深度剖析消费者涉入对旅游商品购买意向的多维影响

深度剖析消费者涉入对旅游商品购买意向的多维影响一、引言1.1研究背景近年来，随着经济的发展和人们生活水平的提高，旅游业呈现出蓬勃发展的态势。据相关数据显示，2023年全年国内出游48.9亿人次，比2022年增长93.3%，国内游客出游总花费49133亿元，增长140.3%。2024年上半年国内旅游总人数27.25亿人次，较2023年同期增长14.3%，国内游客出游总花费2.73万亿元，较2023年同期增长19.0%。旅游业的繁荣带动了旅游商品市场的发展，旅游商品作为旅游业的重要组成部分，其市场规模也在不断扩大。然而，在旅游商品市场快速发展的同时，也面临着日益激烈的竞争。众多旅游目的地和旅游企业纷纷推出各类旅游商品，以吸引消费者的关注和购买。从传统的特色手工艺品、纪念品，到融合现代元素的创意商品，旅游商品的种类日益丰富，但同质化现象也较为严重。在这样的市场环境下，如何提高旅游商品的销售量和竞争力，成为旅游业者亟待解决的问题。消费者作为旅游商品的最终购买者，其购买意向的形成受到多种因素的影响。其中，消费者的涉入程度是影响其购买意向形成的重要因素之一。消费者涉入是指消费者基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与旅游商品的关联性。当消费者涉入程度高时，他们会更加主动地收集旅游商品的信息，对商品的质量、特色、文化内涵等方面进行深入的了解和比较，在购买决策过程中也会更加谨慎。例如，对于一些对历史文化有浓厚兴趣的消费者来说，在购买与当地历史文化相关的旅游商品时，会仔细研究商品的工艺、背后的历史故事等，只有在充分了解并认可的情况下才会购买。相反，当消费者涉入程度低时，他们对旅游商品的关注度较低，购买决策更容易受到外部环境的影响，如广告宣传、他人的推荐、现场的促销活动等。比如在旅游景区，一些消费者可能会因为看到某个旅游商品在做促销活动，价格比较实惠，或者看到很多人在购买，就会跟风购买，而不会过多地考虑商品本身是否符合自己的需求。因此，深入研究消费者涉入对旅游商品购买意向的影响，对于旅游业者了解消费者的需求和购买行为，制定更有针对性的营销策略，提高旅游商品的销售量和竞争力具有重要的理论和实践意义。1.2研究目的与意义本研究旨在深入剖析消费者涉入对旅游商品购买意向的影响机制，通过实证研究，明确不同涉入程度下消费者的行为特征和心理变化，揭示两者之间的内在联系。具体而言，通过问卷调查和实验研究，收集消费者在旅游商品购买过程中的数据，运用统计分析方法，分析消费者涉入程度的高低如何影响其对旅游商品的认知、情感和购买决策，进而探讨影响旅游商品购买意向的关键因素。本研究具有重要的理论与实践意义。在理论方面，有助于丰富和完善消费者行为理论以及旅游市场营销理论。目前，消费者涉入理论在众多领域得到应用，但在旅游商品领域的研究仍有待深入。通过本研究，能够进一步拓展消费者涉入理论的应用范围，深入探讨消费者涉入在旅游商品购买决策中的作用机制，为后续相关研究提供理论基础和实证依据。在实践方面，为旅游行业的从业者提供切实可行的营销策略建议。了解消费者涉入对旅游商品购买意向的影响，有助于旅游企业更好地把握消费者需求，精准定位目标市场。对于涉入程度高的消费者，企业可以加强产品的文化内涵和品质宣传，提供个性化的服务和定制化的产品；对于涉入程度低的消费者，企业则可以通过广告宣传、促销活动等方式吸引其注意力，提高产品的知名度和吸引力。通过针对性的营销策略，旅游企业能够提高旅游商品的销售量和市场竞争力，促进旅游行业的健康发展。同时，也有助于旅游目的地优化旅游商品市场，提升旅游服务质量，增强旅游目的地的吸引力和美誉度，推动旅游业的可持续发展。1.3研究方法与创新点本研究采用问卷调查法，通过线上和线下相结合的方式，广泛收集数据。线上利用专业的问卷调查平台，如问卷星，发布问卷，覆盖不同地区、不同年龄、不同职业的潜在旅游商品消费者，以扩大样本的多样性和代表性。线下则在热门旅游景区、商业中心等地，对过往游客和消费者进行随机拦截调查，确保问卷数据的真实性和可靠性。问卷内容涵盖消费者的基本信息，如年龄、性别、职业、收入水平等，以及消费者涉入程度的测量量表，采用李克特量表的形式，从“非常不同意”到“非常同意”设置多个选项，以准确衡量消费者对旅游商品的涉入程度。同时，还包括对旅游商品购买意向的相关问题，了解消费者购买旅游商品的可能性、购买频率、购买预算等。实验法也是本研究的重要方法之一。在实验室环境中，将招募的消费者分为高涉入组和低涉入组。对于高涉入组，提供详细、丰富的旅游商品信息，包括商品的文化背景、制作工艺、独特之处等，并给予充足的时间让他们了解和研究商品；对于低涉入组，仅提供简单的商品介绍和基本信息。然后，向两组消费者展示相同的旅游商品，并观察他们的购买意向和决策过程。此外，还可以在实际的旅游购物场景中进行实地实验，如在旅游景区的商店中，通过调整商品的展示方式、宣传策略等，观察不同涉入程度消费者的反应和购买行为，以更真实地反映消费者涉入对旅游商品购买意向的影响。本研究在研究视角上具有一定的创新性。以往关于旅游商品的研究，多集中在产品开发、市场竞争等方面，从消费者涉入这一微观视角深入探讨其对旅游商品购买意向影响的研究相对较少。本研究将消费者涉入理论与旅游商品购买行为相结合，为旅游商品市场营销研究提供了新的视角，有助于更深入地理解消费者在旅游商品购买过程中的心理和行为机制。在方法应用上，采用问卷调查与实验法相结合的方式，既能通过问卷调查获取大量样本的一般性数据，又能通过实验法对特定变量进行控制和操纵，深入探究变量之间的因果关系，使研究结果更加科学、可靠。这种方法的综合应用在旅游商品研究领域具有一定的创新性，能够为后续相关研究提供有益的借鉴。