【《男性美妆的发展研究》14000字（论文）】

男性美妆的发展研究摘要随着美妆视频的日益流行，美妆博主逐渐走红，他们在美妆经济中发挥着无可替代的作用，且美妆博主对用户自我形象的认知有着一定影响。与其同时，互联网中的性别观念逐渐觉醒，审美也越发多元化，男性也开始注重自己的外表，男性与美妆之间的联系也愈加紧密。有数据显示从2010年以来，男性美容产品增长速度超过了女性相关产品，男性美妆风潮崛起，95后群体逐渐成为颜值消费的主力军。本文将从性别视角剖析美妆博主对男性用户在性别形象认知上的影响，探讨美妆她经济下男性美妆群体兴起的意义。本文通过文献分析法对已有学者在男性美妆风潮盛行下的相关研究进行梳理总结；并对以大学生为主要群体的10位Z世代男性用户进行深度访谈，并用问卷调查法，以量化的形式增加调查样本，对深度访谈中所得到的结论进行补充。以“性别视角”理论为基础，深入剖析发现美妆博主的兴起对男性用户在形象认知及审美上的影响。美妆博主的兴起打破了Z世代男性用户对自我形象的固有认知，对其追求审美多元化有一定的积极影响。但也需要防范为博眼球而过度消费男性美妆，导致性别观念冲击之下的价值观扭曲。关键词：Z世代；美妆博主；男性美妆；自我形象；性别视角目录TOC\o"1-3"\h\u23982第一章绪论 绪论绪论研究背景随着网红经济和“颜值”时代的发展，美妆类视频成为不少创作者所选的方向。美妆博主行业的兴起，他们突破常规模式的个性表达和多样风格的视频内容，刺激了用户对美妆内容的参与。而在中国经济高速发展的当下，年轻一代逐渐成长为“颜值消费”的主力军，其中以Z世代（95后）为主要群体，通过抖音、B站等线上社交平台及美妆博主和时尚达人接收美妆信息。有数据显示，2016至2019年间，中国男性美容市场的零售额平均年增长达到13.5%,且2020年“双十一”期间，天猫及菜鸟联合发布的数据结果显示，男性进口彩妆商品备货比同比增长超过3000%。不难看出，美妆市场正去性别化，男性美妆风潮崛起。关于男性美妆的讨论在美妆“她经济”的固有观念下愈加激烈，男性用户在性别形象与自我形象的认知上也不同于以往固有的性别观念。随着美妆视频的日益流行，美妆博主对用户自我形象的认知有着一定影响，本文将采用深度访谈的研究方法，从性别视角剖析美妆博主对男性用户在性别形象认知上的影响，美妆她经济下对男性美妆群体兴起的意义进行讨论。文献综述美妆视频的发展研究（1）大众寻求自我认同的途径美妆视频的发展及美妆视频的走红反映出了大众寻求自我认同及群体认同的心理。目前在已有的传播学视角研究中，学者大多以某一美妆博主为例剖析其走红背后或是美妆视频的发展趋势。如藤梓倩（2019）指出美妆博主的个性化表达及其内容的创新多样是使得美妆视频在短视频平台上走红的原因所在。在《男性美妆风潮背后的传播学原理》一文中，吴琪（2002）指出男性美妆的背后实质是对通过自我修饰或者自我认同及群体认同的方式。而有学者则从亚文化视角看美妆盛行的背后所反映的大众心理，强调了美妆视频风靡其本质仍在于女性群体沉浸在追求美的狂欢中，是乌托邦式的建构及仪式性的抵抗。（寇文欣，2019）消费文化下的符号象征除外也有学者认为，在消费主义之下，美妆博主群起的原因是女性角色对美妆文化和消费的自我推动。（陈雪，2020）且在大众传播时代，受众的影响力不可小觑，受众的媒介使用行为会由社会结构及媒介结构共同决定，美妆博主的兴起与受众心理及行为也有很大关联。（徐嘉敏，2019）美妆视频作为承载着文化意义的符号与象征，其中蕴含的性别意识能有助于打破二元性别对立的认知。（刘丹2020）而钟楚怡（2020）则是从受众与消费者的角度出发分析了美妆博主尤其是男性美妆博主走红原因，即男权社会下的“他者凝视”。而在消费社会的背景之下，女性地位的提高及美妆“她经济”的发展，使得男性形象成为了符号消费的对象，“男色消费”受到女性用户青睐，男性成为了被“凝视”的对象。