广告艺术鉴赏 课件 第二章 广告艺术与媒介表现

第二章

第一节目录01第一章广告艺术与创意广告02第二章广告艺术与媒介表现03第三章中国广告与世界广告第二章

广告艺术与媒介表现PARTTWO平面广告（Print Advertising）从空间概念而言，泛指以长、宽二维形态在各种媒体传达视觉信息的广告。平面广告通过文字、色彩、图形等形式将信息准确地传达出去，并根据不同的受众群体，将广告信息进行准确划分，以达到传达信息的目的。

平面广告的概念第一节：平面广告图像是平面广告创意的核心要素，在转瞬即逝的媒体平台上，图像相对于文字更能够给受众留下印象，自摄影术发明以来，摄影图片即成为平面广告中最常用的图像素材来源，其视觉上的真实感给受众提供了一种真实可信赖的心理感受，有利于在广告和受众之间架起情感沟通的桥梁。摄影合成式平面广告第一节：平面广告图2-1-1静物/JBL/广告代理：菲利普和肯特这不是一张普通的静物照片，精彩的用光、古典的构图带来极致清晰的视觉效果。电锯、割草机、公鸡的鸣叫、破碎的面盆使人联想到令人烦躁的噪声。JBL耳机的降噪功能能够让你免受噪声的干扰，享受干净纯粹的音乐。这是一则理性诉求的广告，体现了摄影这一图像创造方式在视觉表现上的魅力。图2-1-2黄蜂蜻蜓/华为手机/广告代理：天联这是华为手机在境外发布的平面广告，可谓入乡随俗。在摄影照片的基础上，经过设计师的后期处理，被放大的昆虫拥有了丰富的动作和表情，做思考状的黄蜂和弹奏乐器的蜻蜓都十分生动有趣。广告直观地告诉消费者：华为P10手机拥有令人惊叹的微距摄影功能。图2-1-3狗/奥林巴斯/广告代理:智威汤逊这张照片是由奔跑的狗和冰块的图像合成的。照片中仿佛被冰块冻住的狗点明了广告主题——采用影像稳定技术的奥林巴斯E620照相机解决了抖动所造成的影像模糊问题，能够让你的照片更清晰。这种效果在传统胶片摄影的暗房里是几乎不可能完成的。图2-1-4雕像/佳能/广告代理:FCB这则佳能power shot S90的平面广告同样强调的是相机的影像稳定装置所带来的优异画质。手举相机正在自拍的雕塑表明了相机强大的防抖功能，图像的稳定的状态犹如雕塑一般。设计者采用了影像合成的方法，巧妙的创意为冷冰冰的大理石注入了生命的活力。插画，又名插图，英译为illustration，是从拉丁文illustraio演变而来，意为“照亮”，可以理解为插画让文字表达更为清晰明确，插画艺术已经成为视觉传达设计中一个重要的表现手段。平面广告中的插画艺术感染力强，具有独特的审美价值，能够创造出具有独特个性与鲜明视觉特征的形象。广告插画具有视觉化、情感化的特征，其本身的美感能够满足消费者对于个性化、新奇感的要求，同时又可以清晰地进行广告信息传达。插画式平面广告第一节：平面广告图2-1-5刷新你的世界/百事可乐/广告代理:天联与简约的现代风格的平面广告相比，插画式的平面广告给予创意人极大的创作空间，且作品中带有强烈的个性化色彩。喧闹的聚会上，人和物挤满画面中的每一个角落，几乎不留空隙。这是来自捷克的百事可乐广告，从广告风格来看，产品定位的主要消费群体为年轻人。画面上方的文字是“屋顶着火了”，嘈杂的声音仿佛从画面中传出，强化了这种充满活力的氛围，而艺术家涂鸦的形式语言也符合亚文化群体的审美趣味。图2-1-6森林/奥尼达/广告代理：麦肯这是一则关于语音拨号功能的手机广告。画面左上角紧紧抱着树枝的人正身处险境，树下的老虎仿佛随时要对他发起攻击。他口中的舌头像是红色的飘带蜿蜒曲折，到达画面右侧骑士那里，试图说明语音拨号的手机可以化解无法用手拨号时而产生的危机。画面中充满了动人的细节，展现了一个故事场景，体现了手绘插画式广告的创造力和艺术表现力。图2-1-7鼠疫/Dolce电视/广告代理：GMP这则广告画面的视觉流程是从左下角的跳蚤和老鼠开始，人类搬运货物，引发了欧洲鼠疫的流行。广告主题是——一个小小的细节，可能改变历史；Dolce高清电视，让你不会错过任何细节。这种插画的表现形式增加了平面广告的叙事效果，充满趣味性。”图2-1-8航天中心/联合国机构/广告代理：恒美广告细密的画风、复杂的细节使人禁不住想去探寻其中的奥秘。我们发现，在这个巨大的工作空间中，居然没有一位女性。右下角的文字告诉我们：“在高科技领域，你很难找到一位女性，让我们一起为在科技领域实现男女平等的工作权利而共同努力。”迪拜DDB的执行创意总监Firas Medrow说：“尽管女性在劳动力中所占的比例如此之低，但这个问题在很大程度上仍未引起人们的注意。”图2-1-9跑得更远/跑步公司/广告代理：奥美这则运动鞋的广告色彩鲜明亮丽，高纯度的背景衬托出黑白的主体形象。没有其他视觉元素的干扰，视觉传达集中且有效。从奔跑者的服装和文身可以看出，长途的奔跑甚至跨越洲际。传达了这样的图像信息：穿着跑步公司的运动鞋，可以让你跑得更远。CG数字化影像的运用相比摄影更加彻底地摆脱了通过描摹对象而产生的局限性，也突破了手绘二维图像的平面化，极大地拓展了图像的表现力。CG影像的制作往往通过3DMax、MAYA、ZBrush、C4D等软件完成，满足了人们对具有丰富细节和视觉冲击力的视觉效果的追求。这种视觉传达方式相比传统的二维平面广告形式更具吸引力，也能够强化消费者的视觉记忆。因此，CG数字化的图像使得平面广告不再平面。CG数字化平面广告第一节：平面广告图2-1-10轮胎人/固特异/广告代理：李奥贝纳这三则广告传达的信息很清楚：由于采用了这项技术，固特异轮胎可以像专业游泳运动员一样在湿滑的环境下使用，它像因纽特人一样能在结冰的道路上保证车辆的稳定，并且不容易被道路上的尖锐物体刺穿。图2-1-11缠绕/VIVA/广告代理:奥美VIVA Bahrain推出了新的BOSE无线耳机，这是巴林奥美为VIVA Bahrain设计的平面广告，为了突出无线耳机的优势，广告将热门排行榜上的音乐艺人动画化，做成有线耳机的样子纠缠在一起，表情相当沮丧。广告主题是：使用BOSE无线耳机，你可以尽情地享受音乐，即使像摇滚歌星一样蹦跳，也不至于受耳机上的电线困扰。图2-1-12龙/比蒂猎人/广告代理:电通瑞德这显然不是多张摄影图片的简单拼接，创作者大量使用CG技术塑造了令人惊艳的龙的形象。在深色的背景上，真实的空间感、精彩的光影、丰富的细节，展现了CG造型和渲染技术的表现力。广告创作者的精益求精，使得平面广告不再是简单地广而告之，而是成为审美对象。图2-1-13机器人/红气球语言学校/广告代理:奥美3D软件使得世界著名的建筑可以轻松组装在一起，这则广告的广告语是“给你的孩子最不可思议的武器”。令人意想不到的是这是一则语言学校的广告。意思是:掌握了语言,就掌握了征服世界的本领。图2-1-14整理/珍宝珠/广告代理:彰德这是3D效果的优秀广告，其动人的创意和幽默感令人欣喜。其实，童年并非总是无忧无虑的，画面中乱糟糟的一切等待收拾，而孩子伸长的脖子和享受的表情表现了：棒棒糖总能让他远离烦恼，这是一次甜蜜的逃离。图2-1-15奶牛/松下/广告代理：G2CG软件可以模拟各种材质和肌理，跳着旋转舞的奶牛像是手工捏制的黏土玩偶，让人有种观看黏土动画的感受。这是松下微波炉的广告，广告主题是：没有旋转托盘的限制，食物摆放的空间更大。食物无须旋转角度，也一样可以被轻松加热。文字是平面广告设计的三要素之一，原本是用来解读图像或者展示广告口号，但是在有些广告中，文字作为视觉核心，以主体的面貌呈现其独特的视觉传达效果，成为广告创意的一部分。平面广告中的文字信息比图像更能够在受众脑海中留下关于广告主题的深刻印象。平面广告中，文字经过字体设计增强了易读性，传达信息也能够更加准确。文字主体式平面广告第一节：平面广告使用文字作为主体的视觉元素进行直接的信息传达，如果缺少创意和视觉设计的支持，则会有乏味之感。Salton电热炉的平面广告将狮子的图像和文字做了叠加处理，给简单的文字赋予更加丰富的信息，同时提升了广告的表现力。广告主题是：基于环保理念的Salton电热炉，可以节省50%的电量，既省钱又保护了狮子（环保）。图2-1-16狮子/Salton电热炉/哈迪男孩1997年，靳埭强受到韩国字体俱乐部的邀请，创作了这个朝韩海报，运用同构的手法，每旋转180°都能看出一个“韩”或“朝”字。通过这样的手法来隐喻南北两国具有共同的文化与生活习惯。这则以文字为主体的海报体现了汉字独特的魅力。图2-1-17韩朝/字体俱乐部/设计:靳埭强图2-1-18OMG/曼黛玛琏/广告代理：天联曼黛玛琏的文胸广告可谓先声夺人，波普风格的放射状图式和“OMG！”的字样结合在一起，产生了强烈的动感，把惊呼声直接用文字的方式呈现出来，两“OMG！”（Oh My God！）对应产品“双弧舒胸”的功能。既直接给受众以更大的想象空间，还具有可贵的幽默感。图2-1-18OMG/曼黛玛琏/广告代理：天联这是一则具有独特创意的平面广告，画面中心有清晰的“SINGER（歌手）”几个字母，通过中间的小字得知，这是在最喜爱的歌手的演唱会的最后一排所拍到的，就像你看到的文字一般清晰，尼康