二、理论基础2.1消费者涉入理论2.1.1定义与内涵消费者涉入这一概念最早源于1947年Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出的“自我涉入”，用于预测个体因自身地位或角色对说服（或相反意见）的态度。1965年，Krugman将其引入营销领域，以“低涉入”概念解释电视广告效果，自此，消费者涉入理论逐渐受到学界和业界的广泛关注。不同学者从多个角度对消费者涉入进行了定义。从研究方法角度，Mittal（1983）和Zaichkowsky（1985）等学者倾向于从个人主观感受出发，认为消费者涉入是一种受到刺激所激发的心理活动，强调产品与个人的相关程度或产品引发的个人心理感觉和行为，同时也包含了消费者需求和内心感受的吻合程度。比如，当消费者看到一款具有独特设计的旅游纪念品，若该纪念品与消费者内心对艺术美感的追求相契合，能引发其强烈的心理共鸣，那么消费者对这款纪念品的涉入程度就会较高。从属性或特征角度，Lastovicka和Gardner（1978）认为涉入度主要由对于消费者的重要价值和消费者对产品的忠诚度两个部分组成；Cohen（1983）则将涉入度视为一种属于消费者心理范畴内的活动力；Andrews、Durvasula和Akhter（1990）把涉入度定义为一种个人内在的激起状态；Solomon（2004）和Josiam、Kinley及Kim（2005）等认为涉入度是一种连续的、变化的心理活动。以购买一款高端旅游摄影设备为例，对于摄影爱好者来说，这款设备不仅具有重要的使用价值，能满足其拍摄高质量照片的需求，而且在长期使用过程中，若该设备性能稳定、成像效果出色，消费者可能会对其产生较高的忠诚度，此时消费者对该摄影设备的涉入度就体现出了重要价值和忠诚度等属性特征。从涉入过程或程序角度，Krugman认为涉入度是收讯者将广告信息与个人生活经验相联结的次数；Hawkins、Best和Coney则认为消费者购买决策过程由问题认定、信息搜寻、品牌评估与选择、商品评估与选择和购后过程这五部分依序组成。例如，当消费者计划购买一款智能旅行箱时，首先会意识到自己在旅行中对便捷行李携带的需求（问题认定），然后通过互联网、实体店等渠道收集不同品牌智能旅行箱的信息（信息搜寻），接着对各品牌的功能、价格、口碑等进行评估（品牌评估与选择），再进一步比较具体商品的细节（商品评估与选择），购买后还会根据实际使用体验进行评价（购后过程），在这个过程中，消费者对智能旅行箱的涉入程度会随着各个环节的推进而不断变化。综合众多学者的观点，消费者涉入的核心内涵是消费者在信息处理与购买决策过程中的投入程度，这种投入包括时间、精力、情感等多个方面。当消费者涉入程度高时，会主动收集大量信息，对产品进行深入分析和比较，在购买决策中更加谨慎；而涉入程度低时，消费者可能仅依据有限信息，甚至凭借直觉或冲动做出购买决策。例如，在购买旅游保险时，对风险较为敏感、重视旅行安全的消费者会仔细研究不同保险产品的条款、保障范围、理赔流程等信息，涉入程度较高；而有些消费者可能只是简单询问一下价格，就随意选择一款保险产品，涉入程度较低。2.1.2分类与维度消费者涉入可以从不同角度进行分类，常见的分类方式包括基于处理对象和基于本质的分类。从个人处理的对象来看，可分为广告涉入、产品涉入和购买决策涉入三类（Zaichkowsky，1986）。广告涉入是指消费者对广告信息的认知反应程度或信息处理速度（Hupfer和Garder，1971）。在旅游商品营销中，若一则旅游商品广告采用了独特的创意和吸引人的视觉效果，能够迅速吸引消费者的注意力，使其对广告内容进行深入思考和解读，那么消费者对该广告的涉入程度就较高。例如，某旅游地推出一款特色手工编织的纪念品，其广告以精美的图片展示了纪念品的制作工艺和独特设计，同时配以生动的文字介绍其背后的文化故事，这样的广告可能会引发消费者的浓厚兴趣，使其对广告信息进行积极的认知反应。产品涉入是以个人的认知来定义，而非针对产品本身，其程度可从对产品完全投入的自我认同，到不屑一顾的漠不关心（Lastovicka，1979）。对于一些具有深厚文化内涵、独特工艺或与消费者个人兴趣紧密相关的旅游商品，消费者可能会表现出高度的产品涉入。比如，一位对传统陶瓷艺术有浓厚兴趣的消费者，在旅游时遇到当地著名的陶瓷工艺品，会深入了解其制作工艺、艺术风格、历史渊源等，对该陶瓷产品产生强烈的自我认同和喜爱之情。相反，对于一些普通的、缺乏特色的旅游纪念品，消费者可能并不会给予过多关注，产品涉入程度较低。购买决策涉入包括个人对购买决策关心及注意的程度，以及选择产品时可以反映个人价值及利益的程度。购买决策涉入与产品涉入关系密切但又有所不同。在购买旅游商品时，消费者可能对某类旅游商品有一定的了解和兴趣（产品涉入），但在实际购买决策过程中，还会考虑价格、购买场合、自身预算等因素。例如，消费者在旅游景区看到一款心仪的旅游纪念品，价格较高，但如果是在旅游行程即将结束，且消费者预算充足，同时认为该纪念品具有特殊的纪念意义，能够体现自己的个性和价值观，那么消费者对这次购买决策的涉入程度就会较高。从本质上来说，消费者涉入可分为情境涉入、持久涉入与反应涉入三类（Houston和Rothchild，1977）。情境涉入反映了消费者在特定情境下购买或选择产品时对某件事物的短暂性关切，当消费者在特定情境下知觉风险提高时，就会产生情境涉入。比如，在旅游过程中，游客突然遇到恶劣天气，此时对雨具的需求变得迫切，由于担心被雨淋湿而影响旅游体验，游客会对雨具给予高度关注，对雨具的涉入程度在这一情境下迅速提高。但当天气好转，不再需要雨具时，游客对雨具的涉入程度又会迅速降低。