第二章服务中的消费者行为课件

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服务中的消费者行为第二章2本章讨论三个问题：1、服务的三个特性2、服务：决策过程中的分类3、服务中的消费者行为3

一、产品性能1、搜寻特性：包括颜色、款式、价格、尺寸、感觉、硬度、和气味。消费者能在购买产品之前决定的性质。第一节搜寻、经验与信任特性42、经验特性：包括味道和耐磨损性。

消费者只有在购买产品之后或消费时才能感觉到的性质。一、产品性能53、信任特性：（商品的性能：搜寻特性和经验特性）

消费者甚至在购买产品或消费之后也不可能评价的性质。一、产品性能6容易评价难以评价搜寻性能高经验性能高信任性能高衣珠家房汽餐馆度理照顾电视法律固定汽车医疗服宝具子车菜肴假发婴儿维修服务管道维修诊断大多数商品大多数服务一、产品性能不同类型产品评价的连续统一体7二、回顾消费者行为的核心知识1、消费者在进行决策过程中要经过五个步骤（1）需求的确认（2）搜寻信息（3）替代品的评价（4）购买（5）购买的结果第一节搜寻、经验与信任特性8

第二节服务：决策过程中的分类服务的购买过程分为五个部分：一、需求识别生理需要：水、睡眠、食物安全需要：保护、掩蔽归属需要：爱友谊自我需要：地位自我实现需要9二、信息的搜寻1、个人信息来源的利用（1）大众传媒传播不了太多有关经验特性的信息；（2）非个人信息不太容易获得；（3）在购买服务之前消费者很难明确其特性；第二节决策过程中的分类102、被感知的风险（1）服务的无形性和高经验特性水平表明选择服务一般较少依赖买前信息；（2）因为服务没有标准，服务被购买后没有确定的结果和后果；（3）服务购买比商品购买有更大的感知风险；（4）消费者有时在消费服务之后，也不能评价是否满意；一、信息的搜寻11三、服务替代物的评价1、引发集

引发集是消费者在给定产品类别中认为可以选用的一组产品。第二节决策过程中的分类122、服务引发集一般小于商品引发集（1）购买服务时消费者光顾的是几乎只提供单一品牌服务的商业机构；（2）在给定地理范围内，不可能发现几家机构提供一样的服务；（3）在购买前难获得足够的关于服务的购买信息；二、服务替代物的评价13四、服务的购买和消费1、感情和心情

心情是指发生在特定时间和特定情况下的短时间的感觉状态。感情更强烈、更稳定、更深入。第二节决策过程中的分类14心情影响消费者行为的方式：（1）乐观的心情能使服务接触更容易成功；（2）使他们对判断服务接触和服务提供商产生偏见；（3）影响服务信息被吸收和重视的方式；三、服务的购买和消费152、服务提供戏剧化

有形设施可比作舞台，包括布景、道具和其他的设施来创造良好印象。三、服务的购买和消费163、服务的角色和剧本

角色被定义为在既定背景下引导和指导行为的社会因素的组合。

服务的剧本有一系列既定的行动、演员、目标组成，并通过反复的参与来确定顾客期望。三、服务的购买和消费174、顾客相容性

一般来说，接受服务时其他顾客的存在、行为、相容性对任何既定顾客的满意和不满意都有强烈的影响。不相容的原因：

信念、价值观、经历、付款能力、形象、年龄、健康程度的不同等等。三、服务的购买和消费18五、购后评价1、不满意的原因（1）没有满足预期需要（2）没有达到令人满意的程度（3）并非物有所值把不满意归咎于：生产商、零售商或自己第二节决策过程中的分类192、革新的传播四、购后评价

革新的传播速率依赖于消费者的革新感知度，它共有五个特点：相对优势、相容性、可沟通性、可分割性和复杂性。

服务有更少的可沟通性和分割性，较少的复杂性和相容性。

提供免费参观、免费赠券和样品可能是加速服务革新传播的正确策略。203、品牌忠诚度忠诚度依赖许多因素：

转换成本、替代品的可用性、与购买相关的感知风险及过去获得的满意程度。四、购后评价21消费者对服务品牌具有更高的忠诚度。原因一：转换服务品牌的成本可能更高；原因二：了解服务替代品的可用性更困难；原因三：服务伴随着更高的风险；原因四：消费者为了获得最佳满意而重复惠顾；3、品牌忠诚度22