Nikon Coolpix S8000相机拥有十倍变焦，轻松拉近你和明星的距离。图2-1-20堵塞/必理痛/广告代理：奥美这是一则以中英文结合的文字为主体的平面广告，汉字的间架结构被黑色色块打乱，给人带来了阅读的困难。这恰恰类似于人在感冒鼻塞时呼吸不通畅的感觉。受众从画面的“堵”想到感冒时的生理感受，再自然联想到必理痛PLUS能够缓释感冒症状的功能。自20世纪以来，平面广告的视觉效果营造方式不断更新，已经呈现出百花齐放的局面。同时，视觉元素的创造越来越多样化，往往在广告作品中运用多种手段创造新的形象，使得广告突破了传统意义上告知的功能，提升了广告的审美价值，极大地拓展了广告的创意空间。这种混搭式的画面元素构成方式构建出精彩纷呈的平面广告世界。元素混搭式平面广告第一节：平面广告图2-1-21一起2008/阿迪达斯/广告助理:迈腾这则广告是中国迈腾为阿迪达斯设计的以2008奥运会为主题的平面广告。创作者采用手绘效果和摄影图片相结合的方式，既增加了真实感与可信度，又具有绘画与设计构成上的独特魅力，具有很强的形式感和视觉冲击力。手绘风格的渲染效果，增加了繁复且精致的元素，形成了独一无二的风格。图2-1-22苦命甜心/butlab北京/广告代理:butlab北京该平面广告由Midjourney生成的图像部分和由设计师完成的文字设计相结合,海报通过咖啡产品的苦与甜的对比,传达着职场女性的现状,突出体现了主题和品牌形象。图2-1-23滴答/好运达/广告代理：阳狮这则静音真空吸尘器的广告采用的是3D立体文字和摄影图片的结合，用画面来夸张表现水龙头滴水时发出的声响。广告主题是：当使用好运达静音吸尘器的时候，其他声音都会变得很响。第二章

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广告艺术与媒介表现PARTTWO

影视广告原本是一种以电影或电视媒体为介质来传达商品信息或理念的广告形式，电视是其主要传播媒介，随着计算机网络技术的发展，互联网成为影视广告传播的后起之秀。

影视广告集声音、动态影像、语言、文字于一体，画面生动形象，表现内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，同时给传统媒介带来强劲的冲击力。

影视广告具有丰富的形式语言和创意方法，影视广告的视觉语言是其艺术效果的重要来源，镜头在影视广告中担负着表情达意的功能。影视广告的概念与特征第二节：

影视广告（一）

情感诉求式情感诉求式广告侧重的是通过对消费者心理需求的研究，运用恰当的艺术手法表现主题，诉诸消费者的情感、情绪来进行影视广告设计，使受众产生情感认同，从而促使其购买商品或接受某种理念。（二）

