第三章需求估计与预测

第3章需求估计与预测引例1：巧设餐馆日本企业界有一则流传甚广的故事：日本人对英国纺织面料在世界久享盛誉一直不服，却无从得知其中奥秘。于是便萌生一计——集中本国丝绸行业的部分专家进行烹调培训，然后派往英国在最有名的纺织厂附近开设餐馆。自有很多厂里人前来就餐，日本人便于方百计搜集情报结果还是一无所获。不久餐馆宣布“破产”，由于很多“厨工”已同工厂的主管人员混熟，所以部分人就进入这家工厂工作。一年后，日中人分批辞职回国，成功地把技术带回了日本，并改进为更先进的工艺返销给英国。为了得到技术情况，日本人可谓煞费苦心打了一个迂回战，有人指责说这完全超出了市场调查方法的内容范围，近乎间谍行为了。

引例2：经理捡纸条在澳大利亚昆土兰州，许多远道而来的顾客，特别是生怕忘事的家庭主妇，在到商店购物前总喜欢把准备购买的商品名字写在纸条上，买完东西后则随手丢弃。一家大百货公司的采购经理注意到这一现象后，除了自己经常捡这类纸条外还悄悄发动其他管理人员也行动起来。他以此作为重要依据，编制了一套扩大经营的独家经验，结果可想而知：许多妇女从前要跑很远的路才能购买到的商品，现在到附近分店同样也能买到。

引例3：“半日游逛”德国的哈夫门公司格外善于捕捉市场信息，享有“新鲜公司”之雅号。他们的方法是经理和高级职员每天半日坐班，半日深入社会，广抓信息。一次，公司的管理部长进剧院看戏，却三心二意难进剧情，而不远的一对青年男女的对话，却声声入耳：“你能给我买顶有朵白花饰物的绒帽吗7我们公司的女孩们都想得到那样一顶漂亮的帽子。只有赫得公司卖过一批，可以后再也见不到了。“亲爱的，我保证给你买到。你知道吗，我们公司的同事们都在想买那种双背带背包，省力又不会使肩膀变形，你要是能为我买来他们肯定既羡慕又嫉妒。”管理部长坐不住了，出门直奔几家商店，回答是问的人多，可没货。部长连夜找来几位设计师，两周后，大白花绒帽和双带背包作为哈夫门公司献给大家的圣诞礼物摆上了柜台，生意之红火就不用说了。引例4：研究垃圾一般人听起来，此乃荒唐之举，对经营决策不会有什么影响，但事实恰恰相反。著名的雪佛隆公司即重金请亚利桑那大学教授威廉雷兹对垃圾进行研究。教授每天尽可能多地收集垃圾，然后按垃圾的内容标明其原产品的名称、重量、数量、包装形式等予以分类，获得了有关当地食品消费情况的准确信息。用雷兹教授的话说：“垃圾绝不会说谎和弄虚作假，什么样的人就丢什么样的垃圾。”雪佛隆公司借此做出相应决策，大获全胜，而其竞争对手却始终也没搞清雪佛公司的市场情报来源。

2.1需求估计

1.企业经营的目的是什么？

2.需求估计的两类方法：1）市场调查法和实验法

2）统计分析法

一、市场调查法

1、市场调查的概念

市场调查是指对商品和劳务在从生产者到达消费者的过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统的搜集、整理和分析，以了解商品和劳务的现实市场和潜在市场并得出结论的工作过程。

2、市场调查的意义欧洲一大鞋厂,同时派两个销售人员去非洲考察皮鞋的市场,甲业务员一下飞机就发现,黑人不穿鞋,他又跑了很多地方,都是同样的情况,他就向公司写了一份报告,皮鞋在非洲没有市场.

乙业务员也和甲业务员一样的发现,可他也向公司写了一份报告

皮鞋在非洲市场潜力巨大,因为是空白市场,还写了详细的开发计划.可想而直,乙业务员也就成了非洲市场的销售总监.通过这故事我想告诉大家,进行市场调查的观念特别重要.

