大数据营销 课件 第七章 动态定价

第七章动态定价12学习目标了解影响定价的因素与经典定价模型明确大数据定价的内涵掌握动态定价的方法本章思维导图342012年初，优步（Uber）位于波士顿的研究组发现：优步平台上的“未满足订单”多是出现在每周五和周六凌晨1点左右。经过调查发现，是因为这个时间大部分司机准备收工回家，所以不再接单。而这时候正是周末聚会完，人们回家的高峰期。用户在最需叫车的时候叫不上车，于是渐渐对平台产生了抱怨。因此，研究组想出了一个方案：在高峰期（午夜至凌晨三点）提高乘车单价。果然，此举措提高了司机的动力，该时段出租车的供应量增加了70%-80%，几乎满足了三分之二的“未满足需求”。开篇案例[优步的动态定价]5此次发现开启了优步动态定价的先河。此后，优步在任何高峰时段，如上下班高峰、雨雪天气、大型活动等造成交通拥堵打车困难的时段，都进行动态定价。动态定价的算法基于用户等待的时间，当这个时间有个比较陡峭的上升趋势时，便会触发该算法。优步平台的动态定价解决了供求不平衡的问题。

开篇案例[优步的动态定价]6这种动态定价的方式也符合自由市场经济的原则：在乘车需求上升时价格也相应地上升，这样需要乘车的用户也能通过支付更多的费用乘车而不是依赖运气。在高峰时段，优步应用上就会弹出消息提醒用户，此时叫车价格会上涨到1.5倍。这样的自动加价一方面可以抑制需求量，另一方面可以增加供给量，如邻近区域的司机看到消息就可以临时过来填补需求。虽然加价会造成一定的客户流失，如选择其他交通方式，但这种系统级的调控使得有较强用车需求的乘客能有较高的叫车成功率，保障服务质量，提高满意度。开篇案例[优步的动态定价]一、影响定价的因素二、经典的定价模型7第一节

定价模型8价格决定了消费者对产品的可接受性以及企业的盈利能力它是企业竞争的有效工具，也是最灵活的营销组合变量之一企业目标产品成本购买者行为市场性质竞争者的价格价格和需求弹性产品差异化程度产品所处生命周期的阶段分销渠道政策经济环境政府政策一、影响定价的因素9(1)企业目标短期利润最大化：高价格策略.长期利润最大化：低价格策略.竞争性市场生存：低价策略增加需求.产品质量领先：高研发费用，高价收回成本.(2)产品成本产品价格不应低于成本（包括产品、管理和销售成本）这个最低价格称为“底价”(3)购买者行为消费者购买频率高时，企业可长期低价以增加销售量和总利润.一、影响定价的因素10(4)市场性质竞争性质和程度对定价影响显著，产品成本和效用决定价格范围.(5)竞争者价格低于竞争对手价格：新企业打入市场，短期内可能不盈利，但可获取新顾客.高于竞争对手价格：适用于提供特色产品的企业，体现优质性和特色性.同等价格：提供独特购物体验或吸引替代产品，增强竞争优势.(6)价格弹性价格弹性指需求量变动百分比与价格变动百分比的比率，无弹性指提价时消费者仍购买.(7)产品差异化产品价格取决于差异化程度，差异化使产品对特定市场更有吸引力.一、影响定价的因素11(8)产品所处生命周期阶段定价决策受产品生命周期阶段影响，生命周期分为引进、成长、成熟和衰退阶段.(9)分销渠道定价策略与分销渠道密切相关，良好渠道减少自建成本，有效监控渠道可保持价格稳定(10)经济环境经济繁荣或衰退、通货膨胀率和利率等经济因素影响定价决策，影响企业成本和消费者购买决策(11)政府政策政府通过行政手段控制价格，如干预基本产品价格，企业需在政策范围内定价；税收政策变化也影响定价.一、影响定价的因素12传统定价模型二、经典的定价模型成本加成定价：将产品或服务的所有相关成本相加，再加上一定比例的利润来确定价格，以实现利润最大化.基于价值的定价：根据客户对产品或服务的感知价值来定价，而不是依据历史价格调整，强调客户价值认知.按时间定价：企业根据提供服务的时间长短，按每小时的价格向客户收费，适用于服务型企业.固定价格：企业向客户报一个固定价格完成服务或项目，需预估服务复杂性、时间和资源投入，了解成本以避免亏损.基于绩效的定价：根据产品或服务的绩效向客户报价，需与客户达成书面协议，制定明确的衡量标准和指导方针，适用于特定客户和情况.13互联网背景下的定价模型二、经典的定价模型免费增值：企业提供免费基础产品或服务，用户可为高级功能付费，如百度网盘提供免费存储空间，更多空间需付费.包价收费：用户定期支付固定费用以享受特定服务，如爱奇艺月会员费，企业可针对特定群体如学生提供优惠价格.随你付：客户根据意愿选择支付费用，常用于慈善销售，可能导致部分客户不支付或少付，但也可能有客户愿意支付较高价格.14互联网背景下的定价模型二、经典的定价模型批量定价：商品或服务价格随购买数量增加而下降，常见于B2B销售和批发交易，如阿里巴巴平台上大量购买单价更低.市场定价：价格由市场供求决定，需求和供给波动导致市场价格上涨或下跌，企业根据市场价格设定产品或服务价格.一、大数据定价的内涵二、动态化定价的内涵和方法15第二节