氛围营造式影视广告中的创意设计与制作是在广告主题、调性和对消费群体的考查基础上进行的。影视广告中氛围和意境的营造有助于在受众心中，建构对品牌的整体印象，并形成持久的记忆和较为恒定的认知，从而使其产生对品牌或产品的认同与信赖。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告这是一则充满趣味和浓浓亲情的情感诉求式广告。广告中的哥哥总是拿弟弟开玩笑，在弟弟打游戏的时候故意捣乱；下雨时不给弟弟打伞；吃饭时踩弟弟的脚；故意把耳机放在高处，让弟弟够不着。但在其他人欺负弟弟的时候，哥哥及时站出来，为他夺回可口可乐，且并没有把弟弟心爱的可口可乐据为己有。这是兄弟之间特有的情感表达，符合生活的真实，广告编剧把对生活细致入微的观察亲切自然地呈现出来，又在令人意想不到的结局中给人以惊喜。图2-2-1兄弟情/可口可乐/广告代理：桑托这是一则典型的情感诉求式广告，很容易戳中观众的泪点。“我爸爸是世界上最好的爸爸，但是他爱说谎……他说谎，全部是因为我”，小女孩用稚气的声音读出作文中爸爸的故事，精彩的表演、紧凑而有节奏的剧情，将观众带入温暖的亲情氛围之中。女孩的一句“但是……他说谎”，使故事发展骤然转向。原来父亲在女儿面前表现得像个成功人士，实际上却在现实中艰难打拼，只为给女儿更好的成长环境。广告主题是：“为了孩子的未来，所有的牺牲都是值得的”。这则广告片也成为情感诉求式广告的经典佳作。图2-2-2爱说谎的爸爸/大都会人寿/广告代理：BETC在氛围营造式的广告叙事中，也许没有跌宕起伏的情节和引人入胜的戏剧冲突，但对镜头应用、画面构图、色调、背景音乐等视听要素的处理要求很高。舒缓的背景音乐，低明度、低纯度的色彩基调，广角镜头的应用，以及流畅自然的剪辑，为观众营造出充满深沉意境的温馨氛围，把浓浓的父女之情毫无造作地表现出来，使得这则没有人声的沃尔沃V60的广告短片亲切自然，充满艺术魅力。图2-2-3父女情/沃尔沃V60/广告代理：福尔斯曼与博登福思这是一则利用类似联想创意塑造产品形象的氛围式广告。创作者将服装的布料塑造成沙漠、峡谷、开满薰衣草的田野、绿意浓浓的水稻田，体现了“自然的色彩和自然的材质”的主题。该广告获得了金狮国际广告影片奖最佳视觉效果类银奖。图2-2-4春夏微观/海澜之家/广告代理：太平盛世“你的眼睛，像颗水晶通透，里面有一个无穷无尽的宇宙。小小的你，在你小小的梦里，把我所有大大的事情都吹进风里。”在舒缓的抒情歌声里，广告向我们展示了一个纯净自然、充满幻想色彩的童话意境。音乐、摄影、剪辑、表演和舒缓的画面节奏给人以舒适的视觉感受，点明了松下空调“优质空气、品质人生”的广告主题。图2-2-5纳米科技/松下空调/制作：Lab. 751（三）幽默趣味式幽默趣味式的影视广告往往通过“愉悦的笑”淡化广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然地接受品牌、商品和理念，从而减少了人们对广告的抵触心理，增强广告的感染力和沟通力。广告中往往使用对比、拟人、夸张、双关、讽刺、蠢笨行为等方法创造出人意料的情境，从而引人发笑。幽默在影视广告的使用率大大超过了纸质媒体广告。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告在零食类产品的影视广告中，幽默是常用的表现手法，喜剧效果的实现需要出人意料的剧情设计和出色的表演，还需要诱导观众产生情理之中的对产品属性的联想。这则广告通过女孩的第三只眼和男孩的第二张嘴的设计增加了广告的戏剧性。广告讲述的是男人因巧克力棒太好吃，以至于不愿意跟女友分享。图2-2-6秘密/VOIZ WAFFLE 巧克力棒/广告代理：奥美广告中若没有夸张，则很难有幽默，云闪付的系列广告中夸张技巧的运用颇有成效，兴奋的“辣条之神”、苦苦哀求的一元“小钱钱”、法老的忠告与夸张的大眼睛、气愤的关公与惊恐的老板，每一则广告都创意满满，引人入胜，或穿越时空，或拟人搞怪。在欢快愉悦的笑声中，拉近了受众和广告中的产品或服务的心理距离，符合新媒体传播平台“病毒式”广告的特征。图2-2-7云闪付小影院/中国银联/广告代理：胜加幽默引发的可以是哈哈大笑，也可以是会心一笑，这则令人会心一笑的幽默式广告强调和受众的情感共鸣。对于广告中自拍的健身女郎、丝巾阿姨、开处方龙飞凤舞的医生、车库里找不着爱车的车主，总能在生活中找到现实版本，既典型又有说服力。适时出现的广告文案加强了幽默的效果，并以“没有后驱，不算豪华”点题，通过几个短片的不断强化，给受众留下深刻印象。图2-2-8没有后驱、不算豪华/凯迪拉克/广告代理：胜加（四）悬念与反转式影视广告中的悬念制造式的表现就是以引人入胜的氛围和情境为开端，通过故事情节的安排，以及镜头组接的技巧，采用“卖关子”“吊胃口”的方法使观众产生疑问和期待，再运用视听语言揭开谜底。第二节：

影视广告

影视广告中的创意方法图2-2-9西部片/百威啤酒/广告代理：超群在这则由伊万·扎查里亚斯执导的广告中，著名演员彼得·斯托马雷扮演了一个孤独的亡命之徒。广告的色调、人物、场景设定具有典型的美国西部片风格，空旷的街道、

孤独的骑手、

警惕的居民、腰间的左轮手枪，无不烘托出一种紧张不安的气氛。一切都在暗示观众残酷的枪战一触即发，但随着百威啤酒的到来，这种充满紧张感的悬念被瞬间释放，取而代之的是歌曲TinyDancer烘托出来的愉悦欢快的气氛。广告表现主题是：百威啤酒可以化解仇恨与猜忌，是欢乐与和平的源泉。图2-2-10人生没有奇迹/大富翁/广告代理：电通这则神转折广告是为日本玩具大厂Takara Tomy推出的“大富翁”类桌游《人生游戏》而拍摄的。它不励志、不鸡汤，却套路满满。该广告从公交车上老大爷脚上的红袜子就开始暗示观众：这是一个伏笔，剧情会因此而改变。但随着剧情发展悬念被释放，又突然发生转折，女主角并没有在广告的暗示下如愿以偿，相反她一再遭受打击，这一波三折的叙事吊足了观众的胃口。广告主题是：现实生活中你幻想的那些奇迹是不会出现的，而在《人生游戏》的目录中，有很多在现实人生中很少发生的“奇迹”。（五）奇幻虚构式奇幻虚构式影视广告超现实的特点符合达利关于“艺术就是惊奇”的定义。奇幻与虚构在影视中作为一种艺术表现手法，是通过对虚构事物的塑造和叙事，不断创造令人惊叹的视觉奇迹，尤其在3D动画技术的支持下得到越来越广泛的应用。

