农夫山泉网络营销方案

农夫山泉网络营销方案一、农夫山泉的自身与行业特点 （1）网络市场环境：人们生活水平的提高，对饮用水的要求也提高，在这个大背景下农夫山泉将受到人们的关注，农夫山泉的水资源生产基地不仅受到自身的保护，而且也是国家级水资源保扩区，得到了国家的保护。

政府加强对公众健康的关注，打击劣质水，同时宣传优质水，提高了大家对天然水的关注。随着产品竞争的加剧，优胜劣汰成为必然。 （2）网上市场规模和购买力水平情况：资料显示，2018年农夫山泉总资产200.75亿元，净资产144.11亿元，净利润36.16亿元，与海天味业、达利食品相仿，超过康统之和，盈利能力在一众快消品品牌中堪称翘楚！黑马单品持续发力

茶π体量30亿。2017年，农夫山泉实现营业收入162.5亿元，较上年150亿元增长8.3%，在包装水业务平稳发展的同时，黑马单品茶π功不可没。2016年3月，茶π在旺季来临之前全国上市，之后一路杀神杀佛，8月份销售额便突破10亿元；2017年，茶π代言人由韩国人气偶像天团Bigbang更换为大热明星吴亦凡，继续收割粉丝经济，这一年茶π突破25亿销售大关；2018年茶π继续发光发热，发展成为体量近30亿的经典单品；

2019年1月，茶π仍然在变化中寻求突破，人气音乐偶像赖冠霖成为第三任代言人，同时包装大升级，引领饮料的时尚风潮。 （3）竞争对手网络营销状况：农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额，而这几大品牌市场份额之争从未停止过。2018年3月，市场格局在进一步变化。据数据显示，瓶装水六巨头依次为农夫山泉、华润怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露。农夫山泉、华润怡宝分别位居第一、第二，两者市场份额之差仅为2个百分点。康师傅、百岁山紧随其后，分别为12.2%、9.2%。据去年数据显示，2017年仍然是农夫山泉霸占榜首。

（4）主要竞争对手分析

<1哇哈哈矿泉水:中国第一家饮用水品牌，凭借大容量，率先打出品牌，并成为21世纪初期的饮用水界的领军品牌。

<2统一矿物质水:借“轻量、环保”外包装成功进去市场，打出了水的市场，产品重点在于“环保、绿色”赢得青年人的喜欢。

<3康师傅矿物质水:凭借偶像代言，水含有的矿物质，成功推开市场，成为矿物质水的主导力量之一。

由上可知，竟争对手的广告诉求主要集中于丰富矿物质、环保、绿色、时尚，农夫山泉如果能找到自己的特点，结合品牌特性，提出与上类品牌不同的独特的核心利益，将十分有利于农夫山泉的推广。（5）影响消费者购买的因素

经济素:无论购买什么商品，经济因素都是必不可少的因素。如今人么生活条件提高了，购买生活必需品在整个收入中的比重减小了，人们有更多的条件购买一些生活必需品之外的消费品。

社会文化因素:近两年来，由于人们更加注重健康以及环保意思的增强，一种环保、绿色著称的天然佽用水矿物质饮用水整开始引导着国内饮用水消费市场走向。

人因素:经济调价提高了，人们的雪球也会相应的变化，而其中，个人对于生活的享受也会提高，对饮用水不简单的为解渴更以健康、环保、口味为上。个人观念的抓变很大程度上会影响消费者对于消费的选择。 二、营销方式 1、搜索引擎营销、交换链接、社区营销、病毒性营销、邮件推广<1,搜索引擎营销：当在百度搜素引擎中输入“农夫山泉”首先出现的是各大销售平台的优惠活动，它自己的网站链接却没有在前面。说明关键词被其他网站使用了，关键词对于百度搜索是非常重要的，如果能得到这类关键词相信农夫山泉自己的网站排名会有一个比较好的位置。<2.邮件营销：指的是在用户明确的条件下，通过电子邮件向目标用户传递营销信息的一种网络营销手段。Email营销有三个基本因素:用户的认可、使用电子邮件传递、信息对用户是有用的。<3.微博营销：微博推广以微博作为平台，所有用户都是潜在的营销客户，企业可以利用发送自己的微型博客向微博用户传播企业、产品的相关信息，对树立良好的企业形象和产品形象有一定的帮助。而且每天的更新内容也可以跟用户们及时沟通，或者大家所感兴趣的话题，这种方式能够间接的促进商品的销售。<4.其他整合营销：论坛推广和视频推广。在粉丝聚集的相关社区利用明星热门视频去论坛做宣传。比如百度贴吧、帖子、等。目标人群主要是追星族，以18-35岁的女性为目标消费者。流显宣传方式的实操作过，想要好的流量效果，要先下载好的素材，剪辑素材，把相关的降片，网站信息放到视頻当中，上传素材。然后发在公司网站页面上，再去相关论坛发贴宣传。<5网站营销策略组合:用明星引出粉丝效益

农夫山泉用过明星代言人，通过微博、微信、自媒体渠道等明星可以和粉丝们互动，他们不仅是代言人，更是投资者。这样一来，名气和销量都有了一个很大的上升。 2、创意营销：出奇制胜的创意瓶子营销<1、农夫山泉联合故宫文化服务中心，推出9款限量版的“故宫瓶”，以康熙雍正乾隆三代帝王以及嫔妃的人历史人物画像作为瓶身背景，加上生动的故事话语与文案书写，带有中国风、历史感、文化感。产品搭载传统历史情怀，走上风口浪尖。瓶身除了人物画像、创意文案之外，还有故宫的简笔画，右上角有做成古代印章的二维码，与“宫廷前世，瓶水相逢”的文字搭配，识别二维码后出现H5，将瓶身创意内容结合移动端更加生动形象地展现在用户面前。