持久涉入是指个人对于事物的持久性关切，通常源于个人的内在需求、价值观、兴趣或长期追求的目标等。一位热爱收藏旅游徽章的消费者，无论在何时何地，只要遇到与旅游相关的徽章，都会表现出浓厚的兴趣和关注，这种对旅游徽章的涉入是持久的，不会因短期的情境变化而改变。反应涉入是指情境涉入与持久涉入结合或互动之后所产生的一种状态。当消费者在做购买决定时，所面对的问题往往较为复杂，单纯的情境涉入或持久涉入并不能完全解释所有状况，而反应涉入则能更好地解释产品购买决策。例如，一位摄影爱好者（具有持久涉入特征）在旅游时（情境因素），看到一款新型的便携式相机，既满足其对摄影器材的长期兴趣和需求（持久涉入），又考虑到在旅游过程中方便携带拍摄（情境涉入），此时消费者对这款相机的涉入就属于反应涉入，在这种涉入状态下，消费者会综合各种因素，对是否购买该相机进行全面的考量。2.1.3影响因素消费者涉入度受到多种因素的影响，主要包括个人特性、刺激特性和情境特性三个方面（Zaickowsky，1985），即涉入=f(个人、产品、情境)。个人特性是影响消费者涉入度的重要因素之一，涵盖了需求、兴趣、价值观等多个方面。消费者的需求是多样的，当旅游商品能够满足其特定需求时，涉入度会相应提高。对于追求健康养生的消费者来说，旅游地的特色养生食品或保健品就会引起他们的关注，因为这些商品满足了他们对健康的需求。兴趣也是关键因素，对历史文化有浓厚兴趣的消费者，在面对具有历史文化内涵的旅游商品时，如古老的手工艺品、历史文物复制品等，会投入更多的时间和精力去了解和研究，涉入度较高。价值观同样影响着消费者涉入，注重环保的消费者在购买旅游商品时，会更倾向于选择环保材料制作的商品，对这类商品的涉入度也会更高。刺激特性主要包括旅游商品本身的特性以及相关传播信息等。旅游商品的价格差异会对消费者涉入度产生影响。价格较高的旅游商品，如高端的珠宝首饰类旅游纪念品，由于消费者需要投入较多的资金，往往会更加谨慎，涉入度较高，会仔细比较不同品牌、款式的商品，关注其品质和性价比。而价格较低的旅游商品，如一些小饰品、明信片等，消费者可能不会花费过多精力去挑选，涉入度相对较低。传播内容也至关重要，详细、有吸引力的旅游商品介绍能够激发消费者的兴趣，提高涉入度。若一款旅游商品的宣传资料中不仅介绍了其基本功能和特点，还讲述了背后的文化故事、制作工艺的独特之处，就可能吸引消费者深入了解，增加其涉入度。情境特性涵盖了购买场合、时间压力等方面。购买场合对消费者涉入度影响明显。在旅游景区内购买旅游商品时，消费者可能会受到周围环境氛围的影响。热闹的景区购物氛围、其他游客的购买行为等，都可能促使消费者更冲动地购买旅游商品，此时涉入度相对较低。而在专业的旅游商品商店或展会中，消费者可能会更认真地挑选商品，涉入度较高。时间压力也是重要情境因素，当消费者时间充裕时，会有更多时间去了解和比较旅游商品，涉入度较高。但如果时间紧迫，如在即将结束旅游行程，赶飞机或火车的情况下，消费者可能会匆忙购买旅游商品，涉入度较低。2.2购买意向理论2.2.1概念解析购买意向是消费者行为研究中的一个关键概念，指的是消费者购买特定产品或服务的主观可能性，是消费者实际购物行为的重要指示信号。从心理学角度来看，购买意向反映了消费者内心对购买某一产品或服务的倾向和意愿，是消费者在对产品或服务进行认知、评估后所形成的一种心理状态。当消费者在旅游过程中看到一款具有当地特色的手工艺品，经过对其工艺、设计、文化内涵等方面的了解和考量，内心产生了想要购买的想法，这种想法就体现为购买意向。在市场营销领域，购买意向被视为预测消费者实际购买行为的重要指标。虽然购买意向并不等同于实际购买行为，但它在很大程度上能够反映消费者购买的可能性和倾向性。研究表明，消费者的购买意向越高，其实际购买的概率也就越大。对于旅游景区的商家来说，了解消费者对旅游商品的购买意向，有助于他们提前做好库存管理、产品布局等工作，以满足消费者的需求，提高销售业绩。购买意向还受到多种因素的综合影响，这些因素相互作用，共同决定了消费者购买意向的高低。消费者对旅游商品的态度、感知价值、感知风险等因素都会对购买意向产生影响。如果消费者对一款旅游纪念品持积极肯定的态度，认为它具有较高的纪念价值和收藏价值（感知价值高），同时觉得购买过程中不存在质量风险、价格欺诈风险等（感知风险低），那么消费者对该旅游纪念品的购买意向就会较高。2.2.2影响因素旅游商品购买意向受到多种因素的影响，价格是其中一个重要因素。价格与消费者的购买成本直接相关，消费者在购买旅游商品时，往往会对价格进行比较和考量。对于价格敏感型消费者来说，价格的高低会显著影响他们的购买决策。当旅游商品价格过高时，消费者可能会觉得超出了自己的预算，购买成本过高，从而降低购买意向。例如，一款标价过高的高端旅游纪念品，可能会让很多消费者望而却步。相反，当旅游商品价格较为合理，或者在促销活动中价格降低时，消费者会觉得购买成本降低，购买意向可能会相应提高。如旅游景区推出的打折促销活动，会吸引更多消费者购买旅游商品。产品品质也是影响旅游商品购买意向的关键因素。优质的旅游商品通常具有良好的质量、独特的设计、精湛的工艺等特点，能够满足消费者对商品的功能性和审美性需求。具有精湛工艺的传统手工艺品，其精美的制作工艺和独特的设计能够吸引消费者的关注，让消费者感受到商品的高品质，从而提高购买意向。而如果旅游商品品质不佳，存在质量问题，如做工粗糙、材质低劣等，消费者会对商品产生负面评价，降低购买意向。买到一件做工粗糙、容易损坏的旅游纪念品，消费者下次遇到类似商品时，购买意向就会大大降低。品牌形象对旅游商品购买意向也有重要影响。知名品牌往往具有较高的知名度和美誉度，消费者对其产品质量、服务等方面有较高的信任度。品牌形象好的旅游商品，能够让消费者产生认同感和归属感，觉得购买该品牌的商品能够体现自己的品味和身份。