全面、深入地了解目标市场；全面、深入地了解目标人群；全面、深入地了解竞争产品；全面、深入地了解营销通路（或）；经销商3.市场调查的特点

（1）全过程性。包括调查设计、搜集资料、整理资料、分析资料和提出调查报告的全过程。（2）社会性。即市场调查研究的内容和应用范围涉及社会经济生活的各个领域。（3）目的性。市场调查的最终目的是为有关部门和企业进行预测和决策提供科学的依据。（4）市场调查方法是科学，不是主观臆测。4

市场调查的基本类型

按调查的目的性不同，分为：（1）探测性调查，是指企业对市场上发生的某种条件原因不明或趋势不明时，为了找出问题的症结和明确进一步深入调查的具体内容和重点而进行的非正式的初步调查。（2）描述性调查，是指对需要调查研究的客观事实资料，进行收集、记录及分析的正式调查。（3）因果性调查，是指为了弄清有关市场变量之间的关系而进行的专题调查。（4）预测性调查，是指为了预测未来市场变动趋势而进行的调查，属于市场预测的范围。按调查对象的范围不同，分为：（1）全面调查，是指对调查对象中的所有单位全部进行的调查。（2）非全面调查，是指对调查对象中的一部分单位所进行的调查，但所调查的单位应具有较充分的代表性。

按调查时间的连续性，分为：（1）经常性调查，是指随着事物在时间上的发展变化连续不断地进行调查。（2）阶段性调查，是指不以时间长度为转移，而以事物发展阶段为依据的调查，以大体了解其发展变化的情况。（3）一次性调查，是指对那些短期内变动不大的研究对象一般不做连续性调查，而是为了某一特定目的组织的定期或不定期的一次性调查。

0PPPP0P0P0Q1Q2Q1+

Q2QDQDQD00D1+D2D1D2图2.12.1.4需求曲线：（续4）

个人需求曲线、企业需求曲线和行业需求曲线：2.1.4需求曲线：（续5）价格因素：Px

需求量的变动：A→B点沿一条固定需求曲线的运动。非价格因素：

Py

、T、I、E……需求的变动：A→C

整条需求曲线的位移。

PP1P00ABCQQ0Q1D0D12.1.4需求曲线：（续6）需求规律(法则)：在其他条件不变下，价格提高需求量下降，

价格下降需求量上升。(曲线斜率为负)原因：

替代效应

收入效应

1）较低的价格带来新的购买者。

2）每次的价格降低，可以诱使该物品的每一个消费者购买更多的数量。相反，价格上升，会使我们购买较少的数量。

a、当物品涨价时，自然试图用其他物品来代替它（如鸡肉代替牛肉，煤代替液化气）。

b、当价格上涨后，我觉得自己多少比过去穷了一些，自然会削减我在大多数一般物品上的消费。需求法则的应用美国面临的许多环境问题之一就是如何处理家庭和企业每天产生的大量垃圾。在1960年，美国平均每人丢弃的垃圾为每天2.6磅，可是今天（上世纪90年代中期）这个数目为3.6磅。随着垃圾的增加，现有垃圾堆积场都已经填满，要在城区附近寻找新的堆积场所已经越来越困难了。有一个小的社区利用了需求法则，使垃圾的收集问题得到了缓解。1987年，宾夕法尼亚州珀卡西的居民，每人每年向市政当局交纳固定的垃圾收集费120美圆，当时他们每人每年丢弃的垃圾为2.2磅。由于收集费是固定的，居民如果再增加丢弃量，这增加的部分就不再收费，因此对居民来说，对减少垃圾丢弃量就没有利益驱动。1988年，珀卡西开始改变收费方法。市政当局要求所有的垃圾都装在由市政当局出售的专门的垃圾袋里。例如，一只容积为40磅的大垃圾袋收费1.5美圆。因此，居民丢弃垃圾的边际成本就从零增加到每磅约4美分。未经批准的垃圾袋不得使用。另外，市政当局还实施了一项废物再利用计划。它发给每个家庭主妇一个桶用来装罐头和瓶子，每周收集一次。此外还每月收集一次旧报纸。结果和预料的一样，人们开始减少丢弃垃圾。第一年就见效，每人每天丢弃的垃圾减少到1磅以下。珀卡西居民开始受益，因为他们比以前可以少付30%的费用，市政当局收集垃圾的成本也减少了40%。思考题：政府为了公民的健康，想减少人民吸烟的数量。可以通过两种方法努力达到这一目标。方法一：通过公益广告、香烟盒上有害健康的警示以及禁止在电视上做香烟广告，降低人民吸烟的意愿。这种措施会引起需求发生变动，使香烟和其他烟草产品的需求发生曲线移动。从而减少任何一种价格水平时香烟需求量。如果成功了，这些政策就使香烟的需求曲线向左移动。方法二：政策制定者可以试着提高香烟的价格。例如，政府对香烟制造商征税，烟草公司就会以高价的形式把这种税的大部分转嫁给消费者。而较高的价格鼓励吸烟者减少她们吸的香烟量。这种情况下，吸烟量的减少变现为需求曲线上点的移动。另一个值得思考的问题是香烟的价格如何影响大麻这类非法毒品的需求。香烟税的发对者经常争论说，香烟与大麻是替代品，因此，提高香烟价格鼓励使用大麻。与此相反，许多毒品专家把烟草作为毒品之门，它引导青年人享用其他有害物质。换句话说，烟草与大麻是互补品，而不是替代品。1.你怎样看待烟草和大麻的关系？