大数据背景下的定价优化16大数据定价是通过监控、收集和处理公开定价数据，以优化定价策略，并维持和增加利润的定价模式。企业可以通过POS数据、商圈数据和价格调研数据等内外部数据分析客群和竞争属性，利用聚类模型为客户或门店分群，然后为不同类型的群体根据各自特征分别制定相应的价格策略和目标。

一、大数据定价的内涵17一、大数据定价的内涵常用的定价策略动态定价

是一种灵活的定价策略，企业根据各种内外部因素进行调整。内部因素包括运输成本、生产成本和库存量等外部因素则有市场需求、竞争对手价格、当前经济状况和季节等通过动态定价，企业能够更好地适应市场变化，提高竞争力。18一、大数据定价的内涵常用的定价策略最低价格监控

是指对各种在线市场上的待售产品进行价格跟踪，以识别那些不遵守特定产品定价政策的商家。通过监控最低价格，企业能够确保自身产品的价格竞争力，避免因价格过低而受到不公平竞争的影响。竞争性定价

是指零售商在制定价格时，会充分考虑竞争对手的价格策略。通过竞争性定价，企业能够在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引更多的消费者。19动态化定价的内涵

动态定价源自经济学中的价格歧视，即同一件商品对不同的消费者采取不同的销售价格。动态定价最早是在1970年左右出现，运用于美国民航客运业，当时被称为收益管理。

动态定价是企业根据顾客需求和自身供应能力等信息动态调整商品价格，以实现收益最大化的策略。二、动态化定价的内涵与方法20①有限供应动态定价该定价方法根据客户行为和产品数量调整价格。产品数量有限或即将到期时，价格会相应变化，以吸引消费者购买，避免资源浪费。②竞争对手价格匹配策略该策略依据竞争对手的价格变化进行调整。在零售行业尤为常见，企业通过密切关注竞争对手的价格，及时调整自身价格，以保持竞争力，避免因价格差异导致客户流失，确保市场份额。③时基定价策略该策略利用顾客在不同时间对价格的心理差异。例如，超前型购买者愿意为新款电子产品或时尚商品支付高价，而滞后型购买者则期望低价；高峰负荷定价适用于需求可预测的产品；清理定价则针对易过时或受季节影响的产品，通过降价清理库存。二、动态化定价的内涵与方法动态定价的方法21④市场细分与限量配给策略该策略根据客户类型、时间、产品配置和渠道的不同，进行区别定价。企业开发专门的产品服务组合，满足不同消费者需求。⑤动态推销策略动态推销策略借助大数据，根据供应和库存变化，快速调整价格并提供差异化定价。企业还可采用渗透定价模型，先低价吸引客户，再逐步提高价格。在市场需求变化时，企业也会相应调整价格，以适应市场条件，吸引更多消费者。二、动态化定价的内涵与方法动态定价的方法22动态定价有一定的适用范围，对商品特征有着特殊的要求。商品独特性动态定价更适合独特商品，普通商品需求频繁，消费者难以适应价格变动，长期价格更需考虑。商品生命周期动态定价适用于生命周期短的商品，预测长期需求成本高，易错失收益或造成库存积压。期望价格周期商家需考虑价格变动频率，周期因生命周期、需求和竞争而异，生命周期短则价格周期短，末期价格变化更频繁.