一些具有地域特色的知名旅游品牌，其推出的旅游商品往往更受消费者欢迎，购买意向更高。相反，品牌形象不佳的旅游商品，可能会让消费者对其产生不信任感，降低购买意向。如果一个旅游品牌经常被消费者投诉产品质量问题或服务态度不好，那么消费者对该品牌旅游商品的购买意向就会受到负面影响。个人经济实力同样会影响旅游商品购买意向。消费者的经济实力决定了其购买能力和消费预算。经济实力较强的消费者，在购买旅游商品时可能更注重商品的品质、特色和文化内涵，对价格的敏感度相对较低，购买意向相对较高。他们可能更愿意购买价格较高、品质优良的高端旅游商品。而经济实力较弱的消费者，在购买旅游商品时会更加谨慎，更注重价格因素，购买意向可能会受到预算的限制。对于一些价格较高的旅游商品，他们可能会因为经济条件不允许而放弃购买。三、消费者涉入与旅游商品购买意向关系分析3.1研究设计3.1.1研究假设本研究提出以下假设，旨在深入探究消费者涉入对旅游商品购买意向的影响机制。假设1：消费者涉入程度与旅游商品购买意向存在正相关关系。当消费者对旅游商品的涉入程度越高时，其购买意向也会越高。这是因为高涉入程度的消费者基于自身的内在需求、价值观和兴趣，对旅游商品产生了更强的关联性感知。例如，一位对传统手工艺品有浓厚兴趣的消费者，在旅游时遇到当地的特色手工艺品，会主动收集该手工艺品的制作工艺、历史文化背景等信息，投入更多的时间和精力去了解和研究，这种深入的涉入使得消费者对该手工艺品的认同感和喜爱度增加，从而更有可能产生购买意愿。相反，低涉入程度的消费者对旅游商品的关注度较低，购买决策可能更随意，购买意向相对较弱。假设2：消费者涉入程度在旅游商品信息获取与购买意向之间起中介作用。消费者涉入程度会影响其对旅游商品信息的获取方式和深度，进而影响购买意向。高涉入程度的消费者在购买旅游商品前，往往会积极主动地通过多种渠道获取详细的商品信息，如向销售人员咨询、查阅相关资料、在互联网上搜索产品评价等。这些丰富且深入的信息获取能够帮助消费者更好地了解旅游商品的特点、价值和适用性，从而增强购买意向。而低涉入程度的消费者可能仅获取少量的表面信息，如商品的外观、价格等，对商品的了解有限，购买意向也相对较低。例如，在购买一款具有文化内涵的旅游纪念品时，高涉入的消费者会深入了解其背后的历史故事、文化寓意，而这些信息进一步激发了他们的购买欲望；低涉入的消费者可能只是简单看一下外观和价格，缺乏深入了解，购买的可能性也就降低。假设3：旅游商品的独特性会调节消费者涉入程度与购买意向之间的关系。当旅游商品具有独特性时，高涉入程度的消费者会对其产生更高的购买意向。独特的旅游商品能够满足消费者追求个性化、差异化的需求，对于高涉入的消费者来说，他们更注重商品的独特价值和文化内涵。比如，一款采用当地传统工艺制作、具有独特设计的旅游饰品，对于对时尚和文化有深入研究的高涉入消费者来说，其独特性会极大地吸引他们，使他们的购买意向大幅提高。而对于低涉入程度的消费者，旅游商品的独特性对其购买意向的影响相对较小，他们可能更关注商品的一般性特征和价格。3.1.2问卷设计问卷设计过程中，充分考虑了研究目的和相关理论，确保问卷的科学性和有效性。问卷内容涵盖多个维度，包括消费者涉入、购买意向以及个人信息等。在消费者涉入维度，采用了Zaichkowsky编制的个人涉入量表（PII），该量表被广泛应用于消费者涉入程度的测量，具有良好的信度和效度。量表包含14个题项，从不同方面测量消费者对旅游商品的涉入程度，如“购买该旅游商品对我来说很重要”“我会花很多时间去了解该旅游商品的相关信息”等。每个题项采用李克特7级量表进行评分，从“1-非常不同意”到“7-非常同意”，得分越高表示消费者涉入程度越高。购买意向维度通过多个问题进行测量，例如“您是否有意愿购买该旅游商品？”“您预计在旅游过程中购买旅游商品的花费是多少？”“您购买该旅游商品的可能性有多大？”等。这些问题能够全面了解消费者的购买意向和购买行为倾向。同样采用李克特量表形式，让消费者根据自己的实际情况进行选择，以便准确量化购买意向。个人信息维度收集了消费者的性别、年龄、职业、收入水平等基本信息。这些信息有助于分析不同特征的消费者在涉入程度和购买意向方面的差异。性别和年龄是消费者行为研究中常用的变量，不同性别的消费者在购买决策过程中可能存在差异，年龄也会影响消费者的兴趣爱好、消费观念等，进而影响对旅游商品的涉入和购买意向。职业和收入水平则与消费者的消费能力和消费偏好密切相关。高收入职业的消费者可能对高品质、高价格的旅游商品有更高的购买意向，而低收入职业的消费者可能更注重旅游商品的性价比。在问卷设计过程中，还充分考虑了问题的合理性和逻辑性。问题表述简洁明了，避免使用专业术语和模糊词汇，确保消费者能够准确理解题意。同时，对问题的顺序进行了精心安排，先从一般性问题入手，如个人信息，再逐步深入到消费者涉入和购买意向相关问题，以减少消费者的抵触情绪，提高问卷的回收率和有效性。此外，在正式发放问卷之前，进行了小规模的预调查，对问卷的内容、格式、语言表达等方面进行了检验和修正，进一步确保问卷的质量。3.1.3实验设计为了更深入地研究消费者涉入对旅游商品购买意向的影响，本研究采用了实验法。实验分组方面，将招募的消费者随机分为高涉入组、中涉入组和低涉入组。通过一系列操作来区分不同涉入程度的组别。对于高涉入组，在实验前向消费者详细介绍旅游商品的背景信息、独特之处、文化内涵以及与其他同类商品的差异等，并给予充足的时间让他们了解和研究商品，同时鼓励他们积极提问和讨论，以激发他们对商品的兴趣和关注，提高涉入程度。对于中涉入组，提供适中的商品信息，包括基本的产品特点、功能等，让消费者在一定程度上了解商品，但信息的丰富度和引导程度低于高涉入组。