影视广告中的创意方法第二节：

影视广告可口可乐宣传片《杰作》以艺术博物馆为背景，从安迪·沃霍尔的《可口可乐》到凡·高的《阿尔勒的卧室》，巧妙地串联了多幅世界名画。ElectricTheatreCollective与Blitzworks两大创意与技术巨擘携手，将真人演绎与尖端技术完美融合。他们巧妙地混合了高清真人镜头、精细雕琢的数字效果以及前沿的AI动画技术，不仅让这些静卧画布上的经典之作“跃然眼前”，更仿佛赋予了它们灵魂，自由穿梭于现实与幻想之间。图2-2-11杰作/可口可乐/广告代理：Blitzworks这是Adobe公司推出的充满奇幻色彩的创意广告。地铁的地板幻化成开满鲜花的草地，乘客们也变幻成艺术作品中的人物和动画形象。火车在云端穿梭，高耸入云的城堡和糖果般绚烂多彩的城市建筑，宛如梦境一般。这场奇幻之旅体现了Adobe公司的软件为视觉设计所做出的贡献，而广告歌曲则是1976年英国的滚石乐队录制的SheisaRainbow（《她就像彩虹》），动听的音乐也为广告增色不少。图2-2-12奇幻/Adobe创意云/广告代理：72andSunny蒙太奇是法语Montage的音译，原是建筑学上的一个术语，意为构成和装配，19世纪末最早的影片出现时，

并不需要考虑蒙太奇问题，因为是把摄影机摆在一个固定的位置上，完成“一镜到底”的拍摄。后来有人发现各种镜头通过不同的组接方法能产生截然不同的效果，这就是蒙太奇。第二节：

影视广告影视广告中的蒙太奇图2-2-13成都篇/腾讯/广告代理：北京言态文化传播有限公司这是一则类似涂鸦风格的城市形象宣传片，混搭的视觉元素极为丰富，表现手法多种多样。从中不难看出创作者既珍视传统文化的价值，又为宣传片注入富有奇幻色彩的新意象，也为成都这座古老的城市注入了现代色彩和青春活力。该短片获得了2019金狮国际广告影片奖最佳形象宣传片类银奖。连续式蒙太奇是最基本和普遍的叙事方式，是大多数影视广告中镜头的基本组接方式。特点是拍摄对象以连贯性的动作和情节出现，各个镜头之间连接的依据是连贯性的动作和情节之间的逻辑关系。运用这种形式可以对故事情节进行条理分明、脉络清晰的叙述，进而利于观众的理解和接受。

连续式蒙太奇第二节：

影视广告图2-2-14草莓的一生/自然资源保护委员会/制作：美国广告委员会美国广告委员会和自然资源保护委员会发起了“拯救食物”运动，这是一场全国性的公共服务运动，旨在控制消费者的食物浪费，因为消费者集体浪费的食物比杂货店、餐馆或农场还多。电视广告用连续式蒙太奇的手法记录了一个草莓的一生：从农场到超市再到它的目的地——垃圾箱。该广告的线性叙事和连贯的镜头组接使得观众可以轻松地理解广告内容和广告主题。这是天联为Mtn Dew Kickstart制作的充满动感的饮料广告，也是一则故事情节连贯、逻辑关系清晰的连续式蒙太奇广告，各镜头之间有明确的因果关系和先后关系。广告中一名男子从冰箱中抓起MtnDewKickstart饮料，他打开饮料，啜饮了一口，饮料的能量使他不停地激烈跳舞，叮咬他的蚊子也开始疯狂地扭动身体，充沛的能量像病毒一样传播，依次转移到青蛙、鱼和猫身上。广告歌曲是派对宠儿与基诺合作的WiggleWop，该广告是史密斯和琼斯电影公司制作的，由乌尔夫·约翰逊执导。图2-2-15反应链/Mtn Dew Kickstart饮料/广告代理：天联平行式蒙太奇是同时同地或同时异地发生的两条或两条以上的情节线索交错叙述。使用平行蒙太奇处理剧情，可以简化过程，节省画面篇幅，增大作品的容量和表达空间，加强影片的节奏。这种剪辑手法使整部影片的情节更加紧凑，内容更加集中。平行式蒙太奇第二节：

影视广告少女因与母亲争执而离家，饥饿难耐的她驻足于街边的小摊前。摊主为身无分文的她精心烹制了一份炒饭，这原来是焦急万分的母亲的用心安排。看到眼前这份炒饭，回忆起妈妈和她的点点滴滴，少女终于明白：那个爱唠叨、爱管教自己的妈妈，才是最心疼自己的人。广告巧妙地运用了平行蒙太奇的叙事技巧，将母女二人的不同视角与故事线交织并行。这种分段叙事的方式，有效触动了观众的心弦，引发了深刻的情感共鸣。图2-2-16每一口都有意义/CP食品/广告代理：泰国奥美图2-2-17不后退/百威啤酒/广告代理：超群这则百威啤酒广告从啤酒的生产者和啤酒的享受者两条线索展开。镜头在啤酒厂紧张忙碌的工人、现代的生产车间、翻滚的小麦、沐浴在啤酒中的乐队和运动员之间交错切换。广告语是：“百威啤酒不是业余的，软弱的；百威不是矮马，不是进口的，也不是过时的；百威不是为每个人准备的，但这是为你准备的。”交叉式蒙太奇将同一时间在异地发生的两条或两条以上的情节线快速且频繁地交替剪辑在一起，其中一条线索的发展往往影响着其他的线索，各条线索之间互依互存，最后汇集在一起。这种蒙太奇的形式相互作用，容易使影视广告片产生紧张、激烈的气氛，能给人以“惊心动魄”的印象。第二节：