有学者认为这样的改变反映出了两性之间权力再生产关系的转变。（吕鹏2011）男性形象的变化在电视剧及广告等体现的较为明显，董渺（2013）在其研究中指出广告中男性性别身份的演变反映出的是男性社会角色的变化，而全媒体时代下的国产电视剧中男性形象作为一种社会媒介的镜像，它的改变则是媒介融合语境下的产物。（张丹2019）而美妆领域下男性形象受到消费者青睐，青睐的背后反映出了女性消费者对男性形象的诉求，是出于情感上的愉悦和满足。（宋爽2020）在男性形象多元化的基础上，跨性别群体跨性别指个体的性别认同不同于其出生时被指定的生理性别跨性别指个体的性别认同不同于其出生时被指定的生理性别从大众传播角度看，英国传播学家丹尼斯·麦圭尔则主张大众媒介具有反映和建构社会性别的双重含义，是社会关系的中介。而保罗·莱文森则主张“人是积极驾御媒介的主人。”不难看出，美妆博主通过美妆视频传递信息，会潜移默化地改变人们的思维及行为。男性自我形象认知研究随着审美多元化的不断发展及消费文化的流行，外界大众乃至男性自身对自我形象的认同标准开始发生改变。因固有性别观念所赋予的“阳刚”、“强壮”的男性刻板印象被打破，取而代之的是“暖男”、“小鲜肉”等审美多元上的男性形象。盖尔·卢宾（GayleRubin）提出的社会性别社会性别，指的是一切社会认为适合于女孩和男孩、男人和女人以及非男女二元身份者的角色、行为、活动、属性和机会，以及男性之间、女性之间、非二元身份者之间和不同性别之间的关系。概念中，影响到大众行为及思维定式的是社会性别，会受到社会环境的影响。因此当社会环境发生改变，即审美多元化的不断发展和性别意识的觉醒，人们对性别的刻板认知就会被打破。有学者指出男性形象的不断变迁的背后都暗含着中国审美文化的变迁。（马晓梅，梁源2019）随着媒介时代的发展，性别成为了当下社会的热议话题。自20世纪70年代来，“媒介与社会性别研究”成为传播学的重要研究领域之一，社会性别与生理性别不同，所指的是男女两性在社会文化的构建下所形成的对男女差异的理解。而媒介形象的构造又是大众对社会性别的期待，对男、女性提出了新的性别期待。（张钰，2014）且男性美妆风潮的崛起打破了一贯以来社会对男性所谓“阳刚”的传统形象认知，冲击了长久以来形成的二元对立的性别秩序，男性审美潮流正随着时代变化展现出不一样的趋势，从早期的硬汉，肌肉男过渡到当今的花美男，小鲜肉。男性美妆博主的接连出现，也在潜移默化地改变着当今社会的性别观念。《审美·权力·文化：性别视角下的美妆视频》中剖析了男性美妆视频风靡的原因，男性美妆博主并未试图将化妆领域男性化，而是打造出具备个人特色的话语方式例如李佳琦的“Ohmygod买它！”，吸引了网络用户围观。（刘丹，2020）性别观念开放的Z世代群体占据了社交平台的主要话语权，互联网中的性别观念逐渐觉醒，审美也越发多元化。同时，男性也开始注重自己的外表，对性别形象的认知也与传统的阳刚、健壮等固有观念相悖。（马金龙，2019）这是男性在自我认同标准上的转变，大众传媒及信息时代的发展，使得美妆内容渗透在当今生活的方方面面，对男性追求美的意识在不知不觉中有了影响，这是媒介时代的赋权。而女性地位的崛起也使得主流男性审美偏于阴柔化，男性美妆风潮崛起的反映出了女性在社会地位和社会影响力上的提升，也是女性群体崛起及意识的觉醒社会性别，指的是一切社会认为适合于女孩和男孩、男人和女人以及非男女二元身份者的角色、行为、活动、属性和机会，以及男性之间、女性之间、非二元身份者之间和不同性别之间的关系。而从性别理论看，在1990年出版的《性别麻烦：女性主义与身份的颠覆》一书中，朱迪斯·巴特勒认为人的性别乃至一切身份都是表演性的。这一理论的提出使得传统的二元对立的性别秩序遭到解构。萨拉·莎莉则强调身份只是一种暂时的标签式的覆盖。而随着“她经济”的发展，女性逐渐成为重要的消费力量，弗兰克·莫特则认为妇女的消费地位提升会使人们反思男性在消费行为上的行为及意义。