对于低涉入组，仅简单介绍旅游商品的名称和基本外观，不做过多深入的信息介绍，以保持较低的涉入程度。变量控制上，确保实验过程中除了消费者涉入程度这一自变量外，其他可能影响购买意向的变量保持一致。在展示旅游商品时，确保所有组别的消费者看到的商品实物或图片、展示环境、展示方式等完全相同。商品的价格也统一设定，避免价格因素对购买意向的干扰。实验环境的布置、实验人员的引导方式等也都保持一致，以排除其他因素对实验结果的影响。实验流程如下：首先，在实验场地迎接招募的消费者，向他们简要介绍实验的目的和大致流程，但不提及实验的具体假设和重点，以避免消费者产生心理预期和行为偏差。然后，按照分组将消费者分别带入不同的实验区域。在各区域中，根据预先设定的不同涉入程度的操作方式，向消费者介绍旅游商品。介绍完毕后，给予消费者一定的时间自由观察和思考商品。之后，通过问卷或访谈的方式收集消费者对旅游商品的购买意向相关信息，包括是否有购买意愿、购买意愿的强烈程度、愿意支付的价格范围等。最后，对收集到的数据进行整理和分析，比较不同涉入程度组别的消费者在购买意向方面的差异，从而验证研究假设，深入探究消费者涉入对旅游商品购买意向的影响。三、消费者涉入与旅游商品购买意向关系分析3.2数据分析与结果3.2.1数据收集与整理本研究通过线上和线下相结合的方式广泛收集数据。线上借助问卷星平台，在社交媒体、旅游相关论坛、专业调查网站等渠道发布问卷链接，吸引来自不同地区、具有不同背景的潜在旅游商品消费者参与调查。线下则在多个热门旅游景区，如故宫博物院、张家界国家森林公园、丽江古城等地，以及城市商业中心的人流密集区域，对过往游客和消费者进行随机拦截调查。调查时间跨度为两个月，以确保涵盖不同旅游季节和消费场景下的消费者。最终，共收集到问卷500份。在数据整理阶段，严格按照既定标准对问卷进行筛选。对于存在大量空白题项、答案呈现规律性（如全部选择同一选项）、前后逻辑矛盾等情况的问卷，判定为无效问卷并予以剔除。经过仔细甄别，共剔除无效问卷50份，得到有效问卷450份，有效回收率为90%。对有效问卷中的样本特征进行分析。从性别分布来看，男性占比48%，女性占比52%，性别比例相对均衡。在年龄方面，18-25岁的消费者占比30%，主要为大学生和年轻职场人，这一群体充满活力，对旅游充满热情，且具有一定的消费能力和自主决策能力；26-35岁的消费者占比35%，多为职场中坚力量，经济相对独立，旅游消费需求旺盛，注重旅游品质和体验；36-45岁的消费者占比20%，通常事业稳定，家庭收入较高，在旅游商品消费上更注重品质和文化内涵；45岁以上的消费者占比15%，他们具有丰富的生活阅历，部分人有较多的闲暇时间和经济积累，对具有纪念意义和传统特色的旅游商品较为青睐。职业分布上，企业员工占比35%，他们在工作之余有旅游放松的需求，旅游商品购买行为较为常见；公务员占比15%，工作稳定，消费观念较为理性，对旅游商品的品质和文化价值有一定要求；自由职业者占比10%，工作时间灵活，旅游出行频率较高，消费观念相对开放；学生占比20%，主要依靠家庭给予的生活费进行消费，在旅游商品购买上更倾向于价格亲民、具有特色的产品；其他职业占比20%。在收入水平方面，月收入3000元以下的消费者占比25%，这部分消费者在旅游商品消费时对价格较为敏感；月收入3001-5000元的消费者占比30%，他们有一定的消费能力，在购买旅游商品时会综合考虑价格和品质；月收入5001-8000元的消费者占比25%，消费能力相对较强，对旅游商品的品质和个性化有较高要求；月收入8000元以上的消费者占比20%，在旅游商品消费上更注重品质、品牌和独特性。通过对样本特征的详细分析，为后续深入研究不同消费者群体在消费者涉入与旅游商品购买意向方面的差异奠定了基础。3.2.2数据分析方法本研究运用SPSS26.0统计分析软件对收集到的数据进行深入分析，采用多种数据分析方法来探究消费者涉入与旅游商品购买意向之间的关系。相关性分析是重要的分析方法之一，通过计算消费者涉入程度得分与旅游商品购买意向得分之间的皮尔逊相关系数，来明确两者之间是否存在线性相关关系以及相关的方向和程度。若相关系数为正值且数值较大，表明消费者涉入程度与购买意向呈正相关，即涉入程度越高，购买意向越强；若相关系数为负值，则表示两者呈负相关；若相关系数接近0，则说明两者之间线性相关关系不明显。回归分析用于进一步确定消费者涉入程度对旅游商品购买意向的影响程度和具体作用机制。以消费者涉入程度为自变量，旅游商品购买意向为因变量，构建线性回归模型。通过回归分析，可以得到回归方程和回归系数，回归系数反映了自变量对因变量的影响大小和方向。同时，还会对回归模型进行各种检验，如拟合优度检验（R²），用于衡量模型对数据的拟合程度，R²越接近1，说明模型的拟合效果越好；F检验用于检验回归方程的显著性，判断自变量对因变量的解释是否具有统计学意义；t检验用于检验每个自变量的回归系数是否显著不为0，确定每个自变量对因变量是否有显著影响。此外，针对假设2中消费者涉入程度在旅游商品信息获取与购买意向之间的中介作用，采用Hayes开发的SPSSProcess插件中的模型4进行中介效应分析。该方法通过依次检验自变量对中介变量的影响、中介变量对因变量的影响以及控制中介变量后自变量对因变量的影响，来判断中介效应是否显著。若自变量对中介变量有显著影响，中介变量对因变量有显著影响，且控制中介变量后自变量对因变量的影响减弱或不显著，则说明存在中介效应。对于假设3中旅游商品独特性的调节作用，采用层次回归分析方法。首先将消费者涉入程度和旅游商品独特性作为控制变量纳入回归模型，然后加入消费者涉入程度与旅游商品独特性的交互项，观察交互项的回归系数是否显著。若交互项回归系数显著，则说明旅游商品独特性对消费者涉入程度与购买意向之间的关系具有调节作用。