产品经理学习资料 - 设计必需要懂产品策划

设计必需要懂产品策划

我发现这两年许多房企的招聘列表里正在高频出现一个新工种一一“产品

策划”！这个岗位大多都设在营销部之下，向营销总或项目总直接汇报，在招的

多是国内知名房企。

百页社会招聘校应招的关于万料

产品策划管理合伙人投送职位推存候选人

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产品策划

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产品策划内部挂荐有奖投递职位雁尊候选人

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虽然“产品策划”这个说法早就有了，但它原本只是营销工作的一个中间环

节。这一两年，产品策划越来越频繁地作为独立岗位招聘•，究竟是为什么？它又

究竟是干什么的？产品策划的概念为什么会被不断重提？

今天我就来解剖一下这个“新”工种的里里外外！

还在用古董逻辑做产品的房企已经落后市场太多了

在回答这个问题之前，我想先聊一聊，过去的产品定位逻辑是怎样运行的？

过去的产品定位主要基于对竞争楼盘的观察，从竞品的供应结构、成交结构

到成交客户，逐一进行分析。这种研究方法背后是一种“不管出不出彩，反正不

能出错”的心态。

下面这几种说法营销人很熟悉：①他们这个户型好卖，我们拿过来肯定也好

卖！②他们这个户型走量差，我们不能做！③别家客户是这个群体，我们也差不

多。

所以产品定位逻辑总是会形成•个自证闭环：

供应结构能成交结构

成交结构二客户偏好

客户偏好二成功经验

成功经验二产品定位

产品定位工供应结构

是不是很有意思？这就像是美国大选，只有两个候选人的情况下，去哪里选

出第三个总统呢？

在选项缺乏多样性的情况下，成交结果并不等于真实的客户需求。在这种不

完全有效的数据之上得出来的分析结果，和实际情况一定会存在明显的偏差！

这个逻辑之所以能良好运行，是因为在行业上升期、躺着赚钱的年代里，产

品定位的漏洞不会产生不良后果。在这个空转的逻辑闭环里，其实没有客户什么

事儿！

这种竞品思维下的跟随策略，可称之为传统营销时代的古董。

而如今地产行业早就从卖方市场转向了买方市场，营销必须需要重新审视产

品研究方法的科学性了！这里面包括几个现实原因：

L土地供应愈发稀有，产品必须一次做“对”。

“一年只拍三次地”的出台让业界哗然，地已金贵至此，要是产品没做对，

哪里还有那么多修正的机会？

2.购房者决策渐趋理性。

购房群体这两年开始变得年轻化、专业化了，对同质化产品和营销噱头的

“心动概率”也已大大降低！他们不仅对置业投资的知识储备有了提升，而且对

于生活场景的需求也更加个性化，一二线城市尤其明显。

3,渠道的边际效应已经显现。

随着“渠道”应用的饱和，几乎所有项目的销售问题都能靠它解决的时候,

房企们似乎又回到了同一条起跑线上。接下来的问题是，怎么进一步提升项目利

润？

砸渠道无论是从营销费的口袋里掏钱，还是把成本摊到客户的身上，总归是

要冒市场风险的。只有做好产品才能自带“客户磁铁”，提升溢价，优化项目利

润。

4.经验主义的“短视陷阱”导致市场风险剧增。

营销和产品不分家直接导致经验主义长期当道，许多营销人心里都很清楚:

“控面积、压总价”是绝对的政治正确！要是主动违背这个原则，简直当场要被

判成个“不合格人员”。

但定位逻辑的漏洞是始终存在的，长期来看也会埋下市场风险。最朴素的

“去化至上观”会一步步磨灭团队做出好产品的潜力，房企的长期竞争力就这样

流失了…

产品策划究竟应该做什么？

很多朋友搞不懂，产品策划和传统的营销策划、客研岗位到底有啥区别？

我从招聘信息里发现了一些不同以往的地方，能反映出房企对这个岗位的一

些期待，大致可以总结为3个层次9点内容:

职责分类工作内容

制定集团整体产品战略规划

战略层面

开展产品标准化体系的建设，并保持创新迭代能力

研究产品发展趋势，组织开展各类产品研究工作

研究层面开展客户需求与消费特征研究，建立数据库，形成研究报告

开展跨行业创新研究

将客户需求转化为产品定位

针对•具体项目编制产品规划与配置方案

方案实操层面

深度参与甚至主导新产品的研发任务

发现产品核心诃题，提出创新性的解决方案

以上职责不光囊括了客研、定位的工作，还对设计规划专业的知识积累提出

了很高的要求。这个岗位也非常强调客户洞察、趋势研究、需求转化、产品创新

等关键词，甚至将职责提升到了集团战略层面！

比起客研和营销来说，产品策划的岗位特征是口标更加聚焦。它的特征是以

产品为成果、以客户为导向、着眼于趋势与创新，也更强调战略眼光的培养。

总结完特征，我们再来捋一捋，产品策划的工作究竟包括什么？

在这个问题上，有一个行业早已走在我们前面一一互联网。“人人都是产品

经理”这句话在互联网业流传已久，但迟迟没在地产行业激起水花。

有观点认为，产品管理的艺术在于将策划对目标用户需求和期待的深度理解,

与市场最新的产品创新趋势相结合，从而定义出一款兼具说服力、创新性与可行

性的产品。

在这里我们不妨来做个跨行业借鉴，结合互联网“产品经理”的概念与职责，

列举一下产品策划应该承担的角色和工作：

L定义问题的人：问了对的问题，才会有对的答案

产品策划的天职是通过产品来解决客户的具体诉求。如果连客户的需求都没

搞清楚，那多好的设计理念和包装都是自嗨。

因此，产品经理工作的首要目标，就是提出对的问题，做好“需求定义”！

刚需、刚改、改善、投资这些我们经常听到的客群分类，其实都是浓缩的标

签，它并不能反映出一个活生生的人对于一套房子，究竟有哪些真实而具体的想

产品经理就是要在这些模糊的标签背后，挖出真实的诉求。他们要去思考客

户在烦恼什么，是小孩上下学接送的问题吗？是老人陪护照看的问题吗？是年轻

的白领夫妇缺一个加班空间的问题吗？还是其他种种生活中的微小困境。

2.评估效益的人：房企不是艺术家，取舍能力与成本意识是基础

企业不可能因为强调了“产品意识”就会无限制的砸钱。受各种外部因素的

影响，产品管理的过程注定要做出很多取舍！

在做产品时•，策划首先要做好价值判断。对于产品的配置，应该建立一个价

值排序模型，分为必须做、应该做、可以做、不做四个象限。然后根据客户偏好、

产品理念、设计规范边界和效益评估等不同维度，把可选择的配置项放到不同象

限里去。

其次要具备成本意识，懂得说“NO”是产品策划能力的一个标志。预算是永

远不够多的，选了A配置，就肯定要舍弃一些B和C。比如策划经常要考虑，是

选浴霸还是凉霸？配了洗衣机还要不要配烘干机？

这都考验着价值排序的功底和对客户“心动”点的掌握程度，越了解客户，

越能对产品做出准确的配置！

3.整合要素的人：整合现在、过去与未来

产品策划在工作中需要整合三种要素。

一是整合过去，也就是对已经产生的市场数据进行分析。充分了解市面上供

应产品的现状，通过市场接收客户的各种反馈，并分析与过去有没有发生变化。

二是整合现在，即协调项目组现有的各个专业部门。要完成产品策划头脑里

的构思，就必须确保让每个同事都搞明白，这个产品到底想给客户一种什么样的

生活？他们为什么关心这些？人人都“知其所以然”之后，团队才能走准方向。

三是整合未来，指的是对客户趋势的洞察和研究。客户的问题发生在过去和

当下，但答案永远在未来！产品策划应该保持对客户群体偏好的敏感度，去预判

城市、个体与生活将会如何发展，并用产品去反映出来。

4,讲故事的人：成为产品最称职的代言人，讲故事、讲好故事！

产品策划作为产品创造的“大脑”，对于产品理念的发生、演变和呈现的过

程是最了解的，因此也会是最好的产品代言人！他们必须懂得怎么讲故事，怎样

给销售说辞提供最生动的背景信息。

只讲区位/配套/产品的销售说辞只能算强行灌输。而把产品理念描绘成故事,