通过对以上文献的整理研究不难发现，随着美妆行业的火热发展，男性美妆博主的媒体形象及性别观念的觉醒不断影响着男性用户，颠覆了传统的性别秩序，使得他们在性别形象的自我认同上有了新的认知。关于性别的议题离不开大众文化，男性美妆风潮中的性别隐喻也是网络时代下性别文化发展的影响之一。而近年来愈来愈多的学者也关注到了男性美妆风潮崛起的背后对男性及其性别形象的影响，但大多都是从女性凝视的角度及理论层面分析，难以深入到男性本身对自我形象认知上的问题，这也就为本文的深入研究提供了启发和理论支撑。研究思路、方法与研究框架研究思路本文将以“性别视角“理论为基础与支撑，辅之以传播学理论，选择以Z世代男性用户为主要研究对象，通过文献分析法梳理学者对“男性美妆风潮”出现至今的已有研究，并通过深度访谈及问卷调查发现观察美妆博主对Z世代男性群体所产生的影响及影响原因。并以此为基础对Z世代男性自我形象认知与建构进行解读，从辨证角度看待美妆博主所产生影响背后的好坏。研究方法：（1）深入访谈法质化研究的深入调查法对于了解复杂、抽象的问题上有一定好处，因此对挖掘Z世代男性用户内心对美妆真实看法上尤其具有优势。文献分析法本文会对近几年与男性美妆相关的研究文献与期刊进行总结梳理，并参考了性别视角相关理论的著作，为本文的分析探讨奠定了理论基础。（3）问卷调查法在深度访谈法的基础上会设计问卷，对以95后男性群体为主要发放对象。问卷调查能够以量化的形式增加调查样本，对深度访谈中所得到的结论进行补充。研究框架本文将基于性别视角理论，从男性性别形象的自我认知，性别观念转变及大众传媒兴起的三个方面对美妆博主对Z世代男性用户所产生的影响进行分析研究，具体框架如下。第一章：绪论。本章将会对整篇文章进行概括，说明研究背景及目的。第二章：Z世代男性美妆的现状。本章将基于已有数据下分析Z世代男性美妆的现状。第三章：Z世代男性用户对美妆的认同及自我形象建构。本章将基于对访谈对象的深入访谈进行梳理，并通过问卷调查所得到的数据进行说明验证，分析Z世代用户在男性美妆风潮之下的特点与影响。第四章：“他经济”下Z世代男性美妆文化盛行的思考。分析男性美妆兴起的背后的原因所在，以及Z世代下男性美妆文化盛行下的辩证思考。第五章：结论与不足。总结归纳全文，并对论文中存在的不足部分进行梳理与展望。Z世代男性美妆的现状颜值社会下，重视自我形象问题的Z世代群体已成为美妆经济的消费主力军。而随着性别观念的觉醒和社会的进步，男性用户开始注重外貌及形象管理，Z世代“男颜之风”愈吹愈烈。本章将以艾媒咨询发布的《2020Q1中国男性关于提升颜值态度的调查》数据及问卷数据作为基础，分析Z世代男性美妆的现状的三大主要特征。Z世代男性美妆正向年轻化发展近几年，男性美妆的用户群体偏向低龄化及年轻化，以95后为主的Z世代青年在线上美妆消费的占比不断上升。有数据调查结果表明，在2016年时90后的消费人群在美妆产品的消费人数占比中已经过半，其中95后的占比达到整体消费人数的四分之一，这也是90后的消费规模首次超越80后。数据来自“大数据·全洞察”。数据来自“大数据·全洞察”。表2.1艾媒咨询2020Q1中国男性关于提升颜值态度调查Z世代男性用户趋向选购“务实”特点的美妆品Z世代群体的特点以“务实”为主，他们更关心的是“体验”消费行为下带来的消费体验，同时也更节俭，他们愿意尝试着去挖掘最好的价值及服务。加之在男性人群消费观念的影响下，所选购的颜值产品更注重产品质量。所以大多男性用户对于美妆品的消费理念则是“买对的不买贵的”，要求也更加高。表2.2艾媒咨询2020Q1中国各年龄段男性网民购买颜值产品意愿调查美妆博主对Z世代男性用户的导向作用男性用户在审美意识上的提升，让追求美变成了共识。而当今美妆“她经济”的影响下，男性对美妆了解不足，且市场营销的主导用户仍为女性，这时美妆博主的出现就在一定程度上给予了男性用户在“颜值提升”上的帮助。