通过综合运用这些数据分析方法，确保研究结果的科学性和可靠性，深入揭示消费者涉入与旅游商品购买意向之间的复杂关系。3.2.3结果呈现数据分析结果显示，消费者涉入程度与旅游商品购买意向之间存在显著的正相关关系，皮尔逊相关系数r=0.65（p<0.01），这表明消费者涉入程度越高，其旅游商品购买意向越强，假设1得到验证。在回归分析中，以消费者涉入程度为自变量，旅游商品购买意向为因变量构建的回归模型具有统计学意义，F(1,448)=225.68，p<0.01，R²=0.38，说明消费者涉入程度能够解释旅游商品购买意向38%的变异，回归系数β=0.62（p<0.01），进一步证实了消费者涉入程度对旅游商品购买意向有显著的正向影响。中介效应分析结果表明，消费者涉入程度在旅游商品信息获取与购买意向之间起部分中介作用。具体来说，旅游商品信息获取对消费者涉入程度有显著的正向影响（β=0.58，p<0.01），消费者涉入程度对旅游商品购买意向有显著的正向影响（β=0.45，p<0.01），在控制消费者涉入程度后，旅游商品信息获取对旅游商品购买意向的影响仍然显著（β=0.25，p<0.01），但影响程度有所减弱。通过偏差校正Bootstrap检验，抽取5000个样本，计算得到中介效应的95%置信区间为[0.18,0.32]，不包含0，进一步验证了中介效应的显著性，假设2得到支持。层次回归分析结果显示，消费者涉入程度与旅游商品独特性的交互项对旅游商品购买意向有显著影响（β=0.20，p<0.01），这表明旅游商品独特性对消费者涉入程度与购买意向之间的关系具有调节作用。简单斜率分析表明，当旅游商品独特性较高时，消费者涉入程度对旅游商品购买意向的正向影响更强（β=0.75，p<0.01）；当旅游商品独特性较低时，消费者涉入程度对旅游商品购买意向的正向影响相对较弱（β=0.40，p<0.01），假设3得到验证。四、基于消费者涉入的旅游商品营销策略4.1针对高涉入消费者的策略4.1.1个性化产品设计对于高涉入的消费者而言，他们对旅游商品有着独特的需求和偏好，追求个性化与差异化，期望旅游商品能够彰显自身的品味与个性。因此，旅游企业应深入了解高涉入消费者的兴趣爱好、消费习惯和价值观等，依据这些信息为他们提供定制化的旅游商品。以故宫博物院推出的故宫文创产品为例，其中故宫娃娃以故宫中的人物形象为原型，结合现代的设计理念和工艺，将古代文化与现代审美巧妙融合，每个娃娃都独具特色，满足了消费者对独特文化产品的追求。还有一些旅游企业针对摄影爱好者推出定制化的旅游摄影套餐，不仅包含了专业的摄影设备租赁，还根据不同的拍摄主题和地点，安排了经验丰富的摄影师进行指导，同时提供后期照片处理和制作服务，满足了摄影爱好者在旅游过程中对摄影的高品质需求。在产品设计方面，旅游企业可以与知名设计师或艺术家合作，将当地的文化元素、历史故事、民俗风情等融入旅游商品的设计中，打造具有独特艺术价值和文化内涵的产品。与当地知名画家合作，将其具有地方特色的绘画作品印制成精美的明信片、书签、丝巾等旅游商品，这些商品不仅具有实用价值，还成为了传播当地文化的载体。企业还可以采用3D打印、激光雕刻等先进技术，为消费者提供个性化的产品定制服务。消费者可以根据自己的喜好，选择旅游商品的材质、颜色、图案等，甚至可以将自己的照片或独特的标识印在商品上，使其成为独一无二的纪念品。利用3D打印技术，为消费者制作具有当地标志性建筑造型的个性化摆件，消费者可以选择自己喜欢的颜色和材质，如金属、塑料、陶瓷等，满足其对个性化产品的需求。4.1.2深度信息沟通高涉入消费者在购买旅游商品时，往往希望获取详细、全面的信息，以便做出更加明智的购买决策。因此，旅游企业应通过多种渠道与消费者进行深度信息沟通，增强他们的购买信心。专业旅游顾问是与高涉入消费者沟通的重要渠道之一。旅游企业可以培养一批专业素养高、知识储备丰富的旅游顾问，为消费者提供一对一的咨询服务。旅游顾问不仅要熟悉旅游商品的基本信息，如产地、材质、制作工艺等，还要了解其背后的文化内涵、历史渊源以及相关的旅游知识。在消费者咨询时，旅游顾问能够根据消费者的需求和兴趣，提供个性化的推荐和建议，并详细解答消费者的疑问。当消费者对一款传统手工艺品感兴趣时，旅游顾问可以向其介绍该手工艺品的历史传承、制作工艺的独特之处、不同流派的特点等，同时还可以分享一些与该手工艺品相关的文化故事和旅游景点，帮助消费者更好地了解和欣赏这款商品。提供详细的产品资料也是满足高涉入消费者信息需求的重要方式。旅游企业可以制作精美的产品宣传册、海报、视频等资料，全面展示旅游商品的特点、优势和价值。产品宣传册中不仅要有商品的图片和基本介绍，还应包含详细的文字说明，如制作工艺的流程、使用方法、保养技巧等。对于一些具有文化内涵的旅游商品，还可以在资料中介绍相关的文化背景和历史故事，让消费者更好地理解商品的价值。制作介绍当地传统陶瓷工艺品的宣传册，除了展示陶瓷工艺品的精美图片外，还详细介绍了陶瓷的制作原料、烧制工艺、装饰技法等，以及当地陶瓷文化的发展历程和特色，使消费者对陶瓷工艺品有更深入的了解。旅游企业还可以利用互联网平台，如官方网站、社交媒体等，发布丰富的产品信息和相关的文化知识，方便消费者随时查阅和了解。在官方网站上设置专门的产品介绍页面，除了文字和图片介绍外，还可以添加产品的视频展示和用户评价，让消费者能够更直观地了解产品的实际情况。四、基于消费者涉入的旅游商品营销策略4.2针对中涉入消费者的策略4.2.1产品差异化与性价比提升中涉入消费者在购买旅游商品时，既关注商品的特色，又注重性价比。因此，旅游企业应致力于突出旅游商品的特色，通过挖掘当地独特的文化元素、自然景观元素等，将其融入旅游商品的设计与开发中，使商品具有鲜明的地域特色和文化内涵。