<2、除了故宫瓶，早在2017年，农夫山泉联合网易云音乐推出“乐瓶”，选择网易云的乐评来印制，这种暖心操作真正触动了用户的内心，内容触动情怀，一瓶水带动一个故事。农夫山泉瓶身除了走心的乐评、简约的图案设计之外，还添加AR黑科技。扫描瓶身的黑胶片，体验定制化AR，出现星空沉浸式的手机界面，点击星球弹出随机乐评，用户在此能够拍摄创意照片，分享社交平台，同时还能在线听歌，欣赏乐评，品味故事。3、社会化营销：邀请当红流量明星在邀请明星代言这方面，农夫山泉一直不甘落后，视线瞄准新生代消费群体所喜爱的当红偶像明星，包括吴亦凡、Bigbang、朱正廷、陈立农等流量明星，拉近与新生代消费群体的距离，获得知名度。4,情感营销：打造耳熟能详传统基调广告很少有真正击中消费者情怀诉求、让用户念念不忘的广告语；但是农夫山泉真正做到将“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、“什么样的水源，孕育什么样的生命”、“好水，才能煮好饭”的广告语深入人心。农夫山泉打造自然、质朴的广告宣传片，大打情怀牌，有很大的情感张力，在这物欲横流、商品拜物教的消费时代中，显得尤为可贵。产品策略：饮品多样化、优质化农夫山泉旗下的饮品品牌包括农夫山泉饮用水、水葡萄、水溶C100、NFC非复原果汁、尖叫、农夫果园、打奶茶tea、17.5°苹果汁、17.5°橙汁、东方树叶，有果汁、茶、碳酸饮料等口味的不同调和，一定程度上满足不同的消费诉求。同时，农夫山泉掌握了浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山八大优质水源，这是农夫山泉品牌长盛不衰的关键武器。卖产地:农夫山泉的天然水产品是来自千岛湖，丹江口，万绿湖水库等，只经简单过滤，不改变水的本质，保有水源天然特征指标，依照我国《饮料通则》(GB10789-2007)的定义，属于《其他天然饮用水》，目前尚未有国家标准，因此产品的质量系依照企业标准或当地的地方标准来保障，由于来自天然水源保护区，因此水源的保护非常重要，农夫山泉公司与当地政府都签定了水源保护协议，保证工厂不会造成水源的二次污染，也配合国家政策积极从事水源保护工作，以免水质不稳定造成产品发生质量问题。

卖口味:当前的人们，尤其是一些年轻人追求热兴华、提倡标新立异，无疑市场上的矿泉水都有添加剂的味道，但是农夫山泉无任何意味，特别是由于来自天然山水，细细品尝还有点甜味。 四、价格策略： 农夫山泉的价格策略分为两个阶段：

高价高质阶段：1997

年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。

低价高质阶段：从今年

3

月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到

30%。降价使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。在此基础上，农夫山泉推出“支持北京申奥”活动：农夫山泉一元一瓶，每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等。

借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的继续提升。价格策略用活了，也可以变成威力无比的商战武器，而且率试不爽。纯净水行业里的价格战：

2007年8月中国瓶装水龙头娃哈哈深陷与达能的资本纷争，这给康师傅与农夫山泉两大巨头在全国性水版图上争相出位，提供了绝好的时机。全国各地气温持续“高烧”，但水市场价格却一步步走向冰点。青岛，550毫升瓶装农夫山泉天然水促销0.65元。广州，600毫升瓶装康师傅矿物质水标价跌破1元，仅售0.9元，在瓶装水的促销方面农夫山泉由高价格降到促销的0.65，迅速达到了高渗透高掠取的效果，销量大增，成功的将其市场占有额扩大，稳坐瓶装水行业的前三甲 五、渠道策略农夫山泉通过不同类型的渠道结构，实行产品的多渠道经营，其营销模式多样（1）网上产品展示区销售代理与物流代理设计销售代理：通过线下加盟营销、线上和各大电商平台合作物流代理设计：和各大物流运营商合作网上直复营销主要采用4p营销策略。产品种类丰富，符合流行趋势产品价格层次划分清晰，价位分布合理分销渠道合理，逐步扩大市场占有率促销策略例：它来了！它来了！农夫山泉2020年鼠年典藏生肖瓶！来！了！憨厚可爱的金鼠family带着满满的祝福来咯！十二生肖的新一次轮回，错过这次就要等十二年呀！

老规矩，二十万套，只送不卖～即日起至2020年2月15日24:00，你只需通过扫描农夫山泉“金鼠贺岁好水旺财”促销装的瓶身二维码（本条微博P6的二维码也可以哦～），进入实景VR扫描，抓住你身边出没的小金鼠，就有机会抽中金鼠瓶大奖哦～转发+评论这条微博，我们将在12月31日抽选46位小伙伴赠送一套金鼠瓶～另外，带话题#金鼠贺岁好水旺财#发送微博，还会抽20位小伙伴赠送一套金鼠瓶哦！农夫山泉“好水旺财”促销装正在火热售卖中：/RFHIW02

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