为了进一步了解美妆博主是否会对Z世代男性群体产生影响，本文选择了以95后男性群体发放调查问卷，共回收50余份有效问卷，其中有83%以上的男性观看美妆视频是出于了解护肤化妆的需求，且88%以上的用户在是否会受到美妆博主视频内容影响中选了会受影响这一选项。表2.3美妆博主对Z世代男性用户的影响调查问卷Z世代男性美妆的现状主要由年轻化，Z世代群体的本质特点即务实及外界原因即美妆博主的价值导向三者组成。这反映出了Z世代男性用户群体有别于其他年龄层次男性群体在美妆这一消费市场上的追求，也可以反映出男性美妆风潮兴起之下对Z世代男性用户所造成的影响所在，也对后文分析男性用户在自我形象的建构上提供了数据支撑。Z世代男性用户对美妆的认同及自我形象建构在固有观念下“美妆”这一领域一直被认为是女性的专属，但随着审美多元化及性别意识的觉醒，男性美妆风潮兴起。根据数据调查结果表明，近几年里男性消费者特别是以Z世代群体为代表的年轻一代正逐渐取代女性消费者在美妆经济中的主导地位，美妆“她经济”转为“美妆他经济”。大众传播的进步赋予美妆博主在“颜值社会”下发声的途径，对年轻一代在追求美及改变自身形象上有极大的影响。本章将基于对10位Z世代男性用户的深入访谈及问卷调查的数据辅助之下，结合上一章中所提及的Z世代男性美妆现状进行分析，并对其在自我形象认知与美妆博主产生影响之下存在的原因进行详细解读。Z世代男性对美妆认知的程度及来源近几年，随着大众传媒的发展，美妆视频以势不可挡的优势在各大平台占据榜单前列，以李佳琦为代表的美妆博主开始被大众熟知，且年轻一代男性对自我形象的要求有所提升，使得Z世代男性对美妆这一领域的认知不断加深。通过与10位访谈对象的深入交流及回收问卷中数据分析，可看出Z世代男性用户群体对美妆认知的程度可以分为以下三种类型。从未或基本上未看过美妆视频，仅是通过抖音等短视频平台知道这“美妆博主”一概念。丹尼斯·麦奎尔指出受众的媒介使用行为受到社会结构及媒介结构所决定。丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2017：30.丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].北京：中国人民大学出版社，2017：30.“基本没有看过美妆视频，所以对这方面的认知并不太多。”（GK）简单浏览过美妆视频，并能够知道具有代表性的美妆博主或达人。有学者将对美妆视频受众的不同卷入程度划分为三个层次，那么对于简单浏览过美妆视频的受众而言，则属于中度卷入即认同徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究,2019,5(13):51-53.。这一部分男性用户则是带着自身利益需求去认知，如想要通过观看美妆视频了解近期时尚的流行趋势，认同美妆博主在这一领域的专业建议及导向作用，不是将美妆博主发布的内容作为日常娱乐所需，是出于对男性美妆风潮的流行认同与自我形象提升的需要。徐嘉敏.美妆短视频的传播特点与受众心理——基于李佳琦案例分析[J].新媒体研究,2019,5(13):51-53.“看过美妆视频，在抖音和B站都看过，脸熟好几个美妆博主，但是叫不出名字，但是x看到她的脸知道她是美妆博主。”（WS）喜欢看美妆视频，有自己关注的美妆博主，并会从美妆博主发布的相关视频中获取有用的美妆资讯。这一部分的男性用户对美妆的认知上属于“深度卷入”，他们会有自己所信赖的美妆博主，且能够从博主发布的视频内容上获取行动讯息，种草商品等。通过观看美妆视频寻求视频中对自己有利的资讯，或是更为内在的意义。“知道啊，偶尔会种草一些东西，也会学习一些护肤美妆技巧，一般信息来源也就是B站啊，微博小红书之类的，偶尔也会去INS上看些国外的UP”（LHW)“我喜欢看美妆视频，有几个关注的博主。国内的话：方方Fantasia、treetree吴、莲龙青、董子初。