影视广告交叉式蒙太奇图2-2-18营救/百威/广告代理：百比赫影视广告中的蒙太奇直接关系到影片的叙事节奏和观众的心理感受，往往在同一时间里几条故事线索同时展开并相互作用。交叉式蒙太奇能够引发观众的好奇心和对结果的期待，营造紧张的气氛。这则百威啤酒广告的营救篇就是交叉式蒙太奇运用的典型案例。广告中镜头在劫持者和营救者之间来回切换，当特警来到营救现场时，竟然被对面房间里的欢乐气氛和百威啤酒所吸引，放弃了营救行动，从而产生了令人惊讶的戏剧性效果。图2-2-19草莓/护肤乳液/广告代理：天联广告从大雨中警察正在勘察作案现场的画面开始，突然发现受害人用过的一瓶洗发水。机智的警察动用了警犬，试图通过草莓香型护肤乳液瓶子上留下的气味搜救受害人。接下来的镜头运用了交叉式蒙太奇，一组镜头跟随警犬和奔跑的警察，另一组镜头则描述犯罪嫌疑人正在折磨受害人。两组镜头交替出现，气氛越来越紧张。然而，编剧和观众开了个玩笑，结局和镜头所暗示的方向截然相反。警犬并没有按预期找到受害人，而是来到了一片草莓地……广告主题是：草莓护肤乳的气味十分自然，竟然可以骗过狗鼻子。积累式蒙太奇是一系列性质相同或相似的内容组合在一起，从而形成了不断强化的视觉效果，使观众形成更加稳定的视觉记忆。采用积累式蒙太奇的影视广告以不断积累的镜头描述广告主题，使广告的趣味性得到增强的同时，增强了影片的视觉感染力和冲击力，强化受众对产品以及理念的认知。积累式蒙太奇也是影视广告中常见的镜头组接方式，配以适当的音乐以及视觉上的节奏感，容易给观众留下深刻的印象。第二节：

影视广告

积累式蒙太奇图2-2-20扭头的痛苦/现代SANTA FE 汽车/广告代理：伊诺盛这是现代

SANTA

 FE

汽车广告，影片中戴着颈椎固定器的男人饱受不能转头之苦，只有在使用后视影像装置倒车时才显得从容淡定。镜头通过积累式蒙太奇不断强调他在现实生活的不同场景中的遭遇，以此强化人们对于汽车倒车影像系统的理性诉求。该广告的调性幽默轻松，观众很容易通过对比的联想理解广告主题。图2-2-21家庭聚会/喜力啤酒/广告代理：阳狮喜力啤酒的这则广告短片既轻松又幽默，通过镜头不断强化人们在派对上总会因为弄混啤酒瓶而纠结尴尬的场面，这是相同性质的镜头的不断重复，清晰自然地点明广告主题：一起畅饮喜力时，记得把它们分开。图2-2-22滑过世界/奥迪Q7/广告代理：迈腾这则广告片从始至终没有出现车的影子，只有一个主角，没有一句台词。短片中，被誉为“滑雪界中的乔丹”的Candide Thovex穿过雪山、沙漠、河流、丛林、万里长城、火山，从欧洲、美洲到亚洲，用令人难以置信的方式突破一个又一个人类极限，没有劲爆的音乐，只有滑板划过地面的声音。结尾的一句广告词“All Conditions are Perfect Conditions（所有的状态都是完美的状态）”起到升华主题的作用。既赢得了喝彩，也赢得了尊重。该广告片获得了2018年戛纳国际创意节金奖。颠倒式蒙太奇是一种打乱结构的蒙太奇方式，先展现故事或事件的现在状态，然后再介绍故事的始末，表现为事件概念上的过去与现在的重新组合。它常借助回放、叠印、画外音等方式转入倒叙。运用颠倒式蒙太奇，打乱的是事件顺序，但对于时空关系仍需交代清楚，叙事仍应符合逻辑关系，事件的回顾和推理都以这种结构展开。第二节：

影视广告

颠倒式蒙太奇图2-2-23红十字/比利时血液中心/广告代理：DGM这则比利时红十字会的献血广告运用回放、

倒叙的手法，

以产妇和新生儿的画面作为开始，以男青年献血的镜头结束，表明一个生命的降生有赖于献血者的奉献。颠倒式蒙太奇通过打破时间顺序、设置悬念、展示回忆等手法,使故事更加引人入胜,同时保持叙事的逻辑性和时空关系的清晰性。图2-2-24扭转未来/亚特兰大儿童医疗保健组织/广告代理：法隆这是一则提醒公众关注儿童肥胖问题的广告，影片采用颠倒式蒙太奇的手法展示了糖果、薯条、生日蛋糕及其他不健康的食物对健康的伤害，这些食物导致一名超重男子最终因心脏病发作而躺在手术台上。广告的制作方亚特兰大儿童医疗保健组织在广告结尾处点明了广告意图：“别担心，我们制作视频不是为了让您感到内疚。我们发布它是为了将时间快进到2030年，向您展示如果我们现在不采取行动，佐治亚州的孩子的未来会是什么样子。好消息是：现在不是2030年，扭转孩子的未来还不晚。广告中的声音主要有人声、音乐、音响，影视广告中的声音往往同时具备这三个要素。其中，音乐是在激发观众情绪方面作用最强的声音元素。广告声音的功能在于突出体现广告诉求和广告主题，利用声音刻画品牌形象，为商品和理念创造独特的听觉记忆。第二节：

影视广告影视广告中的声音（一）广告中的人声视频广告中的人声指的是人发出的声音，有同期录制的声音，也有后期再加工的配音，主要有旁白、解说、对话等，在创意广告中，声音的表现更加多元化、个性化。（二）

广告中的音乐影视广告中的音乐，从音乐声源形式上划分，包括声乐和器乐两种。（三）广告中的音响音响有广义和狭义之分。广义的音响泛指声音，它是由物体的振动产生的；狭义的音响即音响效果，是指物体在运动中产生的且为人的听觉所接受的声音。第二节：

影视广告影视广告中的声音通常情况下，广告中的人声是配合音乐和音响一起塑造广告形象的，但有些只有人声的广告却令人印象非常深刻，本田汽车的广告动用了合唱团，用人声模拟了汽车行驶在不同路面上的各种声响。该广告创意如同它的广告语一样：