文化的构成要素不同，主要内容包括：第三节服务中文化的作用（1）语言；（2）价值观和生活态度；（3）习俗和风俗；（4）物质文化；（5）审美观；（6）教育和社会机构；

2026/4/272324跨文化下的营销失误美国与日本。美国与瑞典。佳洁士在墨西哥。可口可乐在西班牙。宝洁在日本。25一、不同文化的不同价值观和生活态度

主导文化的不同消极地影响着人们对品牌的态度。南韩禁止日本电影；第三节服务中文化的作用26二、习惯和风俗

习惯和风俗是某一特定文化对于恰当行为方式的观点。

习惯与风俗相似，并且倾向于因文化的不同而不同。第三节服务中文化的作用27

在美国和日本的不同服务体验

正如前面我们强调的那样，不同文化环境下的不同服务体验影响着消费者评价服务的方式。直到最近，不同文化下的不同服务还都是以趣闻性的眼光而不是系统地去观察，并且我们很少有评价这些差别的指导方针和标准。第三节服务中文化的作用28第三节服务中文化的作用

一个典型的例子是正在进行的研究美国和日本两种文化之间服务体验不同的研究项目，它提供了影响服务接触的文化微妙差异的生动的例子和实际证据。依据服务行为的维度把与在美国大学学习的日本学生的交流中得到的例子分成几个方面，从这些例子中，总结了一些有趣的发现。29

真诚性：在日本，“每个职员都有相同类型的微笑……这种微笑是不自然的”，并且“每件事情都是依据手册而进行的”。在美国，职员“独立地行动”，并且“在接触时有更多的不同”，这是一个新的发现。第三节服务中文化的作用30

关心：关切或关心在日本是最重要的指标，“顾客就是上帝”。而美国的销售职员经常回答：“我不知道”和“他们好像不太关心”。第三节服务中文化的作用31

控制：

对于美国人来说控制似乎很重要。

在日本，顾客有些“胆怯或紧张”。他们倾向于把控制权交给职员，在日本，控制并不重要。第三节服务中文化的作用32

礼貌：在日本，“假如我们发现服务什么有问题，例如他们没有因溅出水而道歉，我们就再也不会回到那里去了。”礼貌在日本很重要。第三节服务中文化的作用33

礼节：在日本，对所有的服务都要有正式的礼节和形式，在美国大多是非正式的。第三节服务中文化的作用34

友善：

“在美国，我感觉我应该平等对待服务人员。而在日本却并非如此。”在日本，友善可能是失礼的，礼节通常更受欢迎。在美国，人们都期望友善。第三节服务中文化的作用35

个性化：

“在日本，对待顾客都一视同仁”，招待员“几乎是面无表情的，太商业化，不管谁来，他们都以一样的方式对待”。在美国，服务是个性化的，名字的使用频率更为频繁。第三节服务中文化的作用36

敏捷性：

“在美国，销售职员和顾客都期望有一个短暂而美好的交谈……

在日本，许多人更愿意销售人员反应敏捷但不友善。”第三节服务中文化的作用37

通过例子比较了两国之间的文化差异以后，作者提出了几个重要的观点，这些观点对于理解服务提供商需要做什么来影响服务接触的感知和评价很关键。第三节服务中文化的作用38第三节服务中文化的作用

首先，友善、个性化、真诚性以及敏捷性的主题在美国文化中是关键的，而关心和关切在日本文化中处于中心位置。这种区别可以被解释为，美国文化以个性化为中心，日本更重视移情作用(关注、关心和有礼貌)。39

礼貌，在两个国家都很重要，但却有不同的含义：在美国，礼貌意味着提供更多的关注和更好的服务，而在日本，礼貌意味着耐心和公平。真诚性在美国是一个与服务行为相关的维度，而在日本不是，这有可能是因为日本人注重于扮演角色而不是表达个人感情。第三节服务中文化的作用40

从这个研究和其他类似的研究中可以证明，作为一个有成效的服务提供商，理解文化是关键的，因为当一项服务扩展到另一个文化领域，提供与本国完全相同的服务很可能是不成功的。第三节服务中文化的作用41物质文化由文化的实物形