国外的话：NikkieTutorials、JamesCharles、JackieAina、JeffreeStar。”研究设计研究问题（1）美妆博主会对Z世代男性用户产生影响吗？产生什么样的影响？（2）男性美妆风潮兴起的当下，Z世代男性用户的性别形象认知是什么？研究对象此次深度访谈的研究对象的选择则是以Z世代男大学生为主，本研究中，访谈对象则会以熟识的同学朋友为主，并通过他们介绍新的访谈对象。在研究性别形象认知及涉及隐私方面，在访谈前会提前让访谈对象知晓本研究的主要内容及意义，并询问访谈对象是否愿意继续参与本研究，征得同意后再开始访谈。接受访谈的男性年龄从18岁到25岁不等（作为参考：Z世代指的是95后的年轻群体），平均年龄22.3岁。表3.1深入访谈对象基本信息表编号访谈对象（名字首字母大写）年龄籍贯职业学历S1WS22贵州学生本科S2LHW23福建学生研究生S3YC22福建学生本科S4LHD25四川程序员研究生S5JYY21广东学生专科S6GK22海南学生本科S7BH22海南学生本科S8LWJ22上海学生本科S9HYH24辽宁上班族本科S10YJ23广东学生本科研究发现随着美妆行业的火热发展，男性美妆博主的媒体形象及性别观念的觉醒不断影响着男性用户尤其是Z世代群体，颠覆了传统的性别秩序，使得他们在性别形象的自我认同上或多或少都有了新的认知。但也有用户不赞同甚至对男性美妆排斥的看法出现。男性美妆利于男性形象自我认同的提升从社会角度来看，性别作为区分两性在社会中的角色定位是自我认同中重要的原则之一。从古至今，社会大多宣扬“男性需有阳刚之气”、“硬汉”、“纯爷们”等男性形象，而随着社会场景的不断变化，关于男性角色定位在现代社会发生了转变，男性也开始注重自己的外表，对性别形象的认知也与传统的阳刚、健壮等固有观念相悖，这体现出了男性在寻求自我认同标准上的转变。在媒介快速发展的颜值社会下，男性对自身形象要求有了更高的提升，同时对外界或是自我审美能力也有所要求，尤其体现在对外貌修饰上。且数字媒体急速发展的当下，大众媒体通过各大社交平台如微博、抖音、B站等向人们不断输出新的内容，以Z世代为首的年轻消费者们受到极大影响，赋予了一种新的形象认同的途径。且消费主义的影响，使得注重“体验”和追求质量的Z世代用户群体而言，开始追求精神上的满足，这也颠覆了以往男性对自身观念的看法。再加之网络时代的赋权，男性时尚杂志（如芭莎男士）、男性护肤产品层出不穷，从欧莱雅男士到SK-II男士，男士系列美妆品市场逐渐扩大、众多美妆品牌开始采用男性代言人及以李佳琦、毛戈平为代表的男性美妆博主出现并占有一定地位，对于男性用户关于美妆意识教育产生一定的影响，也给予了可供学习与模仿的平台与路径。“个人觉得随着生活物质质量的提高，大家除了满足基础的衣食住行，越来越追求美丽的事物也是大势所趋。”（WS）爱美之心，人皆有之。毋庸置疑的，“颜值”成为现代社会评价他人形象的重要标准，而邋遢,脏臭的男性形象已然不适合当下，男性自身也开始追求形象上的自我认同，特别是Z世代男性群体，受到互联网影响，也就说明这一群体在自我形象的追求上会比其他年龄区间的男性更高，因此为了增加个人融入社会群体的认同，男性美妆风潮的出现也就理所应当了。社会观念发生的变化，在一定程度上影响了男性对于自我认同的认定标准，促使其发生变化。在当下中，大多数男性对自身的关注度较以往高，同时也对提升自身的审美有了更高标准，他们有着对相关美妆品牌和其他具有“美感”的事物的辨别与选择能力，与以往的邋遢随意不同，男性用户对外在形象有了更高的要求。“很正常啊，爱美嘛所有人都会啊，不仅限于女孩子，而且我觉得打扮得精致一点是对生活的重视，然后也是对别人重视的表现吧。”（LHW）其次，消费文化的流行极大程度上会影响男性对于自身形象的评判标准。有学者指出消费主义把人对物质的追求，带给人的精神满足放在首位，这种风潮影响了男性以往评价自身的观念。