2.用经济学原理分析要减少吸烟有哪些方法？2.2供给（Supply）

2.2.1供给量：供给：生产者能够而且愿意生产并向市场提供商品或劳务的一种市场关系。供给量：在一定时期和条件下，生产者向市场供应的商品的数量。

供给量不是实际卖出的产品或劳务的数量。2.2.2影响供给的因素：1、产品的价格（P）：P↑，Q↑2、相关商品的价格（Ps）：

Ps↑，Q↓土地可种小麦，也可种棉花，小麦和棉花互为替代品。3、生产成本（Cost）以及影响生产成本的生产要素的价格和生产技术水平：C↑，Q↓利润=价格―成本，C↓，利润↑，Q↑4、生产者对价格的期望（E）：

预期P↑，Q↑，反之，P↓，Q↓1．概念：

供给函数就是供给量与影响这一数量的诸因素之间关系的一种表达式。

Qs=f（P，Ps，C，E，…）

供给曲线：假定除价格之外其他因素保持不变的条件下，反映供给量与价格之间的关系的表达式，可以说Qs=f（P）。2.2.3供给函数和供给曲线：2.2.3供给函数和供给曲线：（续1）P0QS2、概念

供给曲线总是一条自左到右向上倾斜（斜率为正）的曲线。P↑，Q↓，反之，P↓，Q↓。

原因：

1）原来亏损的不愿意生产这种产品的企业有可能扭亏为盈，变得愿意生产这种产品了；2.2.3供给函数和供给曲线：（续2）２）原来盈利的企业更有利可图，因而会进一步扩大生产；３）企业会把原来用于生产替代品的资源转换为生产这种产品；４）会吸引新的企业加入到这个行业中来。2.2.3供给函数和供给曲线：（续3）PS1PP00Q0QQSS2Q1Q2Q1Q2+

企业供给曲线：在不同价格水平下，某单个企业愿意提供某种商品数量的多少。

行业供给曲线：在不同价格水平下，整个市场愿意提供该种商品数量的多少。2.2.4供给量的变动和供给的变动：PP1P0S0S1Qs0CBAQ0Q1供给的变动：A→C整条供给曲线的位移。课后案例分析：感恩节的由来

价格因素：Ｐ供给量的变动：A→B点沿一条固定供给曲线的运动。非价格因素：

Ps

、C、E……2.3供求法则与需求一供给分析

2.3.1在完全竞争条件下的供求法则：1、完全自由竞争市场：

1）众多的小规模买者和卖者。

2）产品同质（例如大米、小麦、钢材、沥青）。

3）自由进入和退出该行业。

4）完备的技术经济信息。2.3.1在完全竞争条件下的供求法则：（续1）2、供求法则：

P=P1时：QD<QS，过剩：

P=P*时：QD=QS=Q*，均衡；

P=P2时：QD>QS，短缺。P2P*P1PS0DQQ*短缺过剩2.3.2需求一供给分析法：

1、西红柿价格的季节性波动：

C变动→S曲线移动，

D不变→P变动。PP10P3P2DQQ1Q2Q3S1S2S32.3.2需求一供给分析法：（续1）

2、苹果价格的上升对梨的影响：

PS变大→D曲线上移，

S不变→P变大。

3、汽车价格的降低对汽油的影响：

PC变小→D曲线上移，

S不变→P变大。PP’0PDD’SQQ’2.3.2需求一供给分析法：（续２）

征税前：D与S相交于a点，均衡价格为P，均衡产量为Q。

征税1元后：C变大→S曲线上移，

D不变→D与S’相交于b点。均衡价格为P’，均衡产量为Q’PPDP+1P’Q0SS’QQ’abdc4、赋税对价格和销售量的影响：2.3.2需求一供给分析法：（续3）税金由谁承担？

消费者（ad）：P’―P

生产者（dc）：1―（P’―P）

即P+1―P’2.3.2需求一供给分析法：（续4）5、最高价格与最低价格：

1）最高价格（ceiling-price）：限制价格规定低于均衡价格的价格上限。PQ0P*PD’SDQ*价格上限2.3.2需求一供给分析法：（续6）

2）最低价格（pricefloors）：保护价格规定高于均衡价格的价格下限。价格下限Q0Q*DS复习思考题1、已知某商品的市场需求函数为QD＝30－P，市场供给函数为QS＝3P-10。如果政府对该商品每件征收1元税，则征税后的市场均衡价格为多少？解：设QS’＝3P-x，则：当QS’＝0时，P’=x/3。∵QS=0时，P＝10/3。∴P’＝10/3＋1＝13/3=x/3∴x=13