“The power of the dream（梦想的力量）”。广告人的想象力为创意广告注入了灵魂，给人以意想不到的视听觉享受。图2-2-25合唱团/本田汽车/广告代理：W+K图2-2-26功夫/麦当劳/代理：李奥·贝纳麦当劳香辣鸡翅的广告可谓先声夺人，演员发出的声音使人联想起李小龙和他的功夫。镜头迟迟不对准广告的主角，吊足了观众的胃口。没有音乐和其他声响，却营造出戏剧性的效果，令人捧腹。在影视广告中,使用具有独特嗓音和语调的人声可以立即吸引观众的注意力。这种独特性可以来自声音本身的音质、语速或口音。通过选择具有辨识度的声音,可以让广告在众多信息中脱颖而出。图2-2-27消灭枪支/选择 FM/广告代理：天联歌声中流淌着舒缓而又充满温情的旋律，轻轻洗涤着人们的心灵。广告开始时，随着这美妙的歌声，画面以慢镜头的方式展现了子弹穿过各种物品的过程。这些物品在子弹的穿透下显得如此脆弱。观众在这舒缓的节奏中，逐渐沉浸在这神圣感和优美情调中，仿佛置身于一个宁静而又庄严的殿堂。然而，就在这一刻，画面突然一转，一个无辜的小男孩意外出现在镜头中。他的出现引发了广告的紧张感，让原本平静的氛围瞬间变得紧张起来。这种强烈的对比令人心头为之一颤，也让人更加深刻地感受到生命的脆弱与宝贵。子弹代表着那些可能威胁到生命的危险和暴力。广告的主题是：珍视生命，别让子弹飞！图2-2-28真相/起亚K900/广告代理：大卫与歌利亚一曲歌剧《图兰朵》中的经典咏叹调缓缓流淌而出，为这段现代汽车广告注入了高贵而庄重的调性。这段音乐不仅是听觉的盛宴，更是视觉的升华，将广告的故事情节推向了戏剧性的高潮。演唱者以他有力而又富有激情的嗓音，深情地诠释着这首咏叹调，仿佛在用歌声描绘出汽车的精致线条和奢华气质。每一个音符都充满了力量，每一个旋律都充满了情感。在这声音的海洋中，人们仿佛能够感受到真正的奢华，那种从内而外的尊贵与优雅。图2-2-29莫扎特/现代Sonata/广告代理：英纳信古典音乐作为一种跨越时代的艺术形式，时常在现代广告中扮演着引人入胜的角色。这种经典而动人的旋律，以其独特的魅力，能够轻易地触及观众的心灵深处，引发强烈的通感与共鸣。它们不仅仅是音符的排列组合，更是情感的载体，能够唤醒观众内心深处的听觉记忆，帮助他们与广告中的产品建立起深厚的情感联系。图2-2-30羊的歌唱/本田/代理：RPA古典音乐，尽管其深邃与高雅令众多音乐爱好者陶醉，但对于广泛的受众而言，有时可能会觉得它过于阳春白雪，难以产生直接的共鸣。相比之下，流行音乐因其通俗易懂的旋律和贴近生活的歌词，成为影视广告的最佳拍档。它像一股清新的风，迅速抓住观众的耳朵，让广告信息在瞬间传递。图2-2-31驾驶室里究竟能容纳多少人/沃尔沃卡车/广告代理：福思曼博登福尔斯在大多气氛喧闹的广告中，有些广告却另辟蹊径，有意采用闹中取静的策略。沃尔沃卡车广告中的声音是由人的动作引发的。为了强调沃尔沃卡车驾驶空间的宽大舒适，广告创意团队将30多人塞进驾驶室，当人从车上跳下时数字也随之跳动。没有音乐，几乎听不到人声，只有人从车上跳下发出的声响。一切只为让观众静静地关注事情的发展，并一起数那不断增加的数字。没有音乐和较暗的画面，营造一种神秘感和戏剧效果。《齿轮》是本田于2003年推出的英国电视和电影广告，旨在推广第七代雅阁系列汽车。利用从拆卸的雅阁汽车中取出的零部件制造惊人的连锁反应，广告中没有人声，大量运用的是零部件相互碰撞、滚动而发出的声响。音响和结尾音乐的结合成为广告中声音运用的经典之笔。该广告是Wieden+Kennedy团队以100万英镑的预算制作的，由安托万·巴尔杜-雅克执导，制作为期七个月。图2-2-32齿轮/本田/广告代理：W+K第二章第三节动画广告是指使用动画元素并运用动画手法进行表现的广告。广告中的动画作为一种视觉艺术形式，具有夸张性和玄幻色彩的特征，这使其具有自身的独特性和表现力。动画广告的艺术特点在于它打破了空间的局限性，使表意空间扩大化，让角色的特征更加鲜明、富有感情色彩。动画广告的概念与特征第三节：动画广告传统的二维动画的制作方式基本上以赛璐珞为主，就是利用视觉暂留的原理，连续播放不同的画面以造成描绘对象在运动的视觉感受。通常，人们把二维动画称为“手绘动画”，在20世纪，大部分的动画广告都以传统动画的形式进行制作。进入21世纪，随着计算机辅助软件的大量使用，动画的“画”已不局限于纸上，现代二维动画在传统二维动画发展的基础上，采用计算机技术与手绘相结合的手段，提高了工作效率。二维动画广告第三节：动画广告图2 - 3 - 1 845君“开挂”石锤/ 高通骁龙/广告代理：北京市鲸梦文化传播有限公司高通骁龙手机产品的二维动画广告紧扣手机游戏爱好者的痛点，以轻松搞笑的广告歌曲诠释年轻人的时尚节奏和群体趣味。高纯度、高反差的色彩，快速的画面切换，丰富的动画场景，将漫画的夸张和动画的动态有机地结合在一起。故事和文案的设计紧紧围绕高通骁龙845手机的功能展开，以“快、顺、久、酷、智”为核心卖点。广告用富有趣味性的方式不断重复加强，具有很强的观赏性和娱乐性。图2 - 3 - 2 笨笨的死法 / 墨尔本铁道运输公司 / 广告代理：麦肯这是墨尔本铁道运输公司发布的宣传铁道交通安全的公益广告。动画风格极简，清新可爱，稍带暴力和古怪色彩。作品一经推出，深受好评，连获大奖。该广告一改以往生硬严肃的说教面孔，用简约精美的动画形象，幽默地讲述故事内容，比如“放火烧自己的头发、吃上一堆过期的药、吃一块两星期都没放冰箱的派、吃上一管万能胶”等愚蠢的死法，提醒人们要理智，注意安全，不要因为自作聪明而丧命。清新的背景音乐征服了观众的心，与动画相得益彰，极大地提升了广告的传播速度。动画可以让广告主题变得生动和易于接受。尤其是二维动画，充满了手工制作特有的温情，又带来实景广告所难以展现的灵韵。那么如何在虚拟和现实之间找到一个平衡点呢？于是就出现了实景加动画的表现形式。该动画可以让广告主题变得生动和易于接受。实景结合动画广告第三节：动画广告图2 - 3 - 4 一起2008/ 阿迪达斯/广告代理：迈腾该作品获得了第60届戛纳国际创意节影视类铜狮大奖。