以具有当地特色的美食为例，企业可以将传统的美食制作工艺与现代的包装设计相结合，推出具有独特口味和精美包装的旅游食品。采用独特的保鲜技术和创意包装，将当地的特色水果制作成果干或果酱，既方便游客携带，又能让他们在旅行结束后长时间品尝到当地的味道。在商品的造型设计上，可以融入当地的标志性建筑、民俗图案等元素，使其更具辨识度和吸引力。将当地著名的古建筑造型设计成钥匙扣、冰箱贴等小饰品，让游客能够通过这些小物件回忆起美好的旅行经历。在价格策略方面，旅游企业应进行深入的市场调研，了解中涉入消费者的价格敏感度和消费心理，制定合理的价格体系。可以采用分层定价的方式，根据旅游商品的品质、工艺复杂度、材料成本等因素，将商品分为不同的价格档次，满足不同消费层次中涉入消费者的需求。推出基础款的旅游纪念品，价格较为亲民，适合追求性价比的消费者；同时，也提供高端定制款的旅游商品，采用优质的材料和精湛的工艺，价格相对较高，满足对品质有较高要求的消费者。旅游企业还可以根据旅游淡旺季、节假日等因素，灵活调整价格。在旅游淡季或非节假日期间，通过打折、满减、赠送小礼品等促销活动，吸引中涉入消费者购买旅游商品，提高销售量。在旅游旺季，适当提高价格，但要保证商品的品质和服务与价格相匹配，以获取更高的利润。4.2.2口碑营销与品牌建设中涉入消费者在购买旅游商品时，往往会参考其他消费者的评价和建议。因此，旅游企业应高度重视口碑营销，积极收集消费者的评价和反馈，并通过多种渠道进行展示和传播。在旅游景区的官方网站、社交媒体平台、在线旅游预订平台等上，设置专门的消费者评价板块，展示消费者对旅游商品的好评和推荐，吸引更多中涉入消费者的关注。对于消费者提出的负面评价，企业应及时进行回复和处理，解决消费者的问题和疑虑，展现企业积极负责的态度，将负面评价转化为提升服务质量和产品品质的契机。利用社交媒体进行口碑营销也是非常有效的方式。旅游企业可以在微博、微信、抖音等社交媒体平台上，发布消费者分享的旅游商品购买体验和使用感受，配以精美的图片和生动的文字描述，吸引更多潜在消费者的关注。可以邀请一些旅游博主、网红达人等作为品牌代言人，让他们体验旅游商品并在社交媒体上进行推荐和宣传，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌的知名度和影响力。邀请知名旅游博主到旅游景区体验特色旅游商品，并在微博上发布详细的体验报告和推荐内容，吸引了大量粉丝的关注和互动，从而提高了旅游商品的销量。品牌建设对于吸引中涉入消费者也至关重要。旅游企业应明确品牌定位，挖掘品牌的核心价值，塑造独特的品牌形象。品牌定位应基于旅游商品的特色和目标消费者的需求，突出品牌的独特卖点。如果旅游商品以传统手工艺品为主，品牌定位可以是“传承古老工艺，展现地域文化魅力”，强调商品的文化内涵和工艺价值。通过统一的品牌标识、包装设计、宣传口号等，强化品牌形象，使消费者能够快速识别和记忆品牌。采用具有地域特色的色彩、图案和字体，设计独特的品牌标识，并将其应用于旅游商品的包装、宣传资料、店铺装修等方面，营造出强烈的品牌氛围。旅游企业还应注重品牌的传播和推广，通过参加旅游展会、举办品牌活动、投放广告等方式，提高品牌的知名度和美誉度，增强中涉入消费者对品牌的信任和认可。参加国际旅游展会，展示特色旅游商品，与国内外的旅游企业和消费者进行交流与合作，提升品牌的国际影响力。4.3针对低涉入消费者的策略4.3.1便捷购买体验打造低涉入消费者在购买旅游商品时，往往不希望在购买过程中花费过多的时间和精力，因此，打造便捷的购买体验至关重要。旅游企业应致力于简化购买流程，减少消费者在购买过程中的操作步骤和决策时间。在旅游景区的商店中，采用自助收银系统，消费者可以自行扫描商品条码、付款，无需排队等待收银员结账，大大缩短了购买时间。旅游企业还可以优化线上购买流程，减少注册、填写信息等繁琐环节，实现一键下单功能。一些旅游电商平台通过与第三方支付平台合作，支持游客使用已有的社交账号快速登录并进行支付，如微信、支付宝账号登录，无需再注册新的账号，极大地提高了购买的便捷性。提供多种支付方式也是提升便捷购买体验的关键。除了传统的现金、银行卡支付方式外，旅游企业应紧跟时代步伐，支持移动支付方式，如微信支付、支付宝支付、云闪付等。这些移动支付方式操作简便，支付速度快，深受消费者喜爱。在旅游景区的购物点设置明显的移动支付标识，方便消费者快速找到支付方式，并提供详细的操作指南，确保消费者能够顺利完成支付。一些景区还与当地银行合作，推出了具有景区特色的联名信用卡，消费者使用该信用卡在景区内购买旅游商品时，不仅可以享受一定的优惠折扣，还能获得积分，积分可用于兑换景区的门票、餐饮或其他旅游服务，进一步吸引了消费者的购买。旅游企业还可以探索新兴的支付方式，如数字货币支付等，满足不同消费者的支付需求，提升购买的便捷性和流畅性。4.3.2营销刺激强化运用促销活动、广告宣传等营销刺激手段，能够有效激发低涉入消费者的购买欲望。促销活动是吸引低涉入消费者的常用手段之一。旅游企业可以定期推出打折优惠活动，如在旅游淡季或特定节假日，对旅游商品进行大幅度的价格折扣，让消费者感受到实实在在的优惠。在“双十一”购物节期间，一些旅游电商平台对旅游商品进行5折甚至更低的折扣促销，吸引了大量低涉入消费者的购买。还可以开展满减活动，如满一定金额减若干金额，鼓励消费者一次性购买更多的旅游商品。满500元减100元的活动，能够促使消费者为了达到满减金额而选择更多的商品，增加购买量。赠品策略也是促销活动的有效方式。旅游企业可以在消费者购买旅游商品时，赠送一些具有纪念意义或实用性的小礼品，如钥匙扣、明信片、小饰品等。这些小礼品虽然价值不高，但能够增加消费者的购买获得感，激发他们的购买兴趣。