则：QS’＝3P-13＝3（P-1）-10

令QD＝QS’：30－P＝3（P-1）-10∴P＝10.75（元）第四节需求弹性及其应用弹性需求弹性需求的价格弹性需求的收入弹性：收入弹性、恩格尔定律等需求的交叉价格弹性需求的广告弹性，等等引例：农民收入的故事设想你我他我们自己都是种水稻的农民，我们的收入都来自出售的水稻或大米，那么我们都要尽力提高土地的生产率，注意天气和土壤，预防病虫害，学习农业技术……我们知道，水稻收的越多，卖的越多，我们的收入和生活水平也就提高越多。有一天，一条头条新闻报道：农业科学家袁隆平历尽辛苦，终于培育出一种新型杂交水稻，可以使水稻亩产提高20％－30％，并在全国各地都适种。同时，各级政府也将大力推广。我们是农民，我们的反应是什么，高兴？还是忧愁？我们种还是不种？对我们的影响有利还是有害？弹性的概念弹性：自变量变化1％所引起的因变量变化的百分比。公式：弹性＝Y变化的百分比/X变化的百分比点弹性=(dy/dx)*(x/y)弧弹性＝(y/x)*(x1+x2)/(y1+y2)需求价格弹性其他条件不变下，价格变化1％所引起的需求量变化的百分比。反应了需求量对价格的敏感程度。需求价格弹性＝Q变化的百分比/P变化的百分比＝(Q/P)

[(P1+P2)/(Q1+Q2)]=(dQ/dP)

(P/Q)需求价格弹性的类型需求具有完全弹性EP=-

需求完全没有弹性EP=0单位弹性需求EP=-1需求相对有弹性EP<-1需求相对无弹性-1<EP<0EP=-1EP=-8EP=0PQ需求价格弹性与销售收入

EP=-1DMRTRPPQQ需求价格弹性与销售收入商品的可替代性：替代品的数目和相近程度商品用途的广泛性商品对消费者生活的必须程度商品的消费支出在消费者预算总支出中所占的比重时间的推移影响需求价格弹性的因素思考题1.某国为了鼓励本国石油工业的发展，于1973年采取措施限制石油进口，估计这些措施将使可得到的石油数量减少20％，如果石油的需求价格弹性在0.8－1.4之间，问从1973年起该国石油价格预期会上涨多少？2.怎样给出口物资定价3.用所学原理分析“谷贱伤农”的现象。4.石油输出国组织为什么不能保持高价格。大学生的学费应收多少？一家州立大学面临财务危机。按现有学费水平，每年亏损750万美元。校长提出应把每一学生的平均学费从现在的3000美元提高到3750美元，即增加25%。该校共有10000名学生。(彼得森P68)此提案遭到学生的强烈反对。如果你是一名该校学生，应怎么办？大学生的学费问题之解答这里的关键是校长的提案没有考虑学费提高后对入学人数的影响。一名学生在一本杂志上发现了一篇关于大学教育需求价格弹性的文章，该文估计州立大学入学人数对学费变化的弹性是-1.3。这是最新的数据，作者很受尊敬。因此，学费增长25%，学生将减少32.5%，即3300人，新的总收入实际为2500万元。而学校的大部分开支与学生人数无关。所以，学校管委会最终否决了校长的提议。需求收入弹性收入变化1％所引起的需求量变化的百分比。需求收入弹性＝

需求量变化的百分比/收入变化的百分比=(dQ/dI)

(I/Q)=(Q/I)[(I1+I2)/(Q1+Q2)]需求收入弹性的分类收入弹性>1：富有收入弹性商品；通常称高档品或优等品；如高档电器、旅游0<收入弹性<=1：缺乏收入弹性商品；通常称正常品或必需品；如一般食物收入弹性<0：负收入弹性商品；低档品或劣等品；如红薯、玉米等收入弹性＝0：收入无弹性商品；如食盐收入弹性＝1：单位收入弹性商品;衣服美国市场价格和收入弹性举例项目价格弹性收入弹性食品-0.210.28汽车-1.203.00汽油-0.541.06电-1.140.61啤酒-1.130.93面粉-0.36大麻-1.500恩格尔定律由德国的统计学家恩格尔在19世纪提出。随着收入的提高，食品支出占总收入的比重会不断减小，或者恩格尔系数不断下降。恩格尔系数：食品支出占总收入或总支出的比重。恩格尔系数恩格尔系