客户风险敏感度客户对价格风险容忍度不同，敏感度差异大时，动态定价更合适，不愿承担风险者希望价格稳定，企业需据此决策.二、动态化定价的内涵与方法23动态定价的核心问题二、动态化定价的内涵与方法需求预测：以往一般使用调研问卷、市场调研和统计分析等方法进行需求预测，而现在则可以使用机器学习的方法进行需求预测。消费者购买倾向预测：将客户细分为不同的类型，依据价格敏感度、客户忠诚度、历史购买行为、收入水平、性别和职业等进行细分。度量方法：衡量度量方法的好坏是十分重要的。不同场景和不同时期会有不同的优化目标及不同的度量方法。

动态定价系统的设计：动态定价系统主要由三个部分组成：需求预测、收益模型和定价服务系统。需求预测是对需求的整体预测，包括细分维度的预测。动态定价分析：动态定价的实施会产生大量交易数据，这些数据都是用来调整定价和制定营销策略的重要基础数据。一、影响跨境电商定价的因素二、亚马逊定价策略举例三、产品价格的动态调整24第三节

基于数据的动态定价决策案例25亚马逊(Amazon)是全球体量最大的跨境电商第三方平台，有着巨大的流量和成熟的运营模式。接下来将以亚马逊上某跨境电商的定价决策为例，来介绍产品的动态定价策略（数据由某匿名跨境电商服务公司提供）。市场供需关系市场供需对产品定价有很明显的影响。新上市的一个产品，“物以稀为贵”，价格也会随之上涨。后期随着其他卖家大量铺货，买家的选择多样化，销售价格会随之下调，利润也会降低。一、影响跨境电商定价的因素26产品的各项成本产品成本包括生产（采购）成本、运输成本和退货成本这三大部分具体内容：第一，生产（采购）成本；第二，运输成本；第三，退货成本。平台扣费包括月服务费、销售佣金和物流费用具体内容：第一，月服务费；二，销售佣金；第三，物流费用。营销推广成本第一，站内广告。亚马逊的运转不能仅依靠自然流量，新品上架后为了获得流量，商家必须付出一定的费用。第二，促销。亚马逊的促销形式很多，秒杀就是一种限时促销优惠方式。第三，站外引流。为了扩大推广，卖家也会在站外社交平台做付费运营。一、影响跨境电商定价的因素27产品生命周期产品生命周期(ProductLifeCycle，PLC)是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。产品的生命周期主要是由消费者的消费方式、消费水平、消费结构和消费心理的变化所决定，一般分为进入（导入）期、成长期、成熟期（饱和期）和衰退（衰落）期四个阶段。(1)产品进入期

产品进入期指卖家完成产品的开发设计或者选品后，交付生产和运输，并将产品的图文内容上传到亚马逊后台。此时，产品便进入了上架期。针对刚上架的产品一般情况下可以采取两种定价方案：若新品属于卖家独立研发，自身带有很强的优势，且刚好是市场上的热销品，卖家可以直接将价格设高一些。待产品的热销度退减，再逐步降价。若产品属于跟风跟进型，自身优势不明显，产品竞争力较弱。在这种情况之下，为了让产品快速进入市场，卖家可将价格设低一些。一、影响跨境电商定价的因素28(2)产品成长期