目前，男性美妆的主要消费用户主体是Z世代年轻人，这一年轻群体同样也深受消费文化的影响，追求个性化的生活以及娱乐方式，会把对外貌修饰上的极致追求当成对自我形象认同的途径。因此男性美妆风潮的背后蕴含着Z世代男性群体对通过自我形象的提升来寻求自我认同或是群体认同。性别意识发展促进男性性别认知Z世代群体又被称作“互联网原住民”，这群以95后为主力的青年一代占据着互联网下社交平台的主要话语权。而随着媒介时代的发展，性别意识和两性平权观念逐步觉醒，当今审美也日趋多元化，越来越多人开始意识到性别形象与自我形象可以有所不同，男性开始注重外表形象，男性美妆逐渐变得日常化。而女性地位的崛起也在一定程度上为男性美妆创造了发展空间，在最初的美妆消费中女性占据主要地位，这也赋予了女性在美妆这一领域一定的话语权，凭借着美妆视频在网络平台上的传播所构建的虚拟社区为女性的自我赋权提供了途径及可能，甚至帮助女性完成其个体身份的转变。而现代女性地位崛起及性别意识的觉醒使得女性开始颠覆原本的二元性别对立秩序，当代女性更敢于追求自己权利表达自身的喜恶，这一点可充分体现在女性对主流男性审美风格的转变上，从肌肉硬汉转变为以日韩系爱豆为代表的小鲜肉、阴柔中性风。女性在很长一段时间里是美妆经济消费的主力，为迎合女性审美及消费需求，目前主流的国内外知名美妆品牌代言明星大多为男性且为年轻男性（如GUCCI美妆代言人鹿晗，阿玛尼美妆代言人易烊千玺等）。另外，人们对同性别要求更为严苛，花美男审美的流行在一定程度上给Z世代男性用户心理上的压力和竞争，部分年轻男性开始注重外在形象。“我觉得对美的追求没有性别，因此我觉得makeup也没有性别。”(LHD)“男性美妆风潮兴起可能也是女性地位提升的一个体现吧。”(WS）“化妆不应该是一种所谓的女性特权，因为这其实是从另一个角度将女性对外貌的关注贬损为一种次要的追求。男性也可以化妆，也可以寻求外貌上的进阶。”但在美妆热潮大爆发的今天，男性美妆者的形象，会被人们以阴柔、中性、跨性别者的标签冠之。在此基础上，Z世代男性在护肤、化妆上的消费逐渐取代女性成为主导，性别将会成为商家的一种营销宣传的手段和噱头。而男性美妆博主为了吸引点击量的过度“女性化”的内容广泛传播也容易招致青年群体的跟风模仿，特别是在性别认识和心智健康还未成熟的阶段，他们可能在有意或无意中进行模仿。“我对男性美妆风潮的兴起没有什么特别的看法，但是不太赞成男性美妆女性化。因为可能由于现当下的美妆博主和美妆方向中，女性占比更多，而且目前有在美妆的男生，心理上对女性美妆的倾向性更高，于是呈现出这样的偏向性。”（GK）大众传媒的发展促进男性审美多元化随着媒介技术的进步，互联网时代的背景下，以长短视频为主的社交平台迅速成长为新的流量池。媒介多样化日益发展下的当代社会使得大众对“美”的追求愈加热烈，开始追求更高标准的美感体验。而“美妆”依靠着“美学”及夺人眼球的化妆技术逐渐地在各大视频平台上占据榜首，美妆视频以社交平台为依托，成为数字媒体时代下视频平台的强劲力量。“感觉化妆只是对一个新事物的新认识。”（JYY）“只能是一种热爱生活的表现。”（LHW）在“颜值经济”时代下，美妆视频的流行在一定程度上为大众指明消费方向。若从传播学的角度上看，有学者指出大众媒介“制造”并“导演”了时尚消费[1]刘娜,胡蓉.美妆短视频中女性形象的自我建构[J].传媒,2019(24):48-50.。互联网时代下，媒介及各式社交平台掌握着一定优势的话语权，会给消费者的价值观带来一定渗透，给以追求时尚为主的年轻群体灌输着各种消费信息，会运用明星示范效应、无意识暗示及反复传播等方式，营造时尚消费的[1]刘娜,胡蓉.美妆短视频中女性形象的自我建构[J].传媒,2019(24):48-50.美妆“他经济”下Z世代男性美妆文化盛行的思考美妆“他经济”的崛起在一定程度上刷新了大众及男性自身对于男性形象的认知，而美妆博主这一领域在数字媒体时代下的影响力日益壮大，对于年轻且接受度高的Z世代男性群体而言，在他们追求审美多元化的道路下也有着不可小觑的影响。