广告采用实拍和铅笔手绘动画合成的方式，对于运动员部分多用实拍，这样可以增加广告的辨识度，唤起受众的感情认同；而铅笔效果的背景和群众画面则增加了柔和与精致的元素，形成了独一无二的风格。为了避免出现简单的铅笔滤镜的效果，制作者采用了极其复杂的制作流程，从实拍到三维动画和手绘动画，从逐帧抠像到摄像机运动跟踪，再到后期合成，几乎动用了所有能想象出来的制作方式，最后营造出“史诗般”的视觉效果图2 - 3 - 3 穿越万水千山为了这一顿饭/浪潮服务器/制作公司：醍醐影视表现传统节日中的温暖亲情是中国广告最常见的题材之一，因此更加考验广告人的创意和创意执行的能力。以“浪潮食品安全追溯体系为你守护家的味道”为主题，围绕“团圆饭”这一中国人最有仪式感和向心力的一顿饭，讲述14亿人共同的故事。该广告采用动画与实拍结合的方式，用一种种食材、一道道菜和一个个代表共性的动画人物演绎剧情。三维动画广告是指以三维软件制作的虚拟动画为表现形式的广告。三维动画需要动画师使用3DS MAX、MAYA、C4D等软件，为广告中的环境、道具、角色创建模型，然后根据广告剧本要求设定动画轨迹、摄像机运动等动画参数，接着给模型贴上材质，再进行光线设定，最后通过计算机运算将画面逐帧渲染出来。 三维动画广告图2-3-5手/本田/广告代理：W+K《手》带领观众观赏了一次叹为观止的视觉魔术，从一颗小螺母开始到摩托、飞机、除草机，最后再回归到一颗螺母。广告在视频网站上的浏览量超过600万次。这则广告是对该公司过去70年来在汽车和其他技术领域创新的致敬。这部广告片首先展示了一双穿着实验室外套的男子的手，画外音说“：让我们看看好奇心能做什么？”不到2分钟，“手”带领我们经历了70年的本田创新之路。该广告把手的动作和产品的扩展做到令人难以置信的程度，充分发挥了三维动画的表现力。创意人将故事板转换为主题板，并进行真人测试，通过模拟对跟踪数据进行了多次测试，最终完成了这部动人的广告作品。图2-3-6回到起点/奇普里特/广告代理：CAA这则《回到起点》的广告首先在网上放映，然后在电影院放映，最终成为奇普里特（Chipotle）首个全国性商业广告。为了让客户更热情地参与进来，该公司决定“需要有一个普遍的、更高层次的信息，并以更平易近人的方式讲述这个故事”。广告策划Mark Crumpacker说：“我们想让信息变得有趣和亲切。”该广告被评为2011年互联网热度排名前10的广告之一。图2-3-7仓鼠/起亚汽车/广告代理：大卫与歌利亚起亚汽车美国公司为起亚灵魂（soul）推出的三维动画结合真人实景制作的热门广告，该广告以穿着连帽运动衫的仓鼠说唱起亚的歌曲为特色，一经播出大受欢迎，这一系列广告与目标受众产生了共鸣。该广告为起亚经销商带来了该车型的销量激增。广告中的仓鼠的动画形象由MPC视觉效果公司创造，并将其无缝地集成到真人镜头中，每个镜头都预先可视化，并特别注意确保仓鼠外观的真实性。图2-3-8攻城/可口可乐/广告代理：W+K在这则名为《攻城》的可口可乐三维动画中，除了一两声巨龙的咆哮外，长达一分钟的广告中没有使用任何对话。这些以音乐和影像为主的广告忠实于“欢乐开怀”的系列广告主题，该广告主题始于2009年，一直持续到2015年年底。该广告是由W+K创作的，完美地运用了三维动画的表现形式，角色造型细腻生动，剧情完整紧凑，音画衔接流畅，有效地与年轻消费者进行沟通与互动。与二维动画广告以绘画为造型手段不同，定格动画广告是以拍摄照片为素材制作而成的，广告中的事物和场景一般都是以黏土、木偶，以及混合材料为主，利用逐格拍摄的方法进行制作与拍摄，最后将这些照片连在一起，形成动画。借助这些材料本身的质感，使它不像传统二维动画那样扁平化，也不像三维技术所制造的虚拟人物与场景给人以强烈的视觉刺激。定格动画的视觉效果，更具层次感和说服力，更加亲切自然。材质运用的真实性和多样性给定格动画广告带来了独特的趣味。常见的定格动画有：偶动画、剪纸动画、水墨动画、黏土动画等。定格动画广告图2-3-9兔子/索尼电视/广告代理：法隆这是继Sony Bravia 电视系列广告《球》和《油漆》获得巨大成功之后，胡安·卡布拉尔领导的法隆创意团队创作的另一支创意广告，“兔子”延续了“颜色，无与伦比”的主题，同样令人惊艳。这可能是有史以来最雄心勃勃的定格动画广告项目。在弗兰克·巴德根执导的两周拍摄中，近300只兔子作为主角在纽约街头跳跃，40名动画师花了4个小时才生成4秒的镜头，60秒的动画由大约10万张照片制作而成。其中，纽约街头一只约10米高的巨型兔子成为广告的一大亮点，为广告注入了超现实主义趣味。图2-3-10过桥记/五芳斋/广告代理：环时互动2019年8月，五芳斋发布了中秋剪纸动画广告《过桥记》，片中有意做旧的画面，老动画电影的声音和腔调，仿佛要把观众带回20世纪。这是用剪纸的方式制作的定格动画，《过桥记》每1秒约由12张照片组成，3分钟约由2 000张照片组成，创意与制作团队为影片注入了有别于其他流行影视制作方式的独特趣味，低纯度的色彩方案不仅带来了富有历史感的视觉效果，还带来了观赏的愉悦感。图2-3-11Soy源梦记/统一诚实豆豆奶/广告代理:上海思湃广告有限公司溯源食品的好产地成为健康的重要保障。定格动画《Soy源梦记》传递了产品自然成长的过程，加深消费者对品牌的情感认同，从而提升品牌美誉度和消费者信任度。这部定格动画短片无疑是动画广告中的“国货精品”，正如一颗豆的成熟要经历120天的自然成长，从头脑风暴到动画制作，花费了创意制作团队长达四个月的周期。定格动画烦琐且耗时，却具有其他动画所不具有的美感和温度，需要导演、灯光、摄影、美工、置景、道具通力合作。图2-3-12纸/本田/广告代理：PRA如果说《手》是本田三维动画广告的巅峰之作，那么《纸》则是定格动画广告的典范之作。仅广告的“绘制相机移动图”就花费了几个月来构思并设计，一旦设计阶段完成，Proof团队就为运动控制相机团队导出相机数据，并生成数百个画稿关键帧，他们必须仔细地手绘每一帧。A52、PES和RPA为此展开了为期4个月的创意旅行，预视完全采用CGI方式，以完美的规格和比例创建模型，供PES和他的团队绘制3000多张图像的插图，始终以定格动画进行创意执行。