当卖家的产品在销量、好评和星级分数等各项指标有了一些基础，销量处于上升阶段，但忠实粉丝量少，处于成长阶段时，卖家可以稍微提升价格，或者将价格控制在比竞争对手的稍微偏低一点的范围。(3)产品成熟期

当产品销量已经很稳定了，排名、流量、星级评分和销量等各方面的指标都很不错，在市场上积累了不少的人气，且各方面的数据都显示是一款爆品，这时产品更多的是代表品牌形象与店铺定位，卖家可以将价格设得比市场价高一些。(4)产品衰退期

当产品在市场的热度消失后，就会逐渐进入衰退期，买家忠诚度也会下降，市场需求也会逐渐减弱，销量与利润会大不如前。卖家没必要继续强推这个产品，可以采用降价等促销手段进行库存清理，以减少损失，降低成本。一、影响跨境电商定价的因素29渗透定价法是指以较低的产品价格打入市场，目标是短期内牺牲高利润以获得更多的销量和市场份额。在获得市场后，再逐步提高售价。竞争导向定价参考竞争对手的产品价格，结合自身的竞争实力、供求状况来确定商品价格。高价法又称撇脂定价即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平，在竞争者研发出相似的产品以前，尽快地收回投资。心理定价巧用数字“9”，如2.99¥和3¥，虽然只相差几分或几毛，但给会人价格更便宜的感觉，迎合消费者追求低价的心理。二、亚马逊定价策略举例30捆绑定价将产品以组合的形式出售，将总价格设置得比商品的单独价格总和更低，那么即使消费者不需要所有产品，也会因为产品更便宜而购买。差别定价把功能类似的同系列产品一起陈列标价，并试着推出价格高的产品来影响价格低的产品。通过等级定价，令产品存在价格差，进而对销量产生刺激。折扣定价通过降低产品价格，以达到快速销售的目的。一般卖家会在清理库存时使用这个定价策略。季节性（节日）定价主要是针对季节性产品。应季产品的销售时间较短，淡季可以打折出售减少库存，回笼资金。二、亚马逊定价策略举例31我们创建了一个模拟环境，用来模拟几个变量影响下，价格的动态调整过程。模拟环境可用于训练深度强化学习智能体，并在长期内可以选择最佳定价策略，实现利润最大化。首先定义n个产品标签为i=1,2,...,n。价格修改或保持不变都在离散的时间步长t=1,2,...,T下，两个时间步长之间的距离由超参数d定义。本节中定价期d定为一天，因此时间步长t代表第t天。在不考虑季节、假日等情况的日常定价下，供应被视为无限的。

三、产品价格的动态调整32步骤1：在利用电子交易数据进行分析和建模之前，首先要将数据集合为时间序列的格式。每个产品i都是单独定价的，在时间步长t有四组不同的特性来描述状态si,t：价格特性、销售特性、客户流量特性和竞争力特性。

本节以亚马逊平台上的某纽扣电池为例，收集了以下指标的数据：a.产品价格；b.订单数量；c.销售排名；d.竞品价格具体数据如下所示：表7.1亚马逊数据t日期价格销量排名竞品价格12021-11-3056075107.9922021-12-015540487.9932021-12-025602257.9942021-12-035418657.9952021-12-045405547.9962021-12-055355667.9972021-12-065410537.9982021-12-075410537.99三、产品价格的动态调整33步骤2：为产品i定义动作空间。我们用历史上一定时期内产品i的最大价格Pi,max，Pi,min来定义上界和下界。这里我们直接给出Pi,max=5.99，Pi,min=5，假设定价框架不应该超出这个领