但在二元性别对立秩序仍未被改变的当下，男性美妆也仍饱受争议，且随着美妆博主市场的饱和，为博眼球及获取流量，开始渗透进男性美妆领域，凭借在“性别”上的话题度产生许多争议。上文已对Z世代男性用户在男性美妆风潮之下对自我形象认知与建构做了探讨，并分析其转变的原因。而本章将会从辩证的角度分析大众对男性美妆风潮兴起的认同及印象，及美妆博主影响下的Z世代男性群体在性别气质、审美多元上的思考。社会对男性美妆中的刻板印象仍然存在社会学家李银河李银河（1952年2月4日-），出生于北京市，毕业于美国匹兹堡大学，中国社会科学院社会学所前研究员，中国第一位研究性的女社会学家，自由女性主义者。指出，性别的刻板印象，是对两性的双重压迫。从古至今，我国社会对于男性形象的构建都是以“壮汉”、“英雄”为核心，这使得人们对于男性就必须“阳刚”、“强壮”的刻板印象根深蒂固。也正是因为李银河（1952年2月4日-），出生于北京市，毕业于美国匹兹堡大学，中国社会科学院社会学所前研究员，中国第一位研究性的女社会学家，自由女性主义者。近年来，尽管各大美妆产品的代言人逐渐向男性靠拢，“男颜经济”逐渐得到发展，而男性对自身的审美从异性“他者凝视”的角度出发显得更加客观。在这个过程中，男性会不断判断自己的外在形象是否符合异性的审美要求。即使在互联网急速发展的当下，“男权”社会文化仍根深蒂固，男性想要提升外在形象而化妆，就有可能需要经历大众对其在心理上的层层打击，这种现象依然让大多数想要改变的男性不得不服从于当下社会的审美体系，即男性应追求“男子汉气概”而不是悦己者容。朱迪斯·巴特勒（Judithbutler）将生理性别与社会性别纳入了文化构建的语境里，并且指出每个主体的“主体身份”都不是给定的，性别本体不过也是社会规范不断进步的结果。因此在互联网思维变得普遍和网络进步的当下，对于性别观念开放且接受新鲜事物能力较强的Z世代男性用户群体来说，美妆也是供个体表达自我的一个渠道，男性性别形象也可以在互联网构建的虚拟语境中被保护。审美多元化下的气质再造马斯洛金字塔理论中马斯洛金字塔”一般是指“马斯洛需求层次理论，是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。马斯洛金字塔”一般是指“马斯洛需求层次理论，是人本主义科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中提出。但我们仍能肯定的是在美妆这一领域中，女性用户无论是在市场受众还是消费审美上都具有优势，且当下的美妆市场受众仍以女性用户为主体。但随着大众传媒的发展和在短视频平台的冲击之下，各式信息充斥其中，新事物的出现更容易获得人们的关注。在Z世代男性美妆风潮的兴起和受众感官消费易疲劳的背景之下，一些美妆博主为获取关注，借着“跨性别差异”和男性美妆的优势，并给人们带来强烈的审美和认知上的冲击。当下，美妆博主给男性群体创造了与之前不同的男性新的形象，他们鼓励男性群体可以化妆护肤，做一个精致男孩，在美妆博主的内容引导下购入美妆品，这些都与传统的男性形象和行为相悖的。在审美多元化的今天，男性可以自由释放自己对美的追求，学习化妆护肤，挑战个人性别气质二元分类。但审美多元化下对美的消费，也会给男性用户带来性别认知上的错乱，尤其是Z世代用户群体。在美妆博主特别是男性美妆博主的独特的个体特质下，他们为追求利益或是创造别样审美以获取流量，美妆视频成为了他们盈利的手段，受众审美会受此影响，甚至盲目追求标新立异，导致个体的畸形。性别主义下的价值观转变在流量就是王道的数字媒体背景之下，男性美妆风潮的崛起使得当今社会的的性别观念发生转变，更趋向于流动化。年轻一代的性别意识也正在觉醒，他们为对抗主流传统的二元对立性别秩序，将美妆视频作为对抗手段。“跨性别者”“女装大佬”等男性形象不断出现在互联网上，而Z世代作为互联网原住民，对这些与传统男性形象相悖的新形象则更具有包容性，因为Z世代用户处在媒介迅速发展变革的时期，受到性别主义的影响，在自我表达上更大胆更开放。