MG动画的全称为Motion Graphics，一般解释为运动图形或者动态图形，简单地说就是会动的图形设计，也是一种影像艺术。动态图形广告融合了平面设计、动画设计和电影语言，表现形式丰富多样，总能和各种表现形式以及艺术风格混搭。MG动画广泛应用于电视包装、电影电视片头和广告中，在视觉表现上通常使用平面设计的规则，使用After Effects、CAD、Flash等软件完成动画制作；在视觉风格上相对扁平化，强调视觉流程的递进关系和音画的节奏感。与其他动画形式相比，MG动画具有图文关系灵活、视觉传达明晰直观、视听节奏感强的特点。MG动画广告第三节：动画广告图2-3-13山茶花/香奈儿/广告代理：BETC2012年，香奈儿就专门建立了“走进香奈儿”网站，并以短片形式再现嘉柏丽尔·香奈儿的传奇人生，讲述她的一系列时尚经典之作，以及缔造香奈儿品牌的传奇经历。短片的第16章描绘了启发可可小姐并构建香奈儿历史的标志性符号——山茶花的故事。山茶花被认为是纯洁和长寿的象征，1923年首次融入香奈儿的设计，此后继续以雕刻、刺绣、蕾丝图案或发饰作为装饰品出现在服装上，就像彗星和狮子一样，它是香奈儿传奇的永恒标识。图2-3-14苹果2019发布会开场动画/制作：苹果公司每年Apple新产品的发布会都有与之配合的宣传片，2019年Apple发布会推出了MG动画版本的影片，一贯简洁的画面，配合以银灰色为主的色彩基调，在图形的变幻中将产品性能和特点展示出来。流畅的画面切换带来了MG动画特有的舒适感，在同类电子产品中独树一帜，令人耳目一新。既有现代主义设计的理性与简约，又有在具象和抽象的动态切换中展现出来的鲜活与灵动。图2-3-15登陆美国/声田/广告代理：德罗加5声田（Spotify）是一个正版流媒体音乐服务平台，2008年10月在瑞典首都斯德哥尔摩正式上线。该平台整合了海量数据挖掘、声学分析等技术，能自动对音乐进行深度分析并了解音乐发展趋势，最实际的用途就是为热门音乐服务打造自定义播放列表和音乐电台服务。这则采用MG动画形式的广告伴随着音乐的节奏，线描动画形象、图片、文字交替出现，视觉效果丰富，简洁明快，体现了MG动画高效视觉传达的优势。图文与音乐相互配合，不拖泥带水，也不繁复晦涩，还原了音乐平台明快且富有活力的调性。第二章第四节广义的网络广告是指一切在网络平台上投放的广告，也指广告主利用互联网技术及计算机数字技术发布的广告，包括网页网幅广告、电子邮件广告、信息流广告、文本链接广告、网络视频广告、SNS广告、手机开屏广告等。网络新媒体广告的概念与特征第四节：网络新媒体广告网幅广告（Banner Advertising）是将以GIF、JPG、Flash等格式建立的图像文件定位在网页中，用来表现广告内容，同时还可以使用JAVA等语言使其产生交互性，用Shockwave、视频等工具增强表现力的网络广告形式。通常，网幅广告可以分为静态、动态和交互三种类型，而静态网幅广告也是最早出现的网络广告形式。网幅广告第四节：网络新媒体广告故宫博物院是中国文化的一扇窗口，向全世界人民展现中华文脉的生长与延伸。故宫网页设计体现了中国传统艺术的精神内涵，充分展示了民族的文化之美，网页设计中还有丰富的用户交互功能，融入了丰富的多媒体元素,如360度全景展示、VR体验等,增强了用户的沉浸感，激发了用户去探索与欣赏的欲望。图2-4-1 故宫博物院网站设计图2     苹果中国官网首页该页面的设计通过清晰的视觉焦点、色彩对比以及简洁明了的布局吸引用户注意力并引导用户行为。页面的构图使得产品在有限的空间中显得尤为引人注目。深色背景在视觉上给人沉稳、大气的高科技感，页面通过高对比度、流畅的视觉流程和清晰的导航突出产品形象的同时又优化了用户体验。图2     BMW官网主页BMW官网的主页不同于传统网页的网格化布局，宽屏的展示方式拓宽了视野，在有限的空间里展示了BMW的多种产品，少文字、多图片的展示方式不容易让用户产生视觉疲劳，每一个按钮位置也基本处于页面的上方，在不干扰用户浏览的同时又方便操作，从而轻而易举地找到自己想要的页面并进行下一步的浏览。交互界面设计在其中也起到了非常重要的作用，用户可以通过点击交互功能360°地感受汽车的内饰。图2     Avantt艺术字体网站 该页面使用了后现代主义的设计风格，整个页面的色彩明度较低，给人以沉稳、安静且舒适的观看体验。与其他网页不同的是，该字体网页采用了独特的横向阅读的设计。交互按钮用对比强烈的色块和圆角矩形的框图做标示，辅以斜向上的箭头，更容易在心理层面引发用户的点击行为，并能够更好地引导用户进行交互体验。在具体的产品（字体）展示的交互操作上，用户可以直接通过拖动字体下方的按钮来观察不同粗细的字体的形象。另外，通过设计实例可以更好地展现字体的应用场景。广义的互动广告是指所有互动形式的广告，包括传统媒体中的互动形式的广告等。但也有学者针对网络广告的特点把网络广告称为互动广告，比如美国互联网广告署IAB后来更名为互动广告署。早期的网络互动广告还是传统意义上的抽奖类互动广告，即用户可点击进入活动H5参与小游戏，例如转盘抽奖、砸金蛋抽奖等，以获取广告主的权益或福利，引导转化潜在用户。互动体验式广告第四节：网络新媒体广告图2-4-5猩猩、恐龙吃水果/美汁源/广告代理：IN Show这看似是一个普通的公交站台，在这里等待公交车的人们觉得站台的橱窗与玻璃看起来没有任何异样。广告牌看起来如同一面玻璃，映射着对面的写字楼、行人和水泥地面。突然，奇怪的声音传来，一只恐龙从写字楼中间走了出来，搞起了破坏，从天而降的大猩猩坐在地上大口嚼起天上掉落的苹果，四散滚动的梨和苹果顺着广告牌滚落下来，瞬间变成了一瓶美汁源果粒饮料。这一系列突如其来的奇幻景象足以让毫无防备的观众大吃一惊。图2-4-6飘在云上的东京奥运会/阿里云/广告代理：KASAKII上海阿里云在东京奥运会上推出了名为“飘在云上的东京奥运会”TOKYO2020ONCLOUD的互动装置，该互动装置通过八大板块展示了阿里云为东京奥运会提供的服务，结合了日本地标建筑和风俗元素，设计了交通系统，呈现了未来云上奥运的无限可能。在这个互动装置中，观众可以和云小宝一起逛奥运会，体验云上奥运之旅。可口可乐城市罐的玩法是将各地知名建筑、地域风情等结合在