方式逐渐成为人们审美体验的一部分，广告艺术在产品形象塑造上，吸收和利用了现当代艺术的创作理念与形式语言，创造出具有独特艺术魅力的广告作品，在商业与艺术的平衡中开拓出一片新的天地。一、超现实主义与创意广告：

达利和超现实主义萨尔瓦多·达利（SalvadorDali，1904—1989）是西班牙超现实主义艺术家。他和毕加索、马蒂斯、沃霍尔一起被称为20世纪最有代表性的艺术家。他的作品充满想象力，他创造的看似真切的梦幻景象给人的视觉和心灵以极大的震撼。超现实主义艺术家们尝试运用不同的手法来表现原始的冲动，寻求自由意象的释放，由此形成了独特的美学观念——“令人惊讶的才是美”“艺术就是惊奇”。达利用他的偏执妄想将惊奇的梦境带入了现实。达利和摄影家哈尔斯曼创作的《蒙娜丽莎》达利将“语不惊人死不休”的创作理念运用在商业广告、电影、珠宝、服装设计等诸多领域。他运用重组、置换、同构等手段创造新的形象，在创意广告中大放异彩。达利本人还出演了多部商业广告。《记忆的永恒》画幅很小,却令人印象深刻。像鸡蛋饼一样悬挂在树枝上的钟表,爬满蚂蚁的怀表,还有海滩上莫名其妙的怪物,都仿佛是梦中的景象。图记忆的永恒/达利/1931年画作《圣安东尼的诱惑》则充满了荒诞离奇的魔幻意味。其中的宗教隐喻我们无法解读，单从图像上看，我们也不难感受到什么是“天马行空"的想象力。圣安东尼的诱惑/达利/1931年图1-4-5抢劫/可口可乐/广告代理:W+K这是一次由昆虫精心策划实施的抢劫。当一个男青年在公园打盹时,一只瓢虫偶然发现了他身边的可口可乐。接下来各种昆虫团结一心,最后偷走了这瓶可乐。当男青年醒来时,蝴蝶堆积在一起,形成了可口可乐瓶身的形状。当他伸手去拿可乐时,蝴蝶飞走了。达利作品《比基尼岛的三尊狮身人面像》和创意海报我们是不是在蘑菇云海报中看到了达利作品的影子呢?不同的是头发云变成了小丑蘑菇云。这些离奇画面能为广告带来一种超现实主义特有的荒诞感与神秘感,这恰好是创意广告所需要的。广告用超现实主义的手法,再现了一瓶可乐的奇幻旅程。仿佛是在提醒消费者,这瓶棕色饮料不简单,它来之不易,它是一瓶有故事的可口可乐!图1-4-7云/梅赛德斯-奔驰/广告代理:迈腾达利给云注入了生命,而奔驰汽车的广告,让云成为在天空搏斗的天神,既制造了广告的惊喜感,又给人以超现实的视觉震撼。运用不同事物之间的置换的创意方法使人不由自主地联想到达利的《比基尼岛的三尊狮身人面像》。这是可口可乐公司“快乐工厂"系列活动的广告片。短片中,一个男青年把硬币投入自动售卖机时,镜头跟随硬币把观众带入一个神奇的国度。那里的人们在为生产令人快乐的可口可乐紧张地忙碌着。这种穿梭于现实与超现实之间的奇幻场景,正是超现实主义擅长表现的,这种“艺术就是惊奇的理念”极大地拓展了广告人的创意空间。广告的主题是:可口可乐不是一瓶简单的饮料,每一瓶都来自生产快乐的工厂。图快乐工厂/可口可乐/广告代理:W+K二、当代艺术与商业广告当代艺术是由后现代艺术发展而来并接续在现代艺术之后的艺术，也有学者将其定义为“20世纪末和21世纪初的艺术”。当代艺术是艺术家们基于目前社会生活的个人观点的艺术化表达，具有强烈的艺术感染力、表现力和批判精神。随着当代艺术中的创意思维和呈现方式逐渐成为人们审美体验的一部分，当代艺术的各种形式与手段给予广告艺术新的创意空间，许多当代艺术家与知名品牌合作，同时广告中以创意取胜的策略也成为众多当代艺术家的选择。图

爱