因此各类视频平台上男性向妆容开始变得日常化，且受到用户喜爱。有学者指出，当人的性别可以改变和虚拟时，性别气质也可以更改与虚构。所以在美妆“他经济”的发展之下，以“我叫Abbily”为代表的跨性别美妆博主引起了大众关于男性与美妆之间的讨论，不少人能够接受在性别观念冲击下带来的价值取向的转变，而仍会有一部人对喜欢化妆的男性群体冠之以娘、中性、Gay的标签。在此基础上，越来越多男性美妆博主走红将会给大众的造成性别认知上的障碍，性别将会成为美妆博主博取利益的一种营销宣传的手段和噱头。而男性美妆风潮的广泛传播也容易导致心智尚未成熟的年轻群体的跟风模仿，导致性别观念冲击之下的价值观扭曲，也容易引起当下性别秩序的新的冲击，社会大众对于跨性别者等的认知也难以一时被改变。总结与展望总结与不足之处研究结语大众媒介的发展必会带来新的内容生产方式和内容形式的改变，而性别意识的觉醒和固有的二元对立性别秩序的颠覆为个体的自我赋权创造了空间，男性美妆风潮的盛行是社会文化进步下的新思潮的体现，这代表了互联网时代下人们对生活方式的思考与自我表达形式的追求。作为互联网原住民的Z世代男性群体，追求美的形式也愈加多元，他们开始意识到传统性别秩序下的对男性美妆的刻板印象是可以被打破的，这也是男性在自我形象及性别形象认知上的突破。而在网络平台不断发展的当下，美妆视频的火爆及美妆博主的走红为大众试图打破固有性别秩序提供了新的方式与载体。美妆博主在视频内容选择及形象塑造上开始呈现与“男性与美妆”相关内容，美妆市场去性别化得到发展，本文在探讨美妆博主对Z世代男性用户的影响及背后显现出的性别文化上的思考，在一定程度上有助于大众客观看待男性美妆风潮的盛行。且美妆博主的影响也不可小觑，无论是对Z世代男性用户在自我审美及形象改变上所给予的积极作用，从本研究中可看出目前Z世代男性美妆正朝着越加年轻化的态势发展，年轻一代在辨明是非的能力上些显薄弱，且有学者指出性别是具有流动性[美]雷德里克·杰姆逊.《后现代主义与文化理论》[M].唐小兵译.北京：中国社会科学出版社，2003：272[美]雷德里克·杰姆逊.《后现代主义与文化理论》[M].唐小兵译.北京：中国社会科学出版社，2003：272研究的不足之处本文主要是通过对Z世代男性用户的深度访谈及问卷调查的数据，来分析美妆博主对男性用户在自我形象建构及认知。因问卷发放有限，在样本数量上仍有不足，且深度访谈中涉及性别话题上较为特殊，所以在此方面获取的信息较少，对Z世代男性用户在性别形象的自我认知上未能深入分析。另本文研究对象主要为Z世代男性用户，在男性美妆风潮盛行的当下少不了其他年龄层次的用户对其看法，因此在相关分析存在一定的局限。研究展望本文旨在讨论美妆博主对Z世代男性用户的影响及意义所在，借以深入到当下对Z世代男性美妆的思考，是否这一文化的流行对两性在固有二元性秩序的挑战上能有所帮助。希望能够在男性美妆风潮蓬勃发展的当下，在社会对美妆“他”经济的发展和男性化妆能够有正确的认知和一定的包容度上起到一定的积极作用，在本文中所提及的美妆博主传递出的美学追求能够有助于促进两性平等。同时针对本文存在的不足之处，希望能够有更好的解决方法。参考文献[1][英]弗兰克·莫特.《消费文化：20世纪后期英国男性气质和社会空间》[M]余宁平译.南京：南京大学出版社，2001：167-329[2][美]朱迪斯·巴特勒.《性别麻烦：女性主义与身份的颠覆》[M].宋素凤译.上海：上海三联书店，2009：72-90[3]张钰.媒介与社会性别的互动关系——以“暖男”形象传播为例[J].青年记者，2014（29）：10-11[4]黄子旸.新媒体视阈下的性别气质解构与重构——以“女汉子”“暖男”话语为例[J].中国电视，2011（10）[5]郑智斌.性别的媒介形象对比研究——以电视广告为视角[J].南昌大学学报（人