给客户做“软植入”，让客户感到仿佛走进了自己的真实生活，这才是产品策划

要达到的“动之以情”的境界！

5.与市场对话的人：做市场与研发的桥梁

产品策划是研发团队在市场中的眼睛和耳朵，时刻关注着各种产品在市场上

的验证结果。策划不能满足于事后总结，而是要第一时间将客户买不买账、遗憾

是什么、惊喜是什么等诸多反馈信息，用最快的速度从案场传递到研发端，快速

做出反应！

6.前瞻的创新者：保持对创新迭代的渴望，不停下超越自我的脚步

产品迭代更新的目的是，不断去发现那些还没有在市场上显现出来的潜在需

求，并抢在其他竞品前面，把这个需求给解决掉！

比如二胎放开后“双孩童”房间的出现，就是看到了政策下应运而生的新需

求。疫情后迅速催生的“防疫”住宅，也是一种典型的产品迭代行为。

在这些方面，各大房企已经展开了各种各样的实践。万科就曾提出“一个综

合社区和20个产品经理”的理念，开启了房地产模块化创新的时代。

融创也推出过“融创美好生活研究院”，在天津、上海、重庆设立了三大产

品研发基地，坚持从客户视角出发，开展各式专项课题研究。

产品力领军房企旭辉更是每年迭代自家产品系。从2018年的CIFI-5到去年

下半年发布的CIFI-7,旭辉的产品系坚持每年一更新，基于对时代演变和用户需

求的理解，不断升级产品力。

可见思考如何做创新和做迭代，是产品管理的重要环节。透过现象看到趋势，

保持“超越意识”，才有可能做出具有前瞻性的精品项目。

优秀的产品策划，一定具备这些能力

想要做一个优秀的产品策划，除了具备专业知识与经验，和对市场的敏锐度

等，还需要许多进阶的能力。

首先是跨专业的知识储备,产品策划参与项目开发与产品设计的深度比营销

策划更深。如果没有跨专业的知识积累，产品构想很容易成为空中楼阁，遭遇设

计、工程或成本部门丢过来的白眼。

第二是强大的协同能力,在前面我们已经讨论了传达理念、把控方向对于产

品构思的实现有多重要。因此，产品策划也必须学会如何协调各专也部门，形成

合力。

第三是研究能力,面对复杂的市场变化，产品策划要能够将信息进行结构化,

并做出深层次的解读，总结出模式。这考验的是策划的逻辑思维与抽象思考能力，

甚至是想象力！

第四是具备好奇心与创新热情。优秀的产品人，对于创造一个好产品具有天

生的渴望，他们总是对新奇的概念怀有强烈的好奇心。反之，他们也热衷于用全

新的方式来创造生活、产品，甚至是创造需求！

第五点，也是产品策划区别于其他岗位的最重要的能力!那就是对客户群体

的同理心与敏锐度。针对这一点，我们值得展开说说。

很多项目做定位爱瞎猜，拉上乙方关起门来头脑风暴，想出了好多自我感动

的故事！但送到市场上，客户却无动于衷。在这里我给大家举两个有趣的例子：

一个是面向年轻客群的公寓盘，想做个潮玩会所，配点桌游室、电玩室什么

的来迎合年轻客户。方案做出来老板很开心：就要这样新鲜的东西!

可这些中年领导们哪里清楚电玩室需要搭载什么样的设备？最近什么3A大

作最流行？什么桌游最火？最后做出来还是以前的“棋牌室”，年轻人根本不买

账！

还有前两年很火的城中村改长租公寓，做定位的时候上来就是：“涂鸦！墙

面全给我涂鸦！”、“公区要工业风！粗犷！酷！”、“配色要明快！红是热情！

橙是活力！绿是生态！都配上！”

但客户采访的结果令人哭笑不得，得到的反馈包括：“我好歹也是个办公室

白领，这种风格眼花缭乱的，和我不搭调”、“我对生活还是有一些小资的想象，

这个装潢太学生气了，如果是像宜家或无印良品，那种大大方方的格调就挺好

的”。

这些想当然、耍噱头，却做不到客户心里的无用功，充斥在日常的营销工作

中。在做产品时，人们习惯代入自己的视角，但目标客户群体很可能有看和你完

全不同的世界观、价值观、优先级与生活经历！正如古话所云:“子非鱼，焉知

鱼之乐？”

营销工作中的客户描摹，其实是一种弥补客户同理心短缺的手段，因为大多

数人是没有对其他群体进行感性认知的能力的。

但产品策划，需要带