国际营销概论第二章进某省市场

第二章进某省市场本章学习目标了解企业进某省市场的不同方式和类型。了解企业间接出口的含义和形式。了解企业直接出口的含义和形式。了解企业国外生产的动机和方式。本章知识结构第一节进某省市场的方式进某省市场的方式类型开某省市场的策略考虑因素某省市场进入方法选择的决策标准一、进某省市场的方式类型二、开某省市场的策略考虑因素某省市场开拓策略的要素进某省市场的目的所需政策和资源配置某省市场的渠道选择可追踪绩效的控制系统时间表二、开某省市场的策略考虑因素开某省市场的两种方式

销售方式营销规划方式时间范围短期长期某省市场无规则的选择分某省市场的需求与销售量来进行选择主要目标立即销售建立某省市场地位资源投入针对获某省市场地位的需要针对获某省市场地位的需要开拓方式无系统地选择最适当方式的系统选择新产品开发仅某省市场开发为母国某省市场开发产品调整只因法律或技术的需要做一些调整根据国外购买者的偏好、收入和使用状况做较大的调整渠道不努力去控制努力去控制，某省市场目标的实现定价取决于国内的全部成本，只在特殊销售时才会有所调整取决于需求、竞争、目标、其它营销策略以及成本等促销主要依靠人员推销和中间商依靠广告、销售促进、人员推销、公共关系组成的促销组合三某省市场进入方法选择的决策标准市场数量营销控制边际营销成本可获利性投资要求管理和人员要求国际营销的经验市场反馈的要求进入方式的弹性国外环境的挑战风险第二节间接出口（IndirectExporting）间接出口的国内中间机构间接出口的利弊分析

指企业自己不具体从事出口业务，而是将产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由它们负责出口。我国大多数生产企业的出口业务采取的是间接出口的形式。一、间接出口的国内中间机构进出口公司综合性贸出口经纪人（ExportBroker）合作出口（Cooperative

Exporting）外某著名企业业驻本国的采购机构二、间接出口的利弊分析好处：利用其他机构的销售渠道为自己的产品出口服务企业不必专门设置机构来经营出口业务局限：无法控某省市场不能迅速、有效地了某省市场信息企业无法取得国际营销的经验多一个中间环节就会多增加一份成本，最终使企业失去价格竞争能力第三节直接出口（DirectExporting）直接出口的国内中间机构直接出口的利弊分析

指企业不通过国内的中间商，自己把产品直接卖给国外顾客或国外中间商的出口方式。直接出口要求企业独立地完成出口任务，这是直接出口与间接出口的根本区别。一、直接出口的国内中间机构国外的经销商国外的代理商存货代理商（StockingAgent）零部件和服务设施代理商（AgentProvidingSpares&ServiceFacilities）佣金代理商missionAgent）国外直营组织外销业务人员(ExportSalesman)驻外办事处(SellingBranch)国外销售子公司二、直接出口的利弊分析优点：国际企业独立地完成出口任务，对海外营销活动有更大的控制权，避免自己被大中间商所操纵。少一个中间环节某省市一些成本。企业直接从事出口活动，有利于积累更多的国际营销经验，也有利于某省市场上树立企业形象。企业直接接某省市场，能迅速、有效某省市场信息，了解竞争状况，为营销决策提供依据。局限：对企业的国际营销能力要求很高。渠道方面的困难。第四节国外生产国外生产的动因组装合同制造易国外合资生产国外独资生产一、国外生产的动因高关税与进口配额运输成本过高政治与法规限制市场潜力大某省市场需求二、组装优点节省运费关税问题投资少、成本低形式（汽车行业中较为普遍）CKDpletelyKnockDown）：以全散件形式作为进口整车车型SKD（SemiKnockDown）：半散装件，指汽车各大部件总成（如发动机、底盘等）基本上以半成品形式分别装箱出口，进口国则就地将它们装成整车三、合同制造企业通过合同，委某省市场当地的制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负责产品的销售优点：当营销策略及服务水平在竞争上比生产技术更重要时，合同制造将是一种非常合适的方式合同制造的方式投资少、风险小。当发现营销出现困难时，企业可以设法中止合同，损失不会太大市场和技术的控制权还在企业手中，当地的生产厂家对国际企业会有一定程度的依赖三、合同制造企业通过合同，委某省市场当地的制造商按本企业的要求代为生产某种产品，然后由本企业负责产品的销售缺点：合同一旦终止，合作伙伴可能成为自己的竞争对手，因此国际企业常常对自己的最新技术有所保留当地厂家生产产品的质量可能达不到要求，这样会损害国际企业的声誉国际企业必须将生产利润让一部分给合作伙伴四、易由国际企业()与国外厂商(被)签订协议，授权被使用其有商业价值的权利或技术，然后向被收取一定的用。被的义务：使用授予的权利及技术进行生产经营在指定地区从事产品的销售支付一定的酬金。通常需预付一定金额的用，开始营业后再依产品销售额提取一定比例的用。四、易优点：既不用大量投入资本，也不用投入营销力量，就能够在短期内获得相当的收益，而且风险小避开了各种关税、非关税壁某省市了运费，有利于迅某省市场减少了当地政府干涉的风险，因为被是当地的企业，它们可以采取措施对付政府的干预业不投入大量的资金和管理时间，就可了某省市场的情况四、易缺点：取决于被经营的好坏生产质量难以保证协议终止后，被可能成某省市场甚某省市场的竞争对手五、国外合资生产国际企业与国外一个或几个企业共同投资，通过在国外联合建立企业进行生产经营的方式合资生产与独资生产都属于国际直接投资，优势在于：利润更高对生产和营销的控制更多由于更多地介某省市场，企业能够获得充足的国际营销经验可更快、更多地取得某省市场信息五、国外合资生产直接投资的缺点在于：需要大量的投资风险较大五、国外合资生产与独资生产相比，合资生产的优点：所需投资更少风险小减少与东道国政府与社会的矛盾可充分利用东道某著名企业业的资源和优势五、国外合资生产维持合资企业各方关系可能存在的问题：合资各方经营目标的冲突各方在享受信息和利润分配等问题上存在分歧各方在合作期间缺乏必要的沟通等六、国外独资生产与合资生产相比，独资生产的优点：利润独享避免了合资各方常发生的各种纠纷企业完全掌握在国际企业手