购买一款旅游纪念品时，赠送一个带有景区标志的钥匙扣，消费者会觉得购买这款纪念品更加超值，从而提高购买意愿。广告宣传对于低涉入消费者也具有重要的影响力。旅游企业应利用多种广告渠道，广泛传播旅游商品的信息。在旅游景区内，设置醒目的广告牌、宣传海报，展示旅游商品的特色和优势。在景区的入口、主干道、休息区等位置，张贴精美的旅游商品宣传海报，吸引游客的注意力。利用社交媒体平台进行广告宣传也是必不可少的。在微信、微博、抖音等平台上，发布有趣、吸引人的旅游商品短视频、图片和文字介绍，通过精准的广告投放，将信息推送给潜在的低涉入消费者。制作一段精美的旅游手工编织品的短视频，展示其制作过程和成品的精美，配以生动的文字描述和热门音乐，发布在抖音上，吸引了大量用户的点赞、评论和分享，从而提高了该旅游商品的知名度和购买意向。还可以与旅游博主、网红达人合作，邀请他们体验和推荐旅游商品，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大广告宣传的效果。五、案例分析5.1成功案例分析5.1.1案例背景介绍故宫博物院作为中国最具影响力的文化旅游胜地之一，拥有深厚的历史文化底蕴和丰富的文物资源。其旅游商品销售业务近年来取得了显著成就，成为旅游商品市场的成功典范。故宫博物院的旅游商品市场定位明确，主要面向对历史文化感兴趣的游客群体，包括国内外的历史文化爱好者、学生、艺术从业者等。这些消费者对历史文化有着较高的涉入程度，渴望通过购买旅游商品来深入了解故宫文化，同时也追求商品的文化价值和艺术品质。故宫博物院充分利用自身的文化资源优势，将故宫的建筑、文物、历史故事等元素融入旅游商品的设计与开发中，打造出了一系列具有独特文化内涵和艺术价值的旅游商品。5.1.2基于消费者涉入的营销策略实施针对高涉入消费者，故宫博物院推出了一系列高端定制化的旅游商品。与知名设计师合作，推出限量版的故宫文创首饰，将故宫文物中的传统图案和现代设计理念相结合，每一款首饰都配有详细的文物背景介绍和设计理念说明。这些首饰不仅具有佩戴价值，更成为了传承故宫文化的载体，满足了高涉入消费者对独特文化产品的追求。为了满足高涉入消费者对深度信息的需求，故宫博物院通过多种渠道提供详细的产品资料。在官方网站和社交媒体平台上，发布大量关于旅游商品的介绍文章、图片和视频，深入解读商品背后的历史文化内涵。举办专题讲座和文化活动，邀请专家学者为消费者讲解故宫文化和旅游商品的相关知识，增强消费者对商品的了解和认知。对于中涉入消费者，故宫博物院注重产品的差异化和性价比。在产品设计上，充分挖掘故宫文化元素，推出了如故宫主题的文具、家居用品等，这些商品既具有实用价值，又融入了故宫的文化特色，满足了中涉入消费者对特色商品的需求。在价格策略方面，故宫博物院采用分层定价的方式，既有价格亲民的基础款商品，如故宫主题的明信片、书签等，适合追求性价比的消费者；也有价格较高的高端商品，如手工制作的故宫建筑模型，满足对品质有较高要求的消费者。在口碑营销与品牌建设方面，故宫博物院积极利用社交媒体平台展示消费者对旅游商品的好评和推荐，邀请旅游博主、文化名人体验和推荐故宫文创产品，借助他们的影响力和粉丝基础，扩大品牌的知名度和影响力。注重品牌形象的塑造，通过统一的品牌标识、包装设计和宣传口号，强化品牌形象，使消费者能够快速识别和记忆。“把故宫带回家”这一宣传口号，简洁明了地传达了故宫文创产品的特色和价值，深入人心。针对低涉入消费者，故宫博物院在故宫景区内和线上电商平台都设置了便捷的购买渠道。在景区内，商店布局合理，购物指示清晰，方便游客快速找到所需商品。线上电商平台操作简单，购买流程便捷，支持多种支付方式，满足了低涉入消费者对便捷购买体验的需求。为了强化营销刺激，故宫博物院经常推出促销活动，如节假日打折、满减优惠等。还会开展主题营销活动，如结合故宫的展览和文化活动，推出相应主题的旅游商品，并进行宣传推广，吸引低涉入消费者的关注和购买。在举办故宫书画展览期间，推出以展览书画为主题的明信片、笔记本等旅游商品，并进行宣传促销，吸引了大量游客购买。5.1.3效果评估与经验总结通过实施基于消费者涉入的营销策略，故宫博物院的旅游商品销售取得了显著成效。销售业绩方面，旅游商品销售额逐年增长，近年来更是呈现出爆发式增长态势。消费者满意度调查结果显示，消费者对故宫博物院旅游商品的满意度较高，很多消费者表示购买到了具有文化价值和纪念意义的商品，对商品的设计、品质和文化内涵都给予了高度评价。从成功经验来看，精准的市场定位是关键。故宫博物院准确把握了不同涉入程度消费者的需求和偏好，针对不同群体制定了差异化的营销策略，提高了营销的针对性和有效性。注重产品的文化内涵和品质，将故宫深厚的历史文化底蕴融入旅游商品中，提升了商品的价值和吸引力。积极利用多种营销渠道和手段，如社交媒体、电商平台、主题活动等，扩大了品牌的知名度和影响力，激发了消费者的购买欲望。重视消费者体验，通过提供便捷的购买渠道、详细的产品信息和优质的服务，提高了消费者的满意度和忠诚度。5.2失败案例分析5.2.1案例背景介绍某海滨城市拥有美丽的海滩、宜人的气候和丰富的海洋旅游资源，一直以来都希望通过发展旅游业来推动经济增长。当地政府和旅游企业投入大量资金，开发了一系列旅游商品，包括各类海洋主题的纪念品、特色海产品、沙滩用品等，并开展了大规模的旅游营销活动，期望吸引更多游客购买旅游商品。然而，尽管付出了诸多努力，该城市旅游商品的销售情况却不尽如人意，游客购买率较低，旅游商品的市场影响力和销售额都未能达到预期目标。5.2.2策略失误分析在产品设计方面，该城市的旅游商品缺乏独特性和创新性，未能充分挖掘海洋文化的深度和内涵。大部分海洋主题纪念品只是简单地将海洋元素印在普通的杯子、钥匙扣、明信片等物品上，设计粗糙，缺乏艺术感和文化价值。